Изучение факторов, способствующих повышению мотивации у аудитории оформлять платную подписку на онлайн-СМИ

Таким образом, исследования, проведенные в разных странах, показывают широкий спектр факторов, которые оказывают влияние на поведение читателя и его отношение к paywall. Среди них есть те, на которое может повлиять редакция: это, прежде всего, качество и формат контента, а также лейбирование и обоснование причин введения paywall, модель подписки и механизм оплаты. Ко второй группе факторов относятся «данные»: те, которые изменить сложно или вообще не возможно. Это демографические показатели (возраст, доход), особенности медиа-потребления (использование социальных сетей, чтение других изданий) и потребление других диджитал-продуктов (покупка различных мобильных приложений и компьютерных программ, плата за просмотр фильмов онлайн)

2.2 Способы повышения мотивации пользователя подписываться на платные СМИ

На основе проведённых ранее исследований и опыта различных онлайн-СМИ можно составить примерный перечень тех действий, которые редакция может предпринять, чтобы повысить платежную мотивацию своих пользователей. Издание, работающее по модели paywall, может и должно:

1. Повышать эксклюзивность и качество контента. Это основное требование для тех СМИ, которые со временем хотят увеличивать базу подписчиков. Как только читатель поймет, что он платит за контент, подобный которому он может бесплатно прочитать на другом сайте, он уйдет. Вот почему с новостями paywall обычно не работает.

2. Устраивать акции. К подписке, как и любому продукту на полке магазина, применимы все маркетинговые приемы. Акции привлекают внимание покупателя, повышают его желание заплатить за продукт «здесь и сейчас». Так, в декабре 2016 года Republic успешно провел новогодний эксперимент. Издание предложило своим читателям следующую сделку: если до 27 декабря 10 000 человек оформят подписку на сайте, все получат максимальную годовую скидку в размере 1000 рублей. При этом каждая новая тысяча участников акции давала скидку 100 рублей. В результате, число годовых подписчиков увеличилось на 2462, и каждый получил скидку в размере 200 рублей (2700 вместо 2900). Этот эксперимент мотивировал читателей не только оформлять подписку на Republic сразу на год, но и рекомендовать это своим друзьям и делиться новостью о проведении акции в свои соцсетях.

3. Предоставлять скидки. Хорошо работают скидки для особых категорий граждан: студентов, школьников, пенсионеров. Так, «Ведомости» и Republic снижают стоимость подписки для учащихся высших учебных заведений. Во-первых, тем самым они привлекают молодую аудиторию, которая уже через несколько лет станет вполне платежеспособной и сможет оплачивать подписку полностью. Во-вторых, таким образом издание приучает поколение к тому, что за контент в интернете тоже нужно платить.

4. Налаживать обратную связь с читателем. То, как редакция общается со своим читателем, играет важнейшую роль. Персонализированный подход оправдывает затраты пользователя на подписку. Издатель Republic Максим Кашулинский часто обращается к подписчикам от своего имени. Он лично, со своей почты, рассылает обращения к читателям, объявления об акциях и экспериментах (как в случае с «новогодним экспериментом»), просьбы поучаствовать в опросах или дать комментарий по поводу каких-либо нововведений. Так, например, Максим Кашулинский в марте 2017 года прислал на почты подписчиков письмо следующего содержания:

«Ведомости» также поддерживают контакт со своим читателем. Например, если пользователь на какое-то время перестал оформлять подписку, они звонят по телефону и интересуются, что стало для этого причиной.

5. Правильно лейбировать paywall. То, как редакция объясняет своим читателям причины введения платной онлайн-подписки, имеет большое значение. Есть большая разница между тем, чтобы сказать «нам нужны деньги, потому что иначе мы выживем» или «за качественный журналистский труд и хороший сервис нужно платить». Важно привести такие доводы, чтобы читатель согласился, что плата за контент в интернете справедлива. Поэтому аргумент «вы же раньше платили за бумажную газету в киоске, и теперь журналистика не должна быть бесплатной» тоже работает.

6. Предоставлять читателю вип-функции. Здесь спектр возможностей довольно широкий. Можно организовывать закрытые мероприятия, встречи с журналистами и ньюсмейкерами, мастер-классы и так далее. Некоторые издания, не закрывающие материалы на сайте, берут при этом плату за доступ к комментированию, участие в обсуждениях в чатах, предоставление читателю возможности самому стать автором (TJournal) или за доставку важных эксклюзивных новостей и материалов раньше, чем они появляются на сайте (ElDiario.es).

7. Экспериментировать с диджитал-контентом. Чтобы привлечь аудиторию в интернете, нужно постоянно предлагать новые форматы: игры (Meduza), развлекательные онлайн-опросы с результатами («Дилетант», «Мел»), инфографику, карточки (краткая информация ос ложных или долгоиграющих событиях Meduza), визуализацию big data (New York Times), мультипликационные обучающие и разъясняющие фильмы (ElDiario.es, например, про то как устроена налоговая система в стране) и другое.

8. Выбрать правильную модель paywall. Выбор модели платной подписки требует тщательного подхода и учета множества факторов: от платежеспособности аудитории и ее приверженности изданию до трафика на сайте и альтернативности источников дохода.

9. Диверсифицировать механизмы оплаты. Так, журнал Expert предлагает широкий спектр возможностей при оплате материалов сайта: от годовой подписки до микроплатежей. Также читатель может перечислить деньги с телефона (смс-сообщением), карты и даже в салонах «Связного». Гибкая система позволяет пользователям с разыми денежными и временными ресурсами покупать тот вид подписки и оплачивать ее так, как ему удобно. При этом, стоит отметить, в последнее время система микроплатежей набирает популярность (нидерландская Blendle). Это связано с тем, что оплата картой упрощается (разрабатываются специальные приложения приложения, paypal и т.д.) и занимает все меньше времени у пользователя.

10. Обеспечивать гибкость paywall. Например, в «режиме войны», если происходит теракт или в стране проводятся крупные оппозиционные митинги, стриминг лучше открывать. Так делает, например, «Дождь». В такие моменты от СМИ требуется постоянное информирование без отвлечения на соблюдение формальностей. «Также именно в эти моменты формируется отношение свежей аудитории к изданию; появляется редкая возможность продемонстрировать качество своего товара в условиях, приближенных к боевым», - отмечает Амзин. При этом если телеканал не открывает важнейшие передачи, это может вызвать негодование и отторжение со стороны аудитории и серьезные репутационные потери.

Все эти мероприятия должны проводиться с учетом целевой аудитории и ее особенностей. Российская интернет-аудитория фрагментирована и обладает рядом отличий как от аудитории традиционных СМИ в России, так и от аудитории зарубежных изданий. Эти характеристики сказываются на особенностях потребления и поведения пользователей в сети и их отношения к модели paywall и платному контенту вообще.



2.3 Демографические, экономические и социокультурные характеристики аудитории Рунета

Несмотря на то что число российских пользователей интернета велико, по динамике проникновения этой технологии в массы Россия отстает от многих передовых стран. Так, в 2016 году у нас этот показатель составлял 71.3% (в 2017 году она впервые не выросла). Для сравнения, в Великобритании динамика проникновения интернета достигает 92.6%, Японии - 91.1%, Германии - 88%, Южной Кореи - 85.7%. Это отставание во многом объясняется изначальным запаздыванием: если на Западе массовое распространение и освоение интернета началось в конце XX века, в России эти процессы происходили на десятилетие позже.

Основную часть пользователей Рунета (более 60%) составляют молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет. Возрастные группы от 35 до 44 лет и от 45 до 54 лет занимают не более 20%. Пожилые люди редко пользуются интернетом. Это обуславливает главную особенность аудитории онлайн-изданий: у традиционных СМИ (газет и журналов, радио и телевидения) она, в целом, старше.

Также исследования показывают, что у пользователей интернета, как правило, более высокий уровень образования, чем у потребителей традиционных медиа. 41% опрошенных имеют дипломы о высшем образовании, 16% - о среднем специальном. Уровень доходов большинства пользователей Рунета также выше среднего по стране.

Основную массу пользователей интернета в России долгое время составляли жители столицы и крупных промышленных городов и научных центров. Однако в последние годы этот дисбаланс начал выравниваться. Благодаря развитию инфраструктуры и расширению компьютерного рынка количество интернет-подключений в провинции начало расти. Так, активнее всего увеличивается число пользователей Рунета в Приволжском регионе (2,9 млн человек - здесь и далее данные 2014 года), а Сибирский, Уральский и Дальневосточный регионы в совокупности уже обогнали Москву (3,7 млн человек против 3,6 млн человек в столице).

Состав аудитории Рунета, его количественные, демографические, социокультурные и экономические характеристики, во многом определяют особенности потребления в сети и предпочтения пользователей относительно журналистского онлайн-контента.



3. Отличительные черты потребления журналистского онлайн-контента и поведения пользователей в сети Рунета

Как мы увидели в предыдущей главе российская интернет-аудитория фрагментирована по демографическим, экономическим и географическим показателям. У каждого аудиторного кластера есть свои особенности потребления онлайн-контента, поведения и активности в сети и предпочтения относительно форматов медиатекста. На изучение этих различий направлено, например, исследование А.В. Вырковского и М.А. Любимцевой. Их работа особенно важна для данного исследования, так как она основана на опросах аудитории качественных, или деловых, онлайн-СМИ: сайтов «Форбс», «Ведомостей» и крупнейшего делового портала, не имеющего печатного аналога, ?Republic.ru.

Данные опросов показали, прежде всего, существенные различия в медиапотреблении среди мужчин и женщин. Так, женщины проявляют повышенный интерес к фотографиям и рейтингам и пониженный - к видео роликам. Мужчин обычно больше привлекает инфографика, однако при этом они меньше, чем женщины, интересуются опросами и реже их проходят.

Люди различных возрастных категорий также имеют разные предпочтения относительно онлайн-контента. Так, опрошенные 20-25 лет проявляют повышенный интерес к большей части видов медиатекста. Респонденты 26-30 лет больше интересуются статьями, и меньше фотографиями, видео и рейтингами. Категория 31?35 лет, наоборот, предпочитает видео- и фотоконтент, а также опросы, но проявляет пониженный интерес к спецпроектам. Больше всего спецпроекты предпочитают люди в возрасте от 36 до 40 лет. При этом они практически не обращают внимание на инфографику и видео. Примечательно, что из всех групп именно они меньше всех интересуются новостями.

Значительны также различия в категориях по социальному статусу. Например, студенты и выпускники проявляют повышенный интерес к инфографике и спецпроектам. Топ-менеджеры чаще других смотрят рейтинги, и реже - инфографику и видео. Предприниматели, вопреки ожиданиям, практически не интересуются новостями и опросами.

Исследование И.А. Бронникова, сконцентрировано не на потреблении, а на поведении и гражданской активности пользователей рунета в сети. Он отмечает, что в России всего 29% населения склонны к проявлениям активности: оставляют комментарий, создают контент, работают или учатся с помощью интернета. При этом в Москве и Санкт-Петербурге этот показатель гораздо выше - 44%.

И.А. Бронников. Современные особенности российской интернет аудитории как участника политической коммуникации (2013). Рис. 1 и 2

По данным, приведенным в работе Бронникова, активность российских пользователей в сети, в том числе гражданская, с каждым годом растет. Это могло бы означать повышение интереса к журналистскому контенту, и, следовательно, рост платежной мотивации среди подписчиков СМИ. Однако серьезные препятствия для этого создают пиратские практики (нелегальный доступ и пользование контентом), которые в России распространены особенно широко и имеют определенные культурно-исторические традиции и предпосылки. Они будут рассмотрены в следующей главе.



3.1 Феномен пиратства и особенности отношения российский аудитории к платному онлайн-контенту

В России уровень медиапиратства всегда был выше, чем во многих передовых странах. Исторически сложившиеся практики были перенесены в пространство интернет-сети. Так, по данным GoGulf, в 2011 году Россия по уровню распространения онлайн-пиратства находится на третьем месте после Китая и Колумбии. Число пользователей, которые потребляли пиратский контент, достигало 80%. Для сравнения, в Северной Америке этот показатель составлял 21%, а в Западной Европе - 33-34%.

Со временем появились различные методы борьбы с пиратским контентом, в том числе в области законодательства, однако они оказались недостаточно эффективны. По результатам опроса, проведенного компанией ESET в 2016 году, 70% россиян смотрят фильмы онлайн на пиратских сайтах (для сравнения, в США таких пользователей всего 30%), 46% скачивают музыку с нелегальных трекеров, 45% - пользуются нелицензионным программным обеспечением. Также нелегально скачивают книги и игры в интернет-сети 34% и 30% пользователей Рунета соответственно. При этом уважают авторское право и выбирают исключительно легальный контент всего лишь 9% опрошенных.

Эксперты выделяют три основных подхода к рассмотрению явления медиапиратства: законодательный (как введение ограничений в интересах бизнеса), экономический (рассматривается объем теневой экономики и уровня платежеспособности населения) и институциональный (как конфликт между государственными и неформальными институтами, т.е. пиратство рассматривается как способ получать контент не столько бесплатно, сколько свободно). И.В. Кирия и Е.А. Шестобоева своей в работе «Российское медиапиратство в контексте цензурных практик» («Russian Media Piracy in the Context of Censoring Practices») доказывают, что пиратство в России - больше культурный (или институциональный) феномен, нежели экономический или юридический.

Развитие нелегальных практик распространения контента уходит корнями в СССР. Особенно в период перестройки активно развивалась «параллельная публичная сфера» (Mattelart, 1994): так называемые самиздат (издательство нелегальных книг), магнитиздат (запись и распространение запрещенных к показу кинолент) и тамиздат (литература, издаваемая за пределами Советского Союза, но продаваемая на его территории). Это было связано с жесткой цензурой и давлением идеологии на публичную сферу в обществе. Население СССР воспринимало тиражирование нелегальной музыкальной и видеопродукции, обычно ввозимой на территорию страны из западных государств, как проявление либерализма, а не как экономическое преступление. Именно поэтому феномен пиратства, в целом, оценивался позитивно.

Ольга Сезнева в своей работе «Пираты Невского проспекта: Интеллектуальное право, пиратство, и институциональная диффузия в России» («The pirates of Nevskii Prospekt: Intellectual property, piracy, and institutional diffusion in Russia») продолжает эту мысль. Она отмечает, что медиарынок в России воспринимается как «гибридный», где границы между легальным и нелегальным обладают высокой пропускной способностью, и экономические агенты «с легкостью пересекают их».

В Советском Союзе были законы, направленные на поддержку авторского права. Однако они защищали лишь тех, кого правительство считало нужным защищать. В наше время немногое изменилось. В 2008 году на смену закону «Об авторском праве и смежных правах» 1993 года была введена четвертая часть российского Гражданского Кодекса. Новое законодательство лучше регулировало авторские права и «способствовало стремительному развитию рынка «легальных» потребителей аудиовизуального контента» в Рунете (Голованов, 2012). Однако, как отмечает Кирия, носители прав на интеллектуальную собственность все еще редко получали должную защиту со стороны государства. Новые законы были призваны «продвигать имидж России» как главного борца за авторские права за рубежом, а не искоренять эту проблему в действительности.

В 2012 году Россия и США подписали план действий по защите прав интеллектуальной собственности, что наложило на российское правительство определенные обязательства. Так, уже в 2013 году в стране приняли федеральный закон «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам защиты интеллектуальных прав в информационно-телекоммуникационных сетях». Эти поправки расширили действие законодательства: теперь регулирование касалось нелегального распространения в сети не только фильмов и видеоконтента, но и любого объекта авторских прав.

Закон вступил в силу 1 августа 2013 года. Однако его эффективность также оказалась под вопросом. Так, пишет Кирия, к июню 2014 года (то есть спустя почти год), московский городской арбитраж вынес всего 77 постановлений - и все они в виде предупреждений. Большинство истцов составляли влиятельные российские телекомпании и крупные компании, производящие видеоконтент.

Проблема в том, что несмотря на наличие разветвленного законодательства, в обществе сохраняется чрезвычайно низкий уровень грамотности в этой среде. И правительство ничего не делает, для того чтобы его повысить. Так, по данным опроса, проведенного компанией Irdeto, в 2017 году 87% российских потребителей контента не знают о противозаконности интернет-пиратства.

Таким образом, проблема медиапиратства в интернет-сети всегда была и остается актуальной для российских реалий. В такой ситуации введение paywall может быть осложнено как неприятием со стороны аудитории, не привыкшей платить за онлайн-контент, так и со стороны «пиратов» - тех, кто, имея доступ к закрытым материалам, распространяет их нелегально по другим каналам.

Вопреки сложившимся практикам пиратства, невысокой платежеспособности населения и нежеланию аудитории платить за журналистский контент в сети в России есть категория пользователи, которые подписываются на платные онлайн-издания, в том числе, на Republic. В следующей главе на основе глубинных интервью с подписчиками этого издания будет проанализировано, что именно мотивирует пользователей потреблять платный контент.

3.2 Paywall в Republic: эволюция модели и факторы эффективности

«Слон» (ныне Republic) начал свою работу в 2009 году. Платная подписка на издание была введена в июле 2014 года. За эти пять лет Republic уже успел зарекомендовать себя как либеральное, независимое и качественное СМИ и заполучил лояльную и преданную аудиторию. Именно поэтому модель сработала.

Поначалу в открытом доступе оставались лишь новости и пересказы книг по экономике и политике. Со временем, последние также были закрыты за пейволлом. По словам Максима Кашулинского, издателя Republic, в первое время число подписчиков росло очень медленно. Каждый новый зарегистрированный пользователь был на счету: уведомления о новых подписчиках приходили каждый день, и они были единичными. Однако громкое или сложное событие, вроде валютного кризиса в декабре 2014 года или панамского офшорного скандала, которое требовало разъяснений, было способно принести Republic сотни новых подписчиков.

Уже спустя год после введения платной подписки на Republic зарегистрировались больше 10 тысяч пользователей. При этом большинство из них купили годовую подписку. По состоянию на апрель 2017 года, у Republic было уже более 20 тысяч подписчиков. Tще 30 тысяч пользователей подписаны на рассылку издания, но не оформили саму подписку и не заплатили. Зачем этим людям получать на почту письма с информацией о выходе новых статей на сайте, когда они не могут эти статьи прочитать, является отдельным вопросом для изучения.

По состоянию на 2017 год базовая цена подписки на Republic составляет 390 рублей в месяц и 3900 - за год. При этом издание часто проводит акции (новогодняя акция, киберпонедельник и т.д.), а также предоставляет скидки студентам и подписчикам «Дождя» (5900 за совместную годовую подписку). Купив подписку, пользователь получает возможность:

- пользоваться неограниченным доступом к архиву публикации Republic с 2009 года;

- делиться статьями со своими друзьями и знакомыми (он может отправить ссылку на материал, и первые 7 человек, перешедшие по ней, смогут прочитать статью бесплатно, не будучи подписчиком);

- приходить на мероприятия, организуемые редакцией Republic;

- оставлять комментарии к статьям

- получать уведомления о выходе статей (telegram-канал, почтовая утренняя ежедневная и субботняя рассылка, push-уведомления)

- добавлять статьи в «избранное» (для отложенного чтения) и просматривать появившиеся на сайте материалы в рубрике «новые публикации».

Совместная подписка с «Дождем» открывает читателю дополнительные возможности, соответственно, на сайте телеканала, в том числе:

- смотреть прямой эфир на сайте (многие видео и эксклюзивные программы спустя некоторое время публикуются на различных каналах в YouTube, как легально, так и нелегально, однако прямой эфир «здесь и сейчас» может смотреть исключительно подписчик);

- перематывать эфир до полутора часов назад;

- просматривать архив программ;

- писать комментарии и общаться в специальном чате;

- общаться с ведущими в закрытой группе в фейсбуке.

Введение подписки и необходимость взимать с читателя плату за контент издание объясняет следующем образом: «Деньги от подписки помогают нам продолжать заниматься журналистикой и сохранять редакционную независимость». Именно редакционная независимость, либеральные позиции редакции и альтернативная точка зрения привлекают читателей Republic и мотивируют их платить за статьи.

Несмотря на то, что у Republic достаточно платных подписчиков для существования и финансовой независимости, издание страдает от деятельности пиратов и недобросовестных пользователей, которые нелегально делятся своей подпиской или распространяют закрытые материалы в сети. К примеру, в марте был закрыт канал в telegram, который незаконно публиковал, в том числе, статьи Republic. К сожалению, таких нарушителей отследить сложно. Когда же удается найти источник нелегального распространения, тут же появляются несколько новых и работу приходится начинать сначала. При этом сам Кашулинский находит определенные плюсы во внимании пиратов: «Это лишь говорит о том, что наш контент востребован».

3.3 Методология исследования: глубинное интервью с подписчиками Republic

Чтобы изучить платежную мотивацию подписчиков Republic и особенности их поведения, были проведены десять глубинных полуструктурированных интервью. Респонденты - представители различных профессий и социального статуса (банкир, журналист, pr-менеджер, политолог и т.д.), в возрасте от 21 до 30 лет (ядро целевой аудитории издания). Респонденты отбирались по принципу доступности из тех, кто откликнулся на просьбу ответить на вопросы:

Респондент №1: 21 год, студент (4-й курс факультета политологии), работает в IT-компании в сфере надвижимости,

Респондент №2: 23 года, студент (4-й курс факультета журналистики), не работает

Респондент №3: 21 год, студент (4-й курс факультета журналистики), профессия - журналист

Респондент №4: 23 года, новостной редактор

Респондент №5: 25 лет, банкир

Респондент №6: 28 лет, веб-дизайнер

Респондент №7: 21 год, студент (факультет рекламы и связи с общественности), менеджер по работе с клиентами

Респондент №8: 26 лет, аналитик

Респондент №9: 22 года, студент (международные отношения), не работает

Респондент №10: 22 года, журналист

Интервью проводились онлайн, по скайпу. Среднее время разговора - 40 минут.

Основные вопросы были разделены на три блока: «мотивация подписчика», «особенности поведения подписчика» и «особенности потребления платного контента в интернете и отношения к нему».

В начале интервью респонденту предлагалось ответить кратко на следующие формальные вопросы:

- Сколько Вам лет?

- Откуда Вы?

- Чем Вы занимаетесь?

- Как долго Вы подписаны на Republic?

- Оплачиваете ли Вы подписку самостоятельно?

- Собираетесь ли Вы продолжать платить за подписку на это издание?

Далее интервьюируемому задавались вопросы их трех основных блоков, на них он должен был ответить как можно более распространенно и аргументированно.

Блок 1. Мотивация подписчика

- Почему Вы подписались на Republic?

- Почему Вы считаете, что за статьи этого издания стоит платить?

- Как изменилось Ваше отношение к журналистскому контенту после того, как Вы начали за него платить? Хочется ли Вам читать больше материалов только потому, что вы за них платите?

- Какие авторы Вам нравятся?

- Какие темы Вы предпочитаете?

- Из-за чего Вы отказались бы от подписки? (увеличение цены, уход каких-то авторов из редакции, увеличение количества рекламы, снижение качества или количества контента и т.д.)

Блок 2. Особенности поведения подписчика

- Как Вы предпочитаете читать статьи Republic: на смартфоне, планшете или компьютере?

- В какое время дня Вы обычно читаете? Как часто?

- Насколько Вы считаете сервис Republic удобным? Чтобы вы хотели изменить?

- Как Вы оцениваете подход редакции Republic к читателю (то, насколько часто и как проводятся акции и опросы, как Максим Кашулинский лично пишет обращения к подписчикам)?

- Вы делитесь с кем-нибудь своей подпиской? С кем? Как часто?

- Вы когда-нибудь искали или случайно находили материалы Republic в открытом доступе?

- Как вы относитесь нелегальному распространению закрытых статей издания?

Блок 3. Особенности потребления платного контента в интернете и отношения к нему

- На какие еще платные издания или телеканалы Вы подписаны?

- Считаете ли вы справедливой плату за контент в сети? (статьи, игры, ПО, фильмы, музыка и т.д.)

- Сейчас в России только 9% людей платят за контент в сети. Как это может измениться в будущем?

- Почему, на ваш взгляд, в России так мало людей платят за контент в интернете?

- Как много в Вашем окружении людей, которые платят за подписку?

- Как это влияет на Ваше решение платить за контент?

- Как Вы считаете, почему издания вводят платную подписку?

На основе ответов на перечисленные выше вопросы была составлена общая картина того спектра факторов, которые влияют на решение пользователя платить за статьи Republic и другой онлайн-контент, на его отношение к платной подписке как к модели и на его поведение как подписчика и читателя данного издания. Результаты исследования систематизированы и проанализированы в следующей главе.



4. Мотивация читателя Republic при покупке онлайн-подписки

Большинство интервьюируемых при ответе на вопрос о причинах подписки на Republic так или иначе говорили об интересе к материалам издания. Этот интерес мог быть обусловлен как личными предпочтениями, так и с профессиональными: с трудовой (журналисты, банкиры, исследователи, рекламисты, веб-дизайнеры) или с учебной деятельностью (студенты и выпускники факультетов рекламы и связи с общественностью, экономики, политологии, международных отношений разных вузов).

Стоит отметить, что, во-первых, все эти профессии связано с творчеством, что отчасти объясняет интерес таких людей к «творческому» журналистскому контенту: авторским колонкам, лонгридам, пересказам книг. Так, респондент №4 отметил, что он читает Republic именно потому, что чувствует нужду в чтении фикшена и классики. При этом на книги времени не хватает, поэтому он читает периодику, в особенности, авторские материалы и лонгриды: «Многие мои знакомые не любят журналистику авторскую из-за, например, чересчур витиеватого слога. Я понимал, что здесь будет не совсем сухо, это, может быть, даже вода и дебри, через которые нужно пробираться, но мне нравится это. Для меня сесть с чашечкой кофе и вкусной печенькой и почитать такой материал - это своего рода ритуал для чистого моего удовольствия» (№4).

Во-вторых, род деятельности читателей Republic, опрошенных в рамках этого исследования, соотносится с основными тематическими блоками издания: внешняя и внутренняя политика, экономика, финансы, медиа, технологии, наука и социум.

	Род деятельности	Образование	Интересующие на Republic темы
Респондент №1	Стартап в области недвижимости	Политология	Политика, остальное - по случаю
Респондент №2	Журналистика	Журналистика	Политика, социум, реже - экономика
Респондент №3	Журналистика	Журналистика	Все по повестке дня: политика, экономика, история, технологии, наука
Респондент №4	Журналистика	Международные отношения	Политика, экономика, международные отношения, история
Респондент №5	Банковское дело	Экономика	Экономика, политика
Респондент №6	Веб-дизайн	Веб-дизайн	Наука, технологии
Респондент №7	Реклама и связи с общественностью	Реклама и связи с общественностью	Экономика, социум
Респондент №8	Медиа исследования	Социология	Антропологические исследования, социум
Респондент №9	Не занят	Международные отношения	Наука, политика, экономика
Респондент №10	Журналистика	Медиапроизводство	Внутренняя и внешняя политика, градостроительство, реже - экономика и наука

При этом объект и причину интереса читателей к Republic можно условно поместить на шкалу, где с одной стороны будет интерес к авторам, а с другой - исключительный интерес к теме и заголовку и безразличие к авторству.

Респондент №1: «Не обращаю внимание на авторов»

Респондент №7: «Стыдно, наверное, но я вообще не обращаю на это внимание. Знаю, конечно, Кашина и сразу вижу, вот Кашин написал. А других я и не знаю, да это и не важно для меня. Мне если тема интересна, я прочитаю. А доверяю выбору редакции»

Респондент № 6: «Не всегда обращаю внимание на автора, но читаю Кашина»

Респондент № 8: «Любимых, наверное, нет, это связано только с тем что я плохо вспоминаю имена, как правило». При этом назвала двух авторов, которых запомнила: Тищенко и Потапову.

Респондент №2: «Редко обращаю внимание на авторов, потому что чаще обращаю внимание на заголовок. Если меня привлечет статья на уровне заголовка, но я не буду знать этого автора, то, скорее всего, я все равно прочитаю это». При этом есть несколько любимых авторов.

Респондент № 5: «Я там не всегда читал и обращал внимание, авторская это колонка или нет». При этом пришел на Republic, потому что хотел почитать автора, которого увидел в передаче на телеканале РБК.

Респондент №10: «Читаю Фролова, Тищенко, Становую, Кашина. С недавних пор, когда Андрей Уродов публикует что-то про медиа из штатов, тоже читаю». Но при этом больше следит за темами, чем за авторами.

Респондент №9: «На мой взгляд политический обозреватель Иноземцев неплох. Так же я покупал номера “Русского Репортера” из-за Марии Ахметовой - по большей части».

Респондент №3: «Я обращаю всегда внимание, какие авторы пишут колонки. То есть если почитать Становую, Шурман, то ты сразу понимаешь, что это люди-политологи, у которых огромный опыт вообще в работе, в написании интересных текстов, в разборе. Если ты видишь, что эти люди пишут, то стараешься прочитать их. Иногда, на самом деле, я не читаю Олега Кашина, потому что не всегда считаю, что он компетентен в каких-то вопросах. Да, у него хорошие познания в истории, он пишет интересно и довольно своеобразно. В большинстве случаев, хочется прочитать очень авторитетных в своей области. Из людей, которых я помню с Republic, можно также Иноземцева назвать, если про медиа, то там можно и Андрея Уродова. Всегда меня очень интересовали люди, которые пишут тексты там».

Респондент №4: «У меня появились любимые авторы, за которыми я слежу. Знаменитый дуэт Тертицкого и Тищенко про Северную Корею, у них был целый сериал, такой же был дуэт Баунова с Саморуковым, они про международные темы писали, сейчас они ушли и держат на себе сайт Карнеги. Поэтому я для себя стал намного реже читать Republic и стал регулярно читать Карнеги. Ради всего этого я подписывался»

Как оказалось, не только сами темы статей и их авторы являются основополагающим фактором, влияющим на интерес подписчиков и их желание платить. Не менее важным является для читателей Republic тематическое разнообразие. Почти все интервьюируемые назвали несколько интересующих их тем в довольно широком спектре: от публикаций по политике или экономике до «легких», развлекательных статей. Так, респондент №2 отметил, что он задумается о об отказе от продления подписки, если это «разнообразие уйдет куда-то, и он [Republic] станет предлагать какую-то монотему, а все остальные будут иметь меньшее значение…Станет он, например, сайтом про экономику, тогда, наверное, в этом сегменте есть более качественные аналоги»(№4).

Некоторые читатели Republic также отмечают, что контент должен быть не только интересным и разнообразным, но и постоянно обновляемым. Так, респондент №3 сказал, что ему важно «ежедневно заходить на сайт, и видеть, что вот уже в семь утра опубликованы какие-то колонки, материалы…а если, как у меня с телеканалом “Дождь”, раз в три месяца что-то посмотреть нужно, то потом думаешь, зачем ты вообще подписался на это издание»(№3). Однако не для всех регулярный выход статей играет такую важную роль: большинство заходят на сайт только тогда, когда увидят в соцсетях или в рассылке заинтересовавший их материал.

	Время чтения	Количество статей в неделю	Регулярность чтения
Респондент №1	Утро и вечер (во время поездки в метро)	2-3	Нерегулярно, т3-олько в свободное время, раз в четыре дня
Респондент №2	Вечером дома (отложенное чтение)	0-3	Нерегулярно, только если заинтересует тема, отложенное чтение
Респондент №3	Утром (мгновенное) или вечером (отложенное чтение)	Все	Регулярно, следит за всеми обновлениями на сайте и через твиттер
Респондент №4	Дома (вечером) или на работе - отложенное чтение; в транспорте - мгновенное	3-5	Нерегулярно, в зависимости от свободного времени
Респондент №5	На работе и в траспорте	Раз в неделю	Нерегулярно, раз в неделю
Респондент №6	Утром, днем и вечером	3-4	Нерегулярно, когда заметит интересную статью
Респондент №7	В рабочее время	3-7	Нерегулярно
Респондент №8	Утром и вечеров в транспорте	0-5	Нерегулярно
Респондент №9	Утром + отложенное чтение	До 7	Регулярно, просматривает каждый день
Респондент №10	Утром (накопившееся за предыдущий вечер)	5-7	Регулярно, просматривает все

Гораздо важнее для опрошенных оказался фактор качества и проработанности материалов. Как отметил респондент №1, статьи Republic отличаются «от тех статей, которые бесплатно дают “Ведомости”, “Коммерсантъ” и другие: ни более полные, в них больше представлен анализ»(№1). По словам респондента №8, авторы издания, которые «попробовали с чем то разобраться и о чем то писать, стали гарантией качества»(№8). Десятый респондент подтвердил, что считает каждый потраченный им рубль оправданным: «Я не получаю какой-то сырой или плохой контент, я получаю контент, отличающийся от того, что я вижу в других СМИ»(№10).

Еще одной довольно распространенной мотивацией платить за контент Republic является желание поддержать издание и журналистов, потому что:

- они создают качественный контент (респондент №8 и №5),

- создание журналистских материалов также является трудом, как и любая другая профессиональная деятельность (респондент №8),

- издание предлагает либеральную, альтернативную «ангажированным и односторонним» массовым и государственным СМИ (Респондент №1).

Таким образом, на основе проведенных интервью мы можем выделить основные факторы, которые так или иначе повлияли на решение читателя купить онлайн-подписку на Republic: личный или профессиональный интерес к теме и статьям, заинтересованность к определенным авторам, качество, разнообразие и регулярная обновляемость контента, а также желание поддержать издание и редакцию (см. таблицу).

Причина подписки	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Профессиональный или личный интерес к темам (контент так или иначе связан с родом занятости респондента)	+	+	+	+	+	+	+	+	+	+
Интересны авторы	+	-	+	+	+	-	-	-	+	+
Альтернативная точка зрения (по сравнению с государственными и другими крупными СМИ)	+	-	-	-	-	-	-	-	-	-
Проработанность контента	+	-	+	+	+	-	+	-	+	+
Разнообразие тем	+	+	+	+	+	+	+	+	+	+
Постоянная обновляемость	-	-	+	-	-	-	-	-	+	+

Приверженность читателей Republic изданию и возможные причины отказа от продления подписки

Из десяти респондентов только семеро выразили абсолютную уверенность в том, что будут продолжать подписываться на Republic. Одной из самых распространенных причин гипотетического отказа от продления подписки стало значительное повышение цены на нее. При этом интервьюируемые по-разному мотивировали такое решение. Одни отмечали, что возросшая в несколько раз в цене подписка будет им не по карману, то есть даже в таком случае отказ от продления был бы вынужденным. Другие говорили, что материалы Republic не стоят слишком больших денег, поэтому если, по их представлениям, цена станет слишком высокой, они не станут продлевать подписку.

	Критическое повышение цены (точка отказа)	Причина отказа
Респондент №1	В 2 раза
Респондент №2	На 25%	«Если она возрастет до каких-то космических сумм, относительно моих расходов и представлений» «Это текст, это буквы, я смогу отказаться, если стоимость повысится» Продление подписки зависит от финансового состояния респондента на момент принятия решения и наличия скидок или основания для получения льготы
Респондент №3	Значительное увеличение цены	Респондент привязан к изданию, но «значительное увеличение» цены не приемлет.
Респондент №4	В 1.5-2 раза	«Нет у меня сумасшедшей лояльности. Нет такого, что я прямо люблю-люблю и буду за это платить обязательно любую цену. То есть я дико уважаю и то, что они пионеры с этой моделью, и коллектив журналистов. Но я не вижу все равно причин, почему я должен и кому я должен платить за подписку во что бы то ни стало» «если бы у меня был доход выше, я, наверное, платил бы и десятку» Продление подписки при повышении цены зависит от масштаба повышения и от финансового состояния респондента на тот момент
Респондент №5	В1.5 раза	«Я не могу уцепиться за Republic, чтобы платить за него тысяч 6. Возможно это связано с тем, что я не буду продлевать подписку. Меня не сильно цепляют статьи. В целом, если цена приемлемая 2-2,5 тыс. рублей, то почему не подписаться» Респондент не привязан к изданию, поэтому даже незначительное повышение цены приведет к отказу от продления, независимо от финансового состояния на тот момент.
Респондент №6	-	Цена не является значимым фактором
Респондент №7	В 1.5 раза	«Например, денег у меня не будет. Или скидок не будет, то есть я пойму, что это для меня дорого». В момент принятие решения о продлении подписки ключевой фактор - это финансовое состояние респонеднта и наличие скидок
Респондент №8	-	Цена не является значимым фактором
Респондент №9	-	Цена не является значимым фактором
Респондент №10	В 3-4 раза	Зависит от финансового состояния

Второй наиболее важной причиной отказа от подписки читатели Republic называют ухудшение качества контента: либо, когда темы перестают их интересовать (респонденты №1,2,3,8 и 7), либо, когда их проработанность снижается (респонденты 1,5,6,8 и 10). Так респондент №5 отметил, что для него важна непредвзятость автора и использование фактов и проверенных источников: «Иногда я читаю статьи безапелляционные…хотите соглашайтесь, хотите нет. Нет ни одного источника, все рассказано в прозе и ничем не подкреплено» (№5). Респондент №8 объяснила, что и не ждет от 100% материалов абсоютного качества: «Мне нравится далеко не все статьи… Но тем не менее держать 100% качественную планку контента и постоянно… невозможно. Это точно так же как выпускается новый музыкальный альбом и у них есть лимит, чтобы - было два хита, а остальное так себе. В издании … это нормально, что нравится 10% от всего, что вы там прочли… если бы я бы на протяжении, например, месяца замечала, что мне не понравилось ни одна статья… я бы задумалась о том, чтобы не продлевать эту подписку» (№8).

Менее важным оказался фактор ухода журналистов их редакции. Лишь респондент №4 отметил, что читает Republic из-за определённых авторов. Так, например, когда Александр Баунов и Максим Саморуков перестали писать в этом издании и запустили свой собственный проект «Московский центр Карнеги», он стал меньше читать Republic и больше - соответственно Карнеги.

Респондент №9 также отметил, что единственное, почему он не стал бы продолжать подписку - это смена владельца и, соответственно, редакционной политики. «Если бы он сменился не совсем добровольно… я не стал бы продлевать подписку, потому что подумал бы или стал бы догадываться, что тематика немного изменится», - пояснил он (№9).

Количество рекламы также оказалось значимым для подписчиков Republic. Так, респондент №6 отметила, что увеличение количества рекламы на сайте заставило бы ее задумать об отказе от продления подписки: «Я вообще считаю, что у платных подписчиков ее не должно быть в принципе» (№6).

Итак, респонденты в ходе интервью показали высокую лояльность изданию. При этом их лояльность не бесконечна: значительное повышение цены (в среднем, в 1.5-2 раза) может привести либо к неспособности оплатить подписку (вынужденный отказ), либо к нежеланию платить слишком высокую цену (осмысленный отказ). Последнее может быть связано с теми или иными представлениями читателя о том, за что стоит платить в интернете и сколько. Не менее значимым фактором при принятии решения о продлении подписки оказался фактор качества материалов и их интересность и полезность для читателя. Среди других причин отказа - уход определённых журналистов из редакции, смена владельца, приведшая к изменению редакционной политики издания, и увеличение количества рекламы на сайте.

Восприятие модели платной подписки читателями Republic

Все опрошенные подписчики Republic в той или иной степень выразили солидарность с изданием, требующим плату за свой контент. Они объяснили необходимость введения paywall тем, что а) качественный контент в сети должен быть платным (респонденты №2, 4, 8 и 9), б) журналисты за свою работу должны получать гонорары (респонденты №4 и 8), в) издание нужно поддержать, чтобы оно могло существовать (респонденты №3 и 9) и г) издание нужно поддержать за их либеральные и, в некоторых случаях, оппозиционные взгляды (респондент №1).

Некоторые опрошенные подписчики не только выразили солидарность с изданием, использующим paywall, но и продемонстрировали более глубокое понимание причин и условий введения платной подписки на сайте. Так, респондент №3 отметил: «Рекламная модель исчерпывает себя. Реклама может даваться во многих ресурсах, в твиттере, в социальных сетях, и СМИ уже не так привлекательны для рекламодателей. Поэтому денег они [онлайн-издания] стали получать меньше за рекламу. Единственное, что может сейчас доходы их повысить, не за счет спонсоров, а за счет внешних инвестиций, это платная подписка» (№3). Респондент №2 добавил, что модель жесткого пейволла, в отличии, например, от мягкого (когда несколько статей в месяц доступны неподписчику), идеально подходит для Republic. Во-первых, потому что материалы издания - это статьи, которые требуют отложенного чтения («если у тебя будет какой-то лимит, то что ты сможешь отложить»). Во-вторых, если дать незарегистрированным пользователям прочитать хотя бы 5 публикаций в месяц, им этого будет достаточно и они не станут покупать подписку.

Несколько респондентов также рефлексировали на тему формата контента, который закрывается на сайте. Так, респондент №3 отметил, что готов платить за «Дождь» больше, именно потому что он предлагает видеоконтент, в отличии от Republic, на котором есть только тексты. Респонденты №4 и №6, наоборот, отметили, что по той же причине им больше интересен Republic, чем «Дождь».

Немногие респонденты отметили, что их отношение к контенту как-то поменялось, после того, как они стали платить за подписку. Так, респонденты №1, 5 и 7 стали в первое время после оплаты старались читать больше материалов, просматривать архив. Однако потом они вернулись к «прежнему состоянию», то есть стали читать только те статьи, которые вызывали у них интерес и казались полезными. Со временем мысль о том, что осознание того, что он платит за контент, уходит и подписка становится привычкой. «Вы это воспринимаете как какую-то регулярную плату. Как покупка абонемента в спортзал… даже если вы знаете, что туда только ходите весной и летом, вы все равно как-то начинаете ее продлять, потому что знаете, что весной и летом понадобится», - объяснила респондент №8.

На подход редакции в работе с подписчиками обратили внимание не все подписчики. Респонденты №1, 4 и 7 вообще не обращает внимание на рассылки, письма редакции, потому что они отписаны от всех уведомлений и рассылок. По этому они не видят никакого «особого подхода редакции к читателю». Из тех, кто все же обращает на это внимание, не все отмечают эксклюзивный (респондент №9) или личный подход к подписчику (респондент №8). Остальные среди плюсов отметили то,

- как устроена рассылка и система срочных уведомлений (респонденты №1 и №3)

- как главный редактор Максим Кашулинский от себя подписывает обращения к читателям (респондент № 2 и 5)

- как владелец издания Александр Винокуров публикует у себя в соцсетях ссылки на материалы, чтобы первые 7 человек, которые пройдут по ссылке, могли прочитать этот материал бесплатно (респондент №10)

Респонденты №2, 3 и 9 отметили, что хотели бы получать больше приглашений на мероприятия от Republic, как это делает, например, «Дождь».

	Обращает ли внимание на подход редакции к читателю	Отношение к подходу редакции к читателю
Респондент №1	Не обращает	«Не обращаю внимание на это…на ту почту, на которую мы купили подписку, я не захожу. Основной источник информации - телеграмм, там я узнаю о новостях и новых статьях»
Респондент №2	Обращает	«Когда есть какой-то повод действительно обратиться от лица редакции ко мне как к читателю, мне это нравится» Главное - ненавязчивое общение Нравится ходить на мероприятия, как на «Дожде», этого не хватает на Republic
Респондент №3	Обращает	Нравится получать push-уведомления и рассылку в telegram от Republic, потому что они «с новостями самые быстрые» Нравится получать приглашения на мероприятия, но не разу на них не был
Респондент №4	Не обращает	«Я не замечал никакого особого и эксклюзивного подхода. А возможно, у меня просто позиция такая защитительная, потому что я оставляю свой email только там, где это необходимо»
Респондент №5	Обращает	Нравится рассылка на почту об итогах недели Нравится, что приходят письма «за подписью главреда»
Респондент №7	Не обращает	Не видит особого подхода Отписан от всех рассылок и уведомлений
Респондент №8	Обращает	«Republic - это не очень персонифицированное СМИ, но которое не особо обращается к читателю, не рассматривает его в качестве какого-то там товарища и тому подобное. Но оно и должно быть таким, это бизнес. Надо про экономику и политику..... Republic у меня не ассоциируется чем то личным»
Респондент №9	Обращает	Отписан от уведомлений, потому что не воспринимает Republic как новостное издание Не видит особого подхода редакции к читателю Хотелось бы получать приглашения на мероприятия
Респондент №10	Обращает	«Кашулинский лично, и редакция, в целом, мне кажется, довольно неплохо работают с читателем. Я думаю, они получают хороший фидбэк, потому что это не выглядит, как банальные опросы. Бывает, Винокуров даже кидает ссылку: первые 7 человек читают бесплатно, это приятный момент. У человека может и не быть подписки, его заинтересует и кликнет. Кто знает, как много это может привлечь людей, чтобы они стали подписчиками. Я думаю, что вполне неплохо они работают с аудиторией»

Итак, опрошенные подписчики, в целом, показали высокий уровень солидарности с Republic и их бизнес-моделью. Они считают ее оправданной и подходящей для издания с качественным текстовым контентом и профессиональными журналистами. Большинство обращают внимание на то, как редакция общается со с читателями, и хотят видеть более персонифицированный подход. В том числе, многие бы восприняли положительно, если бы издание чаще организовывало мероприятия для подписчиков.

Особенности поведения подписчиков Republic в потреблении платного контента

Исследование поведения читателей Republic относительно платы за контент выявило довольно распространенный факт «разделения подписки», т.е. когда группа людей от 2 до 6 объединяются и покупают на всех одну подписку (респондент №1 и 9). Несмотря на то, что в лицензии написано, что подпиской может воспользоваться только один человек, для тех, кто хочет сэкономить, есть «лазейка» в виде возможности читать по одной подписке с нескольких устройств. Это также позволяет пользователям, самостоятельно и полностью оплачивающим свою подписку, делиться паролем и логином с друзьями.

К такому «немассовому» распространению доступа и самих материалов (путь копирования текста, скриншотов и ссылок) подписчики не относятся негативно. Другое дело массовое распространение на нелегальных каналах, в том числе в telegram. К такому явлению респонденты №2,3,8 и 9 отнеслись отрицательно. Они считают, что это:

...