Специфика медиадискурса о выходе Великобритании из Европейского Союза

Иногда в рамках реализации манипулятивного воздействия применяются и некоторые из способов и приемов логического убеждения, однако в этом случае они вводятся с целью ввести адресата в заблуждение.

Все манипулятивные приемы оказания воздействия на аудиторию объединяет стремление подстроить представление аудитории под категории, необходимые для инициатора коммуникации. Общее в средствах реализации данных приемов заключается в том, что все они строятся на системе слов или образов, стимулирующих некритическое восприятие усвоенной информации.

Приемы замаскированного воздействия и средства их реализации

Условно приемы манипулирования массовым сознание можно разделить на 2 группы: группа приемов манипулирования фактами, и группа приемов оказания суггестивного воздействие.

Манипулирование фактами - подтасовка фактов таким образом, чтобы убедить аудиторию, вызвать нужное направление ее мысли в угоду тем, кто в этом заинтересован.

С одной стороны, данный подход реализуется при помощи комбинации технических средств, монтажа и коллажа информации, в результате чего заведомо освещается одна сторона вопроса и опускается другая. Приемы манипулирования фактами, таким образом, соотносятся, в определенной мере, с теорией повестки дня и теорией фреймов. С другой стороны, подход включает в себя так же и использование психолингвистических средств воздействия, преследующих те же цели.

Манипулирование фактами осуществляется на практике за счет изначального незнания адресата, его дезинформированности и неосведомленности в обсуждаемом вопросе, так же как невозможности проверить информацию.

При манипулировании фактами наиболее характерно использование следующих приемов и тактик:

Прямая ложь - прием, который доказывает свою эффективность исключительно при затрудненном доступе адресантов к альтернативной информации или невозможности перепроверить информацию, транслируемую источником. Прямая ложь заключается в сознательном представление в качестве истинного заведомо ложного сообщения.

Искажение правды - более распространенный прием в условиях относительного доступа аудитории к альтернативной информации. Искажение правды заключается в умолчание, сокрытие ключевой информации, сознательном занижении значимости того или иного явления или предоставлении недостоверного сообщения в качестве верифицированного. Довольно часто характеризуется наличием в тексте одностороннего предвзятого анализа и случаями изъятия явлений и высказываний из контекста.

Технически манипулирование фактами может осуществляться на практике при помощи тактики подтасовки фактов.

Тактика подтасовка фактов - отбор и выделение фактов и утверждений, навязывающих реципиенту определенное желаемое отношение к лицу или событию при одновременном игнорировании фактов и утверждений, противоречащих достижению требуемого результата коммуникации.

На психолингвистическом уровне распространено использование следующих тактик и приемов:

Тактика отвлечения внимания. Намеренное акцентирование внимания и распространение дискредитирующей, часто ложной информации об оппонирующий стороне с целью сокрыть столь же дискредитирующую информацию о себе.

Тактика подмены. Прием, базирующийся на склонности реципиентов принимать без критики не соответствующие действительности утверждение и положение в случае, если оно представляется на фоне ряда однозначно верных утверждений и положений.

Тактика вбрасывания или тактика напористой продажи. Прием, при котором в коммуникативное пространство вбрасываются многочисленные фальшивые факты и утверждения. При этом коммуникатор, осознавая абсурдность сообщений и тот факт, что большинство из них не вызовет доверия, делает это с расчетом на то, что отдельные сообщения, в силу своей яркости, возымеют действие и закрепятся в памяти реципиента.

Аксиоматичность. Заключается в опоре на очевидность и банальность преподносимых суждений, идей и положений, которые подаются в качестве непререкаемой истины, не требующей каких бы то ни было доказательств, доводов и обоснований.

Языковые средства убеждения

Стилистические средства. В рамках манипулирования фактами распространено использование эвфемизмов, то есть слов, имеющих нейтральную эмоциональную окраску, вместо синонимичных слов с ярко выраженной негативной. Кроме того, часто используются антитезы, строящиеся на антономии и синтаксическом параллелизме.

Лексические средства. Учитывая, что в основе манипулирования фактами лежит представление информации, содержащей оценку, в качестве фактологической и не требующей доказательств, на семантическом уровне такой характеризуется частотным применением экспрессивно-оценочной лексики и многозначных слов. При этом гипербола и преувеличение - наиболее откровенное средство, используемое при манипулировании фактами.

Приемы оказания суггестивного воздействия - группа приемов оказания суггестивного воздействия на сознание опирается на использование комбинации суггестивных психотехнологий с целью внушения желательных установок. В основе этого психологического приема лежит обращение к чувствам адресата, а не его разуму, поэтому для воздействия на сознание нередко используется эффект побуждения в адресате физических желаний, а сама коммуникация осуществляется с помощью апелляции к надеждам и страхам адресатов, хранящихся на подсознательном уровне. В практике коммуникативного действия суггестивное воздействие осуществляется посредством включения в текст эмоциональных стимулов: ключевых слов, символов, знаков, восприятие которых определяет поведение адресата.

Нагнетание страха, запугивания - использование данного приема обусловлено стремлением сыграть на потребности аудитории в безопасности, вскрыть ее опасения и страхи внутриполитических, внешнеполитических, социальных, экономических и других угроз. Прием включает в себя либо запугивание последствиями нежелательных, с точки зрения коммуникатора, действий аудитории, либо обещания избежать данных последствий, а так же обещания непреклонной защиты нации, гарантий закона и порядка в обратной ситуации.

Прием нагнетание страхов реализуется с использованием следующих тактик и средств их реализации:

Тактика предупреждения заключается во включение в текст предостережений и извещений о возможных нежелательных ситуациях, действиях и событиях.

Тактика прогнозирования - это схожий с тактикой предупреждения прием суггестивного воздействия на сознание аудитории. Предсказывая, на основании интерпретации разного рода имеющихся данных, нежелательное положение дел или дальнейшее развитие той или иной ситуации, коммуникатор, таким образом, провоцирует аудиторию.

Тактика обещания - противоположный по смыслу тактике запугивания прием, часто дополняющий его. Представляет собой выраженное в тексте добровольное обязательство коммуникатора сделать что-либо, чтобы не допустить или предотвратить нежелательное развития событий.

Довольно часто в манипулятивных текстах можно встретить приемы суггестивного воздействия, побуждающие и активизирующие страхи и опасения аудитории в отношении той или иной этнической, социальной или какой-либо другой группы и ее представителям.

Психологическое воздействие следующей группы приемов осуществляется за счет актуализации страха и нетерпимости к группам, отличным от большинства в рамках заданной территории.

Перенос, приведение примера - перенесение общих свойств, якобы характерных для общей группы или ее «типичных представителей» на частный случай, то есть конкретного человека или событие.

Атрибуция - навязывание аудитории необходимого для коммуникатора причинно-следственного отношения между событиями или явлениями.

Расширение - распространение негативного отношения к отдельному признаку или свойству на все другие признаки и свойства носителя.

Обобщение - схожий прием, характеризующийся обозначением негативных свойств отдельных конкретных событий или лиц в качестве свойства всех членов данной группы или перенос этих свойств на все соответствующе маркированные социальные ситуации.

Языковые средства воздействия

Стилистические средства. Запугивание отличается частым использованием приема сравнения, приведения аналогий, что выражается употреблением большого числа сравнительных союзов и слов, выражающих сопоставление. Для усиления интенсивности и эмоциональности сообщения, используются риторические вопросы, лексические анафоры, различные нарушения прямого порядка слов, инверсии, приемы умолчания, то есть намеренного пропуска чего-то значимого, для его выделения. Поляризация различий с «чужими» строится на разного рода контрастах, гиперболах и общей парадоксальности текстов.

Лексические средства. Коммуникативная цель реализуется на основе использования экспрессивной лексики и слов с ярко выраженной эмоциональной окраской. Распространено применение в отношении оппонента уличающих эпитетов, антонимической лексики, суггестивных метафор и олицетворения, которые могут обличаться не только в словесную, но и в графическую форму.

Установление связи - для эффективности манипулятивного воздействия, важную роль играет фаза установления контакта с аудиторией, именно поэтому данный прием довольно часто реализуется в текстах ПДС. Прием базируется на психологической потребности человека в принадлежности к определенной группе и стремлении разделять общие для ее членов ценности. Коммуникатор, в этом случае, пытается создать видимость общих интересов и, тем самым, спровоцировать чувство солидарности и готовность действовать по желаемой для него схеме.

Прием установления связи реализуется с использованием следующих тактик и средств их реализации:

Тактика кооперации -- способ обращения к аудитории, при котором коммуникатор конструирует ее образ, апеллируя к разделяемым данной группой ценностям и идеям, носителем которых, будто бы, является.

Тактика группового давления - заключается в стремлении убедить конкретного реципиента, что все члены группы, к которой последний себя причисляет, разделяют определенное мнение. Таким образом, коммуникатор побуждает присоединиться к мнению большинства. Данный прием основывается на конформности мнения и поведения человека.

Тактика игры в простонародность - способ привлечения на свою сторону аудитории - народа, общности, социальной группы, посредством отождествления себя с ней.

Агональность ПДС в этом случаем проявляется в стремлении разграничить «своих» от «чужих», которое сопровождается появление импликаций «свой» - хороший, «чужой» - плохой, которую коммуникатор стремится подчеркнуть при помощи следующих приемов:

Тактика обвинения -- обнаружение и распространение свидетельств дискредитирующих оппонента действий, качеств и намерений, приписывание ему вины и ответственности за ту или иную ситуацию. Прием часто сопровождается оскорблением и унижением оппонента, а экспликация эмоциональной составляющей доминирует над приведением аргументов, доказывающих справедливость обвинения.

Тактика отвода критики -- встречное отражение критики, приведение коммуникатором фактов и аргументов, оправдывающих и объясняющих конкретные действия, за которые он подвергается критике.

Языковые средства воздействия

Стилистические средства. При реализации приема установления связи источник нередко прибегает к использованию риторических обращений и предложений с неопределенной анафорической связью, то есть тех, которые направлены не на конкретного, реального субъекта, а к предмету обобщения. Такой прием мотивирован, с одной стороны, необходимостью дифференцировать адресата, а с другой, стремлением имплицитно воздействовать на него, так как он, подсознательно причисляя себя к этой неопределенной группе, воспринимает такое обращение, как направленное к себе.

Лексические средства. Для подчеркивания связи и общности коммуникатора с аудиторией, используются различные способы вербально-знаковой интеграции (Ш): всевозможные дейктики, лексемы со значением совместности, лексические маркеры «своих», такие как «вместе», «единый» и т.д., личные и притяжательные местоимения, среди которых наиболее распространена форма первого лица множественного числа - мы. Использование таких лексем продиктовано стремление повысить статус сообщения, представив свою позицию как мнение большинства.

Для разграничения «своих» от «чужих» используются экспрессивные эпитеты, призванные подчеркнуть различия по базовой оппозиции. Так же в таких текстах распространено употребление слов, в обратных буквальному, смыслах, иронических высказываний, и такого приема сатиры с целью насмешки над соперником.

Специальные приемы. Так же для достижения коммуникативно-прагматической цели коммуникации используются такие приемы идентификации с большинством, как приведение данных якобы проведенных опросов общественного мнения, рейтингов. В данном случае происходит манипулирование большими цифрами и предъявляется образ большинства.

Опора на авторитет - это прием, основанный на психологической потребности индивида, в частности, и массового сознания, в целом, беспрекословно доверять и следовать за индивидом, обладающим общепринятыми в заданной группе значением и влиянием в силу определенных заслуг и качеств. Ссылка на признанный авторитет или лидера общественного мнения при построении коммуникации, таким образом, позволяет оказывать влияние на группу, признающую данный авторитет, и побудить ее принять или отвергнуть желаемую для коммуникатора идею.

Прием опоры на авторитет реализуется с использованием следующих тактик и средств их реализации:

Тактика переноса - прием основывается на допущении, что любая оценка личности, идеи, события, данная авторитетом, будет восприниматься аудиторией без критики. Реализуя данную тактику, коммуникатор при помощи различных средств, переносит одобрительное отношение к авторитету на определенную личность, идею или событие, с целью легитимизировать ее, и сделать приемлемой для аудитории.

Тактика засвидетельствования - опора на положительную или отрицательную оценку уважаемым или, напротив, порицаемым индивидом той или иной личности, идеи, события.

Лексические средства оказания воздействия

Так как образы людей обладают определенным символическим смыслом и могут, таким образом, оказывать воздействие на массовое сознание, в коммуникации, основанной на опоре на авторитет, часто используются личности-символы. Восприятие личностей-символов вызывает у аудитории необходимые для коммуникатора ассоциации с положительной или отрицательной эмоциональной окраской. В качестве личностей-символов могут выступать, например, идеализированные массовым сознанием исторические или политические деятели или, наоборот, негативные личности-символы, которым массовое сознание приписывает отрицательные характеристики.

Довольно часто при манипулятивном воздействии с опорой на авторитет, либо акцентируется внимание на авторитетность источника информации, либо делается ссылка на авторитет в заданной области: политологов, экспертов. При этом приводятся интервью экспертов, в которых высказывается необходимая источнику точка зрения, причем слова при этом довольно часто оказываются вырванными из контекста.

Упрощение, апелляция к стереотипам мышления - прием, основывающийся на такой особенности массового сознания, как стремление упростить сложную социальную действительность посредством механизмов социальной категоризации и стереотипизации. Для того, чтобы структурировать и организовать разрозненные информационные потоки, массовое сознание обращается к различным упрощающим схемам и механизмам.

Прием опоры на авторитет реализуется с использованием следующих тактик и средств их реализации:

Тактика наклеивания ярлыков - обозначение лица или события словом, выражением, изначально имеющим в сознании аудитории ярко выраженную отрицательную или положительную коннотацию. Впоследствии, такие определения и атрибутивные свойства вызывают соответствующее отношение к тем, кто ими обозначается.

Тактика апелляции к базовым ценностям - использование к тексте сообщений СМИ набора понятий, соответсвующих базовым ценностям данной языковой или культурной общности. Таким образом, все, что ассоциируется у аудитории с данным понятием, получает ее положительную оценку.

Лексические средства оказания воздействия

Стилистические средства. Для достижения цели программирования ассоциаций, активизации стереотипов при максимальной упрощении коммуникации, организаторы коммуникации нередко прибегают к такому средству, как аллегория. Аллегория - это некоторая отвлеченная идея или понятие, выраженное с помощью конкретного образа, концептуально связного с данным понятием. Используя аллегорию, коммуникатор пытается объяснить сложное через простое. Графическим способом выражения аллегории, характерным для печатных СМИ, может выступать политическая карикатура, в которой определенное собирательное понятие представляется в виде персонажа.

Лексические средства. Реализуя прием упрощения, организаторы коммуникации применяют эпитет, олицетворения и так называемые слова - амебы, обладающие широкой семантикой. Слова-амебы обозначают абстрактные, благозвучные понятия, которые вызывают одобрение у общества и создают положительный образ.

Для привлечения внимания и достижения максимального эмоционального воздействия на аудиторию, нередко источник прибегает к созданию политический окказионализмов - авторских неологизмов, отличающихся ситуативностью и высокой степенью запоминаемости. Еще одно средство, делающее текст яркой и выразительно и потому часто используемое на практике в ПДС - это фразеологизмы, устойчиво воспроизводимые и образные сочетания слов. К ним можно отнести и всевозможные газетные штампы.

Наиболее подробно необходимо остановиться на таком средстве, характерном для приема упрощения, но активно использующимся и в рамках других приемов манипулирования сознанием в ПДС, как политическая метафора. Это средство, благодаря своим механизмам, основанным на сходствах признаков явлений и объектов, позволяет целенаправленно изменить модель мира аудитории на ту, которую с выгодой для себя строит источник.

Матафора - это форма символического выражения мыслей, при помощи которой автор выражает личное мировосприятие и рождает яркий и устойчивый образ в сознании аудитории. Политические метафоры, в зависимости от того, на основе сравнения с чем они строятся, принято подразделять на следующие модели: антропоморфные, природоморфные, социоморфные и артефактные. Помимо слов, метафорами так же могут служить различные визуальные образы, передаваемые с помощью форм и сочетания цветов.

Специальные средства. Построение умозаключений в рамках приема упрощения основывается на редукционизме - то есть стремлении объяснить сложные явления при помощи законов, свойственным более простым и доступных для понимания категорий.

Коммуникация в СМИ, характер которой во много предопределяется спецификой среды, в которой она протекает, предоставляет политическим субъектам расширенные возможности управления мнениями и оценками аудитории, а значит и достижения основной интенциональной цели - власти. В этой связи необходимо детально рассмотреть особенности и способы организации целенаправленного информационного воздействия в рамках политического медиадискурса.



ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ: МЕТОДЫ И ПРАКТИКА

2.1 Информационная кампания: понятие, сущность, особенности проведения

Информационные кампании (ИК) в структуре политического медиадискурса имеют очень большое значение. ИК - это такой формат организации информационного взаимодействия с аудиторией, на основе которого коммуникатор реализует поставленные перед собой цели и задачи. Специфика и принципы, на которых строится любая ИК, предопределяют эффективность достижения коммуникативной цели кампании. Чтобы выявить эти принципы, обратимся к определению самого понятия ИК.

Информационная кампания - заранее спланированный комплекс взаимосвязанных коммуникационных действий, специально разработанных для обеспечения конкретных целей коммуникатора путем целенаправленного воздействия на общественное мнение и позиции контрагента.

Данное определение акцентирует внимание на важнейших показателя информационной активности, без учета которых не представляется возможным достижение целей и задач коммуникации - комплексность, согласованность и целенаправленность. Выступления отдельных СМИ с той или иной позицией только тогда могут рассматриваться в качестве ИК, когда их действия носят согласованный характер и дополняются действиями других субъектов политического медиадискурса.

Предложенное определение, в дополнение ко всему, подчеркивает отличие действий в рамках ИК от единичных и спонтанных акций в информационном пространстве. Дело в том, что любые цели требуют интенсивного информационного подкрепления, в противном случае, единичные информационные сообщения не смогут создать устойчивой коммуникации с аудиторией и обеспечить долговременное присутствие коммуникатора в информационно-коммуникационном пространстве дискурса.

В качестве организаторов ИК выделяются как корпоративные агенты, политические партии и отдельные группы интересов, так и государство и правительственные структуры в случае, если на повестке дня стоят крупные политические вопросы, способные изменить соотношений сил на арене власти. К таковы относятся, прежде всего, национальные выборы, плебисциты и референдумы.

Основная причина организации ИК - стремление увеличить поддержку определенных целей политических акторов, и с этой точки зрения ИК являются составной частью политического проектирования и способом обозначения важных для акторов проблем и вопросов. Достижение данной цели происходит за счет распространения такой трактовки обсуждаемых вопросов, которая, в конечном итоге, приведет к усилению легитимной поддержки организатора кампании и его основных политических позиций. Таким образом, ИК представляет собой особый способ управления массовой аудиторией, путем ее многократного идейного завоевания по отношению к конкретным политическим проектам.

Реализуя ИК, организатор может одержать победу в информационном противоборстве с конкурентом, захватив коммуникативную инициативу и добиться поддержки общественности в том или ином вопросе. Соответственно, с содержательной точки зрения ИК - это внутренне целостный, самодостаточный и завершенный процесс организации, с одной стороны, взаимосвязанных действий по освещению общественно значимых событий таким образом, чтобы придать оценкам аудитории необходимый формат и добиться нужного организатору результата, а с другой, процесс формирования этих общественно значимых событий.

Исходя из всего вышесказанного, определим следующие функции ИК в рамках политического медиадискурса.

1. Расширение зоны информности вокруг определенного круга вопросов.

2. Внесение в обсуждение данных вопросов четкого оценочного содержания

3. Укрепление целенаправленного воздействия на общественное мнение и сознание.

4. Корректировка общественного поведения.

2.2 Типы информационных кампаний

Типология ИК отличается сложностью ввиду многообразия политических систем, процессов и отношений, которые придают им разнообразный вид и характер.

В зависимости от цели кампании, выделяются ИК, ориентированные на то, чтобы спровоцировать общественность принять участие в общественных дебатах, обсуждениях конкретных вопросов, ИК направленные на привлечение внимания к той или иной проблематике и ИК, стремящиеся направить политическую активность граждан в определенное, необходимое организатору русло.

Довольно распространена типология, основанная на делении ИК по предметной области. В данном случае принято выделять кампании, провоцирующие конкретные формы активности и поведения, мобилизующие общественность, стабилизирующие или дестабилизирующие политическую обстановку на территории реализации, и имиджевые, ориентированные на создание и поддержание образа конкретного политического актора.

Наряду с этим, ИК, в зависимости от географической единицы их приложения и целевого характера информационных действий могут варьироваться от общенациональных, до региональных, местных и локальных.

Опять же, исходя из характера получаемой организатором выгоды, ИК подразделяются на коммерческие, то есть нацеленные на получение прибыли и некоммерческие - проводящиеся без расчета на прибыль. Первый вариант имеет место быть, когда политические декларации на территории служат инструментом перераспределения собственности, кампании второго типа направлены, прежде всего, на достижение не коммерческих, а имиджевых результатов - повышение авторитета и популярности политического актора или снижение авторитета и популярности его соперника.

По темпам и интенсивности кампаний, их дифференцируют на массированные, средней, нарастающей или нисходящей интенсивности. И наконец, по характеру, ИК подразделяются на залповые - те, в рамках которых происходит мгновенный выброс информационной активности за сравнительно короткий временной отрезок и пульсирующие - предполагающие цикличность повторения различных фаз, сюжетных тем и других параметров.

2.3 Специфика осуществления информационной кампании

Структура осуществления ИК универсальна. Во-первых, реализация ИК, как и любой кампании, вне зависимости от ее цели, всегда соотносится с достижением этой конкретной цели, то есть воплощением некоторого политического проекта или процесса. Во-вторых, в качестве основных структурных элементов кампании всегда выступают следующие: оценка ситуации, разработка коммуникативной стратегии, которая включает в себя определение целей и задач, тактик и приемом воздействия, целевой аудитории, каналов коммуникации и составление плана бюджета. И наконец, реализация любой ИК подразумевает последующую оценку ее результатов, что продиктовано необходимостью исключения ошибок при осуществлении будущих кампаний.

Важным принципом организации стратегии и действий в рамках кампании является учет доступности материальных и нематериальных ресурсов, таких как время или имеющийся бюджет.

Основные этапы развертывания информационно-коммуникационной кампании

В развернутом виде процессы подготовки и реализации ИК попытаемся представить в виде следующих этапов:

Подготовительный этап

На данном этапе решаются разнородные задачи планирования кампании, проводится аналитическая работа, которая заключается, в том числе, в проведении различных предваряющих кампанию исследований и опросов общественного мнения. На основании полученных и обработанных результатов исследований, впоследствии, определяются цели и задачи кампании, а так же основные средства их достижения. Этап кроме всего прочего включает в себя уточнение сроков, формирование бюджета, ресурсного обеспечения, выбор целевой аудитории, основных каналов и средств оказания воздействия, а так же создание конкретных сообщений.

И наконец, на подготовительном этапе решаются тактические задачи, среди которых особое значение имеют выявление потенциала информационного влияния, прогнозирование вероятных последствий успешных и неуспешных действий, определение критериев эффективности и степени интенсивности информационного воздействия.

Организационный этап

Следующий этап характеризуется решением управленческих задач, а именно, определением основных медиаресурсов, налаживанием отношений со СМИ, налаживание координации, единой направленности и взаимосвязности их действий и заключением формальных договоренностей.

Этап подготовки общественного мнения

Главная задача этой своеобразной тестовой версии кампании - предварительная подготовка общественности для последующего позитивного восприятия основной кампании. Данный этап является ключевым, так как в зависимости от того, насколько подробно аудитория ознакомлена с тематикой будущей кампании и предварительно расположена к формированию нужных инициатору мнений и оценок, зависит эффективность кампании и ее исход.

В процессе прохождения данного этапа, организуются публикации на смежные, на первый взгляд не связанные с основным сюжетом кампании, темы. Данные исходные сообщения, войдя в публичный дискурс, насыщают массовое сознание необходимыми оценками и установками, направляют эмоции и интерес общественности в нужное инициатору русло. Можно сказать, что общественному сознанию делается своеобразная прививка, способная отвлечь внимание от нежелательной тематики, переломить, скорректировать нежелательнее общественные настроения и заставить аудиторию в нужный момент среагировать необходимым образом.

Кроме всего прочего, тестируя пробную версию кампании, организаторы выявляют оценки, которые согласуются с нынешнем состоянием аудитории, а следовательно, будут положительно ей оценены в последствии, и пороговые значения восприятия - максимальное информационное давление, после достижения которого информация перестает оказывать влияние на сознание аудитории.

Таким образом, с учетом результатов тестовой версии, корректируются решения, принятые на подготовительном этапе организации кампании, с целью более эффективного достижения ее конечной цели.

4. Основной этап

Основной этап характеризуется переходом к активной фазе кампании и реализации конкретных действий в информационно-коммуникационном пространстве.

Эффективность основного этапа во многом зависит от наличия понятного для аудитории информационного повода и способности организатора органично включить в него ключевые сообщения кампании. Основной задачей, на данном этапе, становится завоевание и удержание коммуникативной инициативы, а следовательно это именно та фаза развертывания кампании, в которой в полной мере проявляется агональность ПДС.

Для получения коммуникативного преимущества, организатор должен проводить постоянный мониторинг всех событий и действий оппонента, при необходимости нивелировать критику противника, отражать его информационные нападения, ликвидировать его информационные центры и при этом продолжать добиваться нарастания эмоционального напряжения общественного дискурса.

Для того, чтобы поддерживать позитивный тон дискуссии и привлечь к обсуждению пассивные слои общества, организаторы кампании параллельно расширяют основной сюжет и включают в него смежные темы, способные спровоцировать необходимое восприятие дискуссии.

Следует подчеркнуть, что на протяжении всего основного этапа реализации ИК, проводится непрерывная корректировка планов и средств их реализации, в зависимости от того, как развиваются события на коммуникативной арене.

Учитывая манипулятивную специфику коммуникации в рамках ПДС, инициатор не заинтересован в придании огласке личной заинтересованности и настоящей цели кампании, поэтому по ходу основного этапа предпринимаются действия, направленные на сокрытие от общественности реальных причин кампании.

Предфинальный этап

Содержанием этого этапа становится решение вопросов относительно дальнейшей судьбы кампании. В данном случае, в зависимости от конкретной ситуации, перед организатором открывается ряд потенциальных возможностей - завершить начатое действие в соответствии с предпринятым планом, продолжить действия исходя из изменившихся обстоятельств, или использовать результаты кампании, имеющие место быть к настоящему моменту, для того, чтобы базировать на них следующую кампанию, имеющую другие цели.



Финальный этап

На финальном этапе, прежде всего, решается задача выбора наиболее подходящего способа завершения кампании, то есть, самого благоприятного выхода из сформировавшейся информационной ситуации. Кроме того, на заключительно этапе подводится своеобразный итог кампании, анализируются ее результаты, подсчитывается эффективность в соответствии с заявленными целями и параметрами. На основе полученных знаний формулируются выводы и разрабатываются рекомендации для корректировки дальнейших информационных действий.

2.4 Измерение эффективности информационной кампании

Измерение эффективности ИК является серьезным теоретическим и практическим вызовом, так как именно от того, насколько точно результаты измерения будут соответствовать действительности, зависит успешность всех последующих действий политических акторов в информационном пространстве.

Измерение эффективности ИК подразумевает, прежде всего, выявление продуктивности психологической составляющей коммуникации, другими словами, определение особенностей ее влияния на получателя.

Организаторы кампании еще на этапе планирования определяют подходящие для конкретного случая критерии, количественные и качественные показатели эффективности, однако наиболее общими и распространенными из них являются следующие:

Критерии определения эффективности ИК

1. Степень совпадения изначальных целей кампании и настоящего состояния общественного мнения. Другими словами, если в рамках реальной кампании удалось направить эмоции, оценки, социальные установки и поведение аудитории в заявленном направлении, то коммуникацию можно считать успешной.

2. Некоторые специалисты склонны оценивать эффективность той или иной коммуникации в категориях уровня запоминания сообщений - их ключевых сюжетов, оценок и выводов. Согласно данному методу, коммуникация может считаться эффективной в случае, если ее основные положения или сюжеты закрепились в памяти не менее, чем половины целевой аудитории.

Однако видится, что данный способ, если он применяется самостоятельно, не может в полной мере проиллюстрировать меру продуктивности сообщений ИК так как он учитывает исключительно сам факт запоминания, и потому не является показателем изменения когнитивных характеристик аудитории и, тем более, политически значимых действий и поведения.

Методы и инструменты измерения эффективности ИК

Так или иначе, для фиксации наличия или отсутствия данных показателей эффективности ИК, в настоящий момент используется ряд методов. Очевидно, что в случае, если конечной целью коммуникации является проявление общественностью конкретного политического поведения, например, голосования или не голосования за того или иного кандидата, позицию, показателем эффективности будет являться объективные результаты голосования. Однако, если целью ИК являются, например, имиджевые изменения, для измерения используется конкретный набор инструментов.

Самыми традиционными из них являются массовые опросы общественного мнения или менее масштабные анкетные опросы, основанные на выборке. Эти инструменты позволяют выявить количественные показатели изменения общественного мнения или отношения к тому или иному вопросу.

Нередко эффективность коммуникации определяется в рамках вычисления рейтинга СМИ. В качестве конкретного показателя эффективности, таким образом, выступает размер аудитории. Однако такой метод имеет свои ограничения так как не может проиллюстрировать степень и характер усвоения аудиторией информации.

Все чаще для вычисления эффективности ИК начинают использоваться качественные инструменты измерения, которые, хотя и имеют свои недостатки, позволяют проводить более глубинный анализ процессов изменения общественного мнения и характера психологических эффектов коммуникации. К таким инструментам относятся фокус группы, различные проектные методики, контент и интент-анализ различных текстов.

Появление и развитие Интернета как средства массовой коммуникации, в некотором роде упростило процесс измерения эффективности ИК. Учитывая, что коммуникация в Интернете предусматривает возможность непосредственного участия аудитории в обсуждении предложенных тем и вопросов, эффективность такой коммуникации может быть измерена исходя из наличия или отсутствия общественных дискуссий по заявленной тематике, а так же исходя из анализа содержания таких дискуссий.

Для оценки эффективности коммуникации в Интернете используются так же и стандартные количественные показатели, такие как рейтинги интернет-изданий и сетевых СМИ или такие метрики, как прямой трафик, поисковый трафик и трафик переходов на ресурс.

Каждая из приведенных методик определения эффективности ИК имеет свои недостатки, поэтому для получения наиболее точных и правдивых результатов или верификации уже полученных данных, рекомендуется комбинировать как количественные, так и качественные методы оценки эффективности.

Организация ИК в СМИ представляет собой долгий и трудоемкий процесс, каждый из этапов которого имеет исключительную важность для достижения основной цели коммуникации. Реализуясь в конкретной социокультурной среде, ИК становятся зависимыми как от состояния общественных дискуссий, предшествующих им, так и от культурных и психологических характеристик аудитории, каждые из которых требуют тщательного изучения.



ГЛАВА 3. ВЫХОД ВЕЛИКОБРИТАНИИ ИЗ ЕС: ИСТОРИЯ ВОПРОСА

3.1 Исторический и социокультурный контекст медиадискурса о выходе Британии из ЕС

В предыдущей главе мы определили, что наиболее важными характеристиками политического медиадискурса является его ситуативность и социокультурная обусловленность. В связи с этим, возникает необходимость проанализировать данные аспекты в рамках исследования медиадискурса о выходе Великобритании из ЕС.

На протяжении всей истории членства Великобритании в ЕС, самими политиками многократно поднимался вопрос о целесообразности нахождения страны в этой организации, что на протяжении многих лет формировало новостную повестку СМИ и провоцировало возобновление публичного и медийного дискурсов по данному вопросу. При этом история демонстрирует, что Британия не раз останавливалась в шаге от того, чтобы полностью расторгнуть отношения с ЕС, что, очевидно, говорит о том, что этот вопрос всегда оставался в той или иной степени актуальным для британского общества.

Условно, исторический период пребывания Великобритании в ЕС можно разделить на 3 отрезка, в зависимости от позиции правящих сил в отношении Евросоюза. Это период с момента вступления в организацию и до конца 80-ых, период правления Маргарет Тэтчер и период премьерства Тони Блэра. Рассмотрим отдельно каждый их этих этапов и выясним, какими событиями они ознаменовались.

В 1973 году Великобритания, изначально скептически воспринимающая начавшую закладываться еще в 50-х годах идею объединения Европы, вступает в Европейский экономический союз (ЕЭС), предшественник современного ЕС. Всплески евроскептицизма начинают проявляться почти сразу же после вступления, уже спустя 2 года, в 1975 году, на волне опасений относительно резкой потери национального суверенитета, правящая лейбористская партия организовывает первый общенациональный референдум об участии страны в «Общей Европе». Этот референдум становится так же первым общенациональным референдумом в истории страны. Тем не менее, даже несмотря на обилие спекулятивных заявлений политиков о потере суверенитета, активно транслируемых и распространяемых СМИ, население, на тот момент прочно ассоциирующее общее экономическое пространство с экономической стабильностью, абсолютным большинством (67%) высказывается за сохранение членства.

После неудачной попытки лейбористов, многие политики вновь пытались поднять вопрос проведения референдума, но с тех пор и по настоящее время, успеха так и не добились. Так, например, в 1983 г., стремясь одержать победу на парламентских выборах, лейбористская партия выстроила свои предвыборные обещания на платформе выхода страны из ЕС, однако значительно уступила консервативному и позитивно настроенному по отношению к идее «общей Европы» правительству Тэтчер. Такие результаты говорят о том, что медийный и публичный дискурсы о выходе Британии из состава ЕС были, по большей части, форсированы сверху самими политиками, но, на тот момент, не находил отклика широких масс.

Ситуация меняется с начала 90-х, когда вновь начинает расти недовольство ЕС, связанное с расширением его бюрократических полномочий и откровенными попытками федерализации Европы. Так, в 1992 г. вступает в силу Единый европейский акт «создания основы для реализации «общего рынка»» и подписывается Маастрихтский договор, положивший начало Европейскому союзу в его современном виде. Появившаяся возможность Брюсселя беспрепятственно вмешиваться во внутреннюю политику страны, ее системы правосудия и безопасности, а так же обязательность решения всех вопросов не на внутриполитическом, а на внешнем уровне, становится причиной последующего роста евроскептицизма.

В то же время, тот факт, что Британия, не присоединившись к основным интеграционным проектам, продолжала держать курс на относительную обособленность от Европы, вносит раскол в консервативную партию, многие из членов которой оставались солидарны с идеей более тесной европейской интеграции. Примечательно, что данная внутриполитическая тенденция разрозненности мнений в отношении вопроса взаимоотношений с ЕС сохраняется и на сегодняшний день.

Возрастающий евроскептицизм приводит к тому, что вновь образованная Партия референдума (Referendum Party) обещает провести референдум по вопросу членства страны в ЕС, в случае своей победы на парламентских выборах, но набирает лишь 2,5% голосов, и не получает ни одного места в парламенте.

Таким образом, к концу второго периода, несмотря на реальные угрозы со стороны ЕС для государственного суверенитета и не раз поднимавшуюся полемику по этому вопросу в политических кругах, безусловно провоцирующую усиление дискурса СМИ, общество вновь остается неготовым к радикальным изменениям, и в большинстве своем поддерживает идею «Общей Европы».

Новый виток отношений Лондона и Брюсселя начинается с приходом к власти сторонника идеи европейской интеграции Тони Блэра, активно агитирующего за расширение Европы и включение в ее состав новых стран-участников. Однако в 2004 г. такое расширение породило общеевропейские страхи неконтролируемого притока трудовых мигрантов, вследствие чего почти все европейские страны ограничили доступ в своим трудовым рынкам. Одной из немногих стран, отказавшихся от этой идеи, стала Британия, стремившаяся восполнить нехватку трудовых ресурсов за счет дешевой рабочей силы. Резкий приток мигрантов, однако, вскоре заставил поднять дискуссию о целесообразности открытия границ и вызвал серьезную волну опасений потери национальной идентичности. Остроту общественной дискуссии прибавил активно обсуждаемый в рамках медиадискурса вопрос создания специальной инфраструктуры для мигрантов.

В то же время, в 2003 году в силу вступает Лиссабонский договор, который еще больше усиливает критику ЕС внутри Великобритании за его чрезмерное стремление к европейскому федерализму. На волне миграционного кризиса в стране и недовольства Брюсселем, молодую Партию независимости Соединенного Королевства (UKIP) начинает возглавлять активный евроскептик Найджел Фараж, ставящий основной задачей партии выход Британии из ЕС.

Как бы то ни было, даже будучи под управлением либерально настроенного Блэра, Великобритания стремилась, насколько ей позволяло влияние, сохранять независимость в экономических и политических вопросах и придерживаться курса некоторой обособленности, оставаясь в стороне от большинства европейских экономических и политических программ. К концу периода премьерства Тони Блэра, страна не входит ни в Еврозону, ни в зону Шенгенского соглашения, ни в зону Европейского правового пространства. В то же время, проблема миграционного кризиса к началу 2000-х становится и все более серьезной и все существенней определяет дискурс СМИ о членстве Великобритании в ЕС.

Начиная с того момента, как впервые встал вопрос о возможном выходе Британии из ЕС, в публичном и медийном дискурсах обсуждается широкий круг вопросов, включая влияние членства в ЕС на миграцию, экономику Великобритании, ее благосостояние, суверенитет и безопасность. Постоянный мониторинг общественного мнения позволяет проследить, как менялось отношение общественности к данным вопросам в течение времени.

Согласно результатам опросов общественного мнения, всего имело место быть три пика наибольшей популярности категоричной позиции населения в отношении членства в ЕС. Первый из них пришелся на 1996 год, когда число желающих покинуть ЕС достигло 19%. Усиление позиции к 1996 году объясняется расширением полномочий ЕС начала 90-х (см. приложение № 1).

С приходом к власти либерально настроенного в отношении интеграционных преобразований Тони Блэра, уровень популярности этой позиции начинает резко падать вплоть до 1999 года. Принципиальная позиция вновь укрепляется в 2000 и 2004 г.г., что, прежде всего, соотносится с усилением страхов потери национальной идентичности на фоне углубляющегося миграционного кризиса и стартом крупнейших интеграционных проектов интеграции Европы (см. приложение № 1).

Тем не менее, тренды демонстрируют, что принципиальная позиция покинуть ЕС все-таки была присуща абсолютному меньшинству на протяжении всей истории членства Британии в организации. Значительно большей популярностью пользовалось мнение относительно уменьшения его влияния. Пики популярности этой позиции так же приходятся на момент усиления миграционного кризиса и период активных действий ЕС по евроинтеграции. В эти моменты они достигали 40%, что делало эту позицию общественноости наиболее популярной из всех предложенных (см. приложение №1).

Тренд изменения общественного мнения позволяет заключить, что интерес общественности к вопросу во многом продиктован возобновлением или усилением политического и медийного дискурсов СМИ по заданной тематике. При этом, с середины 1990-х общество, в целом, в меньшей степени, чем в конце 1980-х - начале 1990-х склонно поддерживать членство страны в ЕС, но, тем не менее, считает, что Великобритания должна продолжать оставаться в его составе, пытаясь уменьшить полномочия организации.

Рассмотрев исторический контекст будущего дискурса, попробуем перейти к более устойчивой характеристике общества как полноправного субъекта дискурса, то есть его социокультурным параметрам. Данные исследований, проведенных в период с 1996 по 2005 г.г. позволяют заключить, что одной из настойчивых черт британской национальной идентичности является ее стремление обособиться и слабая связь с европейской идентичностью. Действительно, относительно небольшое число населения Британии склонно ощущать себя частью некоей общеевропейской идентичности, что присуще большинству британцев на культурном уровне.

Как видно, в истории членства Великобритании в ЕС имели место быть прецеденты в той или иной степени угрожавшие дальнейшему пребыванию страны в блоке, а политическая раздробленность правящих партии в отношении данного вопроса вносила весомый вклад в формирование публичного и медийного дискурсов. Эта тема так или иначе присутствовала в дискурсе страны начиная с 1973 года, а интенсивность ее информационного сопровождения, при этом, усиливалась с приходом одних политических сил и ослабевала с приходом других. Несмотря на спекуляции противников членства Британии в ЕС в информационном поле, общество, в целом, демонстрировало положительное отношение к идее «Общей Европы», видя в ней условие сохранения экономической стабильности страны, однако стремление общественности ограничить влияние ЕС показывало положительный тренд из года в год.

Говоря о социокультурной составляющей дискурса, следует еще раз подчеркнуть, что британцам на культурном и психологическом уровне свойственно четко разграничивать свою национальную идентичность от общеевропейской.

3.2 Современное состояния дискуссий о членстве Великобритании в ЕС

Рассмотрев исторический контекст дискурса о выходе Британии из ЕС, перейдем к изучению современного состояния дискуссии по данному вопросу.

Прежде всего, необходимо задать определение термину «Брексит», для того, чтобы в дальнейшем можно было свободно им оперировать. Согласно оксфордскому словарю, куда данный термин был включен ввиду своего широкого распространения, «Брексит» (сокращение от английских слов Britain exit) - термин, определяющий предполагаемый, а теперь уже и реальный выход Соединенного Королевства из Европейского союза, а так же все политические, социальные, экономические и иные процессы с ним ассоциирующиеся.

Перед исследованием медиадискурса о «Брексите», необходимо задать временные рамки самого процесса и определить стартовую точку дискурса СМИ по заданной тематике. Однако так как дискуссии по этому вопросу велись, начиная с момента вступления страны в блок в 1973 году, сделать это довольно сложно. Тем не менее, началом активных дискуссий по поводу «Брексита» в медиа условимся считать заявление, сделанное в 2013 году действующим, на тот момент, премьер министром Дэвидом Кэмероном, о потенциальной возможности вынесения вопроса пребывания страны в блоке на общенациональный референдум. Именно с момента, когда появляется реальная возможность проведения референдума, начинают вырисовываться дальнейшие планы и действия в информационном пространстве, как противников, так и сторонников данной идеи, а сам термин «Брексит» получает наибольшее распространение в СМИ.

2011 год стал переломным в истории отношений Лондона и Брюсселя, положив начало современному этапу усиления интенсивности всевозможных дискурсов, охватывающих данный вопрос, в том числе и медийного. Новый виток напряжения ознаменовался отказом Британии от участия в саммитах еврозоны, который страна мотивировала незаинтересованностью в более тесной интеграции в этом направлении.

Ущемление прав национальных парламентариев, укрепление влияния структур ЕС на бизнес, угроза новых миграционных потоков и давление со стороны ЕС на миграционную политику страны, в конце концов, сыграли свою роль в том, что напряженность в обществе начала достигать своего пика. Отчасти по этой причине в 2013 году Кэмерон обещает провести референдум о «Брексите» в случае, если его Консервативная партия будет переизбрана на второй срок на следующих парламентских выборах.

Однако не вызывает сомнений тот факт, что Кэмерон, будучи изначальным противником идеи «Брексита», принимая подобное решение, имел для этого и ряд других оснований. Не последнюю роль сыграло значительное давление на него со стороны однопартийцев, которые, как и прежде, не смогли прийти к единому мнению в вопросе членства страны в ЕС, а так же страх оттока электората в сторону набирающей рейтинг националистической партии UKIP.

...