Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

Трансмедийное продвижение кино- и телепроектов в России 2016-2017 гг.

по направлению подготовки 42.03.02 Журналистика

студента группы БЖУР142 образовательной программы бакалавриата Журналистика

Сорокина Анастасия Андреевна

Научный руководитель канд. культурологии

Доцент департамента медиа

Лапина-Кратасюк Екатерина Георгиевна

Москва 2018



Введение

Transmedia Storytelling- явление, возникшее почти одновременно с новыми медиа и активно развивавшее в период подъема и формирования digital-среды. Трансмедийные проекты активно развиваются и производятся по всему миру еще с конца XXвека. За это время они видоизменились, нашли новые пути реализации. Российский медиа-ландшафт тоже показывает отличные результаты. Если к началу 2010-х годов трансмедийные проекты только начали свое внедрение в российскую медиа-индустрию (главным образом через телевидение), то уже сейчас мы видим колоссальную разницу: проекты живут в рекламе, большом кино, соцсетях. Уже появились отечественные компании, которые занимаются только такого рода проектами (например, СТС-Медиа). Самые популярные ретроактивные ТС проекты: «Ночной дозор» (2004),«S.T.A.L.K.E.R» (2007), «Голос» (2012), «Молодежка» (2013), «Чернобыль. Зона отчуждения» (2014) - были созданы как раз с приходом трансмедиа в Россию. Однако стоит отметить, что после бума популярности Transmedia Storytelling (ТС) после 2010 года, его активного изучения и производства в рамках российской индустрии развлечений, в последние годы наступил этап затишья, когда энтузиазм создавать подобные проекты стал угасать. Однако мной была выдвинута гипотеза, что сегодня трансмедийные технологии в России наиболее активно используются в сфере продвижения проектов, PR и рекламе, а не для создания развлекательных ТС проектов, как это было еще несколько лет назад. Продюсеры не прибегают к конструированию Вселенной вокруг своих проектов, но современная среда digitalпространства, ее особая аудитория, требования к контенту и подход маркетологов к продвижению продуктов делает почти каждый масштабный проект трансмедийным, создавая особую экосистему канала/шоу/бренда.

Сперва такими проектами называли дополнительные материалы, лонгриды, которые до сих пор активно используются, чтобы разнообразить «старую историю»интерактивом. Например, это хорошо работает в популяризации истории, литературы или даже музеев («День, когда началась война»Коммерсант, "Весь Толстой в один клик", "Каренина. Живое издание", Малые музеи Третьяковской галереи). Конечно, самостоятельно они не могут называться Transmedia Storytelling, но их создатели приносят новые образы в уже известные миры.

Но действительно интересно было бы проследить изменения в способах продвижения исключительно кино и телепроектов при помощи TransmediaStorytelling(не делая акцентов на их жанре), так как именно проекты в этих сферах медиа вызывали неподдельный интерес в прошлом.Проблема исследования в свою очередь заключается как раз в том, что для кинопродюсеров и телекомпаний стало сложнее удерживать “свою” аудиторию. Как пиар-группы привлекают зрителя и что для этого делает продюсерская команда? Насколько популярен элемент трансмедиа в этой сфере? Актуальность проблемы подтверждает статистика: по данным аналитического центра «VideoInternational» с 2012 по 2014 год аудитория в возрасте 15-34 лет в среднем стала смотреть телевизор на 100 минут меньше Уйти, чтобы остаться: смотрит ли молодежь ТВ [Электронный ресурс] : Sostav.ru. URL: http://www.sostav.ru/publication/ujti-chtoby-ostatsya-19391.html (дата обращения 19.01.2018).. По результатам ВЦИОМ на 2017 год, доля россиян, смотрящих телевизор, снизилась за семь летПресс-выпуск ВЦИОМ №3524 [Электронный ресурс] Wchiom.ruURL: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116559 (дата обращения 19.01.2018): сегодня только 29% граждан выбирают ТВ (в 2010 таких было 63%). Их внимание привлекает Интернет. То есть, как мы видим, телеканалы теряют зрителя; но потери несет телевизор - устройство, - а не контент. Грамотная подача материала все еще привлекает зрителя, пусть даже и через сеть. Среди молодых людей таких более 50% и почти все они тем или иным образом включены в тренды пользования социальных сетей (Инстаграм, ВК, Facebook и т.п.). В 2016 году, по данным BrandAnalytics, 71,8% объема всего публичного контента приходится на социальные сети (504 940 публикаций). На 2-м месте источники видео-контента (YouTube и Vimeo) - 12,7% от всего объема публичного контента Социальные сети в России, осень 2016 году. Цифры, тренды и прогнозы. [Электронный ресурс] Anindex.ruURL: https://adindex.ru/publication/analitics/100380/2016/12/8/156545.phtml (дата обращения 19.02.2018) . Маркетологи заявляют, что сейчас важно учитывать эти цифры и следовать трендам социальных сетей, чтобы достичь своей целевой аудитории. Это касается не только SMM и B2C, но и TransmediaStorytelling.

Более благоприятная ситуация в России со сферой кино. Фонд кино изучил Статистика: Фонд кино изучил российского зрителя [Электронный ресурс] rg.ruURL: https://rg.ru/2017/02/27/statistika-fond-kino-izuchil-rossijskogo-zritelia.html в 2017 году аудиторию кинотеатров и пришел к следующему выводу: поход в кинотеатр остается наиболее распространенным способом проведения досуга (причем, в первую очередь, у людей в возрасте от 25-35 лет; на втором месте - 18-24). Занятие это считается коллективным, большинство ходит в кино компанией или в паре с кем-то.Каждый четвертый кинозритель (27%) стал ходить в кино в 2016 году чаще, чем в 2015-ом. Кино не теряет своей популярности у россиян. В TransmediaStorytellingважно учитывать достоинства всех медиа платформ для расширения истории. И в дальнейшем мы увидим, как показ телевизионного материала в кинотеатре спасает проект в целом и делает ему хорошую рекламу. Раньше это работало в обратную сторону: в кино, на адаптацию телепроекта или книги, шли, если «в телевизоре» порекомендовали. Сейчас срабатывает в обе стороны.

Однако это не значит, что в сфере кинопроизводства все так гладко: по данным Киноиндустрия в России [Электронный ресурс] НИУ ВШЭ «Центр зарвития» URL: https://dcenter.hse.ru/data/2017/10/22/1157813495/Киноиндустрия%20России%202017.pdf«Центра развития» НИУ ВШЭ в сфере кинематографа серьезные проблемы с кадрами, которые сказываются на качестве российского кино, из-за чего ему сложнее оставаться индивидуальным и самостоятельным продуктом. Одной из таких позиций является - промоутер: «необходимо мощное продвижение проекта на внутреннем и/или внешних рынка».

Именно поэтому нам важно в этой работе обратить внимание на то, как продюсеры трансмедийных проектов кино и телевидения используют (и используют ли?) эту информацию. Какие пути коммуникации на этапе пиара задействованы и пользуются успехом.

Еще раз подчеркну мысль, что продюсерам и пиар-группам сложнее тяжело формировать лояльного зрителя и держать его у экранов в силу сокращения времени его внимания. Интернет же предлагает “клиповость” и возможность выбора. На протяжении нескольких лет доля целевой аудитории большинства крупнейших российских телеканалов (Первый канал, Россия 1, НТВ, ТНТ, СТС) сокращается Крупнейшие российские каналы теряют зрителей [Электронный ресурс] Ведомости. URL: http://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/01/22/625025-krupneishie-kanali-teryayut (дата обращения 19.02.2016). Мы можем полагать, что корреляция между увеличением потребления Интернет-контента, временем посещения соцсетей и просмотром ТВ дает веский повод для продюсеров обратиться к новым источникам привлечения аудитории.

Соответственно, это создало определенные сложности для продюсеров. Если раньше коммуникация с аудиторией происходили на этапе пост-продакшена, когда получить фидбек было сложнее иаудитории не давали возможности соучаствовать в создании «вселенной истории», а только взаимодействовать на окончательных этапах релиза, то сейчас аудитория уже задействована в продвижении проекта, может участвовать в создании вселенной проекта. Учитывают ли это те, кто выпускает кино и телепроекты? Во время интервью Алексея Пивоварова для Радио «Ъ FM»"Вся эта трансмедиа появилась потому, что технологически аудитория к этому пришла сама" [Электронный ресурс] КоммерсанURL: https://www.kommersant.ru/doc/2476768 (02.01.2018)ведущий передачи сформулировал вопрос следующим образом: Трансмедийные проекты - это «то, что хочет аудитория, и вы об этом знаете? Или это то, что вы думаете, аудитория захочет, когда вы ей это покажете?». На что получил ответ: «Вся эта трансмедиа появилась потому, что технологически аудитория к этому пришла сама». Продают ли продюсеры то, что аудитория действительно хочет и в чем она сама заинтересована, или продвигают то, что по их мнению, должно угодить зрителю, - это вопрос о важности владением технологией, об использовании образа жизни «человека с телефоном в руке» для того, чтобы и ему было интересно, и продюсеру было что ему предложить.

Актуальность данного исследования подтверждается перечисленной выше статистикой о пользовательских привычках и интересах, которые напрямую воздействуют на рынок кино и телепроектов. Также она обусловлена возникающими на российском медиаландшафте новыми путями продвижения проектов. Сейчас недостаточно просто проанонсироватьновый фильм - его раскруткой по меньшей мере занимается в соцсетях и СМИ специально подобранная команда специалистов, которые проводят исследования зрительских интересов и предпочтений. Интересным может быть тот факт, что сама аудитория в какой-то момент стала инструментом продвижения. Открытая система проектирования ТС перебралась на период «до запуска». Наличие нестандартных путей производства и продвижения трансмедиа на российском рынке за последние нескольколет актуализирует вопрос использованияTransmedia Storytelling в рамках PR-программы. Мы живем в то время, когда каждый может сам производить и продвигать контент, формировать свое мнение и свое видение относительно уже существующих историй. Это мнение может стать ключевым, если вокруг этого человека собирается большая аудитория. И этим нельзя пренебрегать - от этого как минимум может зависеть прибыль и окупаемость проекта. Новые каналы рекламы -это и новые источники прибыли.

Степень научной разработанности темы.Для того, чтобы понять, как развивается система продюсирования трансмедиа в российских медиа, на какой основе держится весь сегодняшний продюсерский опыт, был изучен ряд материалов, посвященных каждому отдельному аспекту темы. В основном, это работы зарубежных исследователей. Исследования трансмедиа возникли, преимущественно, в странах Северной и Южной Америк и Европе, потому нельзя оставить без внимания классические академические труды, посвященные мультиплатформенным проектам, т.к. они, как минимум, помогают определить специфику базовых понятий . В то же время применение технологий Transmedia Storytelling в области рекламы, теле- и кинопроектов можно оценить, основываясь на анализе трех компонентов производственной кампании: аудитории, продукта (рекламная кампания) и среды (платформа).

Таким образом, научно-теоретическая база исследования была выстроена следующим принципом:

1. Блок материалов, посвященных теории ТС и способов его определения. Это, прежде всего, работы Генри Дженкинса Jenkins H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York, 2006. , который одним из первых сформулировал концепцию трансмедийных историй как явления новой эстетики и как реакцию на конвергенцию медиа. Среди других я выделила труды Яна ван Дейка J. van Dijk. The Network Society. Social Aspects of New Media. Sage Publications, 2006. , Л. МановичаManovich L. The Language of New Media. Massachusets Institute of Technology Press, 2001. , Г.А. Лонга Long G.A. Transmedia Storytelling ? Business, Aesthetics and Production at the Jim Henson Company. MasterThesis. Cambridge, 2007., К. Сколари, Р. Праттена, а из отечественных авторов Н.Л. Соколовой Соколова Н.Л. Популярная культура Web 2.0: к картографии современного медиаландшафта: монография. Самара: Изд-во «Самарский университет», 2009. , А. Черных Черных А. Мир современных медиа. М., 2007., статьи о трансмедиа сторителлинге Р. ГамбаратоGambarato, R. R. Transmedia project design: Theoretical and analytical considerations. Baltic Screen Media Review, 2001. и работы Лины Шриваставы Srivastava L. Critical Thought TV. Transmedia activism: Field notes. (18/010/2017). [Видео-файл] URL: http://www.youtube.com/watch?v=z09WdyzyBvo. о трансмедиа активизме.

2. Второй блок посвящен исключительно специфике аудитории трансмедийного проекта. Глубокое понимание целевой аудитории и ее особенностей, а также специфики бренда и продукта дают возможность грамотно сформировать рекламную кампанию и правильно выбрать подходящие каналы и форматы коммуникации. В работе использованы труды на эту тему, принадлежащие таким авторам, какЭ.Эванс Evans E. Transmedia Television: Audiences, New Media, and Daily Life - London: Routledge, 2011. , Ч.Дэвис Davis С. Audience Value and Transmedia Products, T. Storsul and A. Krumsvik (eds.), Media Innovations (Goteborg: Nordicom). Republished electronically by permission. 2013, А.ЛотзLotz A. What is television now? // The annals of the American Academy of social science. - 2009. - N 1. , П.БрюкBruck P. E-Content: Technologies and Perspectives for the European Market. - Berlin: Springer Science & Business Media, 2006., Д.Робертс и У.Фоер Roberts D., Foehr U. Trends in media use // The future of Children. - 2008. - N 18. .

3. Третий блок - попытка посмотреть на вопрос с другой точки зрения (с позиции продюсера/маркетолога/менеджера - нередко эти функции выполняет один человек). Как ни странно, этому вопросу уделено особое внимание в области трансмедиа. Им занимались: Марк М., Пирсон К, А.Е. Роднянский Роднянский А. Выходит продюсер. - 2-е издание,дополненное - М. : Манн, Иванов и Фербер. 2016. , Р. ПраттенPrattern R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. 2011, С.Н. Акинфиев Акинфиев С.Н. Жанровая структура российского развлекательного телевидения [Электронный ресурс] URL: http://www.mediascope.ru/node/230 (дата обращения 01.03.2016)..

Исследований аудитории TransmediaStorytelling, как и работ по описанию методов продюсирования, накопилось достаточно много. Но новизнамоей работы состоит в поиске новых путей коммуникации и новых методах привлечения и удержания аудитории в ту эпоху, когда это становится все труднее сделать. Ранее исследователи не занимались изучением TransmediaStorytelling как элемента маркетинга в digital измерении и сфере кино и телевидения, хотя отсылки на его привлекательность для маркетологов затрагивались в вышеупомянутых теоретических базах. Однако за последние года востребованность digitalмаркетинга возросла, а значит и возник спрос на новые методы продвижения. Я решила исследовать самые последние проекты, которые мне показались наиболее показательными и необычными с точки зрения мотивации использования ТС в пиар-кампании. Поэтому для этого были введены хронологические рамки, которые ограничивают нас двумя годами (2016 - 2017), когда на проекты увидели свет.

Эти рамки выбраны не случайно. В эти годы было запущено несколько проектов, пиар-кампании которых как раз были выполнены по всем правилам трансмедийности. Они и составили эмпирическую базу исследования. Это проекты:

1. Гоголь. Начало (2017)

2. Саша Соколов. Последний русский писатель (2017)

3. Успех (2016-2017)

Соответственно объектом исследования выступили кино и телепроекты последних двух лет, в продвижении которых использованы трансмедийные технологии. Предмет исследования - формы и способы трансмедийного продвижения российских теле- и кинопроектов.

Цельработы - изучить использование трансмедиа технологий в продвижении российских теле- и кинопроектов, чтобы выявить способы расширения аудитории и удержания ее внимания, соответствующие современным (мультиплатформенным) стандартам медиапотребления.Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

- изучить специфику ТС и значимости аудитории в этой сфере; оценить ситуацию относительно российского рынка

- изучить существующие трансмедиа PR-проекты, их модели конструирования и методику общения с аудиторией

- проанализировать нынешнюю ситуацию с политикой взаимодействия продюсеров кино- и телепроектов и аудитории: их каналы коммуникации, поиски совместных интересов

Методологическая основа работы.

В качестве теоретических методов в работе использованы аналитические модели анализа трансмедиа проектов Г. Дженкинса и Р. Гамбарато.

В качестве эмпирических методов использованы такие методы как анализ документов и экспертноеинтервью: проведены беседы со специалистами в области телемаркетинга, социальных сетей и продюсирования теле- и кинопроектов.

Практическая значимость работы.

Результаты этого исследования будут интересны в первую очередь самим продюсерам кино и телепроектов, так как они смогут оценить результаты работы коллег. К ним же могут присоединиться и PR-компании, менеджеры и SMMспециалисты, которые заинтересованы в новых путях продвижения продукта. Более того, данные исследования могут быть полезныпрофессионалам, занятым в сфере продвижения кино для оценки перспектив и преимуществ развития индустрии с интегрированием трансмедийного сторителлинга в производство.Возможно, это даст повод для возрождения трансмедиа в российских медиа, их (трансмедиа)изучения на более глубинном уровне и с распространением на новые виды деятельности человека.

Структура работы.

В первой главе мы подробно поговорим об истории Transmedia Storytelling, особенностях этого направления проектирования историй и об аудитории, которая в некоторых случаях считается частью конструированного мира. Мы также уделим внимание развитию трансмедиа в России, рассмотрим самые популярные концепции по изучению трансмедийности.

Во второй главе остановимся на нескольких важных аспектах проектирования трансмедийной истории: на роли продюсера как непосредственного инициатора и ответственного за успех всего проекта лица; на рекламе, так как это исследование в первую очередь затрагивает рекламные трансмедийные проекты на телеэкранах и в кино; на отдельных, частных историях продюсеров телевидения и кино, которые сами участвовали в создании трансмедийных проектов.

В третьей главе будет проведен анализ трех проектов, пиар-кампании которых стали примером масштабного трансмедийного продюсирования на российском медиаландшафте в последние два года.

продюсер трансмедийный аудитория интервью



Глава I. Технология трансмедийного сторителлинга

1.1 Генезис понятия «трансмедийный сторителлинг»

О трансмедийном повествовании уже сказано и написано очень много исследований, преимущественно на Западе. В России это явление стало популярным 3-4 года назад, стало развиваться на многих платформах, однако столь же быстро утратило свою привлекательность по нескольким причинам: трудоемкости, не востребованности и из-за неправильного понимания содержания понятия TransmediaStorytelling (ТС)и правил построения трансмедийного нарратива. Таким образом, в первом параграфе мы обратимся к прояснению базовых терминов трансмедиа.

Итак, трансмедийные проекты появились как следствие того, что медиа стали «почти постоянно присутствующим фоном, тканью нашей жизни»Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. Глава 5.5.1 [Электронный ресурс] Библиотека ГумерURL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Polit/kastel/05.php (Дата обращения: 04.03.2018). Об этом говорил медиаисследователь и социолог М. Кастельс в 2000 году, почерпнув идеи у М. Маклюэна. Может показаться удивительным, но трансмедийные проекты стали появляться еще в середине ХХ века, просто тогда они не имели всех тех возможностей реализации, которые есть сейчас. К ним можно отнести первые комиксы, фильмы и сериалы, такие как«Доктор Кто», «Звездные войны» и проч. Но что касается самого термина, то впервые (1991) его использовала в своей книге Марша Киндер для обозначения определенной сферы повествования. Она занималась исследованием детских сказок и мультфильмов, которые проходили через разные медиаплатформы, тем самым создавая новые уровни коммуникации с детьми. В книге шла речь о «интертекстуальных отношениях различных нарративов и трансмедийной интертекстуальности, распространяемой среди телевидения, кино и игрушек». На самом деле все становится понятнее, если использовать ее же примеры: она брала успешный на то время бренд «Черепашки-Ниндзя» и разбирала его на составные (на каких платформах и в каких видах появлялся перед потребителем), чтобы доказать, что популярные герои комикса сохраняют свою узнаваемость, даже переходя на другой формат (например, в кино или ТВ) Kinder, M. Playing with Power in Movies, Television, and Video Games: From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles. Berkeley:  University of California Press, 1991. P152.

Но основоположником теории TransmediaStorytelling принято считать Генри Дженкинса, который в 2003 году ввел само понятие «TransmediaStorytelling» в MIT TechnologyReviewJenkins, H. Transmedia Storytelling. MITYechnologyReview [Электронный ресурс] https://www.technologyreview.com/s/401760/transmedia-storytelling/ (дата обращения: 01.12.17). В то время он общался с продюсерами Голливуда, создателями самых популярных компьютерных игр от ElectronicArts, которые говорили о коллоборации контента между платформами и об их «трансмедийности» или «мультиплатформенности». Но Дженкинс отмечал, что для трансмедийности нужно, чтобы каждая платформа делала для истории уникальный вклад, учитывая собственные возможности: «Трансмедийное повествование устроено так, что связанные между собой элементы истории определенным образом распределены между разными медиаканалами с целью создания единого и программируемого переживания истории. В идеале каждое медиа делает собственный уникальный вклад в развитие истории».

К 2006 годуонвыпустилкнигуConvergence Culture: Where Old and New Media Collide. NewYorkJenkins H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York, 2006., где развил свою мысль, изучил поведение аудитории, проследил зависимость поп-культуры и возникающих проектов.

К этому моменту у Дженкинса было много последователей и учеников, среди которых Джеффри Лонг. Он внес замечание в теорию трансмедия: некорректно использовать «трансмедиа» в качестве существительного, как это делают в русском языке; «трансмедиа» в его варианте - прилагательное, за которым следует слово «storytelling» (или «повествование/искусство рассказывать истории»)Long G. Transmedia Storytelling- Business, Aesthetics and Production at the Jim Henson Company. Master Thesis. Massachusetts Institute of Technology - Cambridge, 2007. P.32. Другой исследователь, Карлос Сколари, назвал ТС особой повествовательной структурой, которая расширяется с помощью разных языков (устного, иконического) и платформ (СМИ, кино, комиксы, видеоигры). С каждым новым медиа появляется новый смысл и новая история проекта. Теоретики ТС старались показать, что «трансмедиа сторителлинг» не то же самое, что «кросс-медиа» или «мультимедиа». Если на последних двух контент остается примерно одним и тем же, просто адаптируется под условия новых платформ, сохраняя смысловые единицы, то у «трансмедийности» задача дать новый опыт потребителю/аудитории.

В таком виде TransmediaStorytelling существовал долгие годы, распространяясь по всему миру и привлекая внимание исследователей, практиков разных областей. Многие, до этого существовавшие на одной платформе проекты стали экспонировать в других медиа: комиксы о супергероях стали перерастать в мультфильмы (на Fox и Nickelodeon, например), затем фильмы; стали появляться тематические конференции, выпускаться специальные выпуски, где можно было подробнее узнавать о любимых героях. Это коснулось не только кино и мультипликацию. Телевидение подхватило идею, и вскоре появились такие проекты, как «Настоящая кровь», «Игра Престолов», сериалы по комиксам DCи Marvel.

Более того, в мире стали появляться отдельные направления по изучению TransmediaStorytellingв университетах. Один из них Государственный университет Австралии (Университет Нового Южного Уэльса), который предлагает пройти курс «Transmedia Storytelling: Narrativeworlds, emergingtechnologies, andglobalaudiences» на сайте CourseraTransmedia Storytelling: Narrative worlds, emerging technologies, and global audiences. COURSERA [Электронный ресурс] URL: https://www.coursera.org/learn/transmedia-storytelling.

Это явление не могло обойти Россию. Самый бурный интерес и активное изучение и производство трансмедийных проектов пришлось на 2013-2014 года, хотя и до этого в стране изучались «мультимедиа», «медиакоммуникации» и т.д. Но именно в 2013 году Первый канал запускает направление «Первый Digital»; в 2014 году в холдинге «СТС-медиа» был образован новый департамент трансмедийных проектов, который возглавил Алексей Пивоваров. Они запустили такой проект, как «Второй экран». Благодаря нему, например, можно было во время просмотра сериала «Кухня» узнать рецепт приготовленного блюда или посмотреть на съемки с бэкстейджа. Кроме того, экран напоминал зрителям о начале программ («Отель Элеон», «Воронины», «Мастершеф.Дети», «Три кота», «Кино на СТС»). В это же время каналы ТВ-3 и ТНТ выпускают сериал «Чернобыль. Зона отчуждения», который предлагал аудитории квест в реальном времени, мобильную игру по мотивам сериала. НИУ ВШЭ запустили «Дни Трансмедиа на Хитровке». Вскоре появилась магистерская программа при факультете «Коммуникации, медиа и дизайн» - «Медиапроизводство в креативных индустриях», затем «Трансмедийное производство в креативных индустриях», - студенты которых выпускали проекты для музеев, писали пособия по работе с трансмедийными элементами.

Но одной из основных работ по изучению трансмедийного рынка в России стало исследование 2015 года Рениры Гамбарато и Екатерины Лапиной-Кратасюк «Transmedia Storytelling Panoramain the Russian Media Landscape»Gambarato R., Lapina-Kratasyuk E. Transmedia Storytelling Panorama in the Russian Media Landscape // Russian Journal of Communication. Vol. 8. No. 1. 2016. Было выявлено, что, во-первых, трансмедийные проекты имеют высокий уровень новизны для российского медиа ландшафта, но при этом низкий уровень участия аудитории, в то время как этот фактор (соучастия) для Дженкинса, например, являлся одним из основных. Во-вторых, трансмедийные проекты нашли свое место лишь на ТВ, у крупных игроков этой сферы. При высоком развитии мобильных технологий и локальных сервисов эти проекты стали популярны в разных регионах страны. Но медленные изменения в культурных и социальных традициях России не дают возможности трансмедиа стать такими, как на Западе. Одним из главных и наиболее успешных считается проект «Голос» Проект Первого канала «Голос» // URL: https://www.1tv.ru/shows/golos-6, который максимально приблизился к классической модели трансмедиа: на сайте можно посмотреть дополнительные ролики из-за кулис, а в специальном приложении выбирать любимую команду и следить за ее прогрессом. У шоу есть так же свой «спин-офф» - «Голос.Дети».

В целом прослеживается четкая тенденция, что трансмедийность в рамках российского медиа ландшафта активно развивается вокруг телевидения. Кино эта модель затронула в меньшей степени, и достаточно сложно назвать проекты современного кинематографа, которые бы предлагали по-настоящему сильную трансмедийную историю, какие создаются, например, в Голливуде. Однако стоит отметить тот факт, что само кино стало одним из способов создания вокруг телевизионных программ ауру трансмедийности, а некоторые картины, показанные в кинотеатрах, все же больше принадлежат ТВ-производству. Стоит отметить, что TC как элемент для продвижения любого проекта открыла Аннет Симмонс, написавшая книгу «TheStoryFactor»Simmons, A.. The Story Factor: Secrets of Influence from the Storytelling. PerseusPublishing. Cambridge, MA, 2001. В ней она затрагивает идею «рассказывания историй», не касаясь по большому счету вопроса их трансмедийности. Главная мысль заключается в том, что история соединяет в себе воедино отдельные детали и события, и это единое целое всегда масштабнее и интереснее для слушателя или зрителя. Ведь устный рассказ - древнейший инструмент коммуникации. В настоящий момент человек имеет возможность задействовать большее количество сенсорных систем, чтобы донести информацию. Рассказ истории - это форма ментального импринтинга, максимального сближения и проникновения в сознание человека. История может изменить восприятие реального мира и повлиять не только на тех, кто ее слушает, но и на самого рассказчика. Эта идея в дальнейшем поможет нам понять действия, предпринимаемые продюсерами и маркетологами в продвижении своих проектов. Мы также обратим особое внимание на то, что стандарты трансмедиа меняются, и главные манипуляции происходят не с вымышленной вселенной, а реальностью и миром, в котором живут потребили/зрители/«аудитории» (если мы можем считать Интернет-пространство частью реальности).

Но чтобы разобраться в том, насколько это в действительности так, необходимо понимать, на какие ориентиры нам ссылаться, рассуждая, использует ли проект элементы трансмедиа или нет.

1.2 Характеристики трансмедийного сторителлинга

Любое явление, с которым мы сталкиваемся в жизни, имеет свои особенности и характерные черты. У ТС есть две описательные системы, на которые стоит ориентироваться. Первая принадлежит Генри Дженкинсу. В 2009 году он разработал «Семь ключевых концептов сторителлинга» Jenkins, H. The Revenge of the Origami Unicorn: Seven Principles of Transmedia Storytelling (Well, Two Actually. Five More on Friday)/ Revenge of the Origami Unicorn: The Remaining Four Principles of Transmedia Storytelling [Электронныйресурс] URL: http://henryjenkins.org/2009/12/revenge_of_the_origami_unicorn.html (02.02.2018), которые помогают отличить трансмедиа от мультимедиа. К ним он относил:

· адаптация и расширение

· континуальность и множественность

· погружение и экстрагируемость

· конструирование мира

· серийность

· субъективность

· перформативность

О каждой из стадий поговорим коротко отдельно. Так, при адаптации продукт трансформируется под особенности разных медиа платформ. Например, изначально «Властелин колец» - это книга английского писателя Дж. Р. Р. Толкина. Когда продюсеры захотели сделать из нее фильм, то уже экранизация стала работой режиссёра Питера Джексона по адаптации романа к кинематографу. Однако ограничиваясь только адаптацией, создатели фильма получили не трансмедийный проект, а «cross-sitednarrative», как это называл Марк РуппельRuppel, M. Narrative Convergence. Cross-Sited Productions and the Archival Dilemma. - University of Maryland, USA. 2009, (или «мультисенсорный кластерный продукт», распространяемый на дивергентных медиа платформах). Когда продюсер берётся за адаптацию, он понимает, что перед ним серьезная задача по выбору элементов для интерпретации исходного материала. Он может вносить или исключать идеи первоисточника, трансформировать их по своему усмотрению. Проще всего это понять, если представить производство игрушек, по мотивам книг о «Гарри Поттере». С одной стороны, они адаптируют книжный образ уже существующих персонажей, прописанных Роулинг, в «материальный облик». Но если мы будем оценивать, с какой точки зрения производитель игрушек подошел к процессу производства (выбрал ли он книжных персонажей или кинообразы/театральные воплощения; добавил ли что-то от себя) - мы поймем, что процесс адаптации может выстраиваться в несколько уровней и видоизменять канон. Более того, когда игрушка попадает в руки коллекционера и ребенка, она снова получает новое назначение: она становится просто индексом, отсылающим нас к канону.

Именно поэтому адаптация и расширение идут у Джекинса бок о бок. Расширение - это выход за рамки оригинала, становление самостоятельной единицей истории. Уже на этом этапе происходит процесс увеличения потенциальной аудитории с разными соц-дем. характеристиками, что поднимает его экономическую и культурную ценность. В зависимости от того, когда было принято решение о расширении проекта на другие платформы (до реализации первой истории или после), мы будем считать трансмедийную историю проактивной или ретроактивной. Такой подход предложил исследователь Дрю Дэвидсон Davidson, D. Cross-Media Communications: an Introduction to the Art of Creating Integrated Media Experiences. Carnegie Mellon University. 2010, p.17. Например, тот же «Гарри Поттер» ретроактивный проект, так как своему расширению он обязан успеху серии книг. (Это наглядно демонстрирует, как заинтересованность аудитории становится причиной развития истории в сторону трансмедийного сторителлинга). К проактивными проектами относятся те, что изначально были запланированы в качестве трансмедийных. Например, сериал «Доктор Кто» Collins, F. Doctor Who: The Transmedia Experience. [Электронный ресурс] URL: http://www.televisionheaven.co.uk/doctor_who_transmedia.html (02.02.2018), который начали выпускать еще в 1963, с момента выхода первого сезона выпускает специальные комиксы и ежегодные большие книги, которые рассказывают о вселенной Доктора.

Следующие характеристики - континуальность и множественность. Многие трансмедийные проекты стремятся создать у своей аудитории сильное чувство «непрерывности», которое помогает добиться «согласованности» и «правдоподобности» вымышленных миров, чтобы фанаты видели, с какой целью они тратят свои время и энергию на собирание историй по кусочкам с разных платформ. Этот же прием усложняет отчасти работу продюсерам и маркетологам, потому что требует больших сил и вложений в проект. С этой задачей успешно справляются на Западе. Создатели вселенных супергероев DC и Marvel могут похвастаться богатым опытом в разработке сложных пролонгированных структур внутри своих франшиз. Например, история Человека-паука развивается в рамках вселенной Marvel, в которой одновременно существуют Железный человек, Черная Пантера, Капитан Америка, Люди X и многие другие герои. Но вместе с этим миром развивается «параллельная вселенная» комиксов, называемая Совершенный Человек-паук. Благодаря ей создатели могут удовлетворять потребности той части аудитории, которая была не согласна с сюжетными поворотами канона.

Погружение и экстрагируемость - это те две характеристики трансмедийного сторителлинга, которые объясняют его предназначение. В своей статье «The Revengeo fthe Origami Unicorn: Seven Principlesof Transmedia Storytelling» Дженкинс цитирует Хаяо Миядзаки, который писал, что с тем же стремлением, с каким люди создают фильмы, они надеются заглянуть в другие миры. По этому принципу работают большинство тематических парков, вроде Диснейленда, где посетители погружаются в мир историй диснеевских проектов, или компьютерные (онлайн и оффлайн) игры, в которых пользователи проживают чужие истории.

Экстрагируемость, напротив, предполагает вынесение из вымышленного мира некоторых элементов в мир реальный (сувенирная продукция парков развлечений) и наделение ее собственными смыслами.

Процесс конструирования мира можно считать одним из самых творческих элементов трансмедийного сторителлинга, если помнить о том, что каждый новый элемент проекта должен логично дополняет предыдущий и ложится на канон, тем самым усложняя его и делая вымышленный мир более реалистичным. Самые сложные из них подразумевают наличие карт или специальных путеводителей для пользователей. Одним из примеров построения таких карт можно считать совместную работу Школы лингвистики НИУ ВШЭ с компанией Samsung Electronics и экспертами группы Tolstoy DigitalИнфографика - Война и мир [Электронный ресурс] URL: http://voinaimir.com/info/ (10.02.2018). Благодаря веб-версии проекта - «Живые страницы» -пользователь может проследить линии взаимодействия персонажей романа Льва Толстого «Война и мир», их передвижения по страницам романа и узнать как одни события повлияли на другие. (К настоящему моменту «Война и мир» считается трансмедийным проектом, во многом благодаря подобным дополнениям, а также фильмам/сериалам по мотивам книги).

Элемент серийности продукта больше необходим для того, чтобы удержать внимание аудитории. С этим приемом люди были знакомы еще в XIX веке, когда писатели и поэты печатали свои произведения по главам или отрывкам в журналах. Несмотря на то, что это усложняет задачу для аудитории -отслеживать развитие истории, - на практике это популярное явление.

Шестой пункт - субъективность - частично перекликается с предыдущим. Только здесь мы говорим о возможности наделить некоторых героев вымышленной вселенной самостоятельностью и «правом голоса». Как правило, это выражается в виде спин-оффа. Серийность не всегда означает создание новой серии книг, фильмов или сериалов. Это может быть просто деление на несколько частей. А вот субъективность как раз предполагает этот момент. Все популярнее становится использование коротких видеороликов/сериалов для Youtube. Это менее затратно для выпускающих компаний, но возможность познакомить аудиторию “другой точкой зрения” остается.

Последней, но не менее важной характеристикой ТС Генри Дженкинс считал перформативность. В трансмедийные проекты должны быть заложены участки для творчества аудитории. О важности пользовательского контента Дженкинс писал еще в ConvergenceCulture Jenkins H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York. 2006. Он также говорил существовании «культурных аттракторов» и «культурных активаторов». Первые привлекают людей и создают вокруг себя сообщества, заинтересованные в развитии истории. Вторые инициируют действия внутри. Активаторами могут выступать как сами создатели проектов (продюсеры/маркетологи), так и специально созданные уловки-пустоты, которые аудитория будет стараться заполнить. Это база для возникновения UGC (usergeneratedcontent), о котором мы еще будем говорить.

Теперь мы подходим ко второй концепции, которая была предложена американским медиапродюсеромДжеффом Гомесом и утверждена в 2010 году Гильдией Продюсеров Америки Gomez, J. Producers Guild of America. The 8 Defining Characteristics of a Trans-media Production [Электронныйресурс] URL: http://pganmc.blogspot.com/2007/10/pga-memberjeff-gomez-left-assembled.html. В нее вошли восемь характеристик ТС, которые более чем перекликаются с концепцией Дженкинса. Единственное, в этом случае разработчики проектов попадают в более жесткие условия:

· Контент создается одним или несколькими «визионерами»

· Внедрение кросс-медиа запланировано на раннем этапе жизни франшизы

· Содержимое распространяется на три или более медиаплатформы

· Контент уникален, соотносится с особенностями выбранной платформы и не дублируется на других

· Контент описывает единую версию мира истории (если изначально внутри не заложено обратное)

· Во избежание нестыковок и расхождений в истории, прикладываются согласованные усилия

· Канон исходит от компании-создателя, затем передается третьим лицам и лицензиатам

· Возможности расширения включают элементы участия аудитории, в том числе:

- Веб-портал

- Социальная сеть

- Пользовательский контент, ориентированный на историю

Существенный вклад в развитие теории трансмедийного сторителлинга в России внесла медиа-исследователь Ренира Гамбарато. Она разработала собственную аналитическую модель в контексте семиотической парадигмы. Для себя она выделила десять основных вопросов для выявления трансмедийности проекта:

1. Предпосылка и цель (о чем проект и зачем он нужен аудитории?)

2. Нарратив (внутренняя структура истории, взаимосвязь персонажей)

3. Конструирование вымышленного мира (что взято за основу, где происходят действия, полная география)

4. Персонажи (кто главный герой, есть ли спин-оффы, считается ли аудитория героем проекта)

5. Расширения (сколько их, помогают ли ответить на вопросы по сюжету, открывают ли новые стороны проекта)

6. Медиа-платформы (какие платформы задействованы и какая в них польза)

7. Аудитория и рынок (положение потребителя относительно истории, конкурентоспособность и востребованность проекта)

8. Вовлечение

9. Структура (когда возникает трансмедиация, карта проекта)

10. Эстетика (как подобрана картинка, визуальный ряд; качество отдельных элементов)

Согласно описанным концепциям мы будем рассматриватьв дальнейшем существующие проекты на телевидении и в кинематографе России. Также нам это поможет в работе над выдвинутой гипотезой, что трансмедийность вокруг кино- и ТВ-проекта возникает непреднамеренно, в результате работы маркетологов и продюсеров над продвижением продукта.

1.3 Аудитория как часть трансмедийного сторителлинга

Современная аудитория стала значительно фрагментированной: одни используют Интернет пространство для потребления контента, другие не изменяют привычке использовать в первую очередь традиционные СМИ. Часто это зависит от соц-дем. характеристик и от возможности пользоваться «новыми технологиями» и «новыми медиа». Медиа продюсер и социолог ПраттенPrattern R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. 2011, p.20 говорит о базовых характеристиках, которые должен знать продюсер о своей аудитории:

Соц-дем. данные:

возраст и пол

доход

место жительства

стиль жизни

цели

Медиапотребление:

предпочтения в выборе блогов, журналов, газет, книг (авторы, жанр)

фильмов, сериалов и т.д. (где, когда и с кем смотрят; в каком количестве и на какой платформе)

музыка (жанр, исполнители, место и способ потребления)

Отношение к digital-технологиям:

модель телефона (смартфон или кнопочный)

интернет (место и частота использования)

социальные сети (Facebook, YouTube, Twitter, Вконтакте, Одноклассники и т.д.)

Мы уже поговорили о том, что продукты трансмедиа имеют определенные отличительные дизайнерские характеристики и параметры и призваны определенным образом обращаться с конкретными аудиториям. Попасть в область контента, который востребован той или иной аудиторией, можно только вписавшись в зону ее интересов, подобрав подходящий информационый продут и канал для распространения, создав эмоциональную связь с продуктом. «В сфере телевидения зрители важнее, чем фанаты, но сам продукт имеет большее значение для фанатов, чем для зрителей»Bielby, D.D., Harrington, C.L. and Bielby, W.T. Whose Stories Are They? Fans' engage- ment with soap opera narratives in three sites of fan activity', Journal of Broadcasting and Electronic Media, 1999, 43(1):35-51.?. Фанаты, или поклонники, - это те люди, которые вне зависимости от платформы, на которой будет распространяться контент, посвященный любимому проекту, последуют за ним. Обычный зритель телевизионного продукта - это «цифра» в медиаизмерителе, которая, скорее, важна для финансовой благополучности проекта (что несомненно отражается на его долговечности). Компании по производству телевизионного контента (отчасти и кинопроектов) должны решать, какие продукты разрабатывать или приобретать, и искать пути наиболее эффективного привлечения внимания зрителей, повышать скорость конверсии случайных зрителей в лояльную аудиторию. Для этого содержание проекта должно иметь достаточную долю высокопроизводительных продуктов, чтобы компенсировать большую часть, которая не покрывает издержки производстваAris, A. and Bughin, J. Managing Media Companies: harnessing creative value. Chichester: Wiley.?2009.Нужно понимать, что целиком трансмедийный проект будет потреблять лишь истинный поклонник, фанат, истории/проекта. У него будет мотивация искать ключи или отсылки на других платформах, собирать историю воедино. Поэтому аудитория, не готовая взаимодеи?ствовать с проектом в силу своеи? психографики, не способна воспринимать трансмедийный формат.

Ранее мы отмечали, что «партиципация» является базовой характеристикой TransmediaStorytelling. Здесь есть свои особенности, и проявляются они в способе взаимодействия аудитории и нарратива. Партиципаторные проекты приглашают аудиторию к соучастию, позволяют ей в том или ином виде реагировать на историю. Различают две системы взаимодействия: закрытая и открытая. При первой, существует взаимодействие, но не соучастие в обще принятом смысле. При второй, кроме интерактивности, предполагается непосредственное влияние аудитории на проект и в частности на его сюжет.

Уже не раз было сказано, что часть аудитории любого проекта может быть найдена в Интернете. Но цифровое пространство - это особое место, где человек пытается самореализоваться путем развития «Альтер Эго» или «Супер Эго». Это легко доказуемо: персональные профили служат для того, чтобы пользователь выкладывал контент от своего имени, делился своими мыслями и, даже критикуя или осуждая кого-то другого, делал это от своего лица, примерял образ или «аватар» на себе. Поэтому выходя в сеть, продюсерам нужно понимать, что там ценность личного контента возрастает.

Либо продукт попадает в самые глубинные инсайты человека, и тот начинает воспринимать продукт как часть себя; либо проект производится с учетом «партиципаторных» возможностей. Контент, созданный пользователями, можно считать важным для развития нашей технокультуры. Пользователи активно участвуют в поддержке проекта/бренда/продукта, его развитии через то, что мы называем User-generatedcontent(UGC) - пользовательский контент. Вместо того, чтобы отдавать все право СМИ на критику, у нас есть свой собственный «цифровой» голос, чтобы высказывать мнение. Демократия Интернета и вклад пользователей сегодня определяют медиа-контент. «Влияние в течение многих лет смещается от контента, созданного менеджером, к ключевым лидерам общественного мнения в клиентской базе, что способствует переходу от традиционной модели медиа-ориентированных издателей к более ориентированной на пользователя»Christodoulides, G., Jevons, C., &Bonhomme, J. Memo to marketers: Quantitative evidence for change. how user-generated content really affects brands. JournalofAdvertisingResearch, 2012, 52(1), 53-64..Продюсер и консультант Transmedia StorytellingГэри Хейз переоформил иерархию потребностей человека (Пирамида Маслоу) в пирамиду своей собственной Иерархии потребностей Трансмедиа потребителя.



График 1. Пирамида потребностей Трансмедиа потребителя по Гэри Хейзу

Согласно получившимся результатам, высшая степень - самореализация - появляется, если пользователь наделен возможностями и свободой создавать свои смыслы, вносить вклад в развитие истории и сконструированного для него мира. Хейз также разработал карту «элементарного пользовательского путешествия» См. График 2. , на который наглядно демонстрируется через мультиплатформенный опыт путь пользователя от одной единицы контента к другой. На оси X отражается время (в днях), а на оси Y - канал или платформа. Хейз обеспечивает четкое представление о зависимостях между каждым компонентом, предназначенным для выявления любых проблем с точками ввода пользователя в проект, call-to-action (CTA)элементами и выходами.



График 2. Элементарное пользовательское путешествие по Гэри Хейзу

Им могут стать, например:

Кроличья нора (rabbithole) - термин, который позаимствовали у Льюиса Кэрролла и его «Алисы в стране чудес». Термин относится к отдельным участкам истории, которые привлекают внимание зрителя к конкретному элементу сюжета. Зацепившись за него и в попытках узнать больше, пользователя затягивает новый сюжет или платформа.

Негативная возможность (negativecapability) - специальные «упущения», используемые создателями проекта с целью пробудить в пользователе/зрителе дополнительный интерес и подтолкнуть его на поиски ответов в других сюжетах на других платформах или к созданию собственных проектов (UGC).

Блуждающие подсказки (migratorycues) - это своеобразный сигнал, что стоит поискать продолжение в другом пространстве или на другом медиуме.

Сырная дыра (cheesehole) - прием, подразумевающий заполнение пустот в сюжете самой аудиторией по средствам YouTube, блога или форума. В случае с трансмедийными проектами такие лакуны следует создавать заведомо - это увеличит вовлеченность потребителей и даст им возможность почувствовать свою значимость в развитии сюжета.

На практике можно заметить, что стать автором пользовательского контента может не только человек, но и целое издание. Ведь UGC - это в первую очередь не спонсированный, незапланированный, оригинальный материал (комментарий, статья, фидбэк, отзыв) потребителяСамоткан К. Что такое UGC: особенности, типы и способы применения пользовательского контента [Электронный ресурс] Texterra. URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-ugc-osobennosti-tipy-i-sposoby-primeneniya.html. Например, digital-издание российкогоEsquireделал подборку материалов по сериалу Соррентино «Молодой папа»Эпизод первый: сон и три папских желания [Электронный ресурс] Esquire. URL: https://esquire.ru/articles/16732-young-pope-episode-1/. В каждой статье приглашенный эксперт-искусствовед объяснял, почему были использованы те или иные картины на заднем плане, что они значат в рамках истории и культуры этого сериала; отвечали на самые популярные вопросы сети относительно смысла слов или поведения главного героя. В итоге получился целый путеводитель по миру итальянского искусства, встроенного в рамки популярного сериала. И главное здесь то, что сами продюсеры и создатели канона не предполагали такого контента на сайтах. Другими популярными форматами USGможно считать комментарий, отзыв, обзор, фото и видео контент.

Испанский исследователь в области Transmedia Storytelling - Карлос Сколари - разделял пользовательский контента на четыре группы в зависимости от способа интеграции в первичный контент (канон): добавочный (addition), контент «с пробелами» (omission), перестановочный (transposition) и замещенный (permutation). Добавочный - самый ценный, так как в это случае аудитория не только рефлексирует, но и непосредственно работает с проектом на его развитие. Второй вариант - это намеренное избавление от некоторых сюжетных моментов, которые по той или иной причине пользователь посчитал нецелесообразным для развития истории. Перестановочный тип пользовательского контента как правило меняет хронологию события, но лишь для того, чтобы показать правильный исторический сюжет (в основном это аудиовизуальные пользовательские инициативы); они объясняют, что, например, происходило параллельно с основными событиями, или в какой последовательности должны выходить эпизоды. Замещение, как и избавление от сюжетных поворотов, не самая популярная функция. Но к ней пользователи прибегают в том случае, когда создают альтернативные финалы.

...