Учитывая эти факты, можно сделать вывод, что в действительности трансмедийность пиар-кампаний выгодна продюсерам и контентмейкерам. Она помогает покрыть определённые затраты самого фильма.

В первой главе мы уже говорили о том, как отличить трансмедиа от кросс-медиа. Если обратиться к характеристикам ТС, выведенным Джеффом Гомесом, на которые ориентируется Гильдия Продюсеров Америки, то пиар-кампания телесериала «Гоголь» отвечает им всем, что позволяет нам отнести его к полноценному трансмедийному проекту.

3.2 Саша Соколов. Последний русский писатель

В этом параграфе мы рассмотрим PR-кампанию документального фильма «Саша Соколов. Последний русский писатель», авторами которого выступили Николай Картозия, журналист и генеральный директор телеканала «Пятница!», и Антон Желнов - телеведущий и журналист. Прежде они уже сотрудничали над документальным проектом «Бродский не поэт», который получил премию ТЭФИ в 2015 году.

Кампанию по продвижению этого документального фильма можно назвать более чем успешной. Для этого достаточно хотя бы взглянуть на те факты и цифры, которые привелНиколай Картозия на лекции для студентов «Школы Пятницы» в МГУ см. Приложение. Лекция 1.. На третий день после выхода фильма в эфир Первого канала индекс цитируемости в Facebook Трампа и Соколова почти совпал. Соколов уступал незначительно. По итогам февраля в сети магазинов «Москва» книга Соколова «Школа для дураков» была на втором месте (на первом - «Гарри Поттер и Проклятое дитя»). За месяц до старта кампании упоминаний Александра Соколова в Facebookбыло ноль. «В результате кампании появилось огромное количество специалистов по Саше Соколову, порядка 20 тысяч», - говорит Николай Картозия. Что конкретно было сделано? Какие элементы трансмедийности были задействованы и почему именно они?

Большая премьера биографической ленты состоялась на Первом канале в середине февраля. Но самое интересное происходило накануне. Первыми документальный фильм увидели журналисты на пресс-показе 7 февраля в московском кинотеатре «Пионер». Сразу после этого последовали публикации в авторитетных СМИ. Например, 9 февраля на Lenta.ruпоявилась авторская статьяШкола для умных. Саша Соколов: спасибо, что живой // Lenta.ru. URL: https://lenta.ru/articles/2017/02/09/sokolov/ (дата обращения 06.12.2017) Николая Александрова «Школа для умных. Саша Соколов: спасибо, что живой». 40 тысяч человек, которые познакомились с публикацией, узнали из нее о главных датах жизни писателя, а также увидели видео-интервью с издателем Соколова - поэтом Максимом Амелиным.

В тот же день на портале Gazeta.ru опубликовали интервью «О, если бы ты был холоден или горяч!» // Gazeta.ru. URL: https://www.gazeta.ru/culture/2017/02/09/a_10517225.shtml (дата обращения 06.12.2017) с создателями фильма, которые популярно рассказали «кто, кому и о ком». Как заметил Николай Картозия в этом интервью: «Показывать такой фильм по телевизору <…> -- самоубийство». Действительно, в погоне за рейтингом в период, когда телевидение итак приходит в упадок, эфир должен содержать максимально интересный и привлекательный контент. Для того, чтобы собрать 700 тысяч россиян у экрана, в самом деле потребовалась продуманная PR-кампания, бьющая по всем медиа. В том же интервью они также отметили, что этот фильм - абсолютно для всех: зритель может быть знаком с писателем и нет; он может быть образованным и нет; читать ленту Facebook, смотреть «Дождь» и т.д. Этот фильм, пусть и документальный, но носящий развлекательный характер, упакованный в «форму литературно-шпионского детектива».

Затем последовала премьера на Первом - 10 февраля. Следом была еще одна публикация на Ленте «Я всегда знал, что уеду из Советского Союза» // Lenta.ru. URL: https://lenta.ru/articles/2017/02/11/sokolovfilm/ (дата обращения 06.12.2017) - развернутое интервью самого Саши Соколова. Для тех, кто посмотрел фильм, оно все равно было актуальным, так как включало материалы, не вошедшие в фильм.

И снова в игру вступила Газета.ру, которая выпустила одноименный спецпроект Спецпроект «Саша Соколов. Последний русский писатель» // Газета.руURL: https://www.gazeta.ru/culture/sashasokolov/. В нем красочно и емко уместилась главная информация о писателе. В него вошли дополнительные материалы: отрывки со съемок, архивные документы, личные письма, фотографии из архивов Соколова и его друзей. Как бонус, музыка и полный авторский сценарий, с которым мог познакомиться любой желающий. А дальше сработала стандартная схема: пост-релизы от других СМИ (ТАСС Более 700 тысяч россиян посмотрели премьеру фильма о Саше Соколове на Первом канале // tass.ru. URL: http://tass.ru/kultura/4018968/ (дата обращения 07.12.2017), «Литературная газета» Блудный сын Отечества // lgz.ru. URL: http://www.lgz.ru/article/-7-6587-22-02-2017/bludnyy-syn-otechestva/ (дата обращения 07.12.2017), «Сноб» Как Сашу Соколова вывозили из СССР // snob.ru. URL: https://snob.ru/selected/entry/120563 (дата обращения 07.12.2017) и другие). Заключительным этапом стал показ фильма в последний день февраля и в начале марта в кинотеатре «Пионер». Специально для этих показов к озвучиванию киноленты был приглашен российский актер Владимир Машков.

В лучших традициях трансмедиа PR-кампания объединила несколько медиаплатформ, которые рассказывали свою часть истории, позволяя зрителю посмотреть на историю со всех сторон. Что самое удивительное, документалистика как жанрне сильно ассоциируется у нас с трансмедийностью и развлекательным повествованием (за исключением некоторых работ). Из интервью Николая Картозия: «…в России достаточно много людей, которые хотели бы это посмотреть. Но как их привести к телеэкрану?.. Поэтому мы попробовали впервые применить трансмедийную технологию и pr-технологию для раскрутки крутых развлекательных проектов, для раскрутки людей, которые на самом деле этого достойны. И это сработало. Впервые. Вы понимаете, какой был максимальный тираж у книг Саши Соколова? Здесь 70 тысяч - только у телевизора. Это абсолютно небывалая история в наших широтах».

Так выглядела кампания «снаружи». Изнутри все было куда более интереснее. Нужно начать с того, что изначально сами продюсеры понимали, что аудиторный охват будет не большим. Показ документального кино о никому неизвестном писателе по Первому каналу не предвещал большого успеха. Поэтому генеральный продюсер «Пятницы» предложил задействовать все ресурсы, которые используются для продвижения программ на своем канале, о которых было сказано выше. Более того, изначально хронометраж фильмасоставлял 2 часа. В итоге, фильм сократили до часа, сохранив некую недосказанность как раз для того, чтобы возникло желание идти и искать материалы на других платформах (тот же лонгрид, например).

На старте сработал эффект сарафанного радио: Николай Картозия опубликовал искренний пост о фильме, почему его стоит идти и смотреть. Дальше последовали репосты и, как результат, большая огласка.

Как утверждают создатели фильма, трансмедийность пиар-кампании была менее ресурсозатратной, нежели съемки самого фильма; но именно эта кампания помогла привлечь необходимое число зрителей и создать необходимый шум вокруг, чтобы окупить проект.

Если мы говорим о форме трансмедийности этого проекта и о позиции аудитории по отношению к пиар-кампании, то она благодаря своей активной роли в огласке фильма стала не только наблюдателем, но и активным участником. Сам Николай рассказывает, что в период пиар-кампании внутри сообщества пользователей Facebook (в основном это были кинокритики, коллеги Николая, продюсеры, культурологи и литераторы) появилась шутка: «О Соколове перестали говорить? Можно войти?». Закрытый кинопоказ картины вызвал не меньше обсуждений: после премьеры в Facebookслучился скандал, который Николай назвал «селфи-селфи-тарталетка» см. Приложение. Лекция 1. .

3.3.Телешоу «Успех»

Теперь, зная о российских медиа проектах, выпущенных в формате документального фильма и телепроекта для кинотеатров, мы можем поговорить конкретно о ТВ-продуктах, которые изначально планировались исключительно под формат телевидения. С этой целью было выбрано музыкальное шоу «Успех», которое выходит на телеканале СТС с ноября 2017 года. Если кино - это разовое мероприятие, то телешоу - это всегда многосерийность, сезонность и соответственно большее количество контента. И работа с таким проектом занимает больше времени. Как показывают последние исследованияРоспечать: Как изменилась аудитория российского телевидения [Электронный ресурс] Adindex. https://adindex.ru/publication/analitics/search/2017/09/21/165933.phtml, массовая российская аудитория предпочитает развлекательный контент.

В топ-листах доминируют телесериалы, музыкальные и развлекательные шоу, художественные фильмы См. График 6. в не зависимости от медианосителя.



График 6. Популярные жанры передач, просматриваемые с десктоп

Нужно заметить сразу, что этот проект включил в себя несколько теле-жанров: музыкальное шоу/шоу талантов и реалити-шоу. Это важно, потому что трансмедийность проекта частично удалась именно по этой причине. Дело в том, что реалити-шоу удачно вписывается в Интернет пространство: оно не требует сложного сценария, менее «пиковые» (остросюжетные) истории можно пропускать, есть возможность посмотреть за раз несколько серий, чтобы понять драматургию. Для ТВ все же спланированные и сценарные передачи, в которых есть интрига и конфликт, длящиеся четко отведенное им эфирное время ценятся больше. Именно поэтому материалы, подготовленные для Интернет-аудитории, имели характер реалити-шоу (закулисная жизнь, истории о жизни героев и наставников проекта); на ТВ шел музыкальный проект, конкур «кто лучше».

Проект «Успех» - это адаптированный вариант шоу AmericanIdol, TheVoice или его российского аналога “Голос” под зрителя телеканала СТС и под те медиаплатформы, которые умеет использовать отделмедиапроектов телеканала. Учитывая, что на 2016 год СТС был на 6 месте в топ-10 рейтинга MediascopeТоп-10 рейтинговых ТВ-каналов [Электронный ресурс] АиФ. http://www.aif.ru/dontknows/file/top-10_reytingovyh_kanalov_spravkaи канал обошли те конкуренты, которые уже имели в своем эфире успешные музыкальные проекты («Голос» - Первый; «Песни» - ТНТ; «Синяя птица» - Россия-1), продюсеры и маркетологи применили максимальные усилия и все возможности трансмедийной коммуникации, чтобы привлечь зрителя. В истории пиар-кампании этого проекта заложена идея, которую мы подробно обсудили в первой главе, а именно - партиципаторная аудитория.

Сразу нужно обозначить, что рекламная кампания разрабатывалась не только для проекта «Успех», но и для компании «МегаФон», которые на тот момент провели рестайлинг и искали способ рассказать о своем новом позиционировании пользователю. Поэтому они решили использовать ресурсы СТС-медиа, чтобы через новый трансмедийный проект охватить аудиторию и телевидения, и Интернета (включая соцсети). Они сразу обозначили идеологию проекта: она должна была совпадать с новым слоганом телефонной кампании «МегаФон начинается с тебя» (то есть, теперь все зависит от пользователя). Желание компании пропиарить себя через все возможные платформы (то есть использовать мультимедийность; трансмедийность - это уже решение телеканала) тоже обосновано, ведь МегаФон - это не только сотовая связь, а целая экосистема из услуг (Интернета, цифрового ТВ и т.д.). Их слоган видоизменялся в зависимости от ситуации и продаваемого продукта («Музыка начинается с тебя», «Кино начинается с тебя»), что совпало со слоганом самого шоу: «Тебе не нужен продюсер». Обе компании вкладывали идею главенства потребителя и возможности независимо от кого-либо предпринимать действия, создавать свой контент.

Таким образом, логично складывалась концепция трансмедийного проекта с централизацией власти у аудитории. Сразу было решено задействовать несколько уровней, на которых будет размещаться контент: телевизионный, digital (дополнительный видеоконтент, который создавала команда СТС) и пользовательский контент - UGC (контент от блогеров и лидеров мнения). На каждом медиуме контент был уникальный, что и требуют условия трансмедийности. МегаФон присутствовал, соответственно, в партнерах, брендировании и устных объявлениях.

ТВ. Ядро, или канон, проекта - шоу «Успех». Это основной материал, на который нанизывали трансмедийные элементы.

Интернет. Хотя правильнее будет сказать digital-площадки. Специально для этой системы было придумано шоу «Закулисье», ведущей которого стала популярный Instagram и Youtubeблогер Ида Галич. По словам создателей проекта, она вписывалась в идеологию проекта: во-первых, она добилась известности самостоятельно; во-вторых - ее контент чаще ассоциируется со смешными зарисовками, юмором и импровизацией, то есть тем, что ценится и чем отличается телеканал СТС. Как мы увидим дальше, продюсеры строго разделяют «персонажей» для ТВ и для digital. Вера Брежнева, ведущая «Успеха» на ТВ, известна именно телевизионному зрителю и лаконично вписывается в эту среду, в то время как Ида - герой интернет-пользователей, и ее появление, например, «в телевизоре» было бы необоснованным и неестественным для аудитории обеих платформ. Начальник отдела монетизации трансмедиа-проектов «СТС Медиа» Антон Савельев рассказываетЗа кулисами «Успеха»: как мы получили почти 23 млн просмотров рекламы с помощью бэкстейджей телешоу [Электронный ресурс] VC. URL: https://vc.ru/34239-za-kulisami-uspeha-kak-my-poluchili-pochti-23-mln-prosmotrov-reklamy-s-pomoshchyu-beksteydzhey-teleshou, что для каждой площадки работала самостоятельная команда, которая разбиралась конкретно в своем направлении. Например, для Instagram снимались и монтировались видео так, чтобы история логично укладывалась в одну минуту; для Youtube, как правило, хронометраж рассчитывался на 5 минут. Кроме того, на официальном сайте шоу можно было посмотреть специальные выпуски, эксклюзивы с кастинга. “дневники звездного дома” (своего рода реалити-шоу с жюри и наставниками проекта).

При этом стоит отметить, что в соцсетях промо почти не использовалось, кроме как на официальных страницах. Это компенсировалось пользовательским контентом: на площадку приходили блогеры с Youtubeи Instagram, снимали Storiesи селфи; участники шоу публиковали свои выступления и истории с бэкстейджа; аудитория обсуждала и делилась впечатлениями под общим хэштэгом.

Успех проекта измеряла компания МегаФон - заказчик этой трансмедийной истории. По словам Антона Савельева, все KPIбыли перевыполнены, а аудитория разных платформ (а соответственно и возрастов, социальных категорий) была уведомлена о новом имидже. «Совокупно на собственных площадках СТС (сайт, соцсети, наш канал на YouTube, мобильное приложение) брендированный контент просмотрели более 12 млн раз, ещё более 10,5 млн просмотров было у четырёх блогеров, с которыми мы сотрудничали. Всего в digital мы получили почти 23 млн просмотров».



Заключение

Популярность медиаплатформ и соцсетей, технический прогресс в производстве, распространении и потребление контента и, как следствие, взаимодействие телевидения и Интернета привели к изменению поведения телезрителя. Нам сложно оценивать жизнь и реальность современного человека вне технологий, тем более если мы говорим об Интернете. Несмотря на наш вывод, что телевидение не теряет своей популярности и остается первой площадкой по продаже рекламы товаров, услуг, а иногда и образа жизни, аудитория рано или поздно начинает обращаться к Интернету за новыми впечатлениями, историями и проектами. Нарастающая популярность пользовательского контента, новая привычка оценивать все через себя и личный опыт, который появился благодаря соцсетям, привели к тому, что современный телезритель постепенно перестает быть пассивным потребителем контента. Это усложняется работу продюсеров и маркетологов по привлечению и удержанию его внимания. Но вместе с тем открываются новые возможности для расширения поля деятельности компаний. Теперь создание экосистемы вокруг бренда телеканала становится проще. Для этого создателям необходимо учитывать особенности изменяющейся аудитории и создавать новые пути коммуникации.

Однако трансмедиа дают эту возможность, так как представляют собой модель вовлечения при помощи сторителлинга - мощного инструмента, которым пользуются уже долгое время Интернет медиа как на Западе, так и в России.Благодаря ТС создается «вселенная» истории, с которой телезритель, с одной стороны, активно взаимодействует, с другой стороны, сам является ее создателем. Растет роль лидеров мнения и пользовательского контента. Объемы аудитории, количество подписчиков непосредственно влияют на дальнейшее взаимодействие с телевизионным контентом.

Цель настоящего исследования заключалась в выявлении трансформации понятия Transmedia Storytelling и описание новых путей интегрирования Transmedia Storytelling в пиар-кампании теле и кино-проектов. Благодаря решению поставленных вначале задач, данная цель была достигнута:

- были изучены данные по российскому рынку производства кино- и телепроектов, а также использование ТС внутри компаний

- были рассмотрены успешные PR-кампании, которые намерено использовали Transmedia как способ расширения аудитории

- глубинные интервью с экспертами в области продюсирования показали, какой политики и технологии придерживаются на российских телеканалах при создании передач, раскрутке канала и продвижении через эти каналы кинопроектов

Во время исследования было замечено, что все эксперты и деятели медиа индустрии знакомы с теорией Transmedia Storytelling, но намеренно не включают ее в список эффективных методов проектирования. Однако при ближайшем рассмотрении ситуации подтверждают, что трансмедийность происходит. Результаты проведенного исследования доказывают гипотезу, что трансмедийность не всегда является стратегией работы продюсера, но так или иначе возникает в момент пиар-кампаний вокруг телеканала.

Более того, теперь мы можем говорить о том, что TransmediaStorytellingсоздает не только новые вымышленные «вселенные», но и трансформирует нашу реальность. В большинстве случаев мы имели дело с проектами, которые затрагивают реальные истории или происходят параллельно с нашим временным потоком.

Эта работа может стать основанием для более подробного изучения технологий развития TransmediaStorytelling в сфере телевидения и кино, так как технологические возможности и открытия меняются буквально каждый день, трансформируя наше понимание реальности, покупательских возможностей и взаимодействие с любимым контентом.



Список литературы

1. Куренной В.А. Философия фильма: упражнения в анализе. --М.: Новое литературное обозрение, 2009 c.15-20

2. Лапина-Кратасюк Е. Г. Телевидение как агент социальнои? политики: Борис Дубин о специфике россии?ского зрителя // Журнал исследовании? социальной политики. Т. 14. No 1. 2016. С. 125-132.

3. Матюшкин В. С. Особенности коммуникаций в социальных медиа: smm, контент-маркетинг и сторителлинг // маркетинговые коммуникации. - 2016. - №02 (92). - С. 96 - 102.

4. Новикова А. А. Телевизионная реальность: экранная интерпретация деи?ствительности. М.: Изд. дом НИУ ВШЭ, 2013.

5. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, 2001. - С. 16.

6. Роднянский А. Выходит продюсер. - 2-е издание,дополненное - М. : Манн, Иванов и Фербер. 2016.

7. Ролф Й. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес. - Стокгольмская школа экономики в Спб., 2004

8. Симмонс А. Сторителлинг. Как использовать силу историй. - М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. - С. 36.

9. Соколова Н.Л. Популярная культура Web 2.0: к картографии современного медиаландшафта: монография. Самара: Изд-во «Самарский университет», 2009.

10. Соколова Н. Л. Трансмедиа и «интерпретативные сообщества» // Меж- дународныи? журнал исследовании? культуры. 2011. No 3 (4). С. 16-21.

11. Струков, Зверева -- Oт центрального к цифровому: телевидение в России / Под ред. В. В. Струкова, В. В. Зверевои?. Воронеж: Наука-Пресс. 2014.

12. Aris, A. and Bughin, J. Managing Media Companies: harnessing creative value. Chichester: Wiley.?2009

13. Bernard S. Documentary Storytelling for Film and Videomakers , 2nd ed. - Burlington: Focal Press, 2007. - С. 15.

14. Bruck P. E-Content: Technologies and Perspectives for the European Market. - Berlin: Springer Science & Business Media, 2006.

15. Castells, M. The Rise of the Network Society, The Information Age: Economy, Society and Culture Vol. I. Malden, MA; Oxford, UK: Blackwell, 1996

16. Christodoulides, G., Jevons, C., &Bonhomme, J. Memo to marketers: Quantitative evidence for change. how user-generated content really affects brands. JournalofAdvertisingResearch, 2012, 52(1), 53-64.

17. Davidson D. et al.Cross-media communications: An introduction to the art of creating integrated media experiences. Pittsburgh: ETC Press, 2010.

18. Davis С. Audience Value and Transmedia Products, Media Innovations. Goteborg: Nordicom, 2013

19. Dena C. Transmedia practice: Theorising the practice of expressing a ctional world across distinct media and environments: Doctoral dissertation / Univ. of Sydney. Sydney, 2009.

20. Evans E. Transmedia television: Audiences, new media, and daily life. NewYork: Routledge, 2011.

21. Gambarato R. R. Transmedia project design: Theoretical and analytical considerations // Baltic Screen Media Review. Vol. 1. 2013. P. 80-100.

22. Gambarato R. Transmedia storytelling in analysis: The case of nal punishment // Journal of Print and Media Technology Research. Vol. 3. No. 2. 2014. P. 95-106.

23. Gambarato R., Lapina-Kratasyuk E. Transmedia Storytelling Panorama in the Russian Media Landscape // Russian Journal of Communication. Vol. 8. No. 1. 2016

24. J. van Dijk. The Network Society. Social Aspects of New Media. Sage Publications, 2006.

25. Jenkins H. Convergence culture: Where old and new media collide. NewYork: NewYorkUniv. Press, 2006.

26. Kinder M. Playing with power in movies, television, and video games: From Muppet Babies to Teenage Mutant Ninja Turtles. Berkeley: Univ. ofCaliforniaPress, 1991.

27. Long G. Transmedia storytelling -- business, aesthetics and production at the Jim Henson Company: Master's thesis / Massachusetts Institute of Technology. Cambridge, MA, 2007.

28. Lotz A. What is television now? // The annals of the American Academy of social science. - 2009. - N 1.

29. Manovich L. The Language of New Media. Massachusets Institute of Technology Press, 2001.

30. Miller C. H. Digital storytelling: A creator's guide to interactive entertainment. Amsterdam: FocalPress, 2008.

31. Neuman W.R. The Future of the Mass Audience. - Cambridge University Press, 1991, p.103

32. Phillips 2012 -- Phillips A. A creator's guide to transmedia storytelling: How to captivate and engage audiences across multiple platforms. NewYork, NY: McGraw-Hill, 2012.

33. Pratten R. Getting started in transmedia storytelling: A practical guide for beginners. Seattle: CreateSpace, 2011.

34. Ruppel, M. Narrative Convergence. Cross-Sited Productions and the Archival Dilemma. - University of Maryland, USA. 2009

35. Roberts D., Foehr U. Trends in media use // The future of Children. - 2008. N 18.

36. Scolari 2009 -- Scolari C. A. Transmedia storytelling: Implicit consumers, narrative worlds, and branding in contemporary media production // International Journal of Communication. Vol. 3. 2009. P. 586-606.



Приложение

Комментарий 1.

Комментарий Трифона Бебутова, digital-директора Equire, по вопросу UGC после выступления на TellingStoriesFest 2018 25.04.18

Мы (Equire) это не те тесты в Facebook, которые собирают информацию о пользователях. У нас и так есть ежемесячный показатель по количеству людей «кто, откуда, пол, возраст и т.д.». Развиваемся ли мы в соцсетях с точки зрения, что нас репостят читатели? Конечно же, да. Таким образом увеличивается охват любой публикации, страницы и издания. Каждая реакция в соц. сетях (в любой абсолютно) получает охват всего издания. Например, дистрибуция контента через соц. сети она на то и нужна, чтобы приводить людей на сайт в большем количестве. Если я что-то опубликую (как Esquire), а вы это у себя постите, человек, который у вас в друзьях, но при это не подписан на Esquire, - он это видит. Условно, в каком-то процентном соотношении есть люди, которые подпишутся, есть люди, которые придут, посмотрят, перейдут.

Комментарий 2.

Отрывок из лекции Даниила Трабуна, медиадиректора «Яндекс.Дзена», на TellingStoriesFest 2018 (23.05.18)

За десять лет мир медиа радикально изменился. Совсем недавно чтобы прочитать новости мы заходили на сайт любимых изданий. Сегодня создатели историй догоняют вас (пользователей) там где, вы есть, а вы заходите на сайт только самых любимых издателей и брендов. <…> Сегодня издания - это фабрики по производству историй для разных площадок. И конечно в авангарде всего этого стоял BuzzFeed.

Важно, не стоит брать все платформы. Нужно выбирать наиболее выгодные для вас.

Издания используют свою компетенцию рассказывания историй для того чтобы делать собственный премиальный контент с брендами и лучшие издания рассказывают истории о брендах так, что их читателей не тошнит, так, что их читателям интересно. И конечно рынок нативной рекламы (я имею в виду не как объявление похожее на превью статей, а как полноценные текстовые или видео истории, которые сделаны совместно с брендом - это самый быстрорастущий рынок рекламы. самые прогрессивные издатели берут информацию и делают из нее полноценные продукты и переупаковывают эти продукты под каждую платформу так , чтобы это было идеально для конечного пользователя.

<…> Издатели не единственные рассказывают истории. Это одно из главных изменений в мире медиа. Майкрософт снимает научно-фантастические фильмы, короткометражки. AirBnbсобирает истории со всего своего комьюнити, собирает истории того, как люди живут в разных странах. К слову, AirBnb одна из самых крутых Storytellingкомпаний сегодня. Путешествия - это наверное один из самых древних жанров истории. Самое последнее большое обновление компании - это персональные экскурсии. Это компания которая продает истории. Селебрити стали медиа. Баста запустил свое шоу на Youtube, став таким образом телеком.<…>

Перейдем к брендам. Теперь они тоже рассказывают истории, а не просто продают услуги. Один из любимых примеров - это SkyengMagazine, которые не просто рекламируют свои курсы, а рассказывают, например, как изменилась Москва для туристов или как появился британский рок. И параллельно увлекает в изучение языка. <…> Бренды сегодня рассказывают не столько про функции, сколько про ценности. <…>Бренды общаются с покупателями, получают фидбек, сегодня мы знаем кейсы и примеры когда покупатели и клиенты обрушивают рейтинги страниц бренда если коммуникация бренда не подходящая или бренд сделал что-то не так.

Перейдем к самым важным людям в медиа - это авторы. Блогеры и авторы - главные силы медиа сегодня. Например, Парфенов долгое время ассоциировался с классическими медиа и с классическим телевидением. Сегодня его Youtubeканал и каждый ролик собирает от 2 до 3 миллионов просмотров. <…> У многих из них (блогеров) есть редакции или команды. Блогеры больше не просто единичные люди, они работают в своей компании. Они мегаэффективно распространяют информацию, потому что у них поклонники, а не читатели. И они годами завоевывают любовь и уважение поклонников.

<…> Издатели, бренды и блогеры живут на разных платформах, они жонглируют форматами, они создают полноценные продукты, которые можно переформировать на разные площадки. <…> Платформе нужны люди, а людям нужен контент. Facebookв 2017 году запустил FacebookWatch - раздел с оригинальным контентом, спродюсированным специально для этой страницы. <…> Платформа мотивирует очеловечивать себя и контент. Платформа предлагает думать об истории не как о тексте или видео, а как о наборе информации, которую можно по-разному упаковывать.

Интервью 1.

Интервью с Полиной Ртищевой, продюсер телевидения

- За всех продюсеров сказать не могу, у меня получилась ситуация такая: у нас была компания с друзьями, мы писали сценарии для СТС как маленький продакшен. После этого я ушла работать в компанию AllMedia. Для них я разрабатывала сериал «Инстамамы», который они тоже предлагали на СТС. Дальше этот сериал на СТС не купили после нескольких презентаций, потому что у них уже есть сериал «Мамочки». Сперва они хотели сериал про материнство, но так как параллельно происходила смена руководства (вернулся Муругов), его новая команда этот проект не купила. Дальше это сериал несут на другие площадки, и сейчас уже пишет сезон. Но пока он еще не куплен. То есть, ни одной платформой. Скорее всего будет размещен где-то в Интернете. Я пока, к сожалению, не могу назвать площадки, куда его пытаются продать, потому что это корпоративная тайна. Но в целом уже пишется целый сезон этого сериала, и он в пути (очень все долго происходит, к сожалению). Параллельно, поскольку с тем сериалом все так долго длится и платят только гонорары, я устроилась на постоянную работу шеф-редактором детского раздела в модном ресурсе 7sisrters.ru. Для чего я это все рассказываю - попытаю объяснить. Сейчас в целом медиа уходят на платформы и уходят в соц. сети. В частности, для 7sisrters.ru я разрабатываю видео-ролики. То есть, мы уже делаем не статьи, а видео-контент. Это будут скетчи на детско-родительские темы, экранизированные детские стихотворения. И все это адаптированно на нашу аудиторию. Мы стараемся работать на то, чтобы проблемы, которые мы затрагиваем, были понятны нашей аудитории.

- Когда мы рассматривали сериал «Инстамамы», мы рассматривали интеграцию героев в соц. сети. То есть, когда мы придумывали сериал, мы рассуждали так, что у героини должен быть свой блог в Инстаграмме. Сначала мы хотели запускать промо через Инстаграм, чтобы блогеры написали о нашей героине, как будто она реальная мама, а не героиня сериала: «Недавно мы познакомились с Настей. Это замечательная мама. У нее двое детей. Наши дети прекрасно играют вместе» и т.д. И когда уже какое-то количество подписчиков появилось бы у этой Насти, у ее блога, должен был уже грянуть сериал на СТС. Подписчики уже должны были понять, что это на самом деле героиня сериала. Соответственно зрители, которые изначально посмотрели бы сериал, не знали бы про нашу героиню в Инстаграме, они бы после сериала подписались бы на нее, потому что это на самом деле интересно - быть подписанным не только на реального человека, но и на героя. Мы планировали такой эксперимент. Поскольку с СТС не сложилось, а другие платформы развивают какие-то другие мессенджеры, соцсети, сами себя позиционируют как какую-то площадку, которая конкурирует с Инстаграмом, то эта идея немножко развалилась. Теперь мы уже будем править идею, в том числе и плот, у нас будут видеоблоги. Но мы это будем адаптировать под ту платформу, которая у нас этот сериал купит.

Что касается разработки сериала, то мы взаимодействовали с фокус-группой. Я искала авторов которые могли бы писать не целиком серию, а кусочки, подавать идею. Мы подумали, что это было бы очень здорово, потому что мы бы имели представление, что волнует основную аудиторию, понимали проблематику, какие-то споры, заодно, обсуждая с ними сюжет, мы понимали, что потенциально нашей аудитории интересно, что нет. Если все в чем-то согласны, это не хорошо для сериала, потому что всегда лучше поднимать темы, которые либо дико интересны, либо вызывают какие-то споры, обсуждать, делать перепосты, соответственно идет контакт с массовой аудиторией и продвижение сериала через социальные сети, через сарафанное радио. Я провела в разных группах - материнских - поиск авторов. Делала тестовое задание, в котором мамы отвечали на вопросы. Мы тестировали, что интересно, что цепляет; смотрели, насколько наше понимание смешного совпадает с этими потенциальными авторами. Потом было второе тестовое задание (платное), в закрытой группе. Мы обсуждали идею сериал, я задавала вопросы по арке сезона. Мамы накидывали идеи, говорили, что «такой идеальной мамы не может быть». Возникла дилемма: с одной стороны, мы хотели, чтобы героиня была похожа на большинство мам. Но с другой стороны, мы понимали, что наша аудитория хочет себя чуть идеализировать, то есть не все себя адекватно видят в зеркале. Они хотят видеть красивую актрису, которая обыгрывает их проблемы. Мы нашли середину, баланс.

Также мы планировали проводить конкурсы, которые могли бы повлиять на сюжет (из серии: с кем остаться героине). Были идеи проводить конкурсы на разные истории, которые тоже могли стать основой для сюжета: конкурс среди мам на самое смешное видео с участием их детей, на самую интересную историю на детской площадке. Я знаю, что сейчас снимается много интерактивных сериалов в сети, где зритель напрямую влияет на развитие сюжета (направо или налево идти).

Соответственно сейчас я тоже работаю в СМИ. Я не только шеф-редактор, но и продюсер. Сама продюсирую с владельцами ресурса те видео, которые мы планирует снимать. Есть тенденция, что СМИ переходят от печатных форм к видео. Видео смотрят больше, это интереснее, увеличивается время провождения человека на сайте, пока он смотрит видео (это важно для статистики сайта). Я черпаю идеи в родительских группа: смотрю, что обсуждают и что рождает споры. Например, в проекте про мам совершенно точно не может работать бездетный человек. То есть, он может работать, но не как креативный ресурс, потому что для того, чтобы придумать от лица мамы, нужно понимать, с какими проблемами она сталкивается.

Интервью 2.

Интервью с Артуром Тарасенко, продюсером телеканала «Поехали!»

- Какие на сегодняшний день наиболее популярные способы привлечения и удержания аудитории у телеэкрана?

На самом деле, у меня нет данных по общей картинке. Но со временем, конечно, снижается продолжительность просмотра в целом. Аудитория чаще отвлекается на какие-то вещи, появляются другие экраны. И сегодня ТВ борется за продолжительность просмотра. То есть сегодня наша основная задача и моя как продюсера - это наращивать минуты. У разных каналов по разному, но у того же «Дом Кино» порядка 70 минут в среднем смотрит зритель, который приходит на канал. Это очень высокий показатель. У нас они гораздо хуже. Но кино - это контент, который затягивает больше, потому что сюжет и знакомая история.

Есть две задачи: удерживать ту аудиторию, которая уже с нами (и это первостепенно); привлекать новую.

Чтобы удерживать есть масса способов, которые мы используем. Это бесшовное программирование, когда мы убираем между программами все стыки. Даже финальные титры на черном экране я прошу все программы перешивать и выносить внутрь, на последние сцены. Обязательно плотный монтаж, перетекание из эпизода в эпизод. Отбивка - это психологический сигнал, что какой-то смысловая история закончилась. Я прошу, чтобы такого не возникало, все делать единым блоком. Даже если это переход из ночи в утро, потому что в Трэвел форматах самое сложное перейти из ночи в утро. Я прошу, чтобы текстом был обозначен плавный переход.

Важно учитывать интригу, вопросы, конфликт, которые часто используются для удержания внимания. Разнообразие в картинке, чтобы не становилось скучно (от баннеров и поп-апов до дополнительной анимации).

Сложнее сделать так, чтобы человек возвращался от эфира к эфиру. Это больше задача других подразделений, потому что за приход на канал отвечает маркетинг. Приход аудитории зависит от того, насколько хорошо они нас пропиарили на билбордах, конференциях и в соц. сетях. А канал уже отвечает за удержание и формирование лояльных потребителей.

- Насколько высоки показатели соучастия аудитории на ТВ? Хотят ли они быть частью проектов?

Мне кажется, что это довольно высокая степень заинтересованности. Несмотря на то, что появились соцсети, где можно себя реализовывать в полной мере, все равно попадание в ТВ, даже если это небольшой канал, это важная миссия. Особенно если речь идет о небольших городах, селах, то там очень высокая заинтересованность. Нам пишут письма, благодарят, что приехали, рассказали и показали. Быть замеченными - это важно. Учитывая, что наша страна большая, а ТВ федеральный… и он не доезжает в какие-то города. Я имею в виду, что у нас есть такие города, которые никогда не были представлены телевидением, которые не попалив чей-то эфир…

- Закладывается ли продюсером идея на момент разработки проекта, что он будет расширяться на другие платформы?

Тут есть вот какой момент: лично я с трудом верю в конвертацию аудиторию из соцсетей к эфиру. Это в принципе разные потоки. Другой вопрос, что они объединены каким-то единым брендом - брендом канала в данном случае. Поэтому, говорить о том, что «мы рассказали об этом в соцсетях, а они пришли нас смотреть (особенно если этот канал небольшой), неверно. Поэтому для той аудитории, которая привыкла в Интернете что-то смотреть, мы делаем свой контент. Другое дело, что мы не можем делать для этой аудитории по бюджетам сопоставимые проекты. Все-таки мы делаем для эфирного телевидения, потому что там мы можем обкатать их подольше. Но для Интернета мы всегда снимаем параллельно со съемками программ короткие ролики, бэкстейдж, что-то забавно и полезно. А в целом для контента для соцсетей работают совершенно другие редакции. Мы иногда даем что-то для эфира или параллельно с ним. Трансмедийность в любом случае будет, но не в чистом виде. Как мне кажется, это разные потоки и разные аудитории. Ключевые сообщения у них одни и те же, но это разные зрители.

- Актуален ли сейчас элемент трансмедийности на ТВ?

Действительно, проект, который не постоянно в эфире, а который выходит сезонами, сложно поддерживать в сети: для этого нет ни времени, ни ресурсов, ни материала. Допустим, прошел «Голос» - сезон - а до следующего нужно прождать определенное время. Вокруг чего тогда создавать шум, если нет главного ядра. Спад интереса может быть очень сильным. Поэтому, наверное, эта трансмедийная составляющая хорошо работает с программами, которые регулярно в эфире, вроде «Вечернего Урганта». Они рассчитаны на аудиторию, готовую к трансмедийности, они регулярны (есть о чем говорить ежедневно). Об этом сложно говорить, потому что нет зачастую единой стратегии, на которую можно ориентироваться.

Возможно, для больших телеканалов это работает лучше, когда задействованы какие-то медийные личности. В нашем случае, с нашим каналом, я не вижу сильной отдачи. Я понимаю, когда мы берем на роль ведущего раскрученного Инстаграм-блогера. И он начинает рассказывать своей аудитории о проекте через свои каналы. Теоретически, его подписчики могут прийти на наш канал.

Но есть еще один момент, соц. сети и ТВ - это две разные платформы. Попробуем провести аналогию: самолеты и пароходы - одни по воздуху, другие по воде. У них одна аудитория - люди, которые хотят попасть из точки А в точку В. Но они же не конкурируют друг с другом. И тот же Аэрофлот не особо задумывается, чтобы тоже начать водные перевозки. Условно, они могут рекламу разместить, буклет положить, ведь те, кто поплывет сегодня на теплоходе, в следующий раз захочет путешествовать самолетом. Но в принципе это независимые друг от друга актива. И мне кажется заблуждением, что из Интернета нужно перетаскивать аудиторию к телевизору. Проводить PR-кампании на площадках, да.

Интервью 3.

Интервью с Александрой Латышевой, продюсером телеканалов «Дом Кино» и «Дом Кино Премиум»

- Расскажите немного о своем опыте в продюсировании для ТВ, о профессии и задачах

Я работаю в компании АО «Первый канал. Всемирная сеть» (Первый Digital). Это дочерняя компания Первого канала, которая занимается вещанием за рубеж, цифровыми телеканалами («Цифровое телесемейство») и digital-проектами. Я продюсер дирекции новых медиа. Здесь я работаю 3, 5 года. До этого была журналистом, редактором.

Продюсер на ТВ - это человек, который руководит проектом. Он занимается разработкой и продвижением программы. Продюсер работает вместе с креативной группой. Перед продюсером ставится задача: например, разработать молодежную программу, в которой будет задействован пользовательский контент. Вместе с креативной группой продюсер разрабатывает идею, прописывает бриф. Затем считается смета и снимаются пилотные выпуски. После этого пилот смотрит руководство и принимает решение, реализовывать ли проект. У нас в общих чертах это выглядит так. У каждого цифрового канала есть генеральный продюсер, который отвечает за все проекты и следит за производством контента.

- Знаком ли вам феномен трансмедийного сторителлинга?

Трансмедиа я изучала в магистратуре НИУ ВШЭ «Мультимедийная журналистика», которую закончила в 2015 году. Примерно в это время слово «трансмедиа» стало очень популярным. . В СТС появился департамент трансмедийных проектов во главе с Алексеем Пивоваровым.

Слово было модным, все его использовали, но, главным образом, под ним все равно подразумевали мультимедиа. Было не очень понятно, зачем нужно новое слово, если наполнение то же самое.

По моим личным ощущениям, сейчас среди большинства продюсеров так и осталось.

- Какое положение у ТВ в России?

В России очень специфический медийный рынок. Основные деньги - у федеральных телеканалов. Кроме того, наша страна - очень телевизионная. Есть распространенное мнение, что молодежь не смотрит ТВ. Однако те данные, которые мы имеем, говорят о том, что, в принципе, падение есть, но пока оно не критическое. Мы с вами жители большого города, нам это, может быть, сложно понять. Но Первый канал вещает для 99,9% населения России. И где-нибудь в глубинке будет показывать Первый канал и, может быть, немножко второй. Будет ли Интернет там (и какого качества) - вопрос. Но ТВ - да. Поэтому ТВ с точки зрения телевизионных руководителей, пока не испытывает острой необходимости срочно идти в digital. Digital-проекты, которые появляются сейчас, стараются привлечь молодежь, но пока это происходит не системно, а, скорее, как частные случаи.

Как следствие из этого - трансмедийные продукты единичны.

В СТС не случайно появился департамент трансмедиа: на тот момент они были публичной компанией, и им нужно было зарабатывать деньги здесь и сейчас. Поэтому появились трансмедийные проекты, которые давали эти деньги быстро. Они были не сложные, не требовали глубокой вовлеченности аудитории, и такие проекты можно было быстро сделать. Например, приложение у сериала «Молодежка», в котором начали продавать рекламу.

- Можно ли говорить о том, что трансмедийность стала свойственна больше продвижению телепроектов? Что от ТС отказались как от модели для проекта, но приспособили для PR?

Федеральный телеканал - это корпорация, многоуровневая вертикальная система, гигантский конвейер. И он постоянно производит невероятное количество контента, круглосуточно. Представьте, сколько людей в этом задействовано. На телевидении сложно вводить новые digital-проекты, потому что они требуют другой структуры. Они требуют гибкости, которую не может дать «тяжелая машина» ТВ, где утверждение какой-то детали должно пройти через несколько инстанций. Телеканалы работают с серьёзной налоговой отчётностью, огромным количеством документации. Первый канал не может просто перевести деньги админу паблика, он должен заключить с ним договор, который нужно долго согласовывать. А интернет требует быстрых решений, и есть вещи, которые мы просто юридически не можем выполнить.

Есть и другая сторона этого вопроса. Люди, которые занимают высокие посты на ТВ, привыкли работать определённым образом\, они не всегда могут легко перестроиться.

На сайте Первого канала есть раздел, где публикуются мультимедийные лонгриды. Например, когда снимали «Викинга», появился спецпроект, где публиковались дополнительные материалы, не вошедшие эпизоды, инфографика и т.д. Причем это не было спланировано заранее: что-то идет в кино, что-то идет в Интернет. Трансмедийность выросла после съемок, когда неиспользованный материал переупаковали, добавили несколько интервью и отправили на сайт.

- У «Всемирной сети» есть свои трансмедийные проекты?

У ПКВС есть своя специфика работы.

Цифровые каналы - это не эфир. Чтобы их смотреть, у вас должна быть приставка, вы должны отдельно оплачивать пакет этих каналов и т.д. Их нельзя смотреть в Интернете, только через операторов (Триколор, Ростелеком и т.д.). Таким образом, мы почти никак не влияем на то, какое у нас количество потенциальных зрителей, не можем повлиять на тех, у кого нет этой приставки. В наших силах привлекать зрителей цифровых каналов и удерживать их красивыми промо и качественным подбором сетки вещания, а также создавать активность вокруг канала, чтобы зритель нас не забывал, пока он не смотрит ТВ.

Я буду говорить конкретно о двух каналах: «Дом Кино» и «Дом Кино Премиум». «Дом Кино» показывает советские фильмы ностальгического характера. «Дом Кино Премиум» - это новые российские фильмы в HD-формате. Фактически у этих двух каналов нет своего собственного контента. Мы получаем его готовым (фильмы) и ничего с ним сделать не можем, кроме промо.

Для телеканала «Дом Кино» было разработано приложение «Дом Кино. Второй экран». Приложение не предполагает трансляции эфира. Это дополнительный инструмент: редакция собирает материалы к фильму, которые появляются параллельно с трансляцией по ТВ. Однако в комментариях в AppStore многие спрашивали, как через приложение смотреть эфир. Наверное, не было попадания в целевую аудиторию, хотя количество скачиваний было достаточно большим, и первое время был положительный отклик.

«Дом Кино Премиум» -другой кейс. Это HD-канал, а такие у операторов обычно идут отдельным пакетом.. Год назад вокруг канала начала образовываться своя экосистема. Во-первых, это канал на YouTube, где создается собственный контент, например, интервью с актёрами. Подсисчиков там не очень много, но просмотры неплохие. Например, год назад на ММКФ мы делали рубрику “100 вопросов” - на красной дорожке задавали российским звёздам вопросы о кино. У видео был хороший фидбэк при минимальных затратах. Для YouTube и сейчас создаются спецпроекты, но о них мы говорить пока не можем.

Во-вторых, это соцсеть «Вконтакте». У телеканала есть группа, в которой наблюдается хорошая активность. Создаются голосования: например, спрашиваем какой из двух фильмов зрители хотели бы посмотреть в пятницу вечером. Какой фильм набирает больше голосов, такой и ставим в сетку. Таким образом, аудитория частично принимает участие в формирование контента.

В-третьих, на сайте есть раздел «Тесты», связанный с темой кино, который также создает определенный интерактив.

- Стоит ли искать аудиторию через соцсети?

Стоит, но все очень быстро меняется. Еще 3,5 года назад ПК и ноутбуки были основным средством для выхода в тот же ВК, а сейчас большинство использует смартфон. Да и сами сети быстро меняются. У ВК есть умная лента, с которой надо уметь работать. Раньше все паблики старались залить контент в 6 вечера, чтобы его прочитали. Теперь идет борьба за то, чтобы попасть в умную ленту, где твой контент увидит пользователь. Для этого необходима активность внутри самого паблика, а для этого нужно брать не на количеством, а на качеством. Нужно понимать задачу и свою аудиторию. Если ваша аудитория сидит в «Одноклассниках», значит, вам нужно адаптироваться к этой сети, а не сливать бюджеты в Facebook . Возможно, трансмедиа не популярно, потому что на данный момент не отвечает тем задачам, которые стоят перед продюсерами.

Интервью 4.

Интервью с Николаем Картозия, генеральным деректором телеканала «Пятница»

- Отношение между аудиторией и продуктом ТВ и кино. Кто руководит спросом?

Любой продукт, сделанный интересно, найдет свою аудитория. Если вы являетесь инициатором создания продукта, вы дальше идете и ищите канал его распространения. Успех продукта зависит от того, насколько точно выбрана платформа и форма подачи. Часто канал или ресурс, являясь заказчиком, понимает свою аудиторию. Например, «Пятница» - это бренд для баинговой аудитории 14-44. Но я работаю в супер ядро 25-35. Это самая коммерческая и дорогая аудитория. Я ее прекрасно знаю. Она у меня вообще совпадает с аудиторией профиля в Инстаграмм. И я не делаю того, что может не нравится этой репрезентативной группе. Но кроме этого, Пятница еще и бренд по зарабатыванию денег. Да, мы вкладываем в канал душу, мы очень социальны - все это безусловно так. Но это наша инициатива. Главной задачей, которую мы получили, придя на канал, зарабатывать деньги.

В случае с ТВ ты четко понимаешь запросы аудитории: проводится огромное количество исследований. Когда я создавал Пятницу, я провел исследование по ценностям своей аудитории. Отношения (в самых разных вариациях), юмор и путешествия - главные ценности нашего зрителя. Поэтому путешествия на Пятнице не случайны и появляются в разных вариациях и комбинациях. Мы формируем фокус-группы, чтобы проверить свои продюсерские предположения. Но если я иду снимать фильм про Бродского, то я иду искать аудиторию уже на других площадках и делать запросы на других ресурсах.

- Живо ли ТВ?

Когда человек говорит «я телевизор не смотрю», он имеет в виду прибор, потому что все давно уже все в телефоне. А потребление ТВ-контента только выросло. Я был среди тех, кто продвигал BigTV. И сейчас это помогает мерить аудиторию, которая досматривает «Пацанок» в Интернете, и затем мы монетизируем эту среду.

Контент, созданный для Интернета, работает в Интернете; контент, созданный для телевизора, работает в телевизоре и иногда в Интернете. Если перенести механически популярные и модные ролики, которые смотрят на Youtube, на ТВ - это не сработает. Сидеть и скролить их на рабочем месте в рабочее время не то же самое, что целенаправленно включать ТВ ради них.

Более того, есть возрастные вещи: рассмотрим на примере «Холостяк». С Батрутдиновым, достаточно медийным человеком, у нас был самый рейтинговый сезон. С Егором Крид - самый низко рейтинговый сезон. Хотя Егор Крид из каждого утюга лезет, в Интернете он повсюду. А это потому что Крид герой именно пространства Интернета. Есть некоторые звезды, которых не нужно тащить в телек. Например, Юрий Дудь востребован, и его пытаются затащить на ТВ. Но это не сработает, потому что из него придется вырезать мат, Путина…

...