Потребитель трансмедийного проекта несет определенную ответственность за создаваемый им контент. Он готов поддерживать свои? бренд, готов к межплатформенным перемещениям и способен заполнить «информационные лакуны» истории собственным, пользовательским, контентом. Если мы говорим об использовании трансмедиа в рекламных целях, мы все равно не должны понимать, что имеем дело с активной аудитории. Идеальная трансмедийная рекламная кампания может существовать в теории, но не может быть реализована при пассивной аудитории. Это отличает ее от простои? кросс-платформеннои? коммуникации, в которой аудитория только воспринимает информацию (слушает, смотрит, но не более того). В дальнейшем мы увидим, как на практике старое «сарафанное радио» преображается в digitalизмерении при помощи пользовательского соучастия и включения в обсуждение трансмедийных промо-кампаний проектов российского телевидения и кино.

Но активное обсуждение (телепроектов, кино и проч.) и включенность 24/7 возможны лишь в виртуальном пространстве, где упомянутое ранее «Альтер Эго» человека может принимать различные формы и действовать в зависимости от своего отношения к продукту. На практике, для упрощения понимания психологии пользователя, можно применять систему, разработанную профессором Университета Эссекса Ричардом Аланом Бартлом, для сегментации игроков онлайн-игр по следующим типам см. График 3.:

Собиратели (achievers) -обычно это большая часть аудитории (около 40%); они стремятся заработать как можно больше бонусов и узнать больше об истории; именно накопители будут путешествовать от одной платформы к другой и потреблять контент; именно для таких разрабатываются конкурсы, призы и интерактив «кто лучше/больше/быстрее»

Киллеры (killers) - меньшинство (10%); это те пользователи, которые выходят в сеть, чтобы критиковать, находить недостатки проекта, а также цеплять других пользователей и провоцировать их на конфликт;

Исследователи (explorers) -чем-то похожи на собирателей, но для них нет гонки или соревновательной составляющей в проекте; они будут перемещаться по вселенной проекта ради интереса

Социальщики (socializes) - для них важнее социальное взаимодействие и возможность пообщаться с другими участниками; они не любят конфликтов, но им нравится чувствовать себя частью большего

График 3. Типы игроков по Бартлу

Бартл пришел к выводу, что каждому типу пользователя необходим другой для поддержания интереса к происходящему внутри проекта см. График 4.

График 4. Потребление игроков по Бартлу

Праттен в свою очередь, вместе с Майком Диксом, представил «Правила привлечения» - количественный анализ см. График 5, по которому 75% - это пассивные пользователи, 20% - игроки и 5% - производители. Несмотря на то, что эта система отличается от системы игроков Бартла, в ней тоже есть зависимость одних членов сообщества от других: часто пассивная аудитория digital-сферы приходит посмотреть на контент, производимый лидерами мнения или другими пользователями в поддержку проекта.

График 5. Правила привлечения по Майку Диксому

Но если в теории мы понимаем, как следует компаниям строить свою работу с аудиторией, то на практике все выходит гораздо сложнее. Российские социологи, исследуя поведение человека в сети и его коммуникацию через технологии, пишут о поздней модернизации российской медиасреды и об особенностях медиапотребления россиянГудков Л., Дубин Б. Посттоталитарный синдром и апатия масс // Пути российского посткоммунизма: Очерки. М.: Изд-воР. Элинина, 2007.. Главные черты, которые им удалось выявить: нерефлексивное отношение к медиаконтенту, пассивность, низкий уровень гражданской активности - являются показательными для современной российской культуры медиапотребления. Аудитория российского медиа ландшафта - это по большей части зрители и потребители, а не участники (даже если они являются Интернет-пользователями). Нашей задачей будет на практике рассмотреть примеры, когда российским продюсерам удавалось активизировать аудиторию, понять, через какие паттерны они выводили пользователя на партиципарную коммуникацию.

Глава 2. Производство трансмедийных проектов

2.1 Продюсер в трансмедийных проектах: роль и задачи

Специальность «продюсер» появилась не так давно, а именно в начале ХХ века в Голливуде, когда киноиндустрия только начала формироваться и были необходимы люди, способные осуществлять руководство процессом выпуска фильма на всех его этапах, наделенные широким спектром полномочий в отношении технических, финансовых и художественных вопросов, несущие полную ответственность за релиз проекта. Кроме того, они уже тогда должны были разбираться в специфике аудитории, потому что граница между просвещенной и владеющей языком искусства публикой и общей массой стерлась. Они должны были видеть дальше, предчувствовать изменения в восприятии фильмов новой аудитории. Со временем, на этапе цифрового, интерактивного и мультимедийного развития культуры общения, в кино- и телепроектах появились отдельные категории продюсеров, выполняющих каждый свою роль (от генерального до продюсера по спецэффектам). В этой работе речь идет о самом широком смысле слова «продюсер», но как правило это или креативный, или генеральный продюсеры.

Продюсер проектов Transmedia Storytelling - этот тот специалист, который, кроме креативной части, должен предусматривать и бизнес-логику проекта, разбираться в креативной экономике, понимать свою целевую аудиторию и отчасти коммуницировать с ней. Его главная задача - проследить, чтобы трансмедийный проект с успехом прошел через все необходимые технологические инфраструктуры и платформы. Более того, в его зоне ответственности устранение иерархической структуру распространения контента (например, команда по производству контента для кинотеатров не должна устанавливать лимиты лицензирования для игровой индустрии). Роль продюсера - скоординировать работу и наладить творческий процесс. Задача продюсера будет меняться в зависимости от вида работы и создаваемого проекта, а также от этапа производственного цикла. Именно поэтому, из-за огромного количества деталей, которые должны быть учтены какв TransmediaStorytelling, так и при создании простого проекта, появляется несколько подвидов деятельности продюсера, которые разделены между разными людьми (креативным, исполнительным, полевым продюсерами и т.д.). С одной стороны, может показаться, что разделение работы может сказаться на итоговом результате, но с другой, - для достижения максимального уровня уникальности пользовательского опыта, скорости воспроизводства контента для каждой из площадок (что важно при разговоре о Transmediaв рамках телевидения, например) каждая платформа должна работать независимо и делать то, что у нее получается лучше всего, для этого необходимо разделения обязанностей и следование общей концепции, разработанной под руководством генерального продюсера.

При всем разнообразии задач, которые встают перед командой в момент разработки проекта, Праттен выделил те аспектыPratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. 2011. С. 17--19 , на которые продюсер должен обратить внимание в первую очередь (чек-лист продюсера). Каждый компонент дополняети усиливает другой. Процесс этот не линейный, а скорее цикличный, и нет необходимости соблюдать все пять условий единовременно:

история (от сюжета до локаций) - должна отвечать классическим принципам драматургии, иметь конфликт вне зависимости от того, на какой стадии она появилась и на какой платформе рассказывается, является ли каноничной или побочной

платформа - должна отвечать запросам аудитории, использоваться разумно и в меру необходимости; при выборе платформы Праттерн предлагает сделать пять шаговPratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. 2011 p.28 :

a. Прислушаться к интуиции Какими бы ни были показатели трафика, продюсер может предпринимать определенные шаги, руководствуясь здравым смыслом и личными предположениями. Здесь работает «человеческий фактор».

b. Взвесить плюсы и минусы каждой платформы Использовать Instagramради самого Instagram не стоит; если ваша аудитория в Одноклассниках, нужно идти туда. Если у вас видео-контент, LiveJournalили Twitterдля вас не подходяще место для распространения материала.

c. Заполнить пробелы одной платформы сильными сторонами другой Газета работает не так оперативно, как радио; а радио не дает той картинки, что предлагает ТВ; в соцсетяхпроще получитьфидбэк от аудитории в режиме реального времени. При работе с продвижением Transmedia Storytelling часто используются все выше упомянутые медиа (мы убедились в этом при разборе реальных кейсов). Для выбора платформы реализации пиар-кампании стоит оценить каждую по следующим параметрам:

Выручка

Стоимость производства и реализации контента

Возможность социального распространения контента

Соответствие образу жизни аудитории

Качество платформы

Время для публикации проекта

Обозначить сроки включения платформы в историю

Продумать изменения истории, чтобы запланировать их переход на другие платформы

бизнес-модель

Здесь Праттен пишет о трех возможных моделях: спонсорство (рекламодатель, краудфандинг), подписная модель (получение аудиторией контента через покупку или платную подписку) и freemium (частично бесплатный контент). За реализацию любой из них часто отвечает именно исполнительный продюсерсм. График 7.

График 7. Бизнес-модель трансмедийного проекта

В его круг обязанностей также входит три вида коммуникации с аудиторией (фокус-группа, прокатчики или инвесторы):

- Вербальная (pitching)

коротко, но точно донести до слушателя, о чем проект и почему его стоит купить

- Письменная (документы)

сценарий или бизнес-план в качестве доказательсва коммерческой обоснованности проекта

- Визуальная

Lookbook (визуальное воплощение бизнес-плана или сценария)

Реализация

Когда у продюсера есть план работы, ему остается самое сложное - собрать все воедино. Этапы работы внутри креативной команды, как правило, включают несколько основных этаповPratten R. Getting Started in Transmedia Storytelling: A Practical Guide for Beginners. - Seattle: CreateSpace, 2011. - С. 4--53. :

· Определение целей проекта и его конечный вид - скелет проекта: (география, целевая аудитория, выбор контента для каждой платформы)

· Разработка (концепция, сюжеты, сценарий, кастинг и т.д.)

· Дизайн (от отдельной платформы до истории в целом)

· Доставка (способы рекламы и привлечения аудитории, тестирование, реализация, запуск, измерение)

· Упаковка

Аудитория

То, о чем мы говорили в первой части

2.2 Реклама и трансмедийный сторителлинг

В этой части работы перед нами стоит задача познакомить с “рекламой”, а точнее с ее задачами, которые претерпели определенные изменения с момента своего возникновения. Более того, нам важно увидеть, что у рекламы и TransmediaStorytellingсхожие принципы реализации и продакшена и что их коллоборации - естественна и логична.

Стоит начать с того, что реклама - это часть коммуникации или даже одна из ее форм. То, что мы называем рекламой, ни что иное как «сообщение», которое «отправитель» наделяет определенными смыслами и отправляет «адресанту». Из теории медиа мы знаем, что эта цепочка в разные времена усложнялась и каждый исследователь в области коммуникаций добавлял в нее свои элементы. Мы можем использовать для нашего исследования линейную модель К. Шеннона -- У. Уивера, в которой присутствуют следующие элементы: источник/отправитель, кодирующее устройство, сообщение, канал (платформа), шум, декодирующее устройство и приемник. У нее есть важный, на мой взгляд, элемент - шум. Дело в том, что потребитель теряет интерес к информационному содержанию рекламных сообщений по следующим причинам: с одной стороны, на человека воздействует информационный перегруз, или информационный шум. Технологии достигли такого уровня, что сегодня Интернет буквально является дополнением к нашей реальности и социальная жизнь общества перемещается в виртуальное пространство. Реклама следует за человеком и находит своего адресанта именно там. Хоть ТВ и остается на данный момент самой дорогой «витриной» в России и размещать там рекламу стараются многие брендыГде выгоднее размещать рекламу малому и среднему бизнесу? [Электронный ресурс] URL: https://echo.msk.ru/blog/incrussia/1949786-echo/, плюсы Интернета очевидны - простота размещения и легкость доступа к целевой аудитории. Но именно это и приводит к тому, что сеть переполнена сообщениями с предложением услуг, которые буквально появляются в наших собственноручно сгенерированных лентах (благодаря алгоритмам).

С другой стороны, благодаря тому же Интернету, человек все еще может контролировать то, что к нему поступает и генерировать свою «повестку дня». Этой двойственностью и привлекательна сеть как для рекламодателя, так и покупателя. Например, По данным ФОМ Исследование ФОМ «Интернет в России» 2016. [Электронный ресурс] // ФОМ. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/13021 (дата обращения: 25/03/17)., в середине 2016 года суточная аудитория Интернета составляла 57% россиян от 18 лет. По данным Mediascope Исследование Mediascope: как россияне смотрят онлайн-видео. [Электронный ресурс] // Mediascope. URL: http://mediascope.net/press/news/737443/ (дата обращения: 25/03/17)., ежемесячная аудитория Рунета с августа 2016 г. по январь 2017 составила 86 млн человек (70% россиян от 12 лет). Именно поэтому мы можем говорить, что в сети находится любая целевая аудитория, только ее нужно найти (собрать) и доставить сообщение.

Также для нас было бы правильно вспомнить о модели двухступенчатого потока коммуникации П.Лазарсфельда, если мы говорим о сообщении (рекламном, например), которое проходит через соцсети, задевая тем самым «местных» лидеров мнений. Трансмедийная реклама, которая затрагивает несколько платформ, используется разными лидерами мнения, которые преподносят информацию с разных точек зрения, увеличивая ценность UGC для TransmediaStorytelling. На этом ценность пользовательского контента (UGC) не заканчивается. Мы говорили, что как в области Transmedia, так и в сфере реклама и пиар аудитория есть и остается важным компонентом. Помимо того, что пользователь может бесплатно, на «голой инициативе» создавать дополнительный контент, он способен также легко стать средством продвижения проекта через обычный «share» или активность на платформе. Трифон Бебутов, digital-директор Esquireв России, так ответил на вопрос относительно пользы UGC в виде шеринга на страницах См. Приложение. Комментарий 1. : «Развиваемся ли мы в соцсетях с точки зрения, что нас репостят читатели? Конечно же, да. Таким образом увеличивается охват любой публикации, страницы и издания. <…>

Например, дистрибуция контента через соцсети она на то и нужна, чтобы приводить людей на сайт в большем количестве. Если я что-то опубликую (как Esquire), а вы это у себя постите, человек, который у вас в друзьях, но при это не подписан на Esquire, - он это видит. Условно, в каком-то процентном соотношении есть люди, которые подпишутся <…>».

В той части исследования, где мы говорили об аудитории, было отмечено, что пользователь стремится не только получать информацию, но и коммуницировать (с историей/с брендом). Растет ценность личного контента и той информации, которая отвечает запросам человека. В задачи рекламной коммуникации входит формирование лояльного потребителя, а для этого необходимо создать у него комплексное представление о бренде и продукте:

- создать систему узнаваемых символов

- донести рекламное сообщение

- наладить обратную связь с потребителем

Бизнесмен и медиа исследователь Ролф Иенсен ввел термин «Общество мечты»Ролф Й. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес [Электронный ресурс] URL: https://www.e-reading.club/book.php?book=100892. В одноименной книге он затрагивает идею «рассказывания историй» и пишет: «страсть к историям -- это часть того, что означает быть человеком, неотъемлемая часть самого Homosapiens». В наше время переизбытка товаров и услуг, пользовать спросом будет товар с историей. А Transmedia Storytelling это как раз тот инструмент, который предлагает реализовать историю на максимальном уровне, создав не только увлекательный мир бренда/продукта, но и сформировав лояльного потребителя. Ведь рекламное сообщение в формате Transmedia Storytelling создает активного участника процесса, который взаимодействует с большим количеством контента, дополняя и развивая историю бренда. В рекламной сфере есть понятие - «воронка конверсии». Она помогает разработчикам отслеживать основные этапы контакта с продуктом, процесс конвертирования посетителя в пользователя, причины, по которым пользовательский опыт считается неудачным. За пользовательский опыт в данном случае отвечают три составляющие: 1) визуальный компонент (дизайна, цветовое решение и проч.); 2) когнитивный компонент (польза и ценность контента); 3) функциональный компонент (простота и логичность платформы). Соблюдая эти правила, разработчики смогут уберечь себя от конверсионного трения - состояния, когда пользователи посещают сайт или страницу, но не проводят на ней и 9 секунд, так как ожидания их обмануты.

График 8. Стандартная воронка конверсий

Обмануть и отпугнуть пользователя может и сама реклама, если она представлена пользователю «в лоб». Медиадиректор «Яндекс.Дзен» Даниил Трабун во время лекции на TellingStoriesFest2018 в Москве сказал См. Приложение. Комментарий 2. : «Издания используют свою компетенцию рассказывания историй для того, чтобы делать собственный премиальный контент с брендами, и лучшие издания рассказывают истории о брендах так, что их читателей не тошнит, и так, что их читателям интересно. Рынок нативной рекламы (я имею в виду не объявление, похожее на превью статьи, а полноценные текстовые или видео истории, которые сделаны совместно с брендом) - это самый быстрорастущий рынок рекламы. Прогрессивные издатели берут информацию, и делают из нее полноценные продукты, и переупаковывают эти продукты под каждую платформу так, чтобы это было идеально для конечного пользователя». На самом деле, это стоит применять не только к изданиям или брендам в привычном смысле, но и к тем же телеканалам и киностудиям, которые хотят, чтобы зритель познакомился с их продуктом. В России в этом вопросе далеко шагнул Тимур Бекмамбетов, который открыл новый жанр киноповествования- screenlifeHOMO CINEMA: Тимур Бекмамбетов о Screenlife, зарубежных ремейках и интеллектуальном подвиге [Электронный ресурс] Cinemaplex. URL: http://cinemaplex.ru/2018/04/10/bekmambetov-o-screenlife-i-remejkah.html (дата обращения: 03.04.18) - фильм полностью снятый с экрана компьютера/смартфона. В этом жанре снят фильм «Убрать из друзей», где Бекмамбетов как раз выступил продюсером. Благодаря ему и команде разработчиков эта технология пошла дальше: они создали приложение, которое кроме съемки манипуляций и действий на экране компьютера/смартфона, воспроизводят HTML-код. То есть, после съемки и отправки полученного документа (в виде ссылки) другому пользователю, он (новый пользователь) сможет переходить по всем ссылках, которые попали в поле съемки с первого устройства. По такой технологии планируют сделать первый в мире вертикальный веб-сериал «1968»Год, когда все началось: Как устроен сериал для телефонов «1968»[Электронный ресурс] Village. URL: http://www.the-village.ru/village/weekend/premiere/310317-proekt-1968. Документальный проект разработали специально для мобильных телефонов и сняли российские авторы Михаил Зыгарь и Карен Шаинян. Сами создатели не говорят о его трансмедийности напрямую, но этот проект точно можно считать таковым. Каждый переход по встроенной ссылке создает новый виток истории: то есть, у каждого зрителя сериал/проект будет развиваться по собственной колее. Для сбора полноценной истории будет необходимо искать подсказки и переходы внутри фильма и перемещаться на другие платформы/сайты. Для рекламы здесь тоже есть большой потенциал в сфере productplacement. Размещая внутри фильма свои товары или услуга, позволяя делать их кликабельными, рекламодатели уже получают зрителя-потребитя.

В следующей части мы разберем, как сами продюсеры оценивают возможности рассказывания историй и формирования бренда вокруг своего продукта, что им кажется действующим, какие элементы TransmediaStorytellingони уже использовали.

2.3 Анализ интервью с представителями российской сферы продюсирования кино- и телепроектов

До этого момента речь в основном шла о теоретическом использовании TransmediaStorytelling в рамках пиар-кампаний кино- и телепроектов. Даже зоны ответственности продюсера в этой работе были оценены с точки зрения западных практиков. Однако в этой части работы будут представлены проанализированные данные, собранные во время интервью с действующими специалистами продюсирования в рамках российского медиа ландшафта. Мы уже смогли оценить некоторые существующие проекты, узнать из комментариев к проведенной работе, как их результативность оценивали маркетологи; но здесь будет представлен ряд высказываний и мнений, относящихся как к реализованным проектам, так и оставшимся на этапах разработки. Нужно будет учитывать несколько фактов: во-первых, все интервью были проведены со специалистами, работающими на федеральных каналах или в крупных продюсерских компаниях; во-вторых, исследование носило качественный характер, поэтому полученным данным больше присущ личных характер, нежели статистически верный. Из проведенного десятка интервью были выбраны те, которые наиболее показательны и красноречивы относительно текущего вопроса. В конце будут подведены общие итоги. Мы не можем экстраполировать полученные результаты на всю Россию и всех продюсеров, но мы можем узнать, есть ли какие-то сдвиги в вопросе Transmedia Storytelling. Следует принять во внимание то, что на всех каналах, которые будут упомянуты, действует система трансмедийного повествования (по крайней мере существуют соответствующие подразделения). Будет рационально рассмотрено каждое интервью в отдельности, проанализировать подход специалистов к вопросу, а затем сделать общие замечания по результатам.

Первое интервьюСм. Приложение. Интервью 1, которое соответствует вопросу трансмедийного продвижения телепроектов, прошло с продюсером, разрабатывавшем проекты для СТС, работавшим в продюсерской компании Yellow, Blackand White и AllMedia, - с Полиной Ртищевой. Для нас в первую очередь будет интересен ее опыт по коммуникации с аудиторией через социальные сети и другие медиа платформы. Это яркий пример тесной работы с аудиторий на всех этапах разработки проекта человека - продюсера, - который осознает значимость понимания своего целевого потребителя. Прежде мне самой доводилось работать с ней и помогать в подготовке проекта, о котором дальше пойдет речь.

Начинаем мы анализ именно с этого интервью, потому что у Полины большой опыт общения с соцсетям (она сама шеф-редактор digital-ресурса 7sisters.ru). Это помогло ей увидеть современного потребителя развлекательного контента со стороны виртуального измерения. Но так как мы в этой работе говорим не только о Интернет пространстве, а о сторителлинге в условиях трансмедийности и тем более в рамках пиар-кампаний, ее опыт с разработкой сериала может быть нам интересен.

Год назад она с командой запустила разработку проекта для СТС «Инстамамы» - сериал о современной маме-одиночке. По изначальной задумке, героиня должна была быть интегрирована в пространство Инстаграм. Сразу был придуман план промо-кампании (тоже через Инстаграм). Популярные блогеры должны были сделать публикацию о героине, как будто она реальная мама, а не вымышленный персонаж: «Недавно мы познакомились с Настей. Это замечательная мама. У нее двое детей. Наши дети прекрасно играют вместе» и т.д. К моменту запуска сериала у нее была бы уже своя аудитория, а в самый разгар сериала подписчики бы приходили с ТВ, «потому что это, на самом деле, интересно - быть подписанным не только на реального человека, но и на героя». Во-первых, это интересно с точки зрения UGC, или контента, созданного лидером мнения. Заранее формируется фан-зона проекта и постепенно наращивается в процессе показа. Во-вторых, это тот самый трансмедийный элемент, который меняет не только вымышленный мир, но и встраивается в наш реальный (ведь пользователи изначально принимают героиню за реального человека). На самом деле, пример такого элемента пиара уже существует. Одним из таких вымышленных героев, встроенных в реальное пространство, является Офисная ЕMs Yeah Official Channel [Электронныйресурс] Youtube. URL: https://www.youtube.com/channel/UCRB4xZ_2ew7fzmrcv8aj4Lw (дата обращения: 02.04.18). Вероятно, о ней мало кто слышал, потому что это персонаж китайских социальных сетей (преимущественно Weibo - 4,5 мл подписчиков; другие локальные соцсети - ~ 30 мл; Youtube - 1,5 мл; 4 мл - Facebook) . У нее есть специальная продакшен-компания - продюсерский центр и агентство Onion TV, - которая создает контент для офисной аудитории, находит рекламодателей (по Китаю у этого выдуманного блогера высокий продактплейстмент). Основная стратегия сюжета: девушка Сяо Е готовит еду на рабочем месте с помощью подручных средств, попадая в смешные ситуации. Вокруг персонажа выстраивают бренд, стойкие ассоциации с определенной группой пользователей, тем самым обеспечивая прочную связь с аудиторией. Например, у Onion TV кроме «Офисной Е» есть проекты: белые воротнички, студенты, видео для всей семьи.

Возвращаясь к Полине и ее опыту, хочу заметить, что мне удалось принять участие в процессе подготовки сериала «Инстамама» на самых первых этапах - подборе начинающих мам-блогеров, которые в дальнейшем должны были помогать разрабатывать арку серии. На самом деле, это оказалось довольно трудоемкой работай в силу того, что желающих принять участие в таком проекте было очень много. Желание у аудитории (ведь эти блогеры и были частью большей аудитории телеканала и проекта) было именно в участии подбора контента и дальнейшей раскрутки. На тот момент я сама не очень понимала, почему проект нуждается в такое пользовательской интеграции, но разобравшись в вопросе именно Transmedia, элементах коммуникации с потребителем и разработкой концепций для отдельных аудиторий, увидела в этом большой плюс не только для самих зрителей, но и для телеканала непосредственно (в формировании лояльной аудитории). Главное, о чем, по словам Полины, не должны забывать продюсеры, - сохранять баланс между тем, что хочет видеть зритель, и тем, что разрабатывает непосредственно продюсер и сценарист, иначе есть опасность в попытке угодить всем сделать неинтересный и довольно скучный контент. А ведь в телевизионных сериалах и проектах элемент «фантазийности» или приукрашивания действительности важен.

В беседе с Полиной мне удалось понять, что ее профессиональное окружение и она сама не исключают возможности и бонусы Интернет среды для телевидения и видят в их синергии потенциал. Например, по данным Mediascope Исследование Mediascope: как россияне смотрят онлайн-видео. [Электронный ресурс] // Mediascope. URL: http://mediascope.net/press/news/737443/ (дата обращения: 25/03/17)., половина населения российских городов (с численностью от 700 тыс. человек) так или иначе смотрят видео в сети Интернет. При этом потребление видеоресурсом с десктопов - 85% человек возрастом от 12 до 64 лет, а с мобильных устройств - 71%. Ежемесячная аудитория Рунета - 70% населения страны (от 12 лет). Игнорировать такие данные (хотя бы исходя из принципов маркетинга) не логично. Вместе мы пришли к мысли, что сейчас очень сложно представить любого современного человека, который имеет дело с любым видом технологии, без смартфона или доступа к сети. Мы сами живем в мультимедийном и трансмедийном мире, где даже в метро нам предлагают использовать камеру телефона, чтобы просканировать QR-код и почитать книгу. Мы можем примерять одежду на аватарах, не выходя из дома, делать покупки и получать образование. Мы изучаем жизнь и быт человека, просто пролистывая его ленту в Инстаграме. Поэтому для команды Полины было важно как на тот момент разработки проекта, так и в дальнейшей работе, не забывать о той части жизни людей, которая сейчас становится естественной и неотъемлемой.

Второе интервью См. Приложение. Интервью 2, которое мы могли бы противопоставить комментарию Полины по проблеме, прошло с нынешним продюсером телеканала «Поехали!», который входит в структуру «Первый канал. Всемирная сеть» (ПКВС), - Артуром Тарасенко. В его практике создания телепрограмм есть разделение между пространством Интернета и соцсетей и телевидения. «Лично я с трудом верю в конвертацию аудиторию из соцсетей к эфиру. Это в принципе разные потоки. Другой вопрос, что они объединены каким-то единым брендом - брендом канала в данном случае. Поэтому, говорить о том, что «мы рассказали об этом в соцсетях, а они пришли нас смотреть (особенно если этот канал небольшой), неверно». Аудитория, которая привыкла вести работу через Интернет и потреблять контент в формате, который предоставляет сеть, мало вероятно заинтересуется тем же самым, но на ТВ. И наоборот.

Говоря о трансмедийности на ТВ, мы сошлись во мнении, что вокруг телеканала можно создать работающую экосистему, но это будет входить в задачи маркетологов. Продюсеры могут вносить в проект элементы ТС, но на практике это работает с постоянными проектами, которые выходят в эфир регулярно, воде «Вечернего Урганта». Во-первых, аудитория таких проектов соответствует ТС, а во-вторых, когда проект сезонный, вокруг него сложно создавать контент в «межсезонный» период в виду отсутствия ядра проекта. И работать Transmediaбудет, если у проектов будет некое общее звено, мост, благодаря которому зрители смогут узнавать о существовании проекта вне их обычной среды (соцсетей или ТВ). Таким звеном может быть медийная личность, подписчики которой захотят посмотреть на нее вне обычной для них среды. В данном случае хорошо работает фансообщества, образующиеся вокруг нее (мы говорили, что фанаты - наиболее активные пользователи, готовые потреблять весь существующий и интересный для них контент).

До этого мы говорили о проектах для ТВ, которые так или иначе продюсеры должны разрабатывать от начала и до самого конца, учитывая целевую аудиторию, сюжет, каналы коммуникации. Но в том же ПКВС существуют каналы, которые не имеют собственного контента. К таким относятся «Дом Кино» и «Дом Кино Премиум». Я поговорила с одним из продюсеров этих телеканалов - Александрой Латышевой См. Приложение. Интервью 3. Через опыт ее работы было интересно понять, как трансмедийный опыт помогает в продвижении телеканала и формировании лояльной аудитории.

Надо заметить, что сама Александра занималась изучением TransmediaStorytellingна магистерской программе НИУ ВШЭ «Мультемидийнаяжурналистика», поэтому изначально не было препятствий между нашим общим пониманием феномена.

С «Дом Кино» и «Дом Кино Премиум» нужно понимать несколько аспектов: во - первых, цифровые телеканалы - это не эфир. То есть, чтобы их посмотреть, у человека должна быть приставка и он должен отдельно оплачивать пакет этих каналов. В Интернете, как ни странно, их нельзя посмотреть, только через операторов (Триколор, Ростелеком и т.д.). Таким образом, выходит, что повлиять на зрителя, «уговорить» его смотреть этот канал вместо любых других эфирных не получиться. Продюсеры и маркетологи/менеджеры не влияют на количество потенциальных зрителей (нельзя заставить человека купить приставку - не их сфера влияния).

Во-вторых, у обоих телеканалов нет уникального контента. В их силах привлекать зрителей цифровых каналов и удерживать их красивыми промо и качественным подбором сетки вещания, а также создавать активность вокруг канала, чтобы зритель нас не забывал, пока он не смотрит ТВ. Все, что могут делать сотрудники таких телеканалов, это создавать лояльную аудиторию.

В этих целях для телеканала «Дом Кино» было разработано приложение «Дом Кино. Второй экран». Это приложение не предполагает трансляции эфира, а работает как дополнительный инструмент: редакция собирает материалы к фильму, которые появляются параллельно с трансляцией по ТВ. (Подобная программа есть и у телеканала СТС). Несмотря на то, что скачиваний, по словам Александры, было достаточно много, не многие смогли разобраться, как приложение работает, и в AppStoreпоступали вопросы о возможности смотреть трансляцию через экран мобильного (что приложение не предусматривало). «Наверное, не было попадания в целевую аудиторию».

«Дом Кино Премиум» - это уже другой кейс. Год назад вокруг него начала образовываться своя экосистема. Во-первых, это канал на YouTube, где редакция создавала уникальный контент, вроде интервью с актерами. Например, на ММКФ сделали “100 вопросов” - на красной дорожке задавали российским звёздам вопросы о кино.

Во-вторых, это соцсеть «Вконтакте», где у телеканала есть своя группа. В ней проходят голосования, публикуются тесты. По словам Александры, это действительно интересно людям, и они активно принимают участие, например, в выборе фильма для вечернего просмотра.

В таком контексте, говоря об аудитории и работе с ней через соцсети, Александра сделала акцент на том, что не нужно допускать ошибку, пытаясь прорекламировать себя в тех сетях, которые не интересны целевой аудитории. Это бесполезная трата бюджета и потеря времени.

Когда наша беседа подошла к вопросу Transmediaв рамках телевидения сегодня, был сделан вывод, что трансмедийные качественные и полноценные проекты единичны и скорее исключение из общей тенденции развития телевещания. «Федеральный телеканал - это корпорация, многоуровневая вертикальная система, гигантский конвейер. И он постоянно производит невероятное количество контента, круглосуточно. <…> На телевидении сложно вводить новые digital-проекты, потому что они требуют другой структуры. Они требуют гибкости, которую не может дать «тяжелая машина» ТВ, где утверждение какой-то детали должно пройти через несколько инстанций. <…> Первый канал не может просто перевести деньги админу паблика, он должен заключить с ним договор, который нужно долго согласовывать. А интернет требует быстрых решений. <…> Есть и другая сторона этого вопроса. Люди, которые занимают высокие посты на ТВ, привыкли работать определённым образом, они не всегда могут легко перестроиться». То есть, если мы и говорим о трансмедиа и телевидении, то вся основная трансмедийность должна происходить вокруг телеканала, в виртуальной среде, позволяя оставаться ТВ таким, какое оно есть во всех форматах вещания.

Одним из показательных стало интервью с генеральным директором телеканала «Пятница!» Николаем КартозияСм. Приложение. Интервью 4. Как руководитель телеканала, он знает работу каждого проекта и лично занимается созданием бренда из «Пятницы». Этот телеканал в принципе можно считать удачным примером работы TransmediaStorytelling пиар-компаний, потому что большинство шоу имею отдельные страницы в Инстаграм, на официальном сайте; ведущие телепрограмм - это популярные блогеры, каждый из которых имеет почти по миллиону и более подписчиков в соцсетях и активно это использует в своей работе с ТВ. Одним из важных тезисов, к которому мы пришли - телевидение живо: «Потребление ТВ-контента выросло. Я был среди тех, кто продвигал BigTV. И сейчас это помогает мерить аудиторию, которая досматривает «Пацанок» в Интернете». «BigTV рейтинг» занимается измерением нелинейного смотрения всех федеральных каналов, входящих в телевизионные измерения TNS. Таким образов, есть возможность получать объединенные данные по потреблению контента как линейно (ТВ-просмотры), так и в цифровой среде. Большинство зрителей телеканала «Пятница» досматривают передачи уже на своих смартфонах или desktop. Вероятно, это свойство молодой аудитории (переходить с одной платформы на другую). Однако Николай подтверждает заявления, сделанные прошлыми экспертами: «Контент, созданный для Интернета, работает в Интернете; контент, созданный для телевизора, работает в телевизоре и иногда в Интернете. Если перенести механически популярные и модные ролики, которые смотрят на Youtube, на ТВ - это не сработает». Необходимо понимать значимость разделения аудиторий и их предпочтений: «Любой продукт, сделанный интересно, найдет свою аудитория. Если вы являетесь инициатором создания продукта, вы дальше идете и ищите канал его распространения. Успех продукта зависит от того, насколько точно выбрана платформа и форма подачи». С Николаем нам удалось также поговорить о его документальном проекте «Саша Соколов», полный разбор которого будет в следующей главе. Но в данный момент надо отметить важную деталь в работе маркетинговой стратегии фильма. Все те трансмедийные функции, которые активно использовались при пиаре программ на «Пятнице», были задействованы и в этой пиар-кампании. Но от них мало толку, если продюсер плохо понимает аудиторию проекта. Например, выход фильма «Саша Соколов» мог состояться еще в декабре 2016 года. Но продюсеры оценили ситуацию: перед Новым Годом в кинотеатрах и так много новых лент; в праздники люди отдыхают и занимаются личными делами, не обращая внимания на то, что происходит вокруг, и постепенно возвращаются в рабочий процесс; и только ко второму месяцу года появляется интерес «что нового есть в мире».

По итогам этого интервью был сделан вывод, что телевидение живо и остается витриной №1 в России. Более того, «у телевизора, в отличие от Интернета, есть два преимущества: первое - человеческая лень, <…> второе неуловимая магия». На самом деле, схожее мнение выражает Кастельс Castells, M. The Information Age: Economy, Society and Culture is a trilogy of books by sociologist Manuel Castells: The Rise of the Network Society, 1996, который сам позаимствовал идею у Рассела НейманаW. Russell NeumanThe Future of the Mass Audience. - Cambridge University Press, 1991, p.103. Нейман писал так: «Ключевой результат исследований влияния образования и рекламы, который нужно чистосердечно признать, если мы хотим понять природу низкой эффективности обучения в отношении политики и культуры, состоит попросту в том, что люди выбирают пути наименьшего сопротивления». МануэльКастельс трансформировал идею: «Я склонен видеть корни такой логики поведения не в человеческой природе, а в притягательности домашнего уюта после долгих дней напряженного повседневного труда и в недостатке альтернатив личностного и культурного включения в общение. <…> Как правило, первое решение - посмотреть телевизор, а затем программы переключаются до тех пор, пока не выбирается наиболее привлекательная, либо, что гораздо чаще, наименее скучная».

Очевидно, что есть определенные тенденции в развитии рынка телевидения и его конвергенции с виртуальным пространством социальных сетей. Все эксперты так или иначе отмечают важность соцсетей в маркетинг-стратегии, а также в охвате дополнительной, бонусной и независимой аудитории. Интеграция Интернета в кампании по продвижению телепроектов, с учетом создания дополнительного эксклюзивного материала используется почти всеми продюсерами, но не как полноценное дополнение. Относительно трансмедийности телеканалов все опрошенные эксперты сходятся во мнении, что на этапах пиара и при создании экосистемы вокруг телевизионного бренда действительно получается трансмедийная история, но не в том общепринятом понимании, которое вводилось теоретиками. Возникает трансформация и трансмедиация мира, в данном случае реального, потому что в трех случаях из четырех шла речь о работе в реалити-шоу, программами о нашем мире. Лишь в интервью с Полиной Ртищевой мы говорили о продакшене и промоушене телесериала, который на начальных этапах все же существовал в рамках реальности (блогер должен был стать живым человеком с живой страницей в Инстаграм).

Глава 3. Использование TСв продвижении медиапроектов: анализ кейсов российского теле- и кинорынка

Теперь, когда мы знакомы с теоретической часть, знаем о базе трансмедийного сторителлинга и особенностях рекламных кампаний, мы можем рассмотреть несколько примеров по этой теме. Третья глава будет посвящена исключительно разбору уже реализованных проектов кино и телевидения, которые на этапе пиар-кампаний использовали трансмедийные элементы. Методом структурного анализа мы изучим, какие элементы были использованы, насколько они трансмедийные, какое положение в этих проектах занимала аудитория, какие шаги предпринимали маркетологи и продюсеры для масштабного охвата. Для дальнейшего анализа и прогнозирования важно понимать, что уже сделано и как оно в итоге повлияло на популярность проекта. Для этого были использованы комментарии, личные интервью креативных и исполнительных продюсеров данных проектов, а также учтено мнение медиа-менеджеров.

3.1 Гоголь. Начало

«Гоголь. Начало» - один из самых, на мой взгляд, интересных проектов прошедшего года, который все еще находится в развитии. В этом параграфе работы мы разберем как телевизионный проект обрел успех на больших экранах , а так же о его трансмедийной составляющей. Я также рассмотрю некоторые составляющие второй части проекта «Гоголь. Вий», которая уже вышла в кино (в апреле 2018).

«Гоголь. Начало» вышел в широкий кинопрокат 31 августа, и за первый уикенд собрал 220 млн рублей на территории России и СНГ. Но самое интересное началось за полтора месяца до старта фильма. Пиар-кампания смогла достичь максимально широкой аудитории: более 22,8 млн. россиян в возрасте 14-44 (или 69,5% населения). Этот проект можно смело назвать мультиплатформенным, так как его реализация проходила посредством радио, ТВ, YouTube, кино, а также кампании в реальном времени. Для его реализации телеканал ТВ-3 и селлер «Газпром-медиа» использовали мультиплатформенный инструмент «Кантата» (сервис по созданию комплексной кампании в формате «360 градусов»на базе холдинга «Газпром-медиа», использующий эфирные и тематические телеканалы, цифровые площадки, радио и печатные СМИ). Были задействованы и акции в реальном времени. Рассмотрим каждый из аспектов продвижения подробнее.

Радио. В эфире «Energy» слушателям предлагали дозвониться в программу BLACK2WHITEи оригинально закончить одну из известных фраз Гоголя или догадаться, какую песню исполняет Вий. В качестве приза - билеты в кино. На «Авторадио» в программе «Большое кино» проходили интервью с главными актерами фильма.

ТВ. Газпром Медиа максимально задействовали свои каналы промоушена. Телеканалы ТНТ и ТВ-3 (главный инициатор ленты) запустили первый в России веб-сериал, построенный по принципу кросс-промо: Николай Гоголь (герой именно это фильма, а не просто русский писатель) в исполнении Александра Петрова отправляется в путешествие по мирам сериалов ТНТ. В четырех роликах он сталкивается с персонажами проектов «Полицейский с Рублевки», «Чернобыль: Зона отчуждения», «Остров», «Деффчонки». Посмотреть сериал можно было через плееры Rutube, Youtube, социальные сети «Вконтакте», Одноклассники, Instagram. Особенность трансмедийности в данном кейсе сохраняется максимально: во-первых, перед нами герой именно телевизионного (киношного) канона, а не просто личность писателя. Проектируемый мир распространяется на другие кросс-медийные платформы и привлекает новых героев, при этом не изменяя концепции самого канона. В задачах проекта - разделить личность актера Александра Петрова и персонажа Гоголя (в некоторых эпизодах их специально противопоставляют/сводят в одной временной точке).

В эфире телеканала «Пятница!» транслировался тематический промо-ролик проекта «Ревизорро дети», внутри которого звучит фраза «Такого «Ревизорро» Гоголь не писал». Дизайн-оформление ролика соответствует атмосфере и цветовому решению киноленты.

После выхода фильма телеканал «2х2» выпустил обзор на фильм, а зрителям предложили присылать интерпретации обложек книг произведений Гоголя, с героями эфира «2х2».

Во время матча "Спартак-Локомотив", транслировавшегося по «Матч ТВ», персонаж фильма "Гоголь.Начало" - сам Гоголь - присутствовал на трибунах и ели попкорн из коробки со своим промо.

Создатели проекта отмечают, что имея в наличии такой мощный движок из нескольких успешных телеканалов, можно создать максимальный шум внутри аудитории и привлечь больше, чем изначально планируемая аудитория. Генеральный директор ТВ-3, Валерий Федорович, комментирует: «Мы решили воспользоваться всеми преимуществами, которое дает наличие собственного телеэфира и нахождение в составе крупнейшего медиахолдинга в России и в Восточной Европе. Таким образом, проект «Гоголь» еще до своего выхода в эфир максимально амортизировал риски, с которыми обычно сталкиваются производители кино, и получил рекламную поддержку, о которой могут мечтать даже ведущие дистрибьюторы».

Интернет. Кроме того, что эта площадка объединяет прочие медиа (то есть на ней было возможно смотреть все вышеупомянутые части ТС промоушена Гоголя), на ней был запущен и индивидуальный проект - официальный сайт телесериалаГоголь. [Электронный ресурс] URL: https://gogolvkino.ru/#poster. Здесь есть несколько возможностей для посетителя: посмотреть вышедшие части киноленты, купить билеты на новую, узнать подробнее о создателях фильма, получить «предВИЙдение», изучить интерактивную карту села Диканька, в котором происходят события фильма. У проекта есть свой Инстаграм, в котором публикуются комиксы-подсказки о следующих событиях в истории. На Rutube (как и на официальном сайте проекта) есть возможность посмотреть короткие видео с СергеемБуруновым в главной роли. Актер примеряет на себе различные образы: от учительницы литературы до Ким ЧенЫна. Все зарисовки обращены к шаблонным и стереотипным моделям поведения «персонажей», поэтому любой российский зритель понимает, на что обращен юмор. «Аудитория этих роликов -- все, кто способен оценить хорошую шутку, вне зависимости от их пола, возраста и социального статуса», - говорит Лили Шерозия, маркетинг-директор ТВ-3 У нас всё в порядке с самоиронией»: маркетинг-директор ТВ-3 о несерьёзных промо к фильму «Гоголь» [Электронный ресурс] TJournal. URL: https://tjournal.ru/68729-u-nas-vse-v-poryadke-s-samoironiey-marketing-direktor-tv-3-o-nesereznyh-promo-k-filmu-gogol. Все герои зарисовок без исключения хвалят фильм (как и ожидалось), со своей профессиональной позиции его описывают. У каждого из них определённая модель поведения: например, модельер вместо мнения о картине весь ролик рассказывает о вышиванке, которая ему запомнилась больше всего. А кинокритик начинает приводить большое количество параллелей и клише, которые увидел в «Гоголе». Персонажи были выбраны не случайно: они были ответом на самые популярные претензии к отечественным фильмам, которые можно было встретить в Интернете (учительница-старожил, кричащая «Руки прочь от Гоголя!»; музыкант Гр. Адский, как претензия к музыкальному сопровождению; дизайнер в качестве эксперта по реалистичности костюмов репрезентируемой эпохи).

Кроме того, специально для соцсетей был разработан мини промо-квест. По всей России были размещены плакаты на автобусной остановке. Желающие поучаствовать в розыгрыше билетов в кино должны были найти брендированную остановку, сделать на ее фоне селфи и выложить в сеть с тегом #гогольвкино.

Кино.Перед некоторыми фильмами в кинотеатрах крутили рекламный ролик: в зрительном зале находится один из персонажей Сергея Бурунова (учительница, полицейский), смотрит «Гоголя»; раздается телефонный звонок, на который реагирует сам Гоголь, и с экрана происходит взаимодействие двух персонажей по поводу не выключенного мобильного во время сеанса. Этот момент мне особенно нравится именно тем, что «в зале» сидит именно уже знакомый нам герой из видеороликов в Интернете (та же учительница, например). Потому что из теории ТС мы знаем, что важным аспектом трансмедийности является взаимодействие героев и их различное представление на разных платформах.

Решение показывать телесериал в кино можно назвать таким же тактическим ходом в пиар-кампании. Во введении к этой работе я обратила внимание на то, что культура похода в кинотеатр жива и даже растет. На мой взгляд,в походе на киносеанс прослеживаются отсылки к «культуре соучастия». Как писал Виталий Куренной в своей работе «Философия фильма: упражнения в анализе» Куренной В.А. Философия фильма: упражнения в анализе. --М.: Новое литературное обозрение, 2009 c.15: «Смотрение фильма <…> предъявляет зрителю намного больше требовании?, оно более <…> дисциплинарно по своей природе. Человек, например, должен занять особое место по отношению к экрану, <…> изолироваться от окружающего мира, от помех, которые могли бы отвлечь его от просмотра фильма». Кроме того, что эта традиция поддерживается рекламным роликом, о котором говорилось чуть ранее, она в целом поддерживается самими зрителями. Но кроме изолированности от шума, происходит и изолированность «сообщества кинозала» от внешнего мира. Все вместе они погружаются в вымышленный мир и становятся соучастниками одного общего действа. Частично об этом и говорил Дженкинс, когда объяснял феномен «партиципации» и объединял людей в группы по интересам. Кинозал формирует зрителя.

По словам маркетинг-директора ТВ-3, масштабы производства роликов для пиар-кампании были весьма скромными. Бюджет промо-роликов для сети намного меньше рекламного бюджета, и их созданием занимались в основном агентства, которые предлагают максимальное качество продукта за небольшой бюджет.

В промо-акциях участвовали и сами зрители, что способствовало возникновению информационного шума вокруг фильма (или сарафанного радио). При этом подогревался интерес самих зрителей, так как они принимали некоторое участие в производстве пиар-кампании (возможно, даже сами отчасти того не осознавая).