Современные стратегии присутствия СМИ в социальных сетях и мессенджерах

Размещено на http://www.allbest.ru//

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Современные стратегии присутствия СМИ в социальных сетях и мессенджерах

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 42.03.02 Журналистика

Симонова Татьяна Андреевна

Введение

социальный сеть мессенджер медиа

Актуальность исследования подтверждается рядом фактов. Одним из таких фактов является рост числа пользователей, использующих мобильные гаджеты. В силу удешевления смартфонов и увеличения спектра доступных по цене моделей, устройства с выходом в интернет стали доступны более широким слоям населения, и, следовательно, растет медиапотребление с мобильных платформ. Интернет в России в 2017 году. М.: типография «Форвард Принт», 2018. 96 с. К 2018 году аудитория пользователей мобильных устройств превысила аудиторию, пользующуюся компьютерами. Исходя из исследования РАЭК по экономике российского интернета, аудитория мобильного интернета в России в 2017 году впервые стала больше аудитории настольных компьютеров: 57% от населения России выходят в интернет через мобильные устройства хотя бы 1 раз в месяц, 20,9% используют исключительно мобильный интернет. Для сравнения, в исследовании экономики российского интернета РАЭК за 2016 год приведены данные, отражающие разницу в числе пользователей компьютеров (65,4 млн. человек) и пользователей смартфонов (52,7 млн., +9% по сравнению с 2016 годом).

Аудитория Русскоязычного интернета в 2017 году составила 87,7 млн человек (71% населения России), то есть, интернетом минимум один раз в месяц пользуется каждый седьмой россиянин РАЕК. Экономика рунета /Цифровая экономика России 2018. URL: https://raec.ru/activity/analytics/9884/ (дата обращения: 02.04.2019).

Социальные сети являются активно развивающимся сегментом интернета, вовлекающим все больше пользователей мобильных устройств. Доля времени, проводимого юзерами в социальных сетях от общего времени, проведенного в интернете, также растет. По опросу, проведенному GfK Crossmedia Panel в 2017 году, видно, что респонденты почти треть времени, проводимого в интернете (32%), тратят на социальные сети. Опросник GfK rus в августе 2017 года также показал, что 83% юзеров регулярно пользуются сайтом «ВКонтакте», 78% - YouTube, Odnoklassniki - 61%, Facebook - 44%, Instagram - 42%.Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Российское терерадиовещание и интернет. Состояние, тенденции и перспективы развития в 2017 году URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2018/teleradio.html (дата обращения: 02.04.2019)

В данных условиях традиционная система СМИ устаревает. В исследовании о культурологии медиапространства Е. А. Малеина таким образом обосновала необходимость продвижения СМИ в социальных сетях: «СМИ создали страницы в социальных сетях, следуя определенному веянию моды, когда это считалось признаком «современности». Однако сегодня страницы СМИ в социальных сетях - это уже не возможность выглядеть современно, а необходимость искать пути к аудитории в привычной для нее среде.» Малеина, Е.А. Культурология медиапространства (интеграция традиционных СМИ и интернета). Ярославский педагогический вестник, 2015. №5. С. 370-371. Таким образом, успешное присутствие СМИ в социальных сетях становится практически единственным действенным способом сохранения аудитории.

Стратегии продвижения СМИ в социальных сетях важно учитывать в связи с тем, что степень вовлеченности пользователей в традиционные типы материалов и рекламы снижается, и необходимо искать новые пути продвижения. Современные реалии вынуждают интернет-медиа искать новые площадки для продвижения своего контента, в связи с чем должна видоизменяться и стратегия присутствия СМИ. Об этом рассуждает Никита Белоголовцев, бывший главный редактор медиа «Мел»: «В России ярко выражены два процесса. С одной стороны, медиа вынуждены становиться не только медиа. Просто потому, что иначе у них вообще не будет денег. История про то, что «мы делаем классный сайт, который читают люди, рекламодатели размещают у нас классную рекламу», не работает. Пойти можно разными путями: в сторону фабрики приложений, к примеру, как сделал сайт Sports. ru, или в сторону подписки. А мы идем в сторону сервисов.» Media Mail. Полное исследование медиацеха. URL: https://media.mail.ru/belogolovtsev_future/ (дата обращения: 03.04.2019)

Социальные сети претерпевают ряд изменений, направленных на увеличение комфорта пользователей, но в то же время усложняющих бизнес на платформах соцсетей, в связи с чем требуется больше инструментов и усилий чтобы заинтересовать пользователя в материалах и повысить отображаемость материалов в ленте новостей. 30 апреля основатель крупнейшей мировой социальной сети Facebook выступил с докладом, в котором было, в частности, сказано, что со следующим обновлением новостная лента перестанет быть центральным элементом социальной сети, это в обозримом будущем может означать гибель SMM в традиционном смысле слова (так как продвижение с помощью ленты новостей перестанет быть эффективным) The verge. Facebook is redesigning its core app around the two parts people actually like to use. URL: https://www.theverge.com/2019/4/30/18523265/facebook-events-groups-redesign-news-feed-features-f8-2019 (дата обращения: 02.05.2019). Компания сделает акцент на межличностную коммуникацию пользователей, на общение в частных группах по интересам и на сервис «мероприятия», сделав шаг к созданию приватной социальной платформы. Данные нововведения потребуют больших изменений в методике продвижения СМИ на платформе Facebook и в стратегиях взаимодействия с пользователями.

Степень разработанности темы представлена тремя группами источников.

Историю появления и развития социальных сетей и мессенджеров, а также специфику коммуникации в социальных сетях изучали такие авторы, как: Далворт М. Далворт М. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. М.: Добрая книга, 2010. 248 с., Попов А.В. Попов А.В. Блоги. Новая сфера влияния. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. 305 с., О'Райли Т. O'Reilly T. The Twitter book. O'Reilly media, 2011. 256 с., Рейнголд Г. Рейнголд Г. Умная толпа: новая социальная революция. М.: Фаир-пресс, 2006. , Колозариди П.В. и Ильин А.В. Колозариди П.В. Ильин А.В. Мессенджеры в городской среде: гибридные формы и практики. М.: Шаги, 2015. С. 127-138..

О теории взаимодействия СМИ с аудиторией и медиамаркетинге писали Вартанова Е.Л. Вартанова Е.Л. Основы медиабизнеса. М.: Аспект пресс, 2008. 355 с., Айрис A. и Бюген Ж. Айрис А. Бюген Ж. Управление медиакомпаниями: реализация творческого потенциала. М.: Издательский дом «Университетская книга», 2010. С. 560., Котлер Ф. и Келлер К.Л. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2016. 480 с., Аакер Д.А. и Йохимштайлер Э. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Гребенников, 2003. 380 с.

Более глубокий анализ взаимодействия СМИ и социальных сетей описывали Носовец С.Г. Носовец С.Г. СМИ в социальной сети Вконтакте: структурная и содержательная специфика. О.: Коммуникативные исследования, 2014. № 2. С. 245-255., Яшина А.А. Яшина А.А. Взаимодействие СМИ и социальных сетей (на примере проектов TJournal, TheQuestion, Лентач). Медиасреда, 2017. С. 321-326., Куренной В. Куренной В. Медиа: средство в поисках цели. Отечественные записки, 2003. №4(13)., Броган К. и Смит Дж. Смит Дж. Броган К. Формула Эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 304 с.

Объект исследования - аккаунты российских средств массовой информации в социальных сетях и мессенджерах, предмет исследования - современные стратегии присутствия российских СМИ в социальных сетях и мессенджерах.

Цель - выявить и типологизировать стратегии присутствия и продвижения СМИ, различных по тематике, в социальных сетях и месенджерах.

Задачи исследования:

Проследить историю развития социальных сетей и мессенджеров как в мире, так и в России.

Выявить изменения практик медиапотребления в контексте развития социальных сетей и мессенджеров.

Осуществить исторический анализ взаимодействия СМИ с аудиторией.

Выявить основные функции взаимодействия СМИ и аудитории.

Осуществить анализ контента СМИ из эмпирической выборки в различных социальных сетях, выделить основные инструменты взаимодействия и вовлечения аудитории.

Провести качественный анализ посредством использования интервьюирования экспертов, специализирующихся на продвижении СМИ из эмпирической выборки в социальных сетях, систематизировать основные параметры стратегий присутствия.

Эмпирические методы исследования: анализ контента, интервью с экспертом.

Теоретические методы исследования: исторический анализ, теоретический анализ, типологизация, систематизация, классификация, качественный анализ, сравнительный анализ.

Гипотеза моего исследования: стратегия продвижения СМИ в социальных сетях строится на грамотном распределении контента в зависимости от особенностей ядра аудитории социальной сети в корреляции с особенностями этой социальной сети.

Хронологические рамки: теоретический анализ охватывает период от появления социальных сетей и мессенджеров. Для эмпирического исследования был выбран период с 22 по 28 апреля 2019 года, в течение которого были зафиксированы и проанализированы все публикации, выбранные для исследования СМИ и медиапроектов.

Географические рамки: территория России и русскоговорящее сообщество, так как речь идет о русскоязычных СМИ.

Эмпирическая база: корпус интервью с экспертами и страницы СМИ в социальных сетях, демонстрирующие разнообразие тематик и типов контента, а, следовательно, и разнообразия стратегий продвижения:

Самиздат - «Батенька, да вы трансформер», «Такие дела», «Breaking mad»

Lifestyle - GQ, Glamour, Afisha Daily

Общественно-политические СМИ - «Новая газета», радио «Эхо Москвы», телеканал «Дождь»

Выбор СМИ и медиапроектов обусловлен разницей в тематике и целевых аудиториях, что позволяет провести сравнительный анализ стратегий присутствия в социальных сетях и мессенджерах.

Научная значимость работы заключается в детальном изучении социальных сетей и мессенджеров как феноменов, определяющих развитие и положение современных медиа в российских реалиях. Проведенное теоретическое исследование систематизирует актуальные знания в областях журналистики, маркетинга, коммуникации и медиа, дополняя их данными, полученными в ходе эмпирического исследования. Благодаря комплексному подходу в изучении поставленных вопросов, данная работа представляет ценность не только как прикладное пособие для построения стратегий присутствия медиа в социальных сетях и мессенджерах, но и как продукт научной деятельности, привнесший ясность в ранее не исследованные аспекты освещаемой темы.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что результаты исследования могут использованы в качестве рекомендаций для практиков медиаиндустрии по формированию целей присутствия СМИ в социальных сетях и мессенджерах, выработке стратегий продвижения контента и взаимодействия с аудиторией.

Глава I. Теоретические аспекты стратегий присутствия СМИ в социальных сетях

1.1 История развития социальных сетей и мессенджеров.

1.1.1 История зарождения социальных сетей и мессенджеров в мире

Понятие «социальная сеть» берет свое начало из доинтернетных времен. Одним из первых о социальных сетях заговорил философ Г. Зиммель в книге «Большие города и духовная жизнь», характеризуя специфику сущности большого города так как если бы он давал определение социальным сетям в интернете: «Наиболее значимая сущность большого города заключается в том, что его функциональная величина выходит за его физические границы, и то воздействие, которое он распространяет вокруг себя, возвращается обратно и придает его жизни вес, существенность и ответственность. <…> Город состоит из совокупности действий, выходящих за его непосредственную черту.» Зиммель Г. Большие города и духовная жизнь. М.: Strelka press, 2018. С. 75-110. Зиммель упоминает такие ключевые черты большого города как качественную обособленность отдельного его жителя, то есть, выраженное желание являясь частью толпы выделяться из нее и дистанцироваться от толпы, несмотря на полную обезличенность индивида в массе других индивидов. Функционал социальных сетей как и больших городов заключается в том чтобы предоставить индивиду (пользователю) платформу для выражения его индивидуальности и «единственности», а также в том, чтобы дать индивиду право на свободу перемещения между всеми социальными и духовными состояниями. Социальные сети осуществляют социальное «выравнивание», освобождая индивидов от неравенства, сложившегося в обществе как от сковывающего фактора. Таким образом, все пользователи социальных сетей изначально находятся в одной плоскости.

Сам термин «социальная сеть» был впервые употреблен Джоном Барнсом (John A. Barnes) в 1954 году в работе под названием «Class and commitees in a Norwegian island parish». Он использовал фразу «social network» в контексте описания множественных родственных связей в одном закрытом сообществе (деревня). Сеть является связующей между всеми членами общества, и она связывает в том числе людей, лично не знакомых друг с другом. В случае с малым сообществом вероятнее всего все участники сети знают друг друга либо лично, либо через своих знакомых, но по мере увеличения сообщества все меньше шансов, что случайный индивид знает о существовании другого случайного индивида и связан с ним напрямую. Сам Барнс приводит свои объяснения термину: «Ранее я использовал термин паутина родства. Люди воспринимают его как подобие паутины паука, в двух измерениях, в то время как я пытаюсь сформировать изображение концепции ее многомерности.» Barnes J.A. Class and commitees in a Norwegian island parish. URL: http://pierremerckle.fr/wp-content/uploads/2012/03/Barnes.pdf (дата обращения: 03.04.2019) Таким образом, общество по его словам является сложным многомерным переплетением социальных связей, которые выходят за рамки социальной стратификации.

Маршалл Маклюэн в своей работе об устройстве медиа проводит параллель между эпохой электрических средств и возникновением не только праобраза социальных сетей, но и самих социальных сетей. По его теории, принцип оцепенения нервной системы (притупление восприятия действительности) вследствие появления новых технологий привел к эпохе коллективного бессознательного и всеобщей апатии человечества. Однако, состояние оцепенения привнесло упорядоченность в существование, и технологии начали осознаваться не как враждебный механизм, а как «расширение» человека и возможностей его тела. С этим осознанием и частная, и общая (социальная) подсознательная жизнь оказалась во всеобщем поле зрения, стала объектом всеобщего достояния. Данный феномен стал причиной появления вредоносного общественного сознания, в результате которого человек постоянно чувствует вину за свои действия и поступки, вероятно не подозревая, что прочие люди испытывают то же чувство вины из-за давления социума. По сути, электрические средства являются стрессовым фактором для человеческого сознания и органов чувств, а чрезмерное воздействие на органы чувств источниками сообщений приводит к перенасыщению информацией и вызывает тревогу. Возникает процесс, который можно охарактеризовать как принуждение зрителя к участию и сочувствию, даже если сам зритель не желал бы ничего испытывать. Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека. М.: КАНОН-пресс-Ц, 2003. С. 187-190.

Мишель Заппавинья в своей работе «Дискурс Твиттера и социальных медиа» дает определение социальным сетям как основному компоненту Web 2.0, отличающего от Web 1.0:

«Социальная сеть или Веб 2.0 - популяризованные термины, используемые чтобы сигнализировать о сдвиге в сторону интернета как межличностного ресурса в большей степени чем исключительно информационной сети. Иными словами, социальная сеть - это использование интернета для установления межличностных отношений, а не для простого обмена информацией, хотя эти две функции взаимосвязаны.» Zappavigna M. Discourse of Twitter and Social media: how we use language to create affiliation on the Web. L.: Continuum international publishing group, 2012. P. 2-3, p. 7-9.

Заппавинья также исследует форму межличностных коммуникационных связей в социальных сетях и приходит к выводу, что связи в социальных сетях зачастую структурно образуются в форме звезды: один харизматичный индивид, имеющий влияние в онлайн среде, собирает вокруг себя варьирующееся число людей, не связанных между собой. Также она исследует процессы распространения информации по социальным сетям, приходя к концепции влияния. Эта концепция определяется тем, какие пользователи социальных сетей имеют большее влияние на распространение информации, где распространение является набором паттернов (шаблонов), благодаря наличию которых информацию вирусно распространяется по сети (от пользователя к пользователю). Таким образом, инфлюенсеры зачастую определяют новостную повестку и имеют власть видоизменять ее.

Внимание важно при рассмотрении социальных сетей с точки зрения их отношения к существующим средствам массовой информации. Социальные сети отличаются от СМИ большим разнообразием тематик и большим числом создателей контента. При этом внимание большей части аудитории социальных сетей сконцентрировано на минимальном числе инфлюенсеров, которые в свою очередь следят только друг за другом, образуя крайне замкнутую сеть связей. Zappavigna M. Discourse of Twitter and Social media: how we use language to create affiliation on the Web. L.: Continuum international publishing group, 2012. P. 2-3, p. 7-9.

Социальные сети как платформы в интернет-пространстве начали свое развитие в 1997 году, тогда же появилась первая запомнившаяся социальная сеть, получившая распространение в мире. Эта сеть называлась SixDegrees.com, ее функционал позволял пользователям создавать личные страницы, отправлять сообщения создавать списки друзей, в 1998 году пользователи этой сети также получили доступ к функции просматривать чужие списки друзей. Инновацией в этой социальной сети стала именно возможность видеть чужих друзей, скомбинированная с возможностью искать знакомых по различным признакам. Соцсеть оказалась недостаточно востребованной в связи с чем закрылась в 2002 году. Закрытие связывалось с тем, что у пользователей на тот момент еще не могло появиться разветвленной сети знакомых и друзей, а функционал SixDegrees в целом заканчивался на возможности добавления в друзья. Boyd D.M. Ellison N.B. Social network sites: Definition, history, and scholarship. URL: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x (дата обращения: 03.04.2019)

Одной из первых известных соцсетей также стала Classmates.com (была создана в 1995 году), которая позволила пользователям находить людей, закончивших ту же старшую школлу, колледж, что и они, работавших на той же работе или служивших в одном взводе в армии. Популярность сайта среди людей старшего возраста обоснована растущим фокусом на ностальгический контент.

Социальная сеть Ryze.com была основана в 2001 году и это была первая социальная сеть, созданная для бизнесменов. Основной целью соцсети была помощь пользователю в расширении деловых связей, однако проект оказался провальным. Параллельно с Ryze в России была создана первая профессиональная сеть E-Xecutive, которая функционирует до сих пор. Сеть была создана для обсуждения трендов бизнес-отраслей и снабжает участников узкопрофильного сообщества свежими новостями о рынке.

На развитие социальных сетей не только в США, но и во всем мире оказали влияние три наиболее значимых соцсети: Friendster, MySpace, Facebook. Эти соцсети также формировали бизнес, культуру и исследовательскую базу.

Friendster был запущен как социальное дополнение к Ryze. Он был создан как ответ популярным дейтинг-сервисам, и Friendster имел свою стратегию для знакомства, отличную от общеиспользуемой. Сайты знакомств предполагали общение с незнакомцами, тогда как Friendster образовывал пары с друзьями друзей пользователя. Создатели обосновывали выбор стратегии предположением, что друзья друзей с большей вероятностью смогут стать хорошими романтическими партнерами нежели незнакомцы. К 2006 году сайт перестал справляться с наплывом новых пользователей, которые помимо всего прочего нарушали гармоничность сообщества. Создатели пошли на крайние меры: пользователям больше не показывались профили, находящиеся далее чем в четырех рукопожатиях от самого пользователя. Это спровоцировало участников сообщества на бесконтрольное добавление незнакомцев в друзья в попытках расширить круг поиска. Тогда же появились «фейки» - страницы, которые в целях наращивания популярности притворялись известными людьми. Данные страницы получили название «Fakesters» (Fake+friendster). Компания активно блокировала не только фейковые страницы, но и подлинные страницы людей, которые выбирали себе нереалистичные фотографии, что привело к оттоку наиболее заинтересованных в соцсети пользователей. Эти пользователи в знак протеста переходили на новые площадки, например, на MySpace.

MySpace был создан в 2003 году как аналог Friendster (F) и в итоге стал соцсетью, принявшей множество пользователей, которые были заблокированы на Friendster. В частности, социальная сеть стала своеобразным пристанищем инди-рок групп, которые были изгнаны с F из-за невозможности соответствовать правилам ведения профиля. Они также агитировали своих фанатов переходить на другие площадки. Изначально mySpace не задумывался как соцсеть для музыкантов, но их встретили тепло. Рост числа регистраций участников групп также вызвала рост числа регистраций их фанатов. MySpace оказался более лояльной и современной площадкой, позволявшей создавать профили с уникальным оформлением. В итоге на MySpace сформировались три различные социальные группы: музыканты (личности, связанные с искусством), их фанаты и толпа городских жителей, недавно закончивших колледж.

Во время популяризации MySpace на территории США во всем мире также происходили изменения и рост числа пользователей отдельных соцсетей. Соцсети, теряющие популярность, начали внедрять новые технологии и возможности чтобы повысить интерес пользователей. Так китайский мессенджер QQ к середине 2000-х стал самой крупной социальной сетью в мире после того как в него была добавлена возможность создать профиль и возможность видеть друзей.

Большинство социальных сетей были открытыми, однако нишевая аудитория нуждалась в своем личном закрытом сообществе. Facebook изначально создавался как ресурс исключительно для студентов Гарварда. Для регистрации в социальной сети пользователь должен был иметь коопоративную почту Гарварда. В дальнейшем Facebook начал поддерживать студентов других колледжей, позволяя им регистрироваться с использованием своих корпоративных почт, но соцсеть оставалась закрытой для широкой общественности, так как имелись четкие рамки, в которые должен был вписываться пользователь: он должен был быть студентом. Позже в соцсети стали появляться ученики старших школ, работники из корпоративных сетей и круг пользователей продолжил расширяться.

Социальные сети - это пространство, как правило, ориентирующееся на своих пользователей в большей степени, чем на их интересы. Они придерживаются эгоцентричной системы дизайна интерфейса, при которой индивид как бы оказывается в центре сообщества.

Мессенджеры - это также разновидность социальных сетей, но с урезанным функционалом. В мессенджере оставлена только одна важная функция мгновенного обмена сообщениями различного формата. В мессенджерах можно передавать информацию всех типов: текстовую, видео, аудио и фото. Мессенджеры являются альтернативой смс-сообщениям, так как за их отправку оператором не взимается плата, а когда наиболее современные мессенджеры обзавелись функцией аудио- и видео-звонков, преимущества перед сотовой связью стали очевидны. В мессенджерах также как и в больших социальных сетях образуются сообщества (или беседы), но как правило это малые сообщества знакомых между собой людей. Таким образом оказывается, что мессенджеры гораздо более приватное пространство.

Технически история мессенджеров началась в 1961 году, когда ученые Технологического института в Массачусетсе (MIT) создали систему для обмена данных в быстром режиме, но все же отличном от реального времени, которая называлась Compatible time-sharing system или CTSS. При помощи этой системы одновременно общаться друг с другом могло до 30 пользователей Grovety Inc. The history of messengers: the first wave. URL: https://grovety.com/the-history-of-messengers-the-first-wave (дата обращения 03.04.2019).

Первый мессенджер почти в том же виде, в каком мы видим их сейчас был создан в 1996 году израильской компанией Mirabilis, он получил название ICQ (созвучно I seek you). В мессенджере одной из главных функциональных особенностей была возможность видеть статус другого человека и менять свой собственный (онлайн, оффлайн, занят, отошел), при этом два человека могли коммуницировать только в случае если они оба были в сети. Также одной из мультимедийных особенностей стало наличие коллекции анимированных смайликов-эмоджи, выражающих эмоции пользователей. После ICQ на рынке возникли мессенджеры AIM и MSN/WLM, затем были созданы Jabber, QQ, NateOn, Google Talk, QIP, но все эти мессенджеры в конечном итоге обладали теми же функциями, что и ICQ. Все эти месседжеры иначе известны как мессенджеры первой волны. Также мессенджеры того периода использовались для обмена файлами, так как электронная почта еще не имела возможности передавать крупные фотографии или видео. HitCrumbs. Эволюция мессенджеров - короткая история индустрии сообщений за 40 лет. URL: https://itcrumbs.ru/istoriya-evolyutsiya-messendzherov_23557 (дата обращения: 03.04.2019)

Появление месседжеров второй волны было связано с развитием смартфонов в 2007-2008 годах, теперь мессенджеры стали разрабатываться как приложения на телефон, а позже стали кросс-платформенными (то есть с возможностью портирования приложения на компьютер). К мессенджерам второй волны относятся WhatsApp, LINE, Viber, Facebook Messenger, Telegram и прочие. В этих мессенджерах появилась возможность редактировать уже отправленные сообщения, и прочие возможности, упомянутые мною выше. Grovety Inc. The history of messengers: the second wave. URL: https://grovety.com/the-history-of-messengers-the-second-wave (дата обращения: 03.04.2019)

1.1.2 Развитие социальных сетей и мессенджеров в России

История социальных сетей в России началась с отставанием от Западного мира. Только в середине 2000-х годов в России появилась русифицированная версия популярной блог-платформы - LifeJournal, иначе известный как Живой журнал или ЖЖ. К тому моменту в России уже были созданы два аналогичных сайта и главных конкурента ЖЖ - Diary.ru и Liveinternet. Тем не менее, ЖЖ быстро перегнал их по размерам аудитории, и по имеющимся данным к 2015 году, когда общее число пользователей ресурса составляло 16 433 000 пользователей, более 50% из них были россиянами Alexa. How popular is livejournal.com? URL: http://www.alexa.com/siteinfo/livejournal.com (дата обращения: 22.04.2019).

Трудности интеграции российских пользователей в общемировые социальные сети были связаны в первую очередь с незнанием английского языка и отсутствием русских версий соцсетей, что повлияло на возникновение русскоязычных социальных сетей, аналогичных существующим западным. В 2006 году Павел Дуров запустил свою социальную сеть Vkontakte.ru, которая изначально по аналогии с Facebook была задумана как сеть для студентов и выпускников российских вузов. ВКонтакте отличается и отличалось от Facebook своей незащищенностью от взломов, наличием игр, а также огромным количеством пиратского контента: только к 2018 году появилась платная подписка на лицензионную музыку, а кино и сериалы до сих пор можно смотреть бесплатно и безлимитно. Также Вконтакте слабая система внутренней модерации, что отличает ее от всех западных социальных сетей: здесь не блокируют за распространение эротического контента, в открытом доступе находятся шокирующие материалы. ВКонтакте является самой популярной соцсетью в России: в 2015 году в ней было зарегистрировано 320 миллионов пользователей. К 2019 году ВКонтакте обзавелся собственным открытым маркетплейсом (раздел «Товары»), историями по аналогии со Snapchat и Instagram stories с возможностями дополненной реальности, официальной биржей рекламы и внутренним сервисом оплаты услуг VK pay, что сделало ВКонтакте отличной площадкой для продвижения. Леонтьев В.П. Социальные сети: Вконтакте, Facebook и другие. URL: https://readli.net/sotsialnyie-seti-vkontakte-facebook-i-drugie/ (дата обращения: 13.04.2019)

Социальная сеть «Одноклассники», созданная в 2005 году Альбертом Попковым, позаимствовала все идеи у Classmates от функционала и идеи вплоть до названия. В отличие от Вконтакте, эта соцсеть изначально была нацелена на более возрастную аудиторию: большая часть пользователей старше 35 лет. «Одноклассники» являются лидером на российском рынке по количеству платных функций. По данным исследования, проведенного маркетологами агенства FREUD в 2017 году, каждый месяц пользователи сети дарят друг другу около 1,6 миллиарда подарков. В список платных функций также входят:

Закрытый аккаунт и его невидимость для остальных пользователей (работает как режим «невидимки» в браузере google Chrome)

Оценка 5+ на фотографии

VIP и супер VIP статусы

Смайлы и стикеры SMM planner. Мифы и правда об аудитории Одноклассников. URL: https://smmplanner.com/blog/mify-i-pravda-ob-auditorii-seti-odnoklassniki/ (дата обращения: 12.04.2019)

Руководством «Одноклассников» в 2008 году была внедрена крайне спорная функция: платная регистриация на сайте. Бесплатно пользователи могли завести только страницу с урезанным функционалом. В 2010 году платная регистрация была упразднена ввиду большого оттока недовольных пользователей в соцсеть ВКонтакте. Независимо от взлетов и провалов в политике площадки к 2015 году на сайте было зарегистрировано 338 751 000 человек. Стоить отметить, что Одноклассники до сих пор остаются сложной для продвижения соцсетью в силу того, что их целевая аудитория плохо поддается рекламе с переходами на другие сайты и с недоверием относится к рекламе в целом. История проекта ОК. URL: https://insideok.ru/history (дата обращения: 12.04.2019)

Мой мир@Mail.ru был создан в 2007 году и задумывался как платформа для объединения массы сервисов Mail.ru group. Например, он автоматически был привязан к почте мейл.ру, к ответам мейл.ру, а общение между пользователями происходило через сервис мейл.ру Агент, который выполнял функции внутреннего мессенджера. Часть платных функций Моего мира была скопирована у «Одноклассников», а именно выставление высшей оценки на фотографии пользователей, режим «невидимки», также плата взималась за попадание профиля в блок «знакомства», который работал по принципу дейтинг-сервисов и поднимал профиль пользователя в топ, многократно увеличивая охват просмотров страницы. Соцсеть имеет свою собственную отлаженную систему для таргетинга рекламы, MyTarget, которая предоставляет широкий спектр сортировки аудитории и имеет функцию поиска по запросам пользователя (по принципу контекстной рекламы). По данным Brand Analitics в 2017 году «Мой Мир» насчитывал всего 43,6 тысяч активных пользователей при общей аудитории соцсети 9,3 миллиона россиян. Brand analytics. Социальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды. URL: https://br-analytics.ru/blog/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/ (дата обращения: 15.04.2019) В исследовании Mediascope Web Index указано, что за год аудитория портала сократилась в 1,3 раза. Cossa. Соцсеть «Мой Мир»: что мертво, умереть не может? URL: https://www.cossa.ru/trends/176195/ (дата обращения: 15.04.2019) Негативные изменения в посещаемости соцсети связаны с отсутствием изменений и нововведений, которые бы упростили пользование сервисом и сделали бы его удобным.

Наибольший интерес среди российских мессенджеров представляет Telegram. Он отличается от прочих рядом уникальных функций, аналогов которым до сих пор нет на других платформах. Этот мессенджер был создан российским предпринимателем и создателем «ВКонтакте» Павлом Дуровым и его братом, программистом Николаем Дуровым в 2013 году.

Основное преимущество Telegram заключается в его системе безопасности, основанной на технологии шифрования переписки MTProto, которая была создана Николаем Дуровым специально для мессенджера. Также Telegram предоставляет возможность создавать секретные чаты (Secret chats), которые работают по системе end-to-end шифрования, при которой ключи шифрования есть только у двух пользователей, состоящих в переписке. Данные из этих чатов не хранятся на сервере и не расшифровываются, также можно установить таймер самоуничтожения сообщений.

Прочие особенности функционала мессенджера Telegram:

Функция предпросмотра сообщений в диалогах

Создание супергрупп (в данный момент в одной супергруппе может присутствовать до 200000 участников)

Telegram-каналы - публичные каналы, оформленные также как и диалоги пользователей, инструмент односторонней коммуникации: на посты в канале нельзя ответить или поставить лайк, единственный видимый инструмент медиаизмерения - просмотры. Каналы существуют только в режиме чтения (однако присутствует функция обратной связи с автором) и ведутся анонимно. Важное отличие от ленты новостей в социальных сетях - отсутствие алгоритма, который бы показывал публикации в зависимости от интересов пользователя, лента в каналах показывает посты в хронологическом порядке.

Наличие разнообразных ботов, которые способны выполнять заданный набор команд и действий.

Возможность использовать встроенный анонимайзер или прокси-сервер при наличии сбоев в работе Telegram в стране (например, в России, в которой мессенджер заблокирован с 16 апреля 2018 годаInterfax. Роскомнадзор приступил к блокировке мессенджера Telegram. URL: https://www.interfax.ru/russia/608677 (дата обращения: 15.04.2019)).

Мессенджеры являются активно развивающимся сегментом интернета, догоняющим по числу пользователей социальные сети: по опросу Фонда «Общественное мнение» 62% граждан России сидят в социальных сетях, 57% используют мессенджеры. Regnum. Соцсети и мессенджеры: чем чаще пользуются в России URL: https://regnum.ru/news/2524606.html (дата обращения: 15.04.2019) Помимо этого, Telegram по охвату медийных каналов если еще не превзошел, то скоро догонит Вконтакте: в среднем самые популярные каналы наподобие «Незыгаря» набирают от 50 тысяч просмотров на постах за сутки, из чего можно сделать вывод, что аудитория Telegram каналов гораздо активнее, чем аудитория пабликов в социальных сетях. Можно сделать предположение, что на охват в каналах влияет отсутствие вышеописанной мною «умной ленты».

1.1.3 Социальные сети и месседжеры в наши дни и появление термина «новые медиа». Характеристики ведущих социальных сетей

В настоящий момент социальные сети и мессенджеры являются мощной и наиболее эффективной платформой для дистрибуции информации и продвижения медиа. Медиа в соцсетях доступно гораздо больше способов и инструментов взаимодействия с аудиторией, чем было когда-либо до широкого распространения социальных сетей. С приходом социальных сетей первой появилась опция баннерной рекламы (объявления, всплывающие на странице). Для упрощения поиска целевой аудитории был внедрен таргетинг: рекламный механизм, позволяющий фильтровать аудиторию по заданным параметрам. Интеграция рекламы происходила повсеместно на всех уровнях социальных сетей: брендированную рекламу начали внедрять в игры и приложения, в видео и музыке появились встроенные рекламные блоки. Первопроходцем, внедрившим эти рекламные нововведения стала социальная сеть «Одноклассники». Исходя из исследования Brand Analytics за 2018 год каждая седьмая публикация в соцсети содержит видеоконтент.

Следующий инструмент взаимодействия обосновался на платформе Twitter. Бренды начали мониторить упоминания в соцсети и поддерживать обратную связь с пользователями с официальных аккаунтов брендов, таким образом сделав коммуникацию публичной, открытой для всех пользователей социальной сети.

Возможности присутствия в социальных сетях стали гораздо шире с модернизацией Instagram - в 2016 году помимо основных публикаций в ленте появилась возможность делать «истории», остававшиеся в ленте на 24 часа, в которые также внедрили рекламные блоки. Также Instagram запустил функцию «отметить спонсора» под публикацией, и помимо возможности отмечать пользователя на фото, магазины смогли отмечать на фото товары, что упростило процесс торговли. Иными словами, инстаграм адаптируется под формат прямых продаж. По данным Mediascope Global WEB index к 2018 году количество авторов контента и самого контента выросло в три раза по сравнению с 2016 годом. К концу 2018 года по числу активных пользователей Россия находится на первом месте по Европе и на шестом в мире (AiTarget). Так, 16,2% россиян хотя бы раз в месяц выкладывают публичное сообщение в Instagram. Sostav. Instagram в России прирастает регионами. URL: https://www.sostav.ru/publication/instagram-v-rossii-prirastaet-regionami-i-auditoriej-35-30809.html (дата обращения: 16.04.2019)

Интернетизация активно распространяется по всей России, к настоящему моменту почти 25% населения России - активные авторы ВКонтакте. Вконтакте совершенствует коммуникацию между брендами/медиа и пользователями: к настоящему моменту увеличилась популярность рассылок в личные сообщения пользователям, происходит переход на неформальное общение. Рассылки становятся популярными не только среди брендов, дайджесты новостей и событий также рассылают СМИ.

В целом в обществе присутствует тренд на персонализацию интернет-пространства: пользователи начали уделять больше внимания платформам, повышающим качество межличностного общения за счет сокращения количества ненужной информации. Также пользователям интересны площадки, дающие возможность сформировать свое медиаполе по интересам. В Twitter это стало возможным за счет хэштегов, с недавних пор Instagram также ввел функцию подписки на хэштеги по интересам (в ленте высвечиваются наиболее интересные публикации пользователей, которые ставят этот хэштег).

Социальные сети являются дистрибьютором новых медиа, которые регулярно упоминаются в СМИ в различных контекстах, однако нигде не раскрывается понятие того, что на самом деле есть новые медиа. По определению, упомянутому Львом Мановичем в книге «Язык новых медиа», новые медиа в широком и наиболее известном смысле, - это те объекты, которые описываются как новые медиа в СМИ. Однако это слишком поверхностное определение, не выражающее сути понятия. Объекты новых медиа являются цифровыми репрезентациями объектов, существующих в действительности. Это могут быть как объекты, изначально созданные с помощью компьютера или же оцифрованный из аналоговых источников. Они подвержены программируемым изменениям, то есть, производимым специально: в пример Манович приводит ретушь фотографии. Манович Л. Язык новых медиа. М.: Ад Маргинем, 2018. С. 53-67.

Структура социальных сетей модульна сама по себе, так как каждая отдельная страница пользвователя или сообщества несет в себе медиа информацию, и каждая страница может быть обособлена и доступна вне зависимости друг от друга, однако все вместе они образуют объединенную сеть. На практике это означает, что новые медиа привнесли в медиасреду понятие «фрагментации» информации. Это означает, что пользователи потребляют контент частично, переключаясь между страницами и тизерами текстов, усваивая лишь часть данных.

Новые медиа с безграничными возможностями контента (в первую очередь, пользовательского контента) привели к массовой информационной усталости, которая в свою очередь вызвала гонку средств для того чтобы заинтересовать аудиторию. Конкурентоспособность приложений новых медиа вызывает технический шум интернет-среды, при котором усваивать информацию сложнее, а внимание снижается: одновременно пользователей смартфонов пытаются привлечь уведомления десятков приложений. В условиях присутствия такого числа раздражающих факторов сфокусироваться на любой информации тяжело, что в результате приводит к модернизации инструментария по привлечению внимания. В настоящий момент основной проблемой является не столько привлечение внимания, сколько удержание внимания пользователя на медиапродукте.

Вконтакте ядро аудитории представлено таким образом: 58% женщин и 42% мужчин, возраст ядра аудитории 16-28 лет. 24,9% всего населения России - активные авторы Вконтакте. Проникновение социальной сети в Санкт-Петербурге - 65,3%, в Москве - 38,2%, социальная сеть популярна и в других крупных городах. Вконтакте - лидер по посещениям с мобильных устройств: его посещают 75% пользователей мобильного интернета. Самые эффективные посты в этой сети - с фотоконтентом, вовлечение аудитории на них достигает 30%, чуть больше 25% у текстовых публикаций. Вконтакте больше ориентирован на короткие текстовые публикации (примерно до 160 символов).

Facebook почти не используется в маленьких городах, большинство русской аудитории в нем из Москвы и Санкт-Петербурга. Аудитория гендерно сбалансированная, ядро аудитории: 25-44 года Statista. Число пользователей Facebook в России по полу и возрасту. URL: https://www.statista.com/statistics/867594/number-of-facebook-users-in-russia-by-age-and-gender/ (дата обращения: 26.04.2019). В Facebook наилучшим образом работают публикации с видео контентом; процент вовлеченной аудитории на постах с видео приблизительно 37%, при этом на посты со ссылками реагируют меньше 20% аудитории. Пользователи Facebook предпочитают текстовые посты длиной не более тысячи символов.

Twitter самая малочисленная в России социальная сеть с активным ядром - в 2017 году в соцсети каждый месяц присутствовало около 7,7 миллионов пользователей и количество посетителей продолжает падать.Rusability. Пользователи соцсетей в России. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/polzovateli-sotssetej-v-rossii-statistika-i-portrety-auditorii/ (дата обращения: 26.04.2019) Аудитория на 55,4% мужская и на 44,6% женская, при этом в Twitter отсутствует метрика, определяющая возраст авторов. Проникновение социальной сети - 2,28% жителей Санкт-Петербурга и 2,09% Москвы по даннным на 2017 год. Аудитория больше всего реагирует на текстовые посты и на фото, меньше всего интересуется видео.

YouTube используют 82% Россиян как в крупных городах, так и в регионах, что частично связано с интеграцией YouTube во многие социальные сети. По словам 30% опрошенных, YouTube является дистрибьютором уникального контента, которого нет на других платформах. Ядро аудитории - 25-44 года, аудитория почти гендерно сбалансирована (женщин незначительно больше в основном, но в категории 18-24 лидируют мужчины). Зрители предпочитают видео с описанием не короче 1000 символов.

Instagram популярен и в крупных городах, и в регионах. По статистике на 2017 год в Москве 47,1% жителей имели аккаунты в Instagram, В Санкт-Петербурге - у 40% населения.VC. Аудитория Инстаграм в России в 2017 году. URL: https://vc.ru/flood/36104-auditoriya-instagram-v-rossii-v-2017-godu-silno-povzroslela-i-ushla-v-regiony (дата обращения: 26.04.2019) 70% аудитории - женщины, 30% - мужчины, ядро аудитории имеет возраст 20-35, и осуществляется активный прирост более возрастной аудитории. В этой социальной сети тип контента почти не влияет на вовлечение аудитории (пользователи одинаково активно реагировали на фото, тексты и ссылки на пользователей/внешние ссылки). В Instagram присутствует тренд на длинные тексты в постах (более 1000 символов). Popsters. Активность русскоязычных пользователей в соцсетях. URL: https://popsters.ru/blog/post/aktivnost-russkojazychnyh-polzovatelej-v-socsetjah (дата обращения: 26.04.2019)

Telegram пользуется популярностью в городах миллионниках. Проникновение мессенджера в Москве - 35,9%, Санкт-Петербург - 14,4%. Telegram установлен у 19% пользователей смартфонов. Распределение по полам - 43% женщин и 57% мужчин, ядро аудитории - пользователи в возрасте 18-34 года. 22% пользователей - учащиеся, 28% - опытные специалисты. Приблизительно 92% пользователей читают Telegram-каналы. Фотоконтент является самым непопулярным форматом в мессенджере6 пользователи предпочитают текст.Telegram region. Статистика аудитории Telegram на январь 2018. URL: https://telegram-region.com/statistika-auditorii-telegram-na-yanvar-2018/ (дата обращения: 26.06.2019)

1.2 Теоретические основы взаимодействия СМИ с аудиторией.

1.2.1 Становление принципов взаимодействия СМИ с аудиторией.

Потенциал влияния средств массовой информации в эпоху WEB 2.0 на сознание массового зрителя невообразимо велик, однако многие способы взаимодействия и воздействия были либо позаимствованы у старых медиа (телевидение, радио, печатные СМИ), либо эволюционировали из заимствованных способов в соответствии со спецификой работы с аудиторией в интернет-пространстве. В соответствии с этим утверждением первоначально следует изучить инструменты, используемые в медиа доинтернетной эпохи.

Углубляясь в историю взаимоотношения СМИ и общества можно выделить несколько этапов модернизации стратегий взаимодействия.

1920-1930е годы стали годами продвижения концепции неограниченного влияния сми на аудиторию. Уолтер Липманн в работе «Общественное мнение» ввел тезис, в котором утверждается, что человек не в состоянии самостоятельно дифференцировать истинную информацию, которую преподносят СМИ, от ложной благодаря чему СМИ получают неограниченные возможности в области конструирования реальности. Тезис также применим к СМИ в эпоху интернета, так как в них изначально приводятся стереотипизированные, упрощенные данные о действительности, удобные для понимания. Индивиду удобнее воспринимать сложное через схематичное изображение сложного, так как формируется ряд стереотипных ассоциаций, которыми человек руководствуется в дальнейшем в своих размышлениях. Эффект от влияния медиа Липманн назвал эффектом «подкожной иглы» Липпман У. Общественное мнение. М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004. 384 с..

Основы моделирования коммуникационной модели были положены Клодом Шэнноном и Уорреном Уивером в работе «Математическая теория коммуникации». В своей работе они первыми отразили универсальную схему передачи информации посредством коммуникации (источник-получатель) Шэннон К. Работы по теории информации и кибернетике. М.: Издательство иностранной литературы, 1963. 830 с. .

Гарольд Лассуэлл стал создателем теории социолингвистической модели коммуникации, которая также утвеждала, что аудитория пассивна и реагирует на поданную информацию однотипно и ее реакция предопределена характером получаемого сообщения. Все эти теории в итоге воспринимали аудиторию СМИ как подверженную любым инструментам убеждения и провокациям со стороны медиа, данные теории не предполагали наличие у потребителя желания проверить или оспорить получаемые сведения. Также они не предполагали прямой двухсторонней коммуникации, только формат связи сигнал (СМИ) и получатель (аудитория): «Кто - что говорит - по какому каналу - с каким эффектом» Подгорная Л.Д. Теория коммуникации: основные направления и концепции. М., 2010..

В 1940-1950х годах получила распространение концепция опосредованного влияния СМИ на аудиторию. В этот период Карл Ховланд пришел к психодинамической модели влияния СМИ, исходя из которой медиа влияют на разных людей в зависимости от их личностных характеристик в различной степени. Пол Лазарсфелд выявил, что СМИ не являются главным источником информации для массовой аудитории так как эту информацию аудитории ретранслирует их ближайшее окружение с возможными смысловыми и контекстуальными видоизменениями новости. Также социальная группа и контекст, в котором находится индивид, влияют на восприятие новости, полученной из СМИ. Дмитриев А.Н. Опыт сотрудничества П. Лазарсфельда и Т. Адорно в исследовании массовой коммуникации. М.: Социологический журнал, 1997, №3. С. 151-158.

Джозеф Клаппер выявил, что СМИ наиболее эффективно воздействуют на аудиторию в случае если они придерживаются устоявшихся стереотипов и основываются на них, при этом дополняя стереотип свежей информацией, которая актуализирует его. Более того, из всего потока информации человеческий мозг благодаря защитным механизмам способен выбрать только то, что не идет вразрез с его взглядами. Клаппер делает вывод, что возможности влияния СМИ не безграничны, и массмедиа не в силах полностью изменить уже сформированные убеждения, однако медиа могут осуществлять «привязывание» устоявшейся информации к происходящему.

1950-1960е годы - появление концепций взаимного влияния СМИ и аудитории. Этот период в основном связан с увеличением количества рекламы в СМИ, а значит и с увеличением бюджетов, которые в СМИ начали вкладывать. Аудитория медиа претерпела изменения и трансформировалась из получателя информации в нематериальный товар, который СМИ продают рекламодателям. Потребитель стал важным элементом процесса массовой коммуникации. Благодаря множеству проведенных исследований аудитории, СМИ начали разрабатывать инструменты для привлечения и удержания целевой лояльной аудитории, в то время как идея влиять на сознание масс отошла на второй план. Концепция формирования пунктов повестки дня - результат ряда исследований, которые выявили, что СМИ фокусируют внимание аудитории на актуальных социальных вопросах и свежих проблемах, и сами же СМИ придают этим событиям определенную степень значимости. Таким образом, наиболее важными темами в глазах массового потребителя становятся темы, освещенные в большом числе массмедиа. Формирование определенной повестки дня является приоритетным вопросом для таким медиа как газеты и журналы, так как они - первоисточник аналитической информации для читателя. Они конструируют необходимое для себя направление актуальных вопросов, набирая целевую аудиторию.

Концепция «спираль молчания» была разрабаботана Элизабет Ноэль-Нойман. Она обратила внимание на то, что в случае если индивид имеет свою точку зрения, отличную от точки зрения общества или противоречащей общепринятым нормам, он предпочтет скрывать наличие своих взглядов. Под общепринятыми в данном случае подразумеваются те взгляды, которые тиражируются в СМИ. Это означает, что актуальные взгляды, которых придерживается большинство общества, являются навязанными средствами массовой информации, а оппозиционные мнения замалчиваются в обществе, так как не находят поддержки в СМИ. Эта теории поднимала вопрос разницы в подаче материала для разных целевых аудиторий: издания, ориентирующиеся на массы, предоставляют обобщенные, поверхностные сведения и культивируют стереотипы.