Современные стратегии присутствия СМИ в социальных сетях и мессенджерах

	Facebook	Twitter	YouTube	Instagram	ВК	Одноклассники	Telegram
Glamour	+	+	+	+	+	+	-
Афиша Daily	+	+	+	+	+	+	+
GQ	+	+	+	+	+	+	+

Таблица присутствия общественно-политических СМИ в соцсетях

	Facebook	Twitter	YouTube	Instagram	ВК	Одноклассники	Telegram
Glamour	13-20 публик. в день	1-5 публик. в день	4-5 публик. в неделю	1-10 публик. в день	6-15 публик. в день	В среднем10 публик. в день	-
Афиша Daily	30-37 публик. в день	Приме-рно 30 публик. в день	1 публик. в неделю	1-4 публик. в день без графика	30-35 публик. в день	10-25 публик. в день	1-6 публик. в день
GQ	8-17 публик. в день	10-15 публик. в день	2-3 публик. в неделю	2-4 публик. в день	16-20 публик. в день	3-5 публик. в день	1-10 публик./д без графика

Периодичность выхода публикаций и их количество 22-28 апреля 2019 в социальных сетях

Афиша Daily в соцсетях Вконтакте, Facebook, Twitter, которые больше направлены на быструю публикацию новостей, выкладывает примерно одинаковое число постов в день. Telegram «Афиши» больше предназначен для специально отобранных постов, а новости публикуются в виде краткой сводки одним постом. Instagram больше ориентирован на мемы и ситуативные видео, поэтому график выхода постов не отрегулирован. Glamour активно присутствует во всех соцсетях кроме Telegram, публикует разнообразный контент практически всегда со ссылками на основной сайт издания на всех платформах, стараясь увеличивать число переходов на него со всех имеющихся платформ. GQ выкладывает один и тот же контент в Вконтакте, Facebook и Twitter, при этом публикует оригинальный контент в Instagram, который чаще всего не ведет на сайт СМИ.

В целом различия в числе публикаций у «Афиши» и двух других изданий можно объяснить тем, что «Афиша» частично позицицонирует себя и как новостное издание, собирая все важные новости вне зависимости от темы, тогда как у Glamour и GQ более узкая специализация.

	Facebook	YouTube	Instagram	ВК	Однокласс.
Glam.	Скандал на Голос.Дети 223 лайка, 129 комм.	Видео с топ-блоггером 1822966 просм.	Скандал на Голос.Дети - 10 228 лайков, 461 коммент.	Подборка фото Элины Быстрицкой - 705 лайков	Пасхальное поздравление - 788 классов
Афиша	ВШЭ и памятник Дзержинскому - 516 лайков, 161 комм.	Узнать за 10 сек. с Сашей Бортич - 991 тыс. лайков	Мем с котом - 1078 лайков	Видео «Парашютисты и мстители» 1733687 просм. 17432 лайка	-
GQ	«Как правильно брить яички?» - 343 лайка, 257 комм.	Татуировки репера Face - 1,3 млн. просмотров	Видео с Николаем Дроздовым - 4309 лайков	Почему мужчин возбуждают женщины в чулках 221 лайк	-

Самые популярные посты недели 22-28 апреля 2019

Самая вовлеченная и активная аудитория у всех СМИ в Facebook и Instagram, особенно к дискуссиям на спорные темы в комментариях склонны пользователи Facebook. При этом они менее активно оставляют лайки на среднестатистических постах. Статистика Вконтакте в этом плане гораздо более стабильная: у многих постов число лайков приближено к максимальному за неделю. У всех трех СМИ общая стратегия продвижения в YouTube - привлечение популярных у ЦА блогеров и личностей. Статистика по Одноклассникам осложнилась тем, что у «Афиши» отсутствует возможность ставить «нравится» на посты (либо «классы» на постах отсутствуют). На «Афише» читателей привлекают разнообразные новости из повестки дня как серьезные, так и развлекательного характера: аудитория также котирует мемы. Аудитория GQ гораздо активнее во всех соцсетях взаимодействует с постами со скандальной либо спорной тематикой, сопровождающеся запоминающимся визуальным контентом, либо с постами с участием звезд.

	Редакционный контент (со ссылкой на источник)	Орг. Контент (конкурсы, интерактив)	Развлекательный контент (лайфахаки, списки, фото дня итд.)	Рекламный контент (реклама, партнерские материалы)
«Батенька»	85%	5%	0%	10%
«Breaking Mad»	80,2%	0%	19,8%	0%
«Такие дела»	86%	0%	2,5%	11,5%
«Новая газета»	94%	0%	1,8%	4,2%
«Дождь»	92%	0%	2,8%	5,2%
«Эхо Москвы»	97,9%	0%	2,1%	0%
«Glamour»	54,3%	10,7%	31,1%	3,9%
«Афиша Daily»	92,8%	0,3%	1,3%	5,6%
«GQ»	63,5%	1%	18,7%	16,8%

Таблица типов контента за период 22-28 апреля 2019 в сети Вконтакте в %

	Редакционный контент (со ссылкой на источник)	Орг. Контент (конкурсы, интерактив)	Развлекательный контент (лайфахаки, списки, фото дня итд.)	Рекламный контент (реклама, партнерские материалы)
«Батенька»	85%	5%	0%	10%
«Breaking Mad»	80,2%	0%	19,8%	0%
«Такие дела»	86%	0%	2,5%	11,5%
«Новая газета»	94%	0%	1,8%	4,2%
«Дождь»	92%	0%	2,8%	5,2%
«Эхо Москвы»	97,3%	0%	2,1%	0,6%
«Glamour»	49,9%	12,6%	31,1%	6,4%
«Афиша Daily»	91,9%	0,3%	1,7%	6,1%
«GQ»	55,3%	1%	26,7%	17%

Таблица типов контента за период 22-28 апреля 2019 в сети Facebook в %

	Редакционный контент (со ссылкой на источник)	Орг. Контент (конкурсы, интерактив)	Развлекательный контент (лайфахаки, списки, фото дня итд.)	Рекламный контент (реклама, партнерские материалы)
«Батенька»	90%	2%	0%	8%
«Breaking Mad»	81,2%	0%	18,6%	0,2%
«Такие дела»	86%	0%	2,5%	11,5%
«Новая газета»	94%	0%	1,8%	4,2%
«Дождь»	92%	0%	2,8%	5,2%
«Эхо Москвы»	97,9%	0%	2,1%	0%
«Glamour»	73,9%	0,8%	21,4%	3,9%
«Афиша Daily»	92,8%	0,3%	1,3%	5,6%
«GQ»	72,8%	1%	9,4%	16,8%

Таблица типов контента за период 22-28 апреля 2019 в сети Twitter в %

Минимальные отличия между типами контента и их процентным соотношением Вконтакте, в Facebook и в Twitter объясняются тем, что в большинстве случаев СМИ в эти соцсети дублирует контент полностью или почти полностью. Больше всего развлекательного контента, не требующего перехода на сайт издания, находится на страницах лайфстайл изданий, они же стараются как можно больше взаимодействовать с пользователями различными способами. В лайфстайл изданиях также традиционно наибольшее количество прямой рекламы и нативной рекламы, так как она хорошо встраивается в развлекательный контент. Стоит отметить, что все издания не стараются добавить интерактивного взаимодействия с читателями в сети Twitter (не задают им в постах вопросы, в целях стимулировать к обсуждению, не проводят опросы мнений).

	Редакционный контент (со ссылкой на источник)	Орг. Контент (конкурсы, интерактив)	Развлекательный контент (лайфахаки, списки, фото дня итд.)	Рекламный контент (реклама, партнерские материалы)
«Такие дела»	33,4%	0%	33,3%	33,3%
«Новая газета»	100%	0%	0%	0%
«Дождь»	31,3%	5,3%	36,8%	31,6%
«Эхо Москвы»	19,2%	9,6%	62,6%	9,6%
«Glamour»	56,9%	22,4%	13,8%	6,9%
«Афиша Daily»	12,5%	0%	75%	12,5%
«GQ»	45,5%	18%	32%	4,5%

Таблица типов контента за период 22-28 апреля 2019 в сети Instagram в %

В таблицу не вошли медиа «Батенька, да вы трансформер» в силу того, что в рассматриваемый мною промежуток времени в их профиле не вышло ни одного поста, а у Breaking Mad нет профиля в этой соцсети. Glamour отличается высоким показателем интерактивности материалов, в силу того, что даже многие редакционные посты имеют вопросы для вовлечения в социальной сети. Большую часть контента «Афиши» составляют развлекательные посты, не предполагающие переход на сайт СМИ, и в основном являющиеся мемами, вирусными видео. В данном случае аккаунт издания является агрегатором. Также высокий процент развлекательного контента у «Эха», так как в целом аккаунт посвящен материалам «внутренней кухни» радиостанции и закулисным материалам, раскрывающим деятельность редакции.

	Редакционный контент (со ссылкой на источник)	Орг. Контент (конкурсы, интерактив)	Развлекательный контент (лайфахаки, списки, фото дня итд.)	Рекламный контент (реклама, партнерские материалы)
«Батенька»	92%	0%	0%	8%
«Breaking Mad»	80,3%	0%	19,5%	0,2%
«Такие дела»	86%	0%	2,5%	11,5%
«Дождь»	92%	0%	2,6%	5,4%
«Эхо Москвы»	87%	0%	12%	1%
«Афиша Daily»	89%	0%	6,5%	4,5%
«GQ»	0%	0%	50%	50%

Таблица типов контента за период 22-28 апреля 2019 в сети Telegram в %

Telegram не подразумевает наличие большого числа инструментов интерактивного вовлечения, и всеми медиа задуман как в большей степени как удобная платформа для увеличения числа переходов на сайт. GQ не присутствует в мессенджере активно, и больше позиционируется как канал для ситуативного публичного общения с представителями других медиа на тему вышедших острых материалов.

2.2 Специфика продвижения и присутствия СМИ в социальных сетях и мессенджерах

В этой подглаве представлен анализ и интерпретация результатов качественного эмпирического исследования. Было проведено несколько интервью с экспертами в области медиа, занимающимися продвижением СМИ. Все эксперты работают в изданиях из эмпирической базы исследования. Вопросы интервью были подобраны таким образом, чтобы раскрыть ключевые для данной научной работы аспекты, необходимые для проверки гипотезы.

Основными задачами интервью было выявление конкретных деталей стратегий присутствия в различных социальных сетях. Ответы на вопросы подразумевают раскрытие инструментария, используемого для интерактивного вовлечения пользователей и взаимодействия СМИ с аудиторией, а также определение наиболее значимых для конкретных изданий характеристик социальных сетей и критериев наиболее привлекательного контента для аудиторий разных платформ.

Исходя из ответов представителей медиа можно выделить основные инструменты построения грамотной стратегии их присутствия в социальных сетях, подтверждающие гипотезу проводимого исследования.

Представители медиа подтвердили важность активного присутствия не только в ведущих по статистике переходов на сайт социальных сетях, но и в социальных сетях с малыми показателями, так как вне зависимости от числа переходов, это все равно некий трафик. Редактором медиа «Батенька, да вы трансформер» Константином Валякиным была подтверждена необходимость дифференциации подхода в зависимости от ядра целевой аудитории соцсети и особенностей конкретной социальной сети:

«Вконтакте больший охват набирают тексты с треш-тематикой, гонзо-репортажами так как аудитория моложе. Недавно был текст про мужчин, которым не нужны женщины, и Вконтакте он собрал очень много комментариев и лайков. У нас бывает контент, подходящий только для определенных социальных сетей с определенным функционалом. Например, у нас был текст, связанный с компьютерной игрой Counter Strike, мы нашли ее создателя, и он для нашего Instagram снял тизер буквально на 10-15 секунд, в котором он говорит «Привет читателям Батеньки!». Это сработало в силу особенностей соцсети и популярности в ней коротких видео. Личный подход лучше работает на платформе Telegram.»

Старший редактор видео и SMM-редактор Glamour Евгения Шевчук также считает, что успешную стратегию создает особенный подход, зависящий от аудитории социальной сети, ее качества и набора инструментов, представленных в социальной сети:

«При продвижении контента нужно учитывать качество аудитории. Вконтакте хорошо подходит для увеличения охватов в силу огромной аудитории социальной сети, но качество аудитории там в целом ниже, чем у соцсетей меньшего масштаба. <…> Тип популярного контента очень сильно зависит от типа соцсети, в которой публикуется контент и от характеристик целевой аудитории соцсети. В нашем сообществе в Viber очень любят гиф-изображения, ВК любят тесты, подкасты. Набирают хорошие охваты статьи, которые можно создавать на платформе Вконтакте, гиф-изображения также пользуются спросом, скорее даже пользуются популярностью мемы. Мы публикуем уникальный контент и он всегда отличается в зависимости от соцсети, нет такого, чтобы одно гиф-изображение дублировалось и Вконтакте, и в Одноклассниках, и в других соцсетях. Мы дифференцируем контент в зависимости от того, что лучше воспринимают, любят пользователи, какие темы интересны именно им.»

Алексей Соломин, руководитель продвижения «Эха Москвы» в социальных сетях дает определение грамотному распределению контента как неотъемлемой части стратегии присутствия СМИ в социальной сети. Он отмечает, что в первую очередь при появлении страницы издания на платформе нужно определить самый ходовой характер контента, и соотнести его с тем контентом, который в основном производит СМИ, также следует учитывать ядро аудитории платформы и соотнести его с целевой аудиторией медиа:

«Если говорить о выборе социальных сетей, в которых мы работаем, то мы всегда смотрим на характер контента, наиболее популярного на платформе. Мы много работаем с видеотрансляциями, поэтому нам нужна платформа, на которой востребован этот формат. Также если мы видим, что наша аудитория пользуется этой сетью, мы идем туда. Мы делаем специальные проекты для YouTube и других сеток. Но здесь нельзя говорить о глобальном каком-то характере этих проектов.»

Елизавета Тюрина, SMM-редактор телеканала «Дождь» также подтвердила, что разные социальные сети обладают разным потенциалом и разным ядром аудитории, а также требуются для выполнения разных итоговых целей СМИ. В разных социальных сетях успешно продвигается разный контент, настроенный под интересы аудитории, поэтому распределять его нужно грамотно, и в зависимости от преследуемых целей. Нужно иметь представление о том, что является основной «идеей» каждого аккаунта:

«СМИ необходимо присутствовать во всех соцсетях, по моему мнению, потому что характеристики аудитории везде разные. То есть это нужно, чтобы захватить разную аудиторию, по возрастным характеристикам, в частности. Плюс некоторые платформы, например, телеграм -- это удобно для агрегирования новостей и важных историй. Плюс для меня -- это еще и имиджево хорошая история. А твиттер, например, кроме новостей, -- формирование экосреды. Конкурсы -- ВК и Инстаграм. Довольно успешно разыгрываем всякие штуки там. Формирование сообщества -- это опять же Инстаграм. Инстаграм -- вообще отличная сеть для формирования бренда. Это самая важная его функция. В этом ключе наш аккаунт очень эффективен.»

Юлия Красникова, SMM-специалист «Новой газеты» отмечает, что всегда следует отталкиваться от тематики социальной сети в случае, если она узкоспециализированная, и не гнаться за популярными «трендовыми» социальными сетями, если формат контента и излагаемой информации СМИ совершенно не подходит под формат продвигаемого контента в социальной сети. Если есть неуверенность по попаданию в формат, лучше сосредоточиться на проверенных социальных сетях, где точно известна целевая аудитория, ее характеристики и интересы:

«Внедрение новых каналов - болезненый вопрос, когда рук не хватает (всегда). Мы знаем нашу аудиторию, понимаем, какими соцсетями она пользуется. Стараемся присутствовать там. Конечно, смотрим на представленность аудитории (она должна биться с нашим ЦА и аудиторией, которую мы хотим привлечь). Смотрим на возможности работать с разными видами контента. Важно не бросаться в любую новую соцсеть, а немного понаблюдать за ней. Вдруг она с сомнительной жизнеспособностью. Есть TikTok, который уже дичайше популярен у российских школьников. Нужно ли «Новой газете» идти туда? Это под большим вопросом, потому что пока совсем не ясно, как мы там будет говорить о себе. Собственно, голос СМИ - одна из важных составляющих. Иногда ведь можно оказаться «чьим-то папой на вечеринке школьников». И это гораздо хуже, чем просто не пойти в конкретную соцсеть.»



Заключение

В результате данного исследования были выполнены следующие поставленные задачи:

Исследована история развития социальных сетей и мессенджеров как в мире, так и в России.

Выявлены изменения практик медиапотребления в контексте развития социальных сетей и мессенджеров.

Осуществлен исторический анализ взаимодействия СМИ с аудиторией.

Выявлены основные функции взаимодействия СМИ и аудитории.

Осуществлен анализ контента СМИ из эмпирической выборки в различных социальных сетях, выделены основные инструменты взаимодействия и вовлечения аудитории.

Проведен качественный анализ посредством использования интервьюирования экспертов, специализирующихся на продвижении СМИ из эмпирической выборки в социальных сетях, систематизированы основные параметры стратегий присутствия.

Была достигнута цель исследования - выявить и типологизировать стратегии присутствия и продвижения СМИ, различных по тематике, в социальных сетях. Основные аспекты стратегий были выделены в зависимости от типа распространяемого контента, тематики изданий и в корреляции с ядром аудитории издания.

В процессе исследования было выяснено, что все СМИ и медиапроекты из эмпирической базы для увеличения охватов и улучшения стратегии продвижения страницы публикуют или стараются публиковать определенный контент, основываясь на технических особенностях социальных сетей и на целевой аудитории платформы. Это подтверждается результатами интервьюирования экспертов, анализом контента СМИ и его типологизацией в формате таблиц.

Таким образом, выдвигаемая гипотеза исследования, состоящая в том, что стратегия присутствия и продвижения СМИ в социальных сетях строится на грамотном распределении контента в зависимости от особенностей ядра аудитории социальной сети в корреляции с особенностями этой социальной сети, подтвердилась. Все медиа из эмпирической базы исследования стремятся к дифференцированию контента в корреляции с интересами ядра аудитории социальной сети, при этом они в разной степени активно задействуют функционал инструментов для взаимодействия, представленный на платформе.

В процессе эмпирического исследования было выявлено, что помимо тезисов из гипотезы для применения грамотной рабочей стратегии присутствия в социальных сетях медиа используют набор дополнительных инструментов взаимодействия с аудиторией и воздействия на нее. Важным элементом повышения охватов издания является публикация вирусного контента в популярном на платформе конкретной социальной сети формате и интерактивное взаимодействие с пользователями. СМИ требуется активная коммуникация с аудиторией с задействованием всех существующих на платформах социальных сетей инструментов. В настоящий момент когда конкуренция за читательское внимание особенно высока наличие уникального контента не решит проблему вовлечения самостоятельно, требуется говорить с аудиторией на одном языке, слушать ее и взаимодействовать с ней. Уникальные подходы быстрее находят СМИ, изначально возникшие в социальных сетях, их целевая аудитория моложе и более активно представлена изначально.

В конечном итоге, СМИ должны стремиться к максимальной представленности во всех социальных сетях, на базе которых они смогут создавать интересующий пользователей уникальный контент. Имеет смысл следить за развитием новых узкоспециализированных социальных сетей и разрабатывать стратегии продвижения в них для охвата представленной уникальной аудитории. Также целью медиа может стать охватывание большего числа возрастных категорий и общее увеличение целевой аудитории.

Исходя из вышесказанного, данное исследование не только дает определение существующим популярным форматам присутствия СМИ в социальных сетях и используемым инструментам, но также и формирует представления о стратегиях продвижения и присутствия, которые будут более эффективны и применимы в ближайшем будущем в условиях борьбы за аудиторию в социальных сетях у СМИ традиционного типа с социальными медиа.



Выводы главы

Произведенное исследование контента показало, что все медиа используют определенные наборы инструментов взаимодействия и вовлечения в зависимости от социальной сети и ее целевой аудитории. Этот факт также был подтверждён опрошенными экспертами.



Библиографический список

Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Гребенников, 2003. 380 с.

Айрис А. Бюген Ж. Управление медиакомпаниями: реализация творческого потенциала. М.: Издательский дом «Университетская книга», 2010. С. 560.

Вартанова Е.Л. Основы медиабизнеса. М.: Аспект пресс, 2008. 355 с.

Гуслякова А.В. Моделирование способов подачи информации в печатных и электронных СМИ XXI века. Медиаскоп, 2012. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1113.

Д. Рашкофф, Медиавирус. М.: Ультра.Культура, 2003.

Далворт М. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. М.: Добрая книга, 2010. 248 с.

Дмитриев А.Н. Опыт сотрудничества П. Лазарсфельда и Т. Адорно в исследовании массовой коммуникации. М.: Социологический журнал, 1997, №3. С. 151-158.

Дьяченко О.В. Российские СМИ в социальных сетях Facebook и Вконтакте: практика взаимодействия. Медиаскоп, 2014. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/1615.

Зиммель Г. Большие города и духовная жизнь. М.: Strelka press, 2018. С. 75-110.

Интернет в России в 2017 году. М.: типография «Форвард Принт», 2018. 96 с.

История проекта ОК. URL: https://insideok.ru/history (дата обращения: 12.04.2019)

Источник: https://ok.ru/echomskru/topic/69467038949406 (дата обращения: 30.04.2019)

Колозариди П.В. Ильин А.В. Мессенджеры в городской среде: гибридные формы и практики. М.: Шаги, 2015. С. 127-138.

Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2016. 480 с.

Круглова Л.А. Российские печатные СМИ: специфика онлайн версий. Медиаскоп, 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2205.

Куренной В. Медиа: средство в поисках цели. Отечественные записки, 2003. №4(13).

Леонтьев В.П. Социальные сети: Вконтакте, Facebook и другие. URL: https://readli.net/sotsialnyie-seti-vkontakte-facebook-i-drugie/ (дата обращения: 13.04.2019)

Липпман У. Общественное мнение. М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004. 384 с.

Лозовский Б.Н. Аудитория и СМИ: взаимодействие и манипулирование, 2008, с. 277-290.

Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека. М.: КАНОН-пресс-Ц, 2003. С. 187-190.

Малеина, Е.А. Культурология медиапространства (интеграция традиционных СМИ и интернета). Ярославский педагогический вестник, 2015. №5. С. 370-371

Манович Л. Язык новых медиа. М.: Ад Маргинем, 2018. С. 53-67.

Носовец С.Г. СМИ в социальной сети Вконтакте: структурная и содержательная специфика. О.: Коммуникативные исследования, 2014. № 2. С. 245-255.

Першина Е.Д. Принципы выбора площадок для создания групп в социальных сетях. Медиаскоп, 2017. Вып. 2. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2304.

Подгорная Л.Д. Теория коммуникации: основные направления и концепции. М., 2010.

Попов А.В. Блоги. Новая сфера влияния. М.: Манн, Иванов и Фербер,

Радиопортал. Как делать медиа в 21 веке: отвечает вице-президент Buzzfeed. URL: https://www.radioportal.ru/news/kak-delat-media-v-21-veke-otvechaet-vice-prezident-buzzfeed (дата обращения: 19.04.2019)

РАЕК. Экономика рунета /Цифровая экономика России 2018. URL: https://raec.ru/activity/analytics/9884/ (дата обращения: 02.04.2019)

Рейнголд Г. Умная толпа: новая социальная революция. М.: Фаир-пресс, 2006.

Смит Дж. Броган К. Формула Эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 304 с.

Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. Российское терерадиовещание и интернет. Состояние, тенденции и перспективы развития в 2017 году URL: http://www.fapmc.ru/rospechat/activities/reports/2018/teleradio.html (дата обращения: 02.04.2019)

Шэннон К. Работы по теории информации и кибернетике. М.: Издательство иностранной литературы, 1963. 830 с.

Яшина А.А. Взаимодействие СМИ и социальных сетей (на примере проектов TJournal, TheQuestion, Лентач). Медиасреда, 2017. С. 321-326.

Alexa. How popular is livejournal.com? URL: http://www.alexa.com/siteinfo/livejournal.com (дата обращения: 22.04.2019)

Barnes J.A. Class and commitees in a Norwegian island parish. URL: http://pierremerckle.fr/wp-content/uploads/2012/03/Barnes.pdf (дата обращения: 03.04.2019)

Boyd D.M. Ellison N.B. Social network sites: Definition, history, and scholarship. URL: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x (дата обращения: 03.04.2019)

Brand analytics. Социальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды. URL: https://br-analytics.ru/blog/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/ (дата обращения: 15.04.2019)



Приложение 1

Константин Валякин, редактор медиа «Батенька, да вы трансформер»

«SMM в нашем издании устроен так: у нас сейчас нет одного конкретного SMM-менеджера, каждый редактор, когда готовит текст, сам оформляет текст, прописывает заголовок, имя автора, лид. Помимо этого, редактор прописывает подводку для текста в ВК и FB, и отдельно пишет для Twitter укороченную подводку. У нашего проекта почти полгода нет человека, который бы отвечал исключительно за присутствие в социальных сетях. Мы пришли к выводу, что этот способ лучше. Когда работал SMM-специалист, он вычитывал чужие тексты, бегло находил какую-то яркую цитату, которая понравится аудитории. Мы решили отказаться от этого звена, потому что редактор знает свой текст лучше, чем кто-либо еще, и он справится с этой задачей лучше всех, зачем дублировать работу? Когда мы переходили на эту модель продвижения, мы думали о том, что SMM должен быть более личным. Мы должны общаться с читателем через посты, например, мы можем в процессе подготовки просить корреспондента записать короткий видео анонс материала и таким образом пиарить текст заранее, намного реже редактор пишет посты от своего лица. У нас нет конкретного контент-плана, как правило мы выкладываем посты ситуативно: под повестку дня, под хорошие иллюстрации художников, с которыми мы сотрудничаем.

Есть несколько способов написать подводку: сначала идет яркая цитата, о чем текст и ссылка. Намного меньше постов когда редактор сам от себя пишет.»

- Некоторые СМИ стараются присутствовать во всех социальных сетях, чтобы охватить максимальную аудиторию. Какой параметр при выборе социальных сетей является главным для вашего издания: охват или что-то другое? 

Светлана Чалова, консультирующий SMM специалист медиа «Батенька, да вы трансформер»: - Для нас важен охват и количество переходов на сайт.

- Какие характеристики социальных сетей влияют на ваш выбор? 

С. - Приоритетными для нас являются те сети, в которых традиционно выше кликабельность и число переходов на сайт. Если говорить о платном продвижении, то приоритетен Facebook.

- Какие соцсети вы считаете наиболее эффективными для продвижения вашего издания? 

С. - Facebook и Вконтакте. В ВК у нас довольно большая аудитория, хороший органический охват и большое число переходов на сайт. В фейсбуке традиционно хорошая вовлеченность, что положительно влияет на виральность постов. В последнее время хорошо вырос Telegram канал.

Константин Валякин (далее К. В.): - Наши основные социальные сети это Вконтакте и Facebook, Вконтакте первая по числу переходов, Facebook на втором месте, Twitter на третьем. При этом Facebook не сильно отстает по числу переходов.

- Какие задачи вы решаете при помощи социальных сетей и месенджеров: 

Увеличение переходов на страницы сайта (например, публикуя редакционные материалы со ссылкой на сайт);

Увеличение просмотра рекламных материалов (например, публикуя рекламно-развлекательные материалы со ссылкой на сайт);

Приглашение на мероприятия; 

Проведение конкурсов и викторин и приглашение к участию в конкурсах; 

Формирование сообщества;

Другое?

C. - Увеличение переходов на страницы сайта, так как большая часть нашего контента - анонсы редакционных материалов. Также важно повышение узнаваемости издания в разных социальных сетях.

- Назовите несколько типов контента, которые по вашему мнению являются наиболее привлекательными для аудитории в ваших социальных сетях. 

С. - Здесь мы не оригинальны - контент у нас практически всегда один, - посты со ссылки на сайт издания.

К. В. - Вконтакте больший охват набирают тексты с треш-тематикой, гонзо-репортажами так как аудитория моложе. Недавно был текст про мужчин, которым не нужны женщины, и Вконтакте он собрал очень много комментариев. У нас есть «архив батеньки». Мы выкладываем ситуативно подходящие материалы из архива, привязывая их к контексту повестки дня, это позволяет читателю разобраться в ситуации, а нам повысить охват и увеличить трафик в социальных сетях. Мы смотрим на самые запоминающиеся новости недели и думаем, что можно выпустить повторно чтобы это подходило, пишем новые подводки под ситуацию. Например, были протесты в Ингушетии, мы вынули из архива текст, посвященный этой проблеме. Читатель, который не читал наш старый текст таким образом разберется в ситуации повестки дня. Мы стараемся искать более личный подход и в публикации архива - на Новый год редакция не работала, мы попросили сотрудников нашего холдинга вспомнить самые запомнившиеся им тексты за последний год, и написать к ним подводки, в которых сотрудники объясняли, почему они считают этот материал важным и чем он им запомнился. Есть тематические дни в честь праздников, тогда мы говорим на темы, связанные с праздником. Наши редакторы собирают подборку текстов, пишут к ним одну большую подводку, которая эти тексты связывала, и выпускали материалы в течение дня.

- Взаимодействуете ли вы с пользователями напрямую и как реагируете на негатив в сообществах? 

К. В. - Самиздат построен на том, что читатель должен вкладываться в контент, но социальных сетей это касается меньше. Взаимодействие с читателем идет через наши почтовые рассылки, люди присылают нам истории, мы им отвечаем, публикуем. Наш главный редактор сделал рассылку, в которой он собрал множество историй читателей на разные темы. В социальных сетях мы редко отвечаем на комментарии в сообществах так как сейчас нет человека, кто целенаправленно бы занимался ими. Если у кого-то из редакторов есть настроение - отвечаем. Скорее идет переписка с людьми, которые пишут в личные сообщения сообщества. У нас нет жесткой модерации комментариев так как наша аудитория достаточно цивилизованная. Как правило нет оскорблений и больших веток обсуждений с разжиганием ненависти, но конечно если такое происходит, мы это удаляем.

- Публикуете ли вы в социальных сетях уникальный контент, не имеющий аналогов на других платформах? 

К. В. - Да, у нас бывает контент, подходящий только для определенных социальных сетей с определенным функционалом. Например, у нас был текст, связанный с компьютерной игрой Counter Strike, мы нашли ее создателя, и он для нашего Instagram снял тизер буквально на 10-15 секунд, в котором он говорит: «Привет читателям Батеньки!». Это сработало в силу особенностей и упора соцсети на короткие видео. Такие ходы привлекают читателей. Плюс мы используем социальные сети для обозначения конкретной проблемы. Еще мы иллюстрации иногда публикуем без переходов на сайт. Также, когда мы запускаем большой проект, главный редактор пишет большой пост от своего имени и рассказывает, чем мы будем заниматься. Это как раз личный подход. В целом если читателям нужно что-то объяснить по поводу выходящих материалов, мы пишем посты в сообщества, которые мотивируют читателей на прочтение, но сами посты редакторов существуют только в социальных сетях, это такой уникальный контент.

- Какие инструменты вы используете чтобы заинтересовать пользователей материалом?

К. В. - Мы часто используем кросс-постинг с дружественными изданиями - с Медиазоной, с Wonderzine, с «Такими делами» и прочими. Наш консультирующий специалист просит нас выбрать лучшие тексты, которые можно опубликовать в дружественных медиа. Конечно, обращаем внимание на тематику - все, что связано с законодательством и правовой сферой может оказаться на Медиазоне, социальные проекты идут в «Такие дела». Мы также берем посты этих медиа себе на страницы. Иногда кросс-постинг происходит на платной основе, но чаще за взаимные репосты. Мы продвигаем материалы за счет хороших ярких подводок. Есть несколько способов ее написания: первый это когда идет хорошая цитата из текста и краткое описание сути текста, гораздо меньше «личных» постов с авторским текстом от редактора, но они хорошо работают. Личные подводки лучше работают в Telegram, но и в других соцсетях заходят. Еще мы стараемся быть редакцией с «лицом», с конкретными редакторами, чтобы у них были имена, должности. Важный результат, который мы хотели достичь - чтобы подводки к текстам в социальных сетях отражали то, чего нет в самом тексте на сайте, то есть, предлагать читателю информацию «сверх» того, что уместилось в текст. Приведу пример: на 8 марта 2019 года у нас был большой проект про насилие, и он подавался в социальных сетях интересным способом. К каждому материалу из серии мы дали возможность автору написать свою подводку, в которой описывался процесс создания этих материалов.

- Публикуете ли вы вирусный контент? Какие типы контента в ваших сообществах становятся вирусными чаще всего?

К. В. - Я ни разу не думал в работе, что надо целенаправленно выпускать что-то вирусное, но мы конечно хотим, чтобы текст стал обсуждаемым, стараемся делать подводки цепляющими. Но вот, например у нас был текст про женщину, которая занималась пересаживанием кала людям, научная работа. Наш иллюстратор рисовала шкалу того, как должен выглядеть кал, его типология. Мы решили, что это будет забавно выложить отдельно в преддверии текста, чтобы повысить охват, и это сработало. Или тизер с создателем Counter Strike планировался как нечто вирусное изначально, люди будут этим делиться, потому что контент уникальный, и он интересен фанатам игры.

- Считаете ли вы важной интеграцию популярных в русскоязычном сообществе мемов в свои публикации?

К. В. - Мемы встречаются у нас только в контексте выходящих новостей, связанными с ними, целенаправленно интеграцию в материалы мы не осуществляем. Иногда, когда редактор пишет подводку к тексту, в котором некий мем фигурирует, мем включается в эту подводку. Однако это не наш подход в целом для социальных сетей, это подход к конкретному тексту.



Приложение 2

Евгения Шевчук, SMM-редактор социальных сетей:

- Некоторые СМИ стараются присутствовать во всех социальных сетях, чтобы охватить максимальную аудиторию. Какой параметр при выборе социальных сетей является главным для вашего издания: охват или что-то другое? 

В основном имеют значения глобальные задачи бренда. Если бренд позиционируется как один из ключевых брендов, отвечающих всем трендам продвижения, в частности, если бренд позиционирует себя как мультиплатформенный и отвечающий всем новым веяниям, им стоит идти например в TikTok. Если у бренда стоят определенные цели по качественной лояльной аудитории для перехода на сайт, то продвигаться в определенных соцсетях не имеет смысла, так как не будут затронуты лояльные пользователи других платформ.

- Какие характеристики социальных сетей влияют на ваш выбор? 

Перед Glamour стоит две задачи: первая это рост лояльной аудитории в тех соцсетях, в которых мы представлены и подцель рост охватов у постов с уникальным контентом, и второе это увеличение трафика лояльных пользователей на сайт. Исходя из этих целей мы выбираем соцсети для присутствия. Например, Вконтакте представлена в России, соцсеть выходила с нами на контактное сотрудничество и мы создавали с ними уникальный контент, который в дальнейшем сама соцсеть может промоутировать в своих пабликах. В данном случае закрытие наших приоритетных целей достижимо и легко осуществимо, поэтому соцсеть является для нас приоритетной. Если мы понимаем что соцсеть дает хороший трафик на сайт, мы также развиваем сообщество. Несколько месяцев подряд, к нашему удивлению, согласно нашей аналитике, из сообщества Viber переходило столько же лояльных пользователей, как и из Facebook. Этот мессенджер используют далеко не все, однако оказалось, что там находятся наши преданные читатели, которые хотят нас читать и готовы переходить.

- Какие соцсети вы считаете наиболее эффективными для продвижения вашего издания? 

У нашего издания есть различные форматы контента, поэтому в целом эффективными для нас являются те соцсети, в которых находится целевая аудитория, и на которую мы хотим таргетироваться, также сеть должна способствовать осуществлению поставленных целей. Вконтакте хорошо подходит для увеличения охватов в силу огромной аудитории социальной сети в целом, но качество аудитории в целом ниже.

- Какие задачи вы решаете при помощи социальных сетей и мессенджеров?

Самая главная задача, которую преследует стратегия присутствия во всех соцсетях - увеличение нашей аудитории на платформе социальных сетей. Мы прекрасно понимаем, что каждая платформа предоставляет разную целевую аудиторию, и разный формат аудитории. Также любая платформа расчитана на то и сделана таким образом, чтобы пользователи как можно меньше переходили на другие источники. Поэтому мы развиваем контент конкретно внутри платформы и определяем лояльных пользователей. Мы используем соцсети и для увеличения числа просмотров рекламных материалов, которые мы создаем, основываясь на особенностях соцсетей.

- Назовите несколько типов контента, которые по вашему мнению являются наиболее привлекательными для аудитории в ваших социальных сетях. 

Тип популярного контента очень сильно зависит от типа соцсети, на которой публикуется контент и от характеристик целевой аудитории соцсети. Например, в нашем сообществе в Viber очень любят гиф-изображения, ВК любят тесты, подкасты. Набирают хорошие охваты статьи, которые можно создавать на платформе Вконтакте, гиф-изображения также пользуются спросом, скорее даже пользуются популярностью мемы. Все зависит в конечном итоге от качества аудитории в сообществе. Если делать срез «по больнице» и говорить о том, что интересно нашей лояльной аудитории во всех соцсетях, это информативные статьи, лайфхаки, ответы на популярные вопросы, применимые в реальной жизни,фотографии и видео, особенно видео, так как это основной тренд последних двух лет переводить все рубрики в видеоформат. Популярны прямые эфиры, для нас это является ключевым отличием от конкурентов на медийном рынке.

- Взаимодействуете ли вы с пользователями напрямую и как реагируете на негатив в сообществах? 

У брендов должен повсеместно появляться диалог с пользователем, негатив мы закрываем максимально вежливо и корректно, идем на контакт и интересуемся их мнением.

- Публикуете ли вы в социальных сетях уникальный контент, не имеющий аналогов на других платформах? 

Мы публикуем уникальный контент и он всегда отличается в зависимости от соцсети, нет такого, чтобы одно гиф-изображение дублировалось и Вконтакте, и в Одноклассниках, и в других соцсетях. Мы дифференцируем в зависимости от того, что лучше воспринимаю, любят пользователи.

- Какие инструменты вы используете чтобы заинтересовать пользователей материалом?

Используем нерекламные инструменты, в первую очередь, задействуем полный набор тех форматов, которые предоставляет соцсеть. Плюс мы задействуем более плотное взаимодействие с представителями соцсетей, готовых сотрудничать и включать новые форматы сотрудничества.

- Публикуете ли вы вирусный контент? Какие типы контента в ваших сообществах становятся вирусными чаще всего?

С вирусным контентом сложная история, можно опубликовать проходной контент, который внезапно становится вирусным. Тут все также зависит от платформы и от времени публикации. Весь наш вирусный контент был развлекательным, в исключительных случаях становился вирусным контент, в котором знаменитости взаимодействовали с пользователями (вопрос-ответ).

- Считаете ли вы важной интеграцию популярных в русскоязычном сообществе мемов в свои публикации? 

Мемы вызывают усталость потому что они ходят по цепочке в интернете, и это уже не смешно. В очень редких случаях новые форматы выстреливают. Если хочется пошутить, но не выходит, лучше не шутить вообще, чем взять мем, потому что пользователи поймут, что вы не умеете шутить.



Приложение 3

Интервью с Алексеем Соломиным, руководителем по продвижению радиостанции «Эхо Москвы» в социальных сетях.

- Некоторые СМИ стараются присутствовать во всех социальных сетях, чтобы охватить максимальную аудиторию. Какой параметр при выборе социальных сетей является главным для вашего издания: охват или что-то другое? 

Если говорить о выборе социальных сетей, в которых работать, то мы смотрим на характер контента и, если видим, что наша аудитория пользуется этой сетью, идем туда. Мы много работаем с видеотрансляциями, поэтому нам нужна платформа, на которой востребован этот формат. И, разумеется, важно, чтобы у этой сети был широкий охват.

- Какие характеристики социальных сетей влияют на ваш выбор? 

Если мы можем распространять наш продукт в этой сети, если там есть наша аудитория или она может стать нашей, то мы работаем с этой сетью. 

- Какие соцсети вы считаете наиболее эффективными для продвижения вашего издания? 

YouTube, Twitter, Facebook, VK, Telegram, Instagram.

- Какие задачи вы решаете при помощи социальных сетей и месенджеров? 

Увеличение переходов, потому что реклама у нас продается на сайте, а не в сетях. Но я бы объединил здесь два пункта и добавил бы "формирование сообщества". Мы поставили себе две задачи и несмотря на то, что они друг другу немного мешают, двигаемся по обоим направлениям. 

- Назовите несколько типов контента, которые по вашему мнению являются наиболее привлекательными для аудитории в ваших социальных сетях. 

Мнение. Больше всего взаимодействий получают цитаты наших гостей с изложением их позиции. 

- Взаимодействуете ли вы с пользователями напрямую и как реагируете на негатив в сообществах? 

Наши сообщества очень большие и мы не вводим жесткие меры по модерации сообщений, однако стараемся демонстрировать уровень и тон беседы, который хотим видеть у нас на площадках. Если пользователи пришли с оскорблениями - баним, если просто с негативом, то можем ответить в доброжелательном духе. На эту тему есть исследования, мы пользуемся кое-какими наработками. 

- Публикуете ли вы в социальных сетях уникальный контент, не имеющий аналогов на других платформах? 

Мы делаем специальные проекты для YouTube и других сеток. Но здесь нельзя говорить о глобальном каком-то характере этих проектов.

- Какие инструменты вы используете чтобы заинтересовать пользователей материалом?

Мы стараемся максимально кратко и ясно изложить пользователю событие или тему. Конечно, мы отходим от строгого стиля и можем позволить себе и мемы, но это я отдал на откуп редактору. Если он чувствует необходимость, он может сделать пост в ироническом ключе. Если это приемлемо этически в конкретной ситуации.

- Публикуете ли вы вирусный контент? Какие типы контента в ваших сообществах становятся вирусными чаще всего?

Мы публикуем контент, а потом смотрим, стал ли он вирусным. Это могут быть фразы Сергея Маркова, наложенные на бит, это может быть просто подборка видео со страшным ураганом - что людям в данный момент интереснее, то и выигрывает. Шеф-редактор наших соцмедиа иногда клепает мемы с героями наших новостей, здесь мы тоже иногда выигрываем. 

- Считаете ли вы важной интеграцию популярных в русскоязычном сообществе мемов в свои публикации? 

Этим занимается наш шеф-редактор, я ей полностью доверяю этот вопрос. Мы работаем на территории нашей аудитории здесь, следовательно, должны понимать правила этого комьюнити. И, разумеется, пока мемы - важная часть этих комьюнити, мы будем работать и с ними тоже.

Приложение 4

Интервью с Елизаветой Тюриной, SMM-редактором телеканала «Дождь»

- Некоторые СМИ стараются присутствовать во всех социальных сетях, чтобы охватить максимальную аудиторию. Какой параметр при выборе социальных сетей является главным для вашего издания: охват или что-то другое?

Вообще для любого СМИ и, в том числе, для Дождя, конечно, охват важен. И важен количественный прирост. Но в нашем случае (как и для многих медиа) количественные прирост нужен для того, чтобы было кого уводить на сайт. Поскольку у нас подписная модель, соцсети служат во многом таким транзитом с социальной платформы на сайт. Причем переводить на сайт нужно так, чтобы зритель/читатель купил подписку. KPI у нас по переходам на платные материалы. А за охватами и вовлечённостью мы следим сами, потому что нам важно понимать динамику и фидбек. Но, корректируя начало вопроса, СМИ необходимо присутствовать во всех соцсетях, по моему мнению, потому что характеристики аудитории везде разные. То есть это нужно, чтобы захватить разную аудиторию, по возрастным характеристикам, в частности. Плюс некоторые платформы, например, телеграм -- это удобно для агрегирования новостей и важных историй. Плюс для меня -- это еще и имиджево хорошая история. А твиттер, например, кроме новостей, -- формирование экосреды. Ну в Тик-ток я бы не стала людей уводить, хотя некоторые коллеги со мной поспорили бы :)

- Какие характеристики социальных сетей влияют на ваш выбор?

ФБ, ВК, ОК и Инст -- стандартно нужные платформы, поскольку там самая большая аудитория и удобный функционал. Телеграм, потому что это самый удобный и правильный, на наш взгляд, мессенджер. Твиттер, потому что это по сути очень удобный агрегатор новостей. Ну в общем, глобально и выбирать-то не приходится. У всех СМИ в целом набор соцсетей одинаковый.

- Какие соцсети вы считаете наиболее эффективными для продвижения вашего издания?

У нас самый эффективный -- ФБ, потому что там количество подписчиков перевалило за миллион. Плюс там самая вовлеченная аудитория. Вовлечь людей в ВК, будучи СМИ, очень непросто. ОК -- вообще история не про переходы. Там нужно крутить контент внутри и вовлекать внутрь, а у нас другие задачи все-так. Телеграм эффективен на пуши и экслюзивы, но в нем сложнее всего работать и сложнее всего подбирать контент, потому что по сути мы даже не знаем, кто это читает, ведь статистики там пока, увы, нет. То есть мы можем только примерно представлять образ человека, который на нас подписан и примерно представлять, что именно ему хотелось бы прочесть. Инстаграм -- вообще отличная сеть для формирования бренда. Это самая важная его функция. В этом ключе наш аккаунт очень эффективен. Мы специально для Инстаграма переупаковываем большое количество материалов.

- Какие задачи вы решаете при помощи социальных сетей и месенджеров:

* Увеличение переходов на страницы сайта (например, публикуя редакционные материалы со ссылкой на сайт)

* Увеличение просмотра рекламных материалов (например, публикуя рекламно-развлекательные материалы со ссылкой на сайт)

* Приглашение на мероприятия

* Проведение конкурсов и викторин и приглашение к участию в конкурсах

* Формирование сообщества

* Другое

Первое превалирует. Второе в целом тоже, поскольку сейчас много рекламодателей покупают именно посты. Мероприятия в целом мимо (только если не День Дождения). Конкурсы -- ВК и Инстаграм. Довольно успешно разыгрываем всякие штуки там. Формирование сообщества -- это опять же Инстаграм. Ну и я стараюсь устраивать кросс-промо и постинг с другими дружественными СМИ в ВК, ФБ, ОК и телеграме. Это тоже способствует созданию такого медиасообщества и плюс дает переходы, и плюс дает подписчикам других СМИ узнать о нашем контенте.

- Назовите несколько типов контента, которые по вашему мнению являются наиболее привлекательными для аудитории в ваших социальных сетях.

Политический и экономический эксклюзив. Потребительское разъяснение (в какой валюте хранить деньги -- объясняет экономист; какая погода будет на майские праздники; как вылечить рак). Любая единица контента, если брейкинг-тема. Видео, как ГАИшник остановил машины, чтобы дать собаке перейти дорогу. Видео, как кого-то избили на митинге (условно).

- Взаимодействуете ли вы с пользователями напрямую и как реагируете на негатив в сообществах?

Взаимодействием, да. Читаем все сообщения в ВК всегда и всем отвечаем, если вопрос или предложение по делу. В ФБ у нас бот. В Инсте тоже отвечаем, лайкаем и прочее. В Твиттере отвечаем тоже всегда. Любим с другими СМИ там шутить и развлекаться. С негативом -- конструктивно, если конструктивный негатив. Если просто «вброс» -- чаще всего ничего не отвечаем. Если претензия по делу -- благодарим за замечание и объясняем, почему, что и как. С недавних пор у нас есть закрытый чат в телеграме. Там мы общаемся напрямую с подписчиками 24/7 и отвечаем на все вопросы от технических проблем до «а где же тот и тот» и «когда уже будет программа про спорт».

- Публикуете ли вы в социальных сетях уникальный контент, не имеющий аналогов на других платформах?

Только фото. Все остальное чаще всего -- ссылка на сайт. Поскольку опять же для нас важно увести человека с платформы на сайт.

- Какие инструменты вы используете чтобы заинтересовать пользователей материалом?

Переупаковываем в инфографику, видео, делаем гифки, даем через фото или тизер. Ну и словесно, конечно, стараемся. Продающий текст и вот это все. Но понимание, как продать -- приходит со временем. То есть начинаешь уже заранее знать, какая новость подаст себя сама, а как сделать так, чтобы «купили» ту, которая, казалось бы, плохо продаваема.

- Публикуете ли вы вирусный контент? Какие типы контента в ваших сообществах становятся вирусными чаще всего?

У нас чаще всего вирусняк -- это как кого-то задерживают на митинге или что-то в таком духе. К котикам у нас спокойно относятся чаще всего. Последнее видео, которое стало вирусным -- как на нашего корреспондента очень сильно наехали украинские националисты на Майдане во время первого тура выборов на Украине.

- Считаете ли вы важной интеграцию популярных в русскоязычном сообществе мемов в свои публикации?

Очень сильно зависит от медиа. У нас мемопрактики не так много. Чаще всего нам кажется, что это просто неуместно. Ну то есть мемы оставляем Лентачу -- каждому свое. Но вообще, когда бренд знает тренды -- это хорошо. Просто мемы нужно очень изящно, искусно и аккуратно интегрировать. Потому что пошутишь плохо, а интернет все помнит.



Приложение 5

Интервью с Юлией Красниковой, SMM-специалистом «Новой газеты»

- Некоторые СМИ стараются присутствовать во всех социальных сетях, чтобы охватить максимальную аудиторию. Какой параметр при выборе социальных сетей является главным для вашего издания: охват или что-то другое? 

Конечно, мы смотрим на охват соцсети и на ее хайповость. Но внедрение новых каналов - болезненый вопрос, когда рук не хватает (= всегда). Мы знаем нашу аудиторию, понимаем, какими соцсетями она пользуется. Стараемся присутствовать там.

- Какие характеристики социальных сетей влияют на ваш выбор? 

«Долговечность» самого канала - один из главных. Например, Мэйл.ру запускал «ТамТам», а «Яндекс» запустил «Ауру». Но они свое отхайповали и теперь про них практически ничего не слышно. Для массовой аудитории их как будто нет. Поэтому, важно не бросаться в любую новую соцсеть, а немного понаблюдать за ней. Вдруг она с сомнительной жизнеспособностью.

При этом есть TikTok, который уже дичайше популярен у российских школьников. Нужно ли «Новой газете» идти туда? Это под большим вопросом, потому что пока совсем не ясно, как мы там будет говорить о себе.

Собственно, голос СМИ - одна из важных составляющих. Иногда ведь можно оказаться «чьим-то папой на вечеринке школьников». И это гораздо хуже, чем просто не пойти в конкретную соцсеть.

Конечно, смотрим на представленность аудитории (она должна биться с нашим ЦА и аудиторией, которую мы хотим привлечь). Смотрим на возможности работать с разными видами контента.

- Какие соцсети вы считаете наиболее эффективными для продвижения вашего издания? 

...