Современные стратегии присутствия СМИ в социальных сетях и мессенджерах

Видеоматериалам в Facebook уделяют большое внимание: видеораздел доступен на главной странице, что позволяет быстро посмотреть три новых видео, высвечивающиеся пользователям сразу, и быстро перейти в раздел. Видео-расследования и аналитические видео, в том числе и анимированные, набирают не меньше 20 тысяч просмотров. Наибольший интерес у зрителей вызвало видео, в котором дети жертв сталинских репрессий на красной площади требуют запретить восхвалять Сталина. Оно в полной мере стало вирусным и набрало почти 600 тысяч просмотров в Facebook, им поделились 5 023 тысячи человек. В таких материалах «Новая газета» делает акцент на человеческих чувствах и эмоциях, «цепляющих» зрителя и заставляющих задуматься массы о правильности своих убеждений.

На главной странице «Новой газеты» Вконтакте сразу указаны все правила модерации комментариев на ресурсе, а также то, что комментарии фильтруются не только вручную, но и ботом по ключевым запрещенным словам: в сообществе запрещен мат и спам в комментариях. Вручную отсекаются расистские высказывания, политическая агитация, оскорбления сотрудников «Новой газеты», героев публикаций и других комментариев, троллинг. За несоблюдение правил пользователь будет заблокирован в сообществе. Таким образом модераторы сообщества искусственно создают поле для адекватной дискуссии и атмосферы, мотивирующей людей на цивилизованное выяснение отношений. Главная страница агитирует пользователей на пожертвования в помощь независимой журналистике с помощью большого виджета с названием кампании #ЯСоучастникНовой. Грамотное решение дать благотворительной кампании название, позволяющее дарителям не журналистам ассоциировать себя с качественной журналистикой в России и соответственно мотивирующее читателей на пожертвования. Как и у прочих сообществ СМИ Вконтакте на главной странице есть виджет для подписки на рассылку.

Вконтакте и в Facebook может различаться визуальная подача одних и тех же материалов. В материале «А Дудь уехал в Магадан. Снимите шляпу» из рубрики «Колумнисты» в Facebook была выложена шапка материала с цитатой и фотографией колумниста, в то время как Вконтакте сделали акцент на личности, ставшей причиной появления материала: Юрия Дудя. Это может быть обусловлено узнаваемостью персоны среди пользователей ВК, так как возрастное ядро аудитории соцсети является и ядром аудитории Дудя. Как и в Facebook пользователей интересует исследование природы популярности Сталина, проблемы законодательства произвол властей и органов правопорядка. Также аудиторию интересует протестная тематика и коррупционные расследования. Читатели проявляют меньше активности на постах, имеющих отношение к социальным проблемам воспитания детей/ многодетных семей, также их не очень интересует освещение выходов официальной власти в свет. Исключение составляют новости-мемы, содержащие абсурдную информацию (подводка о встрече Ким Чен Ына с бронепоезда девушками в народных костюмах с караваем набрала 55 комментариев на публикации). Освещение громких происшествий, привлекающее внимание к общественным проблемам, набирает большие охваты. Пост со ссылкой на статью «Смерть курьера» о гибели курьера «Яндекс-еды» из-за переутомления набрала 13 тысяч просмотров, 219 лайков и ей поделились 33 человека (на момент 27.04.2019). Было усилено общественное негодование и эмоциональное вовлечение по поводу рабского отношения к сотрудникам этой службы благодаря тексту подводки, в котором значится, что последний штраф курьер получил на следующий день после смерти, так как не вышел на работу.

В отличие от Facebook, во Вконтакте есть возможность прикреплять к публикациям музыку с целью разнообразить контент и повысить вовлечение. К новости с негативной цитатой депутата о творчестве Янки Дягилевой редакторы прикрепили плейлист с ее главными песнями, пост понравился 98 людям, им поделились 22 человека.

Вконтакте гораздо меньше внимания уделяется видео материалам, зрителей явно больше привлекают фото и текст.

В Одноклассниках контент публикуется гораздо реже, а весь присутствующий на странице контент является ссылками на аналитические материалы, большие статьи, расследования и репортажи, причем как правило выкладывают материалы внутригосударственного значения. Подводки к материалам пишутся больших размеров, и как правило представляют из себя основные цитаты героев материала с пояснениями от редакции, актуализирующими тему. Пристальное внимание уделяется видео, так как они - наиболее охватные мультимедийные материалы в социальной сети. Продвижение и монетизация также происходит с помощью видео: в этой сети благотворительная кампания «Стань соучастником» представлена видео материалами, располагающимися на главной странице издания. Для каждого видео был выбран известный спикер-соучастник, своей речью мотивирующий зрителей присоединиться к рядам, материально поддерживающих независимых журналистов. Спикеров выбирают исходя из интересов целевой аудитории социальной сети (среднего и старшего возраста): Юрий Быков, Чулпан Ахматова, Андрей Макаревич, Лия Ахеджакова. Данные видео присутствуют и в сообществе Facebook, но там их невозможно вывести на главную в связи с чем количество просмотров меньше, также заметно наличие дополнительных спикеров, непопулярных у аудитории Одноклассников. Модерации на ресурсе не наблюдается.

На YouTube канале «Новой газеты» публикуют различные материалы, в том числе, новости в формате видео, разумеется публикуются только те новости, которые возможно донести до зрителя в этом формате. Новости имеют продолжительность около минуты, включают в себя видеоматериалы очевидцев, а поверх них возникает текст новостной заметки. Публикуют исключительно важные новости, имеющие общественный резонанс Видео очевидцев террактов в Шри-Ланке, набрали 27 тысяч просмотров. Зачастую в описании видео осуществляется публикация ссылок на текстовые материалы на ту же тему. Наибольшее число просмотров получают эксклюзивные видеоматериалы, созданные специально для «Новой газеты» или материалы, добытые журналистами «Новой газеты». Много просмотров набирают видео расследования (последнее про дом охранника премьер-министра набрало 62 тысячи просмотров), публикация видео различной непубликуемой и замалчиваемой в официальных СМИ информацией, такой как доказательства пыток в колониях России, так как пытки в тюрьмах - одна из главных тем, активно освещаемых «Новой газетой», два видео с запечатленными пытками из ярославской исправительной колонии набрали 181 тысячу и 234 тысячи просмотров, видео прокомментировали 345 и 365 раз.

На канале присутствует обратная связь с аудиторией в формате видео «Вопросы и ответы», в которых журналисты издания отвечают на вопросы зрителей.

На канале мало реально «вирусного» контента, однако к такому можно отнести видео, соединяющие в себе расследования о коррупции и мемы. «Новая газета» выложила видео под названием «Идеально место для дуэли Золотого и Навального», приуроченное к выпущенному главой Росгвардии видео, в котором он зовет на дуэль оппозиционера Алексея Навального из-за обвинений в коррупции ведомства. В этом видео раскрываются подробности о размерах и стоимости личном элитном поместье в Барвихе в стиле расследований самого Навального и на территории этого поместья иронично предлагают провести поединок на глазах у всего личного состава Росгвардии. Видео набрало 521 972 тысячи просмотров, было оставлено 945 комментариев.

Стратегия присутствия «Новой газеты» в социальных сетях: сортировка и оформление контента с сайта издания по соцсетям, основываясь на предпочтениях целевой аудитории и параметрах ядра аудитории социальной сети. Модерация пользовательских комментариев в тех социальных сетях, в которых отсутствие модерации может привести к ухудшению качества аудитории, стимулируя аудиторию вести адекватную дискуссию. Публикация материалов, которая может заинтересовать аудиторию благодаря своей спорности, при которой у читателей возникают полярные взгляды, ведущие к обсуждению, повышающему охват. Важно наличие разнообразных методов монетизации издания, производимых различными способами в разных соцсетях для лучшего воздействия на аудиторию. Вне зависимости от платформы востребованны материалы, написанные в сотрудничестве с известными и уважаемыми специалистами и авторами, публикация эксклюзивного контента наподобие расследований.

Телеканал «Дождь» - оппозиционный либеральный телеканал, вещающий в интернет-пространстве. Присутствует в Facebook (1 129 644 человека на 27.04.2019), Twitter (2,03 млн), Instagram (167 тысяч читателей), Telegram (43 636 читателей), YouTube (643 844)и в Одноклассниках (253 337), а также в Viber.

Контент, публикуемый Вконтакте и в Facebook идентичен, вероятно по причинам, которые я упоминала выше, анализируя стратегию присутствия «Таких дел»: в этих социальных сетях аудитория различается только по возрасту и вероятно по профессиональному статусу. Идентичны и подводки, и мультимедийные файлы («Дождь» не дифференцирует контент по типу соцсети). В Twitter контент примерно тот же, но посты могут выкладывать в течение дня в другом порядке. У «Дождя» страница с наиболее активной аудиторией - в Facebook. Это - единственная социальная сеть, где посты набирают до тысячи лайков. Аудитория очень активная: много комментирует и делится постами, наибольшая активность прослеживается на постах, которые можно трактовать и как юмористические, и как новостные: вирусными становятся те публикации, которые представляются пользователям наиболее абсурдными и удачно вписанными в национальные стереотипы и в российскую действительность, например как новость о том, что фонтан «Каменный цветок» загорелся после реставрации (пост набрал 900 лайков меньше чем за день, его комментировали 251 раз и им поделились 187 человек). Причем если пост подходит под данные критерии, зрители активно лайкают еще и наиболее удачно пошутивших комментаторов (самый популярный комментарий под этой публикацией набрал 144 лайка). Редакторы прибегают также к кликбейтным заголовкам, интригующим пользователей и не выдающим сразу всю информацию. В целом охват на постах в один и тот же день сильно скачет, публикации набирают от 10 до 1000 лайков, чему вероятно способствуют алгоритмы социальной сети и продвижение в топ определенных публикаций. Авторы исследования отмечают, что в Facebook издания набирают хороший охват только действительно громкие новости, при этом «Дождь» для продвижения эксплуатирует популярные в России и давно ставшие меметичными темы: пост с новостью о сожжении санкционных европейских продуктов в Санкт-Петербурге от 26 апреля за два дня набрал 3,6 тысяч реакций, была написана тысяча комментариев и почти тысяча человек поделились новостью: из этого можно сделать вывод, что скандальные новости, связанные с повседневной реальностью обычного человека, наиболее интересны аудитории.

Стратегия продвижения Вконтакте является идентичной стратегии продвижения в Facebook (одинаковое наполнение контентом, подводки к текстам и мультимедийное содержание), однако Вконтакте данная стратегия не отличается эффективностью. Можно сделать предположение, что стратегия не является подходящей для продвижения в силу различия целевых аудиторий двух соцсетей, в том числе, возрастных различий ядра аудиторий. Также низкие охваты можно наблюдать в результате усиленной модерации сообщества Вконтакте.

Контент в Twitter также не подвергается особым изменениям по сравнению с контентом в Facebook, однако в виду ограничения по числу символов многие подводки к материалам в постах сокращают до допустимого минимума, но не переписывают с нуля новую, а работают с уже существующей. В Twitter выкладывается больше новостей с сайта СМИ, чем в другие социальные сети (формат кратких новостей в соцсети позволяет увеличить их число). При общем количестве читателей в 2,03 миллиона, активность пользователей очень низкая: на твитах в среднем от 10 до 50 лайков, до 10 репостов и около 10 комментариев. Наиболее популярные посты недели: про выдвижение соратницы Навального на выборах в Мосгордуму (18 ответов-комментариев, 38 репостов, 144 лайка), новость про сбора подписей студентами ВШЭ на снос памятника Дзержинскому (50 ответов, 28 репостов, 211 лайков), новость про роботов с Ebay, которых презентовали Путину в суворовском училище как инновационных (22 ответа, 50 репостов, 121 лайк), новость о том, что главу BlaBlaCar отказались звать на «Первый канал» узнав6 что она женщина (16 ответов, 51 репост, 172 лайка). Редакция в Twitter поддерживает экологичные и благотворительные проекты, например, сотрудничают с фондом «Второе дыхание», мотивируя читателей сдавать старую одежду

YouTube канал издания отличается тем, что по своему наполнению он больше всего напоминает реальный телеканал с большим количеством традиционных рубрик (репортажи, короткие новостные сюжеты вечернее шоу, ток-шоу), но с упором на форматы и новости, интересные аудитории сервиса. На канале «Дождя» представлены влоги, актуальная повестка дня - феминистские расследования «Женщины сверху», повествующая о роли женщин в разных сферах российского общества, интервью. Рубрика «Разбор полетов» была создана с целью привлечь молодую аудиторию YouTube так как в рубрике речь идет о современных популярных блогерах и в то же время сблизить молодую аудиторию со старшим поколением за счет возрастной ведущей. На канале представлено максимальное разнообразие материалов, заинтересующее аудиторию любого возраста и пола. Наиболее популярны коррупционные расследования, обозрение повестки современного российского телевещания, остросоциальные проблемы и протесты. Наиболее популярные видео в этом месяце: «Почему Роскомнадзор удаляет новости о квартире Наили Аскер-Заде (500 574 просмотра, 2284 комментария, 11 тысяч лайков) https://www.youtube.com/watch?v=JY8Dhpzdsg4 дата обращения: 27.04.2019, материал о протестах против мигрантов в Якутии (793 630 просмотров, 13 180 комментариев, 10 тысяч лайков) https://www.youtube.com/watch?v=AHeq3ylyaZ4 дата обращения: 27.04.2019 и подборка сюжетов с российского тв «Как на федеральном ТВ показывали украинские выборы» (275 023 просмотра, 1492 комментария, 5,2 тысячи лайков) https://www.youtube.com/watch?v=YclllJIbOVI дата обращения: 27.04.2019. Можно заметить, что почти все публикуемые материалы имеют тематику, вызывающую негативные эмоции у зрителей и стимулирующую их на выражение своих негативных эмоций в комментариях, позитивная повестка представлена гораздо меньше, так как негативно окрашенные новости провоцируют более бурную реакцию зрителей.

Стратегия присутствия в мессенджере Telegram практически идентична стратегии в Facebook: тот же контент и фото к материалам. «Дождь» ограничивает число видео контента в мессенджере до минимума в связи со сложностями быстрого просмотра (видео должен загружать на свое устройство каждый зритель). Присутствует рубрика утренних новостей: в одном посте коротко приводятся важные новости к этому часу со ссылками на материалы Дождя. Наличие такой рубрики целесообразно в отсутствии «умной ленты». Есть рубрика «фото дня». В Telegram смещается акцент с общественно-политические новости на новости культурно-общественной жизни и выкладываются анонсы интервью. В канале много качественной инфографики на различные общественно-значимые темы. Максимальное разнообразие тематик, интересных всем возрастам вне зависимости от пола и использование доходчивого визуального контента-инфографики сглаживает полное отсутствие возможностей вовлечения пользователей традиционными способами (репосты, комментарии, лайки). Также в Telegram время от времени проводятся розыгрыши билетов на мероприятия Дождя (например билеты на концерт Дня Дождения) и других подарков с применением разных интерактивных видов розыгрышей. Анонсы конкурсов как и их результаты публикуются в Instagram.

В Instagram аккаунте видны сильные различия по типу выкладываемого контента: «Дождь» делает упор на видео-анонсы интервью, отрывки репортажной съемки и выпусков спецпрограмм. Для продвижения видеоматериалов используются фото самых интересных и ярких моментов со съемочной площадки, призванные заинтересовать зрителя. Также в аккаунте много фотоанонсов «внутренней кухни» телеканала: фото с анонсированных съемок и мероприятий, рубрика «фото дня», запечатлевшие самые запоминающиеся события последнего времени и «цифра дня», приуроченная к повестке дня. Самое популярное видео недели: ролик с отрывком концерта, посвященному Дню Дождения, в котором группа «Альянс», группа «Брейншторм» и Александр Петров вместе поют хит «На заре» (15 345 просмотров и 26 комментариев). Это был потенциально вирусный ролик ввиду привлечения к участию такого числа актуальных в настоящий момент звезд. Самое популярное фото недели: фотографии Владимира Зеленского в штабе после публикации экзит-поллов (7 319 лайков и 183 комментария)

В качестве обратной связи в Instagram проводятся прямые эфиры с представителями редакции в формате «вопрос-ответ». В этой соцсети «Дождь» активно сотрудничает с брендами и дает нативную рекламу в описании фото/видео материалов, также сотрудничает с брендами в формате выдачи промокода на скидку в определенных магазинах. SMM-менеджеры активно взаимодействуют с аудиторией в комментариях, отвечают на вопросы и благодарят за отзывы.

Нужно отметить, что общее настроение публикаций в Instagram скорее позитивное, с минимальным включением негативных новостей, в отличие от других соцсетей.

Стратегия продвижения «Дождя» в социальных сетях выглядит следующим образом: тематическое разделение контента по разным социальным сетям, - публикация развлекательного контента происходит по большей части обособленно и раздельно от серьезной повестки дня, для усиления эффекта от обоих типов новостей. Периодическое использование кликбейтных заголовков и написание саркастических подводок к абсурдным новостям, встраивающимся в актуальную повестку действительности, публикация вирусных видео. Сотрудничество со знаменитостями и брендами, привлечение популярных медийных деятелей с целью повышения медийной узнаваемости и увеличения охватов на публикациях. Издание ориентируется на аудиторию всех возрастов и обоих полов, предоставляя большое разнообразие тематик разных форматов на любой вкус, увеличивая свою целевую аудиторию и делая возможным присутствие в максимальном числе социальных сетей. Эмоциональный окрас новостной повестки, подбираемой «Дождем», провоцирует аудиторию на активное обсуждение темы, увеличивая охваты за счет числа комментирующих. Особенно большой охват в данном случае дают неоднозначные новости, мнения по которым у читателей могут быть противоположными.

«Эхо Москвы» - общественно-политическая разговорная радиостанция, представляет себя как площадку для множества мнений, сил и идей, не позиционирует себя как оппозиционным радио. Присутствует в Вконтакте (138 992 подписчика на момент 28.04.2019), в мессенджере Telegram (25 935 подписчиков), YouTube (314 855 подписчиков), Twitter (1,21 миллиона подписчиков), Facebook (292 787 подписчиков), Instagram (80,8 тысяч подписчиков), в Одноклассниках (180 996 подписчиков).

Одна из самых активных страниц радиостанции - канал на YouTube. На канале постоянно проводятся прямые трансляции, производимые по рубрикам в формате регулярного теле- и радиовещания и являются видеоверсией эфиров, ведущихся в этот момент по радио. Эфиры выходят каждый день по «эфирной сетке»: на канале можно также увидеть программу отложенных трансляций, запланированных на ближайшие дни и время, в которое они начнутся. Функционал YouTube позволяет также напомнить о понравившейся трансляции заранее. Среди прямых трансляций на канале выделено топ-5 категорий передач. «Эхо» привлекает к работе на канале публичных журналистов и общественных деятелей для повышения охватов: личная программа Александра Невзорова «Невзоровские среды», выпуски которой выходят каждую неделю, в среднем набирает по 200 тысяч просмотров за выпуск, это и самая популярная программа. Вторая по популярности передача - «Код доступа» с Юлией Латыниной, каждый выпуск которой набирает не меньше 120 тысяч просмотров и их число доходит почти до 200 тысяч. Среди прямых эфиров выделяются спецэфиры, посвященные особым событиям, например спецэфир «Эха» с трансляцией дебатов Зеленского и Порошенко: так как тема была бурно обсуждаемой, эфир посмотрели 236 195 раз, было оставлено 365 комментариев, видео лайкнуло 3,6 тысяч человек. Под видео много негативных комментариев, касающихся работы ведущих, но их не удаляют, и на них не реагируют сотрудники «Эха».

«Эхо» использует Вконтакте в частности как платформу для подкастинга, например первый подкаст писателя Юрия Быкова после болезни от 26 апреля 2019 года стал одним из самых популярным постов недели, получив 203 лайка, 53 комментария и 51 репост. В остальном стратегии размещения контента и присутствия радиостанции в соцсети идентично стратегии присутствия в Facebook, различается пользовательское вовлечение и эмоциональный отклик читателей. В сообществе Вконтакте гораздо больше негативных комментариев касаемо работы редакции, в то время как в Facebook пользователи более склонны обращать внимание не на форму, а на содержание материалов. Пользователи обеих соцсетей одинаково сильно реагируют на посты политической направленности (в особенности касаемо смены власти в Украине) Пользователи в Facebook гораздо более эмоционально вовлечены в новостные сюжеты, в которых фигурируют дети или происшествия с детьми, в то время как пользователей Вконтакте это практически не интересует. Тема Украины и ее отношений с Россией также волнуют аудиторию Facebook больше: новость о заявлении Владимира Путина про упрощенную выдачу паспортов всем гражданам Украины набрала Вконтакте всего 14 лайков и 30 комментариев против 445 лайков и 473 комментариев. Аудитория Вконтакте больше заинтересована в новостях страны, в особенности в скандальных новостях, так как они создают почву для огромных дискуссий в комментариях с выплескиванием огромного количества негатива на собеседников, тем самым стимулируя продолжение дискуссии. Выпуск «Особого мнения» с обсуждением сути патриотической акции «Бессмертный полк» прокомментировали 176 раз. К посту со спорной цитатой Марии Захаровой оставили 149 комментариев.

Привлечение известных и уважаемых аудиторией личностей также способствует увеличению охватов: анонс эфира с Дмитрием Быковым лайкнули 348 раз, прокомментировали 239 раз и сделали репост 18 раз.

Очень активная аудитория у «Эха» в Одноклассниках: читатели очень много комментируют публикации, например на пост с цитатой Владимира Зеленского про российский паспорт поставили «класс» 1401 раз и прокомментировали 1045 раз. Пользователей заботят социальные проблемы в России, особенности проблемы бедности. Пост про забастовку врачей меньше чем за сутки набрал 2061 «класс» и его прокомментировало 1018 человек, постом поделились 327 участников сообщества. Аудитория остро реагирует на спорные или неправдивые заявления политиков, пост со словами министра труда РФ о пенсиях Донбасса и последующим журналистским опровержением его слов набрал 865 «классов», 973 комментария, этим постом поделились 218 раз. «Эхо» манипулирует эмоциями аудитории, публикуя новость о нагрузке пенсий для Донбасса вместе с фотографией Владимира Путина, считающего денежные купюры, привязывая ее к контексту новости. Из этих примеров можно сделать вывод, что посты таких тематик наиболее интересны аудитории этой соцсети и в перспективе становятся вирусным.

Рисунок 1. Источник: https://ok.ru/echomskru/topic/69467038949406 (дата обращения: 30.04.2019)

Ввиду того, что аудитория Одноклассников в среднем более возрастная, они гораздо сильнее и эмоциональнее реагируют на новости о смертях известных личностей времен СССР чем пользователи других соцсетей. Новость о смерти народной артистки СССР Элины Быстрицкой собрала 1147 «классов», 179 раз публикацию прокомментировали.

Instagram аккаунт «Эха» в основном посвящен «внутренней кухне» радиостанции: фото из закулисья эфиров, фото редакции с гостями эфиров, фото-анонсы. В профиле ведется рубрика «Дни рождения»: в ней представлены коллажи известных людей-именинников, активно продвигается рубрика «Говорим по-татарски». Самой популярной фотографией недели стала фотография Алексея Венедиктова и Марии Захаровой (880 лайков, 108 комментариев).

Стратегия СМИ - ведение большинства аккаунтов в социальных сетях преследует одну цель: повысить вовлечение в радио материалы и видеотрансляции. Этому способствует написание анонсов с четким обозначением проблемной темы. СМИ ориентируется на интересы целевой аудитории конкретных соцсетей, чаще всего подбирая для публикации информацию, имеющую шансы стать «вирусной». Важный элемент стратегии - публикация скандальных материалов, на темы, волнующие большую часть аудитории и при этом делящие аудиторию на две категории, продвигающих противоположную точку зрения. Такие материалы способствуют ведению долгих дискуссий, а отсутствие модерации на страницах способствует открытой нецензурной конфронтации в комментариях, что в итоге ведет к увеличение охватов публикации.

Таблица присутствия общественно-политических СМИ в соцсетях

Периодичность выхода публикаций и их количество 22-28 апреля 2019 в социальных сетях

Новости на «Дожде» выходят с одинаковыми интервалами времени в течение дня во всех главных социальных сетях, всего мной было выделено три основных интервала: 15-30 минут перерыв между постами в дневное время (приблизительно с 12:00 часов дня и до 20:00-22:00 часов вечера), 30 минут с 6:00 утра и до 12:00 часов утра, 2 часа с 0:00 часов ночи до 6:00 часов утра. Отмечу, что выделила приблизительные временные интервалы, и они периодически смещаются на час-два, плюс есть выход срочных новостей, которые в эту статистику не входят. На «Эхе» все новостные сообщества тоже стараются придерживаться интервалов при выпуске постов, примерно раз в полчаса в дневное, утреннее и вечернее время в сообществе выходят посты. «Новая газета» работает примерно по такому же принципу, но их активность в выходные в отличие от двух других СМИ гораздо ниже, тогда как «Дождь» и «Эхо» работают стабильно.

Самые популярные посты недели 22-28 апреля 2019

Больше всего аудиторию этих СМИ интересуют отношения РФ и Украины, однако аудитория в Одноклассниках больше озабочена социальными проблемами РФ, при этом, как показывает статистика, Одноклассники являются еще и ведущим по охватам медиа для «Эха». Новая газета и Дождь традиционно лучше всего продвигаются в Facebook, там же и самая вовлеченная аудитория, которая много комментирует и делится постами.

Третий блок СМИ, изучаемых мной - Lifestyle издания. Я выделила для своего исследования три медиа: Glamour, Афиша Daily и GQ.

Glamour - глянцевый журнал, позиционирующий себя как путеводитель по современной жизни для девушек. Присутствует в Вконтакте (253 572 подписчика на 29.04.2019), в Одноклассниках (63 618 подписчиков), в Facebook (309 553 подписчика), в Instagram (390 тысяч подписчиков), в YouTube (246 тысяч подписчиков).

Наиболее активная аудитория у СМИ в Instagram, чему способствует направленность издания на визуальный контент: Glamour публикует в своем профиле фотографии звезд, предлагая читательницам оценить их образы, также публикуют анонсы новостных заметок о знаменитостях и их достижениях с фотографией героев публикации. Издание уделяет внимание тематическим хэштегам как способствующим навигации по материалам издания (рубрики гламура, например, #неделяшоппингаglamour, #glam_подкаст) так и хэштегам распространенным и популярным, позволяющим людям, не подписанным на издание, видеть публикации. СМИ запускает интерактивные рубрики и свои хэштеги для публикации контента, генерируемого пользователями. Так например с помощью #glamourбезретуши был создан флэшмоб, призывающий читательниц публиковать свои фото без ретуши и фильтров. Этот хэштег позволил избранным участницам флешмоба быть опубликованными в Instagram издания и на его сайте. Glamour активно взаимодействует с пользовательницами в комментариях, отвечая на вопросы и выражая свое согласие с мыслями читательниц.

В Facebook, Одноклассниках и Вконтакте издание устраивает опросы мнений читателей с целью выявления наиболее интересных читателям тем и модерирования наполнения контентом. Из прочего интерактива можно выделить опросы-голосования, например в группах Вконтакте и в Одноклассниках издание регулярно устраивает опросы про образы звезд. В постах всех соцсетей часто интересуются мнением читателей, задавая вопрос на тему материала, стимулируя читателей на дискуссию в комментариях. Один из наиболее популярных постов Вконтакте за неделю с 22 по 28 апреля - подборка фото из фильма «С любовью, Рози» и вопросом для стимулирования активности аудитории про любимые фильмы: пост набрал 281 лайк и 28 комментариев. Также можно заметить, что подборки фото, гиф-изображений, и прочего визуального медиаконтента даже без текста становятся более популярными, чем посты со ссылками на сайт. Самый популярный пост недели: подборка кадров из фильма «Тихий Дон» с актрисой Элиной Быстрицкой в память о ней (пост набрал 705 лайков, 24 репоста, 13 комментариев). Популярны посты с фитнес-лайфхаками и способами похудеть. В сообществе Вконтакте есть виджет-приложение под названием «Тесты», который был создан ввиду того, что тесты являются одним из инструментов, способствующих наилучшим показателям вовлечения.

Пользователи Facebook - активные комментаторы, в особенности их привлекают материалы на темы, получившие широкий общественный резонанс, шокирующие или неожиданные новости о знаменитостях. Новость недели, самый популярный и обсуждаемый материал - победа дочери Алсу в «Голос.Дети», спровоцировавший скандал. Материал набрал 223 лайка и 129 комментариев.

Аудитория Одноклассников активно реагирует на новости, в которых раскрывается тема воспитания детей и на новости про детей знаменитостей. Также пользователи эмоционально реагируют на новости, касающиеся актеров и актрис времен СССР: пост про смерть Элины Быстрицкой здесь набрал 490 классов. В Одноклассниках как и Вконтакте популярны подборки с красивыми фото или кадрами из фильмов: подборка с идеями декора пасхальных яиц получила 311 классов, а фото Принцессы Дианы набрали 328 классов. При этом пользователи практически не интересуется трендами в одежде и макияже.Самый популярный пост недели с 22 по 28 апреля - поздравление читательниц с Пасхой, сопровожденное «пасхальной» фотографией кулича и яиц, выполненное в нежной пастельной гамме, визуально приятное цветовое решение собрало 788 классов и 42 репоста.

Glamour в социальных сетях проводит прямые эфиры, в том числе эфиры с приглашенными знаменитостями. Их транслируют Вконтакте, на YouTube, в Одноклассники и на Facebook, за счет приглашенных звезд у прямых эфиров большие охваты.

Самая популярная рубрика YouTube - прямые эфиры со знаменитостями. Наилучшим образом способствует продвижению видео сотрудничество с блогерами: прямой эфир с Катей Клэп набрал 337 тысяч просмотров, а видео, в котором Катя Адушкина смотрит каверы на свои песни стало вирусным: его посмотрели 1 822 966 раз, оставили 3 217 комментариев и поставили 79 тысяч лайков.

Редакторы издания стараются избегать написания безэмоциональных подводок, стараясь обозначить личную эмоциональную позицию и в то же время задействуя лексику, присущую читательницам; часто в ход для передачи эмоций идут эмодзи. Периодически во всех соцсетях редактор прибегает к использованию кликбейтных заголовков с фразовыми оборотами наподобие «фото, взорвавшие интернет», призванные спровоцировать интерес у читателей и заставить их перейти по ссылке на сайт.

Glamour выкладывает подборки на различные темы: наборы идеальных образов для разных случаев, подборки мероприятий, В группах много партнерских материалов, в том числе, интегрируемые в рубрики (например, подборка «20 ультрамодных вещей: которые можно купить в ЦУМ дисконт прямо сейчас»).

Стратегия издания - акцент на красивый визуальный контент, контент, структурированный в виде списков, подборок, и прочий читаемый и простой для понимания контент на популярные в сообществе темы. Публикация новостей с сайта издания осуществляется выборочно, исходя из интересов аудитории конкретной соцсети. Для определения интересов в конкретном сообществе применяются опросы мнений, предлагающих аудитории выбрать наиболее интересные темы для повествования. Продвижение и увеличение охватов осуществляется за счет привлечения блогеров и знаменитостей. Стратегия включает в себя разговор на одном языке с аудиторией, эмоциональное повествование, использование заголовков, подогревающих интерес аудитории к теме и применение опросов пользовательского мнения для увеличения показателей вовлеченности. Применяются прочие действенные технологии интерактивного вовлечения, например, создание простых тестов и их продвижение с помощью закрепления записей и использования виджетов-приложений с тестами.

Афиша Daily - одно из самых известных российских лайфстайл-изданий, существующих только в интернете и имеющих аккредитацию как СМИ. Обозревает крайне широкий круг тем, захватывающих все сферы жизни. Присутствует в соцсетях и мессенджерах: в Facebook (862 037 подписчиков), Twitter (273 тысячи читателей), Instagram (61,1 тысяч подписчиков), Telegram (11 344 подписчика), YouTube (1 250 241 подписчик), Вконтакте (302,9 тысяч подписчиков), и в Одноклассниках (71 468 подписчиков).

СМИ достаточно активно во всех своих соцсетях. Однако, выделить главные по охватам: это Instagram, Telegram, Facebook, YouTube. Вконтакте и Twitter в целом представляют из себя копию сообщества в Facebook, за исключением некоторых технических особенностей ВКонтакте. Главная страница сообщества «Афиши» Вконтакте содержит ряд виджетов для быстрой подписки на рассылку сообщества, также присутствует виджет для создания тематических рассылок по интересам. В данный момент виджет предлагает подписаться на два типа рассылок: с планами на выходные и на test. В шапку профиля выделены видеоматериалы, оформленные в фирменном стиле «Афиши». В них также находятся трансляции, которые «Афиша» проводит по случаю крупных культурных мероприятий. В видеозаписях есть вирусный контент: вышедший 26 апреля ролик, приуроченный к дате начала международного старта показа фильма «Мстители», в котором парашютисты сделали символ «Мстителей» в воздухе, к 30 апреля уже набрал 1 733 687 просмотров, видео лайкнули 17 432 человека и было оставлено 190 комментариев. Самым популярным видео-материалом месяца стал видео-трибьют памяти танцора балета Рудольфа Нуреева, снятый к премьере байопика о танцоре с участием профессиональной группы танцовщиков балета. Видео, выложенное 17 апреля к 30 апреля набрало 3 273 944 просмотра, 14 869 лайков и 100 комментариев. Видеоконтент в сообществе достаточно популярен, с недавнего времени «Афиша» выпускает рубрику «События недели» в формате видео. Также Вконтакте используется «Афишей» как платформа для подкастинга. Издание активно сотрудничает с брендами, давая промокоды со скидками на различные товары и услуги читателям.

Аудитория Facebook гораздо более активная, чем аудитория ВКонтакте. Например, в Facebook читатели более склонны лайкать и оставлять комментарии под новостями повестки дня, им гораздо более интересны скандальные новости, связанные с Россией и темой запретов, заявления известных людей. Например, пост от 30 апреля 2019 года с грубой цитатой президента «Мираторга» за несколько часов лайкнуло 197 человек, прокомментировали 141 раз и им поделились 17 раз. Пользователи активно реагируют на новости, связанные с интересующей их поп-культурой и вступают в дискуссии: пост про жалобы зрителей на слишком темный третий эпиход сериала «Игры Престолов» с вовлекающим вопросом «А вы уже смотрели?» набрал 113 лайков, 49 комментариев и 9 репостов. Пользователи реагируют на трогательные и развлекательные посты. Также аудитории нравятся подборки, особенно подборки с рекоммендациями «где поесть»: анонс текста «Каникулы в Тбилиси: 30 самых интересных ресторанов» получил 148 лайков, 18 комментариев, и им поделились 64 раза. Прочие подборки с заголовками в стиле «99 причин почему вам надо…» сочетают в себе два успешных инструмента: пробуждают в пользователе любопытство и убеждают пользователя в необходимости сделать что-то большим набором приводимых фактов.

Самый популярный пост недели с 22 по 28 апреля - новость о том, что студенты ВШЭ потребовали убрать памятник Феликсу Дзержинскому с территории университета. Пост набрал 516 лайков, 151 комментарий и 105 репостов, став самым обсуждаемым аудиторией событием. Второй по популярности пост с новостью о вероятном запрете на провоз хамона и пармезана из-за границы от 25 апреля, эта новость получила большой общественный резонанс в соцсетях в день появления благодаря привязке к контексту с абсурдными запретами санкционных продуктов и нашумевших методов «борьбы» с ними. Пост к 30 апреля набрал 397 лайков, 130 комментариев и им поделилось 44 человека. Стоит отметить активность комментаторов «Афиши» на Facebook, активно обсуждающих новости и лайкающих других успешных комментаторов. Самые популярные комментарии под новостями из главной повестки дня набирают не намного меньше отметок «нравится», чем сами посты.

В Instagram «Афиша» как правило публикует фото-анонсы свежих и интересных аудитории соцсети материалов, работающих по схеме: узнаваемая или просто привлекательная фотография, относящаяся к теме поста, короткое описание-привязка фото к тексту на сайте и ссылка (а вернее анонс наличия ссылки в шапке профиля). Часто выкладываются подборки из фотографий на одну тему (идея визуальных списков), отрывки видеорепортажей. Также медиа выкладывает новые и старые ставшие меметичными фото, что приносит им дополнительный трафик за счет узнаваемости контента. У «Афиши» есть рубрика с рекоммендациями креативных аккаунтов или аккаунтов на популярную у масс в Instagram тематику: например, пост-рекоммендация с меметичной фотографией кота, который не хочет есть блины, с упоминанием аккаунта животного принесло «Афише» 1076 лайков (на момент 30.04.2019). Издание выкладывает видео и фото с мероприятий и событий мировой важности, которые соответствуют интересам аудитории. Отрывок с концерта рэпера Канье Уэста на фестивале Коачелла набрал 6 169 просмотров.

На YouTube высокая пользовательская активность, в силу «вирусности» публикуемого контента. Основная рубрика видео на канале - «Узнать за 10 секунд», ставшая культовой видеорубрикой «Афиши». В нее зовут знаменитостей из разных сфер и разной величины для того, чтобы они угадывали музыкальные треки. Видео выходят примерно раз в неделю, зовут как правило кого-то популярного у целевой молодой аудитории: новые реперы, «вирусные» группы и блоггеры. В названии ролика для привлечения дополнительной аудитории пишут, треки каких музыкантов герои видео будут угадывать. Самое популярное видео месяца с актрисой Сашей Бортич набрало 991 тысячу просмотров, его лайкнули 36 тысяч раз и оставили 5 438 комментариев на момент 30 апреля 2019 года. В комментариях под всеми видео рубрики редакторы устраивают интерактив для повышения охватов: розыгрыши призов от участников видео. Условия участия стандартные: от зрителей требуют подписку на канал «Афиша.Видео», лайк на видео и комментарий по теме, относящейся к герою выпуска или к его тематике.

В Telegram практикуется публикация редакционных материалов с расширенными по сравнению с другими соцсетями подводками. В таких постах представлено личное мнение автора, обосновывающее важность конкретного материала либо большие значимые цитаты из материала. В таких постах зачастую встречается личное эмоциональное мнение главного редактора «Афиши», который специально пишет подводки к важным текстам, сокращая дистанцию между редакцией и аудиторией. Если в канале был обозначен важный инфоповод, например, мероприятие, может подряд идти несколько материалов на тему: интервью с героем, имеющим отношение к событию, медиаконтент с события (видео, фото, ссылки на трансляции). Есть регулярная рубрика с новостями утра, в которой с краткой подводкой собраны все значимые новости и ссылки на сайт «Афиши» с ними. На канале также популярен формат разнообразных подборок. Интерактивное заимодействие с пользователями осуществляется в том числе с помощью ботов с опросами. В среднем посты набирают по 3,5к просмотров, большее число просмотров получают посты, которыми делятся в других каналах. «Афиша» делает репосты дружественных каналов к себе на канал, в том числе, материалы, выполненные при поддержке «Афиши».

На всех страницах в соцсетях «Афиша» устраивает розыгрыши по репостам и иногда фирменным хэштегам, зачастую общим для Вконтакте и Facebook. Тем не менее, розыгрыши могут проводиться и в одной соцсети, но в других скорее всего выложат анонс с целью продвижения конкурса. В сети Instagram проводят отдельные розыгрыши, заключающиеся в отметке под нужным постом нескольких профилей друзей и репост поста в сторис для повышения числа посещений профиля и увеличения охвата. В Telegram популярен формат конкурса с моментальным ботом-кнопкой, которая позволяет одним нажатием на нее участвовать в конкурсах. Также иногда «Афиша» практикует интерактивные розыгрыши партнерских призов в реальной жизни в формате «закладок»: призы спрятаны в надежных местах Москвы (реже Санкт-Петербурга), в канал выкладывается фотография места без конкретного адреса, и пользователям предлагается найти приз по фото, а затем прислать свое фото с призом в качестве обратной связи.

Стратегия издания - акцент на визуальный контент, подходящий для публикации в таких соцсетях как Вконтакте, Facebook, Instagram. Издание применяет много инструментов интерактивного вовлечения: опросы, конкурсы, причем для конкурса выбирает не одну целевую соцсеть, а продвигает все свои страницы. «Афиша» привлекает много разноплановых знаменитостей,удовлетворяющих запросам аудитории, к работе над материалами. Особое внимание уделяется созданию уникального видеоконтента с участием популярных у целевой аудитории героев, так как такой контент является самым охватным и имеет шансы стать вирусным. Афиша говорит на одном языке со своей аудиторией, удовлетворяя их потребность в разноплановом развлекательном контенте, в том числе, и в популярных «мемах» и старается сблизиться с читателями благодаря личностно-ориентированному подходу редакторов к подводкам. Издание публикует материалы в популярных и простых для понимания форматах, что охватывает большую аудиторию - подборки, списки, рейтинги, гиды.

GQ - мужской лайфстайл журнал о «стиле, девушках, развлечениях и культуре.», один из старейших мужских журналов в мире. Присутствует в Facebook (248 тысяч подписчиков на 30.04.2019), Вконтакте (110 025 подписчиков), Twitter (29,2 тысячи подписчиков), YouTube (362 тысячи подписчиков), Instagram (236 тысяч подписчиков), Одноклассники (10 213 подписчиков), Pinterest (4 тысячи подписчиков и 304 тысячи просмотров в месяц). Наиболее активны пользователи в соцсетях: Вконтакте, Instagram, YouTube.

Вконтакте у GQ настроены виджеты подписки на новости по интересуемым тематикам (выделяют категории #Девушки, #Стиль, #Кино и сериалы), также во втором виджете-приложении можно пройти нескольких коротких тестов от издания. Так как GQ позиционирует себя в том числе и как модный журнал для мужчин, Вконтакте самое большое внимание уделяют разбору образов знаменитостей, выкладывая фотографии наиболее ярко одевающихся знаменитостей, также GQ часто публикует подборки самой модной одежды сезона для любых случаев в жизни. Основной упор делается на визуальный контент, выбираются самые привлекательные фотографии, они сопровождаются короткими подводками. Также GQ выкладывает уникальный видеоконтент с приглашенными звездами на различные тематики. В сообществе регулярно поздравляют женщин звезд, привлекающих читателей, с днями рождения, сопровождая публикации хэштегом #GQGIRL и фотографиями звезды. Подборка фото к дню рождения Галь Гадот набрала 167 лайков к 01.04.2019 и ее увидело 12 тысяч человек. В честь отдельных событий, например, дней рождений актрис/актеров/певцов/певиц, GQ устраивает интерактивные опросы, предлагающие читателям выбрать лучшую роль актера/актрисы или выкладывают плейлисты с главными треками. Одна из самых популярных рубрик в соцсети - #GQMOVIE, в которой выкладываются подборки кадров из популярных фильмов и сериалов. Редакторы сообщества взаимодействуют с читателями в комментариях, чаще всего отвечая на комментарии в случае если читатели замечают ошибки в подводках. Как правило, в сообществе помимо редакционных материалов и подборок выкладывается нативная реклама, рекламирующая люксовую технику (самое часто встречающееся - обзоры на часы и автомобили премиального класса), но также время от времени можно встретить материалы, призванные шокировать аудиторию откровенностью и стимулируют читателей на активную дискуссию. Пост от 24 апреля под названием «Начните уже стимулировать простату» с провокационным поп-арт рисунком набрал 50 лайков и 72 комментария, его увидели 23 тысячи человек. Под этим постом также развернулась активная дискуссия редакторов ресурса с недовольными читателями: редактор вежливо интересовался у читателей: что именно им не понравилось в данном посте, шутил в ответ на критику от имени сообщества и благодарил за поддержку, разряжая напряженную обстановку в связи со спорностью темы. Самый популярный пост недели с 22 по 28 апреля 2019 года - анонс материала о том, почему мужчин возбуждают женщины в чулках с точки зрения психологии, дополненный провокационными ретро фотографиями звезды двадцатого века - Софи Лорен. Пост набрал 221 лайк, 6 комментариев и его увидели 85 тысяч человек.

В Instagram выкладывается контент примерно такой же как и Вконтакте: образы знаменитостей, поздравления знаменитостей с днем рождения, партнерские материалы и нативная реклама. Также присутствует элемент вовлечения аудитории в создание пользовательского контента: GQ создали рубрику #gqrussiajourney, заключающуюся в том, что пользователи должны выложить в свой инстаграм-аккаунт фотографию из путешествия, на которой будет свежий номер журнала GQ, лучшие фотографии GQ публикует у себя в профиле. Редакторы под публикациями часто задают вопросы, призванные стимулировать активность в комментариях и они выкладывают контент, посвященный свежей повестке дня в поп-культуре, который сам по себе провоцирует на дискуссию. Также популярна рубрика с кадрами из известных кинофильмов, зачастую привязанная например к дню рождения актера. В Instagram выкладывается эксклюзивный видеоконтент GQ с участием уважаемых аудиторией знаменитостей, который в этой соцсети набирает хороший охват. Видео с Николаем Дроздовым об опасных животных в Африке, выложенное 24 апреля 2019 года набрало 38 809 просмотров, его прокомментривали 50 раз, видео поставили 4 309 лайков на момент 1 мая 2019 года, что позволило ему стать самым популярным постом недели.

GQ также активно выкладывает материалы в Instagram истории в таком формате: броская картинка с коротким текстом, который может заинтересовать читателя и предложение перейти на сайт с помощью «свайпа» вверх. В историях много интерактивных подводок с опросами и тестами, касающимися анонсов идущих следом материалов.

На YouTube GQ отдает предпочтение героям, популярных в российской интернет-среде разных возрастов, а также героям, набравшим вирусную популярность в последний год (видео с разбором татуировок репера Face к 01.05.2019 набрало 1,3 миллиона просмотров, его лайкнули 46 тысяч человек и оставили 2 157 комментариев). Как правило видео выполнены не как классические интервью, а затрагивают только одну тему, причем эти видео строятся таким образом, как будто знаменитость разговаривает лично со зрителем ввиду отсутствия интервьюера.

Во всех соцсетях издание время от времени прибегает к кликбейтам в заголовках, стимулируя число переходов на сайт СМИ, либо выкладывает только часть материалов, предлагая зрителю посмотреть всю подборку, совершив переход на сайт.

Стратегия присутствия GQ в социальных сетях - распространение во всех социальных сетях, с упором на визуальный контент. Издание делает акцент на публикацию разноформатной информации об узнаваемых и одобряемых в сообществе личностях, в том числе и через призму основной тематики журнала - моды и стиля, а также на освещение поп-культурных событий. Так как целевая аудитория издания - успешные мужчины среднего возраста, журнал привлекает много рекламодателей, нативно продвигая товары класса люкс в лентах социальных сетей. Целевая аудитория также определяет вид распространяемого визуального материала: например, только общепризнанные секс-символы женщины попадают на страницы социальных сетей издания. GQ создает эксклюзивные видео с участием как российских так и зарубежных звезд, популярных в интернете для привлечения широкой аудитории. Для увеличения охватов среди своих читателей и медийной узнаваемости освещаемого материала в интернете время от времени публикуются скандальные или спорные материалы, гарантированно вызывающие у пользователей желание обсудить спорные моменты или высказать свое недовольство. Редакторы в данных случаях активно взаимодействуют с аудиторией, снижая градус напряжения вежливым полушутливым общением с недовольными, не провоцируя их.