Современные стратегии присутствия СМИ в социальных сетях и мессенджерах

Сандра Болл-Рокич и Мелвин Дефлер создали модель медиазависимости, иначе известную как теория зависимости от медиасистемы (1976). Эта модель дает определение взаимоотношениям между средствами массовой информации и индивидом. Суть данной модели заключается в предположении о том, что зависимость от СМИ определяется положением общества в настоящий момент: чем оно нестабильнее, тем более неопределенны условия, в которых находится человек, и тем сильнее он полагается на информацию, получаемую им из медиа. Медиа «пользуются» тем, что в критические для общества моменты нарастает паника, подавляющая способности критического мышления. В таких ситуациях медиа зачастую используют прием «поиска врага», усиливая сенсационный эффект публикаций и удовлетворяя запросы общества. Питерова А.Ю. Взаимодействие СМИ и общества: основные модели и концепции. Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство», 2015, №4. 9 с.

Ближе к концу двадцатого века СМИ взяли курс на расширение аудитории. Было выяснено, что потребители лучше воспринимают серьезный материал если дополнить его развлекательным контентом. Погоня за сенсациями и развлечениями в медиа привела к появлению таблоидов, создавать которые было гораздо менее трудозатратно для журналистов, в частности потому что около 60% от объема издания занимали фотоматериалы и иллюстрации. Таблоиды приносили и приносят издателям колоссальную прибыль благодаря броским «сенсационным» заголовкам статей и наличию большого числа рекламных полос внутри, но также они своим появление обозначили эру ухудшения качества медиаматериалов, упрощения и сужения повестки дня и общей «скандальности» материалов в СМИ в целях увеличения продаж.

В противовес тренду на расширение аудитории появились СМИ с узким профилем тем, которые напротив взяли курс на повышение лояльности ядра аудитории, публикуя информацию только по обозначенному спектру тематик и предметов, идя в обход трендов и сенсаций.

1.2.2 Взаимодействие СМИ с аудиторией в настоящий момент времени

В настоящий момент важную роль в формировании стратегий присутствия и продвижения СМИ играет персонализация контента под интересы конкретного потребителя. По сути, аудитория манипулирует средствами массовой информации, заставляя СМИ выпускать тот контент, который получает наибольший отклик у аудитории согласно медиаизмерителям. Б. Н. Лозовский в своей статье «Аудитория и СМИ: взаимодействие и манипулирование» описывает трасформацию информационного пространства таким образом: «По мнению зарубежных коллег, новые коммуникационные технологии производят иную информационную среду, где интерактивное взаимодействие становится определяющим. «То, что раньше называлось “аудиторией”, сейчас следует называть “пользователями”. Можно ли называть “аудиторией” активную часть пользователей медиа, способную активно выбирать из тысячи информационных, образовательных и развлекательных опций? Правильно, нет.» Лозовский Б.Н. Аудитория и СМИ: взаимодействие и манипулирование, 2008, с. 277-290.

В настоящий момент СМИ тесно связаны с интернет пространством, в частности, с пользователями социальных сетей, откуда они черпают информацию. Соцсети являются источником свежих инфоповодов, контента, генерируемого пользователями, публичных комментариев. Содержательные комментарии пользователей зачастую сами становятся основой для журналистских материалов, цитируются изданиями, позволяя установить равный диалог между производителем контента и потребителями. Пользователи получили шанс создавать и дополнять контент, производимый профессиональным сообществом.

Социальные сети - это необходимый элемент журналистской деятельности, так как они являются открытым пространством для создания пользовательского контента и обмена информацией, также СМИ могут анализировать реакции пользователей на выкладываемые ими материалы. В социальных сетях есть возможность спровоцировать дискуссию по острым вопросам и легко отслеживать ход дискуссии. СМИ-ньюсмейкер, первым публикующее сенсационные или значимые новости гарантированно повышает свою узнаваемость благодаря цитированиям и репостам другими сообществами и пользователями и привлекает заинтересованную аудиторию.

Особое внимание медиа привлекают блоги, владельцы которых становятся лидерами мнений. Известные блогеры и их высказывания регулярно оказываются в центре внимания журналистского сообщества, их цитируют в известных изданиях, у них берут экспертные интервью, таким образом, блогосфера является важным элементом коммуникации и работает в жанре «bridging genre» (соединяющие мосты), и объединяет в частности пользователей и средства массовой информации, является медиумом.

СМИ в ХХI веке придерживаются модели изложения информации, которая может быть представлена как «снежный ком»: выделяется инфоповод, подкрепленный авторским мнением, затем производится выбор жанра, в котором будет писаться материал, и в итоге выбирается форма подачи: сопровождающие мультимедийные материалы, форма печатного издания. Мультимедийность материалов в свою очередь в настоящий момент представляется не только набором способов подачи информации, но также является основополагающим фактором, определяющим характер современного информационного пространства и формирующим его, и распространяется на все сферы жизни далеко за пределы отдельных сайтов изданий и социальных сетей. СМИ активно задействуют возможности мультимедийной подачи материалов, становясь все более интерактивными, то есть, увеличивающую область взаимодействий с потребителем информации. Интерактивная составляющая в медиа позволяет осуществлять перманентный двусторонний обмен информацией между журналистом и пользователем. Пользователь вправе выбирать условия предоставления ему информации, виды и способы взаимодействия с ним.

Современные медиа взаимодействуют с получателем информации посредством скандалов, иначе известных как «информационные бомбы». Бомбами их называют в соответствии с описанием эффекта, который инфоповоды производят в обществе. В силу того, что социальные сети стирают понятие расстояния и времени, любая новость, обладающая определенным спектром качеств, может стать вирусной. Любая вирусная новость становится объектом внимания СМИ. Теоретик медиа Дуглас Рашкофф исследовал процессы возникновения и распространения медиа-вирусов в своей работе, и сравнил этот процесс с распространением биологических вирусов: «Медиа-вирусы распространяются в инфосфере точно так же, как биологические вирусы распространяются в организме-хозяине или в целом сообществе организмов. «Протеиновой оболочкой» медиа-вируса может быть событие, изобретение, технология, система идей, музыкальная фраза, визуальный образ, научная теория, сексуальный скандал, стиль одежды или даже поп-знаменитость - главное, чтобы она, оболочка, привлекала наше внимание.» Д. Рашкофф, Медиавирус. М.: Ультра.Культура, 2003. Оболочки вируса внедряются в информационную среду при помощи концепций-культурных кодов, которые лежат в его сути, становясь частью популярной культуры. Такими медиа-вирусами, в частности, являются «мемы». Успешность распространения вируса зависит от нескольких факторов: провокационность материала и узнаваемость образа, заложенного в медиавирусе. Также популярность определяется особенностями сознания и восприятия отдельных людей: моралью, социальным контекстом. Человеческая заинтересованность новыми мемами объясняется отсутствием невосприимчивости к этому типу медиаконтента. Медиавирусы Рашкофф делит на три группы: рекламные (искусственно созданные и запущенные маркетологами с целью продвижения продукта или идеи). Второй тип медиавирусов - «кооптированные» вирусы, которые могут возникнуть самостоятельно, после чего их продвижение и распространение берет на себя определенная группа в личных целях. Последний, третий тип - самозарождающиеся вирусы, независимые процессы и явления, вызывающие интерес у общества и распространяются самостоятельно. СМИ используют медиавирусы первого и второго типа (а иногда и создают вирусы первого типа сами), третий тип же может возникнуть в медиасреде внезапно, и становятся популярными, находя отклик у общества.

Медиавирусы видоизменяют культурные коды в организме информационной среды, что неизбежно приводит к ее эволюции.

1.2.3 Основные стратегии присутствия СМИ в соцсетях

В социальных сетях продвижением и стратегиями взаимодействия с аудиторией занимаются SMM-менеджеры. SMM является процессом привлечения трафика и внимания аудитории к определенному бренду или продукту на платформе социальных сетей. Стратегии присутствия СМИ в социальных сетях - это набор определенных действий, осуществляемых SMM-менеджерами для привлечения целевой аудитории, развития страницы и повышения узнаваемости бренда. Стратегии присутствия подразумевают наличие определенного набора маркетинговых инструментов, в том числе правильный выбор интернет-площадки в зависимости от представленности целевой аудитории, создание контента, наиболее подходящего для его активного распространения в данной социальной сети, успешность методов взаимодействия с аудиторией.

Маркетинг в социальных сетях отличается набором определенных маркетинговых инструментов, присущих исключительно этому направлению в пиаре, но также SMM-менеджеры используют методы пиара, распространенные и используемые во всем интернет-пространстве. Средства массовой информации в социальных сетях придерживаются общей схемы презентации материала, которая помимо собственно текста предусматривает обязательное наличие мультимедийного материала, сопровождающего пост. Как правило, СМИ не публикуют целые тексты, а предпочитают приложить броскую подводку к основному тексту, сопроводив ее гиперссылкой на официальный сайт медиа, где читателю предлагается прочитать текст целиком. В данном случае социальная сеть выступает в качестве медиума, который налаживает коммуникацию между пользователем и сайтом издания. Таким образом, социальная сеть служит агрегатором информации и средством привлечения массового внимания.

Повышению охватов способствуют мемы, генерируемые медиа, особенно в социальных сетях популярны мемы, способные кратко раскрыть суть новостной заметки, к которой их прикрепляют (современная социальная сеть построена на нехватке времени и закономерному «убыстрению» информации, поэтому возможность получить информацию в кратчайшие сроки крайне важна).

Вышеназванная методика относится к одной из самых известных и популярных стратегий продвижения, которую придумал и использует крупнейший медиа ресурс Buzzfeed. Медиа привлекает миллионы читателей и регулярно запускает вирусные мемы, которые затем подхватываются прочими интернет-сми во всех странах. Вирусный контент - самый распространяемый в социальных сетях. По словам сооснователя медиа, Иона Перетти, они создают контент в первую очередь для ядра аудитории «скучающих» и ищущих, чем можно занять свое время без интеллектуальных нагрузок: Buzzfeed читают работники офисов, имеющие доступ к компьютеру, люди, ожидающие в пробках, очередях. Ключ к успеху - легко читающийся мультимедийный контент, имеющий отношение к бытовым заботам и проблемам, волнующим среднестатистического человека, контент, которым просто делиться в соцсетях. Примером удачного вирусного мема может послужить кейс «каких цветов это платье?», пост с опросом о котором только на самом сайте Buzzfeed набрал более 3,6 миллионов голосов в целом, и более 38 миллионов просмотров. Buzzfeed - медиа, информацией с которого пользователи в соцсетях делятся чаще всего в мире. Это является результатом грамотной стратегии дифференцирования выкладываемого контента в зависимости от платформы. Стратегию присутствия Buzzfeed копируют или используют частично многие медиа в международном пространстве.

Buzzfeed известны тем, что начали активно эксплуатировать список как форму подачи материала. По мнению вице-президента медиа, Скотта Лэмба, популярность списков легко объяснить тем, что списки легко читаются и они прямолинейны: «70% читателей BuzzFeed используют несколько устройств, в том числе смартфоны. И списки легки для чтения на любом гаджете. Списки понятны: мы знаем, что увидим в списке «25 кошек, похожих на Санта-Клауса». Человек видит это и думает: «Ага, это список «25 кошек, которые похожи на Санта-Клауса», я хочу его посмотреть. Я перейду по этой ссылке и увижу то, что доставит мне удовольствие». Короче, списки просты как для восприятия и хороши для вовлечения людей.» Также списки хороши тем, что по сравнению с традиционной журналистской работой составлять их достаточно просто: Лэмб советует брать несколько популярных тем прошедшей недели и темы, вызвавшие наиболее широкие дискуссии в интернете и искать способы их совмещения. Также он сообщил, что в настоящий момент стратегии Buzzfeed предполагают трансформацию в глобальную новостную компанию нового формата для молодой целевой аудитории: сделать упор на мультимедийность материалов, на их краткость и емкость. Пример удачного продвижения медиа в таком формате - аккаунт Buzzfeed в Snapchat (мобильное приложение для обмена моментальными сообщения с фото- и видео контентом, который видим зрителям установленный автором промежуток времени), контент на котором имеет высокий уровень вовлечения читателей. В тройку платформ для распространения контента по словам Лэмба также входят Facebook и Twitter. Радиопортал. Как делать медиа в 21 веке: отвечает вице-президент Buzzfeed. URL: https://www.radioportal.ru/news/kak-delat-media-v-21-veke-otvechaet-vice-prezident-buzzfeed (дата обращения: 19.04.2019)

Buzzfeed отличается регулярными публикациями материалов на сайте и их количеством: в среднем на сайте появляется около сотни новых постов. Также медиа активно работает с контентом, генерируемым пользователями (UGC), для которого существует отдельный раздел на сайте. Также редакторы Buzzfeed сами осуществляют поиск идей в социальных сетях, впоследствии создавая на основе найденного свои материалы (так, в частности, создаются подборки). Наиболее популярные ресурсы для поиска информации у медиа - Tumblr, Instagram, Getty Images, Youtube, то есть, социальные сети-дистрибьюторы визуального контента. Часть информации, найденной редакторами ресурса или идеи может в итоге не трансформироваться в полноценный материал на сайте, но полученный на их основе контент будет выложен на страницы Buzzfeed в различных социальных сетях.

Помимо перечисленных пунктов, Buzzfeed работает над стратегией кроссплатформенной работы медиа, подразумевающей присутствие на всех возможных платформах в интернете с целью достижения максимальной вовлеченности пользователей. Данная стратегия тем не менее не подразумевает публикацию идентичного контента на всех платформах, все материалы должны производиться с учетом особенностей конкретной интернет-площадки. Также Buzzfeed работает над интернационализацией ресурса (появление проекта Buzzfeed на разных языках мира) с целью проникновения в страны, в которых не говорят на английском языке.

Благодаря этому ресурсу был обозначен ряд наиболее эффективных элементов вовлечения аудитории, которые следует перечислить:

Контент, стимулирующий пользователей на дискуссию. Создание определенного типа контента, позволяющего читателям активно высказывать свое мнение и делиться этим мнением со знакомыми и родственниками, а также способствующего естественному желанию человека самоутвердиться, является хорошим инструментом увеличения охвата. Также редакторы медиа работают над визуальной формой подачи материала в соцсетях: подбор наилучшего изображения, оригинального «цепляющего» заголовка и выдержка из текста влияет на желание пользователей делиться постом.

Публикация контента из наиболее привлекательных для аудитории тематик. За время существования популярных развлекательных СМИ был выделен ряд «вирусных» категорий контента, которые гарантированно наберут большое число просмотров и распространятся в социальных сетях. К ним относятся:

Юмористический контент

Лайфхаки, контент удивляющий

Шок-контент

«Видео с котиками» - контент, способный растрогать любого зрителя.

Контент для самоутверждения: нелепые ошибки знаменитостей, высмеивающий их.

Контент, освещающий недостатки людей и общества и их недостатки, позволяющий ощутить единство со всем человечеством при помощи осознания общих ошибок и провалов.

«Странный» контент, необъяснимый, но являющийся правдивым.

Использование интригующих заголовков. Потенциально вирусный контент имеет яркую эмоциональную окраску и гарантированно вызывает у зрителя сильные эмоции. Эмоция, которую в результате прочтения должен испытывать зритель, зачастую заложена в заголовке статьи. «Самые впечатляющие фото», «Вы будете шокированы, когда увидите…» и другие кликбейты в заголовках подсознательно повышают интерес пользователя к тексту.

Большое число фактов выглядят убедительнее для читателя. Если в одном тексте используется большое число фактов, имеющих одинаковую эмоциональную окраску, это усиливает воздействие на аудиторию: если это подборка определенного контента, то это подборка из большого числа элементов, каждый из которых по отдельности не настолько убедителен.

Выпуск материалов, удовлетворяющих интересы определенных групп людей. Частью хорошей стратегии может быть производство контента для различных групп людей, идентифицирующих себя по одному и тому же признаку и затрагивающий только проблемы, которые в теории могут понять только эти люди (по крайней мере, редакторы медиа создают такое впечатление обособлениями в заголовках). Тип группы не важен: пост может затрагивать проблемы, с которыми в повседневной жизни сталкиваются интроверты или трудности в жизни низких людей, такие посты всегда подразумевают обобщение признаков, по которым человека можно внести в данную группу. Контент распространяется людьми этой группы для своих единомышленников, которые в свою очередь распространяют его дальше по соцсети.

Публикация тестов, созданных по востребованному аудиторией шаблону. Как правило, контент развлекательных медиа вторичен, и создается по определенным выигрышным шаблонам, привлекающим аудиторию. Среди целевой аудитории издания крайне популярен формат мини-тестов, созданных в формате «Кто вы из…» («What kind of»). В формулу этого теста можно вставить любые параметры, и он гарантированно будет востребован у читателей.

Популярная стратегия - поиск старых материалов, ставших в свое время популярными и их повторная публикация с возможными косметическими изменениями (дополнение свежим контентом).

Ход, сближающий издание с аудиторией - копирование стилевых особенностей неформального языка и поп-культурного сленга.

Публикация остросоциальных текстов стимулирует инициативных читателей на развитие темы. Издание публикует статьи, заставляющие инициативных пользователей не только делиться материалами, вызвавшими у них эмоциональный отклик, но и продолжать тему, завязывая дальнейшую дискуссию по проблемной тематике в социальных сетях.

Рассказы о героях повседневности вдохновляют аудиторию. В лайфстайл медиа кроме развлекательных материалов, новостей и постов про милых животных также привлекает внимание пользователей «человечными» темами в своем контенте. На практике это означает сосредоточение журналиста на человеческом аспекте в контексте рассказываемой истории. В таких историях важно освещать эмоциональную сторону события и привлекать внимание не столько к самим событиям, сколько к акторам, принимавшим участие в этом событии. Тематика материалов в данном случае может быть как повседневно-бытовая, так и серьезная из повестки дня. В данном случае упоминается несколько примеров тематик: истории, затрагивающие личное или освещающие откровенные моменты; истории, в которых «хорошие» герои победили «плохих»; бытовые истории, угадывающие ход мыслей читателей.URL: https://blog.hubspot.com/marketing/viral-content-lessons-buzzfeed-upworthy (дата обращения: 19.04.2019)

Нужно отметить, что инструменты вовлечения, активно используемые Buzzfeed, являются наиболее эффективными и подходят для медиа с различными тематиками, по этим причинам их использует большое число СМИ в социальных сетях. Однако, помимо вышеперечисленных техник и методик существуют и другие инструменты взаимодействия и продвижения.

К успешным инструментам стратегий присутствия относят:

Грамотное управление сообществом - взаимодействие с аудиторией, коммуникация с ней, ответы на вопросы и организация обратной связи с пользователями вне зависимости от того, позитивный запрос или негативный. Особое внимание должно уделяться негативным комментариям. Наилучшая стратегия взаимодействия с ними -- это не чистка комментариев, а публичная вежливая коммуникация от лица сообщества, призванная трансформировать негатив в позитив. Стимулирование двусторонней коммуникации и провоцирование пользователей на дальнейшие дискуссии хорошо сказывается на охватах сообщества.

Сотрудничество с блогерами инфлюенсерами и партнерские материалы в сотрудничестве с крупными пабликами или брендами. В случае со СМИ можно предоставить нужному блогеру/паблику платформу для написания материала, который после написания будет набирать охват за счет участия известной персоны, которая выложит пост у себя на страницах.

Виджеты на главной странице сообщества в социальных сетях являются полезным инструментом, позволяющим пользователям общаться с администрацией группы, узнавать главные новости, делать пожертвования. Также администрация может настроить кнопку виджета под конкретного пользователя (любое озвученное предложение индивиду будет начинаться с обращения к нему по имени). Виджет можно настроить под рассылку сообщений от имени сообщества всем заинтересованным пользователям, также с помощью специальных виджетов можно продавать товары в группе.

Конкурсы для привлечения внимания к ресурсу. Механика конкурсов различна и также варьируется в зависимости от специфики контента в социальных сетях, но в целом можно выделить две основных техники проведения: конкурс репостов, конкурсы с упоминанием друзей в комментариях. Наибольший охват набирают конкурсы, требующие минимум времени на выполнение всех условий.

Использование хэштегов на публикациях помогает привлекать нужную аудиторию и сортировать информацию по тематикам. Особенно популярны они в социальных сетях Instagram, Вконтакте и в Twitter. Основные правила - придумывать оригинальные хэштеги либо использовать только появившиеся хэштеги в трендах соцсети, избегая старых в силу количества спама и общей загруженности числом свежих публикаций.

Публикация историй в социальных сетях также является рабочим способом распространения контента. Instagram, Facebook и Вконтакте обладают функционалом перехода по ссылке на указанную страницу, в частности, на интернет-страницу СМИ, что позволяет увеличить число просмотров на материалах вне социальных сетей. В данном случае истории выступают в качестве медиума и «рекламы» материала, призванной привлечь внимание пользователей и совершить переход на сайт. Для увеличения числа переходов по ссылкам информацию в историях нужно подавать, используя стратегии вовлечения. Некоторые эффективные стратегии: ряд историй на одну тематику, обосновывающих актуальность информации с последующей ссылкой на материал, коммуникация с пользователем при помощи опроса в историях и ссылка на материал. Также Instagram stories обладают большим числом возможности для получения обратной связи от аудитории и проведения разных видов опросов пользовательского мнения: есть как простые опросы с двумя вариантами ответа, так и вопросы с возможностью дать развернутый ответ, а в апреле 2019 года Instagram ввел функцию опроса с четырьмя возможными вариантами ответа в форме теста.

Таргетированная реклама в социальных сетях позволяет фильтровать аудиторию, которой будет показано рекламное объявления по набору критериев (демографических, по интересам пользователей), указываемых при создании рекламного объявления. Помимо таргетинга существует множество сервисов, позволяющих продвигать сообщества и страницы в социальных сетях и затрагивающие разные аспекты продвижения: специальные сервисы, позволяющих проводить конкурсы со случайным победителем, сервисы, разыскивающие сообщества с целевой аудиторией для размещения в них рекламы, сервисы для мониторинга комментариев и определения их эмоциональной окраски, сервисы для исследования эффективности маркетинговых стратегий, и прочие.

Выводы главы

Было проведено теоретическое исследование истории возникновения термина «социальная сеть», выяснено его значение в эпоху до интернета, систематизированы данные классиков теории медиакоммуникаций.

Социальная сеть или Веб 2.0 - термины, используемые для показа сдвига в сторону интернета как ресурса для межличностного общения от информационной сети.

Первыми существенными особенностями функционала социальных сетей стали: возможность общаться с людьми, добавлять людей в список друзей, затем появилась возможность взаимодействовать с людьми в публичной сфере: появились «лайки». Российские социальные сети развивались на наработках западных социальных сетей, в итоге обретали свой функционал, становясь полноценными игроками на рынке рекламы. К настоящему моменту проникновение социальных сетей в России очень высоко, и социальные сети являются важнейшей платформой для продвижения брендов и старых медиа.

Концепции влияния СМИ на аудиторию развивались, придя в итоге к двухсторонней модели воздействия, которая подразумевает, что не только медиа влияют на сознания зрителей, но с появлением новых медиа происходит и обратный процесс. Под влиянием запросов аудитории в стремлении сохранить охваты медиа публикуют то, что хотят видеть зрители. Из этого следует, что в настоящий момент аудитория формирует повестку дня в СМИ.

Процесс формирования повестки дня зрителями наблюдается как в социальных сетях в силу того, что они являются главными источниками UGC (контент, создаваемый пользователями), так и в медиа, продвигающихся в первую очередь за счет аудитории на платформах разных соцсетей. Самый известный пример таких медиа - издание Buzzfeed, являющееся крупнейшим лайфстайл интернет-СМИ в мире. Его успех строится на использовании верных стратегий вовлечения зрителей, на распространении вирусного контента и на активном присутствии во всех социальных сетях. Последний пункт подразумевает, что контент-план в разных социальных сетях и мессенджерах отличается в зависимости от типа социальной сети и ядра ее аудитории.

Глава 2. Анализ современных стратегий присутствия русскоязычных СМИ в социальных сетях

2.1 Исследование форм и методов продвижения контента СМИ на платформе различных социальных медиа

В задачи моего эмпирического исследования входит анализ контента сообществ СМИ с целью выявления стратегий присутствия и типологизации стратегий в зависимости от социальной сети. Для произведения корректного контент-анализа и дальнейшего сравнения стратегий разных СМИ из одной категории мной были выбраны несколько медиа. Для категории small-медиа мною были выбраны три СМИ: «Батенька, да вы трансформер», «Такие дела» и «Breaking Mad».

«Батенька, да вы трансформер» - одно из крупнейших small-медиа в России, представлено на платформах шести социальных сетей: Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube и мессенджера Telegram. Самое популярное сообщество издания - на платформе ВКонтакте: на момент 24 апреля 2019 года число участников группы достигло 63 487 человек. Также сообщество Вконтакте имеет одни из самых высоких показателей вовлеченности среди всех платформ - примерно на том же уровне популярна страница «Батеньки» в Instagram (число комментариев и лайков под публикациями зачастую гораздо больше, чем ВКонтакте при общем числе подписчиков 5375 человек), однако она гораздо менее активна - с 20 марта не было опубликовано ни одной новой фотографии или истории. Также активен канал «Батеньки» в мессенджере Telegram (17 194 подписчика) - среднее число просмотров на постах - около 6 тысяч и значительно больше на публикациях с «вирусной тематикой». Например, анонс партнерского материала про Игру Престолов, созданного совместно с сервисом «Амедиатека» набрал 19,6 тысяч просмотров.

Отметим, что медиа практически не создает материалов, существующих автономно в пределах мессенджера и большинства социальных сетей: большая часть контента - это аннотация к материалу, ссылка на него на сайте «Батеньки» и изображение. Изредка на канале появляются репосты материалов дружественных медиа-каналов, реклама мероприятий и каналов для целевой аудитории. Мною было выделено несколько тематик, наиболее популярных среди читателей Telegram-канала «Батеньки»:

Ностальгическая тематика: в основном 90-е годы, особенности быта в прошлом России, знаковые воспоминания героев и события.

Социальная тематика и международная повестка: например, как устроена жизнь беженцев

Часто популярными становятся посты из рубрики #архивбатеньки, в которой редакторы публикуют отобранный нестандартный материал из архивов сайта: как правило, материалы с неожиданным содержанием, обозревающие нестандартную или шокирующую сторону жизни. #архивбатеньки зачастую приурочен на канале к неким событиям: например, к дням рождения/изобретения, к новостям государственной или международной значимости, в честь принятия новых законов. Так в честь принятия закона о неуважении к власти на канале был выложен архивный материал с рассказом о том, как читатель во время мундиаля облил Владимира Жириновского пивом на Никольской улице.

Свежие публикации, приуроченные к общественно-важным новостям.

Публикации-части больших социальных исследований: все материалы из цикла «Героин» были популярны.

Материалы-эксперименты, добровольные «опыты» над людьми - герои материалов осваивают ограничения и некоторое время живут в определенных условиях, которые могут казаться шокирующими. Самый популярный пост за месяц - анонс текста «Меня били током, если я говорила больше ста слов в день» (17 тысяч просмотров).

Главная страница группы «Батеньки» ВКонтакте имеет ряд инструментов, напрямую предназначенных для продвижения медиа. Присутствует несколько виджетов (расписание конкурсов, мероприятий, подписка на рассылку сообщений), присутствует виджет с официальными товарами ресурса. В ссылках указаны сайд-проекты «Батеньки» (платформа с подкастами, радио), ресурсы-партнеры и дружественные медиа.

Подбор материалов для публикации в группе такой же, как и для канала в Telegram, как и порядок публикаций. Более того, идентичные публикации выходят и ВК и в Telegram в одно и то же время с одинаковыми подводками. Из этого можно сделать вывод, что эти платформы - взаимозамещающие, и канал был создан в первую очередь для людей, покинувших ВК. Единственное, что является необязательным фактором различия публикаций - выбор иллюстрации к посту. Важно отметить, что «Батенька» серьезно подходит к визуальному оформлению материалов, дополняя посты в соцсетях иллюстрациями независимых художников.

Во всех социальных сетях «Батеньки» существует рубрика «обращение к читателю», в которой осуществляется прямая коммуникация с аудиторией: работник самиздата представляется зрителям, и озвучивает важную информацию, анонсы от своего лица.

В сообществах не происходит явная модерация комментариев, и представители сообщества не выходят на связь с читателями в секции комментариев/реплаев. На негативные комментарии читателей менеджеры страниц также не реагируют. Однако содержание «вирусных» материалов, публикуемых на страницах «Батеньки» в силу своей спорности, вызывает очевидное разделение мнений читателей и провоцирует дискуссии. Под публикацией в Instagram от 7 февраля 2019 года, освещающей скандальную рекламную компанию Reebok с Зариной Маршенкуловой к 24.04.2019 набралось 237 комментариев. Популярны статьи, включенные в скандальные дискурсы: пост с монологом матери Тео (наркозависимой из вирусной статьи «Как героиновая наркозависимая организовала свою жизнь до мелочей») ВКонтакте набрал 115 комментариев и его просмотрели 44 тысячи раз. Заметка о задержании героини из статьи «Героин - собственность модели» насчитывает 173 комментария, пост об этой статье насчитывает 170 комментариев. Все публикации из цикла про героин и наркозависимость являлись катализатором оживленной дискуссии в комментариях, также в комментариях активно высказывалось негативное мнение об этой тематике. Вывод по стратегии издания - все материалы, раскрывающие табуированные темы российского общества или непопулярные для освещения, вызывают больший интерес у читателей и увеличение охвата издания, а также повышение медийной узнаваемости издания (новости об удалении статьи про публичную наркозависимую Роскомнадзором тиражировали многие популярные СМИ). Выбор большинства тем для освещения подбирается таким образом, чтобы вызвать наибольший всплеск эмоций у аудитории, стимулируя ее к обсуждению поставленной проблемы.

Breaking mad - новостной ресурс, агрегатор странных, абсурдных и шокирующих новостей, появляющихся в медиапространстве. Медиа получило известность благодаря своим новостным заголовкам, поддерживающим градус абсурда на ресурсе и подборка новостей, заставляющих сомневаться в реальности описанного. Создательница медиаресурса Залина Маршенкулова объяснила, с какой целью она создавала ресурс: «Мне кажется, что всё это уже превращается в искусство и должно иметь некий терапевтический эффект. Тут дело в компоновке и в формулировке заголовков: можно пролистать новости за день и прозреть, проникнуться безысходностью и одновременно великолепием жизни. Ребята приходят повеселиться, почитать смешное, а видят следующее: «Парня сажают на 8 лет за то, что он трогал биотуалет». Начинают спрашивать, читать, интересоваться, правда это или нет и очень удивляются, когда узнают, что правда.» https://tjournal.ru/flood/47515-breaking-mad дата обращения: 24.04.2019

Присутствует на платформах трех социальных сетей и одного мессенджера: Facebook, Twitter, Вконтакте, Telegram. По количеству подписчиков наравне находятся Вконтакте (57 723 тысячи на момент 24.04.2019) и Twitter (58,4 тысячи). Telegram-канал - самый малочисленный (6 326), однако, с большим числом просмотров на постах.

Вконтакте и Telegram выкладывают изображения с заголовками новостей в фирменной стилистике сайта, прикрепляя ссылку на публикацию. Стиль публикаций минималистичный и как правило в посте содержится только изображение и ссылка на новость, но в случае необходимости может быть приложен и другой медиаконтент. Важно отметить, что на шаблоне для текста новости в верхней части изображения присутствует надпись «только реальные новости», вызывающая у читателя еще больший шок, чем сами новости. На обоих ресурсах помимо ссылок на Breaking mad также выкладывают отдельные заголовки, найденные в интернете без контекста статьи: это меметичные заголовки, абсурдные, ироничные и двусмысленные, которые воспринимаются читателями как эталон черного юмора о жизни в России и других странах мира. Посты с этими заголовками становятся вирусными и их распространяют другие медиа, в результате их охват увеличивается за счет репостов в другие СМИ. Наиболее популярные категории заголовков - суицидальные, саркастичные, драматизирующие действительность посредством неочевидных метафор и контекстуально некорректных слов. Заголовок «Жители стали медленнее убегать из Омска» набрал 6,7 тысяч просмотров в силу привязки к популярному мему «Не пытайтесь покинуть Омск», символизирующий тотальную безысходность положения жителей города.

В Telegram канале ресурса присутствуют примеры интерактивного вовлечения пользователей и сотрудничества с другими брендами: 8 апреля был объявлен конкурс на лучшую частушку по мотивам новостей, выкладываемых в канал. Конкурс проводился в партнерстве с ботом, создающим частушки, который и служил инструментом для выполнения конкурсной программы. Победитель среди десяти лучших выбирался путем читательского голосования и получил 5000 рублей.

Во всех соцсетях используются одни и те же рубрики-хэштеги. Рубрика #золотаяколлекция позволяет аудитории еще раз увидеть новость, ставшую популярной в прошлом. Это также проверенный способ получить большой охват на посте, так как аудитория гарантированно позитивно оценит то, что ей понравилось в прошлом. #несидимсложаруки - ироничный хэштег, по которому можно найти новости, связанные со странными законами и предложениями должностных лиц.

Комьюнити ресурса Вконтакте отличается активностью в секции комментариев: под каждым новым постом проводится негласное соревнование на самую смешную шутку: в особо удачных случаях пользовательский контент набирает ненамного меньше лайков, чем сам пост. Пользовательские комментарии дополняют минималистичный материал в постах, дополняя его авторскими шутками, и в итоге пост вместе с комментариями представляет из себя цельный медийный материал. Охваты сообщества ВК пропорционально больше, чем в Telegram: наиболее популярные посты набирают до 40 тысяч просмотров и по 700-800 лайков.

Монетизация сообщества происходит через добровольные пожертвования, для которых в сообществе есть виджет.

В целом, стратегию присутствия Breaking mad можно описать так: минималистичность дизайна и отсутствие дополнительного медиаконтента СМИ компенсирует нестандартностью и абсурдностью материала при подтверждении его подлинности, что вызывает у аудитории шок и желание распространить новость, продвигая ее среди своего окружения. Также в сообществе должный уровень иронии и зрительского вовлечения достигается за счет взаимодействия контента СМИ с пользовательским контентом в комментариях.

«Такие дела» - медиа, принадлежащее благотворительному фонду «Нужна помощь». Основная тематика контента - социальные проблемы в России, позиционируют себя как медиа «про Россию и людей». У медиа широкая сеть сообществ в социальных сетях: помимо общеизвестных и популярных социальных сетей (Вконтакте, Facebook, Twitter, Telegram, Instagram, Youtube) «Такие дела» присутствуют и на развивающихся площадках: Flipboard и Яндекс.Дзен (в Дзене у проекта 2934 подписчика на момент 24.04.2019).

Во всех изученных мною соцсетях контент и его последовательность практически не отличается, однако только на платформе Facebook выкладывают анонсы мероприятий, организуемых изданием. Во Вконтакте, Facebook, Twitter, Яндекс.Дзен выкладывают новые и важные архивные материалы, новости и тематические посты. Узкоспециализированные - Telegram (7 837 тысяч), в нем публикуют превью больших важных материалов и рассказывают о благотворительных акциях в том числе сторонних. В Instagram (22,5 тысяч подписчиков) медиа сосредоточилось на рассказах о судьбах отдельных людей (героев больших материалов или кратких заметок в этой социальной сети), либо обозревают жизнь и проблемные темы жизни в России, делая акцент на людях с инвалидностью. И те, и другие посты сопровождаются высококачественными фотоработами-иллюстрациями жизни героев постов. Также «Такие дела» регулярно выкладывают истории в своем аккаунте, как правило в них публикуют анонсы вышедших на сайте материалов. Помимо вышеперечисленных тематик, в Instagram фигурирует и другой визуальный контент: художественные проекты, отсылающие к различным остросоциальным проблемам. Арт-контент наиболее популярен у аудитории, исходя из числа лайков. Также популярны у читателей посты, написанные наиболее эмоционально: больший охват набирают посты, вызывающие у аудитории не столько сочувствие, сколько трогательные эмоции, к ним в большей мере относятся материалы об усыновлениях, вдохновляющие истории созданных семей, истории людей, победивших болезни. Большое значение имеет формат фотографий: зачастую используется портретная съемка героев, так как создает пространство «новой искренности» и делает более личными отношения между героем и читателем.

YouTube канал СМИ (28 633 тысячи подписчиков) публикует исключительно оригинальный контент, созданный для «Таких дел». Видеоматериалы делятся по рубрикам: есть проект «вместе», в выпусках которого рассказывается как сделать лучше себя, окружающий мир, и прочие аспекты человеческого существования. Это - самая популярная рубрика на канале и самая свежая: каждый из выпусков имеет не меньше чем 85 тысяч просмотров. Рубрика «Жизнь человека» - многосерийный документальный фильм про борьбу одного «идеального врача» - известного хирурга-онколога, у которого обнаружили рак желудка, в выпусках происходит систематизация его знаний, при этом параллельно зритель наблюдает за его лечением. Весь цикл видео был очень популярен, эмоциональный отклик зрителей - исключительно положительным, так как происходило эмоциональное вовлечение зрителей в жизнь человека, усиливавшее сопереживание герою. Есть также материалы без рубрик, но все они включены в дискурс социальных проблем в России, приуроченные к актуальной повестке или к благотворительной работе проекта «Такие дела».

Вконтакте «Такие дела» представлены с наибольшим числом инструментов продвижения: на главной странице есть три виджета. Первый - виджет-ссылка на запуск приложения-интерактивного фильма «Все сложно», созданного медиа совместно с киностудией «Отдельное лето». Присутствует виджет для подписки на рассылку уведомлений, и два виджета с разным функционалом для пожертвований на работу проекта: виджет-кнопка и виджет, отображающий текущий объем перечисленных денежных средств и то, сколько осталось до итоговой цели сборов. Также у «Таких дел» Вконтакте появилась дочерняя страница «Такие люди», на которой выкладывают истории людей.

«Такие дела» - единственные из трех small-медиа, анализируемых мной, в которых налажена связь с аудиторией в открытом формате. SMM-менеджеры не только отвечают на вопросы, возникшие у читателей, но и реагируют как на благодарности от аудитории, так и на критику.

В целом, страницы «Таких дел» Вконтакте и в Facebook являются взаимозаменяемыми, так как выкладываемый контент дублируется (за исключением анонсов мероприятий, которые я упомянула выше), так как предназначены для разных целевых аудиторий в том числе по возрастам (изначально русскоязычное сообщество в Facebook сложилось как более профессиональное и возрастное, чем Вконтакте). Основные различия аудиторий проявляются в формате вовлечения комментаторов: пользовательские комментарии в Facebook сильно отличаются от комментариев к тем же постам Вконтакте. В сообществе FB читатели гораздо чаще оставляют развернутые комментария с четкой позицией по поводу обсуждаемого вопроса, также зачастую можно увидеть экспертные комментарии профессионалов в обсуждаемой области или очевидцев явления, которые обоснованно отстаивают свою точку зрения и в большинстве случае способны вести цивилизованный диалог. Те же самые посты Вконтакте тоже активно обсуждаются, но зачастую гораздо менее цивилизованным путем. На Facebook популярен раздел видео, и в среднем видео из него набирают то же число просмотров, что и Вконтакте. Стоит отметить, что в большинстве случаев для этих двух социальных сетей создается свой видео контент, отличный от того, что есть на YouTube.

Стратегия присутствия этого СМИ в социальных сетях - максимальное распространение на всех возможных платформах с целью захвата большего количества читателей, относящихся к целевой аудитории проекта. Также «Такие дела» создают различный контент для наилучшего продвижения в различных социальных сетях. Наилучшим образом распространяется контент, вызывающих сочувствие и одновременно восхищение героями у читателя. Так как одна из основных целей издания - благотворительная, важно наличие кнопки «пожертвования» на странице. Самое большое значение имеет эмоциональная подача серьезных материалов, подтверждающая слоган ресурса: «вернем человека в журналистику». Такая подача материала присутствует даже в краткой аннотации к посту, что повышает эмоциональную вовлеченность зрителей и мотивирует их не только на чтение, но и на дальнейшую поддержку ресурса и на пожертвования. Качественный фото и видео контент дополняет картину письменного повествования, создавая полноценную картину мира, а также усиливая эмоциональное вовлечение читателей и вызывая симпатию к герою материала.

Таблица присутствия small media в социальных сетях

Периодичность выхода публикаций и их количество 22-28 апреля 2019 в социальных сетях

Все три медиа показали низший результат по числу публикаций во всех сообществах в выходные, кроме Breaking Mad: количество новостей в среднем во всех соцсетях было равно двум-трем, однако иногда число публикаций увеличивалось за счет отдельных мультимедийных материалов. Особая активность замечена в целевых сообществах, с которых идет больше всего трафика на сайт.

Самые популярные посты недели 22-28 апреля 2019

В «Батеньке» был вирусный пост, привлекший читателей во всех соцсетях и мессенджерах за счет спорности тем, посты такого типа также наиболее обсуждаемые. На страницах Breaking Mad традиционно набирают больший охват наиболее абсурдные новости, либо привязанные к вирусным мемам. Самое большое разнообразие популярного контента показали «Такие дела». В Facebook и Вконтакте стали популярны посты с «фото дня», освещающих две острых социальных проблемы -гомофобию и проблему бездомных, проблема ухода людей из малых городов заинтересовала аудиторию в Twitter. Акцент на человеческую судьбу в новостной повестке явно привлекает пользователей Instagram, Telegram.

Второй блок СМИ, которые я взяла для анализа - общественно-политические СМИ. В этот блок я взяла Новую газету, телеканал «Дождь» и радиостанцию «Эхо Москвы».

Новая газета - либеральное оппозиционное общественно-политическое издание, в печатном варианте существует с 1993 года, известно благодаря качественным журналистским расследованиям. Присутствует в пяти социальных сетях: Facebook (189 891 тысяча подписчиков на 25.04.2019), Вконтакте (97 515 тысяч), Twitter (437 000 тысяч), YouTube (69 000 тысяч) и Одноклассники (29 567 тысяч). СМИ не представлено в Instagram, и имеет аккаунт в Telegram, но не ведет его с 26 февраля 2018 года.

Контент, публикуемый «Новой газетой» Вконтакте, в Twitter и в Facebook практически идентичнен: большую часть выкладываемых постов занимают подводки к новостным заметкам, с оформленной ссылкой на публикацию. На повторяющихся в разных соцсетях постах подводки не видоизменяются. При этом мною было замечено, что число постов в день в каждой соцсети варьируется, также в разных соцсетях не публикуется одинаковый набор новостей. В Twitter выкладываются в основном ссылки на новостные заметки с короткими подводками и изредка на странице делятся важными материалами дружественных медиа. Новости, составляющие большую часть контента в Twitter - краткие и емкие, в подводке к материалу и его заголовке уже сжато содержится суть новости и сокращает время пользователя на то, чтобы вникнуть в смысл написанного. Соответственно, Twitter «Новой газеты» рассчитан на быстрое потребление новостей без лишней информации.

В социальной сети Facebook «Новая газета» публикует как анонсы к расследовательским и аналитическим материалам, так и к новостям. При этом анонсы новостных заметок наименее популярны у читателей. Рубрика, набирающая наибольший охват - «Колумнисты», в которой находятся тексты, написанные приглашенными профессионалами на острые темы. Посты из этой рубрики состоят из избранной цитаты колумниста средней длины и ссылки на соответствующий текст. Самый популярный пост недели 22-28 апреля 2019 года - высказывание Владимира Зеленского, нового президента Украины о Российском паспорте - пост набрал 2,3 тысячи лайков, 298 комментариев. Наиболее «охватные» темы - коррупция, новости законодательства в области активно обсуждаемых спорных законов, произвол властных и силовых структур и остросоциальная тематика (в особенности бедность населения). В сообществе много активных комментаторов, реагирующих на все серьезные и важные вопросы, поставленные «Новой газетой», также комментаторы, выражающие позицию большинства, получают много лайков: их число может доходить практически до числа лайков на посте. Много отметок «нравится» набирают комментарии с саркастическими шутками по поводу сложившейся ситуации или тиражирующие «вирусные» мемы. Больше всего комментариев пользователи оставляют на болезненные для российского общества темы, в особенности по поводу отношений с Украиной. Зачастую в комментариях к новостям об Украине возникают долгие дискуссии с оскорблением обеих сторон.

Также издание выкладывает изображения-карточки с наиболее значимыми цитатами общественных деятелей, которые в перспективе могут стать вирусными и цитироваться прочими медиа и пользователями. Карточка с цитатой Елены Мизулиной по поводу запретительных законов набрала почти 300 реакций, 85 комментариев и ей поделились 47 пользователей. https://www.facebook.com/novgaz/photos/a.136917239684305/2739081492801187/?type=3&theater дата обращения: 26.04.2019 На странице Facebook активно анонсируются мероприятия, устраиваемые при поддержке «Новой газеты». Стоит отметить, что сообщество в Facebook почти не подвергается модерации и издание не выходит на связь напрямую в комментариях.