Размещено на http://www.allbest.ru

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение высшего образования

Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Академическая выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 42.03.05 Медиакоммуникации

Специфика аудиовизуальных non-scripted форматов для различных медиаплатформ (телевидение, стриминговые сервисы и видеохостинги)

студента: Топонен Анастасия Андреевна

группы № БМД-151 образовательной программы

бакалавриата «Медиакоммуникации»

Рецензент: М. Зеленцов, руководитель отдела новостей редакции tass.ru

Научный руководитель: преп. А.С. Тарасенко

Москва, 2019

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты изучения аудиовизуальных форматов и платформ дистрибуции аудиовизуального контента
• §1.1 Понятие «телевизионный формат» и его основные элементы в системе научных концепций
• §1.2 Потребление телеконтента в условиях разрития интернета: трансформация пользовательских практик и подходов к измерению
• §1.3 Стриминговые сервисы: ключевые характеристики, бизнес модели, контент
• §1.4 Онлайн видео платформы: ключевые характеристики и особенности
• §1.5 Трансформация практик потребления видеоконтента в связи с появлением новых методов его дистрибуции
• Глава 2. Особенности применения принципов форматного телевидения в производстве аудиовизуальных non-fiction форматов на различных медиа платформах
• §2.1 Понятие «аудиовизуальный формат» и его основные характеристики в контексте теории телеформатов
• §2.2 Особенности аудиторных характеристик и принципов работы с аудиторией аудиовизуальных форматов на различных медиаплатформах
• §2.3 Тематическое своеобразие аудиовизуальных форматов в зависимости от платформы дистрибуции
• §2.4 Особенности и ключевые характеристики героев жанрово-схожих аудиовизуальных форматов на различных медиаплатформах
• §2.5 Особенности структуры жанрово-схожих аудиовизуальных форматах на различных медиаплатформах
• §2.6 Особенности драматургии жанрово-схожих аудиовизуальных форматов на различных медиаплатформах
• Заключение
• Библиографический список

Введение

Актуальность данного исследования обосновывается рядом факторов. Во-первых, потребление видеоконтента онлайн растет как в мире, так и в России. Так, по статистике американской Ассоциация производителей сотовой связи (CTIA) потребляемый объем мобильного трафика в США за три года с 2014 по 2017 гг. вырос почти в 4 раза, а по данным компании Ooyala объем мобильного стриминга видео в США за год увеличился на 9%, и он дает 57% всех просмотров видео в интернете ПОТРЕБЛЕНИЕ ВИДЕОКОНТЕНТА ДОВЕЛО ОБЪЁМ МОБИЛЬНОГО ТРАФИКА В США ДО 5 ГБ В МЕСЯЦ // RUVOD - ВСЕ О РЫНКЕ ЦИФРОВОГО ВИДЕО URL: https://ruvod.com/potreblenie-videokontenta-dovelo-obyom-mobilnogo-trafika-v-ssha-do-5-gb-v-mesyats/ (дата обращения: 5.05.19).. Кроме того, эксперты агентства Zenith прогнозируют увеличение объемов потребления аудиторией видео в онлайне. По их данным к 2020 году ежедневно россияне в среднем будут потреблять 102 минуты видеоконтента онлайн Zenith: в 2018 году расходы рекламодателей на видеорекламу в России вырастут на 20% // ADINDEX.RU URL: https://adindex.ru/news/researches/2018/07/16/172774.phtml (дата обращения: 5.05.19).. В целом можно утверждать, что онлайн-видео крайне популярно у россиян и охватывает 77% населения в возрасте 12?64 лет в городах с населением более 100 тысяч жителей, или 40,9 млн человек, по данным Mediascope за сентябрь 2018 года. Чаще всего его смотрят именно на видеоресурсах -- на них приходится 48% времени, затраченного на просмотр видеоконтента в Рунете, согласно Mediascope (август 2018 года, 12?64 лет, desktop). На соцсети -- только 15% времени. YouTube является крупнейшим видеоплеером по объему аудитории (28 млн человек) ТВ-рынок 2018: телеканалы снова ищут зрителя в онлайне // SOSTAV.RU URL: https://www.sostav.ru/publication/tv-rynok-2018-34756.html (дата обращения: 5.05.19)..

Кроме того, растет интерес аудитории к стриминговым сервисам. Так, по данным агентства AppAnnie по сравнению с 2016 годом в 2018 году время, затрачиваемое на просмотр видеоконтента в стриминговых сервисах, выросло на 140% Time Spent In Streaming Apps Up 140 Per Cent In 2018 // TVTECHNOLOGY URL: https://www.tvtechnology.com/news/time-spent-in-streaming-apps-up-140-per-cent-in-2018 (дата обращения: 5.05.19).. В глобальном масштабе за последний год на пять ведущих стриминговых сервисов пользователями было потрачено более $2,2 млрд Там же. За последние годы в России произошло несколько громких запусков собственных стриминговых сервисов и онлайн-кинотеатров -- Start, ТНТ-Premier, More TV и другие Гендиректор ЮТВ Холдинга Андрей Димитров: «Мы верим в силу собственного производства» // SOSTAV.RU URL: https://www.sostav.ru/publication/gendirektor-yutv-kholdinga-andrej-dimitrov-my-verim-v-silu-sobstvennogo-proizvodstva-35295.html (дата обращения: 5.05.19).. В 2017 году объем российского рынка легальных видеосервисов достиг 15,89 млрд. рублей, прибавив 42% к показателям предыдущего года. Общая выручка игроков по рекламной модели выросла на 37,3%, а по всем платным моделям -- на 49,6%, сообщается в исследовании J'son & Partners Consulting Выручка легальных видеосервисов по рекламной модели выросла на 37% // SOSTAV.RU URL: https://www.sostav.ru/publication/rynok-legalnykh-videoservisov-v-rossii-dostig-15-89-mlrd-rublej-30978.html (дата обращения: 5.05.19).. Данная тенденция характерна не только для России - крупные медийные компании, такие как, например, Disney и WarnerMedia, запускают собственные OTT-сервисы с эксклюзивным контентом Netflix против всех: выстоит ли карточный домик в новой игре престолов на телерынке // BBC NEWS Русская Служба URL: https://www.bbc.com/russian/features-46845589 (дата обращения: 5.05.19)., а телеканалы создают отдельные проекты, производящие уникальный контент для стриминговых сервисов. Так, телеканал MTV объявил о запуске MTV Studios - платформе, которая будет выпускать оригинальные шоу для потоковых сервисов, причем это будут не только сериалы, но и нескриптовые телешоу MTV начнет выпускать телешоу для потоковых сервисов // Кабельщик URL: http://www.cableman.ru/content/mtv-nachnet-vypuskat-teleshou-dlya-potokovykh-servisov (дата обращения: 5.05.19).. По данным J'son & Partners Consulting Digital TV Research, к 2020 году 1/3 медийного рынка займут ОТТ -- сервисы, а 75% всего интернет-трафика будет приходиться на видеоконтент Итоги года на рынке видеоресурсов: новые игроки, пиратство, рост платной модели и Smart TV // SOSTAV.RU URL: https://www.sostav.ru/publication/itogi-goda-na-rynke-videoresursov-novye-igroki-piratstvo-i-rost-platnoj-modeli-34980.html (дата обращения: 5.05.19)..

Для того, чтобы охарактеризовать степень разработанности темы, выделим три основных блока исследования: телевизионный формат и особенности его производства, платформы дистрибуции аудиовизуального контента и практики потребления аудиовизуального контента.

Так, понятие «телевизионный формат» и его специфика рассматривались в исследованиях С. Вэйсборда Waisbord S. McTV understanding the global popularity of television formats //Television & New Media. 2004. Т. 5. №. 4. С. 359-383., А. Г. Качкаевой Качкаева А. Г. Жанры и форматы современного телевидения. Последствия трансформации //Вестн. Моск. ун-та. Сер. 2010. Т. 10. С. 42-51, И. Н. Кемарской Кемарская И. Н. Формат как способ позиционирования программы //Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. - 2010. - №. 6. - С. 66-69., Г.В. Лазутиной Лазутина Г. В. Жанр и формат в терминологии современной журналистики //Вестник Московского университета. Серия. 2010. Т. 10. С. 14-21.Лазутина Г. В. Жанр и формат в терминологии современной журналистики //Вестник Московского университета. Серия. 2010. Т. 10. С. 14-21., О.Р. Лащук Лащук О. Р. Термин "формат" в массовой коммуникации / Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2010. № 6, С. 36-54, А. Морана Moran A. Global franchising, local customizing: The cultural economy of TV program formats //Continuum: Journal of Media & Cultural Studies. 2009. Т. 23. №. 2. С. 115-125., Дж. Чэллаби Chalaby J. K. The making of an entertainment revolution: How the TV format trade became a global industry //European Journal of Communication. 2011. Т. 26. №. 4. С. 293-309..

Платформы дистрибуции аудиовизуального контента (в первую очередь, потоковые сервисы и видеохостинги) являются предметами исследования Т. Барра Barr, T. Television's newcomers: Netflix, Apple, Google and Facebook. Telecommunications journal of Australia. 2011. 61(4). С. 60.1-60.10, Дж. Гиллиан Gillan J. Television and New Media: Must-Click TV.// Routledge, 2010., Ж. Ван Дайк de Valck M. et al. (ed.). After the break: television theory today. - Amsterdam University Press, 2013. - С. 204., В.А. Константинюк Константюк В. А. YouTube: желание в медиа и серийность //Международный журнал исследований культуры. - 2012. - №. 3 (8)., А.С. Сумской Сумская А. С. Теоретико-методологические основания продюсирования трансмедийных проектов //Вестник Челябинского государственного университета. - 2015. - №. 5 (360)., Л. Хильдербранда Hilderbrand L. YouTube: Where cultural memory and copyright converge //FILM QUART. - 2007. - Т. 61. - №. 1. - С. 48-57..

Третий блок в основном фокусируется на трансформации практик телесмотрения в связи с переходом на другие платформы дистрибуции аудиовизуального контента. Эта тема представлена в исследованиях таких авторов, как Дж.Бёрджес и Дж. Грина Burgess, J., & Green, J. YouTube: Online video and participatory culture.// John Wiley & Sons - 2018., К. Ван Эс Van Es, K. Social TV and the participation dilemma in NBC's The Voice// Television & New Media - 2016 - 17(2), C. 108-123., М. Дженнер Jenner, M., Is this TVIV? On Netflix, TVIII and binge-watching // New media & society - 2016 - 18(2), C. 257-273., В.М. Латенковой Латенкова В. М. Интернетизация российского телевидения: перспективы развития //Вестник электронных и печатных СМИ. - 2014. - №. 21. - С. 110-132., С. Матрикс Matrix, S. The Netflix effect: Teens, binge watching, and on-demand digital media trends// Jeunesse: Young People, Texts, Cultures - 2014 - 6(1) - C. 119-138., С.Триппа Tripp S. From TVTV to YouTube: A genealogy of participatory practices in video //Journal of Film and Video. - 2012. - Т. 64. - №. 1. - С. 5-16.

Степень разработанности темы не высока. Телевизионные форматы и форматные особенности изучаются уже достаточно давно, также представлено множество маркетинговых исследований, посвященных видеохостингам, в особенности, методам продвижения на данных платформах. Но исследования новых медиаплатформ дистрибуции аудиовизуального контента в основном сосредоточены на технических аспектах доставки контента пользователю, а также на трансформации практик потребления предлагаемого контента. В то же время контент данных платформ и его специфика практически не освещены в научных исследованиях, в особенности в России, но представляют интерес как профессиональных кругах, так и для обывателей, так как порог входа в индустрию производства видеоконтента для видеохостингов намного ниже, чем, например, в телеиндустрию. Данное исследование претендует на новизну и полезность. Раскрытию поставленной темы и посвящена данная работа.

Объект исследования. Аудиовизуальные non-scripted форматы.

Предмет исследования. Аудиовизуальные non-scripted форматы на телевидении, стриминговых сервисах и видеохостингах

Цель. Выявить характерные для различных медийных платформ (телевидение, потоковые сервисы, видеохостинги) черты аудиовизуальных форматов, обусловленные особенностями их производства и потребления.

Задачи. аудиовизуальный медиаплатформа онлайн видео

- Определить понятие «телеформат» и его основные характерные черты

- Выделить основные изменения в практиках потребления и методиках измерения аудитории телевизионного контента в связи с развитием интернета

- Охарактеризовать основные особенности бизнес моделей, практик дистрибуции и контентных характеристик стриминговых сервисов

- Выделить ключевые характеристики и особенности онлайн видео платформ (видеохостингов)

- Выделить ключевые изменения в практиках потребления аудиовизуального контента в связи с появлением новых платформ его дистрибуции

- Сформулировать понятие «аудиовизуальный формат» и его основные значимые характеристики

- Выявить особенности аудиторных характеристик и предпочтений в зависимости от платформы дистрибуции аудиовизуальных форматов

- Выявить тематическое своеобразие аудиовизуальных форматов в зависимости от платформы дистрибуции

- Определить для каждой из изучаемых платформ особенности и ключевые характеристики героев аудиовизуальных форматов

- Выявить особенности структуры в жанрово-схожих аудиовизуальных форматах на различных медиаплатформах

- Выявить особенности драматургии в жанрово-схожих аудиовизуальных форматах на различных медиаплатформах

Методы. Синтез, структурный анализ, типологический анализ, драматургический анализ, функциональный анализ, анализ контента, сравнительный анализ, жанровый анализ, кейс-стади.

Гипотеза. В разработке и производстве профессионально-генерируемых нескриптовых аудиовизуальных форматов используются те же элементы, что и при разработке телеформатов (аудитория, тематика, жанр, герои и др.). В то же время во многом платформа дистрибуции аудиовизуального формата определяет ряд особенностей технических, тематических, правовых и творческих составляющих отдельно взятой программы, прежде всего связанных с особенностями аудиторных привычек и способами конструирования взаимоотношений между форматом и аудиторией.

Хронологические и географические рамки исследования.
2015-2019 гг., США, Россия. Данные рамки выбраны на основе факта широкого распространения потоковых сервисов в Соединенных Штатах Америки в данный период времени и появления таких площадок в России. Тенденции, выявленные на зарубежных платформах могут помочь спрогнозировать потенциальное развитие таких сервисов в России.

Эмпирическая база. В качестве эмпирической базы были выбраны по три шоу (канала) в пяти различных тематиках на каждой из изучаемых платформ: кулинарные шоу («Top Chef» - сезон 16, Bravo; «The Final Table» - сезон 1, Netflix; «SORTEDfood» - плейлист «ULTIMATE COOKING BATTLES», YouTube), шоу о путешествиях («Самые, самые, самые...» - 1 Канал; «Jack Whitehall: Travels with My Father» - 1 сезон, Netflix; «Пора Валить» - выпуски 2018-2019 гг., YouTube), шоу-преображения («Queer Eye For the Straight Guy» - 1 сезон, Bravo; «Queer Eye» - 1 сезон, Netflix; «Луи Вагон» - плейлист «Стиль»), шоу-преображения пространства («Obsessive Compulsive Cleaners» - сезон 8, Channel 4; «Tidying Up with Marie Kondo» - сезон 1, Netflix; «Clean My Space» - плейлист «Cleaning Hacks and Myth Busting!», YouTube), автомобильные тест-драйв шоу («Top Gear» - сезон 22, BBC Two; Grand Tour - сезон 3, Amazon Prime Video; «Mighty Car Mods», YouTube).

Научная новизна. В ходе исследования сформулировано определение аудиовизуального формата, корректирующее теорию форматов телевидения и исследования их классификации, а также выявлены характерные особенности аудиовизуальных форматов на различных платформах дистрибуции контента.

Практическая значимость. Работа значима для продюсеров медиакомпаний при выборе контента для запуска на стриминговых платформах, а также креативных продюсеров шоу и самостоятельных блогеров при поиске и девелопменте концепций новых проектов и переформатировании старых проектов для новых платформ.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения аудиовизуальных форматов и платформ дистрибуции аудиовизуального контента

§1.1 Понятие «телевизионный формат» и его основные элементы в системе научных концепций

Базисом данной работы является понятие телеформата, важное не только для научного поля изучения медиа, но и в первую очередь для медиаиндустрии. Сейчас любой телевизионный проект является в первую очередь товаром на сдвоенном медиарынке, а появление новых проектов зачастую связано с трансформацией уже имеющихся, их адаптацией под соответствующую аудиторию. Для понимания механизмов работы телерынка и перемещения по нему различных проектов используется понятие телеформата. В данный момент в научной литературе существует несколько интерпретаций данного термина. Рассмотрим некоторые из них и выделим признаки и характеристики телевизионного формата, существенные для данного исследования.

Впервые данное понятие в теорию медиа ввел в 1998 году А. Моран в книге «Подражающее телевидение: глобализация, программные форматы и культурная самобытность» Moran A. Copycat TV //Globalisation, Program Formats and Cultural Identity. Luton. 1998. p.43. До появления этой книги в телевизионной индустрии под форматом телевизионной программы рассматривался исключительно набор технических характеристик телевизионной единицы или инструмент технического сопровождения производства определенного телевизионного контента. Моран же определил для себя формат прежде всего как правовую единицу, «подробно описывающую то, как должна создаваться программа, франшизируясь на международных рынках» Moran A. Указ. соч, С. 48. Таким образом важно отметить, что ключевым предназначением телеформата в концепции, введенной Мораном, является его перепродажа на международных рынках и последующее производство франшизируемых проектов. То есть в данном случае формат стоит воспринимать как чисто экономическое явление, которое возникает внутри индустрии и при ее непосредственном участии для достижения экономической выгоды. Как отмечает Джереми Танстал в книге «Медиа были американскими: упадок американских масс-медиа» «большинство людей по всему миру предпочитают, чтобы их развлекали люди, которые выглядят также, как они, говорят так же, шутят так же, ведут себя так же, играют в те же игры и верят в то же, что они сами… Кроме того, в подавляющем большинстве они предпочитают свои собственные национальные новости, политику, погоду, футбол и другие виды спорта» Tunstall, Jeremy (2008), The Media Were American: The US Mass Media in Decline, Oxford: Oxford

University Press.. Такое положение дел прежде всего ставит задачу для локальных продюсеров как раз в том, чтобы, сохраняя механику франшизируемого объекта, наполнить его понятным для собственного пользователя контентом со знакомыми персонажами и актуальной для страны тематикой, что и является основной функцией формата в понимании Морана. Такой подход к пониманию формата принято называть индустриально-экономическим и связывать прежде всего с понятием «адаптации формата», «локализации формата» и «франшизы».

В книге «Понимая глобальные телевизионные форматы» А. Моран называет форматом «совокупность ключевых характеристик программы, учитываемых при её производстве, финансировании, продвижении и трансляции» Moran A., Malbon J. Understanding the global TV format. Intellect Books, 2006, p. 25. Так, определение трансформируется от исключительного понимания формата как средства адаптации программы, «минимизации определенных видов культурной специфики в культурном продукте для экспорта, чтобы снизить возможность культурного обесценивания программы для иностранной аудитории» Straubhaar J. D. World television: From global to local. Sage, 2007, p.134-135 до принятия во внимание всех этапов производства и продвижения программы.

Рассматривая формат в парадигме основанного Мораном индустриально-экономического подхода, прежде всего стоит отметить, что, несмотря на постоянный рост рынка и количества франшизируемых объектов, конкретного определения формата в индустрии до сих пор нет. Но, как участники индустрии, так и исследователи форматов соглашаются с мнением, что частично форматом является сумма характерных для конкретной программы элементов как в смысловом, так и в техническом планах. Также для описания формата важным аспектом является возможность продажи и тиражирования данной программы на других рынках, что объясняет сравнение формата с рецептом, который поставляется со всеми необходимыми для производства ингредиентами.

Формат -- это конкретизация идеи программы, продаваемая в виде производственной библии, компиляции производственной информации, включающая технические требования, график съемки, список сотрудников, необходимых для производства программы, образец бюджета и все остальное, что имеет значение для производственной команды - программное обеспечение, графика, описание аудитории, структуры и тематики, героев, драматургии и упаковки также может входить библию вместе со сценариями (в случае сценарных форматов) Campbell R. H., Pitts M. R. The Bible on film: A checklist, 1897-1980. - Scarecrow Pr, 1981.. Также, если права на изначальный формат остаются у первоначального лицензиара, успешные изменения, внесенные лицензиатами в формат, впoследствии интeгрируются в библию Esser A. Television formats: Primetime staple, global market //Popular Communication. - 2010. - Т. 8. - №. 4. - С. 274.. Помимо производственной библии носителями формата являются такие участники производственной команды, как продюсер, режиссер, редактор, а также пробный выпуск программы или сериала, который в индустрии называют пилотным.

А. Моран помимо продюсерской библии выделяет несколько других характерных составляющихх формата, среди которых предоставление консультационных услуг продюсера оригинального формата на площадке во время адаптации формата, программирование, графика, музыка, сценарии, определение целевой аудитории и данные о рейтингах программы См. об этом: Moran A., Malbon J. Указ. соч. С. 23. Обобщая характерные для индустриально-экономического подхода к пониманию телеформата особенности, ключевой чертой телевизионного формата следует считать возможность его продажи на международную аудиторию посредством франшизы и адаптации.

Передача телевизионного формата и даже контента может осуществляться посредством диффузии, что приводит к конвергенции телевизионных форм. Программы со всего мира легко доступны для телевизионных продюсеров и менеджеров, которые рассматривают их как модели для собственного производства. В своих исследованиях Дж. К. Чэлаби к основным характеристикам формата, включающим полноту описания элементов программы и возможность продажи, добавляет также нарративность и транснациональность. Таким образом форматом в его концепции считается только тот формат, нарратив которого был повторен в телевизионной среде где-либо за пределами страны создания формата.

В книге «Век форматов: Революция в развлекательном телевидении» Чэлаби, которого также можно отнести к теоретикам индустриально-экономического подхода к пониманию формата, обозначает следующие трактовки формата. Во-первых, форматом в индустрии считают лицензированный ремейк. Хотя авторских прав на идею не существует, автор предполагает, что формат в данной трактовке представляет собой юридическую концепцию, которая должна помочь в защите прав собственников формата от незаконного пользования их собственностью. Вторая трактовка формата, которую рассматривает Чэлаби представляет собой первоначальное понимание формата как рецепта воспроизводства формата, которое было предложено Мораном. Третьим подходом к пониманию формата Чэлаби называет набор данных, включающий различные измерения аудитории, которые могут позволить руководству различных медийных компаний сделать выводы о состоятельности идеи. Четвертое понимание формата в индустрии, которое приводит автор, можно охарактеризовать как непосредственные методы производства готового продукта. Здесь он выделяет библию формата, в которую включает информацию о репетициях, бюджете, сценариях, декорациях, графикe, пoдбoрe участников/актеров, личности ведущего, а также другие аспекты, которые представляются важными при производстве и перепроизводстве формата см. об этом: Chalaby J. K. The format age: Television's entertainment revolution. - John Wiley & Sons, 2016, p. 26-40. Основываясь на приведенных вариациях трактовки телевизионных форматов в индустрии Чэлаби предлагает свое определение формата как «структуры шоу, которая может создавать определенный нарратив и лицензируется за пределами страны своего происхождения с целью быть адаптированной для местных аудиторий» Там же, с.42. Ключевым отличием данного определения от предложенного ранее является именно воспроизведенность (а не возможная воспроизводимость) формата на глобальном медиарынке.

Кроме того, данный автор идентифицирует черты, которые, по его мнению, характерны для всех современных форматов. Ими он называет гибридность формата и его стремление к переформатированию. Эти характеристики он считает актуальными для понимания телевизионного формата, прежде всего, из-за появления такого термина "революция формата" (форматная революция). Так Чэлаби называет период, начавшийся примерно в середине 2000-х годов, когда телевизионные игры на американском телевидении, до этого времени доминирующие в эфирном пространстве, были резко вытеснены четырьмя так называемыми "Суперформатами" - "Миллионером" - драматической телевизионной игрой; "Выжившим" ("Survivor") - полупостановочным конструируемым реалити-шоу, "Большим братом" ("Big Brother") - непостановочным реалити и "Идолом" ("Idol") - реалити-шоу талантов, в котором одновременно сочетались как сценические выступления, так и реальные кадры происходящего за кулисами. Эти форматы были проданы за границу и были реализованы многих странах мира, что свидетельствует об их популярности на мировом рынке. Кроме того, эти форматы привнесли в отрасль важные элементы и механизмы, которые потом зачастую заимствовались и были важной частью многих шоу, в результате чего они могли быть разделены на несколько телевизионных жанров (драматическая конструкция множественного выбора "Миллионера", процедура ликвидации "Выжившего" и т. д.), что только подчеркивает особую гибридность и стремление форматов к переформатированию.

Такой признак формата, как гибридность внутри индустрии телеформатов и за ее пределами отмечает и А.А. Новикова. Под форрматом она предлагает понимать гибриды зрелищ разных родов и жанров См. об этом: Новикова А.А. Гибридность как определяющий признак телевизионного формата. Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2010. № 6, с. 58. Такая интерпретация крайне интересна, так как на начальных этапах формирования понятия «формат» в исследованиях его зачастую сравнивали с понятием «жанра», объединяя или противопоставляя их См. об этом: Мясникова М. А. Форматы и жанры как категории телевизионной морфологии //Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: История. Филология. - 2011. - Т. 10. - №. 6., С.45. Некоторые авторы полагают, что жанр, «как устойчивая единица, складывается из определенных форматных характеристик» Там же., С. 47. Так М.А. Мясникова предлагает понимать формат как количественный набор признаков внутри концепции, а жанр - как качественное единство и своеобразие См.об этом: Мясникова М. А., Указ.соч., С.48. Если обратиться к словарю Ожегова, в нем понятие «жанр» интерпретируется следующим образом -- «вид художественных произведений, характеризующийся теми или иными сюжетными и стилистическими признаками» Словарь Ожегова Режим доступа: http://enc-dic.com/ozhegov/ZHanr-8182.html 15.02.18.. Из этого мы можем сделать вывод, что по своей сути жанр является более общей характеристикой, объединяя в себе некоторое количество форматов, и в то же время характеристикой каждого отдельного формата, обуславливая некоторые его признаки. В этой парадигме рассматривает формат и И.Н. Кемарская Кемарская И. Н. Формат как способ позиционирования программы //Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. - 2010. - №. 6. - С. 66., которая на примере индустриальных проектов считает основной задачей продюсера именно умение работать с форматом как таковым вне зависимости от его жанра, опираясь на технические и смысловые требования концепции программы. Для нее формат - это «драматургическая структура, жанр, стиль» программы Там же, С. 66. Кроме того, Кемарская утверждает, что любой телевизионный формат имеет сценарий Там же, С. 68, даже если формат подразумевает нехудожественное (документальное) послание. В данной работе мы будем придерживаться ее интерпретации и рассматривать non-scripted (что по факту можно перевести как «безсценарные») форматы с точки зрения замысла формата как сценарного с элементом спланированной импровизации, что позволит нам отделить выделенные форматы от чисто художественных форматов (например, сериалов и телефильмов). Здесь важно и то, что безсценарными мы называем форматы, которые нельзя отнести к художественным, то есть документальные, с элементами реалити и т.д.

Подводя итог вышесказанному, нужно отметить, что в данной работе телеформат предлагается рассматривать как «совокупность технических, смысловых и творческих составляющих отдельно взятой программы, транслируемой на телевидении Топонен А.А. Курсовая работа “Принципы форматного телевидения в производстве шоу на YouTube”, C.14.». Кроме того, среди наиболее значимых характеристик телевизионного формата выделяются нарративность, транснациональность, адаптируемость, стремление к переформатированию и гибридность.

§1.2 Потребление телеконтента в условиях разрития интернета: трансформация пользовательских практик и подходов к измерению

Развитие технологий дистрибуции медийного контента оказало существенное влияние на телевизионную среду. Медиарынок, как сдвоенный рынок товаров и услуг, подразумевает одновременную работу с двумя потребителями. Так на рынке товаров телевизионный контент предлагается конечному потребителю - телезрителям (которые в своей массе составляют аудиторию телеконтента). При этом зачастую телевизионный контент предоставляется зрителю бесплатно в обмен на его свободное время. В таком случае происходит «коммодификация аудитории» - превращение ее в товар, которым медиа (в рассматриваемом нами случае - телеканал) торгует на другом рынке - рынке услуг. Услуга предоставления доступа рекламодателю к аудитории является второй составляющей сдвоенного медиарынка. Главной его особенностью является именно взаимосвязь этих двух компонентов, рынков, на которых медиа вынуждены существовать, так как один рынок не возможен при отсутствии второго Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - 2003, С. 205. Изменения в методах дистрибуции телеконтента оказывают существенное влияние на оба этих рынка.

За последние 15 лет телеканалы прошли путь от создания сайтов, расширяющих аудиторию за счет новой формы репрезентации в информационном пространстве, до полноценного интернет-вещания (прямопоточного, трансляционного) и создания объемных архивов программ. Как отмечает В.М. Латенкова «в настоящее время в структуре традиционных телеканалов сосуществуют три формы организации вещания: система «телевидение в сочетании с интернет-вещанием», которая вовлекает в телесмотрение часть аудитории, покидающей традиционный эфирный прайм-тайм; система видео по запросу VOD (Video On demand), обеспечивающая возможность получения желаемого контента по желанию потребителя и интернет-телеканал, который реализует все перечисленные формы доставки контента аудитории - развитый архив телепрограмм, потоковое вещание (трансляцию), интернет-магазин, позволяющий приобрести желаемое видео и подписку на контент» Латенкова В. М. Интернетизация российского телевидения: перспективы развития //Вестник электронных и печатных СМИ. - 2014. - №. 21. - С. 122..

Функционирование в сети Интернет дает телеканалам ряд преимуществ, среди которых Латенкова называет глобальное распространение, конвергенцию, неограниченность ресурсов, неограниченный объем архивов информации, персонализацию вещания, снижение затрат в технологической цепочке, интерактивность. Интернет-вещание в своем большинстве в России характерно для существующих эфирных каналов. При этом исследователи рассматривают обращение к нему и как один из способов снижения входных барьеров в индустрию, так как количество частот в интернете, в отличие от эфирного телевидения, не ограничено, что значительно снижает объемы производственных затрат.

Новые функции телевидения, получаемые за счет медийных расширений, таких, например, как TiVo - видеорегистратора, широко распространенного в США, изменяют модели использования телевизора обычным зрителем См. об этом: Napoli P. M. Audience evolution: New technologies and the transformation of media audiences. - Columbia University Press, 2011, p. 58-60. Такой видеорегистратор, например, можно запрограммировать так, чтобы он учился у пользователя демонстрируемому поведению при просмотре и делал программные рекомендации, а также записывал программы на основе предыдущих шаблонов просмотра пользователя. Таким образом, подписчики TiVo могут обнаружить, что смотрят малоизвестный фильм или телевизионную программу, о существовании которых они даже не подозревали. Аналогичным образом, расширенная функциональность современных электронных программных руководств позволяет проводить достаточно тщательный поиск доступных программных предложений (используя такие критерии, как тип программы, жанр, звезда и т. д.). Как отмечает Филипп Наполи Napoli P. M. Audience evolution: New technologies and the transformation of media audiences. - Columbia University Press, 2011, p. 59-60, если бы сегодняшним телезрителям пришлось заниматься старомодным "серфингом по каналам", чтобы определить, какие программы транслируются на таком большом количестве каналов, которые они обычно получают, вероятность того, что зрители когда-либо отважатся на весь путь к нишевым каналам, расположенным на высоком конце спектра каналов, была бы значительно уменьшена.

Об изменениях в практиках телесмотрения из-за появления новых способов дистрибуции рассуждает И.Н. Кемарская. Она отмечает, что применительно к ТВ церемониалы См. об этом: Кемарская И.Н. Третья парадигма телевидения: зрительский фактор // МедиаАльманах. 2018. № 3. С. 118?120. телесмотрения как устойчивые зрительские поведенческие комплексы также включают в себя хронотоп (темпоритмы, длительность, динамика просмотров), семантику (анализ аудиовизуальных образов как смысловых единиц), ценностно-нормативную систему телезрелища как такового, но оказываются объектом внимания скорее практиков ТВ, чем теоретиков. Турбулентность медиарынков, развитие Интернета и разноплатформенных медиа меняют механизмы коммуникации с аудиторией, дробят и трансформируют саму аудиторию, создавая иные социальные церемониалы и, соответственно, новый дискурс. Из него произрастают новые творческие каноны, тоже, в свою очередь, требующие теоретического осмысления Кемарская И.Н., Указ.соч, 2018, С.120 .

Особо отмечают эксперты и то обстоятельство, что в настоящее время интернет-вещание выполняет функцию альтернативы телевещания. Пользователи в Сети, не имеющие возможности воспользоваться традиционным телевизионным оборудованием для просмотра прямого эфира, могут получить интересующую трансляцию посредством интернет вещания. «Основным достоинством подобной интеграции, - пишет профессор О. Самарцев, - стала полная доступность контента - как в получении, так и в просмотре, а с учетом технических характеристик устройства - компактности и качества экрана в первую очередь - превратило это достоинство в новый формат отношений с аудиторией. Традиционно локализованное по просмотру телевидение приобрело свойства, онтологически характерные для радио - возможность просмотра в фоновом режиме»Самарцев О. Цифровая реальность. Журналистика информационной эпохи: факторы трансформации, проблемы и перспективы. - Litres, 2018, с. 45.

Подобные изменения в практиках потребления телевизионного контента привели к индустриальной потребности расширить объем измеряемых аудиторий, включив в нее аудитории, потребляющие соответствующий контент телевидения в интернете. Запуск осенью 2017 года проекта Big TV Rating, целью которого является измерение объема потребления телевизионного контента в классической и digital-средах, стал шагом российского телерекламного рынка в направлении парадигмы «тотального видео». Изменения рынка и поворот в сторону подсчета совокупных рейтингов как в эфире, так и в интернете предвещали два этапа фрагментации аудитории. На первом из них время просмотра телевидения увеличилось за счет цифровизации и, как следствие, возникновения и распространения нишевых и тематических телеканалов, что эффективность телевидения с точки зрения достижения узкотаргетированных групп аудитории. Развитие цифровых технологий способствовало не только появлению большого количества новых телеканалов, но и возникновению различных функций просмотра, предоставленных зрителям, например, таких как time-shift и catch-up. Первыми в 1990-е гг. с ними познакомились подписчики платного телевидения США и Великобритании, а в 2000-е гг. данные сервисы получили массовое распространение на всем европейском континенте. Функция time-shift позволяет записать, например, при помощи приставки DVR3 операторов платного телевидения любую телевизионную передачу и посмотреть позже. Технология catch-up также дает возможность посмотреть передачу после ее выхода в эфир, однако ее предоставляют сами операторы, которые записывают наиболее популярные передачи, проходившие на разных телеканалах, и в течение нескольких дней открывают своим абонентам доступ к ним в специальном разделе меню. Широкое применение зрителями этих функций привело к снижению показателей аудитории телеканалов, поскольку традиционные способы измерения не учитывали просмотры, которые были совершены «с запозданием». Так телевизионная индустрия столкнулась с необходимостью изменения методики измерения. Второй этап фрагментации аудитории связан с сокращением времени просмотра за счет ухода зрителей с интернет. У телеканалов появились свои сайты, на которых в режиме реального времени можно было смотреть телепередачи или размещенный контент, возникли ОТТ-приложения, сервисы TV Everywhere, catch-forward (возможность посмотреть ту или иную передачу до ее выхода в сетке вещания телеканала) и т.д. Для измерения аудитории сейчас существует два основных подхода. Первый заключается в использовании единой измерительной панели (single-source), второй -- в применении гибридного метода, т.е. двух или более панелей для анализа видеопотребления на разных устройствах См. об этом: Воронцова А. В. Проект Big TV Rating--шаг в сторону «большого телевидения» //Реклама. Теория и практика. - 2018. - Т. 2. - С. 84-85.

Для просмотра телевидения через Интернет зрители используют все имеющиеся у них устройства, начиная от домашнего телевизора и заканчивая смартфоном. Такое поведение потребителей характерно для всех развитых рынков и создает дополнительные сложности для измерения объема телепросмотра. В настоящее время в ходе реализации проекта Big TV Rating учитывается подсчет просмотров live (линейное телесмотрение) и VOSDAL (отложенный просмотр в течение суток - Viewing On Same Day As Live) для традиционных телеизмерений и live, VOSDAL и catch-up (отложенный просмотр в течение семи дней) для измерений в интернет среде См.об этом: Воронцова А.В., Указ.соч., С. 88. Иными словами, при просмотре в Интернете передачи, вышедшей на экраны телеканала, в течение семи дней пользователям демонстрируется тот же рекламный блок, который был при линейном вещании. Таким образом, в Интернете просмотры контента телеканалов и рекламных сообщений суммируются на протяжении недели.

Важно отметить, что система Big TV Rating измеряет только просмотры на десктоп-устройствах (стационарных компьютерах и ноутбуках). В дальнейшем планируется охватить мобильные устройства (планшеты и смартфоны). Отдельную сложность составляет измерение просмотров, совершенных пользователями на многочисленных сервисах и площадках. К примеру, в настоящее время подсчет зрителей такого популярного ресурса, как YouTube, не производится. Кроме того, в России задача измерения пользовательской аудитории осложняется высоким уровнем потребления нелегального контента, пиратства в Сети.

Обобщая вышесказанное, отметим, что телевизионные технологии меняются и меняют привычки телезрителей. Это приводит не только к изменениям моделей потребления телевизионного контента, как, например, сдвиг во времени, всеобщая повсеместная доступность, расширение контентной базы, но и к изменениям телевизионных форматов.

§1.3 Стриминговые сервисы: ключевые характеристики, бизнес модели, контент

Исследователи медиа все чаще обращаются к изучению феномена стриминговых сервисов потокового видео в связи с их все более широким распространением по всему миру. И главный вопрос, который они задают себе в данных исследованиях в целом можно сформулировать так: «являются ли стриминговые сервисы телевидением», и если это так, «как они должны регулироваться»?

Сара Арнольд считает, что Netflix стал важным поставщиком телевизионного контента благодаря своей потоковой платформе. Это предоставление телевизионного контента - от драматических сериалов до реалити-шоу - сопровождалось увеличением цифрового и онлайн-просмотра. В то же время он не только распространяет контент, но и производит его, что помещает потоковый сервис в тот же институциональный ландшафт, что и телевидение, и делает его конкурентом основным конкурентом телевидения как платформы дистрибуции видео контента См. Об этом: Arnold S. Netflix and the myth of choice/participation/autonomy //The Netflix effect: Technology and entertainment in the 21st century. - 2016. - С. 61.. В научном сообществе возник более широкий парадоксальный дискурс, который представляет Netflix одновременно как телевидение, а также как компанию, которая в конце концов убьет телевидение. Рецензенты, бизнес-аналитики, агентства по измерению аудитории и общественность в целом продолжают объединять Netflix с телевидением и воспринимать его как вызов для телевидения, проводя различие между эфирным и новым интернет-телевидением.

Потоковые сервисы обеспечивают существенно иной опыт просмотра, чем эфирные телеканалы. Вместо фиксированного линейного потока контента стриминговые платформы предоставляют конечный каталог контента, из которого зрителю приходится самостоятельно выбирать контент для потребления. Хотя интерфейс предлагает определенную сортировку посредством «рекомендации», зритель может альтернативно просматривать каталог. Это требует иной формы взаимодействия со зрителем, нежели используется эфирным телевидение, что, в свою очередь, подталкивает стриминговые платформы к созданию дружественного пользователю интерфейса, который создает ощущение выбора, но также направляет зрителя к контенту, который с большей вероятностью будет поддерживать их вовлеченность и продолжительность подписки. В этом отношении таким сервисам приходится следовать телевизионной практике при разработке стратегий и инструментов, чтобы понять, как и почему зрители смотрят тот или иной контент.

В эпоху IPTV и интернет-телевидения, новые формы измерения аудитории становятся доступными. Как и в случае традиционного измерения аудитории на телевидении, оно основано на обслуживании аудитории, создавая более совершенные средства персонализации просмотра: «то, что вы хотите, когда вы этого хотите». Такие сервисы, как Netflix, же, в отличии от традиционного телевидения, претендуют на знание личности отдельных членов своей аудитории и персонификацию контента. В то время как дискурс индивидуализированного и личного обслуживания может указывать на чувство автономии аудитории, некоторые исследователи предполагают, что вместо этого он показывает склонность датификации к алгоритмическому управлению аудиториями См. об этом: Arnold S., Указ.соч., С.62-63 . Эти новые формы измерения используют данные, полученные из интерактивных взаимодействий пользователей, как способ профилирования и контроля поведения каждого человека. Эта информация об измерении аудитории представляет собой значительный сдвиг от следования за аудиториями к прогнозированию и управлению поведением будущей аудитории. Она представляет собой переход от модели измерения, которая понимает идентичность аудитории как культурно произведенную (и доведенную до опыта просмотра) к идентичности аудитории, произведенной при помощи данных (и определяемую алгоритмами данных).

Создатели Netflix объясняют свою приверженность статистическим данным в прогнозировании поведения пользователей и отказу от вербально выраженных желаний так:

«большая часть нашей персонализации сейчас основана на том, что на самом деле смотрят [пользователи], а не на том, что они говорят, что им нравится… потому что вы можете дать пять звезд «Неудобной правде», потому что она меняет мир, но на самом деле вы посмотрели «Толстяка против всех» три раза в течение нескольких лет... Так что то, что вы на самом деле хотите, и то, что [вы] говорите, что хотите, сильно отличается» As cited in: Arnold S. Netflix and the myth of choice/participation/autonomy //The Netflix effect: Technology and entertainment in the 21st century. - 2016..

Netflix, в некоторых случаях, использует традиционные измерения и исследования аудитории, от интервью до опросов. Однако его предпочтение знаниям, полученным с помощью алгоритмов данных, в конечном итоге выявляет «мышление больших данных», при котором данные представляются как нейтральное и точное измерение поведения и идентичности человека без учета степени, в которой приобретение таких данных формирует такое поведение и идентичность.

Сегодня Netflix конкурирует с двумя аналогичными сервисами, которые снова поддерживаются гораздо более крупными компаниями: Amazon Prime и Hulu, последняя из которых является совместным предприятием между NBC / Universal Television Group, Fox Broadcasting Company и Disney / ABC Television Group См. об этом: Sharma R. A. The Netflix Effect: Impacts of the Streaming Model on Television Storytelling. - 2016., р. 120-125. Основным отличием данных сервисов друг от друга является конечная модель монетизации. Даже оплатившие платную подписку пользователи Hulu Plus должны просматривать многочисленные рекламные объявления до, а иногда даже во время просмотра, что повышает доходы с проекта, но в то же время снижает лояльность аудитории. Для пользователей, привыкших к модели Netflix, эти рекламные объявления могут показаться обременительными и раздражающими. Для многих пользователей Netflix единственная реклама, которую они видят на сервисе - это трейлер оригинальной серии Netflix, который они включают самостоятельно при выборе контента для просмотра. Amazon Prime не имеет никакой рекламы, но большая часть библиотеки Amazon состоит из опций просмотра «а-ля карт», где пользователь должен платить за каждую аренду фильма или эпизода - хотя и по сниженной ставке для подписчиков Prime. Для пользователей, которые уже платят ежемесячную абонентскую плату, эта дополнительная цена для некоторого контента вызывает разочарование, и модель Netflix, предлагающая огромную библиотеку фильмов и шоу, покрытых одной ежемесячной стоимостью, привлекла большое количество подписчиков чем более устоявшийся бренд AmazonMatrix S. The Netflix effect: Teens, binge watching, and on-demand digital media trends //Jeunesse: Young People, Texts, Cultures. - 2014. - Т. 6. - №. 1. - С. 119-138..

Среди причин, по которым пользователи предпочитают телевизионному смотрению новые формы получения видеоконтента, исследователи прежде всего называют его повсеместную доступность. Netflix поставляется с предустановленной загрузкой на большинство мобильных устройств и планшетов, а также на многие игровые системы, телевизионные приставки и компьютеры. Чего нельзя сказать, например, о мобильных сервисах популярного в США кабельного канала HBO - HBO Go и HBO Now. Эти сервисы просто недоступны на определенных игровых устройствах, телевизионных приставках и мобильных телефонах.

Если говорить об особенностях контента потоковых сервисов, то прежде всего исследователи отмечают высокий уровень свободы креаторов при производстве контента как в смысловом, так и в техническом аспектах. Креаторы не ограничены временными эфирными рамками, а также имеют большую свободу высказываться на темы, по ряду причин не доступные на эфирных телеканалах ввиду своей зачастую провокационной натуры или несоответствия жанровым рамкам канала. Стриминговые платформы же не ограничены одним позиционированием, что позволяет им «быть витриной» для максимально разнообразного контента. Такая ситуация характерна не только для США, где стриминговые сервисы на данный момент получили наиболее широкое распространение, но и в современных российских реалиях. Креативный продюсер сериала «Домашний арест», вышедшего в 2018 году на платформе ТНТ-Premier, Семен Слепаков в рамках открытой лекции в НИУ ВШЭ отметил, что данный проект, а также сериал «Звоните Ди Каприо» не мог выйти на эфирном телевидении ввиду эфирных ограничений тематики шоу. Так, по словам Слепакова, проект «Звоните Ди Каприо» в готовом виде «пролежал на полке несколько лет», прежде чем появилась платформа, на которой можно было бы высказаться на тему ВИЧ и СПИД Открытая лекция от 10 декабря 2018 г..

Таким образом, контент данных платформ менее ограничен жесткими соглашениями, обычно навязываемыми нарративному контенту и эпизодической структуре. Как утверждает один из исследователей стриминговых сервисов Джеральд Сим, «благодаря творческой автономии и последовательным форматам, как следует из логики, продюсеры теперь имеют разрешение на создание более длинных сюжетов и более глубоких, более сложных сюжетов с более яркими и более тонкими персонажами, открывая новый Золотой век телевидения»См. об этом: Sim G. Individual Disruptors and Economic Gamechangers: Netflix, New Media, and Neoliberalism //The Netflix Effect. Technology and Entertainment in the 21st Century. - 2016. - С. 185-202.. Флагманский проект оригинального программирования Netflix, политическая драма «Карточный домик», в момент своего появления произвел большое впечатление как на критиков. Так и на аудиторию, в несколько раз повысив узнаваемость бренда платформы. Особенностью производства данного продукта можно считать прежде всего отсутствие пилотного эпизода для предварительного тестирования; в марте 2011 года компания взяла на себя обязательство транслировать первые два сезона из 13 эпизодов, не имея при этом даже представление о полученно по итогу контенте. Сим отмечает, что, по его мнению, данная бизнес-модель является наиболее удачной: «Когда вы даете художникам возможность делать то, что они хотят делать, верите в них, позволяете им рисковать, расширять границы, даже флиртовать с неудачами и идете на эти риски, тогда вы получаете самую лучшую работу, потому что это то, чего они жаждут».