С экономической и маркетинговой точек зрения модель Netflix также вызывает крайний интерес. Изначально копания олицетворяла собой пример популярного в середине-конце 2000х «маркетинга длинного хвоста», а создатель данной концепции Крис Андерсон во многом опирался именно на опыт Netflix при формулировании своих тезисов См. об этом: Smith-Rowsey D., McDonald K. Imaginative Indices and Deceptive Domains: How Netflix's Categories and Genres Redefine the Long Tail //McDonald, K. and Smith-Rowsey. - 2016. P.85. Данная стратегия подразумевает прежде всего то, что с приходом интернета принцип Паретто, определявший характер розничных продаж («20% ассортимента приносят 80% продаж») трансформируется в тот самый «длинный хвост», который по сути означает лишь то, что в интернете не нужно «платить за место на полке», а значит даже самый узкоспециализированный товар найдет своего покупателя. Как утверждает Крис Андерсон, "20% ассортимента приносят только 50% продаж. Еще 40% приносят 25% продаж. И последние 40% приносят 25% продаж" Anderson C. The long tail: Why the future of business is selling less of more. - Hachette Books, 2006., P. 95-96. Netflix же при своем появлении как раз и выступал своеобразной «видео полкой для каждого». Netflix запрограммирован на то, что исследователи называют «преднамеренной нестабильностью» Smith-Rowsey D., McDonald K, Указ.соч., С.87. Так они подчеркивают, что рекомендательная система Netflix, номинально организованная по модели «длинного хвоста», нелегко связана как с капиталистическими императивами, так и с иерархиями, созданными владельцами Netflix. Пьер Бурдье утверждал, что наши вкусы направлены теми, кто направляет нас к нашим социальным устремлениям, и Netflix действительно направляет своих пользователей таким образом, что остается необходимым для функционирования общества. Дэниэл Смит-Роузи в своем исследовании подчеркивает, что прежде всего преднамеренная нестабильность компании наиболее отчетливо проявляется в переопределении жанров на платформе, учитывая факт того, что жанр является ключевым аспектом бизнес-модели Netflix и предполагаемой привлекательности для потребителей, так как сортировка контента выполняется в первую очередь по этому признаку Smith-Rowsey D., McDonald K, Указ.соч., С.89.

Как утверждает Смит-Роузи, если в «Длинном хвосте» Андерсон предположил, что Netflix становится своего рода amazon.com для экранного контента, то в данный момент наблюдается, как это стремление было урезано в пользу определенных приоритетов для компании. В качестве примера он приводит, склонность Netflix к производству контента, который может или будет доступен на DVD. Именно по этой причине Netflix не предлагает множество телешоу, которые не выходят на DVD (таких, как подавляющее большинство игровых шоу, реалити-шоу, утренних шоу, ток-шоу, юридических шоу, мыльных опер, спортивных матчей). Hulu, напротив, предлагает весь этот телевизионный контент, что делает его намного ближе к отложенному просмотру телевидения, а потоковый сервис Netflix ближе к тому, что произошло бы, если бы можно было транслировать каждый когда-либо напечатанный DVD. Возможно это можно объяснить различным происхождением компаний, так как Netflix изначально возник из компании, занимавшейся распространением DVD.

Реконфигурация жанров Netflix опровергает большую часть оптимизма, предлагаемого идеями Криса Андерсона о «длинном хвосте». Вместо этого Netflix хорошо представляет собой новейший постмодернистский капитализм в Интернете, якобы приспособленный для пользователей, но на самом деле разработанный с преднамеренной нестабильностью, которая частично удовлетворяет пользователей и частично перенаправляет их на корпоративные интересы См. об этом: Young J. R. The Netflix effect: When software suggests students' courses //The Chronicle of Higher Education. - 2011. - Т. 10..

Поскольку рекламодатели, вещательные компании и стриминговые OTT-сервисы, такие как Netflix и Hulu, изучают, как обращаться к новым платформам и оценивать их, очень важно понимать, как пользователи используют и воспринимают каждую из платформ. Когда потребители смотрят контент на Netflix, они могут смотреть телевизионный контент, но не воспринимать его как телевизионный контент.

Таким образом, ключевыми характеристиками стриминговых сервисов, отличающими их от эфирного телевидения можно назвать датификацию алгоритмов пользовательского выбора, переход от рекламной модели к модели подписок, возможность повсеместного использования, большую свободу креаторов контента и более широкое разнообразие контента при одновременной реконфигурации жанров под собственные нужды.

§1.4 Онлайн видео платформы: ключевые характеристики и особенности

В настоящий момент информационные технологии проводят активную экспансию в те сегменты рынка, которые до этого считались традиционной вотчиной исключительно традиционных медиа. Все те форматы, что принято относить к «новым медиа» - сайты, синглплеерные и мультиплеерные видеоигры, блоги, а также социальные сети и иные цифовые продукты на стыке медиа и IT не только активно вторгаются на прежде монополизированный рынок традиционных медиа, но также в некоторых случаях полностью их вытесняют.

В качестве примера социальной сети, демонстрирующей вышеуказанную тенденцию, является Youtube, цель которой состоит в распространении генерируемых пользователями видео. Л. Манович при описании новых медиа обращается к пяти принципам, определяющим технологии новых медиа: представление информации в числовой форме, модульность, автоматизация, изменчивость и транскодирование, каждый из которых проявляется в используемой видеохостингам технологии Манович, Лев. "Цифровое кино и история движущегося изображения." Экранная культура. Теоретические проблемы. Дмитрий Буланин, 2012, с 108.. Для понимания особенностей бизнес модели видеохостингового сервиса важно наблюдение Джен Бёрджесс, отмечающей, что как бизнес YouTube прежде всего является не производителем контента («видео-бизнесом»), а платформой для распространения пользовательского контента Burgess, Jean, and Joshua Green. YouTube: Online video and participatory culture. John Wiley & Sons, 2013., что позволяет нам обращаться к данному сервису именно как к платформе для контентмейкеров с крайне низким или даже отсутствующим (в отличие от телевидения и OTT сервисов) порогом вхождения, что является безусловным преимуществом при работе с тем типом контрагентов, которые изначально не позиционируют себя как классические коммерческие контентмейкеры.

Культурный теоретик Генри Дженкинс Van Dijck, Josй. "Users like you? Theorizing agency in user-generated content." Media, culture & society 31.1 (2009): с. 47 выдвигает тезис о том, что с появлением Web 2.0 парадигма производства, циркуляции и потребления медиаконтента изменилась, увеличив долю участия пользователя не только в потреблении, но и в производстве контента. «Аудитория, получившая доступ к новым технологиям и занимающая пространство на пересечении старых и новых медиа, все чаще требует права участвовать в культуре» As cited in: Van Dijck, Josй. "Users like you? Theorizing agency in user-generated content." Media, culture & society 31.1 (2009): с. 48. Нельзя говорить, что традиционные медиа, такие как печатная пресса или телевидение не предполагали исключительно однонаправленный вертикальный канал коммуникации между создателем и потребителем контента - в газетах часто публикуются письма в редакцию, в телеиграх участвуют реальные люди. Главным преимуществом новых медиа в данном вопросе становится не более легкий доступ к взаимодействию с медиа, позволяющий пользователям говорить на том же языке, что и производители контента новых медиа, но и доступ к каналам, позволяющим потребителям контента выступить не только в привычной для себя роли получателя услуг, но также и попробовать свои силы в генерации собственного продукта и получению оперативного фидбэка от других таких же потребителей и «самопроизводителей».

Возможность пользователей социальных сетей выступать непосредственно в качестве контентмейкеров является одной из ключевых особенностей социальных сетей как вида новых медиа. При этом, в информационном поле такой контент в наше время является не менее важным в новых медиа, чем контент, генерируемый профессиональными журналистами. В социальных сетях даже наблюдается скорее обратное - не обычные пользователи всеми силами пытаются сделать свой продукт ближе к «профессиональному» контенту, производимому журналистами, а то, что профессиональные журналисты становятся пользователями - то есть наравне с непрофессионалами создают так называемый User Generated Content (UGC)

Жозе Ван Дайк проводит определённые параллели между YouTube и телевидением Van Dijck, Josй. "YouTube beyond technology and cultural form." After the Break: Television Theory Today (2013): p.147-148., предлагая анализировать платформу одновременно как технологию, социальную практику и культурную форму. Рассматривая по той же схеме телевидение, как технологию он выделяет телевещание (broadcasting), и как социальную практику - совместный просмотр, и как культурную единицу - программу. К каждому из этих понятий он подбирает соответствующий эквивалент на онлайн видео платформах - трансляцию UGC (homecasting), возможность делиться видеоклипами, или как называет Ван Дайк культурную единицу OVP - фрагментами (snippets). Прежде всего явление хоумкастинга Ван Дайк ассоциирует с вышеупомянутой отличительной чертой Youtube в контексте того, что платформа больше ориентирована не на самостоятельное производство контента как такового, а на дистрибуцию цифровых продуктов, непосредственно сгенерированных пользователями, являющимися одновременно и потребителями, и производителями. Иными словами, можно говорить о том, что YouTube стоит рассматривать прежде всего как контейнер, площадку, витрину для расположения произведенного пользователями контента, а не как вещателя, как это происходит в случае с телевидением. В то время как телевещание является, в большинстве случаев, односторонней коммуникацией, онлайн видеохостинги подразумевают прежде всего двусторонний разнонаправленный контакт контент-мейкеров и аудитории, где наряду с профессионалами контент производят и люди, чья профессиональная деятельность не связана с медиасферой, тем самым распространяя то, что принято называть «домашними видео». Ван Дайк рассматривает как культурную единицу телевидения как программу (т.е. конечный единичный продукт), так и формат (т.е. технологию произведения нескольких конечных продуктов). Им в сфере генерируемого пользователем контента она противопоставляет так называемые «сниппеты», отделяя их от видеоклипов, так как это понятие связано в речи с музыкальными клипами, а также от фрагментов, так как это слово указывает на то, что все видео на OVP являются нарезками других видео. Под сниппетами же она прежде всего подразумевает особую культурную форму - видео хоумкастинговых платформ, по длительности не превышающие 10 минут, а в среднем составляющие от 3 до 6 минут Van Dijck, Josй. "YouTube beyond technology and cultural form." After the Break: Television Theory Today (2013): 153. Но официальная статистика YouTube утверждает, что видео на сервисе сейчас в среднем в несколько раз длиннее, чем по утверждениям исследователяYouTube Stats, Facts, and Figures for 2017 // MarketingProf Режим доступа: https://www.marketingprofs.com/chirp/2017/32835/youtube-stats-facts-and-figures-for-2017-infographic 15.02.18.. Автор отмечает, что в своем большинстве сниппеты должны восприниматься индивидуально. Но главной особенностью сниппетов, по мнению Жозе Ван Дайк, является их статус ресурсов, а не продуктов; они предназначены для переработки в дополнение к хранению, сбору и обмену. Иными словами, и авторами, и потребителями данный продукт рассматривается не как конечный продукт, а как его «демоверсия», которую можно использовать для производства полноценного контента, а также для рекламы и позиционирования себя как бренда. В отличие от работ Ван Дайк, в данной работе контент на YouTube будет рассматриваться как стремящийся в сторону программной завершенности и серийного потребления, поэтому в описании рассматриваемого контента будут использованы термины «программа», «эпизод», «формат», в большей степени характерные для описания телевизионных феноменов.

Исследователь Майкл Стрэнджлав утверждает, что главной стратегией YouTube является распространение произведенного профессионалами контента узким сегментам аудитории, для создания и поддержания интереса у рекламодетелей, чьей потенциальной аудиторией и являются эти узкие сегменты. «6 из 10 самых популярных за 2010 год видео на YouTube имели прописанный сценарий и были спродюсированы» Strangelove, Michael. Post-TV: Piracy, cord-cutting, and the future of television. University of Toronto Press, 2015. р.163. Но в то же время остается вопрос - какой контент считать профессиональным - произведенный людьми, вовлеченными в индустрию масс-медиа или любой, у которого есть сценарий? Можно ли видеоблогеров, создающих контент для своей аудитории на протяжении длительного периода времени и владеющих профессиональными инструментами съемки и монтажа считать профессионалами, если они не обучались данному делу в каких-либо институтах? Автор книги «Post-TV: Piracy, Cord-Cutting, and the Future of Television» Майкл Стрэнджлав не отвечает на эти, сосредотачивая свое внимание не на контенте платформы, а на экономические аспекты работы OVP.

Как и многопользовательские онлайн-игры (MMOGs), видеохостинги сейчас предстают иллюстрацией все более сложных отношений между производителями и потребителями в создании смысла, ценности и общности. Низкий порог вхождения в индустрию, позволяющий любому пользователю стать контентопроизводителем, превращает медиасферу в куда более доступную для новой волны креативности, а также позволяет освещать темы, необходимые для специфических групп, а не только для широких масс. Видеохостинги, а отличие от телевидения и стриминговых сервисов не создаются ради хита. Их контент удовлетворяет нишевые запросы пользователей, так как создается теми же пользователями.

§1.5 Трансформация практик потребления видеоконтента в связи с появлением новых методов его дистрибуции

Появление новых платформ дистрибуции видеоконтента вынуждает пользователей изменять свои привычки его потребления. Как утверждает Кэролин Марвин, средства массовой информации определяются тем, как их использует общество. В своем классическом тексте «Когда старые технологии были новыми», она заявляет, что СМИ «представляют собой сложный комплекс привычек, убеждений и процедур, встроенных в сложные культурные коды общения. История СМИ никогда не бывает больше или меньше, чем история их использования, которая всегда уводит нас от них к социальным практикам и конфликтам, которые они освещают»Marvin C. When old technologies were new: Thinking about electric communication in the late nineteenth century. - Oxford University Press, USA, 1990., P.38.

Наиболее важным фактором в этой изменяющейся среде является явление, известное как «сдвиг во времени». Первоначально введенный в использование при привлечении видеозаписей в качестве материалов юридических процессов (VCR), этот термин теперь ассоциируется с цифровыми видеопроигрывателями, такими как TiVo, и с различными вариантами Video-On-Demand, предлагаемыми кабельными и спутниковыми провайдерами или через OTT-сервисы, такие как Netflix. В целом, временной сдвиг в настоящее время относится к любому методу просмотра телевидения, при котором зрители смотрят программы не в то время, когда они первоначально транслировались См. об этом: Lindsey C. Questioning Netflix's revolutionary impact: Changes in the business and consumption of television //The Netflix effect: Technology and entertainment in the 21st century. - 2016. - С. 173-184..

Также, рост числа сервисов подписки, таких как Netflix и Hulu, и онлайн-видеохостингов как YouTube или Twitch, а также распространение мобильных приложений, изменили жизнь пользователей в лучшую сторону, а именно привели к большей доступности и удобству смещенного во времени медиапотребление. Такие термины, как «запойный просмотр», стали более распространенными для обычного зрителя, чем представление о семье, собирающейся вокруг домашнего телевизора для просмотра новейшего эпизода этой недели в прайм-тайм. Эта тенденция является ответом на фундаментальный сдвиг в привычках зрителей и общественном потреблении: стремление к эпизодическому просмотру, отказ от единого органического объекта, опора на непрерывность и воспроизводимость контента телевидения перестают быть ценными для пользователей. Новые цифровые платформы изменили отношение пользователей с телевизионными сериалами: вместо еженедельного просмотра одной серии можно погрузиться в марафонский просмотр, который объединит эпические эпизоды в цельное произведение. Такие новые привычки просмотра влияют на повествовательную силу телевидения и увеличивают кинематографические ожидания пользователейСм. об этом: Dixon W. W. Streaming: movies, media, and instant access. - University Press of Kentucky, 2013., P.129-135 .

Потоковые платформы, такие как Netflix, позволяют потребителям изменять характер своего опыта. Как следствие, они заставляют продюсеров адаптировать свои программы для запойного просмотра или, по крайней мере, стимулируют структурную переработку эпизодических повествований. Теперь аудитория вправе отказаться от коммерческих прерываний или необходимости смотреть понравившийся контент в заранее определенный график программирования. Некоторые исследователи также утверждают, что появление таких сервисов приводит к освобождению аудитории в форме случайных и незапланированных встреч с медиа-объектами и новыми значениями. Сегодня зрители сами определяют, что они смотрят, когда и как они это делают. Мобильные платформы и низкие цены также привели к быстрому проникновению на рынок таких устройств, как планшеты и смартфоны. Потребители могут не только сдвигать просмотр во времени; они также не привязаны к жилым комнатам или настольным экранам.

Исследователи, такие, как, например, Элизабет Берд Bird S. E. Are we all produsers now? Convergence and media audience practices //Cultural studies. - 2011. - Т. 25. - №. 4-5. - С. 512-516., отмечают, что главным сдвигом в практиках потребления контента онлайн стала своего рода активизация аудитории, что привело к переходу от простого потребления (consuption) к тому, что принято называть «prosumption» (от англ. production - произведение и consumption - потребление), то есть активному потреблению и участию в произведении. Как никогда трудно определить конкретные акты использования средств массовой информации; быть "аудиторией" средств массовой информации - это то, что люди делают постоянно. Как отмечает Берд Там же, С.515, некоторые новые исследования сообщают, что люди почти не могут точно определить, сколько времени они проводят во взаимодействии с новыми медиа.

Таким образом можно утверждать, что основными тенденциями в трансформации практик потребления аудиовизуального контента можно считать активизацию аудитории, расширение иллюзии выбора, возможности потребления вне зависимости от пространства и времени, а также поворота в сторону персонифицированного потребления.

Обобщая выводы, полученные в данной главе можно сделать ряд умозаключений. Изменения в структуре потребления аудиовизуального контента, вызванные расширением возможностей в использовании интернета, в основном фокусируются на возможностях отложенного потребления, расширении и спецификации контента, независимости пользователя от материальных носителей контента, персонификации использования. При этом такие характерные для телевизионного формата черты как адаптируемость и гибридность позволяют утверждать, что изменения в структуре потребления аудиовизуального контента приведут к непосредственной трансформации телевизионных форматов.

Глава 2. Особенности применения принципов форматного телевидения в производстве аудиовизуальных non-fiction форматов на различных медиа платформах

§2.1 Понятие «аудиовизуальный формат» и его основные характеристики в контексте теории телеформатов

Как упоминалось ранее, под телевизионным форматом в данной работе мы подразумеваем задокументированную в форме продюсерской библии совокупность характеристик конечного продукта, таких как:

- целевая аудитория;

- структура;

- тематика и жанр;

- герои;

- драматургия;

- упаковка;

- производство;

- штатное расписание;

- документы;

- бюджет.

Данные составляющие процесса разработки, производства и дистрибуции программы, принято называть элементами телеформата. В данной работе названные выше элементы формата рассматриваются не только в телеформатах, но и в профессиональном неигровом контенте стриминговых сервисов и видеохостингов.

Если говорить о телеформатах в парадигме данной работы, то, очевидно, мы планируем рассматривать контент, который в первую очередь транслируется при помощи вещательного телевидения. При этом мы не отрицаем того факта, что телепрограмма впоследствии распространяется в сети «Интернет» в рамках расширений телеканала (например, официального сайта), просмотры в которых могут быть учтены системой Big TV.

Для того, чтобы определить понятия «стриминговых сервисов» и «видеохостингов» в парадигме данной работы, обратимся прежде всего к законодательству нашей страны. Согласно статье 10.5 «Обязанности владельца аудиовизуального сервиса» ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации Закон Российской Федерации "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" от 27.07.2006 № 149-ФЗ // Российская газета. 2006 г. № 0. Ст. 4131» (2006) сервисы, которые в данной работе называются стриминговыми, в российском законодательстве принято называть аудиовизуальными сервисами. Кроме того, если посмотреть на определение, представленное в законе, аудиовизуальным сервисом будут считаться и расширения телеканалов в сети Интернет, если они отвечают следующим характеристикам: аудивизуальным сервисом является «сайт и (или) страница сайта в сети «Интернет», и (или) информационная система, и (или) программа для электронных вычислительных машин, которые используются для формирования и (или) организации распространения в сети «Интернет» совокупности аудиовизуальных произведений, доступ к которым предоставляется за плату и (или) при условии просмотра рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории Российской Федерации, и доступ к которым в течение суток составляет более ста тысяч пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации Закон Российской Федерации "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" от 27.07.2006 № 149-ФЗ // Российская газета. 2006 г. № 0. Ст. 4131». В то же время закон четко отделяет сервисы, которые в данной работе мы называем видеохостингами. Согласно статье 10.5 «Обязанности владельца аудиовизуального сервиса» ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (2006) аудиовизуальными сервисами не являются «информационные ресурсы, на которых аудиовизуальные произведения размещаются преимущественно пользователями сети "Интернет"».

Тем самым в данной работе под «стриминговыми сервисами» мы будем понимать такие аудиовизуальные сервисы, которые не являются прямыми ретрансляторами контента, производимого для телеканала (или определенной группы телеканалов), а производят уникальный для платформы контент. В своей работе мы рассмотрим оригинальный контент двух стриминговых сервисов: Netflix и Amazon Prime Video. Оба названных выше сервиса основаны и функционируют прежде всего на территории США. В данный момент развитие подобных сервисов в России находится на начальном этапе, что прежде всего определяется изначальной ориентацией в сторону оригинального игрового контента - прежде всего сериалов. В то же время американские сервисы в данный момент уже перешли исключительно от игрового контента к производству профессионального оригинального неигрового контента - прежде всего документальных сериалов. Мы рассмотрим документальный сериал о путешествиях «Jack Whitehall: Travels with My Father» (Netflix), шоу-преображение «Queer Eye» (Netflix), которое является перезапуском одноименного телевизионного шоу, шоу о преображении пространства «Tiding Up with Mary Condo» (Netflix), автомобильное шоу «The Grand Tour» (Amazon Prime Video), которое также является своего рода перезапуском шоу «Top Gear» (даже несмотря на факт продолжения данного шоу на телевидении в данный момент), а также кулинарное шоу «Final table» (Netflix).

Если обратиться к пониманию термина «видеохостинг» в данной работе, мы будем придерживаться терминологии, введенной федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, которая определяет подобные сервисы как «информационные ресурсы, на которых аудиовизуальные произведения размещаются преимущественно пользователями сети "Интернет"» Закон Российской Федерации "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" от 27.07.2006 № 149-ФЗ // Российская газета. 2006 г. № 0. Ст. 4131 . В то же время для данной работы важно отметить, что одним из наиболее важных критериев определения такого сервиса является не только «наличие на информационном ресурсе возможностей размещения, удаления и (или) редактирования пользователем аудиовизуальных произведений» Закон Российской Федерации "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" от 27.07.2006 № 149-ФЗ // Российская газета. 2006 г. № 0. Ст. 4131, но и тот факт, что «количество аудиовизуальных произведений, размещенных лицами, не являющимися владельцами информационного ресурса, в течение одного месяца превышает число аудиовизуальных произведений, размещенных владельцем аудиовизуального сервиса и (или) третьими лицами на основании лицензионного договора» Закон Российской Федерации "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" от 27.07.2006 № 149-ФЗ // Российская газета. 2006 г. № 0. Ст. 4131. Данная формулировка, впрочем, не означает необходимость преобладания непрофессионального (любительского) контента на сервисе, как считают некоторые представители юридической сферы. В данной работе рассматривается неигровой контент видеохостингов, создаваемый профессиональными (или полупрофессиональными) командами. Их наличие никак не противоречит нашему понимаю видеохостингов в парадигме юридических актов РФ, так как эти команды загружают видео на сервисы ни как владельцы аудивизуального сервиса, ни на основании лицензионного договора, то есть являются такими же пользователями сети «Интернет» с законной точки зрения, как и производители «любительского» контента. В данном случае под профессиональным мы будем понимать контент, выпускаемый на регулярной основе на видеохостинге человеком или группой лиц на аудитории не менее ста тысяч человек с целью информирования, убеждения, развлечения, самовыражения или комбинацией одной или нескольких целей для достижения для достижения финансовой выгоды. В данной работе будет рассматриваться не весь профессиональный контент видеохостингов, а лишь один из его сегментов, в жанрово-тематической классификации, предложенной И.А. Текутьевой Текутьева И. А. Жанрово-тематическая классификация видеоблогинга //Медиасреда. - 2016. - №. 11, с.108, называемый «шоу». Так, в данной работе мы рассмотрим два российских и три зарубежных YouTube шоу: шоу о путешествиях «Пора Валить» (YouTube-канал «UsachevShow»), шоу-преображение на канале «Луи Вагон», шоу «Cleaning Hacks and Myth Busting!» (канал Clean My Space), тест-драйв шоу «Mighty Car Mods» (YouTube-канал «Mighty Car Mods») и кулинарное шоу «ULTIMATE COOKING BATTLES» (YouTube-канал «SORTEDfood»).

Рассматривая профессиональный неигровой аудиовизуальный контент платформ дистрибуции, отличных от традиционного в данной теоретической парадигме телевидения, есть смысл говорить о схожих с телеформатными элементах аудиовизуального формата и возможности рассмотрения процесса разработки, производства, и даже дистрибуции данного контента.

В данной работе мы предлагаем расширить существующее определение телеформата до понятия «аудиовизуальный формат». В данном случае под «аудиовизуальным форматом» предлагается понимать совокупность элементов, делающих выпускаемый на регулярной основе профессиональный аудиовизуальный контент похожим на себя от видео к видео и не похожим на другой аудиовизуальный контент по аналогии с телеформатом. Важно отметить, что рассмотрение аудиовизуальных форматов в сравнении с телеформатами имеет несколько принципиальных отличий в их элементах, а также усложняется отсутствием регулирования авторских и смежных прав на форматные особенности контента для видеохостингов, что приводит к появлению большого количества шоу, дублирующих формат популярного контента (как это произошло, например, с форматом шоу «вДудь», который в точности повторяется в видео канала «TheЛюди», появившемся позднее). Также блогеры часто признаются, что существенным отличием от телевидения для них является отсутствие запрета на ненормативную лексику, что повышает открытость героев и доверие зрителя Любарская, Усачев, Поперечный -- о ютьюбе, Бузовой и Навальном // Афиша-Daily Режим доступа: https://daily.afisha.ru/brain/7228-lyubarskaya-usachev-poperechnyy-o-yutyube-buzovoy-i-navalnom/ 12.06.18..

В данном случае ключевые характеристики телеформата (аудитория, тематика, драматургия и др.) сохранятся и как основные элементы аудиовизуального формата с некоторыми различиями между платформами, которые позволят нам рассуждать, например, о степени проявления и значимости того или иного форматного элемента и его особенностях в зависимости от платформы дистрибуции. Далее мы рассмотрим особенности отдельных элементов формата в зависимости от платформы дистрибуции.

В то же время, если рассуждать о контентных особенностях аудиовизуальных форматов на различных медиаплатформах с точки зрения индустрии в целом, также можно выделить ряд особенностей, связанных прежде всего с особенностями входных барьеров индустрии для различных платформ дистрибуции аудиовизуального контента.

Существует шесть основных предпосылок, создающих барьеры для входа в индустрию, которые выделял Майкл ПортерСм. об этом: Кирия И. В. Зарубежный медиамаркетинг //М.: ВК. - 2006., с. 15-26: экономия на масштабе, дифференциация продукта и сила существующих торговых марок, потребность в капитале, высокие постоянные издержки, доступ к каналам распределения, политика правительства. Все названные выше предпосылки оказывают влияние на производимый аудиовизуальный контент (некоторые в большей, а некоторые в меньшей степени). Если рассматривать основные барьеры, которые называют сами участники индустрии в России, наиболее значимыми являются политика правительства и потребность в капитале. Так как индустрия стриминговых сервисов находится в нашей стране только на этапе зарождения, основные сравнения участники индустрии приводят на примере телевидения и YouTube. Так, в интервью Сергею Минаеву для журнала Esquire См. об этом: Минаев С. Театр Сатира // Esquire. 2019. №4. С. 46-51. YouTube-пародист Сатир (наст. имя - Илья Шабельников, 1,2 млн. подписчиков По данным YouTube на 23.04.19) что намеренно не идет на телевидение, так как на своем канале он может «шутить так, как на телеке бы не дали» Минаев С. Указ.соч., С.49, что YouTube «гораздо менее политизирован, чем телевидение» и подвергается цензурированию в меньшей степени. Его слова можно подтвердить и с точки зрения существующего в России законодательства. Прежде всего, телеканалы и стриминговые сервисы необходимо в обязательном порядке регистрировать, что сразу же выводит их в ранг СМИ (т.е. позволяет применять к ним закон «О СМИ»), а телеканалу, как вещательному средству, необходимо кроме прочего раз в десять лет проходить процедуру лицензирования. Для видеоблогеров же процесс регистрации является опциональным. С точки зрения контента данные обязательства прежде всего накладывают ограничения на создателей контента для телевидения и (пусть даже в меньшей степени) для стриминговых сервисов, что оказывает существенное влияние на ряд форматных элементов - прежде всего тематическое разнообразие, героев форматов.

В то же время разнится и система финансирования аудиовизуальных форматов в зависимости от платформы дистрибуции. Так как в своем большинстве YouTube каналы выпускают контент независимо, только при помощи собственного финансирования или поиска спонсоров, их бюджеты в целом намного меньше, чем бюджеты жанрово-схожих проектов на телевидении. Стриминговые платформы в процессах бюджетирования схожи с телевидением.

Обобщая все вышесказанное, в данной работе предлагается выделить особенности таких элементов аудиовизуальных форматов, как структура, драматургия, герои, тематическое своеобразие, аудитория и составить полноценную характеристику значимости и ценности каждой из характеристик для таких платформ дистрибуции аудиовизуального контента, как телевидение, стриминговые сервисы и видеохостинги.

§2.2 Особенности аудиторных характеристик и принципов работы с аудиторией аудиовизуальных форматов на различных медиаплатформах

Если говорить об аудитории формата, важно понимать, что она строится не только из собственно аудитории самого предложенного контента, но прежде всего из аудитории ресурса, на котором зритель потребляет предложенный контент. То есть зритель, который не является пользователем (пусть даже не зарегистрированным как таковой) видеохостинга, не станет зрителем определенного канала или определенного контента на данном видеохостинге. Сейчас нельзя сказать, что, если у человека нет телевизора, он не может быть телевизионным зрителем. Вводимое с недавних пор измерение по системе Big TV, позволяет регистрировать и тех, кто смотрит телевизионный контент в онлайне, что кроме прочего влияет и на понимание целевой аудитории телеформата. Так, если раньше мы говорили об аудитории формата как об аудитории канала, сокращенной до определенного таймслота, теперь место в эфирной сетке как таковое уже не является столь важным критерием для телеформата, так как зачастую аудитория досматривает пропущенный в эфире контент онлайн. Так, к примеру, смотрение сериала «ИП Пирогова» телеканала «Супер!» на онлайн платформах на 50% превысило аналогичные просмотры по ТВ См. об этом: MEDIASCOPE: РОССИЙСКИЕ ТВ-КАНАЛЫ ЗА 5 ЛЕТ ПОТЕРЯЛИ 11% МОЛОДОЙ АУДИТОРИИ // Телеспутник URL: https://www.telesputnik.ru/materials/tsifrovoe-televidenie/news/mediascope-rossiyskie-tv-kanaly-za-5-let-poteryali-11-molodoy-auditorii/ (дата обращения: 5.05.19). . Суммарное число его просмотров на YouTube превысило 33 млн, а в среднем каждая серия, выходившая на сервисе спустя неделю после телевизионной премьеры, набирала чуть меньше двух миллионов просмотров.

В то время как значение таймслота для телевидения постепенно падает из-за возможностей отложенного просмотра, сервисы отложенного просмотра работают как раз в противоположном направлении. В официальной статистике NetflixCompany Profile: Investor Kit // Netflix Investors URL: https://www.netflixinvestor.com/ir-overview/profile/default.aspx (дата обращения: 5.05.19). отмечается факт, что по некоторым популярным шоу статистика просмотров серии в день выхода значительно превышает последующую статистику досмотра. При этом значительно более высокие цифры характерны только для первого дня выхода серии, затем статистика по просмотрам выравнивается и снижается очень постепенно. Подобные тенденции характерны и для YouTube. Судить об этом можно благодаря вкладке «В тренде», куда попадают наиболее интересные для аудитории в данный момент видео. Главным критерием отбора видео для данной вкладки YouTube называет «актуальность видео»См. об этом: Какие видео попадают в раздел "В тренде" // Справка - YouTube URL: https://support.google.com/youtube/answer/7239739?hl=ru (дата обращения: 5.05.19)., что выражается в первую очередь в том, как быстро видео набирает просмотры. Попадание в данную вкладку может обеспечить блогеру доступ к более широкой аудитории, чем аудитория его канала, поэтому блогеры используют ряд приемов, которые помогают достичь наибольшего числа просмотров в первые часы после выхода шоу. Эти приемы тесно связаны с целевой аудиторией блогера и темпоральными законами смотрения.

Воспитание аудитории. Существующая в теории медиамаркетинга концепция «воспитания аудитории» находит свое применение в продвижении аудиовизуального контента. Данная концепция прежде всего предполагает, что СМИ, по сути, формируют общество и привычки своей аудитории, конструируя спрос на определенную продукцию медиа, «создают своего рода рефлекс потребления определенного вида медиапродукта» Кирия.И.В., Указ.соч., С. 14. Если говорить о работе блогера с аудиторией, данный прием стоит рассматривать в чуть более узком понимании. Речь идет прежде всего не о том, чтобы воспитать потребность в каком-либо содержании контента, но воспитать привычку аудитории к просмотру контента в определенное время дня и недели. Если рассматривать YouTube шоу «вДудь», можно отметить, что в большинстве случаев новые выпуски шоу приходятся на вторник (в особенности данный факт характерен для первых сезонов шоу, которое выходило еженедельно; последний сезон характеризуется более длительными перерывами между выпусками, которые все равно выходят по вторникам). Теперь вопросы в СМИ вызывает невыход шоу по вторникам, а Дудю приходится оговаривать отсрочки выпусков в своих социальных сетях Instagram.com Режим доступа: https://www.instagram.com/p/BgjthunjPk2/?hl=ru 12.06.18.. Формирование привычки у аудитории таким образом можно сравнить с приемами, используемыми для тех же целей на телевидении. Ярослав «Эльф-Торговец» Андреев, основатель агентства Wildjam, специализирующегося на работе с видеоблогерами высказался об этом явлении так: «Учитывая, что видео Юры выходят раз в неделю, то это получается как часовой эпизод сериала» Как Юрий Дудь изменил российский YouTube? Отвечают Баста, Ильич, Соболев и Мас-ленников // Афиша-Daily Режим доступа: https://daily.afisha.ru/infoporn/8307-kak-yuriy-dud-izmenil-rossiyskiy-youtube-otvechayut-basta-ilich-sobolev-i-maslennikov/ 12.06.18.. Таким образом даже несмотря на возможность отложенного просмотра, четко установленный день выхода роликов позволяет выработать у аудитории привычку заходить на канал в определенный день.

Анонсирование. Данный прием также, как и предыдущий, характерен для телевидения, когда продвижение собственных продуктов канала, выпуск которых в эфир только ожидается, осуществляется на самом канале и его расширениях. Для блогеров на видеохостингах характерно продвижение проектов через анонсирование их как внутри других проектов на своем канале (например, блогер Руслан Усачев говорит о скором запуске нового сезона шоу «Пора Валить» в рамках другого постоянного шоу на своем канале Провал премьеры Игры Престолов и новые Звездные Войны // YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=nvL4zK95SIg (дата обращения: 5.05.19).), так и отдельными роликами в виде тизеров ИМ НЕ СБЕЖАТЬ... от нового шоу КликКлак // YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=1HZxSD6wM7M (дата обращения: 5.05.19).. Кроме того, выход новых видеороликов анонсируется в социальных сетях блогера сразу же после выхода на основной площадке так, что аудитория, которая не является постоянной для платформы, но интересуется контентом определенного канала, скорее увидит анонс в социальной сети и перейдет по ссылке непосредственно на платформу.

Внутренние возможности платформы. Для достижения целевых аудиторий платформы предлагают различные сервисы. Если говорить о YouTube, то таких возможностей несколько. В первую очередь, это разного рода оповещения. В своих видеороликах блогеры призывают не только подписываться на них, но и «нажимать на колокольчик». Данная иконка появляется после подписки на определенный канали позволяет получать уведомления о некоторых (одно нажатие по иконке) или всех (два нажатия по иконке) видео на канале. Данные уведомления будут отражаться на мобильном устройстве как стандартные всплывающие уведомления, на десктопах на всех страницах по нажатию на иконку рядом с иконкой личного кабинета пользователя, а также в e-mail рассылках. E-mail продвижение также является характерным для стриминговых платформ, которые в зависимости от анализируемых предпочтений пользователя формирует уникальные рассылки с предложениями подходящего контента. Кроме того, в 2019 году YouTube ввел новую функцию Премьеры, которую можно планировать заранее, чтобы иметь возможность рассказывать о них аудитории и таким образом подогревать интерес. Данная функция также позволяет подписчикам общаться в Live-чате во время премьеры, что повышает интерактивность формата. Также характерной чертой видеохостингов является близость по своему наполнению данных сервисов к социальным сетям (прежде всего из-за возможности публикации UGC), что в 2017 привело к введению ленты новостей внутри сервиса, в рамках которой видеоблогеры могли не только привлекать внимание подписчиков к выходящим на их каналах видео, но и создавать и задавать темы для общения, чтобы лучше понимать, какой именно контент интересует их аудиторию.

Если же говорить о видеохостинговых платформах, важной для характеризации аудиторных привычек является возможность перемотки контента, а также создания описаний с конкретными таймкодами, клик на который позволит начать просмотр с данной временной точки. Это создает для пользователей возможность выборочного просмотра контента. Так, например, в описании каждого ролика шоу «вДудь» указано время ответа на определенный вопрос или группу вопросов, что позволяет пользователю, заинтересованному во мнении гостя только по одной конкретной теме быстро выбрать необходимый отрезок формата и начать просмотр именно с него. В данном случае важной является необходимость заинтересовать пользователя не только сначала, но и в каждой отдельной структурной части, чтобы удержать пользователя, когда он выполнит свою точно поставленную задачу. Так возможности аудитории при работе с платформой определяют характерную для данной платформы структуру формата.

Интересной особенностью программирования на видеохостингах и стриминговых платформах является своеобразная перетекаемость аудитории - после окончания ролика зрителю предлагается продолжить просмотр подобных форматов, а если функция авто-воспроизведения не отключена, новый ролик начнется сразу после окончания предыдущего. Также зачастую непосредственно в самих роликах на видеохостингах появляются иконки, предлагающие просмотреть другой ролик автора, что обеспечивает «program flow» аудитории между роликами канала. Для стриминговых сервисов наиболее важной в данном случае является рекомендательная система, базирующаяся на персональных данных пользователя, предлагающая пользователю другие форматы, которые могут ему понравиться сразу же по окончании просмотра последнего видеоролика. Также «запойному просмотру» способствует функция пропуска титров, что приводит к практически полному отсутствию «швов» между отдельными программами (что, в случае телевидения, является большой сложностью, ввиду необходимости прервать повествование на рекламу и внутреннее анонсирование; для видеохостинговых платформ эта проблема актуальна в меньшей степени, в то же время наличие рекламы на сервисе так или иначе прерывает просмотр, что не позволяет добиться полного эффекта погружения в тело формата). Это позволяет говорить о кинематографичности формата на стриминговой платформе как характерного признака, который находит свое отражение в структуре и драматургии форматов. Но прежде всего он определяется сформированной пользовательской привычкой полного погружения в просмотр, характерного прежде всего для просмотра фильмов в кинотеатрах, где повествование абсолютно непрерывно.

В то же время, в вопросах работы с аудиторией стриминговым сервисам необходимо учитывать такую сложность, как факт оплаты пользователем подписки. Для того, чтобы облегчить выбор пользователя, такие сервисы зачастую предлагают пробный период пользования, который может начаться только при предоставлении банковских данных для последующей автоматической оплаты по истечение пробного периода. Тем самым они не только дают пользователю возможность изучить контент сервиса в этот период, но и собирают информацию для последующего предоставления рекомендаций на основе пользовательской активности. По данным производителей подобных OTT-сервисов около половины пользователей, которые воспользовались пробным периодом пользования, стали постоянными подписчиками сервиса См. об этом: OTT Content: What We Learned From 1.1 Million Subscribers // USCREEN URL: https://www.uscreen.tv/blog/ott-content-trends/ (дата обращения: 5.05.19).. Кроме того, крайне высока частота продления подписок на подобные сервисы. По данным Forbes, 93 процента пользователей Netflix продлевают подписку по истечение ее срока, для Amazon Prime этот процент чуть ниже - 75% См. об этом: Ewing J. Market Research Highlights Netflix's Continued Dominance Of The SVOD Market // FORBES URL: https://www.forbes.com/sites/jeffewing/2018/12/10/netflix-continues-svod-market-dominance/#2963b2a22ea6 (дата обращения: 5.05.19)..

Как упоминалось выше базу для аудитории формата прежде всего составляет аудитория платформы. Так, для каждой из рассматриваемых нами платформ эта аудитория варьируется. В то же время интересен тот факт, что в целом социодемографические характеристики аудиторий видеохостингов и стриминговых сервисов, а также аудиторий, совершающих просмотр телевизионного контента в целом схожи.

Эксперты отмечают, что аудитория интернет-видеохостингов в России значительно взрослеет в последние годы. Именно этим объясняют зачастую успех шоу «Вдудь». Российская журналистка и телеведущая Юлия Панкратова отмечает, что «аудитория [YouTube] тоже не стоит на месте. Они растут, но привычка смотреть YouTube идет с ними. Аудитория растет, аудитория умнеет, поэтому в 13 лет у них один спрос, а в 23 -- другой. И у него [Дудя] хорошо получилось на эту аудиторию сыграть. И его аудитория с удовольствием, судя по количеству просмотров, смотрит как каких-то рэперов, так и Познера» У Дудя хорошо получилось сыграть на аудиторию -- экс-ведущая «Первого канала» // Latvijas Sabiedriskie Mediji Режим доступа: https://rus.lsm.lv/statja/kultura/kultura/u-dudja-horosho-poluchilos-sigrat-na-auditoriyu-eks-veduschaja-pervogo-kanala.a254753/ 12.06.18.. Взросление целевой аудитории YouTube за последние несколько лет отмечается снижением интереса к популярным несколько лет назад форматам, например, формату челленджей и лайфхаков, и ростом интереса к более сложным форматам, как, например шоу и интервью Любарская, Усачев, Поперечный -- о ютьюбе, Бузовой и Навальном // Афиша-Daily Режим дрступа: https://daily.afisha.ru/brain/7228-lyubarskaya-usachev-poperechnyy-o-yutyube-buzovoy-i-navalnom/ 12.06.18. Кроме того, усложнение форматов привлекло аудиторию, которая ранее не пользовалась сервисом: «Очень важно, что после появления «вДудя» взрослая аудитория обратила внимание на YouTube. Если раньше для них это было абсолютно неизвестное пространство, то теперь оно ассоциируется у них с именем Дудя» отмечает видеоблоггер Дмитрий Масленников Как Юрий Дудь изменил российский YouTube? Отвечают Баста, Ильич, Соболев и Мас-ленников // Афиша-Daily Режим доступа: https://daily.afisha.ru/infoporn/8307-kak-yuriy-dud-izmenil-rossiyskiy-youtube-otvechayut-basta-ilich-sobolev-i-maslennikov/ 12.06.18.. Эту позицию разделяет и сам Юрий Дудь: «Больше взрослого народа стало создавать контент и больше взрослых зрителей пришло его смотреть. Ютубовская аналитика показывает, что людей, которым больше 20 лет, там сейчас очень много. Есть каналы, которые смотрят люди в возрасте 18 - 24 года, а дальше идет самая лакомая аудитория -- 24 - 35 лет» Юрий Дудь: «Можно повторять перед зеркалом слово «Путин» - и перестанет быть страшно» // Спортивная электронная газета "Спорт. Бизнес-online" Режим доступа: http://sport.business-gazeta.ru/article/201806/ 12.06.18.. Так сейчас по данным статистики на конец 2018 года набольшее число российских пользователей YouTube составляют люди в возрасте 25-34 лет Второй по популярности после «Первого канала»: подробный обзор аудитории российского YouTube 2018 // SOSTAV.RU URL: https://www.sostav.ru/publication/vtoroj-po-populyarnosti-posle-pervogo-kanala-podrobnyj-obzor-auditorii-rossijskogo-youtube-2018-34539.html (дата обращения: 5.05.19)..

Доминирование данного сегмента аудитории характерно и для стриминговых платформ. По данным YouGov большинство (около 40%) представителей аудитории стриминговых сервисов принадлежит к возрастной группе 18-34Infographic: Comparing consumers of Amazon Video, Hulu, and Netflix // YOUGOV URL: https://today.yougov.com/topics/technology/articles-reports/2017/05/22/infographic-comparing-consumer-amazon-hulu-netflix (дата обращения: 5.05.19).. В то же время представители Netflix отмечают, что зачастую социально-демографические измерения не оказывают значительного влияния на выбираемый пользователями контент. "Раз за разом мы видим, что то, что пользователи действительно смотрят и делают в подобных сервисах, выходит за рамки прогнозов стереотипной демографии» As cited in Rodriguez A., Netflix divides its 93 million users around the world into 1,300 “taste communities” // QUARTZ URL: https://qz.com/939195/netflix-nflx-divides-its-93-million-users-around-the-world-not-by-geography-but-into-1300-taste-communities/ (дата обращения: 5.05.19).. Несмотря на подобные заявления, один социодемографический параметр кажется нам достаточно важным при определении аудитории сервисов, работающих на базе подписки. Данным параметром является доход пользователей, который в сервисах, работающих по модели подписки чаще всего можно охарактеризовать как «выше среднего».

Обобщая вышесказанное, можно определить три критерия, которые создают аудиторные особенности форматов на каждой из выбранных платформ дистрибуции аудиовизуального контента.