Тенденции развития журналов о моде в условиях глобального финансово-экономического кризиса

Сегодня «ELLE» - печатный журнал и огромная мультимедийная платформа состоящая из сайта - www.elle.ru, интерактивной iPad-версии издания, специального мобильного приложения и официальных страниц редакции в популярных социальных сетях О бренде. Официальный сайт медиакомпании Hearst Shkulev Media. URL: http://www.hearst-shkulev-media.ru/projects/brand/elle/. (Дата обращения: 21.02.2018). .

Подводя итоги, в первой главе нам удалось определить понятия «глянцевый журнал» и «fashion-журналистика», согласно которым глянцевым изданием считается иллюстрированное периодическое печатное издание, высокого полиграфического качества и самой разнообразной тематики. Под журналистикой моды мы понимаем определённые средства массовой информации, работающие в сфере моды и освещающие преимущественно события индустрии высокой моды и красоты, стиля жизни и моды pret-a-porter. Кроме того, мы изучили актуальные признаки, по которым периодическое издание может быть отнесено к глянцевому журналу и выяснили тематическое наполнение женских fashion-журналов. Обратились к истории возникновения и развития глянцевых гендерно-ориентированных модных изданий в России и за рубежом, положившим начало данному типу СМИ и определившим его дальнейшие тенденции развития.

Сегодня модную журналистику в профессиональных кругах называют досуговой, специализированной или lifestyle-журналистикой, что говорит о существенном расширении её функций. Все глянцевые издания мы можем условно разделить на элитарные (издания, уделяющие большое внимание отображению актуального имиджа и стиля, делающие акцент не на текстовое, а иллюстративное содержание и отличающиеся высоким качеством и значительной ценой) и массовые (данные журналы стремятся быть удобными и полезными, их тексты выполнены в основном в виде советов и рекомендательных статей для читательниц, они не гонятся за брендами и «дорогой» рекламой, сосредотачивая своё внимание на интересах простых читателей). Элитарные издания направлены на получение прибыли, освещение узкоспециализированных тем. Их отличает высокое качество материалов и полиграфии. Массовые (потребительские) издания рассчитаны на более широкую аудиторию и обращаются к обзору большего количества тем.

Кроме того, мы рассмотрели феномен популярности элитарных изданий о моде. Изучили историю возникновения и особенности работы российских редакций популярных международных журналов - «Harper's Bazaar», «L'Officiel», «ELLE». Рассмотрели новые форматы работы редакций в условиях современного рынка медиа и глобализации - выход в онлайн, создание новых платформ для работы средств массовых информаций. Определили тенденции развития современных игроков журнального бизнеса, которые с конца прошлого века продолжают «завоевывать» российскую аудиторию.

Глава 2. Развитие fashion-журналов в условиях финансово-экономического кризиса

2.1 Общая характеристика журнального бизнеса

Предпринимательская деятельность в сфере средств массовой информации достаточно популярна и востребована в нашей стране. Однако, как и в любом другом бизнесе, для достижения успеха руководители медиапредприятий должны не только собрать талантливую команду журналистов, редакторов, фотографов и дизайнеров, но и обеспечить организацию не менее талантливыми управленцами, следовать основным законам медиабизеса, придерживаться в работе выбранной бизнес-модели и разработать свою стратегию работы и уникальный для данного издания бизнес-план.

В менеджменте понятие бизнес-модели рассматривается для описания конфигурации всех имеющихся ресурсов в рамках бизнес-плана и концепции работы предприятия. Американские ученые в области маркетинга и стратегического менеджмента А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд дали следующее определение данному понятию: «С понятием стратегии тесно связано понятие модели бизнеса (бизнес-модели) - этим термином определяется способ получения прибыли от деятельности компании. Модель бизнеса компании связана с экономической составляющей стратегии, с соотношением доходы - издержки - прибыль, фактическими и планируемыми доходами от сбыта товаров компании, стратегией конкуренции, структурой издержек, уровнем доходов, потоками прибыли и окупаемостью инвестиций. Бизнес-модель компании призвана обеспечить эффективность стратегии с точки зрения получения прибыли» Томпсон А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Концепции и ситуации для анализа. 12-е изд. М.; СПб.: Вильямс, 2007. С.32..

В индустрии СМИ термин «бизнес-модель» включает в себя:

1) формы получения прибыли и её распределение между всеми участниками процесса медиапроизводства;

2) взаимосвязь всех стадий процесса производства контента, влияющую на качество выпускаемого продукта и объем аудитории;

3) оптимизацию производственных издержек;

4) пути применения стратегии для обеспечения успешной работы и выживания компании на рынке Основы медиабизнеса: учеб. пособие / Под ред. Вартановой Е. Л. -- М.: Аспект Пресс, 2009. С.141..

Медиаэксперты и экономисты в настоящее время стремятся выявить общую для всей индустрии СМИ бизнес-модель для того, чтобы определить причины происходящих изменений и спрогнозировать пути будущих экономических трансформаций. Многие аналитики на сегодняшний день считают, что в связи с цифровой революцией, в индустрии печатных СМИ происходит «размывание» прежней экономической основы, которую ещё несколько лет назад описывали как единый процесс: производство контента - достижение желаемых целевых групп - получение прибыли путем продажи рекламы и/или авторского и редакционного контента.

К основным компонентам бизнес-модели, которые могут применяться в печатных средствах массовой информации, в особенности глянцевых журналах, относят Там же. С.143.:

1) подписку - традиционная модель, возникла при становлении способов реализации печатных СМИ - газет и журналов. Ее главная особенность - продажа контента «единым пакетом». В наше время такой способ реализации журналов все ещё существует, но читатели им практически не пользуются. Однако редакции стараются всеми способами популяризировать данную форму, поощряя новых подписчиков с помощью подарков и скидок. Сегодня главным конкурентом подписки является розничная продажа и распространение изданий в электронной версии;

2) рекламу - самая прибыльная и наиболее активно используемая в бизнесе модель. С её помощью рекламодатели получают доступ к нужной им аудитории. Такой тип модели важен, как для массовой прессы, так и для специализированных и тематических медиа, ориентированных на узкую группу потребителей;

3) продажу своих авторских прав, форматов и эксклюзивных медиапродуктов другим СМИ - самостоятельный сектор «производства контента». Данная модель позволяет сократить расходы предприятия на производство содержания, в связи с чем, набирает все большую популярность в современном бизнесе. Это скрытая от глаз читателей модель, они могут даже не предполагать о том, что в их любимом издании печатаются материалы, созданные совсем другой редакцией;

4) продажу клиентских баз данных, ставших востребованными и популярными в ходе развития новых технологий. Главным образом её используют «новые медиа», в частности онлайн-издания, электронные версии журналов и газет, издания, имеющие собственные приложения для смартфонов. С их помощью, редакция может формировать свою клиентскую базу данных и впоследствии продавать её своим рекламодателям и партнерам, получая от этого прибыль.

Безусловно, мы перечислили не все компоненты существующих бизнес-моделей, так как на практике СМИ используют множество бизнес-приемов и элементов в различных сочетания, комбинациях и дополнениях. С развитием новых технологий прогнозируется появление ещё большего количества способов ведения бизнеса в СМИ, как коммерческих (в том числе краундфандинг, спонсорство на постоянной основе), так и внерыночных - дотации, субсидии от государства, частные пожертвования. Одной из новейших моделей бизнеса стало изготовление сувенирной продукции, косметики и каких-либо вещей, проведение различных тематических мероприятий (шоппинг-марафон от редакции «Harper's Bazaar»), а также различных премий (премия «Выбор года» от журнала «ELLE Decoration») под брендом медиапредприятия. Так, несколько лет назад популярные fashion-издания начали разрабатывать и продавать собственные «коробочки красоты» («beauty box»). Например, «GlamBox», продвигаемый журналом «Glamour», также подобное предложение («AllureBox») было у женского журнала о красоте «Allure». Редакция каждый месяц «собирает» свою «коробочку», в которую входят различные пробники или миниатюры косметических средств разных брендов. Анонс и разбор каждой появляется на страницах журнала, а также в онлайн-версии издания. Таким образом, редакциям удается, используя свой бренд, получать дополнительную прибыль. Кроме того, еще одним источником финансирования изданий может послужить и выпуск журналами специальных тематических приложений, основной контент которых составляют партнерские или спонсорские материалы и нативная реклама.

Причиной развития и одновременной трансформации традиционных бизнес-моделей послужили быстроразвивающиеся цифровые технологии. «Старые модели управления редакциями теряют свою эффективность из-за усиливающейся фрагментации и дробления массовой аудитории, вокруг которой когда-то и строилась экономика СМИ» Основы медиабизнеса: учеб. пособие / Под ред. Вартановой Е. Л. -- М.: Аспект Пресс, 2009. С.148.. «Новым медиа» удается сочетать традиционные источники дохода - реклама и продажа цифрового контента - с совершенно новыми бизнес-приемами, такими как: электронная подписка, дозированная подписка, микроплатежи за отдельные авторские тексты («модель Times»), распространение определенного контента только на платформе платного приложения.

Таким образом, в современной медиаиндустрии используются специфические элементы моделей бизнеса, позволяющие владельцам СМИ эффективно извлекать доходы. Сегодня медиабизнес стал дополняться новыми эффективными способами руководства, в том числе и за счет появления сетевых изданий и онлайн-версий печатных СМИ.

Деятельность и развитие печатных изданий сегодня определяется, «происходящими в постиндустриальном обществе процессами и несут на себе все черты современной эпохи - децентрализацию, демассификацию, дестандартизацию и прочее, что отражается как на главных законах и принципах производства и распространения различных печатных изданий, так и на предоставлении рекламных услуг средствами массовой коммуникации» Основы медиабизнеса: учебное пособие / Под ред. Вартановой Е. Л. -- М.: Аспект Пресс, 2009. С.223.. Кроме того, на медиабизнес большое влияние оказал глобальный финансово-экономический кризис, который не только заставил многие СМИ работать иначе и пересмотреть свои проекты, развивая новые модели поведения и работы на рынке, которые помогли бы удержать редакцию «на плаву», но и привел к кризису прессы.

Последствия мирового экономического кризиса одним из первых ощутил российский рынок средств массовой информации. Изучая современный медиабизнес, мы будем рассматривать влияние финансово-экономического кризиса, начавшегося в 2008 году, и, по оценкам экспертов, действия и последствия которого ощущаются и сегодня на работе медиа-холдингов и отдельных редакций глянцевых журналов. Так же в 2014 году в связи с политическими событиями в Украине и последовавшими антироссийскими санкциями со стороны Европейского союза, США и стран-сателлитов Запада, в нашей стране началась новая волна финансового кризиса. Так, современная российская экономика за десять лет дважды оказалось в непростой экономической ситуации. Мировой кризис привел к оттоку иностранного капитала за пределы страны и сильному спаду целого ряда отраслей в отечественной экономике и уменьшению реальных доходов населения страны.

Чтобы лучше разобраться в сути проблемы, рассмотрим определение понятий «кризис» и «экономический кризис», согласно принятым научным подходам, толковым и специализированным словарям. «“Кризис” (от греческого “krisis” - решение, поворотный пункт) - резкий, крутой перелом, тяжелое переходное состояние. “Кризис” (в экономике) - периодическое перепроизводство товаров, ведущее к расстройству экономической жизни, росту безработицы и нищеты»Словарь иностранных слов. //Inslov.ru: электрон. словари. URL: http://www.inslov.ru/html-komlev/k/krizis.html (Дата обращения: 23.03.2018).

«Экономический кризис - резкое нарушение устоявшегося экономического положения в рамках одной страны или носящее мировой масштаб, следствием которого является ухудшение экономического состояния, которое влечет за собой массовые банкротства и снижение уровня жизни населения»Внешнеэкономический толковый словарь. // Академик: электрон. справочники. URL: https://foreign_economic.academic.ru/2004/%D0%AD%D0%9A%D0%9E%D0%9D%D0%9E%D0%9C%D0%98%D0%A7%D0%95%D0%A1%D0%9A%D0%98%D0%99_%D0%9A%D0%A0%D0%98%D0%97%D0%98%D0%A1 (Дата обращения: 23 .03.2018). . Доктор экономических наук М. Ю. Малкина в своих научных работах отмечает: «Настоящий кризис - проявление мировой цикличности. Он тесно связан с особенностями современной глобализации и имеет ярко выраженную институциональную природу…Мировой кризис - время серьезных структурных сдвигов в мировой экономике, появления новых институтов, призванных обеспечить устойчивое развитие как национальных экономических систем, так и мировой экономики в целом. Экономический кризис предоставляет государствам выбор: с одной стороны, дает шанс для инноваций, которые могут обеспечить будущее процветание, с другой - возможность для институциональной деградации “устойчивому застою”» Малкина М. Ю. Общее и особенное в мировом экономическом кризисе и технология борьбы с ним. // Финансы и кредит. М.: Издательский дом Финансы и кредит, 2009. №33. С. 2-10. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=12809410 (Дата обращения: 25.03.2018). .

«Дальнейшее развитие кризиса в России неминуемо должно было отразиться на рынке прессы и рекламной отрасли» Колташов В. Г. Кризис глобальной экономики. М.: ИГСО, 2009. С.92.. Первым следствием кризиса стало снижение объемов продаж печатных изданий из-за снижения покупательской способности граждан. Потерять часть аудитории могли электронные СМИ, радио и телевидение. С наибольшей потерей читателей столкнулись дорогие глянцевые издания. Многие редакции пытались преодолеть затруднения в распространении и сбыте товаров за счет рекламы. Однако эффективность рекламы начала снижаться.

В периоды экономических спадов и депрессий люди начинают сокращать траты на то, что в данный момент им не кажется товарами первой необходимости, имеющие, схожие «бесплатные» заменители. Так, в начале кризиса многие отказались от покупки печатной прессы, в особенности дорогостоящих глянцевых изданий. В ответ некоторые издательские дома и медиа-холдинги для того, чтобы не потерять свою аудиторию, несмотря на финансовые сложности, на свой страх и риск начали развивать новые бесплатные проекты, в том числе выход журналов на онлайн-платформах. Таким образом, часть контента стала предоставляется читателям в свободном доступе.

Бизнес в СМИ сегодня специфичен вследствие и отраслевых, и национальных особенностей. Однако, как отрасль экономики, вне зависимости от национальных контекстов, средства массовой информации обладают набором универсальных характеристик, позволяющих свести их в единую систему.

В связи с кризисной ситуацией отечественный медиарынок начал быстро меняться: крупным издательским домам пришлось провести реорганизацию многих редакций, пересмотреть свои проекты и даже прекратить выпуск нерентабельных и непопулярных изданий. Глянцевая fashion-журналистика в этот период и вовсе оказалась между двух огней: происходило заметное сокращение рекламного рынка и одновременно проводился ряд антикризисных мер в редакциях. «С начала глобального кризиса с рынка ушли такие глянцевые издания как: “Gala”, “Lifestyle”, “Celebrity trend”»Лизунова И. В. Российские печатные СМИ в условиях мирового экономического кризиса: проблемы и перспективы развития // Журнал Интерэкспо Гео-Сибирь. Новосибирск, 2009. №6. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/rossiyskie-pechatnye-smi-v-usloviyah-mirovogo-ekonomicheskogo-krizisa-problemy-i-perspektivy-razvitiya (Дата обращения: 25.03.2018).. Летом 2014 года был приостановлен на неопределенный срок выпуск журнала «Joy» ИД «Bauer Media» и прекратил свое существование женский журнал «Mini». В январе 2017 года издательский дом «Conde Nast Russia» закрыл ежемесячный женский журнал о красоте «Allure», выходивший в России с 2012 года, тираж издания во время прекращения выпуска и работы онлайн-версий составлял 180 000 экземпляров. На фоне закрытия модных журналов наблюдалось и сокращение объема и формата многих других печатных СМИ. Однако глянец смог «затянуть пояса» и вошел в режим экономии. Большие изменения коснулись как элитарного, так и массового (потребительского) глянца - например, журналов «Glamour» и «Cosmopolitan». Изданиям пришлось в срочном порядке изменять структуру печатных версий, изучать новые digital-технологии и «выходить» в онлайн. Кроме того, многие редакции начали и кадровые перестановки. За несколько лет практически все женские глянцевые издания сменили своих главных редакторов. Новое руководство стало диктовать свои правила работы, отдавая предпочтение другим повесткам дня и тематическому содержанию, российский глянец заметно «помолодел». «Кризис усилил конкуренцию среди изданий. Во многих средствах массовой информации произошло сокращение штатов, отменялись гонорары для внештатных авторов. Для российской прессы кризис стал сложным периодом. Одни издания оказались в сравнительно выигрышном положении, другие вынуждены были уйти с рынка» Колташов В. Г. Кризис глобальной экономики. М.: ИГСО, 2009. С.91, - отмечает аналитик, руководитель Института глобализации и социальных движений Василий Колташов.

Финансовые трудности на рынке СМИ повлекли за собой возникновение новых проблем, которые коснулись не только издателей, но и потребителей. В начале 2009 года по всей территории России был зафиксирован заметный рост цен на печатную продукцию. По данным пресс-службы Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП), диапазон повышения цен на журналы и газеты составил от 5% до 140%Отраслевые доклады. Ассоциация распространителей печатной продукции. URL: http://www.arpp.ru/otraslevye-doklady.html (Дата обращения: 23.03.2018. Согласно отчетам компании «Метропресс»Деревщикова Е. О. Финансовый кризис 2014-2015 гг.: последствия и перспективы для России // Международный журнал социальных и гуманитарных наук. 2016. Т.2. №1. С. 25-28., занимающейся распространением периодической прессы во многих крупных городах нашей страны, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге, продажи газет и журналов с началом кризиса упали на 30-40%, первыми пострадали глянцевые издания, составляющие около 60% в структуре продаж в другие годы.

Глянцевые издания класса «люкс» всегда отличались более высокой стоимостью по сравнению с газетами, поэтому начиная экономить, покупатели первым делом отказались от такой роскоши, как красивые и дорогие журналы о моде и стиле жизни. Однако редакторы fashion-изданий не растерялись и за несколько лет совершили «маленькую революцию» в своем деле, вернув себе не только славу, но и аудиторию, а также сумев расширить ассортимент продукции и познакомить общественность с новыми проектами на офлайн- и онлайн-платформах.

Большинство исследователей и бизнес-аналитиков с началом кризиса говорили о неизбежном падении продаж модных журналов для женщин. Мода на гламурный образ жизни заканчивалась, сложная экономическая ситуация в стране заставила людей перекроить свой бюджет, теперь дорогие журналы о моде стали роскошью или просто ненужным аксессуаром, а брендовые вещи и косметика оказались для многих недоступны. Рекламный рынок, благодаря которому глянец уверено чувствует себя в медиабизнесе, тоже начал резко терять заказы.

Образ гламурной женщины, пропагандируемый в глянце, потерял свою привлекательность. В моду вошел более демократичный европейский стиль. Типичное для того времени кокетство и вульгарность в одежде ушли в прошлое. Кризис заставил индустрию моды работать по-другому: полная перезагрузка ждала дизайнеров, фотографов, экспертов fashion- и beauty-индустрии, редакторов, журналистов и лидеров мнений. Стервозность перестала воспеваться как «украшающий порок». Напыщенная статусность и пафос отодвинулись на второй план. С кризисом пришло новое время, со своими правилами жизни как для простых людей, так и для светского общества. Так, мировой финансовый кризис провел первую революцию в мире печатной прессы, гламура и глянцевого образа жизни, стерев фальшивый блеск всех нерентабельных изданий. Модные журналы перестали быть примитивными, fashion-издания начали делать упор на качество статей и их иллюстративное наполнение, разнообразие жанров и представленных в выпусках тем, а не на скандальность и пошлость.

«В годы экономического кризиса началось вытеснение глянцевой мифологии из общественного сознания. На смену погоне за гламуром пришла более рассудочная потребительская философия. Многие воспетые рекламой в предкризисные годы товары потеряли эстетическое значение. Появились новые отрасли, а с ними и новая продукция»Колташов В. Г. Кризис глобальной экономики. М.: ИГСО, 2009. С.112-113..

В настоящее время средства массовой информации во всем своем многообразии во многих странах мира превратились в отдельный сектор национальной экономики. Главной характеристикой данной индустрии является тенденция к глобализации, что объясняется её опорой на глобальную мировую телекоммуникационную инфраструктуру.

Работа масс-медиа зависит от конвейерного и индустриального производства и, что немаловажно, от креативности, таланта и личностных характеристик людей, создающих и выпускающих журнальный продукт. Индустрия СМИ должна выполнять как запросы аудитории на содержание, так и учитывать требования рекламодателей на доступ к потенциальной аудитории. В современном обществе основой функционирования большинства редакций остается их работа на рынке товаров - творческая деятельность, создание уникального контента своего издания, и на рынке услуг, где различные компании формируют доступ к своей аудитории для рекламодателей. Таким образом, медиабизнес оказался в числе секторов экономики с высокими производственными рисками.

Современная индустрия средств массовой информации включает в себя множество предприятий, различных форм собственности, отличающихся по способам получения дохода, целевой аудитории, каналам и технологиям своего распространения и доставки готовой продукции до читателя и зрителя. Бизнес-модели нынешней медиаиндустрии очень разнообразны, их многообразие определяется как диверсификацией индустрии в целом, так и различием национальных экономических условий и рынков. «Главной общей особенностью медиапредприятий является то, что они представляют собой важные экономические единицы, политические и культурные институты. Поэтому печатный рынок рассматривается обществом, как один из важных механизмов политической и общественной системы, а также важным элементом образовательных структур и культуры, формы проведения досуга, развлечения и просвещения. С другой стороны, СМИ должны приносить прибыль своим владельцам, окупать затраты и обеспечивать достойный уровень доходов творческого коллектива и прочих сотрудников компании»Основы медиабизнеса: учебное пособие / Под ред. Вартановой Е. Л. -- М.: Аспект Пресс, 2009. С.42..

При изучении работы медиа необходимо учитывать, что сегодня их деятельность напрямую связана с созданием экономического и финансового благополучия и развитием процесса экономической глобализации. В условиях рыночной экономики ключевой механизм, усиливающий и развивающий непрерывный процесс производства товаров для массового потребления - это реклама.

Рассмотрим определение понятия «реклама» согласно федеральному закону Российской Федерации. «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использования любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»Федеральный закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» // СПС КонсультантПлюс
URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (Дата обращения: 27.03.2018)..

Реклама стимулирует продажу продукта, что развивает производство и торговлю. Именно реклама дает возможность СМИ получать прибыль и привлекать средства для своего развития. Современные исследователи пришли к выводу о том, что развитие рекламного рынка является наиболее ярким отражением состояния государственной и мировой экономики, именно поэтому динамика рекламной индустрии часто рассматривается как один из индикаторов экономического развития Основы медиабизнеса: учебное пособие / Под ред. Вартановой Е. Л. -- М.: Аспект Пресс, 2009. С.46.

Для современной медиасистемы работа с рекламой имеет первостепенное значение. СМИ превратились в инструменты распространения культуры потребления (консюмеризма), так как информация - средство с помощью которого, читателей убеждают в том, что потребление - важный элемент их образа жизни. Чем больше диверсифицирована система масс-медиа, тем выше степень интеграции прессы, новых медиа, радио и телевидения, тем более эффективной становится деятельность всех средств массовой информации в пропаганде потребительского образа жизни.

С коммерческой стороны некоторые издатели в последние годы находятся в более выигрышном положении, так как потребители стали меньше интересоваться газетами, отдавая свое предпочтение глянцевым журналам. Исследования показывают, что рекламные организации при проведении различных рекламных кампаний достигают лучших результатов при работе с журналами. Частично это происходит, потому что читатели лучше воспринимают информацию в сравнении с телезрителями, так как более сосредоточены при чтении и соответственно, лучше усваивают полученные данные Маккеу Д. Все о журналах. М.: Издательский дом «Университетская книга», 2012. С.302.. Сказывается и качество полиграфии - журналы приятно держать в руках, перелистывание глянцевых страниц доставляет некоторое удовольствие, в сравнении с газетными полосами, отсюда, читатели больше свободного времени уделяют именно «чтению» журналов.

Рассматривая основные тенденции развития медиапредприятий на мировом уровне в последнее время, необходимо отметить постоянный устойчивый рост популярности Интернета, ведущий к повышению его значения как рекламоносителя. Рекламодатели (заказчики), неуверенные в своем будущем в условиях кризиса, начали работать через Сеть, которая позволяет быстро распространить рекламные сообщения среди большой аудитории. В то время как, журналы и газеты уступают свою аудиторию Интернету, что сильно отражается на количестве их читательской аудитории, рекламных доходах и размещении рубричной и нативной рекламы Основы медиабизнеса: учебное пособие / Под ред. Вартановой Е. Л. -- М.: Аспект Пресс, 2009. С.48..

«Роль Интернета как источника информации значительно возросла уже за первые полтора года кризиса. Многие журналы и газеты превратились в бумажные приложения сайтов, а электронные издания перестали быть вторичными по отношению к бумажным СМИ»Колташов В. Г. Кризис глобальной экономики. М.: ИГСО, 2009. С.112-113.. Изменения больше всего сказались на классической печати: у газет и журналов повсеместно начали падать тиражи, сократилась номенклатура изданий, а многим медиа-холдингам и вовсе пришлось переносить свою работу в Интернет. Классические медиа в прогнозах американских исследователей в течение нескольких лет должны уйти на второй план. Теоретики и практики связывают перспективы СМИ исключительно с будущим цифровых технологий и Интернета. Свежие исследования цифровых трендов от американских ученыхDigital & Media Predictions 2013. // Прогноз Millward Brown Research & Trends. URL:https://adindex.ru/files2/publications/2012/12/95704_Millward-Brown-10-Digital-Prediction-2013-A4.pdf (Дата обращения: 27.03.2018). показывают общую тенденцию - рост персонализации информации, развитие комфортности личного информационного пространства пользователя благодаря интерактивности, мультимедийности и глокальности интернет-коммуникаций и мобилизации доступа. Данные базовые характеристики интернет-пространства отражают коммуникативные возможности новых медиа, которых многие традиционные СМИ пока что лишены.

Об этих важных тенденциях на медиарынке, подводя итоги ежегодной научной конференции, говорит и декан факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова Елена Леонидовна Вартанова: «Все медиа движутся в сторону “цифры”. Этот процесс имеет экономические и культурные последствия для общества, отражается непосредственно на деятельности журналистов и, конечно, очень сильно воздействует на аудиторию…Молодежь практически не читает газеты на бумаге, в то время как люди взрослого поколения, пришедшие из аналоговых медиа, склонны к бумажной прессе. Больше оптимизма у аудитории чувствуется по отношению к журналам, особенно если это глянцевые журналы с хорошей печатью, хорошей бумагой, с красивыми иллюстрациями и глубокими, хотя и не супероперативными, часто публицистическими, текстами. Но, конечно, разговор о “цифре” доминирует»Турчинская О. Интервью с Еленой Вартановой //Газета.ru: интернет-портал. URL: https://www.gazeta.ru/science/2018/03/15_a_11683729.shtml. (Дата обращения: 27.03.2018). .

2.2 Конъюнктура рынка элитарных печатных СМИ о моде и факторы, способствующие её развитию

По данным реестра Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, в России по состоянию на март 2018 года зарегистрировано 144 038 средств массовой коммуникацииПеречень наименований, зарегистрированных СМИ. //Роскомнадзор. URL: https://rkn.gov.ru/mass-communications/reestr/media/ (Дата обращения: 27.03.2018). . Для сравнения два года назад в этот же период осуществляли свою деятельность лишь 83 000 редакций, большинство из которых - печатные издания, доля журналов составляла 37% от всех действующих медиапредприятий.

Не смотря на существующие сложности, о которых мы говорили в предыдущем параграфе, следует отметить, что сегодня рынок журнальной прессы является одним из самых престижных среди традиционных печатных изданий, с благоприятной средой для инвестирования, далеко идущими планами в развитии и устойчивой конъюнктурой рынка. Вопрос о жизнеспособности газет при нынешнем развитии Интернета и социальных сетей ставится исследователями медиа и руководителями СМИ часто, но дать однозначного ответа на него, ни одни, ни другие не могут, в то время как вопрос о жизнеспособности глянцевых fashion-журналов пока что стоит не так остро. В научных кругах существует мнение, что качественный элитарный глянец может спокойно пережить и экономический кризис, и существующий в данный период кризис прессы, так как имеет свою постоянную целевую аудиторию - любителей и ценителей глянца. «Журнал похож на клуб. Его главное назначение - дарить читателю сладкое чувство причастности к избранному сообществу»Winship J. Inside Women's Magazines. London: Pandora, 1987. P.7.. Кроме того, одной из сильных сторон современных журналов является умение находить свободные ниши на рынке СМИ. Пример этому, специализированные fashion-издания («Harper's Bazaar», «Vogue», «Buro 24/7»), различные приложения и полноценные издания о красоте («L'Officiel Красота», «Cosmo Beauty»), дизайне («ELLE Decoration»). Также глянцевые журналы одними из первых в нашей стране освоили возможности Интернета, создав свои сайты, специальные технологичные онлайн-версии для различных гаджетов и официальные аккаунты в популярных социальных сетях, для которых генерируется уникальный контент, отличающийся от наполнения печатных версий журнала.

Как отмечают исследователи платформы «Media Digger», «с начала 2016 года количество регистрируемых СМИ выросло на 24%, впервые за четыре года»Число зарегистрированных в РФ СМИ в январе 2016 года выросло почти на четверть // ТАСС: сайт инф. агентства. URL: http://tass.ru/obschestvo/2724751. (Дата обращения: 01.04.2018). .

«Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке, характеризующаяся главным образом уровнями спроса и предложения, ценами на товар, объемами продаж, рыночной активностью, а также движением процентных ставок, дивидендов, динамикой производства и потребления, курсом валют и заработной платой»Конъюнктура рынка. Исследование и анализ конъюнктуры рынка. // Информационное агентство «Финансовый юрист». URL: http://www.financial-lawyer.ru/newsbox/business_plan/141-530440.html. (Дата обращения: 01.04.2018). .

Основными критериями измерения экономической ситуации на медиарынке принято считать: тираж изданий, количество проданной продукции, величину аудитории какого-либо сегмента СМИ, доходы от розничных продаж, прибыль от распространения по подписке и доходы от продажи рекламы.

Согласно отчету о состоянии мировой издательской индустрии от крупнейшей консалтинговой компании PwC (PricewaterhouseCoopers), опубликованного в июне 2016 года, традиционные печатные журналы все еще сохраняют свои позиции на рынке средств массовой информации. Это подтверждают и отчеты о доходах медиапредприятий. Так, общая сумма от реализации изданий по всему миру за 2015 год составила $83,7 миллионов, а к 2020 году, по прогнозу специалистов, она может составить около $83,2 миллионовРосспечать: журнальный рынок России. Состояние и тенденции. // Adindex.ru. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/channels/2017/08/28/162060.phtml (Дата обращения: 28.12.2018). .

Экономика нашей страны еще не вышла из кризисного состояния, однако рекламный сектор СМИ уже в 2016 году смог показать хорошую динамику роста при заметном сокращении производства журналов в России. Независимая американская компания, работающая в сфере медиаизмерений и изучения потребления товаров повседневного спроса, отмечает, что журнальные издания обеспечивают самый высокий уровень возврата рекламных денег для рекламодателей. В среднем за каждый доллар, потраченный на рекламу в глянцевых изданиях, возврат рекламодателю составляет $3,94 от читателя, увидевшего и заинтересовавшегося рекламой. Второе место в этом рейтинге занимает интернет-реклама, приносящая около $3 от каждой публикацииТам же..

По данным компании «Mediascope», специальные онлайн-проекты издательского дома «Hearst Shkulev Media», в числе которых исследуемая в научно-исследовательской работе онлайн-версия женского журнала о моде «ELLE», вошли в рейтинг топ-20 сайтов с максимальным охватом рекламодателей за 2016 год. Так, на портале Elle.ru размещаются в среднем заказы от 123 рекламодателей и 176 брендов соответственноРосспечать: журнальный рынок России. Состояние и тенденции. // Adindex.ru. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/channels/2017/08/28/162060.phtml (Дата обращения: 28.12.2018). . Проанализировав данные о размещении рекламы в журналах, нужно отметить, что в нашей стране самые высокие показатели спроса у массового глянца для женщин.

Таким образом, периодическое печатное издание можно назвать успешным, при условии работы проекта в печатном и цифровом варианте, дополненном организуемыми мероприятиями от медиабренда, созданием и разработкой проектов на актуальные темы и специальных выпусков. Для этого нужно хорошо знать свою реальную аудиторию и поддерживать с ней постоянную обратную связь. Традиционная модель почтовой подписки сейчас практически не работает. Однако работает редакционная подписка, позволяющая собрать базу данных о подписчиках, а современные цифровые технологии дают возможность сделать все эти процессы наиболее эффективными и доступными для большинства издателей. В любой тематической нише рынка журнальной прессы есть возможность для запуска новых проектов и перезапуска старых изданий. Ситуация на рынке хоть и оценивается, как сложная, но отнюдь не безнадежная, что подтверждают своей успешной работай многие медиа-холдинги и издательские дома.

Главная функция многих коммерческих журналов - приносить прибыль. Основные доходы редакция получает от рекламы, розничной продажи выпускаемой продукции, продажи журналов по подписке, в том числе электронной. Розничная цена, которую мы видим в магазинах и газетных киосках, как правило, не покрывает всех расходов на издание журнала, прибыль от подписки тоже не может «озолотить» редакцию, именно поэтому в глянцевых журналах и присутствует такое большое количество рекламы. Благодаря размещению рекламы, партнерских проектов и спонсорских материалов редакция окупает большую часть или полностью все затраты и расходы предприятия. Кроме того, бытует ошибочное суждение, что: чем больше тираж, тем лучше для издания. Однако это правило не всегда работает в условиях современного рынка. Для элитарных глянцевых журналов количество читателей не так важно, как для потребительского глянца. Целевая аудитория таких изданий - платежеспособная аудитория. Главный акцент дорогие издания делают на качество выпускаемых материалов, их красочность и эксклюзивность. В этой связи важно вспомнить: «Редакционные материалы помогают читателям правильно воспринимать рекламу»Consterdine G. How magazine advertising works II // Research Report, London: Periodical Publishers Association, 1997. P.6..

Рассмотрим на рис. 1 тираж, исследуемых в работе изданий, и на рис. 2 количество подписчиков на публичных страницах журналов в социальных сетях - «Вконтакте», «Facebook», «Instagram» (на 01.04.2018).

Рис.1 - Тираж изданий

Рис. 2 - Количество подписчиков на официальных страницах изданий

Самый большой тираж из выбранных для научного исследования элитарных журналов имеет издание «L'Officiel» - 500 000 экземпляров, однако наиболее популярным среди аудитории в Сети является «ELLE», занимающейся освещением большего количества тем. Сравнивая розничную цену рассматриваемых изданий, выяснилось, что самыми дорогостоящими оказались выпуски журнала «Harper's Bazaar», по более скромной цене можно приобрести «L'Officiel», а самым бюджетным вариантом является «ELLE». Покупательницам придется заплатить за элитарные fashion-издания 241, 199 и 130 рублей соответственно. Стоимость годовой подписки на данные средства массовой информации варьируется от 1 750 рублей (за 12 выпусков журнала «Harper's Bazaar») до 2 064 рублей (за выпуски «ELLE»).

Кроме того, важно отметить, что при исследовании ценовой политики изданий и соотношения категорий цена-качество всех трех глянцевых fashion-журналов, становится очевидной большая разница в их стоимости. Детально рассмотрев содержательную модель каждого издания, мы сделали вывод о том, что журнал «ELLE» нельзя в полной мере отнести к группе элитарных СМИ, оно, скорее, находится на стыке элитарных и массовых изданий, но при этом имеет огромную популярность в Интернете (онлайн-версия журнала). Важно уточнить, что еще несколько лет назад исследователи медиа, в частности В. В. СмеюхаСмеюха. В. В. Современные тенденции развития женских журналов. // Научная мысль Кавказа. 2008. №3. С.138., относили данное издание к категории имиджевых (элитарных). На наш взгляд, приобретение журналом черт прессы масс-маркета связано с изменением редакционной политики в следствии смены руководства (главного редактора) и некоторых экономических трудностей. После чего заметно расширился тематический спектр издания - важное место стало занимать обсуждение тем образа и стиля жизни, здоровья, психологии и отношений, а репортажи с модных показов и Недели мод сменили обзоры коллекций сетевых брендов одежды и косметики. Такие перемены отразились в том числе и на читательской аудитории журнала «ELLE» - она заметно «помолодела». Изменения также коснулись рекламного контента - на страницах издания все чаще стала появляться реклама товаров, рассчитанных на массового потребителя.

Полной «перезагрузке» и ребрендингу в 2014 году подвергся и «L'Officiel». Изменился стиль журнала: выбор главных тем и героев, дизайн и жанровое наполнение. Издание стало претендовать не только на звание качественного fashion-журнала, но и интеллектуального глянца столицы.

«Harper's Bazaar» оказался более устойчивым к экономическим и кадровым трудностям. Ему удалось сохранить свой уникальный стиль и остаться преданным темам высокой моды и жизни светского общества.

Во второй главе автор попытался детально исследовать состояние журнального бизнеса в нашей стране. Изучил особенности развития fashion-изданий в условиях финансово-экономического кризиса и его последствия на работе СМИ. Из-за финансовых трудностей многие издательские дома были вынуждены закрывать свои проекты, полностью или частично изменять формат и тематику изданий. Однако глянцевым издания удалось не только «выжить», но и совершить маленький прорыв даже в это непростое для рынка время. Журналам пришлось отказаться от слишком дорогих проектов и фотосъемок, пересмотреть свою «философию» и изменить тематическую повестку номеров, сосредоточившись на освещении актуальных для аудитории тем и проблем. Большую популярность получили разделы о стиле жизни и сторителлинг.

Нами были рассмотрены основные характеристики и составляющие современного медиабизнеса. Исследованы базовые составляющие конъюнктуры рынка. Проанализированы традиционные бизнес-модели для печатного сегмента СМИ, а также факторы, которые влияют на получение финансовой прибыли медиапредприятиями. Освоение новых технологий сказывается на экономическом развитии прессы и появлении новых моделей ведения медиабизнеса. Кроме того, так как значительную прибыль глянцевые журналы получают именно от размещения на своих страницах рекламы и тесного сотрудничества с рекламодателями, в данной главе мы также изучили тенденции развития рекламного рынка относительно его взаимодействия с женскими журналами о моде, проанализировали отчеты консалтинговых компаний о состоянии рекламного бизнеса в нашей стране и его влиянии на fashion-журналистику. Сравнили розничные цены на элитарные издания о моде, а также их тираж и аудиторию в социальных сетях.

Глава 3. Особенности контента журналов о моде в современном социокультурном пространстве (на примере «Harper's Bazaar», «L'officiel», «Elle»)

3.1 Тематические, языковые и иллюстративные особенности печатных версий журналов о моде

Для анализа контента журналов и исследования основных особенностей их развития в условиях современного социокультурного пространства было проанализировано двадцать семь печатных выпусков русских версий журналов «Harper's Bazaar», «L'Officiel» и «ELLE» в период с сентября 2017 по май 2018 года. Исследовалась структура номеров, тематический спектр изданий, иллюстративное наполнение и уникальные предложения - «фишки» редакции, отличающие элитарные журналы от остальных конкурентов в мире модного глянца и продвигающие их на современном медиарынке.

Опираясь на типологию Г. ДаниловойДанилова Г. Красота по- … //Индустрия рекламы. М. № 7, 2006. С. 34 - 37., изложенную в первой главе, исследуемые издания относятся к качественной элитарной прессе. Выбранные журналы придают большое значение созданию во всех материалах особого собственного стиля и поддержания своего имиджа и бренда. Данные СМИ отличаются узкой специализацией, наличием большого количества люксовой рекламы и печатаются на высококачественной глянцевой бумаге. Согласно теории О. В. Ромах и А. А. СлепцовойРомах О. В., Слепцова А. А. Глянцевый журнал как жанр современной массовой культуры. //Аналитика культурологии. Тамбов, 2008. С. 1-2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/glyantsevyy-zhurnal-kak-zhanrsovremennoy-massovoy-kultury. (Дата обращения: 17.12.2017)., рассмотренной ранее, издания «Harper's Bazaar», «L'Officiel» и «ELLE» мы, безусловно, будем считать глянцевыми.

Рассмотрим особенности содержания каждого из анализируемых изданий.

Журнал «Harper's Bazaar»

«Harper's Bazaar» с первых дней своего существования позиционирует себя как качественное издание для женщин о моде, стиле жизни и обществе.
И, как мы отмечали в первой главе, сегодня старейший международный глянцевый журнал продается в 46 странах и имеет более 30 редакций по всему миру. В России его аудитория, согласно официальным даннымМедиакит журнала Harper's Bazaar.URL: https://bazaar.ru/upload4editors/service/Media_Kit_2018-RUB_f.pdf (Дата обращения: 29.04.2018). , составляет 209 тысяч человек.

«Harper's Bazaar» стал настоящим законодателем моды, а также своеобразным путеводителем для женщин по миру роскоши и образа жизни нового поколения. Издание продвигает особый взгляд на моду и современный стиль, главная идея бренда заключается в том, что он не диктует и не навязывает читательницам какой-либо определенный тренд сезона, а вдохновляет на что-то новое и красивое, элегантное, женственное и модное. Именно своей «философией» Bazaar и отличается от остальных журналов.

Композиционно-графическое решение издания: на протяжении многих лет Bazaar верен своему логотипу и верстке: вне зависимости от темы номера и обложки, логотип издания всегда располагается одинаково - заглавными буквами прописывается «BAZAAR» История.Harper's Bazaar. Русское издание. Ноябрь 2017. №21. Том 2. С. 80., выше в середине ведущего слова размещается прописное «Harper's». В этой модели меняется лишь цветовое исполнение шрифта - его подбирают с учетом иллюстративного оформления первой полосы (обложки). Такой маркетинговый прием позволяет журналу выделяться на фоне других изданий-конкурентов. Кроме того, именно при таком оформлении логотипа журнал стал известен и узнаваем. Фотографии в модном издании выполняют художественную и эстетическую функцию. Сохранение единого стиля и общей идентичности достигается за счет принятой для всех выпусков «Harper's Bazaar» единой композиционно-графической модели, четко обозначающей механизм как создания обложек, так и графического написания названия рубрик и заголовков. Название журнала, заголовочный комплекс и все тексты выполняются с использованием уникального шрифтового набора.

Над каждым новым номером работают лучшие мировые фотографы, дизайнеры, редакторы и стилисты из, так называемого, «A-list celebrity», что значит, лучшие -первые в своем деле. Выпуски отличаются оригинальными идеями и неожиданными образами - это мини-гиды в мир моды, красоты, стиля и здорового образа жизни.

Традиционно на обложки журнала помещаются лучшие фотографии самых известных женщин планеты. Первая полоса «Harper's Bazaar» направлена не только на создание модного и стильного образа, но и на формирование позитивного мышления у читательниц, хорошего вкуса и осведомленности об актуальных мировых новиках fashion- и beauty-индустрии, а также культуры и литературы.

Тематический спектр издания формируется вокруг моды, светской жизни и обсуждаемых социальных и общественных проблем. Особое внимание уделяется созданию уникального содержания журнала - освещение главных трендов мировой индустрии моды (в частности - haute couture). Также в качестве одной из главных тем выпуска выступает светская хроника. В каждом номере делается упор на исключительность и роскошь, гламур и причастность к высшему кругу общества.

Героями элитарного глянцевого fashion-журнала чаще всего становятся известные личности, представители шоу-бизнеса, киноиндустрии, успешные бизнесмены, члены королевских семей и эксперты моды.

Например, главной героиней обложки выпуска «Harper's Bazaar» №21, ноябрь 2017 Россия (Приложение 1) в последний месяц осени стала Клаудиа Шиффер. Мировая супермодель предстала перед публикой в необычной для себя домашней атмосфере: дизайнеры примерили на неё платья свободного кроя и мешковатые свитера. Главная тема номера - юбилей журнала и мечты. Модель в интервью с главным редактором делится своими детскими страхами и мечтами, а также говорит о своем личном празднике - 30 лет на подиуме и в модельном бизнесе. Ещё одним знаменитым гостем выпуска стал телеведущий Андрей Малахов. Впервые после громкого ухода с главного федерального канала страны журналист опубликовал свой монолог «Пусть говорит» о жизни на «Втором», профессиональной смелости и планах на будущее. Отметим, что своё первое открытое заявление для глянца журналист сделал именно в русской версии «Harper's Bazaar», что еще раз подтверждает авторитет и уровень издания.

На обложке выпуска «Harper's Bazaar» №20, октябрь 2017 Россия появилась Лив Тайлер. Внутри - эксклюзивное интервью актрисы с отдыха и фотографии Агаты Поспежински. Коллега Лив Тайлер по киноиндустрии - Риз Уизерспун в октябре стала приглашенным автором Bazaar и рассказала всем российским читательницам о моде на стиль дикого запада и своём отношении к тренду. Отечественная актриса Ирина Горбачева также попала на страницы осеннего номера со своей новой ролью в фильме Бориса Хлебникова «Аритмия» и проблемным комментарием о современном состоянии российского кино. Таким образом, микс из интервью, рассуждений актрисы и взгляда «со стороны» корреспондента составил качественную подробную статью не только о новой киноленте, но и о том, что же сейчас происходит «за кадром» в мире отечественного кино.

Материалы «Harper's Bazaar» отличаются высоким качеством и аналитичностью - в модных глянцевых журналах редко можно встретить достойное эссе или проблемную статью, качественные сатирические заметки, очерки, фиче или обзоры, но в Bazaar их точно можно найти. Особенностью элитарного издания стала его работа с художественно-публицистическими жанрами журналистики. События индустрии моды и стиля подаются здесь иначе - серьезно и без прикрас, обнажая современные проблемы. Уже в заголовках текстов «прочитывается» главный посыл материалов, во многих из них используются различные стилистические фигуры, в частности отсылки к известным крылатым выражениям, литературным, историческим или политическим фактам - аллюзия, изменение прямого порядка слов или словосочетаний для намеренного выделения какой-либо темы - инверсия, также используются такие средства художественной выразительности как: метафора, эпитет, ирония, сарказм, гипербола и др.

Например, начало весны редакция отметила красочной обложкой «Harper's Bazaar» №25, март 2018 Россия, на которой появилась известная современная британская актриса театра и кино Эмилия Кларк в образе от Dolce&Gabbana. Этот выпуск стал особенным, ознаменовав появление новой рубрики «История» - редакция решила стать трендсеттером и запустить в модном мире глянца раздел в формате, набирающего популярность в журналистике, сторителлинга. Первой героиней новой рубрики стала заместитель директора детского хосписа Лида Мониава, рассказавшая свою историю в монологе «Сердце ангела».