Тенденции развития журналов о моде в условиях глобального финансово-экономического кризиса

В номере «Harper's Bazaar» № 21, ноябрь 2017 Россия наблюдается следующая тематика статей:

- «Сила слова. Современные поэтессы и актрисы собрались вместе, чтобы прочесть свои любимые стихи» Harper's Bazaar. Русское издание. Ноябрь 2017. №21.Том.1 С.274.;

- «Осень в Нью-Йорке. Самые модные вещи на улицах и авеню Большого яблока» Там же.С.214.;

- «Пусть говорит. Андрей Малахов о жизни без “Первого”» Там же.С.242..

Главной темой выпуска «Harper's Bazaar» №24, февраль 2018 Россия в преддверии Дня святого Валентина стала тема любви и объявление главных трендов нового модного сезона. «Девушкой с обложки» стала нидерландская модель Дафна Груневельд, прославившаяся благодаря своей нестандартной внешности и ставшая лицом нового аромата от известного парфюмерного бренда. Последний зимний номер наполнили следующие материалы:

- «Где взять силы в конце зимы? 12 нестандартных идей»Harper's Bazaar. Русское издание. Февраль 2018. №24. С.124.;

- «Парта роста. Школы, где предлагают не только получить новые знания, но и обзавестись отличным хобби»Там же. С.110.;

- «У них в клубе»Там же. С.106., беседа с основательницами интеллектуального светского «Клуба 418»;

- «Просто скажи: “Да”»Там же. С.79., колонка автора о личном опыте снятия стресса с помощью похода в свадебное ателье.

Когда-то главными темами для глянца были гламурный образ жизни, модные обзоры и интервью со светскими львицами, сегодня качественные издания вышли на новый уровень. Выпуск «Harper's Bazaar» № 26, апрель 2018 Россия стал тому подтверждением: журнал поддержал еще одну новую востребованную и популярную сегодня в женских периодических изданиях тему бизнеса, а точнее места женщины в бизнесе. Так, в этом выпуске состоялась премьера рубрики - «Бизнес», которая в скором времени может превратиться в самостоятельное приложение, новая рубрика рассказывает «…о женщинах для женщин, которые без всяких феминистских призывов и лозунгов строят для нас новый мир»Harper's Bazaar. Русское издание. Апрель 2018. №26. С. 6.. В номере преобладает следующая тематика статей:

-«Business Bazaar: от создателей хэштега #СчастьеЖенщиныВТруде»Там же. С.100.;

- «Как все успеть? Секреты тайм-менеджмента»Там же.С. 170.;

- «Переход кода»Там же. С. 161., рассказ о тонкостях корпоративного fashion-права;

-«Знай наших. Основательница бренда Nebo Олеся Шиповская рассказывает, как за три года создать успешный бренд»Harper's Bazaar. Русское издание. Апрель 2018. №26. С.74.;

- «Ум с сердцем»Там же. 166., интервью с генеральным директором «Яндекса» Еленой Буниной;

Таким образом, элитарный журнал «Harper's Bazaar» специализируется на освещении главных событий из мира моды и стиля, культуры и жизни светского общества. Особый акцент в издании делается на товары премиум-класса и дизайнерские коллекции от кутюр. «Harper's Bazaar» отличает большое количество люксовой рекламы, размещенной на его страницах. Кроме того, в арсенале редакции эксклюзивы от знаменитостей, съемки с самыми высокооплачиваемыми моделями и узнаваемые главные редакторы по всему миру. Но несмотря на то, что это модное глянцевое издание, большое внимание уделяется и его текстовому содержанию. Кроме освещения модных трендов, на страницах журнала появляются и публикации на социальные темы, обсуждается как жизнь высшего общества, так и поднимаются актуальные для современного поколения проблемы гендерного неравенства, нарушения частной жизни, сексуальных домогательств (харассмента).

Языковые средства издания. Используется лексика как общеупотребительная, так и специальная: заимствования, профессионализмы из fashion- и beauty- индустрии. Употребляются различные средства художественной выразительности.

«Harper's Bazaar» отличает большое количество фотографий с модных съемок - высококачественные студийные фото самых востребованных моделей от именитых фотографов. Для обложки выбираются, как портретные фото моделей, так и фото в полный рост, соответствующие единому стилю журнала. Важные акценты - заголовки и главная тема выпуска обозначаются по левому и правому краю обложки. В печати предпочтение отдается классическим в композиционном плане фотографиям, реже можно встретить намеренно размазанное фото или фото в движении и «с проводкой».

Журнал «L'Officiel»

После «перезагрузки» бренда в 2014 году редакции журнала «L'Officiel» удалось создать на российском медиарынке новое, непохожее на другие, издание, позиционирующее себя как интеллектуальный глянец столицы или глянец светской Москвы. Во многом добиться такого формата помогла смена руководство журнала - четыре года назад модное издание возглавила Ксения Собчак, до этого долгие годы главным редактором была Эвелина Хромченко, которая и привезла бренд «L'Officiel» в Россию. «L'Officiel Россия - это удачный микс международной и русской моды, когда вкусы французских женщин моего поколения встречаются со стилем молодых русских девушек. Это то, как я вижу новый формат журнала в России»Буркова Д. Интервью: Издатель L'Officiel Мари Жалю о жизни и смерти модных журеалов. // TrendSpace.ru: онлайн-портал. URL: http://www.trendspace.ru/moda/11112/. (Дата обращения: 29.04.2018). , - отметила президент парижского издательского дома «Les Editions Jalou» Мари-Жозе Сасскайнд-Жалю. Кроме того, издатель «L'Officiel» не раз говорила о том, что назначение Ксении Собчак на пост руководителя российской версии журнала - обдуманный и взвешенный шаг, на который во многом руководству бренда пришлось пойти не только из маркетинговых соображений, но и из-за кризиса и необходимости кардинальных изменений в формате издания. «Сейчас в условиях современного кризиса я вижу новую эпоху в индустрии модных журналов. Появляется много новых молодых специалистов…Ксения известна на всю страну. Я действительно хочу, чтобы её приход в L'Officiel стал толчком в развитии моды и красоты в журнале. Уверена, на страницах издания появится много русских людей, которые делают современную моду»Там же..

«L'Officiel» очень отличается от других fashion-изданий, как тематическим, так и текстовым наполнением. Это один из немногих журналов, который не повторяет темы и обложки своих конкурентов, а создает абсолютно новый уникальный контент, открывает новые имена в российской моде и пишет о самых обсуждаемых в обществе темах, в том числе косвенно касаясь социальных и политических вопросов.

Особенностью содержания глянцевого журнала является наличие большого количества постоянных рубрик. Основу номеров составляют серьезные журналистские материалы в разных жанрах. Проект «Герои» всегда представлен очерком или серией очерков о «героях нашего времени». «Интервью на двоих» - беседа главного редактора с известными личностями из мира кино, искусства, моды и бизнеса. Еще одним «открытием» издания является раздел «Мнение», в котором представлены колонки редакторов на самые разные темы. Особая гордость издания - тексты от приглашенных авторов и колумнистов, таких как, например, создатель мобильных приложений Данил Перушев, шеф-повар крупной сети ресторанов Владимир Мухин, журналист, телеведущий и писатель Владимир Познер, артист Большого театра Денис Захаров, бизнесмен Александр Раппорот и известный телеведущий Максим Галкин.

Таким образом, «L'Officiel» концентрируется на создании текстов, главный критерий которых - открытость и независимость авторской позиции, выведение на первый план личности автора текста, его позиций и мнений. В наши дни это одно из немногих изданий, популяризирующих авторскую (персональную) журналистику. Журнал по праву претендует на звание отечественного интеллектуального глянца о моде.

Так, например, темой номера «L'Officiel» №163, сентябрь 2017 Россия стала «исламизация» фэшн-мира, а его главными героями - известные женщины Востока.

- «Гранд-дамы сурового мусульманского мира»L'Officiel. Русское издание. Сентябрь 2017. №163. С.148., очерки о женщинах мусульманских стран;

- «Мода: курс на Восток»Там же. С.124., обзор главных модных трендов Востока.

- «Заложники успеха. Резо Гигинеишвили и Тина Далакишвили»Там же. С.132., интервью с кинорежиссером и актрисой грузинского происхождения;

- «Вика Газинская - 10 лет борьбы за независимость»Там же. С.52., интервью с российским независимым дизайнером;

- «Не открывает личико»Там же. С.130., колонка редактора раздела «Красота» об опыте примерки на себя макияжа мусульманки и косметических брендов Ближнего Востока.

«L'Officiel» №164, октябрь 2017 Россия (Приложение 2) вышел под лозунгом - «Красные идут». Главный информационный повод осени - столетие октябрьской революции - редакция обыграла в пользу фэшн-индустрии, выполнив обложку номера в ярко-красных тонах и утвердив новый тренд сезона - красный цвет и популярность «телеграм-каналов». Номер открыли следующие темы:

- «Вопрос процедуры: революция красоты»L'Officiel. Русское издание. Октябрь 2017. №164. С.96., обзор новых beauty-процедур;

- «Злоключения “Матильды”, откровения Алексея Учителя»Там же. С.84., интервью с режиссёром скандальной киноленты;

- «25 супер-блогов: радости скупые “Телеграма”»Там же.С.134., обзор популярных интернет-каналов и подробное описание их аудитории и содержания;

- «Пьеса “женитьба”»Там же. С.157., сатирическая колонка от редакции.

Особого внимания заслуживают публикуемые в журнале авторские и аналитические материалы - статьи и комментарии. Выделим некоторые из них:

- «Большая перемена» L'Officiel. Русское издание. Октябрь 2017. №164. С.96. С.100., статья шеф-редактора «L'Officiel» Эдуарда Дорожкина о продлении контракта с нынешним генеральным директором главного театра страны, состоянии Большого театра сегодня и возможных перспективах его развития в будущем;

- «Бодинегатив»Там же.С.72., статья директора отдела «Культура» Ирины Щербаковой о гендерной дискриминации и феминизме в модной индустрии;

- «Сбыча мечт» L'Officiel. Русское издание. Декабрь-Январь 2017/2018. №166. С.150., авторская колонка блогера и светской львицы Натальи Давыдовой о ее съемке с самым известным и титулованным фотографом в мире и необычном подарке на День Рождение;

- «Посторонним - “В”» L'Officiel. Русское издание. Март. 2018. №168. С.168., колонка редактора о кризисе кадров в fashion-индустрии, назначениях «по блату» и модной тусовке;

- «Дивный новый мир» L'Officiel. Русское издание. Ноябрь 2017. №165. С.114., проект-историческое исследование о поколении меллениалов. Погружение читателей во времена тридцатилетней давности, анализ главных трендов «нулевых» и популярность эпохи гламура;

- «Новые политики»Там же.С.130., рассказ о современной молодежи, которая сегодня делает свои первые шаги в политику.

Композиционно-графическое выполнение издания по своим основным параметрам во многом схоже с моделью журнала «Harper's Bazaar». Для модного глянца выполняются единые принципы и стандарты оформления обложки и верстки содержания. «L'Officiel» также большое внимание уделяет созданию собственного узнаваемого бренда, отсюда необычное внутреннее оформление журнала, использование различных шрифтов в одном и том же материале. Роль «девушки с обложки» для «L'Officiel» чаще всего примеряют на себя профессиональные модели и известные русские девушки. Главные темы номера выносятся в правую половину обложки. Первое слово в названия журнала - «L'OFFICIEL» оформляется заглавными буквами, сразу после него в нижнем правом углу указывается продолжение названия - «de la couture et la mode de Paris». Как мы отмечали в первой главе, историческое название журнала сохранилось до наших дней и указывается на обложке каждого номера, однако для удобства и эффективного продвижения бренда на мировом медиарынке, было решено вынести на первый план лишь слово «L'Officiel», именно под таким названием журнал стал известен и узнаваем во всем мире. Отдельного внимания заслуживает полиграфическое исполнение выпусков издания. Каждый номер печатается на высококачественной дорогой глянцевой бумаге.

В плане использования языковых и стилистических средств французский журнал отличается большей свободой в употреблении профессионализмов и сленга из мира моды, заимствований и неологизмов. В заголовках и лидирующих абзацах можно часто встретить различные литературные приемы - каламбур, иронию, юмор, метафору и эпитеты. В содержании текстов преобладает книжная, специальная и нейтральная лексика.

Основной аудиторией журнала являются женщины в возрасте от 25 до 45(50) лет, имеющие высшее образование, с доходом выше среднего, интересующиеся индустрией моды, красоты и стиля жизни, а также актуальными проблемами современной культуры и искусства, жизнью современного светского общества.

Рекламный контент данного издания представляет собой исключительно товары и услуги премиум-класса.

Журнал «ELLE»

Женский ежемесячный журнал о моде и стиле жизни «ELLE» в своем роде уникальный и необычный продукт на современном рынке печатных СМИ, так как он находится на стыке элитарных и массовых глянцевых изданий. Исследователь медиа Виктория Смеюха первая в своих работах отнесла данное издание к типу элитарныхСмеюха. В. В. Современные тенденции развития женских журналов. // Научная мысль Кавказа. 2008. №3. С.138.. Однако после наступления кризиса, журналу пришлось пойти на некоторую трансформацию формата, обратившись к освещению более широкого круга тем. «ELLE» «заговорил» о психологии и взаимоотношениях противоположных полов, обратился к темам здорового питания и спорта, обзорам новых технологий (приложений, бытовой техники, смартфонов и различных гаджетов). В его содержании появилось больше развлекательных и рекламных материалов и практически полностью исчезли качественные авторские художественно-публицистические тексты. Журнал можно отнести как к категории fashion-журналов, так и к lifestyle-журналистике, отражающей стиль комфортной жизни в современных городах. Издание приобрело налет «массовости», уделяя в своих текстах большое внимание бытовой и практической стороне жизни, в отличие от рассмотренных ранее «Harper's Bazaar» и «L'Officiel».

Большинство материалов в свежих выпусках посвящено темам красоты, моды, стиля и образа жизни современной деловой российской женщины. В основном все тексты выполнены в жанре коротких информационных заметок, обзоров и советов для читательниц, а также небольших интервью со знаменитостями. В журнале также содержится большое количество рекламных и партнёрских материалов, сбалансированно сочетается продвижение как люксовых брендов, так и товаров масс-маркета.

Редакция рассказывает своим читательницам о новых торговых марках и модных тенденциях, формирует стиль сезона (так называемый must have сезона), а также учит российских модниц говорить на одном языке - языке журнальной моды, часто публикуя различные тематические словари. Сегодня основное направление и цель своей работы «ELLE» формулирует в двух словах - mix&match, что означает искреннюю веру в то, что у стиля нет цены.

Структура выпусков не всегда постоянна и меняется в зависимости от выбранной темы номера. Однако есть постоянные рубрики - «Тренды», «Культура и ELLE обсуждает», «Мода», «Красота», «Стиль жизни», которые и составляют основу каждого выпуска. В целом, содержание и концепцию журнала на данный момент определить достаточно сложно, так как каждый новый номер имеет свои отличительные черты и «фишки». Издание начало свою масштабную трансформацию, первые шаги к которой предприняла Екатерина Мухина, ставшая главным редактором «ELLE» в феврале 2017 года.

Так, например, выпуск «ELLE» №21, октябрь 2017 Россия посвящен новым цифровым технологиям. Весь номер был выдержан в стиле ленты «Instagram», постов в «Facebook» и приложений для редактирования фото, украшался отметками пользователей и хэштегами к материалам. Раздел «Письмо редактора», открывающий каждый новый выпуск, оформлен в виде электронного сообщения. Приглашенным редактором стала основательница интернет-портала «Buro 24/7», fashion-гуру Мирослава Дума. Рассмотрим некоторые материалы номера:

- «Больше, чем селфи. Сенсация! Fashion-съемка последних коллекций российских дизайнеров, снятая на iPhone»ELLE.Русское издание. Октябрь 2017. №21. С.236.;

- «Digital people»Там же. С.182.;

- «Сброс настроек. Вместо фильтров в инстаграме - вполне реальная компьютерная графика в макияжеТам же.С.130.»;

- «Боди и позитив. Разговор с героиней нашей обложки о том, как в любой ситуации выглядеть на миллион лайков»Там же. С.278.;

- «Железный человек. Мария Павлович о том, как жить в мире, которым правят роботы»ELLE.Русское издание. Октябрь 2017. №21. С.152..

Особенным в композиционно-графическом выполнении является выпуск «ELLE» №28, май 2018 Россия. Номер вышел сразу с тремя разными обложками под единой темой - «Love you, Мама», представив целый фотопроект, посвященный мамам. Героями номера стали модели, актрисы, дизайнеры и владелицы компаний вместе со своими детьми. Основную часть иллюстративного материала составили портретные фотографии, коллажи, репортажные фото. С точки зрения цветового решения, майский номер отличает преобладание теплых цветов и оттенков, он выполнен в светлых песочных и пастельных тонах. Для этого выпуска было изменено и шрифтовое исполнение: материалы проекта выделялись особым шрифтом, в том числе рукописным, напоминающим детские надписи и рисунки, сделанные мелом. Использовались различные подложки и линейки для выделения текстов. Неизменными остались размерные характеристики полос, оформление логотипа издания.

Показательным для анализа содержания журнала стал выпуск «ELLE» №26, март 2018 Россия (Приложение 3). Большое количество фотографий с fashion-съемок и модных показов определило тему номера - «Бэкстейдж». На первый план вырвались обзоры новых трендов, заметки о новинках beauty-индустрии, колонки о модных коллаборациях в новом сезоне, различные рекламные материалы.

На примерах заголовков в содержании номера обозначим некоторые ключевые темы:

- «Тренч-код. В новом сезоне классический английский плащ дизайнеры подвергли радикальной реконструкции»ELLE.Русское издание. Март 2017. №26. С.38.;

- «Не хотите, дети, в Закулисье»Там же. С.142.;

- «Принеси-подай. Краткий бриф для ассистентов стилистов по главным аксессуарным трендам» ELLE.Русское издание. Март 2017. №26. С. 103.;

- «Мирное небо. Наглядно демонстрируем, как куртка военных летчиков США превратилась в атрибут женственных образов с сексуальными бра, мини-юбками и каблуками»Там же. С.120.;

- «Скрытая камера. Какие beauty-хитрости и приемы родились прямо во время показов»Там же.С.224.;

Уже в заголовках и лидирующих абзацах текстов «прочитывается» тематика выпуска, что прекрасно дополняет концепцию номера. Заголовки чаще всего состоят из двух предложений, первое из которых - метафорическое, часто используются эпитеты, побудительные предложения и известные выражения, отсылки к литературным произведениям. Второе предложение объясняет информационно неполное первое и обозначает главную идею представленного материала.

Сегодня «ELLE» самый популярный глянцевый журнал в своей тематической нише в нашей стране, вошедший в «большую пятерку» лидирующих журналов в международной семье бренда «ELLE». Аудитория издания в России в сравнении с другими элитарными fashion-изданиями значительно больше и составляет около 665 тысяч человек (самый большой тираж). Её основу составляют женщины в возрасте от 18 до 35 лет, социальный статус которых - студентки, служащие, домохозяйки, владелицы собственного бизнеса, руководительницы компаний, интересующиеся модными тенденциями, психологией, здоровым образом жизни и трендами современного общества.

Таким образом, для отечественных версий международных элитарных ежемесячных fashion-изданий «Harper's Bazaar», «L'Officiel» и «ELLE» характеры следующие особенности содержания: тематический спектр изданий составляет высокая мода и стиль. Глянцевые журналы являются своеобразным путеводителем для женщин по миру красоты, трендов и образа жизни современного поколения. Издания продвигают свой взгляд на моду, их главная идея заключается в том, что они не навязывают читательницам какой-либо определенный стиль или тренд сезона, а вдохновляют на что-то новое и оригинальное, женственное и, главное, модное. Одной из ключевых тем журналов является светская хроника. Особый акцент делается на социальный статус, роскошь, гламур и причастность к высшему кругу общества (элите). Героями свежих номеров становятся известные модели, актрисы, знаменитости шоу-бизнеса и кино, дизайнера, эксперты модной индустрии, артисты театра, бизнесмены и даже представители королевских семей.

Большое внимание издания уделяют текстовому наполнению номеров. «Толстый» глянец может похвастаться жанровым разнообразием своих материалов: на его страницах представлены колонки, очерки, комментарии, небольшие репортажи, фрагменты фиче, эссе, информационные заметки, различные интервью, обзоры, рецензии как на театральные постановки и современную литературу, так и популярные киноленты, а также публикуются фрагменты литературных произведений современных авторов. Особой популярностью пользуются личные истории, рассказы «из первых уст», прослеживается тенденция к возрождению авторской (персональной) журналистики. Авторами изданий становятся профессиональные журналисты и эксперты модной индустрии, дизайнеры, историки и руководители модных домов.

В плане языковых и стилистических средств глянцевые журналы достаточно часто используют профессиональную и иностранную лексику из индустрии красоты и моды, заимствования и неологизмы. В заголовках и лидирующих абзацах применяются различные литературные приемы - игра слов (каламбур), метафоры, эпитеты и олицетворение. Используются побудительные предложения. В содержании текстов преобладает книжная, специальная и нейтральная лексика.

Композиционно-графическая модель выделяет особенности тематического содержания изданий. Особой гордостью fashion-журналов является их иллюстративное наполнение, которое составляют профессиональные фотографии с модных съемок с участием лучших моделей и самых известных мировых фотографов. Большое внимание уделяется оформлению обложки. Иллюстрация в глянцевом журнале играет особую роль своеобразного визуального кода, выстраивающего систему символических ценностей: моральных, эстетических, социальных и гендерных. В глянце естественным образом, чисто визуально, преподносятся тенденции современного мира. Однако даже в специализированных модных изданиях фотографии почти всегда требуют поддержки текста. Каждый журнал создает для себя единую систему написания логотипа, шрифтового набора и верстки, которые в дальнейшем дополняют уникальный образ издания и делают его узнаваемым. Отличает глянец от других изданий и качество полиграфической продукции, на которой он печатается: используется высококачественная дорогая бумага.

Неотъемлемой частью женских журналов о моде является реклама. Fashion-издания публикуют рекламу одежды, аксессуаров и обуви известных мировых брендов, люксовых компаний и товаров премиум-класса, реже (исключение) продуктов масс-маркета.

Целевой аудиторией таких изданий являются женщины в возрасте от 20 до 45 (50) лет, имеющие высшее образование, с доходом выше среднего, предположительно, как работающие, так и неработающие, заботящиеся о поддержании своего социального статуса, следящие за индустрией моды, красоты и стиля жизни и стремящиеся к созданию собственного неповторимого образа, включающего в себя элегантность, изысканность, утончённость и соответствие стандартам высокой моды.

3.2 Специальные проекты fashion-изданий как способ дополнительного финансирования и привлечения новой читательской аудитории

В условиях кризиса и жесткой конкуренции СМИ нуждаются в особом продвижении. В маркетинге существует специальная сфера - «промоушн» (promotion), отвечающая за распространение товара на рынке, увеличение спроса и, как следствие, увеличение его продаж. Определение термина в отечественной и зарубежной литературе различаются. Российский исследователь И. В. Крылов дает следующее толкование понятия: «Под маркетинговыми коммуникациями я понимаю пять составляющих “promotion”, то есть системы продвижения товара на рынке. В классической концепции маркетинга к системе продвижения товара принято относить, прежде всего, рекламу. Между двумя другими составляющими в системе продвижения - прямым маркетингом (direct marketing) и продвижением продаж (sales promotion) достаточно трудно провести четкую грань. Наконец, к маркетинговым коммуникациям относятся общественные коммуникации, включая политические и корпоративные (public relations), а также такая важнейшая форма продвижение товара как участие в выставках и ярмарках»Крылов И. В. Маркетинг. М.: Изд-во «Центр», 1998. С.14. . Мы рассмотрим данное понятие, принятое в современной отечественной науке, как комплекс маркетинговых приемов и действий, направленных на формирование известности продукта и его имиджа, удовлетворение нужд и запросов потребителей, получении выгоды в рыночной конкуренции и создании собственного бренда. И обратим внимание на одну из главных составляющих продвижения - рекламу.

В последние годы в медиабизнесе появились новые типы журнальной периодики, стремящиеся составить конкуренцию именитому глянцу - различные «shoppingguide»-, «stylebook»- и «beauty»-издания с большой долей рекламного контента, связанного с миром моды, дизайна, красоты и здорового образа жизни. Цель каждого из них - демонстрация успешного образа жизни и формирование представлений молодых девушек и состоявшихся женщин о моде, её тенденциях и «законах», а также реклама товаров и услуг.

Особенностью популярных журналов о моде является содержание большого количества рекламного контента на своих страницах. Издания основную часть своей прибыли получают именно от продажи рекламы. Стоимость рекламного места на обложке или развороте может достигать нескольких сотен тысяч рублей. Отдельного внимания заслуживают, так называемые, премиальные и стратегические позиции, в которые, на примере журнала «Harper's Bazaar», входят рубрики: «Письмо редактора», «Содержание», «Мастхэв», «Блог Bazaar», «Коротко о главном», «Девушка с обложки», «Как это было», «Идея фикс», «Вне времени», стоимость размещения рекламы в данных разделах значительно выше и может достигать более миллиона рублей, согласно данным представленным в отчетах редакцииМедиакит журнала Harper's Bazaar. URL:https://bazaar.ru/upload4editors/service/Media_Kit_2018-RUB_f.pdf (Дата обращения: 29.04.2018)..

Развитию изданий с коммерческой стороны способствует создание и выпуск спецпроектов, тематических приложений и спецвыпусков, организация торжественных мероприятий и различных премий, организуемых от имени бренда. Кроме того, такие дополнительные проекты способствуют развитию издательских домов и привлечению дополнительной читательской аудитории для каждого определенного журнала. «Специальный проект в СМИ - это комплекс информационных продуктов разных жанров и мероприятий, посвященных одной теме, конструирующих или решающих определенную проблему, оказывающих воздействие на конкретную целевую аудиторию для достижения запланированной цели»Прохорова Н. В. Феномен спецпроектов в современном российском медиапространстве. //Знак: Проблемное поле медиаобразования. 2014. С.56. .

Ежегодно модные издания выпускают несколько приложений-вкладышей, развивают нестандартные рекламные возможности в виде размещения в печатных версиях внутренних и внешних гейтфолдов, открываторов, вклеек с пробниками и инсертов, вложений каталогов, открыток и буклетов, а на своих интернет-платформах размещают баннерную и нативную рекламу, готовят собственные рекламные проекты, представленные в виде экспериментов редакции - «пробуем на себе» и дополненные инфографикой, тестами, опросами, фотографиями и видеофайлами.

Для анализа контента специальных проектов элитарных fashion-изданий мы проанализировали пять печатных приложений на различную тематику и два спецвыпуска журналов «Harper's Bazaar» и «L'Officiel». Рассмотрели содержание онлайн-версий изданий на их официальных сайтах: www.bazaar.ru, www.lofficielrussia.ru, www.elle.ru. И, в частности, исследовали два специальных проекта, опубликованных на сайте журнала «ELLE».

Журнал «Harper's Bazaar»

«Harper's Bazaar» в условиях «новых медиа» и современного социокультурного пространства развивает не только интернет-платформы и онлайн-версию журнала, но и привлекает аудиторию своими тематическими приложениями, специальными выпусками и торжественными приёмами.

Bazaar часто выпускает специальное приложение «Kids» для маленьких модников, а точнее для их мам, которые, не отрываясь от чтения любимого журнала, могут ознакомиться с трендами детской моды, узнать о лучших курсах и кружках для своих малышей и получить советы от психологов по воспитанию детей самых разных возрастов. Например, именно такими были главные темы (заголовки) приложения «Harper's Bazaar Kids», октябрь 2017 Россия (Приложение 1)Harper's Bazaar Kids.Русское издание. Специальное приложение. Октябрь 2017. С.1-56.:

- «Любить нельзя воспитывать. Что значит быть родителем в 2017?»;

- «Лучшие курсы, кружки и классы. От двух и старше»;

- «Детская мода для новичков и продвинутых».

Новый модный сезон начался не только для взрослых, но и для малышей. Ведущие модные дома представили на своих показах коллекции «mini me», повторяющие дизайнерские наряды в мини-версиях для маленьких модников. Специальный выпуск «Harper's Bazaar Kids», апрель 2018 РоссияHarper's Bazaar Kids.Русское издание. Специальное приложение. Апрель 2018. С.1-50. не остался в стороне. На обложке журнала появились следующие заголовки:

- «Большие тренды для маленьких (без розового и рюшей)»;

- «Английский как родной. Самые прогрессивные методы и школы»;

- «Каникулы с детьми без потерь и стресса»;

- «Бебибум и еще 11 способов украсить беременность»;

- «Малый бизнес. На работе мечты casual Friday длятся всю неделю, а в офисных играх обязательно побеждает дружба».

Приложение «Дети» выполнено в соответствии с единой композиционно-графической моделью основного выпуска журнала «Harper's Bazaar» и как бы является его продолжением, только на отдельно выбранную тему. Это подтверждают и рубрики, в специальном приложении они такие же, как и у взрослых - «Письмо редактора», «Тренды», «Вспышка!» (фотоотчеты со светских мероприятий), «Адреса», «Идея фикс», «Архив». Главное отличие приложения в том, что его главными героями являются дети. Все тексты написаны в стиле советов или рекламных предложений для родителей. Иллюстративный контент представляет собой съемки детской одежды и фотоотчеты с мероприятий и показов.

Приложения также выполняются на высококачественной глянцевой бумаге, но по сравнению с главным выпуском имеют достаточно скромный объем - 56 страниц. Имеют такой же тираж, как и основной номер - 90 000 экземпляров. Возрастное ограничение приложения - 16+.

Bazaar одним из первых запустил выпуск специальных тематических номеров. Так, осенью 2017 года вышел самостоятельный номер «Harper's Bazaar Art» об искусстве и рукоделии, которые сегодня выходят на первый план в модной индустрии. За ручные вышивки на платьях от именитых мастеров бьются главные модельеры, а модницы раскупают такие «ручные» коллекции еще на показах. Fashion-издание идет в ногу со временем и знакомит своих читательниц с самими именитыми и достойными внимания художниками по костюмам и главными трендами в арт-рукоделии в своем специальном выпуске. Обложку журнала «Harper's Bazaar Art», осень - зима 2017/2018 (Приложение 1) украсил портрет Софи Лорен в образе Альцесты (по мотивам картины Джорджо Де Кирико), выполненный современным итальянским художником Франческо Веццоли в технике вышивки «крестиком». Главными материалами номера стали:

- «Художники по костюмам или арт-рукоделие в моде!»Harper's Bazaar Art. Русское издание. Специальный выпуск. Осень-зима 2017/2018. С.93.;

- «Софи Лорен и другие звезды глазами Франческо Веццоли»Там же. С.156..

- «Не Фрейдом единым. Молодая художница Эмма Харт - об искусстве как методе психотерапии»Там же. С.45.;

- «И целого зала мало» Там же. С.71., обзор главных масштабных инсталляций современного искусства;

Но главным «событием» специального номера стал проект редакции, в котором представлено несколько страниц журнала, если бы они были выпущены до появления фототехники. Модные образы нового сезона выполнены в виде рисунков карандашом. Такой «экскурс в историю» прекрасно дополнил самый креативный и творческий выпуск глянцевого издания. В остальном же «Harper's Bazaar Art» структурно повторяет основной номер журнала, отличается лишь верстка: большое количество коллажей, динамичное расположение полос, перевернутое и «ломанное» написание заголовков. Такие эксперименты с дизайном традиционные глянцевые журналы себе редко позволяют, поэтому выпуск «Art» можно назвать особенным в плане оформления номера и подачи материалов.

Кроме того, одним из способов продвижения бренда и получения дополнительной прибыли «Harper's Bazaar» выбрал организацию закрытых торжественных приемов, а также массовых мероприятий для всех желающих. Редакция издания проводит собственные мастер-классы, тематические вечеринки и даже выставки.

Как правило, мероприятия, организуемые журналом, проходят при поддержке партнеров. Так, в апреле этого года в одном из торговых центров Москвы прошла встреча под кодовым названием «День здоровой критики», инициатором которой и стал журнал «Harper's Bazaar». Главными обсуждаемыми темами были:

- «Как похудеть к лету?»;

- «Как наладить систему питания?»;

- «Мифы здорового образа жизни».

«Вечные» женские темы уж точно нельзя решить, сидя на диване в ТЦ, и это понимают как организаторы, так, возможно, и участники. Но этот факт не сделал мероприятие менее популярным. Приглашенные знаменитые гости, фотографы и красивое оформление зала от известного журнала и мини-подарки для всех желающих оказали свое действие - встреча имела большой успех и собрала огромную аудиторию.

Вечеринка под названием «Искусство» собрала все «сливки» светского общества, а также бизнес-партнеров издания и была посвящена выпуску нового специального номера «Harper's Bazaar Art». Мероприятие прошло в одном из элитных ресторанов столицы. Известные современные художники представили на холстах своё видение обложек журнала. Несмотря на то что приём был закрытым и на него могли попасть только приглашенные гости, событие имело широкое освещение.

Кроме того, «Harper's Bazaar» проводит и различные спортивные марафоны, пикники и даже свои дни красоты. Все они имеют большой успех, во многом благодаря известности издания: поприсутствовать на мероприятиях fashion-журнала престижно. А для самого издания это еще и прибыльно, так как с помощью организуемых приемов, премий, дегустаций, мастер-классов и даже образовательных мини-проектов ему удается рекламировать товары и услуги своих стратегических партнеров, приковывать внимание других СМИ и, тем самым, привлекать внимание к своему бренду, поддерживать деловые и даже дружеские отношения с многими известными людьми и бизнесменами.

Журнал «L'Officiel»

«L'Officiel» не отстает от остальных глянцевых изданий и также выпускает несколько тематических приложений-вкладышей. Выпуски представляют собой рекламные каталоги мимикрирующие под мини-форматы известного модного журнала. Большинство полос в них выделено под рекламу, остальные - обзоры на различные beauty-продукты, одежду, товары и услуги. Единственное, что напоминает о причастности их к имиджевому (элитарному) глянцу - качественные иллюстрации и единый дизайн с основным номером издания, в том числе написание названия журнала на обложке.

Так, например, рассмотрим содержание «L'Officiel КРАСОТА» №1, ноябрь 2017 Россия. Главными темами выпуска стали:

- «Новые правила городского макияжа: блеска много не бывает»L'Officiel КРАСОТА. Русское издание. Специальное приложение. Ноябрь 2017. №1. С.10.;

- «Процедуры и средства против отеков под глазами, сухости кожи и ломкости волос» L'Officiel КРАСОТА. Русское издание. Специальное приложение. Ноябрь 2017. №1. С.30.;

- «Королевский выход. Новейшие технологи позволяют быть красивой в любом возрасте. Три самых эффективных и современных процедуры в клинике ДАНИЩУКА проворачивают время вспять, и вот уже на селфи вы выглядите лет на семь моложе без всяких фильтров» Там же. С.25.;

- «Во всем блеске. Границы между будничным и вечерним макияжем больше не существует: глиттер и блестки вышли на городские улицы. Ярким макияжем уже никого не смутишь, поэтому смело забывайте правило одного акцента: пусть блестят сразу и глаза, и губы» Там же. С.38.;

- «Актриса Светлана Устинова и яркие оттенки осени» Там же. С.51., обзор главных трендов сезона в макияже.

Мини-издание не имеет постоянной периодичности, выходит несколько раз в год в виде вкладыша в основной номер журнала «L'Officiel».

Более солидным и качественным выглядят печатный выпуск «L'Officiel ДЕТИ» №4, сентябрь 2017 Россия. Приглашённым главным редактором детских номеров является Яна Рудковская. В журнале присутствует несколько постоянных рубрик: «Колонка редактора», «Адреса», «Красота», «Путешествие», «Шопинг», «Новости», «Благотворительность», «Воспитание». Тематическую основу составляют темы детской моды и стиля. Большое внимание уделяется модным съемкам: около половины содержания номера составляют фотографии.

Некоторые выпуски выходят в формате 2 в 1: имеют две обложки и тематически делятся на два блока. Так, например, «L'Officiel ДЕТИ» №5, декабрь 2017- январь 2018 Россия был посвящен празднованию Нового года, первую часть выпуска составили фотографии юных моделей, представляющих праздничные коллекции одежды и аксессуаров, а вторую - обзоры курортов для семейного отдыха и советы по уходу для молодых мам.

- «Реновация без операции. Восстановление после беременности - вопрос, который так часто омрачает счастье материнства. Однако благодаря современным технологиям и умелым рукам специалистов этой проблемы больше не существует» L'Officiel ДЕТИ. Русское издание. Специальное приложение. Декабрь-Январь 2017/2018. №5. С. 37.;

- «На берегу неба. Яна Рудковская рассказала “L'Officiel ДЕТИ” о своём веселом отдыхе в пятизвёздочном отеле “Amilla Fushi”, расположенном на живописном атолле Баа. И это идеальный вариант для каникул, когда едешь с друзьями и берешь всех своих детей» Там же. С.33..

Кроме того, несколько раз в год выходит приложение «L'Officiel ЛЕТО», посвященное темам туризма и отдыха в летний период. Основу номеров составляют материалы о различных отелях и развлекательных комплексах, а также подборки летних модных «луков», реклама купальников и специальных косметических средств.

Особого внимания заслуживает специальный выпуск глянцевого журнала «L'Officiel Voyage» №12, ноябрь 2017 Россия. Это абсолютно самостоятельное качественное издание, выходящее под брендом международного журнала. Периодичность выхода спецвыпуска - 8 раз в год. Первый номер «журнала частных путешествий» (самоназвание издания, указанное на обложке) вышел в 2016 году. Его тематическую основу составляют авторские материалы на тему путешествий. Кроме того, много текстов посвящено вопросам культуры и истории стран, климатических изменений и туризма. Все материалы отвечают «законам» трэвел-журналистики. В номере можно встретить репортажи, обозрения, путевые заметки и очерки. Главная «изюминка» каждого номера - пейзажные и репортажные фотографии с самых разных уголков планеты. Выпуск имеет отличную от основного fashion-издания верстку и оформление текста. Кроме того, особенностью «L'Officiel Voyage» является то, что редакция не имеет постоянного штата авторов. Каждый номер уникален, в нем рассказываются разные истории, написанные не только профессиональными журналистами, но и гидами, писателями, музыкантами и, конечно, путешественниками.

В журнале представлены следующие рубрики: «Check-in» (обзор курортов и гостиниц), «Погружение» (репортажи из разных стран), «Разведка» (статьи о культуре и привычках других народов, обзор местных достопримечательностей), «Экспедиция» (репортажи с реальных экспедиций, цитаты из дневников команды), «Стиль», «Профессия» (портретные очерки неизвестных героев своего времени) и др. Кроме того, редакция составляет собственные рейтинги стран и знаменитых курортов, основываясь на данных о климатических условиях, политической ситуации, уровне здравоохранения и безопасности, конкурентоспособности в сфере туризма.

Журнал «ELLE»

«ELLE» не выпускает печатных приложений к своим номерам. Однако для привлечения аудитории часто дополняет выпуски приятными «подарками» - пробниками косметических средств, парфюмерии, дисконтными картами со скидками в популярных магазинах и пригласительными на различные мероприятия. Единственным специальным выпуском «ELLE» стал коллекционный номер, в честь 20-летия российской версии журнала, вышедший в апреле 2016 года.

Однако «ELLE» часто создает специальные проекты, носящие рекламный характер, которые выходят на сайте издания (www.elle.ru).

Такие проекты позволяют привлечь новую аудиторию, «освежить» содержание электронной версии журнала новыми темами и становятся хорошим способом дополнительного финансирования, так как создаются для продвижения какой-либо марки или товара. Их разработка относит к категории «специальные рекламные возможности» журнала.

Рассмотрим некоторые примеры спецпроектов, представленные на официальном сайте издания (www. elle.ru):

- «Спасение волос за месяц: SOS- программа» Спецпроекты //Elle.ru URL:http://nioxin30days.elle.ru/ (Дата обращения: 29.04.2017).. Это совместная работа «ELLE» и бренда по уходу за кожей головы и волосами «Nioxin». Внутри -четыре истории от разных людей, которые попробовали рекламируемые средства. Безусловно, все опубликованные отзывы только положительного характера. А героини - успешные женщины, работающие в разных сферах. Оформленный мультимедийный проект размещен на сайте журнала, занимая центральное место, что делает его очень заметным. Он «двигается» за читателем по всему полю страницы, накрадываясь на другие материалы - принцип баннерной рекламы. Особой «фишкой» является удобный подбор косметики для любой читательницы прямо онлайн. Для этого нужно лишь внимательно прочитать текст и ответить на некоторые вопросы. Так, за несколько секунд читательницы могут получить «персональные» советы по уходу за своими волосами.

Как правило, журнал сотрудничает лишь с известными марками, которые дорожат своей репутацией и предлагают товары и продукты высокого качества. Кроме того, многие спецпроекты основаны на проведении экспериментов, подопытными которых становятся сами журналисты, которые потом на сайте делятся своим опытом использования различных средства. Например, именно таким был проект «Не айфоном единым: как редакция ELLE осваивала Android, и что из этого вышло» Спецпроекты //Elle.ru URL: https://www.elle.ru/stil-zhizni/auto/ne-ayfonom-edinyim-kak-redaktsiya-elle-osvaivala-android-i-chto-iz-etogo-vyishlo/. (Дата обращения: 29.04.2018). . Идея материала заключается в тестировании корреспондентами, имена которых многим постоянным читателям известны, смартфонов. Гаджеты оценивались по критериям: цена и качество (время работы без зарядки, удобство в использовании, дизайн корпуса, характеристики камеры). В итоге получился обзор целой линейки новых телефонов с указанием всех их плюсов, а о каких-то минусах не было сказано, зато указаны все марки техники и названия известных магазинов - еще одно доказательство рекламного характера текста.

- «Анна Архипова: Я никогда не пользовалась ничем, кроме IOS. Sony Xperia XZ Premium Dual - первый телефон на «Андроиде», который я держала в руках (повертеть пять минут демо-образцы в «М-Видео» - не считается). Оказалось, что его интерфейс и навигация вполне понятны на интуитивном уровне. Спустя несколько часов я спокойно ориентировалась в приложениях, настройках и функциях. Размер экрана (5,5 дюйма) впечатляет, но набирать сообщения одной рукой на бегу точно не удастся» Спецпроекты //Elle.ru URL: https://www.elle.ru/stil-zhizni/auto/ne-ayfonom-edinyim-kak-redaktsiya-elle-osvaivala-android-i-chto-iz-etogo-vyishlo/. (Дата обращения: 29.04.2018). .

Таким образом, мы проанализировали содержание нескольких тематических печатных приложений и специальных выпусков русских версий элитарных журналов «Harper's Bazaar» и «L'Officiel». Несмотря на то, что все выпуски имеют единый с основным номером журнала дизайн и верстку материалов и являются своеобразным его продолжением, они имеют ряд отличительных черт:

- преобладающая часть контента, рассмотренных мини-изданий, носит рекламный характер;

- полное или частичное отсутствие авторских журналистских материалов, исключение - фотопроекты;

- рассчитаны исключительно на зрительное восприятие - большое количество картинок и фотографий и очень мало текста;

- имеют маленький объем (45-50 страниц), что не характерно для глянца;

- выходят в несвойственном для fashion-изданий формате - А4.

По структуре и содержанию приложения-вкладыши можно отнести к рекламно-каталожным изданиям.

Специальные выпуски изданий представляют собой самостоятельные глянцевые журнальные издания с проработанным тематическим наполнением, оригинальными журналистскими материалами: интервью, информационными заметками, обзорами, репортажами, очерками и комментариями. Особым шрифтовым исполнением и оформлением полос. Целевая аудитория специальных номеров также может отличаться от аудитории модных журналов, что позволяет расширить круг читателей изданий, выходящих под одним брендом. Отличительные черты специальных и коллекционных номеров:

- носят узкоспециализированный характер - все материалы посвящены какой-то определенной теме (чаще всего одной);

- имеют свою периодичность выхода (несколько раз в год) и особый тираж;

- не гоняются за сенсациями и громкими заявлениями: выпуски готовятся несколько месяцев, что позволяет лучше проработать все темы;

- имеют свой собственный круг читателей - постоянную аудиторию.

Но, если приложения и особые выпуски журналов своей главной целью ставят расширение рассматриваемых в издании тем и привлечение дополнительной читательской аудитории, то специальные проекты онлайн-версий журналов целиком направлены на получение коммерческой прибыли. Выделяются следующие черты данных электронных проектов:

- носят рекламный характер (в том числе скрытая реклама, партнёрские материалы, нативная реклама);

- публикуются только на сайте издания;

-большинство материалов для проектов подготавливают не журналисты, а рекламисты и заказчики;

- не имеют постоянную аудиторию;

- краткосрочны - всего несколько дней отображаются на первой странице сайта, далее отправляются в архив или удаляются.

Итак, в третьей главе мы исследовали особенности содержания трех качественных женских fashion-журналов и пришли к следующим выводам.

Каждое из анализируемых изданий обладает уникальным набором характеристик и инструментов, а также собственной стратегией позиционирования СМИ - продвижения его на медиарынке. При исследовании мы рассмотрели тематический спектр журналов, их языковое и иллюстративное наполнение, стиль подачи информации при общении со своей аудиторией, определили черты композиционно-графической модели каждого глянцевого журнала. Детальное изучение характеристик и особенностей данных средств массовой информации позволило выяснить, что все они направлены на создание своего уникального образа издания и имиджа бренда. Современные элитарные fashion-журналы не только рассказывают своим читателям о моде, публикуя новости и обзоры новых коллекций с Недели мод, но и претендуют на роль «законодателей стиля жизни». Глянец диктует идеалы красоты и создает «новый образ» современной женщины, формирует устойчивые гендерные стереотипы, интегрирующие опыт поколений, относительно поведения и образа жизни. Модные журналы становятся для женщин своеобразным проводником в мир высокой моды, правильного образа жизни и стиля. Все исследованные в работе издания оказывают прямое воздействие на свою аудиторию, помогая российским женщинам лучше разбираться в тонкостях индустрии красоты и моды, сделать себя лучше и достигнуть желаемого места в обществе.

В погоне за созданием уникального образа и имиджа СМИ, журналы решают создавать свои уникальные проекты, которые будут не только освежать и расширять их тематический спектр, но и станут коммерчески привлекательными. Так, многие fashion-издания начали выпускать специальные приложения, которые являются дополнением к основному номеру журнала, но при этом носят чисто рекламный характер, так как их основу составляют рекламные материалы, исключение - фотопроекты. Для привлечения дополнительной аудитории и расширения бренда, издания пошли на выпуск особых коллекционных номеров, которые уже не привязаны к основным версиям журнала и являются полностью самостоятельными. Как правило, такие специальные номера посвящены какой-либо одной теме и ориентированы на особую аудиторию.

Отметим, что выпуск приложений, тематических номеров и онлайн-проектов стал хорошим методом борьбы элитарных женских глянцевых изданий о моде за место на медиарынке в условиях глобального финансово-экономического кризиса и современного кризиса прессы.

В ходе исследования мы выявили ряд тенденций развития женских журналов о моде.

Несмотря на то, что мировой финансово-экономический кризис сильно повлиял на положение прессы на рынке СМИ, а Интернет заставил редакции в срочном порядке «уходить» в онлайн, именитые элитарные fashion-издания, скорее всего, продолжат выходить в печатной версии в ближайшие годы. Так как, с одной стороны, они имеют свою особую аудиторию читателей - ценителей глянца, людей для которых журнал выполняет не только рекреативную функцию, но и способствует поддержанию их собственного имиджа и социального статуса. Кроме того, уверенно чувствовать себя в медиабизнесе глянцу помогает и рекламный рынок, который в последнее время вновь активизировался.

Однако, если сейчас бумажные версии журналов являются основой изданий, то в скором времени, доминирующую позицию могут занять их онлайн-версии. То есть вся самая свежая, важная и актуальная информация будет публиковаться на интернет-платформах fashion-изданий. Там же будут и фотографии с модных съемок, эксклюзивные интервью и советы от топ-стилистов и дизайнеров модных домов, в общем всё, чем славятся женские издания. При чём необходимость «ухода» в онлайн заставит редакции уважающих себя средств массовой информации, специализирующихся на освещении тем моды и стиля, разрабатывать всё новые и новые приложения (в том числе мобильные), сайты и более технологичные версии изданий для гаджетов, которые позволят постоянным читателям подстраивать содержание любимых выпусков под себя и, что немаловажно, наладит эффективную обратную связь с редакций. Таким образом, глянец сможет более оперативно отвечать на запросы своей аудитории и посредством Сети объединять людей, интересующихся высокой модой и стилем в единый неформальный «клуб».

...