Рекламные коммуникации в продвижении брендов поп-музыки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

по направлению «Журналистика»

Рекламные коммуникации в продвижении брендов поп-музыки

Ватаману Вера Алексеевна

Научный руководитель -

канд. культурологии,

доцент Г.В. Брындина

Санкт-Петербург

2018

Оглавление

Введение

Глава 1. Музыка как особый вид искусства и объект продвижения

1.1 Музыкальное искусство в социокультурном дискурсе

1.2 Процесс трансформации музыкального искусства в объект рекламного продвижения

Глава 2. Характеристика рекламных коммуникаций в сфере искусства

2.1 Специфика рекламной коммуникации в продвижении объектов массовой культуры

2.2 Рекламные инструменты в продвижении продуктов культуры и искусства

Глава 3. Рекламные коммуникации в процессе продвижения музыкальных брендов

3.1 Процесс формирования музыкального бренда на примере продвижения зарубежных и российских групп

3.2 Процесс формирования и продвижения петербургского музыкального проекта Amy Pieterse

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

С развитием массового общества и массовой культуры количество продукции - как в материальной, так и в духовной сфере - увеличивается всё стремительнее. На современном этапе можно отметить коммерциализацию сферы искусства, когда культурная продукция становится товаром. Популярная музыка, будучи частью искусства, становится благодатной почвой для развития в искусстве товарно-денежных отношений. Люди платят за готовый продукт - альбом, концерт или песню, тщательно раскрученные и разрекламированные. При этом в современной музыкальной культуре готовый продукт - это не столько музыкальная составляющая, сколько синтез звука, визуального сопровождения (музыкальный клип, концертное шоу и так далее) и имиджа исполнителей.

В условиях перенасыщенности сферы искусства произведениями, поступающими во внешнюю массовую среду через различные каналы информации (радио, телевидение и, особенно, Интернет); в условиях глобализации, влияющей на способ взаимодействия человека с произведениями искусства; а также в условиях интерактивности, когда каждый пользователь сети Интернет может создать своё произведение искусства, необходимо не только уметь создать творчески качественный продукт, но и правильно подать его массовой аудитории. Для этого в сферу искусства, в том числе и музыкального, привлекаются различные маркетинговые коммуникации, среди которых одно из важнейших мест занимает реклама.

Реклама оказывает огромное влияние на все сферы жизнедеятельности человека, во многом определяя его образ жизни и потребительские предпочтения не только в материальной, но и в духовной сфере. Реклама указывает, не только на то, что надо употреблять в пищу, во что одеваться, но и как отдыхать, чем занять свой досуг, какую музыку слушать. Тем самым реклама стандартизирует не только предметы быта, но и сферу духовного потребления человека, привнося значительные изменения в сферу культуры и искусства.

Музыка является органичной составляющей культуры, самодостаточной областью художественного творчества, произведения которой оказывают уникальный эффект на слушателя, поэтому особенно востребованы в обществе. Исследователь М.С. Бондарева пишет: «Мы являемся свидетелями наиболее масштабного омассовления сферы музыки за всю историю ее существования. Музыка в своих самых разнообразных проявлениях заявляет о себе практически во всех сферах жизни современного общества, что позволяет говорить о подлинной музыкальной пандемии. Происходящие качественные изменения привели к формированию ранее не существовавшего социокультурного образования - звучащего, «омузыкаленного» социума» Бондарева М. С. Масскульт и музыка. Проблемы звучания и потребления //Вестник Костромского государственного университета. - 2008. - Т. 14. - №. 4.С. 142. В подобных условиях необходимо наблюдать за процессом коммерциализации искусства (элементом этого процесса становится внедрение рекламы в духовную сферу), чтобы создавать посыл эффективный не только с точки зрения формирования спроса на музыкальный продукт, но и с точки зрения формирования ценностных и эстетических ориентиров общества.

В музыкальном менеджменте продвижение рассматривается как создание продукта массового спроса и доведении музыкального продукта (альбома, песни, концерта) до массового потребителя. Речь идет о популяризации и «раскрутке» исполнителя или коллектива через создание успешного имиджа. Успешность продвижения музыкального бренда зависит от правильно организованной рекламной кампании, выстраивания стратегических коммуникаций с аудиторией слушателей.

Новые технологии дают исполнителям широкие возможности для создания уникального, необычного звучания, но популярная музыка, наоборот, с каждым годом становится всё более стандартизированной и шаблонной, теряет функцию формирования музыкального вкуса у аудитории. Именно поп-культура, транслируемая всеми средствами массовой коммуникации, оказывает самое широкое влияние на общество, способствуя примитивизации широких слоёв слушателей.

Продукт популярной музыки часто перестаёт быть искусством, результатом творческого поиска, выпадает из сферы эстетического и становится продуктом ежедневного потребления. При этом классическая музыка различных направлений либо не рекламируется вообще, либо в очень скромных объёмах. Синтез элементов популярной и альтернативной музыки более известен кругу слушателей, но благодаря своему звучанию, а не дополнительным рекламным коммуникациям. Как правило, к маркетинговым средствам активно апеллируют музыкальные продюсеры крупных лейблов, чтобы привлечь к подопечным исполнителям внимание ещё не вовлечённой аудитории. Поэтому популярное становится ещё более популярным, а менее известные исполнители становятся ещё менее известными, так как их вытесняет популярное, массовое.

Искусство в подобном окружении, становясь массовым, модифицируется, меняются его функции и задачи, и, в конце концов, оно само становится рекламным каналом. «Глобальные коммерческие СМК, - пишет социолог В.В. Касьянов. - Распространяют в первую очередь ту культурную продукцию, которая обеспечивает продвижение товаров…» Касьянов В. В. Влияние средств массовой коммуникации на формирование глобальной культуры человечества //Историческая и социально-образовательная мысль. - 2014. - №. 5. С. 89.. Таким образом, произведения искусства становятся частью креативной концепции рекламной кампании, фоном для презентации продукта, элементом бренда и так далее. В этом аспекте мы говорим о рекламно-культурной интеграции, так как произведение искусства не является основным объектом продвижения, а играет лишь вспомогательную роль для продвижения того или иного товара.

Кроме того, как мы уже отметили, с развитием процесса коммерциализации искусства, культурная продукция сама становится товаром. «Массовая культура однородна, стандартизована, предсказуема и совершенно не отличается от других форм производства: культурный продукт - такой же товар, как машины или обувь» Горностаева М. В. Искусство как социологическое явление //Социологические исследования. - 2004. - №. 4. - С. 85.. Именно в этом аспекте мы и будем говорить о рекламе с сфере популярной музыки.

Таким образом, актуальность исследования определяется потребностью использования рекламных коммуникаций в продвижении продукта музыкального искусства. Однако культурная сфера накладывает свои особенности на рекламный процесс, которые необходимо учитывать, чтобы создать качественный музыкальный бренд. Эти особенности мы и постараемся выделить и изучить в данной научной работе.

Рекламному продвижению музыкальных брендов посвящено немного научных исследований. Наша работа будет отличаться от существующих тем, что в ходе анализа эмпирического материала мы попытаемся проследить и сравнить процесс рекламного продвижения зарубежных и отечественных музыкальных проектов. Кроме того, мы попытаемся разработать уникальный проект для музыкальной группы из Санкт-Петербурга Amy Pieterse. В этом заключается новизна нашего исследования.

Объектом исследования стали российские и зарубежные музыкальные бренды.

Предмет данной работы - способы продвижения музыкальных брендов, выраженные в рекламных коммуникациях, обеспечивающих сбыт музыкальной продукции.

В связи с обозначенными объектом и предметом цель настоящей работы заключается в выявлении и изучении рекламных коммуникаций в сфере популярной музыки и определении принципов формирования и продвижения брендов данной индустрии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

дать характеристику музыке как специфическому виду искусства и объекту продвижения;

изучить процессы, происходящие в современном обществе и музыкальной индустрии и обуславливающие необходимость привлечения рекламных коммуникаций;

изучить понятие музыкальный «бренд» и определить рекламные коммуникации, направленные на его продвижение; проанализировать рекламные коммуникации, участвующие в создании уже существующих зарубежных и российских брендов;

составить рекламную кампанию, направленную на продвижение музыкального бренда Amy Pieterse.

Теоретическую базу исследования составили научные работы сферы культуры, музыкального искусства, рекламы и брендинга. Процессы трансформации музыкальной культуры в современном массовом обществе и распространение рекламных коммуникаций в сфере искусства мы постарались проследить с помощью трудов таких исследователей как: А. Мидлер, Ж. Бодрийяр, А. Моль, В. Беньямин, Г. Герднер, Н.И. Киященко и М.С. Бондарева и некоторые другие. Кроме того, мы обратились к работам исследователей в области популярной культуры, таких как А.В. Костина, Н.С. Зырянова, П.А. Сорокин, Д.В. Ольшанский и другие.

Очень важны для нашей работы труды, исследующие рекламные коммуникации в сфере искусства. Для освещения данного аспекта темы мы обратились к исследователям в области арт-менеджмента: Ф. Колберу, Ж. Нантэлю, Д. Ричу, Я. С. Матковской, Н.Н. Королёвой, С. Корнеевой. Более подробно трансформацию рекламных форм в продвижении объектов массовой культуры мы изучили с помощью фундаментальных работ теоретиков рекламы: Ф. Котлера, Е.В. Ромата, К. Хопкинса, О.А. Феофанова.

Особенности брендинга в сфере искусства и продвижения продуктов музыкальной индустрии изучали учёные из самых разных научных сфер: рекламы, культурологии, музыковедении и так далее. Основными для нашей работы стали труды А.В. Крыловой, Г.Л. Тульчинского, А. Притчина, О.Н. Кобцева, Н.Д. Романова, Д.С. Овсепяна, И.Д. Новгородцева, Т. Лэтропа, Д. Петтигрю, О.В. Синеокого (в рамках музыкального продвижения), а также А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина, М. Полиенко (в рамках брендинга) и других.

Не менее важны труды исследователей по отдельным аспектам рекламы в сфере музыкального искусства: о концепции харизмы - М. Вебера и Д. Б. Гениндоржиева; об архетипах - К. И. Белоусова и Е. В. Тетерина; о шокирующей приёмах в рекламе - И. В. Грошева и Л. В. Морозова; об особенностях афиши и рецензии в продвижении музыкальных событий - У. Перси, И.Л. Викентьева, О.И. Десюкевича; о тизерной рекламе - Д. А. Полякова и Д. А. Радушинского и многих других.

Также хотелось бы отметить, что для изучения феномена массовизации общества и его культуры, а также формирования общества потребления мы обратились к некоторым программным исследованиям XX века. Именно в прошлом столетии начинает развиваться массовое общество, поэтому работы Э. Дюркгейма, Э. Фромма, М. Маклюэна, Ж. Бодрийяра, О. Шпенглера, Г. Макрузе и некоторых других учёных помогают понять причины, которые повлекли становление популярной музыки и необходимость использования рекламных коммуникаций в искусстве.

В основу методологии работы был положен комплексный подход, в рамках которого мы использовали общенаучные (исторический метод, теоретический анализ) и культурологические методы (компаративный метод). В процессе работы с эмпирическим материалом мы обратились к таким методам как контент-анализ, сравнительно-типологический анализ, конкурентный анализ, SWOT-анализ и фокус-группа.

Эмпирическую базу исследования составили рекламные и рекламно-музыкальные материалы, направленные на продвижение зарубежных и отечественных молодых исполнителей. Всего мы исследовали рекламные коммуникации 30 музыкальных проектов, представленные в СМИ (в виде анонсов, рецензий), наружной и Интернет-рекламе (афиши, рекламные посты), видеорекламе (тизер-трейлер, видеоклип, фильм-концерт), а также в виде специфических рекламно-музыкальных формах (сингл, концерт, тур).

Цели и задачи исследования определили его структуру. Работа состоит из введения, трёх глав, состоящих из двух параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений A и В. Первая и вторая главы работы теоретические. Первая глава посвящены специфике музыкального творчества как объекта продвижения. Вторая глава раскрывает особенности рекламных коммуникаций в сфере искусства. В третьей главе мы применяем теоретические выводы в анализе эмпирической базы. Кроме того, последняя глава описывает проект автора работы по продвижению петербургского музыкального бренда Amy Pieterse.

Чтобы не допустить двусмысленности в толковании выводов нашего исследования, приведём некоторые основные понятия, которыми мы будем оперировать в данной научной работе:

Популярная культура - «область культуры, доступная для понимания представителями всех социальных слоёв и групп и получившая широкое распространение в обществе, в том числе в молодёжной среде» Костина А. В. Популярная культура //Знание. Понимание. Умение. - 2005. - №. 3. С. 101..

Популярная музыка - «это музыка, легко воспринимаемая на слух, доступная по форме... Определяющим фактором является легкость для восприятия и в большинстве случаев - расчет на успех у массового слушателя» Энциклопедия Кругосвет [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.krugosvet.ru/enc/kultura_i_obrazovanie/muzyka/MUZIKA_POPULYARNAYA.html - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 01.03. 2018)..

На этапе развития СМК термин «популярная культура» неразрывно связан с понятием «массовая культура», который демонстрирует масштабы распространения незамысловатых форм искусства. Так, в западной социологической и философской литературе эти понятия отождествляются Gans H. J. The War against the Poor. The Underclass and Antipoverty Policy. - BasicBooks, 10 East 53rd Street, New York, NY 10022-5299, 1995., однако их семантические поля не равны - первое понятие включает в себя второе. Поэтому определим и второй термин.

Массовая культура - «1. Вид культуры современного индустриального общества, характеризующийся производством культ. ценностей, рассчитанных на массовое потребление и распространяемых средствами массовой информации (коммуникации). 2. Вид культуры, характеризующийся ориентацией на усреднённый массовый вкус, стандартизацией формы, содержания, расчётом на коммерческий успех» Антинази А. Энциклопедия социологии. М.; 2009. .

С термином «массовая культура» тесно связано понятие «массовой аудитории» как совокупности потребителей продуктов массовой культуры. Дадим определение целевой аудитории:

Массовая аудитория - «все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ - читатели газет, журналов и книг, радиослушатели и телезрители, пользователи Интернета и покупатели программ для компьютеров, посетители дискотек и покупатели пластинок, кассет и дисков со звуковыми и видеозаписями, посетители кинотеатров и т.д»Князев А.А. Энциклопедический словарь СМИ. Бишкек: Издательство КРСУ. А. А. Князев. 2002. - С. 90..

Кроме того, обратимся к основным терминам нашего исследования:

Рекламные коммуникации - «закодированное в тексте, звуке и цвете сообщение, которое адресовано потенциальному покупателю товара либо услуг, а также ответ на него… Благодаря такой коммуникации удаётся не только лишь познакомиться с различными видами товаров, но ещё и сформировать общественные стереотипы, ценности и стандарты. Другими словами - это инструмент для социокультурных преобразований» Рекламная коммуникация [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.reklama-expo.ru/ru/articles/reklamnaya-kommunikaciya/. - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 05.03.2018). .

Бренд - 1) «торговая марка товара или продукта в наиболее предпочтительном образе, имеющем высокую репутацию у потребителя»; 2) «знак, образ предмета или явление; имидж» Ефремова Т. Ф. Толковый словарь //М.: Дрофа. - 2000. С. 67..

Теперь, когда мы определили основные положения нашей работы, мы можем перейти к её основной части.

Глава 1. Музыка как особый вид искусства и объект продвижения

1.1 Музыкальное искусство в социокультурном дискурсе

Музыка всегда волновала умы людей и больше других видов искусства влияла на их эмоции, потому что она - самое специфическое культурное явление. «Музыка (с гр. - искусство муз) - вид искусства, отражающий действительность в звуковых художественных образах и активно воздействующий на психику человека. Музыка способна конкретно и убедительно передавать эмоциональные состояния людей… Музыка часто привлекает средства других искусств, например слово (литература) История музыки: Учебное пособие (для студентов немузыкальных специальностей факультета культуры и искусств) / Авт.- сост.: И.А. Никеева, Л.Р. Фаттахова. - Омск: Омск. гос. ун-т, 2004. - С. 98.». Музыкальное искусство уникально тем, что нельзя контролировать время наслаждения его плодами. Если, например, на картину, зритель можем смотреть столько, сколько ему нужно для восприятия образа, то мелодию, которая всегда в движении, которую нельзя потрогать и ощутить, нам не остановить в потоке её вербализации. Именно поэтому она так сильно влияет на эмоциональное состояние воспринимающего. «Нет ничего идеальнее этого искусства, - пишет писатель и мыслитель А. Камю в своём эссе «Искусство через приобщение». - Оно обходится без каких-либо осязаемых форм, в отличие от живописи и скульптуры» Камю А. Ранняя эссеистика. М.: Эксмо-Пресс. - 1998. - С. 13. .

Музыка - наиболее сложный вид искусства ещё и потому, что эффект, который она оказывает на человека, уникален. Различные исследователи описывали музыку как «образ души» Корсакова И. А. Онтологические характеристики музыки в структуре мироздания //Известия Самарского научного центра Российской академии наук. - 2012. - Т. 14. - №. 2-3. С. 826. , а процесс погружения в музыкальное произведение как «общение с высшей реальностью» Розов А. И. Психологические предпосылки музыкального эффекта в свете общей концепции продуктивной деятельности //Вопросы психологии. - 1981. - №. 4. - С. 80-90., которая «не имеет ничего общего с внешним чувственным миром» Кремнев Ю. А. Очерки по эстетике музыки. -- М., 1972. -- 272 с; кроме того, эффект описывали как нервное напряжение или как состояние сродни эмоциональному возбуждению, которое возникает при различного рода наслаждениях. Неоплатоник Макробий в комментарии на труд Цицерона «Сон Сципиона» (около 400 г. н.э) пишет: «По праву, следовательно, охватывается музыкой все, что живет, потому что небесная душа, которой оживляется [мировая] целокупность, берет свое происхождение из музыки» Макробий Феодосий. Комментарий на «Сон Сципиона» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.hist.vsu.ru/cdh/Articles/05-07.htm. - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 16.03.2016). . Из огромного множества представлений о музыке - от мистических до технических - мы можем сделать вывод, что, как бы не трактовалось это искусство, оно всегда было, если не выше, то немного в стороне от всех других видов прекрасного. Так чем же музыкальный эффект отличается от воздействия, производимого другими искусствами?

Восприятие музыкальных образов происходит через ассоциации, поэтому реакция на произведение зависит от особенностей внутреннего мира и психики человека и часто является следствием трансцендентных проекций. Эффект, заложенный в музыкальное произведение, может быть оказан на аудиторию, но у музыкального эффекта есть множество смысловых оттенков, раскрытие которых зависит от личных характеристик каждого отдельного слушателя. Иногда даже восприятие в целом зависит от персонального опыта слушателя, ассоциаций и личных переживаний. Поэтому музыку не просто рецензировать и рекомендовать: то, что вызывает глубокие эмоции у одного слушателя, может совершенно не тронуть другого, и наоборот.

О сущности музыки и эффектах, которые она оказывает на человека, писали уже в период античности. Большой интерес к музыке продолжал существовать и после упадка античной цивилизации. Вопросам музыкальной теории и эстетики были посвящены труды выдающихся мыслителей средневековья, среди которых: Кассиодор, Боэций, Августин, Исидор Севильский, Фома Аквинский и т.д.

Числовая символика музыки, возведённая в античности в ранг космического, а в Средневековую эпоху отнесённая к божественному мистицизму, характерна и для современного музыкального творчества. Уже с эпохи Средневековья и далее в период расцвета культуры Ренессанса музыка становится во главе других видов искусства. Об исключительности музыки напишет Альберт Камю в своем эссе «О музыке» Камю А. Ранняя эссеистика. - М.: Эксмо-Пресс. - 1998. С. 54. . Автор делает вывод о том, что именно музыка является самым совершенным видом искусства, потому что не имеет формы и обратной связи. Сущность такого понятия, как «обратная связь» в музыке можно объяснить так: когда мы слушаем музыку, мы можем представить, например, как выходит солнце из-за туч; но когда мы видим солнце, выходящее из-за туч, мы не можем возродить музыкальное впечатление. То есть музыка существует в своём мире, из которого есть выход, но нет входа. Несмотря на то, что музыка - это высшая форма проявления искусства, она не возвышается в прямом смысле слова над всеми остальными видами, она стоит особняком и создаёт свой мир, находящийся не в такой тесной связи с другими видами искусства, какую, например, имеют между собой живопись, скульптура и архитектура.

Литератор Бернард Шоу же считал именно музыку XIX века «самым удивительным, самым обвораживающим, самым чудесным искусством» Шоу Б. О музыке. - М: Аграф, 2000. - С. 92. . Связано это, по мнению самого автора, с творчеством Моцарта, Бетховена и, особенно, Вагнера. «Как Шекспир, по сравнению с Теннисоном, выделялся своим исключительным драматургическим талантом, как и Вагнер возвышался над Мендельсоном» Там же. С. 95. .

История развития отношения к музыке даёт понять две ключевые вещи: на разных этапах в силу изменения социокультурных, политических, экономических и технических факторов музыка рассматривается либо как утилитарное искусство, либо как нечто высшее, непостижимое и идеальное; и однозначно музыка признаётся уникальным видом искусства, его можно приспособить для выполнения задач, поставленных человеком, но даже в этом случае музыкальное произведение будет выходить за смысловые и эмоциональные рамки, определённые автором. «Качели» отношения к музыке привели к тому, что на смену периода особого понимания музыки и наслаждения ею (классицизм и романтизм оркестровой музыки и напевные фоклорные формы XVII-XIX веков), её элитарности и особой роли, а далее периода музыкального новаторства, появления новых музыкальных форм - джаза и рока, снова пришло утилитарное понимание, выраженное в развитии массовой культуры и искажении понятия «популярная музыка» (поп-музыка). Но, даже несмотря на появление новых видов искусства - фотографии, кинематографа, - музыка по-прежнему остаётся особым творчеством. Именно поэтому в современном мире с помощью различных СМК к нему приковано огромное внимание, уникальность музыкального эффекта эксплуатируется, но уже не для того, чтобы получать высшее эстетическое наслаждение от прослушивания музыкальных произведений, а чтобы привлечь аудиторию и заставить её вложить деньги. То есть музыка снова начинает переход от непостижимого наслаждения к средству достижения человеческих целей, которые в данном случае определяются получением прибыли.

1.2 Процесс трансформации музыкального искусства в объект рекламного продвижения

Так как в современном массовом обществе в период бурного развития технологий и расширения пространства коммуникации до глобальных размеров конкуренция крайне высока и динамична, создателям музыки необходимо использовать дополнительные рычаги, обеспечивающие внимание и заинтересованность аудитории. Музыкальное искусство сильно трансформируется, становится объектом товарно-денежных отношений, частью рынка и, соответственно, нуждается в продвижении посредством комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основная причина изменения функциональной роли музыки - социокультурная трансформация. Развитие технологий повлекло за собой глобализацию, которая в корне изменила взаимоотношение людей с миром и друг с другом. «Характерным является то, что современное общество в корне меняет акценты в отношении массового сознания и массовой культуры. Массовая культура приобретает глобальный и тотальный характер», - пишет А.В. Костина. - «Если раньше массы просто игнорировались элитами, выводились из сферы гражданской жизни, то сейчас общество заинтересовано, чтобы в экономику, в культуру, в общественную жизнь, в образование были втянуты как можно большее количество людей» Костина А. В. Популярная культура //Знание. Понимание. Умение. - 2005. - №. 3.. Но массы обезличены, в них исчезает всякая индивидуальность и оригинальность, уровень «массового интеллекта» всегда несколько снижен по сравнению с интеллектом отдельно взятого индивида Ольшанский Д. В. Психология масс. -- СПб: Питер, 2001., соответственно творчество, являясь отражением социальных процессов и духовного мира человека, транслирует данные тенденции.

Исполнители в современном мире конкурируют не только между собой, но и перетягивают внимание масс с других видов массового искусства на музыкальную сферу. В этом плане яркие образы - это важнейшая составляющая продвижения музыкальных коллективов. В массах часто популярна не сама музыка, а образы, персонажи. Поэтому СМИ большое внимание уделяют жизни исполнителей, их скандалам, образу жизни, событиям, происходящим с ними. Исследователь Н.С. Зырянова отмечает, что массам «интересны только зрелища и знаковость» Зырянова Н. С. Особенности рекламного текста как средства коммуникации в обществе массового потребления //Социум и власть. - 2012. - №. 2 (34)., а так как музыка, как таковая, не даёт этой зрелищности, шоу обеспечивается многочисленными персонажами, за которыми часто нет реальной личности или она сильно преобразована. Для успешного продвижения музыкального творчества нужна дополнительная эмоциональная подпитка, которую осуществляют музыкальные бренды, важнейшим элементом которых является имидж персонажа. Такие персонажи являются характерными представителями постиндустриального общества и порождённой им культуры, - симулякрами.

Современная культура, как считал Ж. Бодрийяр, - знаковая, и при этом за знаками не кроется никакого смысла (то есть знак становится симулякром). И поскольку у оболочки, у означающего больше нет смысла - означаемого, нет творца, который создаёт новые знаки, знаки начинают производить сами себя. «Когда вещи, знаки, действия освобождаются от своих идей и концепций, от сущности и ценности, от происхождения и предназначения, -- пишет Ж. Бодрийяр. -- Они вступают на путь бесконечного самовоспроизводства. Все сущее продолжает функционировать, тогда как смысл существования давно исчез. Оно продолжает функционировать при полном безразличии к собственному содержанию. И парадокс в том, что такое функционирование нисколько не страдает от этого, а, напротив, становится все более совершенным»Бодрийяр Ж. Прозрачность зла [Текст] / Ж. Бодрийяр -- М. : Добросвет, 2000. С. 11-12.

Так организованы симулякры, и практически вся массовая культура основана на нереальности, вымысле, но при этом симуляции реальности. Всё работает на привлечение внимания аудитории. И часто объём вымысла пропорционален тому, насколько персонаж популярен. Исследователь Н.С. Зырянова пишет, что «представления о культуре начинаются и заканчиваются экраном телевизора [в наше время ещё и пространством сети Интернет - прим. автора], за потоком зрелищных знаков ничего не стоит» Зырянова Н. С. Особенности рекламного текста как средства коммуникации в обществе массового потребления //Социум и власть. - 2012. - №. 2 (34). С. 76..

Знаковость, существование означающего без означаемого, деконструктивизм, ирония, игра - всё это признаки постиндустриального общества, которое начало формироваться во второй половине XX веке и принципы которого описывают состояние современного социума и современной культуры. Одной из причин зарождения идей постмодернизма стало омассовление культуры, что, в свою очередь, стало возможным с возникновением общедоступных каналов трансляции информации. Массовое общество, как пишут исследователи, снизило индивидуальность человека и ценность искусства, которое стало стандартизированным и простым, доступным для декодирования каждым членом общества.

В этой связи важно отметить и определить феномен массового общества. Понимание его основных характеристик поможет нам определить состояние культуры в целом, так как все системы - и социальная, и культурная, и коммерческая - характеризуются большой степенью открытости и динамичности, то есть они одновременно оказывают влияние друг на друга.

Массовое общество изучалось довольно основательно большим количеством представителей разных научных и культурных областей. Уже в XX веке появились крупные научные работы М. Шелера, О. Шпенглера, Э. Дюркгейма, М. Вебера, Г. Тарта, К. Яспера и многих других. Каждый исследователь представил своё понимание массового общества, но практически все сошлись на негативной оценке данного явления. Так, О. Шпенглер определял омассовление как причину Заката Европы Шпенглер О. закат Европы. - Феникс, 1998. С. 14., а К. Яспер называет массу «болезнью XX века» Хевеши М. А. Массовое общество в XX веке //Социологические исследования. - 2001. - №. 7. - С. 10.. Э. Дюркгейм отмечал унификацию чувств и преставлений, которые происходят, когда люди объединяются в массу. Он называл это «выходом из ментальной ячейки» Дюркгейм Э. Самоубийство/Пер. с фр //М.: Мысль. - 1994. С 34.. То есть человек, когда присоединяется к массовому сознанию, начинает мыслить и действовать иначе. В этот момент он более восприимчив к тактикам воздействия, критичность по отношению к поступающим сообщениям снижается, а желание подражать и соответствовать большинству, соответственно, увеличивается. Э. Дюркгейм отметил ещё одну важную характеристику массы - ей овладевает одержимость Дюркгейм Э. Самоубийство/Пер. с фр //М.: Мысль. - 1994. С. 34.. Основой для одержимости может быть практически любой знак, чаще - симулякр. Говоря о сфере шоу-бизнеса, мы можем вспомнить большое количество примеров массовой одержимости, основанной на искажённой реальности, на частично вымышленных и широко транслируемых рекламой образах: массовое помешательство на участниках группы The Beatles (что отчасти привело к трагическим событиям с Джоном Ленноном), The Rolling Stones, Queen, Nirvana и так далее. Масса редко может отличить правду от искажённой реальности, от игры в стиле постмодернизма (в связи с отсутствием критического взгляда на вещи), что не редко приводит к психологическим страданиям и реальным трагедиям.

Понятие «масс» противопоставляется понятию «публики». «Публика рядом авторов рассматривается как совокупность индивидов, которые в отличие от массы как таковой ясно осознают свои интересы, активно участвуют в их реализации и имеют свое публично выражаемое мнение Калмыков А. А., Коханова Л. А. Интернет-журналистика //М.: Юнитидана. - 2005. - С. 295 ». Преимущества публики были отмечены еще в 1903 Г. Тардом, писавшим о публике как о более пассивном и «цивилизованном» образовании, и делавшим вывод о желательности «постепенной замены толпы и массы публикой. Массовая аудитория по Е.С. Хиршману является третьим сегментом рынка культуры и искусства По: Колбер Ф., Нантель Ж., Рич Д. Д. Маркетинг культуры и искусства //СПб.: Арт Пресс. - 2004. С. 56., тогда как публика может принадлежать как ко второму (узкий круг профессионалов), так и промежуточному между третьим и вторым сегменту (образованная, значительно продвинутая, но немногочисленная аудитория). Основная цель массового рынка - получение прибыли, а, значит, воспитание и обращение к некритичной массе, тогда как цель творческого поиска - признание в обществе неангажированных профессионалов Матковская Я. С., Королева Н. Н. Арт-рынок: специфика, новые тенденции и перспективы развития //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2014. - №. 4. - С. 118. С. 285..

О том, что роль музыки с XX века начинает меняться, говорит не только тот факт, что её коммерческое ответвление перестаёт облагораживать духовный мир слушателя, а вместо этого становится средством развлечения и «спускается» до уровня массовой аудитории - основного источника прибыли. Современная популярная музыка в её китчевом варианте становится максимально простой, а иногда с помощью вербальной и невербальной составляющей музыкальной коммуникации (с помощью текста песни, жестов, танцев и мимики героя, а также видеоряда) обращается к подавленным желаниям массовой аудитории.

Изменения в музыкальной сфере фиксирует ещё и язык как динамичная система, которая быстрее всего откликается на социальные изменения. Появляются, например, такие понятия как «музыкальная индустрия» и «музыкальный продюсер», которые без определения (прилагательного) не имеют никакого отношения к музыкальной деятельности. И первое, и второе слово ? термины экономической и бизнес сферы (а ведь сегмент развлекательного популярного музыкального контента так и называется - «шоу-бизнес»). Посмотрим на определение понятие «индустрия», данное в словаре Д.Н. Ушакова: «То же, что промышленность, преимущ. фабрично-заводская и применяющая машинную технику» Ушаков Д. Толковый словарь современного русского языка. 100 000 слов и словосочетаний. - Litres, 2017.. То есть индустрия обозначает деятельность по штамповке однотипного продукта в больших масштабах, используя, как правило, конвейер, который с развитием промышленности и феноменов, связанных с появлением массы, стал метафорой автоматизированного, бездушного подхода к созданию чего-либо неуникального. Никакого отношения к творчеству, культуре, созданию произведения духовной сферы ни термин «промышленность», ни понятие «индустрия» не имеют.

Толковый словарь Т.Ф. Ефремовой даёт следующее толкование понятия «продюсер» - «доверенное лицо кинокомпании (иногда одновременно - и режиссер), отдельного актера, осуществляющее идейный, художественный и организационно-финансовый контроль за постановкой фильма, эстрадного представления и т.п» Ефремова Т. Ф. Новый словарь русского языка. Толково-словообразовательный. - М.: Русский язык, 2000. - С. 54.. В нашем случае определение «музыкальный» переносит сферу бытования термина из киноиндустрии в сферу музыкального творчества.

Музыкальные тексты смыслоограничены и используют только один канал. Видеоклипы на популярные музыкальные произведения являются необязательным дополнением и не всегда связаны по смыслу с музыкальной составляющей. В музыкальном искусстве коммерческий успех, необходимый для фигуры продюсера, сильнее, чем в других искусствах диктует мода на жанр и мода на аранжировку, поэтому популярные песни, как правило, получаются достаточно простыми и похожими друг на друга. При этом фигура продюсера, разрывающегося между новой идеей, сложным художественным воплощением и необходимостью получить как можно более значительную финансовую выгоду, уже ограничивает творчество, потому что, как правило, в любой дилемме продюсер, работающий на массовом рынке, выберет проверенный, прибыльный способ создания музыкального произведения Корнеева С. Как зажигают" звезды". - Издательский дом" Питер", 2004. С. 14.. Штамповка однотипных, но работающих популярных музыкальных произведений, организованная отчасти музыкальными продюсерами, и привела к пониманию сферы музыкальной деятельности как к индустрии, промышленности, переработки «сырья» в мелодию. И поскольку эти мелодии не обладают выраженной уникальностью, для их продвижения необходимы рекламные коммуникации.

В последнее время слово «популярный» применительно к музыке, как и приставка «поп-» обрели отрицательную коннотацию в связи с теми тенденциями, о которых мы говорили выше. Но «популярный» не всегда значит нечто отрицательное и лишённое художественной ценности. «В качестве главных «претендентов» на право стать наименованием той музыки, которую относят к массовой культуре, давно выступают такое термины, как ?лёгкая?, ?эстрадная?, ?развлекательная?, ?популярна?. Но при тщательном анализе, не один из вышеозначенных терминов не выдерживает критики, наилучшим выходом из сложившейся ситуации сегодня видится предложенный Т. Адорно термин ?потребительская музыка?…» Бондарева М. С. Масскульт и музыка. Проблемы звучания и потребления //Вестник Костромского государственного университета. - 2008. - Т. 14. - №. 4. С. 295.. О том, что популярная музыка не всегда является синонимом музыке развлекательной пишет и исследователь А.В. Костина. Она считает, что популярное ответвление существует практически в каждом музыкальном направлении, и приставка «поп» изначально появилась в джазовой музыке Костина А. В. Популярная культура //Знание. Понимание. Умение. - 2005. - №. 3. - С. 45., которая традиционно считается элитарной. В каждой эпохе тот или иной жанр становится популярным. Так, в прошлом веке помимо вариаций джаза (ритм-энд-блюз, фанк, диско и так далее) популярной считалась рок-музыка, в частности британский бит, берущий начало с творчества культовой группы The Beatles, которых в нашем веке трудно назвать «попсовыми», но вполне можно назвать популярными. Для продвижения многих популярных групп и исполнителей, играющих качественные композиции, привлекались рекламные коммуникации, однако в данном случае рыночное предложение, как правило, отталкивается от своеобразия творческого продукта, а не от запросов массовой аудитории. Именно этот фактор отличает арт-маркетинг («технологию достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные - цену, место, продвижение…» Колбер Ф., Нантель Ж., Рич Д. Д. Маркетинг культуры и искусства //СПб.: Арт Пресс. - 2004. С. 14.) от продвижения коммерческих музыкальных проектов.

Как правило, ценности лишены произведения, ориентированные, в первую очередь, на быстрое завоевание популярности. В таких произведениях превалирует аттракционная составляющая, обращение к бессознательному, простота форм, а продвижение характеризуется интенсивным вмешательством рекламных и PR-коммуникаций. Попсовый отличается от популярного характером основной интенции. Попса - «разнообразная по формам и жанрам, максимально упрощённая, дешёвая, китчевая продукция, имеющая ярко выраженный коммерческий характер…» Костина А. В. Популярная культура //Знание. Понимание. Умение. - 2005. - №. 3. - С. 123.. То есть главная интенция попсовой музыки - получение прибыли, что и становится причиной изменения роли музыки, потворства человеческим слабостям в искусстве и вмешательству рекламных коммуникаций в творческую сферу. Подобная музыка не несёт обогащения для личности, наоборот, она втягивает в массовую коммуникацию тех, кто ещё не попал под влияние «попсовых» культурных кодов.

Трансформационные процессы в музыкальном творчестве начинают происходить с 1960-ых годов, с творчества группы The Beatles, которые первыми начали активно использовать развивающиеся технологии, в частности, весь спектр возможностей СМК «The Beatles против The Rolling Stones», Микаэль Празан, Кристиан Ратини, 2015. . Примерно тогда же появились первые попытки адаптировать маркетинг (и его составляющие - рекламу и PR) для продвижения музыкальных проектов Матковская Я. С., Королева Н. Н. Арт-рынок: специфика, новые тенденции и перспективы развития //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2014. -№. 4. - С. 304.. Именно эта группа, а вслед за ней The Rolling Stones и другие, начинают создавать образы, которые были призваны привлечь внимание не столько к музыке, сколько к исполнителям, к симулякрам. С 60-ых годов начинается активное использование видеоклипов для продвижения своего творчества (примечателен и тот факт, что видеоклипы ливерпульской четвёрки создавались из нарезки рекламных роликов с участием группы Чернышов А. В. Секреты песенного видео //ЭНЖ «Медиамузыка». -- 2014.-  № 3. С. 3.). В это время начинает формироваться массовое искусство, характеризующееся особыми задачами, во многом похожими на задачи рекламы. «Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу» Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003., - пишет О.А. Феофанов.

Дальнейшее развитие технологий привело к появлению совершенно новых явлений - конвергенции и интерактивности, которые также влияют на современные процессы продвижения музыкальных проектов. В СМИ с развитием Интернета и интерактивности приходит новый тип коммуникации - горизонтальная коммуникация, при которой изменяется подход к субъект-объектому отношению в передачи информации, предполагается, что происходит трансформация объекта, который тоже становится равноправным субъектом. А. А. Калмыков и Л. А. Коханова развёрнуто описывают феномен трансформации отношений в рамках интернет-коммуникации: «С одной стороны, коммуникация по своей сути предполагает субъект-субъектное взаимодействие источника информации и его потребителя, с другой - действует так, будто бы потребитель сообщения всего лишь объект воздействия коммуникационного средства (реализуются субъект-объектные отношения); с третьей - обнаруживается, что, в свою очередь, уже потребитель информации (как индивидуальный, так и массовый) воспринимает и сообщение, и коммуникационное средство как объект (объект-субъектное взаимодействие) и полагает, что имеет полное право делать с этим сообщением все, что ему заблагорассудится» Калмыков А. А., Коханова Л. А. Интернет-журналистика //М.: ЮНИТИДАНА. - 2005. С. 265..

В аспекте музыкального продвижения это значит, что часто сама аудитория музыкального проекта и его продуктов становится распространителем рекламной и PR-информации, и эти процессы нельзя не учитывать при построении стратегии рекламирования. «В социальных медиа любой зарегистрированный пользователь имеет право голоса и может участвовать в многопотоковых дискуссиях по принципу «все со всеми»: каждый участник высказывает своё мнение и делится информацией» Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. - Манн, Иванов и Фербер, 2010. С. 17.. Вирусная реклама и сарафанный маркетинг - одни из самых эффективных способов продвижения в современном мире. И это особенно важно для массовой культуры, потребители которой исчисляются миллионами, а фанатские клубы некоторых успешных музыкальных проектов могут достигать миллиардов последователей по всему миру. Существует даже такое определение как «гражданский маркетолог» Там же. С. 17. - это лицо, осуществляющее продвижение проекта от лица его аудитории.

Интерес к китчевой продукции напрямую зависит от культуры общества. Здесь мы согласны с высказыванием исследователей Я.С. Матковской и Н.Н. Королева: «Востребованность некачественного продукта связана не столько со сверхъестественными возможностями маркетинга, сколько с уровнем культуры самого общества» Матковская Я. С., Королева Н. Н. Арт-рынок: специфика, новые тенденции и перспективы развития //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2014. - №. 4. - С. 126..

Глава 2. Характеристика рекламных коммуникаций в сфере искусства

2.1 Специфика рекламной коммуникации в продвижении объектов массовой культуры

Реклама как форма коммуникации характеризуется тем, что «…является видом социальной массовой коммерческой коммуникации, которая формируется и оплачивается конкретным рекламодателем. Она направлена на продвижение объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.) потенциальным покупателям (потребителям), конкретный состав которых является неопределённым. Целью коммуникации является формирование определённой целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования» Ромат Е. В. Реклама. - Издательский дом" Питер", 2008. С. 12.. В рамках коммуникационного подхода объектом рекламы может быть не только товар, но и имидж, личность, организация.

Важно сразу определить объект, на который направлены рекламные коммуникации в искусстве. Как пишет А.В. Крылова, «В роли оного выступает либо само искусств в разных его формах (реклама картин художника, сочинений композитора, новой режиссёрской работы и пр.), либо некое событие, связанное с искусством (фестиваль современной музыки, выставка картин художников эпохи Возрождения, конкурс молодых исполнителей, юбилейный концерт и много другое)» Крылова А. В. Реклама художественных событий //Проблемы музыкальной науки. - 2011. - №. 2. - С. 81.. Мы добавим к данному определению ещё музыкального исполнителя или группу как объект рекламных коммуникаций, так как творчество неразрывно связано с личностью певца или музыканта. Исполнитель может являться смежным объектом рекламирования в ходе мероприятий, направленных на сбыт музыкальной продукции, или, в рамках имиджевой рекламной кампании, наоборот, становится основным объектом продвижения.

Реклама эффективна в сфере искусства не только потому, что элементы культуры становятся товаром, а различные творческие индустрии становятся всё больше похожими на бизнес-проекты, но и потому, что реклама сама близка к искусству. Американский рекламист К. Хопкинс писал: «Я считаю рекламу художественной формой торговли. Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни» Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе //М.: Эксмо. - 2010. - Т. 304. - С. 86.. То есть реклама не только продвигает товары на рынок и формирует потребности аудитории, она сама способна создавать приукрашенную реальность, что характерно для многих произведений искусства.

Из тезиса о том, что реклама похожа на искусство (и, возможно, сама является его частью), мы можем сделать и обратный вывод: искусство похоже на рекламу. Как бы парадоксально это не звучало, но в процессе трансформации общества и культуры можно проследить несколько тенденций, подтверждающих данный факт. Произведение искусства отличается от всех существующих произведений коммерческой, политической и социальной сферы и объектов рекламирования:

его характеристики менее объективны, связаны с эстетикой, с которой рекламе непросто работать («…информационное, оценочное и суггестивное воздействие рекламы не может не опираться на эстетический фактор с его ориентацией на общечеловеческие ценности» Притчин А. Теоретические проблемы рекламы худо- жественных событий. Эстетичский аспект: автореф. дис. … канд. философ. наук. - М., 1999. С. 17. , - пишет А. Притчин); у произведения искусства отсутствует прагматичность и материальность, которые отличают рекламу вещных товаров Крылова А. В. Реклама художественных событий //Проблемы музыкальной науки. - 2011. - №. 2. - С. 82.;

произведение искусства настолько самобытно (при качественном исполнении), что часто не нуждается в привязке к дополнительным элементам рекламной стратегии (например, к имиджу); то есть можно предположить, что при определённых условиях произведение искусства может быть как объектом рекламы, так и её носителем и даже самой рекламой. В этом и заключается особенность объекта продвижения в сфере искусства;

Однако подобный вариант встречается не так часто, так как в обозначенной нами ситуации речь идёт, прежде всего, о произведении условно хорошего качества (что может выражаться в нетривиальной творческой идеи, выдающихся вокальных данных певца, качественной звукозаписи и так далее Корнеева С. Как зажигают" звезды". - Издательский дом" Питер", 2004.). Такие музыкальные произведения являются результатом творческого поиска, новаторства и неординарного подхода, поэтому способны притягивать внимание аудитории. В быстроменяющейся сфере музыкальной коммерции чаще действует обратная ситуация, похожая на традиционный рынок, в котором предложение превышает спрос, а интеллектуальные и творческие ресурсы всегда сильно ограничены, поэтому необходимо находить дополнительные рычаги массового сбыта продукции. В связи с этим стоит отметить, что сближается между собой не всякая реклама и не всякое произведение искусства, а лишь в спектре массовой коммуникации. «Реклама составляет самую значительную часть так называемой «массовой культуры», самой популярной и вездесущей» Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003. С. 91., - пишет исследователь О.А. Феофанов.

Реклама и искусство близки не только в аспекте специфики объекта, но и функций. Стандартный набор рекламных ролей - социальных, идеологических, культурных, воспитательных - справедлив и для сферы искусства. Однако между феноменами всегда существовало большое отличие, которое заключалось в том, что реклама обеспечивала, в первую очередь, экономические нужды, тогда как потенциал искусства был направлен на социальные преобразования. Теперь же массовое искусство всё больше становится способом заработка, поэтому в данном аспекте можно предположить, что и роли двух сфер - рекламы и популярного искусства - сближаются.