Рекламные коммуникации в продвижении брендов поп-музыки

Однако вернёмся к задачам массовой культуры. В нашем исследовании одной из интереснейших функций в рамках взаимодействия рекламы и искусства является функция социализации.

Потребность в социализации возникает у человека тогда, когда его статус в обществе непрочен. Такая ситуация типична для социально-возростной группы молодёжи, которая только начинает самостоятельную жизнь и пытается определить своё место в окружающей действительности. С увеличением интенсивности распространения информации и её доступности, процесс социализации и идентификации человека в обществе ещё и усложняется. Для упрощения процесса встраивания личности в существующую социальную систему молодое поколение активнее, нежели представители других возрастных групп, использует коды и знаки, существующие в массовом сознании. А самыми простыми для декодирования и самыми распространёнными, являются как раз коды и знаки массовой культуры. То есть вполне естественно, что массовая культура, частью которой, как мы уже отмечали, является реклама и популярная музыка, становится диалоговым полем для молодёжи. «По музыкальным пристрастиям создаются группы единомышленников, идентифицирующих себя в соответствии с избранным музыкальным направлением, стилем, либо конкретным музыкантом-исполнителем» Апполонов В. С., Виноградова А. И. Роль и значение музыки в молодежных субкультурах //Актуальные проблемы авиации и космонавтики. - 2015. - Т. 2. - №. 11. С. 2., - пишет исследователь В.С. Апполонов.

Реклама наряду с другими формами массовой коммуникации и культуры, как пишет исследователь А.Я. Флиер, выполняет функции «инструмента первичной социализации личности в условиях национального общества со стёртыми сословно-классовыми границами» Флиер А. Я. Культурология для культурологов. М.: Академический проект, 2000. С. 496..

Два изучаемых нами феномена объединены общей целевой аудиторией в рамках массового общества, что создаёт возможность размывать границы между рекламой и популярным музыкальным искусством, практически незаметно для адресатов использовать рекламные коммуникации в искусстве и произведения искусства в рекламе. Наличие данной тенденции можно проследить в словах Дона Флетчера, опубликованные в журнале Time: «Свитер, перешедший к вам от бабушки, очки в стиле Боба Дилана плюс бриджи из джинсовой ткани, кеды „Converse“ и банка „Pabst“ -- бам, вот вам и хипстер» Dan Fletcher. «Hipsters»- July 29, 2009. Это фраза показательна потому, что при определении одной из молодёжных субкультур, крайне популярной в последние несколько лет, автор высказывания наряду с названиями двух брендов говорит о персоне исполнителя - Боба Дилана. Ассоциативные связи, возникшие благодаря потребности молодого поколения в социализации, закрепились между товарами и их нематериальной надстройкой настолько прочно, что названия брендов стали нарицательным наименованием не только соответствующей категории товаров, но и феноменов более широкого порядка (субкультуры, престижа и т.д.). В этой связи для нас важно, что подобной силой обладают не только коммерческие, но и музыкальные бренды. «Реклама, -- пишет философ Г. Маркузе, -- перестает быть просто рекламой -- она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения» Маркузе Г. Одномерный человек. - 1994. - С. 90. . И материальная и нематериальная массовая культура в последнее время является мощнейшим инструментом социализации, и в этом плане рекламные и культурные коммуникации нацелены в одном направлении.

Коснувшись характеристик целевой аудитории рекламных коммуникаций в сфере популярной музыки, мы сразу хотим отметить следующее: молодые люди становятся благодатной почвой для воздействия, потому что они активны, ищут ярких ощущений, которых часто не хватает в реальной жизни, и открыты для нового; они нуждаются в подкреплении социального статуса, так их собственное место в обществе ещё не установилось; их психофизическое состояние продолжает процесс развития, внутренние барьеры, установки и ценности ещё не окрепли. Именно молодёжь активно реагирует на внешние воздействия и более открыто принимает их. Публицист Эдуард Лимонов в своей книге «Дисциплинарный санаторий» приводит цитату джазового музыканта и журналиста Хэмфри Луттелтона, опубликованную в журнале «Men Only» за 1960 год: «С сороковых годов экономический баланс перевесился резко к тинэйджеру… Это факт, что подростки имеют больше свободных денег потворствовать своим вкусам и фантазиям, чем любая другая секция общества… И в большинстве случаев это исполнитель, а не песня - наиболее важный фактор» Лимонов Э. Дисциплинарный санаторий. - СПб: Амфора, 2002. - С. 78..

С учётом вышесказанного не удивительно, что основной целевой аудиторией современных музыкальных продюсеров и исполнителей становятся молодые люди. Часто при запуске нового музыкального проекта именно специфика аудитории определяет характер музыки, а не наоборот. И поскольку молодое поколение привыкло реагировать на коды массовой культуры и общаться с их помощью, музыкантам нужен проводник между деятелями искусства и общественностью, между творчеством и экономикой, которым выступает реклама.

Близость к творческой деятельности не только выделяет рекламу среди других маркетинговых коммуникаций и сближает её с искусством, но и делает рекламу объектом критики. Э. Фромм описал эффект рекламы с помощью следующей метафоры: «Реклама апеллирует не к уму, а к чувствам… В рекламе есть элементы мечты, воздушного замка, и за счёт этого оно приносит человеку определённое удовлетворение (наподобие кино), но в то же время усиливает его чувство ничтожества и бессилия…» Фромм Э. Бегство от свободы. - Litres, 2017. - С. 54. . То есть, работая в одном направлении, искусство и реклама могут не только создать параллельную приукрашенную реальность, но и усилить замешательство индивида в действительности.

Несмотря на то, что популярное искусство и реклама являются в некотором аспекте родственными понятиями и оперируют некоторыми общими механизмами, музыка, как уникальный вид искусства, занимающий своё особое место, накладывает на рекламные инструменты определённые коррективы. Определяя характер рекламы О.А. Феофанов пишет: «…реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта, благоустроенного досуга» Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003. С. 120.. Если мы говорим об имиджевой рекламе, направленной на продвижение образа исполнителя, то здесь рекламные коммуникации не только могут обращаться к традиционно неблагополучным темам (бедность, трущобы, безработица, наркомания, болезни), но и активно использовать их в качестве основы стратегии продвижения, создавая таким образом коммерческую привлекательность исполнителя. В данном случае кладезем для креативных идей и аргументацией в пользу того или иного продукта массовой культуры выступает образ артиста, эффект от продвижения которого переносится на творческий продукт. Конкуренция стимулирует маркетологов выносит всё более личные, спрятанные, поэтому вдвойне интересные эпизоды личной жизни наружу в качестве очередного инструмента привлечения внимания.

Перенасыщенность музыкального рынка, высокая конкуренция среди смежных отраслей, кризис музыкальных идей, а также ограничения в количестве информации, которую пользователь может воспринимать без помех, подталкивает деятелей искусства к выделению своего творчества с помощью рекламной коммуникации. При этом в данном сегменте сложно построить аргументацию за приобретение культурной продукции на рациональных доводах. Рекламные кампании в музыкальной индустрии, как правило, продвигают исполнителя и его творчество с помощью эмоциональных стратегий.

Несмотря на то, что прямой рекламы музыкальных произведений не так много, как, например, PR-проёмов, у сферы искусства намного больше возможностей донести с помощью рекламы своё творчество до потребителя, чем у проектов других отраслей бизнеса, так как она может синтезировать различные массовые коммуникации (культурные и маркетинговые) в единый комплекс. С целью увеличения интереса аудитории к творчеству того или иного исполнителя и сбыта реклама может использовать потенциал следующих уровней брендинга:

музыкальная составляющая (увеличение популярности жанра, стиля, музыкальной композиции, увеличение спроса на альбом, концерт);

имидж исполнителя (в основном имиджевый маркетинг и PR; использование уникального вокального исполнения, необычной внешности и манеры поведения);

имидж лейбла (имиджевый маркетинг, PR и прямая реклама, направленная на внутренний круг профессионалов).

Рекламные коммуникации в зависимости от выбранной стратегии могут быть направлены на увеличение узнаваемости по каждому уровню или лишь на отдельные элементы общего образа, но в целом они направлены на сбыт музыкальной и околомузыкальной продукции (промо-фильмы, продукты мерчендайзинга и т.д.). Эффективные стратегии уделяют внимание не только развитию музыкальной составляющей, но и личного бренда исполнителя. Часто продвижение и происходит именно через личный бренд.

Существует множество трактовок понятия «бренд», однако мы обратимся к определению, сформулированному петербургской школой связей с общественностью: «Бренд - это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений» Кривоносов А., Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы пиарологии. - СПб.: Роза мира, 2008. - С. 321.. На наш взгляд, именно это определение наиболее подходит к феномену музыкального бренда, где трудно оценить свойства объекта в силу его неосязаемости и отсутствия объективных, научно обоснованных критериев оценки. В музыкальном искусстве важным способом создания лояльности становятся именно эмоциональные ощущения потребителей музыки.

Среди других подходов к понятию «бренд» мы выделим дефиниции исследователя О. Н. Кобцевой и Ф. Котлера. О. Н. Кобцева говорит о феномене следующим образом: «Бренд - это торговый знак, имя или символ, который закреплён под определённой продукцией или услугами продавца, имеющий высокую репутацию у потребителей» Кобцева О. Н., Романова Н. Д., Овсепян Д. С. Музыкальный брэндинг //Редакционная коллегия: Юсупов РГ, доктор исторических наук; Ванесян АС, доктор медицинских наук; Калужина СА, доктор химических наук; Шляхов СМ, доктор физико-математических наук. - 2016. - С. 86.. Ф. Котлер определяет «бренд» более лаконично: «Бренд - это любой ярлык со смыслом и ассоциациями в головах людей» Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. - М.: Альпина Паблишер, 2011. - С. 108-109. . Первый подход рассматривает брендинг и позиционирование как технологию маркетинга, применимую в коммерческой сфере Новгородцева И. Д. Музыкальный проект: специфика позиционирования и продвижения //Контентус. - 2016. - №. 1. - С. 283.. Второй подход считает брендинг одной из главных целей PR деятельности и имиджевой рекламы Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR / И.Л. Викентьев. - СПб., 1995. - С. 28 , стратегическим процессом, в рамках которого формируется имидж и репутация объекта. В рамках второго подхода объектом может быть как товар или услуга, так некоммерческие организации и их культурные и социальные проекты Там же. - С. 284.. Для нас в данной работе важны оба определения, однако к сфере искусства, на наш взгляд, ближе определение, данное Ф. Котлером.

Любой бренд состоит из определённых элементов. В этом плане музыкальный бренд практически не отличается от образа торговой компании, однако некоторые изменения в структуре всё же есть. Итак, к элементам музыкального бренда можно отнести:

идентичность бренда (ценности, атрибуты и ассоциации, которые составляют образ);

торговую марку - «ключевой коммуникативный элемент бренда, который олицетворяет идентичность бренда для потребителей» Полиенко М. Бренд [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://marketopedia.ru/239-brand.html - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 03.03.2018). . Торговая марка состоит из названия и логотипа. Логотип в музыкальной сфере - элемент весьма условный и необязательный, в отличие от бизнес-среды. Основным коммуникативным элементом музыкального проекта становится имидж исполнителя (символ), который играет в брендах сферы искусства более значительную роль, нежели в брендах других сегментов бизнеса;

дополнительные элементы: фирменный стиль, шрифт и так далее.

Для дальнейшего анализа необходимо также разделить понятия бренда продюсера и бренда исполнителя в рамках общего термина «музыкальный бренд». Основными элементами бренда продюсера является имидж самого продюсера и лейбла звукозаписи («бренд, созданный компаниями, занимающимися производством, распространением и продвижением аудио- и иногда видеозаписей (главным образом музыкальные видеоклипы и видеозаписи концертов) на носителях разных форматов… Лейблы звукозаписи также обеспечивают соблюдение авторского права, поиск и последующее развитие новых музыкантов» How record labels works [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://entertainment.howstuffworks.com/record-label1.htm - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 29.01.17).).

Если бренд продюсера хорошо известен массовой аудитории, бренд исполнителя может использовать его потенциал для собственного продвижения. Так, например, известный исполнитель Джастин Тимберлейк стал популярным благодаря более раскрученной на тот момент фигуре своего продюсера, композитора и аранжировщика Тимбаланда, который внёс коррективы не только в образ Джастина, но и в звучание его творчества. Другой пример - известная американская студия звукозаписи «Sound City», которая была известна своим свободолюбием, лояльным отношением к рок-музыкантам и качественным звучанием ударных инструментов. В итоге, чтобы подкрепить образ андеграундных исполнителей в стиле рок с хорошим качеством звука, на небольшую, невзрачную студию приходили такие артисты как Fleetwood Mac, Metallica, Red Hot Chili Peppers, Nirvana и так далее «Город звука» («Sound City», реж. Дейв Грол, 2013) . Однако чаще встречается вариант, при котором именно бренд исполнителя притягивает внимание аудитории.

Вернёмся к уровням музыкального брендинга. Необходимо отметить следующую тенденцию: несмотря на то, что бренд можно создать для представителя любого музыкального направления, коммерчески успешный бренд, как правило, существует в рамках популярных жанров, рассчитанных на массовую аудиторию. Это может быть, как мы уже говорили, поп-музыка, а также эстрадная музыка, ритм-энд-блюз, рок и так далее. Формируются жанры с хорошим маркетинговым потенциалом, которые облегчают работу по продвижению на следующем уровне - исполнительском.

Когда мы говорим о музыкальном брендинге, чаще всего используем такие слова как «имидж» и «образ». Это не случайно: всё современное массовое искусство построено на мифах: «В массовом обществе ?среднестатистический? условный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя себя с удачливыми героями массовой культуры» Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003. С. 10. . Этим отчасти объясняется огромный успех всех продуктов массовой культуры: в стратегию продвижения вплетаются эмоции и мифы, и, как правило, этот процесс происходит имплицитно. «Каждый день среднестатистический пользователь… тратит около двух часов своего времени на общение в виртуальном мире… Совершая подобные действия…, пользователь н подозревая, находится под влиянием рекламы» Ваниянц Д. Ю. Реклама в социальных сетях //Современные проблемы науки и образования. - 2014. - №. 6. С. 3.. Аудитория не осознаёт, что процесс «добровольного» выбора продукта сферы искусства происходит после большой психологической, маркетинговой работы. Как пишет исследователь А.В. Еремеева, уже стали классическими такие «способы модного продвижения», как создание и распространение мифов, использование образов икон стиля и разрекламированных имиджей Еремеева А. В. Отождествление моды с современным искусством: новые возможности для продвижения //Труды Санкт-Петербургского государственного института культуры. - 2007. - Т. 175. С. 63. . Покупатели не сопротивляются, не выстраивают барьеров, наоборот, они охотно живут в мифе, охотно питаются эмоциями от брендов сферы искусства и говорят знаками массовой культуры.

2.2 Рекламные инструменты в продвижении продуктов культуры и искусства

В современном информационном обществе подавляющее большинство стремится обладать информацией, так как она даёт человеку разные преимущества. С увеличением роли информации в социуме, она становится ценным товаром. И поскольку информация может быть любой - коммерческой, политической, идеологической, культурной, - объект продвижения тоже может быть любым.

Но ещё более важно для человека - выстоять в ежедневной рутине и постоянном стрессе. Для этого ему нужно получать положительные эмоции, которые, в том числе, можно приобрести и через товары (бытовые, роскоши или через произведения искусства). А искусство всегда вдохновляло человека и дарило ему положительные эмоции, но массовое искусство вышло на новый уровень и создало параллельную реальность, в которую от повседневных проблем потребитель уходит с головой. «Музыка обладает способностью выводить человека из рутины, обостряя эмоции, заставляя переживать неведомые в обычном течении жизни чувства» Шапинская Е. Н. Пространства эскапизма и бегство от повседневности: религия, любовь, искусство //Культура культуры. - 2017. - №. 3 (15). С. 13., - пишет исследователь Е.Н. Шапинская. Эскапизм характеризует всё массовое общество, поэтому реклама произведений искусства активно эксплуатирует условность параллельной реальности, что даёт ей возможность придумывать для своего товара любую нематериальную ценность (престиж, мода, слава, успех, уважение, избранность и т.д.). При этом сама реклама, будучи, как мы уже сказали, частью массовой культуры, сама способна уводить человека от рутины, тем самым усилия эффект эмоционального воздействия. «В информационном общества реклама, как и любое явление массовой культуры, выступает средством, снимающим избыточное психическое напряжение от обрушивающихся на человека информационных потоков. Она даёт человеку возможность ?отдохнуть? от социальной ответственности, от постоянного личностного выбора…» Литвинцева Г. Ю. Реклама как направление массовой культуры //Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. - 2015. - №. 5-1. - С. 111., - пишет исследователь Г.Ю. Литвинцева.

Поскольку важнейшей потребностью современного человека является осведомленность обо всех сферах жизни общества, а также потому что произведения массовой культуры трансформировались в товары, мы снова подходим к тому тезису, что в сложившемся мире объектом продвижения может быть любое нематериальное произведение Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003. С. 14. . В данном разделе мы постараемся установить принципы и характеристики продвижения на рынок музыкального проекта силами рекламных коммуникаций.

Перед продвижением любого товара на рынок маркетологами, менеджерами и продюсерами планируется ряд шагов к достижению поставленной маркетинговой цели. Процесс стимулирования сбыта в музыкальной среде описали американские исследователи Т. Лэтроп и Д. Петтигрю в работе «Проблемы продвижения музыкальных проектов» Лэтроп, Т., Петтигрю Д. Промоушн музыкальных проектов // "Музыкальное и театральное продюсирование. Российский и зарубежный опыт". - М., 2008. С. 15. (далее цитирование по их книге):

«составление списка СМИ (своей базы данных с адресами и контактами газет, журналов, радио- и телепрограмм, которые необходимо постоянно обновлять);

формирование пресс-пакета (оптимизирует большой объем информации для рассылки почтой);

дизайн суперобложки (которая отвечает за образ продукта при первом его представлении; суперобложка несет в основе своей несколько функций таких так престижность продукта и папки для остальных элементов пакета.);

написание письма (обращение к определенному адресату с целью ознакомить его с музыкальными новинками);

составление перечня фактов (содержит в себе список главных характеристик продукта вынесенных на одной странице);

составление резюме-биографии (основного документа пресс-пакета);

создание фотографий (одна из важных частей пресс-пакета; фотография должна полностью отражать стиль и имидж музыканта, группы, продукта);

написание пресс-релиза (лаконично составленная форма о каком-либо событии, связанном с представлением вашего продукта для СМИ)».

Авторы уверены, что СМИ - это основной канал популяризации музыкального проекта, поэтому они отмечают, что любое продвижение в сфере искусства должно начинаться со следующих мер: «Узнать как можно больше о продукте и аудитории; выбрать подходящий канал передачи информации; представлять информацию своевременно; думать как редактор; начать с тех, кого знаете; поддерживать непрерывную связь со СМИ; работать в паре с редактором; установить позитивные отношения с представителями СМИ; идти в ногу со СМИ» Лэтроп, Т., Петтигрю Д. Промоушн музыкальных проектов // "Музыкальное и театральное продюсирование. Российский и зарубежный опыт". - М., 2008.. С. 15. .

Однако для создания повышенного интереса к музыкальному проекту со стороны СМИ правильных презентационных шагов будет недостаточно. Уже на начальном этапе необходимо разработать элементы фирменного стиля музыкального проекта и сделать первые шаги по формированию и позиционированию бренда. Массовая культура, как мы уже говорили, сфера образной экзистенции, поэтому любому актору в ней необходима своя уникальная маска, которая в эпоху интенсивной конкуренции и кризиса новых идей может заменить УТП Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003. С. 12.. «Настоящая конкуренция должна быть построена на том, что, как всем известно, существует, но что редко обсуждается в деловом мире: эмоциях и воображении» Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. - Litres, 2017. С. 15., - отмечают американские исследователи К. Нордстрем и Й. Риддерстрале.

Так мы подходим к имиджевому маркетингу, который крайне эффективен в постмодернистском обществе, где симулякры порождают другие симулякры. То есть образы, созданные в сфере искусства, передаются аудитории посредством образов-трансляторов. Эту роль выполняют, как правило, имиджи людей, созданные с помощью маркетинговых коммуникаций. Эти имиджи становятся своеобразными продавцами произведений искусства, в их задачи входит рекламировать свой товар, мотивировать покупателей приобретать именно их продукт, поэтому они сами должны привлекать внимание.

Для начала дадим определение термину имидж: имидж - «это целенаправленно формируемый образ, способный придавать объекту либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделять объект характеристиками, не присущими ему (так называемыми ?дополнительными ценностями?), и тем самым вызывать повышенный интерес и позитивное отношение к объекту. Цель имиджа -- создавать позитивную установку, которая может выступать в качестве мощного мотивационного стимула. Имидж -- это инструмент прежде всего пропаганды и рекламы» Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003. С. 14. С. 68.. Сфера бытования имиджа, как и произведений искусства, и бренда - эмоции.

Процесс формирования имиджа и его продвижения происходят с помощью маркетинговых, рекламных и PR-коммуникации, работающих на уровне исполнителя. Именно с него, как правило, начинается активное продвижение непосредственно творчества, так как в силу большей объективности эффектов воздействия, их понятной механики, продвижение музыки через образ исполнителя происходит быстрее и проще. В нашей работе мы не будем уделять много внимания процессу формирования имиджа, так как это поле деятельности родственной для рекламы деятельность - связей с общественностью. Для нас важно то, как этот образ встраивается в рекламное обращение на следующем уровне - творческом, как он трансформирует рекламное сообщение и формирует и укрепляет бренд.

Частое обращение деятелей искусства к имиджевой рекламе связано ещё и с тем фактом, что некоторые произведения массовая культуры настолько обесценились с культурологической точки зрения, они стали настолько примитивными и похожими друг на друга, что появилась необходимость создания дополнительной ценности, которую может добавить имидж и бренд.

Созданный образ служит ещё и для того, чтобы всегда поддерживать принятый в постмодернистском обществе спектакль, постоянную игру; для того, чтобы создавать принятое в массовом обществе шоу. И в этом плане важной составляющей рекламы произведений искусства будет миф, легенда. «В ситуации постмодернистской деиерархии культурных смыслов особое значение приобретает создание мифологических конструкций, составляющих основу любой социокультурной солидарности… Именно к мифу как к способу структурирования мира тяготеет современная реклама» Геращенко Л. Л. Реклама как миф //Обсерватория куль туры. - 2006. - №. 2. - С. 27..

Поскольку конкуренция за внимание потребителя культурной информации идёт постоянно из разных источников и по разным каналам, необходимо постоянно подогревать слушателя, напоминать о себе даже в периоды творческой паузы. И с этой задачей отлично справляются имиджи, которые часто имеют не так много общего с личностью самого музыканта, потому что являются более яркой, эпатажной и неординарной его версией.

В основе имиджевой стратегии рекламы, направленной на продвижение творчества через музыкальных исполнителей, лежит, как правило, образ харизматичной личности, который обеспечивает харизму бренда. На данном этапе сразу бы хотелось обратиться к фигуре фронтмена в музыкальной индустрии. Как правило, музыкальные продюсеры выбирают музыканта с «продаваемой» внешностью и создают из него подобие «харизматичного лидера» Гениндоржиева Д. Б. Концепция харизмы Макса Вебера //Вестник Бурятского государственного университета. - 2013. - №. 5. - С. 145., о котором писал немецкий социолог Макс Вебер. Для продвижения творчества эта фигура очень важна. В древнегреческой мифологии слово «харизма» означало дар притягивать внимание к своей персоне, инициировать интерес вокруг себя и своей деятельности. По сути харизматичный лидер становится самой эффективной рекламой своего творчества, одновременно создавая персональный имидж и добиваясь известности для своих композиций. Харизмачная личность становится ещё и символом музыкального бренда. Харизматичный лидер, который даже в отсутствие качественного музыкального контента, всё равно сможет привлечь внимание аудитории и, следовательно, денежные средства, является основой практически любого музыкального бренда.

В основе харизматичного лидера лежит архетип, описанный в работах К.Г. Юнга и его последователей. Архетип - это «начальные, врождённые психические структуры, первичные схемы образов, фантазий, содержащиеся в так называемом коллективном бессознательном и априорно формирующие активность воображения; архетипы лежат в основе общечеловеческой символики, выявляются в мифах и верованиях, сновидениях, произведениях литературы и искусства» Самсонова Т. П. Понятие «архетипическое» в культурной антропологии на материале музыкальной культуры //Вестник Томского государственного педагогического университета. - 2007. - №. 11. С. 1. . Они упрощают восприятие посыла и быстрее вовлекают аудиторию в коммуникацию с носителем имиджа. Апрхетипические образы, заложенные в имиджах массовой музыкальной культуры (любовник, славный малый, искатель, герой и т.д.) не только создают более привлекательный и понятный образ, но и транслируют идентичные психологическое ощущение от взаимодействия с теми или иными образами на самого слушателя. То есть в процессе прослушивания песни, лирический герой которой, например, транслирует набор представлений архетипа «любовник», человек с дефицитом подобных эмоций будет идентифицировать себя с героем песни. Таким образом, архетипы создают психоэмоциональную ценность музыкального проекта.

Как мы уже отметили, в музыкальной группе роль харизматичного лидера, несущего архетипичский образ и привлекательный имидж, играет, как правило, фронтмен. Образ фронтмена - это синтез личных качеств музыканта, разрекламированного имиджа и фигуры лирического героя песен. Часто очень сложно отделить одно от другого, так как имидж поддерживается и вне музыкальных мероприятий (на всех массовых). Синтез различных образов в одной фигуре позволяет использовать при продвижении имиджа и творчества через имидж диаметрально противоположные рекламные приёмы, так как имидж действует одновременно в гиперреальности и реальном мире.

На харизматичном лидере держались и держатся практически все известные музыкальные коллективы и исполнители: The Beatles, The Rolling Stones, Queen, современные Coldplay, Imagine Dragons, Panic!At The Disco, русские «Алиса», «Сплин», «Ночные снайперы», Земфира, Николай Басков («натуральный блондин на всю страну такой один»), Алла Пугачева (примадонна) и многие другие. Образ лидера, которым, как правило, является фронтмен группы, связан со звучанием, и транслирует тот же посыл, что и его музыкальное творчество. Таким образом, достигается единый образ, который и является основой музыкального бренда.

Однако не всегда творческий лидер и главный рекламный имидж - это одна и та же фигура. Один из самых ярких примеров - Мик Джаггер, который, не будучи творческим лидером группы The Rolling Stones (композитором песен был Брайан Джонс, потерявший контроль над группой и умерший от передозировки, которая предположительно была суицидом на фоне потери организаторских полномочий в коллективе), и сегодня считается её символом, лицом и «обложкой бренда». Из данного примера видно, что за реальность в постмодернизме будет выдаваться шоу, и это шоу и будет для масс настоящей реальностью, а для продюсеров - средством обогащения. Без рекламных и PR-коммуникаций, без формирования стойкого бренда музыка, которая и должна быть основной в мире искусства, играет лишь одну из ролей, потому что главное - создать привлекательный параллельный мир.

Однако образ исполнителя, хоть и является проводником в гиперреальность, он не оторван от мира реального. Музыканту через образ нужно укрепить связь со своей целевой аудиторией, что достигается с помощью идентификации слушателей с личностью исполнителя. И здесь возникает ещё одна особенности рекламных коммуникаций в сфере искусства. Исследователь О. А. Феофанов так пишет о рекламе вообще: «Для того чтобы облегчить этот процесс идентификации в рекламе, ее герой должен принадлежать к той социальной группе, на которую нацелена реклама. Правда, есть и такой прием рекламы, как «свидетельство», где герои -- популярные и знаменитые люди. Но это -- особый случай» Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003. С. 67.. Но в рекламе, направленной на произведения искусства, это - не особый случай. В шоу-бизнесе у специалистов по рекламе есть возможность соединять диаметрально противоположные рекламных приёмы: например, идентификацию и опору на авторитет. Происходит это потому, что в некоторых случаях лирический герой музыкальных произведений - это образ, с которым можно себя сравнить: он страдает от любви, веселится на вечеринках, борется с недугами и бедностью и живёт самой обычной жизнью. Но при этом образ самого исполнителя стереотипно связан с известностью, престижем и богатой жизнью. Это то, чего не хватает обычному человеку, то, к чему он стремится. И так как реклама и искусство связаны очень тесно, в шоу-бизнесе можно одновременно использовать противоположные посылы, сконструированные с помощью разных коммуникаций, что и позволяет добиться двойного эффекта.

Ещё один приём формирования имиджа, активно использующийся в музыкальной сфере - идеализация. Он предполагает «наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте» Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003. С. 69.. Так, как мы уже говорили, появляются образы исполнителей, имеющие мало общего с его нерекламной личностью. Именно идеализация, наряду с другими элементами имиджа, формирует дополнительную ценность музыкального товара, создаёт из музыканта более привлекательную личность - фронтмена, наделённого дополнительными характеристиками (бунтарство, сопричастность к красивой жизни, идеализированная красота).

Если в рекламе существует противопоставление мира идеального и реального, и трудностям действительности в рекламе нет места Там же. С. 70. , то в искусстве даже тяготы становятся приёмом создания образа, то есть служат рекламным и PR-целям. Успех элементов имиджевой рекламы в продвижении музыкальных произведений обусловлен тем, что, как и музыка, имидж воспринимается посредством ассоциаций. Ассоциации, вызванные музыкальной коммуникацией, подкрепляются ассоциациями рекламных посылов через образ исполнителя. Так произведения двух разных стихий незаметно сливаются в единое целое, усиливая воздействие на потребителя.

Не только образ исполнителя, созданный для продвижения музыкального творчества, влияет на популярность того или иного проекта. В рамках разговора об имидже необходимо отметить особенность, которая присуща элементам музыкальных брендов в целом: поскольку стратегии продвижения музыкальных брендов основаны на эмоциях, поскольку музыкальный бренд может одновременно использовать потенциал разных массовых коммуникаций, и сфера его бытования творческая, «торговым маркам» в сфере искусства позволено больше, чем коммерческим компаниям. Однако конкуренция за внимание аудитории на этом рынке намного выше, а её лояльность очень непостоянна, и поскольку имидж является одним из основных способов продвижения, он должен работать на всех уровнях. Активно в сфере продвижения продуктов музыкального искусства используется такой приём, как деструкция устоявшихся норм, образцов и стереотипов. Градус разрушений не всегда доходит до уровня шокирующей рекламы, так как деструкция может не вызывать отрицательных эмоций, на которых построен эффект шокирующей рекламы Грошев И. В., Морозова Л. В. Особенности воздействия элементов шокирующей рекламы на поведение потребителя //Социальная психология и общество. - 2012. - №. 1. - С. 142.. Несмотря на непредсказуемость эффектов шокирующего способа рекламирования, он тоже активно используется при продвижении музыкальных проектов, особенно тех, имидж которых основан на архетипах бунтаря, любителя приключений, безграничной свободы. Это образы многих рок-исполнителей: Iggy Pop, Led Zeppelin, Sex Pistols и других.

Возвращаясь к разрушению привычных визуальных и смысловых паттернов, мы должны указать на следующие элементы: название группы, псевдоним исполнителя, название альбомов и их оформление, а также все другие материальные элементы должны быть максимально необычными, яркими, отражать творчество исполнителя, выделять и позиционировать его. Для этого часто используются необычные шрифты, непонятные названия, сюрреалистическое оформление обложек и так далее. Исследователь О. А. Феофанов пишет: «…красивый дизайн не только автомобиля, но и просто упаковки со стиральным порошком, дизайн сигаретной пачки и т. д. сами по себе выступают в качестве мотивационного стимула, в качестве своеобразной рекламы» Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003. С. 53.. В нашем случае упаковкой товара является не только обложка альбома, но и отчасти образ исполнителя, который выступает транслятором творческих идей.

Имидж и имиджевая реклама, основанная на уместном встраивании образа в рекламное сообщение. Имиджи привлекают внимание аудитории к музыкальным мероприятиям и релизам, они становятся проводниками между творчеством и слушателями.

Однако имиджевая реклама может стоиться не только на уровне исполнителя, но и на уровне самого творчества, так как оно тоже является образом и может вызывать сильные эмоции. «…Даже взятые в отдельности музыкальные звучания обладают уже привычными выразительными способностями. Каждое из них способно вызвать физиологическое ощущение удовольствия или неудовольствия, возбуждения или успокоения, напряжения или разрядки, а также синэстетические ощущения (тяжести или лёгкости, тепла или холода, темноты или света и т.д.)…» Бондарева М. С. Масскульт и музыка. Проблемы звучания и потребления //Вестник Костромского государственного университета. - 2008. - Т. 14. - №. 4. С. 294.. Реклама различных концертных программ обещает аудитории «небывалые эмоции», а рецензии на тот или иной альбом говорят о погружении слушателя в пространство полное «различных звучаний ангельских голосов, души и радости, излучающейся повсюду» Younger B. Chloe x Halle // The kids are alright [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://pitchfork.com/reviews/albums/chloe-x-halle-the-kids-are-alright/ - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 28.03.18)..

Сразу необходимо отметить, что особенностью функционирования рекламы в сфере искусства является то, что упоминание в СМИ о тех или иных творческих продуктах не является прямой рекламой, однако, несомненно, повышает рейтинги произведения и приводит к увеличению сбыта. В этом плане успех зависит на 50% от звучания (оно должно быть «продающимся», хитовым) и на 50% от маркетинговых коммуникаций.

Итак, мы поговорили об одной из самых эффективных форм подачи и продвижения музыкального бренда - об имиджевых стратегиях, которые в пространстве культуры имеют свои особенности и могут играть сразу несколько ролей: быть транслятором мифов и легенд, создавать лидеров мнения, формировать мотивациею для взаимодействия с творчеством, быть инструментом идентификации аудитории и исполнителя и, наконец, создавать персонаж бренда и рекламу творчества.

Сразу хотим отметить, что имидж как часть PR-коммуникации будет работать на протяжении всего существования группы, сбавляя или наращивая темпы, а вот имиджевая реклама, как и другие формы рекламных коммуникаций, как правило, можно разделить на предсобытийные и постсобытийные. Главной интенцией рекламы перед событием становится информирование целевой аудитории (анонс, афиша, трейлер) и убеждение её в том, что пойти стоит именно на этот концерт/купить именно этот альбом (здесь, как раз, и работает имидж). Кроме того, существует несколько фиксированных информационных поводов, от которых концентрическими кругами расходятся различные рекламные мероприятия:

Анонсирование альбома;

Выход сингла;

Выход альбома;

Анонсирование концертов;

Концертный тур.

Именно вокруг данных мероприятий разворачивается рекламная кампания, и каждый этап требует тех или иных мероприятий по продвижению.

Одной из главных (характерных только для музыкальной индустрии) форм рекламы музыкального проекта на уровне творчества будет сингл, который, как правило, выходит в поддержку грядущего альбома. Сингл - «музыкальная пластинка (диск), содержащая одно произведение одного автора или исполнителя» Словарь иностранных слов.- Комлев Н.Г., 2006.. В эпоху цифровой информации и электронных носителей синглом называют одну или несколько песен с коммерчески успешным звучанием (хит), которые выходят раньше выпуска альбома и являются его своеобразной презентацией. «Обычно в виде сингла выпускаются наиболее успешные песни альбома с целью этот самый альбом раскрутить» Что такое сингл? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://vdoh.ru/whatever/singl - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 28.03.18).. То есть сингл является своеобразной дегустацией альбома, его коммерчески успешной демонстрационной частью, которая отражает звучание всего сборника. В рамках рекламного подхода можно предположить, что сингл выполняет уже не столько информирующую функцию, сколько убеждающую. Кроме того, сингл инициирует активность профессиональной аудитории, и становится информационным поводом для написания рецензий, что увеличивает объём оценочной, побудительной рекламной информации вокруг творчества того или иного артиста. Как правило, сингл становится самой популярной композицией в альбоме, и после выхода всего сборника на него снимается клип, то есть композиция не только сама становится отчасти рекламой, но и провоцирует выход ряда других материалов, выполняющих, в том числе, и функцию продвижения.

Музыкальный клип, как и сингл является специфической формой рекламной коммуникации в музыкальной индустрии, но в отличие от сингла клип является постсобытийным приёмом, направленным на внушение аудитории рекламного посыла (с помощью повтора - трансляция на дополнительных каналах после выхода сингла, с применением дополнительных каналов передачи информации - к аудио добавляется визуальный ряд).

Такой же специфической, как клип и сингл, формой распространения и популяризации музыкальной продукции является концерт (или серия концертов - тур) в поддержку нового альбома. Сам по себе концерт (как и сингл, и клип) не является рекламной коммуникацией, но он выполняет её функции, когда направлен на продвижение того или иного альбома. Поскольку эффект от влияния имиджа и бренда строится на эмоциях, самая эффективная демонстрациях творчества происходит во время непосредственного контакта с аудиторией - на концерте. «Ивент-мероприятия влияют на позитивную активность участников мероприятия, предоставляя им определённые выгоды, вызывают положительный заряд эмоций, которые надолго останутся в их памяти» Атаева Т. А. Событийный маркетинг как инструмент продвижения товара и создания его имиджа //Теория и практика общественного развития. - 2015. - №. 9. С. 85.. Кроме того, так же как и сингл, концерт порождает дополнительные полурекламные материалы (обзоры, репортажи и т.д.), но при этом он сам нуждается в рекламе (с помощью афиш и анонсов). Концерт, как и альбом, становится носителем и популяризатором музыкального бренда, так как шоу, как правило, оформляется в фирменных цветах группы и с использованием других элементов фирменного стиля исполнителей. Сама концертная программа тоже может выполнять рекламную функцию, если какой-либо её элемент станет, например, вирусным. То, что в искусстве традиционно нерекламные формы становятся рекламными, подтверждает тезис о родственной природе искусства и рекламы и их взаимном проникновении. Мы получаем многоуровневую систему, где каждый элемент одновременно является творчеством и частью стратегии продвижения. Таким образом, концерты и другие выступления являются частью событийного маркетинга и выполняют рекламную функцию, если организованы в поддержку альбома.

Теперь обратимся к тем формам рекламной коммуникации, которые характерны не только для музыки, но для всей сферы искусства. Самая простая и часто встречающаяся в рамках музыкального искусства форма информирования - это сообщение о конкретном событии Ромат Е. В. Реклама. - Издательский дом" Питер", 2008. С. 89.. Оно, как правило, выражается в двух формах - анонс и афиша.

Анонс - разновидность заметки, которая представляет собой «…превентивные сообщения о будущих всевозможных культурных мероприятиях, выставках, концертах и пр.» Иншакова Н. Помощник рекламиста, или Редактор ре- кламных текстов. - М.: МЦФЭР, 2005. С. 47.. Анонс, как и рецензия, оценочный жанр, что сближает его с рекламой. Основная интенция анонса - информирование о предстоящем событии Тертычный А. А. Жанры периодической печати. - Аспект Пресс, 2006. С. 45., которое не обязательно, но часто не только представляет фактологию, но и выполняет побудительную функцию (в том случае, если анонс оплачен рекламодателем). Возбуждение интереса к событию, желание оказаться на нём - часто основная цель оплаченного анонса, которая реализуется, в первую очередь, на языковом уровне (лексическом, синтаксическом и фоносемантическом) и иногда ещё и на визуальном (визуальное оформление текста анонса и иллюстрации).

Иногда анонсировать грядущее мероприятие может сам артист в рамках смежных PR-мероприятий. Для этого перед событием устраивается ряд выступлений и интервью в крупных шоу, в ходе которых артист объявляет о грядущем мероприятии. Интервью направлено на рекламу творчества через музыканта, и здесь опять же мы отмечаем важную роль имиджа. Чем статуснее и известные персона, чем интереснее её имидж, тем больше влияния окажут его слова на аудиторию. Исполнитель может не только раскрыть свой образ, инициировать эмоциональную привязанность аудитории к своему имиджу и проанонсировать грядущий концерт, но и уже после выхода альбома рассказать о главных мотивах и темах творчества, раскрыть процесс создания композиций, определить творческий рост.

Другой предсобытийной рекламой является афиша, которая представляет собой вид традиционной наружной рекламы. Убедительность афиши, её способность привлечь внимание к событию снова зависит от степени выразительности образа. Исследователь У. Перси пишет: «…важнейшее его [плаката, афиши - прим. автора] качество состоит в способности вызвать интерес и любопытство адресата мощностью образа, от которого зависит эффектность сообщения, в сочетании с другими элементами, такими, например, как надпись, типографический шрифт, цветовая гамма, композиция, оформление…» Перси У. Афиша как средство художественной и маркетинговой коммуникации (эпоха стиля Модерн). - 2015. С. 163.. То есть здесь мы снова возвращаемся к первому шагу - созданию яркого имиджа, без которого последующие рекламные коммуникации не будут столь эффективны. При этом цель афиши - не только и не столько проинформировать о событии, сколько поддержать созданный на предыдущем этапе образ. «…Рекламное изделие обычно представляют в чарующей и престижной среде, чтобы повысить его характеристики, или же сублиминально намекнуть на то, как сама жизнь могла бы стать прекраснее, легче, интереснее, благодаря приобретению данного изделия» Там же. С. 163. , - продолжает У. Перси о природе афиши. Обязательным элементом музыкальной афиши выступает изображение исполнителя или группы исполнителей в сценическом образе: костюмы, макияж, причёски, мимика и позы, фон и так далее. Помимо этого необходимо указать название группы или имя исполнителя, дату, время и место проведения мероприятия, и способ приобрести билеты. Каждый элемент работает одновременно на информирование аудитории, привлечение её внимания к изображению и на поддержание образа исполнителей. Так, например, для привлечения внимания часто используется такой композиционный приём как гипербола Вдовина М. Е., Савельева Е. П. Выразительные средства воздействия рекламы на аудиторию в контексте теории коммуникации Н. Лумана //Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 12. Социология. - 2011. - №. 2. С. 310., который выражается в афишах музыкальных событий в использовании портретных фотографий, на которых исполнитель изображён крупным планом. Съёмка исполнителя или группы исполнителей снизу вверх создаёт эффект превосходства изображённого человека, его избранности и хорошо работает на поддержание статусного, «звёздного» имиджа.

Ещё одной разновидностью информационного сообщения перед выходом концерта, альбома или композиции является такой уникальный рекламный жанр как тизер-терейлер - «рекламное сообщение, которое содержит часть информации о продукте для создания интриги на раннем этапе продвижения товара» Якина Л. Н. Буктрейлер культурное явление? //Человек в мире культуры. - 2014. - №. 1. С. 42.. Особенность трейлера состоит в том, что он составлен из небольших, но зрелищных, привлекающих внимание аудитории фрагментов видеоклипа или съёмок бэкстейджа, которые динамично сменяют друг друга.. Тизер-трейлер встречается в продвижении произведений искусства (кино, музыка) и обладает уникальной динамичной композицией: визуальный ряд коротких и самых эффектных кадров не связан цельным смыслом, но кадровая нарезка становится единым произведением благодаря аудио-ряду. В музыкальной среде тизер-трейлер может анонсировать сингл, альбом, клип или видео-концерт. В двух последних случаях, как правило, используется видеоряд анонсируемого произведения, а вот сингл и альбом рекламируются с помощью стилизованных фотографий или специально отснятого видеоряда.

Теперь перейдём к типичным пострелизовым коммуникациям. После завершения события на концерт выходит обзор или репортаж, а на альбом или сингл выходит рецензия, которая не является всецело рекламным жанром, но так как содержит оценку, занимает промежуточное место. Исследователь О.И. Десюкевич пишет о дихотомии рецензии: «Рецензию определяют как речевой жанр оценочно-критического типа текстов или как развновидность оценочного дискурса, которая относится одновременно к информативным (дескриптивным) и эвалюативным (оценочным) типам текстов» Десюкевич О. И. Композиционно-стилистические и дискурсивные характеристики жанра рецензии. - 2012. С. 148.. Но не только оценка, содержащаяся в рецензии, схожа с текстами рекламы. Дальше исследователь пишет: «… авторская интенция рецензента заключается не только в том, чтобы интерпретировать и оценить произведение искусства, но и побудить потенциального читателя/зрителя к действию (читать или не читать, смотреть или не смотреть)» Там же. С. 149.. Именно побудительная функция рецензии сближает этот жанр публицистики с рекламой, что и накладывает определённые сложности в определении природы той или иной рецензии».

Несмотря на то, что рецензии пишутся музыкальными критика и могут иметь, как мы уже отмечали, любую тональность, после выхода альбома для рекламных целей может быть инициирована серия положительных рецензий Крылова А. В. Реклама художественных событий //Проблемы музыкальной науки. - 2011. - №. 2. - С. 83.. Они помогают не только популяризировать произведение и увеличить лояльность аудитории, но и обеспечить в течение длительного периода после релиза стабильный интерес аудитории к продукту музыкального творчества. «Хороший рекламный приём в рамках рецензионного жанра - наличие интриги, где есть некая завязка, развитие сюжета, где есть намёк на нечто главное, что остаётся «за кадром» повествования, «подогревающее» желание узнать и приобщиться!» Там же. С. 83., - пишет исследователь А. В. Крылова.