Рекламные коммуникации в продвижении брендов поп-музыки

Для концертных программ группы Therr Maitz была создана афиша, которая отражает позиционирование и фирменный стиль группы. Но для начала отметим элементы бренда.

Имидж коллектива Therr Maitz, как и в случае с британской группой The 1975, представлен двумя полярными образами: брутальные исполнители, создающие качественную музыку для интеллигенции, и весёлые, немного ленивые ребята, пишущие примитивные тексты о любви под ритмы для дискотек. Дихотомия образа группы в лице её фронтмена Антона Беляева проглядывает в их стратегиях продвижения: с одной стороны, они заявляют, что им не нужен музыкальный продюсер и большие концертные площадки, но при этом выбирают самые массовые телевизионные проекты и работают с популярными в России людьми, используя их известность для собственного продвижения.

Все рекламные и PR-материалы группы отличает классическая, спокойная чёрно-белая гамма, которая стала визитной карточкой группы. Сложно найти фотографии Антона Беляева или видеосъёмки с выступления, которые не были бы обработаны в чёрно-белом цвете. Вспомним, что основными фирменными цветами группы The 1975 тоже являются чёрный и белый, за которыми стоит позиционирование своего творчества как серьёзного, глубоко, качественного, звучания со вкусом. Однако «обесцвеченная» палитра наводит на мысль о сокрытии эмоций, скованность и закрытости обеих групп, что вполне может быть связано с непопулярностью коллективов в течение долгого периода на ранних этапах продвижения, а также с их альтернативным звучанием. Стоит отметить, что доминирующим цветом группы Therr Maitz на различных носителях является чёрный, также часто используются различные тёмно-серые и тёмно-синие оттенки (приложение А, рис. 5).

При этом мы можем вспомнить, что ярким пятном в оформлении группы The 1975 является розовый цвет, отражающий небольшую инфантильность участников группы и их творчества, эмоциональность, женственность и чувственность. Подобный маркер существует и в образе российского коллектива, что не всегда сопоставимо с их серьёзным, «зрелым» образом. Этот маркер не выражен в каком-то определённом цвете, им становятся совершенно разные цвета в оформлении афиш (лиловый, жёлтый и даже белый при превалировании тёмных цветов в оформлении элементов первого плана; приложение А, рис. 6), а также некоторые элементы имиджа фронтмена: от талисмана, которым стал плюшевый ослик жены Антона Беляева, которого музыкант берёт на все выступления, до названия пластинок (UNICORN с англ. «единорог»). Ослик резко контрастирует с общим внешним видом участников группы и их творчеством, что напоминает вирусный приём, использованный фронтменом группы The 1975 только в форме мейкапа (ослика Антона Беляева обсуждали не только его фанаты, но и его коллеги музыканты и журналисты).

У группы есть своё фирменное начертание названия, которое и составляет логотип. Это немного вытянутые по вертикали буквы, выполненные неконтрастным шрифтом без засечек. Кроме этого своеобразным логотипом группы является определённое черно-белое изображение самого Антона, которое используется для оформления большинства афиш группы. Если учесть, что группа позиционирует и продвигает себя именно с помощью имиджа Антона Беляева (даже на афишах под названием группы в сильной позиции и шрифтом с таким же кеглем, как и у названия, указывается имя фронтмена), то использование его изображения в качестве визитной карточки не только на афишах, но и в оформлении альбома «UNUCORN» вполне оправдано с точки зрения увеличения узнаваемости группы.

Говоря о последнем альбоме, мы должны отметить, что в его оформлении присутствуют основные элементы стиля группы: на тёмной, преимущественно серой обложке изображён череп единорога. Казалось бы, образ достаточно брутальный и даже отталкивающий, однако выбор мифического существа в качестве главного персонажа сборника, а также сопоставление единорога с личностью Антона Беляева (иллюстрация единорога, изображённая в динамике, становится, в конце концов, лицом фронтмена группы) снижает резкость вербального выражения (приложение А, рис. 5). В мифологии единорог означает такие возвышенные качества как целомудрие и духовную чистоту, что не всегда ассоциируется с образом жизни музыканта. То есть, с одной стороны, творчество Антона Беляева и группы Therr Maitz - это отчасти элитарная музыка с элементами джаза, с выступлениями на авторитетных музыкальных фестивалях (например, «Усадьба Jazz») и с симфоническими оркестрами, это трансляция музыкального вкуса через клипы, наполненные смыслом и эстетикой, и через участников группы в костюмах и с серьёзными лицами. Но, с другой стороны, это детская непосредственность, хулиганские вирусные клипы о любви (около 6 миллионов просмотров у клипа на композицию «My love is like»), сотрудничество с популярными телевизионными личностями и выступления в камерных клубах. Творчество российской группы Therr Maitz - это попытка совместить альтернативную и популярную сцену, и поскольку группа рекламирует себя самостоятельно, некоторая дихотомия образа особенно заметна именно в выборе рекламных коммуникаций.

Вернёмся к оформлению афиш. Постеры для концертов в поддержку альбома «UNICORN» оформлены с помощью традиционной чёрно-белой фотографии Антона Беляева, фоном для которой служит яркий акцентный цвет, привлекающий внимание (лиловый, синий, красный). Название группы оформляется фирменным шрифтом (приложение А, рис. 6).

Помимо афиш, группа выпускает короткие рекламные видеоролики, которые публикуются в официальных аккаунтах. В них участники группы анонсируют альбом и призывают жителей того или иного города прийти на концерт. Стоит отметить, что официальные аккаунты группы - это личные страницы Антона Беляева, что опять же подкрепляет стратегию позиционирования всего музыкального проекта через имидж фронтмена.

Несколько слов необходимо сказать о названии группы: Therr Maitz - непонятное и непроизносимое на первый взгляд словосочетание, которое, как и в случае с первой группой, создаёт интригу и вызывает интерес у аудитории. Слушатели запоминают название, пока пытаются найти его значение, которое необычно не только для русской сцены, так как составлено на английском языке, но несвойственно и для грамматики английского языка: подобные сочетания букв не встречаются даже в иностранной языковой системе. С одной стороны, это отсылает к уникальности группы, к необычному интригующему, немного закрытому образу, но, с другой, проявляет в чём-то несерьёзную, шаловливую сущность музыканта: автор названия группы Антон Белеяев, по его словам, сам не знает, что означает имя коллектива Наедине со всеми (выпуск от 03.07.2017). Гость Антон Беляев [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=t52IRUFAa6I - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 17.12.2017).. Получается, что в названии группы одновременно есть претензия на уникальный статус, на необычную подачу, особое место группы на российской сцене, но в том же время за ни ничего не стоит, это просто пустой звук, симулякр, за которым нет реальности.

Подобно британской группе The 1975 российская Therr Maitz тоже использует взаимный PR, однако не столько для продвижения имиджа, сколько для увеличения своей аудитории. В 2016 году в рамках напоминающих стратегий продвижения началось активное сотрудничество коллектива с танцевальным шоу «Танцы» на ТНТ. В период коллаборации были созданы клип на песню из последнего альбома «UNICORN» «My love is like», бэкстейдж-ролик о процессе создания клипа, и сразу три песни группы были использованы в качестве музыкального сопровождения к танцевальным номерам участников шоу, а финальный концерт третьего сезона проекта завершился живым выступлением Therr Maitz и хореографической постановкой одного из наставников проекта «Танцы» Мигеля.

Отдельно стоит сказать и о клипах группы. Как мы уже упоминали, некоторые клипы быстро распространились среди аудитории благодаря вирусному потенциалу, умышленно заложенному продюсерами роликов. Основная часть роликов вышла намного позже релиза альбома, а первый видеоклип на песню «Make It Last», который вышел задолго до выхода пластинки, не стал вирусным (всего 748 тысяч просмотров). Создавая видеоклипы, группа снова использует необычный формат, новые технологии и известных людей в кадре, чтобы добавить роликам неординарности и возбудить интерес аудитории. Так, например, для съёмок клипа на песню «Found U» были использованы различные технологии, жанры и фактуры: 3D-съёмка, балет и видео-арт. Балетную партию исполняет солист Мариинского театра Юрий Смекалов, а вместо Антона Беляева появляется его гигантская голова, которая была напечатана на самом большом 3D принтере Санкт-Петербурга.

Вирусный клип был создан в поддержку сингла «My love is like» (5 миллионов просмотров), а также на сингл «Container» (5,3 миллиона просмотров) в поддержку грядущего третьего альбома группы.

Как и группы The 1975 у Therr Maitz есть свой сувенирный магазин, однако в отсутствии чётко выделенного логотипа в качестве принтов используются обложки альбома «UNICORN» или синглов, а также их названия и рисованные чёрно-белые изображения музыкантов.

Результатом творческой, рекламной и PR-деятельности артистов стали первые места многих синглов в русском iTunes по количеству прослушиваний и скачиваний («Make It Last» (дважды), «My Love is Like», «Feeling Good Tonight» и другие). Кроме того альбом «UNICORN» вошёл в список самых прослушиваемых русских альбомов 2015 года. В том же году группа была признана лучшим исполнителем по версии iTunes и Apple Music, а ещё через год удостоились звания лучшего российского артиста по версии премии MTV Europe Music Awards.

Продвижение музыкального творчества - неотъемный процесс приобретения популярности и увлечения прибыли, поэтому всё больше музыкальных проектов не только привлекают рекламные и PR-коммуникации, но и разрабатывают свой фирменный стиль, наделяя его определённым смыслом, который потом транслируется на аудиторию. Нужно отметить, что певец или группа - это всегда больше, чем просто музыканты и исполнители, это бренд, который создаётся с помощью авторитета лейбла, имиджей исполнителей и особенностей звучания. Именно поэтому выбор стратегии продвижения определяется одним или сразу несколькими из вышеописанных факторов, и последующие коммуникации включают в себя те элементы, которые призваны подчеркнуть особенность группы на том или ином уровне. Чаще всего упор делается на имидж (уровень исполнителя) и звучание (творческий уровень), что и демонстрируют группы The 1975 и Therr Maitz. Из других проанализированных нами групп упор на имиджевой составляющей при продвижении сделан менеджментом бой-бэнда One Direction (как и в принципе любого бой-бенда), а также продюсерами молодых многих мегапопулярных артистов (Селена Гомез, Майли Сайрус и другие). С помощью узнаваемого звучания от конкурентов отстраиваются, например, популярные ди-джеи, о личности которых практически ничего неизвестно (Mura Masa, Alan Walker, Maths Time Joy, Black Atlass и другие). В современном музыкальном шоу-бизнесе наибольшее влияние оказывают такие популярные холдинги, как Universal Music Group, Warner Music Group, Sony Music Entertainment, в России лейблы Black Star Mafia и Malfa.

Подводя итоги этой главы, мы хотим отметить, что продвижения российских альтернативных популярных проектов идёт менее интенсивными темпами. Стратегия продвижения и элементы фирменного стиля продуманы слабо, и в отсутствии качественной музыкальной журналистики и критики российские проекты часто не добиваются масштабных охватов. Стоит упомянуть и тот факт, что музыкальное телевидение в России, как правило, не освещает альтернативную сцену, жёстко противопоставляя «официальную» эстраду и альтернативные популярные проекты. Такого противопоставления на уровне освещения не существует в западных странах. Многочисленные шоу на крупных каналах и радиостанциях посвящены как раз освещению молодой альтернативной сцены (например, шоу Энни Мак или Зйна Лоу на BBC Radio).

Однако немногочисленные российские проекты добиваются популярности с помощью инновационных подходов и уникального звучания. Так как альтернативная сцена в России менее разнообразна, отечественным проектам не всегда нужна разработка сильного выделяющегося бренда, а вот на западе, где группы и исполнители находятся в более агрессивной конкурентной среде, необходимо добавлять немузыкальные средства выразительности и создавать уникальность не только на музыкальном уровне.

3.2 Процесс формирования и продвижения петербургского музыкального проекта Amy Pieterse

Изучив теоретический аспект темы и проанализировав эмпирическую базу, мы переходим к разработке проекта продвижения для санкт-петербургской группы Amy Pieterse.

Для начала обозначим основные характеристики группы. Amy Pieterse - группа из Санкт-Петербурга, исполняющая ню-джаз (синтез джаза и других музыкальных стилей: грув, фанк, рэп, электроника, диско). Идейный вдохновитель, лицо и солистка группы - певица Эми Питерс, на имидже которой до сегодняшнего дня строились стратегии продвижения проекта. Эми Питерс обладает яркой внешностью и интересной жизненной историей (у певицы есть южноафриканские корни, она наполовину ирландка, на четверть индианка, родилась в Голландии, а жила в США, то есть её персонаж абсолютно экзотично смотрится в российской реальности). Такой эклектичный стиль исполнения и необычный внешний вид является отличительной особенностью (своеобразным УТП) группы.

Потенциал группы заключается не только в ярком образе солистки, но в звучании. Как мы уже отметили, музыканты синтезируют элитарный джаз с другими популярными жанрами. Это даёт сразу два варианта позиционирования, которые охватят диаметрально противоположную аудиторию - любителей элитарной музыки и любителей популярных мелодий. Кроме того, такой синтез может привлечь промежуточную по определению Я. С. Матковской аудиторию Матковская Я. С., Королева Н. Н. Арт-рынок: специфика, новые тенденции и перспективы развития //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2014. - №. 4. - С. 118., круг интересов которой находится на пограничной между популярной и элитарной музыкой позиции.

Для того чтобы определить потенциальную аудиторию проекта мы провели анкетирование и исследование фанатского сектора группы в социальных сетях. Для начала приведём данные анализа уже существующей, лояльной аудитории. Больше всего участников в группе VK (2582); в Facebook существует личная страница Эми Питерс (1342 подписчика); в аккаунте группы в Instagram немного больше подписчиков (1674). Поскольку группа обычно продвигается только на Интернет-площадках, аудиторию в социальных сетях, которые являются официальным рупором для сообщений музыкантов и местом концентрации лояльной аудитории, необходимо учитывать при выборе каналов и способов рекламирования.

Итак, результаты исследования аудитории группы в её официальных социальных сетях (приложение B, рис. 1.1, 1.2, 1.3 и 1.4) позволили установить портрет типичного подписчика на официальные группы музыкантов. Им является девушка с высшим образованием около 33 лет из Санкт-Петербурга. При этом стоит обратить внимание, что, поскольку большинство пользователей не указывает дату рождения, но указывает род деятельности (50% аудитории - студенты), можно представить и второго типичного представителя аудитории группы: это молодая девушка около 20-25 лет из Санкт-Петербурга, получающая высшее образование. Обобщая результаты, мы делаем вывод, что возраст целевой аудитории колеблется от 20 до 35 лет.

Исследование показывает, что именно молодёжь больше других интересуется группой, и поскольку именно этот сегмент аудитории наиболее перспективен в рамках продвижения популярных музыкальных проектов, мы можем предположить, что в совокупности с ярким имиджем солистки и качественным, необычным звучанием проекта Amy Pieterse данная характеристика указывает на потенциальную коммерческую привлекательность группы.

Для дальнейшего изучения целевой аудитории мы попытались установить потенциальных слушателей группы. Для этого был проведен опрос молодёжи Санкт-Петербурга (приложение В, рис. 2.1). Выборка исследования составила 150 человек (64% девушек и 36% парней) в возрасте от 20 до 35 лет. В рамках исследования опрашиваемым нужно было ответить на вопрос: «Знаете ли вы группу Amy Pieterse?». Результаты показали, что о группе знает очень небольшой процент аудитории (8%). То есть у группы есть большой сегмент неохваченной аудитории, контакта с которой можно добиться в том числе и с помощью рекламных коммуникаций.

Основным объектом рекламной кампании мы выбрали последний вышедший альбом группы «Becoming Innocent - Love and Theory», который практически не освещался. Группа анонсировала альбом в социальных сетях и сняла тизер-трейлер его презентации. Презентация проходила в рамках открытия новой джазовой площадки во флигеле Юсуповского дворца (партнёры мероприятия журнал «На невском» и телеканал «Санкт-Петербург»). Благодаря анонсу данного события группа получила дополнительное освещение (как смежный объект анонсирования). Анонсы вышли и в изданиях «На невском», Собака.ру, «Федеральное агентство новостей», а также в группах Юсуповского дворца. Афиша была размещена в социальных сетях Amy Pieterse и Юсуповского дворца.

За три недели до презентации альбома началась активная рекламная кампания, направленная на информирование о выходе альбома и убеждение аудитории в необходимости предварительной покупки билетов. Синглы презентованы не были. В основном все мероприятия (демонстрация обложки, информация о дате и месте презентации, призывы к покупке билетов, ссылки на анонсы на сторонних ресурсах и так далее) проходили в официальных группах Amy Pieterse. Кроме того, на портале Jazz People и в рамках утренней передачи на телеканале «Санкт-Петербург» вышло интервью с солисткой Эми Питерс, где она анонсировала свой альбом и рассказала о его особенностях. После мероприятия на телеканале «Санкт-Петербург» вышел репортаж о презентации альбома.

Репортаж - это единственная пострелизовая поддержка альбома в рамках исследуемой нами кампании. Рецензий на альбом найдено не было. Видеоклипы сняты не были. Концерты не позиционировались как мероприятия в поддержку альбома. Интервью Эми Питерс после выхода альбома посвящено, в основном, жизни иностранца в России, оно не стало пострелизовым рекламным призывом. Через месяц после презентации альбома он стал доступен для свободного прослушивания на BandCamp, однако скачивание треков или всего альбома платное (15 долларов за альбом).

Из элементов, составляющих бренд, можно выделить персонажа, олицетворяющего группу (образ Эми Питерс), её особое звучание и логотип, который состоит из определённым образом скомпонованного текста. Текст, заключённый в логотип («My Amy»), не совпадает с названием группы, но репрезентует центральную фигуру творчества группы - Эми Питерс. Кроме того, фраза, являющаяся вербальной основой логотипа, представляет собой игру слов, основанную на созвучии с названием американского города Майами. Это подчёркивает американские корни певицы, а также отсылает к родине джаза (как и всех других жанров, составляющих фьюжн) - США. Образ тёплого Майами резко контрастирует с атмосферой северного Петербурга, равно как и Эми резко отличается от жителей России. Творчество группы Amy Pieterse, задорное, яркое, немного экзотическое и практически всегда на английском языке, является в нашей реальности необычным и относит слушателя в тёплые города и жаркие страны.

Для выявления конкурентоспособности группы нами пол проведён конкурентный анализ в сегменте популярной джазовой музыки Санкт-Петербурга. Избрание международным жюри Санкт-Петербурга столицей джаза в 2018 году Санкт-Петербург станет столицей международного дня джаза // ТАСС [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://tass.ru/kultura/4508044 - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 04.04.2018). говорит как минимум о двух тенденциях в данном сегменте: во-первых, в Северной столице джазовая музыка достаточно популярна; а, во-вторых, достаточно распространена, что и выражается в большом количестве различных джазовых коллективов. Однако, несмотря на данный факт, популярная джазовая музыка (ню-джаз, фьюжн) всё же отличается от стандартных поп-проектов, что даёт дополнительное основание для выделения проекта Amy Pieterse в ряду других музыкальных проектов.

Итак, перейдём к анализу основных конкурентов. В жанре фьюжн и в Санкт-Петербурге выступают следующие постоянные коллективы:

рекламный коммуникация популярная музыка

Разделы таблицы демонстрируют те или иные характеристики музыкальных проектов, которые похожи на разрабатываемый нами проект Amy Pieterse. Количество альбомов говорит об активности группы и её возрасте. Так, группа Billy's Band присутствует на сцене с 2001 года. За 17 лет коллектив успел выпустить 14 альбомов. Группа Amy Pieterse работает с 2004 года, однако может похвастаться только двумя альбомами (первый вышел в 2010 году). Коллектив Intuitive Project совсем молодой, поэтому небольшое количество альбомов вполне оправдано.

Следующий показатель - количество подписчиков - даёт приблизительную оценку популярности конкурентов. Отметим, что суммарный показатель подписчиков проекта Amy Pieterse составил 5598 человек. Стоит сказать, что это лишь приблизительный показатель, так как какая-то часть аудитория группы на различных площадках может совпадать. Однако даже такие приблизительные показатели способны дать общее представление о популярности группы. Из таблицы мы видим, что безусловным лидером является Billy's Band. Второе место занимает группа Эми Питерс.

Жанры, в которых играет группа, дают нам представление об особенностях звучания коллективов (как мы видим, набор жанров и направлений не повторился ни в одном случае), а также доказывают, что каждый проект можно отнести к такому направлению, как фьюжн.

Присутствие на профильных музыкальных площадках показывает распространённость и доступность творчества музыкантов. Надо отметить, что прослушивание на таких сервисах, как iTunes и Spotify полностью платное, на «Яндекс.Музыке» и BandCamp в бесплатном доступе ограничены некоторые функции, а вот Sound Cloud полностью бесплатен.

По звучанию наиболее близко к творчеству группы Amy Pieterse находятся композиции Intuitive Project. Это тот проект, который мы можем назвать основным конкурентом коллектива Эми Питерс. Обе группы близки и по уровню популярности (коллектив Intuitive Project быстро набирает популярность) и по динамике творчества (альбомов пока очень немного). Однако не меньшую опасность представляет и хорошо раскрученный музыкальный бренд Билли Новика. Поскольку группы, зачастую, выступают на одних и тех же площадках, доступных для джазовой сцены в Санкт-Петербурге. Известность и авторитет Billy's Band может перетягивать на себя внимания аудитории. Однако несовпадение позиционирования может стать эффективным инструментом продвижения группы Amy Pieterse в обход коллектива Билли Новика.

Далее мы перейдём к анализу каналов распространения творчества и его рекламы. Все каналы можно разделить на следующие типы:

традиционная реклама (в СМИ (анонс, интервью, рецензия), наружная реклама (афиша);

реклама в интернете (контекстная реклама (как правило, в виде афишы), реклама в социальных сетях (через профильные и официальные группы, а также с помощью рекламных инструментов внутри социальных сетей));

реклама через музыкальные сервисы (рейтинги, подборки, директ-мэйл);

Все эти каналы нужно использовать для эффективного распространения творческой продукции и увеличения её приобретения. К сожалению, как мы уже отмечали в предыдущей главе, в России очень небольшое количество профильных СМИ, которые специализируются на профессиональной музыкальной критике, поэтому альтернативными и более простыми для нераскрученных групп формами презентации своего творчества могут стать анонс и интервью, которые периодически выходят даже на непрофильных площадках. Для публикации анонса необходимо составить пресс-релиз презентации альбома «Love and Theory» и разослать для публикации в редакции петербургских СМИ и информационных порталов, ориентированных на освещение культурной жизни города: Собака.ру, The Village, «Фонтанка.ру», «Светский Петербург», «Афиша», Kuda.go, Fiesta.blog.

Поскольку, по словам самой Эми Питерс, рекламный бюджет проекта ограничен, мы предлагаем отказаться от дорогостоящей наружной, контекстной рекламы и радиорекламы, а также от малоэффективной (в силу отсутствия качественных профильных русских каналов) и не менее дорогостоящей рекламы по телевидению. Однако при этом мы предлагаем сделать ставку на рекламные возможности социальных сетей. Это обосновано не только размерами бюджета, но и хорошим присутствием потенциальной аудитории в социальных сетях. По данным BrandAnalytics Социальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/ - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 04.04.2018). на 2017 год во ВКонтакте зарегистрировано почти 26 млн. пользователей, 56% из которых девушки, и возраст большинства зарегистрированных авторов находится в промежутке от 18 до 34 лет (63%). Кроме того, больше всего пользователей (44%) проживают в Санкт-Петербурге.

Аудитория сети Instagram в России насчитывает 7 млн. пользователей, 56% из которых девушки. По географическому показателю снова лидирует Санкт-Петербург (14% от населения). Количество авторов из России в Facebook составляет почти 2 млн. человек, из которых 59% девушки, а самая активная аудитория - пользователи возраста 25-34 года (37%).

С учётом статистических данных, приведённых ваше, можно сделать вывод, что для продвижения проекта Amy Pieterse подходит любая социальная площадка, однако самое большое рекламное вложение, на наш взгляд, необходимо сделать во Вконтакте, так как именно там целевая аудитория представлена наиболее широко. Далее вложения можно разделить по степени популярности площадок: менее масштабные кампании запустить в Instagram и Facebook. Кроме того, на наш взгляд, во ВКонтакте необходимо использовать не только возможности рекламного кабинета социальной сети и таргетинга (по таким основным параметрам аудитории, как возраст, географические данные, уровень образования, уровень социальной активности, интерес к культурным мероприятиям Санкт-Петербурга, музыке и джазу), но и подать рекламу в несколько профильных сообществ, которые могут не быть охвачены с помощью рекламного кабинета, но будут полезны для продвижения. Такими площадками могут быть различные паблики, посвящённые качественной музыке, например: «Джаз в большом городе» (8220 подписчиков), «Джаз в Санкт-Петербурге» (6589 подписчиков), «Новые песни» (75565 подписчиков), «Другая музыка» (830543 подписчика), «E:\music\jazz (59088 подписчиков) и другие. Используя для рекламы профильные группы, посвящённые джазовой, инди и поп-музыке мы сильно расширяем аудиторию (как по жанровым предпочтениям, так и по географическому признаку), привлекая как любителей джазовой музыки, так и любителей более популярных музыкальных направлений. Кроме того, как мы ещё скажем дальше, целью наших рекламных коммуникаций является продажа последнего альбома группы «Becoming Innocent - Love and Theory», и поскольку он представлен в цифровом варианте в сети Интернет, нам не важны географические ограничения. Конечно, в первую очередь мы ориентируемся на жителей Санкт-Петербурга, поскольку именно здесь группа даёт больше всего концертов (в том числе и в поддержку альбома), однако этим не ограничиваемся, так как Amy Pieterse с гастролями посещает самые разные города России Невероятные приключения иностранцев в России // Радио России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.radiorus.ru/brand/episode/id/59306/episode_id/1524688/ - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 04.04.2018). .

Второй обязательный этап рекламной кампании, направленной на продвижение музыкального бренда, это регистрация на крупных профильных площадках. Поскольку сейчас группа Amy Pieterse представлена на не столь популярном в России сервисе BandCamp, а также на сервисе для бесплатного прослушивания SoundCloud, нам кажется необходимым присутствие группы на таких крупных сервисах как iTunes, Spotify, Deezer Music, Яндекс.Музыке и Google Play Music. Данные площадки охватывают практически всех пользователей смартфонов, которые интересуются музыкой, а также пользователей ПК, которые слушают музыку, например, на работе. Кроме того, помимо дополнительной рекламы (в виде подборок, мэйл-рассылки и рекомендаций) платные сервисы помогают исполнителям получать больше прибыли от продажи треков и подписок.

Если мы говорим о рекламе нового альбома группы, то, конечно, необходимо было выпустить несколько синглов перед релизом альбома. Так как альбом «Love and Theory» не очень большой (9 треков), наиболее оптимально, на наш взгляд, было выпустить два сингла в поддержку альбома (например, самые хитовые «Gangster Jazz» и «Open») за два месяца до выхода альбома (первый - в начале первого месяца, второй - в начале второго). Так, аудитория смогла бы привыкнуть к звучанию группы и не устать от интриги и ожидания. Кроме того, необходимо было снять как минимум два видеоклипа на синглы из грядущего альбома, которые бы наглядно продемонстрировали нетривиальный вкус музыкантов группы и яркую внешность солистки. Это также бы обеспечило распространение коллектива на видеохостинге YouTube, на котором он сейчас представлен достаточно слабо (85 подписчиков).

Хорошим пострелизовых сопровождением и дополнительной рекламой могла бы послужить серия небольших концертов в джазовых клубах Петербурга, а также на крупных фестивалях, которые можно было бы организовать с помощью рассылки пресс-релизов и через личные договорённости в профессиональных кругах. Как правило, клубы и фестивали дают рекламу выступлений на их сцене, поэтому дополнительной рекламой альбома и группы стал бы не только сам концерт, но и его рекламное сопровождение на различных площадках (например, в группе «The Hat Bar» (20239 подписчиков), джаз-бара «Дом 7» (19869 подписчиков), JFC Jazz Club (12909 подписчиков), а также в группах фестивалей - «Усадьба Jazz (28127 подписчиков), Пикник «Афиши» (30819 подписчиков), «Джаз в большом городе» (8220 подписчиков) и так далее. Выступления на фестивалях также могут инициировать анонсы в различных СМИ.

Перед тем, как перейти к этапу целеполагания, нам необходимо составить SWOT-анализ и прокомментировать как сильные, так и слабые места в продвижения группы Amy Pieterse.

Стоит отметить, что сильные стороны группы могут нивелировать её угрозы с помощью интенсивной предварительной (до выхода нового альбома) PR-кампании, направленной на продвижение образа солистки Эми Питерс. Кроме того, предварительная (примерно за год/полгода) PR-кампания усилит последующие рекламные коммуникации, направленные на продвижение конкретного продукта, но уже в той или иной степени известной группы. Но поскольку PR-коммуникации не являются предметом изучения нашей работы, мы не будем говорить о них подробно.

Слабые стороны проекта, которые повлияли, в том числе и на продвижение последнего альбома, также не являются, на наш взгляд, критическими и зависят от творческих и финансовых возможностей группы. Возможности рынка могут открыть для проекта новые перспективы, благодаря которым можно будет ликвидировать слабые стороны.

Основной целью продвижения альбома «Love and Theory» инструментами рекламы мы считаем экономическую эффективность продукта (то есть рост прибыли от его продаж и увеличение доли занимаемого рынка). Однако смежной целью может стать и продвижение имиджа группы, увеличение её известности и популярность благодаря необычному, качественному и интересному творчеству, концентрацией которого является музыкальный альбом.

Для достижения первой цели нам понадобится решить комплекс следующих задач:

внедрение на рынок нового альбома (с помощью анонсов в СМИ, на выступлениях и на шоу, синглов и небольших выступлений в поддержку альбома);

позиционирование этого альбома как сборника качественной музыки с необычным для России иностранным взглядом на жизнь Санкт-Петербурга, выполненном на стыке джаза и популярных жанров (таких как фанк, рэп, рок, диско и так далее);

стимулирование сбыта и увеличение объёмов продаж с помощью тех рекламных коммуникаций, о которых мы упоминали выше (афишы, видеоклипы, выступления, реклама в социальных сетях (в новостной ленте и разделе «музыка») и на профильных площадках).

Для достижения второй цели понадобится сформировать и продвинуть имидж исполнительны Эми Питерс (с помощью интервью об альбоме и творчестве группы в целом, живых выступлений и видеоклипов, встреч с поклонниками (например, на автограф-сессии, приуроченной к выходу альбома), а также посредством других PR-приёмов).

Креативная концепция рекламной кампании, направленной на продвижение альбома «Becoming Innocent - Love and Theory», будет исходить из особенностей, имеющихся на двух уровнях - на уровне исполнителя (имиджа Эми Питерс) и на непосредственно творческом уровне (звучание группы). Эти составляющие соответствуют элементам музыкального бренда (персонаж, звучание), которые благодаря креативной концепции будут подчёркнуты на уровне визуального оформления.

Поскольку оформление рекламных носителей для продвижения альбома обычно отталкивается от концепции оформления обложки сборника, мы для начала предложим дополненный вариант дизайна для «Love and Theory». Сразу хотели бы отметить, что автор данной работы не является дизайнером и представляет лишь примерный вариант оформления обложки.

Существующая обложка (приложение В, рис. 3.1) выполнена в минималистичном стиле и оформлена в чёрно-белой гамме. В центре обложки изображена Эми Питерс в романтичной, нежной позе, которая подчёркивает первую часть названия альбома «Becoming Innocent». Кроме того, образ солистки репрезентует название группы, которого, как мы видим, на обложке нет. Однако, на наш взгляд, такой приём подходит для проектов с раскрученным имиджем, чего пока нельзя сказать о группе Amy Pieterse. В связи с этим мы бы рекомендовали добавить название группы на обложку.

Центральная фигура Эми Питерс, на наш взгляд, выглядит выигрышно на обложке и подчёркивает, как мы уже сказали, некоторые смысловые аспекты сборника. Однако минималистичное оформления обложки не отражает в полной мере особенности звучания группы и не выражает до конца образ исполнительницы. Наоборот, мы можем утверждать, что оно противоречит яркому, задорному звучанию группы, смешению стилей и жанров, неординарному внешнему виду солистки. Но чтобы сохранить баланс между хрупкой фигурой Эми Питерс, изображённой на обложке, и её яркой внешностью и темпераментом, между спокойными балладами о любви и зажигательными композициями о веселье и приключениях, мы бы рекомендовали использовать для обложки не «пустой» белый цвет, а разноцветный фон, при этом оставив исполнительницу в чёрно-белом изображении. Кроме того, чтобы подчеркнуть не только вторую часть названия сборника «Love and Theory» (то есть переход от эмоций к рассудительности и логике), но и для того, чтобы не опускаться до пёстрого поп-оформления и подчеркнуть качество исполняемой музыки, яркий фон может быть градиентным. Цвет может уменьшаться от левого нижнего угла к верхнему правому, где будет располагаться название группы (сильная позиция, которая, однако, уступает позиции названия сборника, которое находится в верхнем левом углу). Примерный вариант обложки можно увидеть в приложении В (рис. 3.2).

Принцип оформления синглов созвучен с оформлением обложки альбома, но на цветовом уровне подчёркивает тот факт, что сингл - это лишь часть альбома, а также демонстрируется яркий характер звучания и дихотомия творчества группы и образа исполнительницы. Так как нам необходимо повысить узнаваемость бренда и имиджа Эми Питерс, мы включаем в оформление фотографию исполнительницы, логотип и название группы. Оба варианта оформления обложек синглов представлены в приложении В (рис. 4.1 и 4.2).

Для оформления рекламной афиши концерта в поддержку альбома мы предлагаем использовать подобный принцип, но свети количество фоновых цветов до одного. Причём, на наш взгляд, для привлечения внимания можно создать 4 различных варианта макета афиши. Меняться будет цвет (один из 4-ёх, представленных на обложке альбома) и поза Эми Питерс на фотографии без смены стилистики (чёрно-белая гамма изображения). Обязательными элементами афиши, помимо фотографии и цветового оформления, созвучного с оформлением обложки, будут название группы и альбома, логотип, а также элементы, обязательные для афиши - дата, время и место проведения мероприятия. Для оформления видеоклипов или костюмов музыкантов на выступлениях в поддержку последнего альбома можно использовать те же самые цвета (например, как предложенные нами синий, красный, зелёный, оранжевый).

Для выявления предпочтений аудитории относительно оформления сборника мы провели исследование в фокус-группе. Участникам мы проигрывали песни группы Amy Pieterse и показывали обе обложки - оригинальную и предложенную нами. Выборка составила 6 человек, проживающих в Санкт-Петербурге в возрасте от 23 до 27 лет. Пять респондентов из восьми отметили, что яркая обложка больше подходит звучанию группы и привлекает внимание (подробнее в таблице 1 и 2 в Приложении В).

Таким образом, мы создаём целостный образ альбома и группы, который поддерживается каждым рекламным носителем. Яркие афиши будут выгодно смотреться в рамках Интернет-коммуникации, привлекая внимание аудитории. Буйство красок, которое отражает творчество группы Amy Pieterse, будет также контрастировать со спокойной джазовой атмосферой Санкт-Петербурга и создавать уникальный, выделяющийся образ исполнителей. Для сравнения афиши коллектива Intuitive Project выполнены в постельных тонах, так как это соответствует лиричному фьюжену, который исполняет группа. Кроме того, яркий фон обложек не потеряется на фоне визуального оформления композиций многочисленных исполнителей на стриминговых сервисах для прослушивания музыки.

Заключение

В результате исследования мы пришли к некоторым выводам.

Музыка - специфический вид искусства, так как не имеет материальной основы, не обладает прагматичной природой и воспринимается на основе ассоциаций и трансцендентных проекций каждым конкретным человеком по-своему. В разные эпохи к музыкальном искусству относились по-разному: от понимания музыки как феномена космического, непостижимого, природного до утилитарного отношения (музыка обслуживала другие сферы человеческой деятельности, не являясь самоцелью творчества). Сейчас общество находится на стадии утилитарного отношения к музыке, что выражается в распространении популярных жанров, которые часто не несут большой эстетической, аксиологической и культурологической ценности.

Развитие технологий привело к глобализации и омассовлению всех сфер жизни общества, в том числе и культуры. Эти процессы запустили многократное увеличение объёмов информации, придали ей статус одной из основных ценностей современного общества, что привело к информационной перенасыщенности. Повсеместное развитие рынка инициировало появление жёсткой конкуренции практически во всех областях жизни общества (в том числе, и в духовной). Массовая культура все больше коммерциализируется, рынок популярная музыка попадает под бизнес-процессы и становится объектом продвижения. На этой почве появляется музыкальная индустрия, основанная по канонам промышленного производства и бизнеса, что фиксируется в языковой системе (музыкальная индустрия, музыкальный продюсер, шоу-бизнес).

Одной из характеристик современного массового общества является наличие обезличенной массовой аудитории, поведение которой определяет массовое сознание - некритичное, неустойчивое к различным внешним (в том числе и рекламным) воздействиям, легко поддающееся эмоциаональному заражению, оперирующее примитивными культурными образцами. Всё это объясняет эффективность рекламных коммуникаций, особенно в сфере шоу-бизнеса, продвижение которого в силу специфики объекта основано на эмоциональных стратегиях.

Поскольку для массовой аудитории не нужны уникальные, сложные с культурологической точки зрения произведения, прибыль приносят простые и однотипные мелодии, однако в данной ситуации появляется проблема высокой конкуренции в музыкальной индустрии, которая преодолевается с помощью различных часто имплицитных рекламных коммуникаций.

Многие исполнители, играющие качественную музыку, не уделяют внимания активному продвижению своего творчества, вследствие чего остаются в малоизвестными; а популярные исполнители, движимые продюсерами, лейблами и большими бюджетами, становятся ещё более известными, хотя их творчество может быть намного проще. Это приводит к тому, что популярное становится ещё более популярным часто только благодаря эффективным рекламным и PR-стратегиям, а непопулярное, размываясь под натиском многочисленной рекламной информации от раскрученных музыкальных брендов, уходит в ещё большее забвение.

Реклама эффективна в сфере искусства не только потому, что с омассовлением культуры исполнители и их творчество всё больше похожи на бизнес-проекты, но и потому, что реклама сама является частью культурной сферы, цели, задачи, функции и приёмы двух различных областей могут совпадать. В аспекте сопоставления двух феноменов одной из важнейших ролей как искусства, так и рекламы является социализация личности, которая в современном обществе происходит, в том числе, и с помощью брендов. Поскольку реклама становится частью массовой культуры, она способна имплицитно проникать в сферу искусства и воздействовать незаметно для адресата. Наряду с этим и сами произведения искусства начинают выполнять рекламные функции и продвигать друг друга.

В продвижении произведений искусства используется синтез различных технологий и каналов. Поскольку реклама, журналистика и массовое искусство сближаются, то размываются границы форм той или иной сферы массовой коммуникации: журналистские жанры, как и жанры искусства, могут выполнять рекламные функции. Кроме того, сложно в сфере искусства разделить PR-технологии и рекламные, так как эти две связанные между собой технологии продвижения ещё больше сближаются в рамках промоушена произведений музыкального искусства. Это связано со спецификой объекта продвижения.

Рекламные коммуникации, направленные на продвижения творческих проектов, строятся исключительно на эмоциональных стратегиях (в первую очередь, на имидже). Поскольку оной из основных функций современной массового культуры является создание гиперреальности, то в основе всего массового культурного пространства находятся образы (симулякры), задача которых вызвать у аудитории те эмоции, которых она не испытывает в реальной жизни.

Творчество презентуется через фигуру исполнителя, которая становится конкретным воплощением нематериального музыкального образа. Имидж певца (или фронтмена) - это основное презентационное средство, обложка творчества и его реклама. Имидж создаёт уникальность проекта, становится основой бренда (символом) и главным способов отстройки от конкурентов. Именно поэтому имиджевая реклама становится одним из основных способов продвижения музыкального проекта на уровне исполнителя. В сфере искусства имиджевую рекламу предваряет PR-компания, направленная на формирование яркого, узнаваемого образа. Далее этот образ транслируется на аудиторию с помощью рекламных коммуникаций.

Основные инструменты создания имиджа - харизма, архетип и миф. Трансляторами образов становятся фронтмены или самые яркие участники коллектива, которые могут и не быть творческими лидерами группы. Фигура исполнителя - это синтез характеристик личности музыканта, рекламного имиджа и образа лирического героя песен. Такое многоуровневое строение имиджа деятеля искусства позволяет действовать сразу в двух реальностях (виртуальной и реальной) и использовать эффекты от диаметрально разных приёмов одновременно (например, идентификацию, опору на авторитет и идеализацию).

Продвижение бренда может происходить на нескольких уровнях (творческая составляющая, имидж исполнителя и репутация лейбла). Рекламные и PR-коммуникации в продвижении объектов культуры тесно связаны между собой и дополняют эффекты друг друга. Оба подхода продвижения направлены на создание сильного образа (мифа), который и составляет ядро бренда.

Продвижение музыкальных проектов происходит, в основном, через СМИ. Для успешного рекламирования необходима сеть профильных изданий и каналов, а также яркий имидж, который будет притягивать внимание редакторов. Поскольку исполнители не часто обращаются к рекламе напрямую, они пытаются инициировать стихийное продвижение с помощью PR-коммуникаций, имиджевой рекламы и эпатажных техник. Имиджевые способы продвижения используются практически непрерывно, но другие рекламные формы имеют своё место в жизненном цикле проекта - предсобытийное и постсобытийное.

Есть несколько основных поводов для выхода рекламного сообщения: анонс альбома, выход сингла, релиз альбома (и его презентация), анонс концертов и концертный тур. При этом некоторые творческие коммуникации (например, сингл, клип или концерт) могут становиться как объектом рекламы, так и её носителем. Этот феномен тоже связан с родством массовой культуры и рекламы, благодаря которому размываются границы между рекламными формами и текстами сферы искусства.

Основной предсобытийной рекламной формой творчества наряду с анонсом является афиша, которая строится на ярком имидже и отражает его особенность с помощью визуальных образов. Чуть менее активно используются приёмы, направленные на создание интриги, например, тизер-трейлер.

Основным приёмом оценки творчества является рейтинговая система, которая может быть включена в контекст рецензии или существовать автономно (например, в топ-чартах). Рейтинг является и формой обратной связи, которая демонстрирует отношение профессиональной и массовой аудитории к творческому продукту.

Телевизионная и радиореклама эффективна в процессе продвижения музыкального проекта, однако используется реже, чем «опосредованные» рекламные формы. Это связано с высокой стоимостью эфиров на крупных каналах, с широкими возможностями продвижения творчества через PR-коммуникации, а в России ещё и с отсутствием сети качественных музыкальных теле- и радиоканалов.

Помимо создания имиджа, который является основой практически всех последующих форм, для продвижения музыкальных проектов активно используется тизерная реклама, основанная на интриге; вирусная реклама, использующая возможности современных технологий и энтузиазм вовлечённой аудитории; шокирующая реклама, основной которой часто является скандал.

Что касается сравнения рекламных коммуникаций зарубежных и отечественных проектов, то их отличает степень интенсивности и изобретательности: как правило, зарубежные группы рекламируют свою продукцию более активно и агрессивно, тогда как возможности российских проектов ограничены не только очевидным противопоставлением эстрадной сцены и альтернативной популярной музыки, но и отсутствием качественных профильных изданий. То есть в российском шоу-бизнесе наиболее эффективными становятся прямые формы коммуникации (афиша, теле- и радиореклама), однако из-за ограниченности бюджета не все исполнители могут воспользоваться подобной рекламой, что и приводит к ещё большему разделению между независимыми и уже раскрученными артистами.

В целом музыкальный образ большинства исполнителей и групп совпадает с имиджем и образом рекламным. С одном стороны, это обеспечивает единственно аудиального и визуального в музыкальном бренде, но, с другой, в некоторых случаях приводит к унификации образов, созданных на разных уровнях, и упрощению звучания, задачи которого сводятся до поддержания имиджа поп-звезды. На наш взгляд, нужно более активно использовать рекламные коммуникации в продвижении поп-брендов, работающих на альтернативной сцене. Большой потенциал рекламы как одного из основных способов популяризировать тот или иной продукт смог бы обеспечить атмосферу здоровой конкуренции на рынке музыкального шоу-бизнеса, что, возможно, привело бы к улучшению условного качества композиций. Кроме того, необходимо развивать сеть профильных изданий, которые стали бы освещать не только эстрадную музыку, но и инди-сцену.