Рекламные коммуникации в продвижении брендов поп-музыки

Кроме того, музыкальный продукт после выхода может попасть в топ-чарты - собрание самых популярных композиций. Этот жанр плохо изучен, однако активно используется продюсерами и рекламистами, так как ротации в топ-чартах и различных подборках увеличивают охват аудитории и узнаваемость композиции. Само попадание в престижный чарт обеспечивает композиции популярность, а рейтинговая система позволяет определить колебания интереса аудитории к тому или иному музыкальному продукту. Топ-чарт формируется музыкальными журналистами или аудиторией, он является формой обратной связи, с помощью которой можно отследить колебания популярности произведения и на основе этого запускать ту или иную рекламную кампанию.

Видеоклип, как правило, выходит немного позже выпуска композиции, и так как он инициирует вторую волну интереса к песне, мы классифицируем данный жанр как постсобытийный. Видеоклип, как и журналистские жанры, не является собственно рекламной формой, однако может выполнять рекламные функции. Во-первых, он напоминает о композиции, так как, как правило, выходит позже выпуска песни. Во-вторых, он расширяет аудиторию слушателей, захватывая тех, кто, например, не слушает, радио, но смотрит музыкальные телеканалы. В-третьих, при условии интересного и/или необычного визуального ряда он может стать полноценным способом продвижения и увеличения лояльности. «Визуальный ряд клипа должен отражать характер артиста и его музыки, подобно упаковке компакт-диска или макету печатной рекламы» Лэтроп Т., Петтигрю Д. Промоушн музыкальных про- ектов // Музыкальное и театральное продюсирование: рос- сийский и зарубежный опыт. - М.: Арт-менеджер, 2008. С. 56., - пишут Т. Лэтроп и Д. Петтигрю. При этом важнейшим элементом создания привлекающего внимания визуального ряда снова становится имидж исполнителя. Чем ярче образ, тем аудитории интереснее за ним наблюдать. «Клип, как рекламный жанр, должен представлять исполнителя не только уровнем и качеством его творчества, но и этой внешней стороной, формируя в сознании целевой аудитории некий особый образ, который должен запомниться своей необычностью, неповторимостью, особым шармом, тем, из чего в массовом сознании сложится имидж данной конкретной творческой личности» Крылова А. В. Реклама художественных событий //Проблемы музыкальной науки. - 2011. - №. 2. С. 81., - пишет исследователь А.В. Крылова. При наличии яркого, привлекательного визуального ряда видеоклип становится рекламным роликом композиции, но тонкость такого подхода заключается в том, чтобы сильная художественная идея, заложенная в видео, не затмила главное - музыкальную композицию.

Стоит отметить, что для оформления рекламного обращения с целью продвижения рекламного проекта часто используют жанры, заимствованные из журналистики, так как культура традиционно является сферой интересов СМИ. Такое взаимодействие и взаимопроникновение породило как плюсы, так и минусы: наряду с упрощением продвижения музыкальных проектов с помощью СМИ и нативностью рекламы остро встала проблема ангажированности журналистов.

Лучше всего процесс слияния рекламных коммуникаций и журналистских (равно как слияние рекламы и искусства) можно заметить с помощью радио- и телеэфиров. Композиции, составляющие основу эфира, не только заполняют сетку канала, но и являются рекламой самих себя. Как и реклама, видеоклипы на телевизионных каналах и песни на радио повторяются несколько раз в день, а повторы обладают психологической функцией убеждения и увеличения запоминаемости бренда Вариясова Е. В. Лексические повторы как суггестивный приём в рекламных текстах (на материале экспериментальных рекламных текстов) //Актуальные проблемы современной науки. - 2012. - С. 15..

Наряду с журналистскими (анонс, рецензия, репортаж, интервью) и специфическими жанрами (видеоклип, трейлер, сингл) традиционные рекламные формы организации обращения не менее эффективны: видеореклама, аудиореклама и наружная реклама Крылова А. В. Реклама художественных событий //Проблемы музыкальной науки. - 2011. - №. 2. - С. 84.. И если наружная реклама (в форме афиши) для продвижения музыкальных событий используется довольно часто, то примеров традиционной видеорекламы музыкального события (за исключением «сборных концертов»: музыкальных премий, концертов, приуроченных к какому-либо празднику) существует не так много. Это отчасти связано с большой стоимостью телевизионной рекламы и небольшим количеством в России профильных музыкальных каналов Сколков С. Интервью с Денисом Бояриновым [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.lookatme.ru/flow/posts/music-radar/103977-denis-boyarinov. - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 13.03.2016). . Как правило, только большие артисты могут позволить себе крупные вложения в рекламу, а инди поп-музыка и вовсе не найдёт свою целевую аудиторию на немногочисленных российских каналах, транслирующих эстрадные композиции.

В этом плане немного лучше дела обстоят на радио, где существует много музыкальных каналов на любой вкус и стоимость эфирного времени не такая высокая. Небольшие же группы, надеясь на заинтересованность СМИ в материалах для публикации, могут рассчитывать на размещение анонса, составленного на основе пресс-релиза, бесплатно, а также на более доступные инструменты сети Интернет (контекстная реклама, SMM).

Мы уже говорили об интриге, которая присуща жанру рецензии, и о трейлере, воздействующий эффект которого строится на тизере, и теперь мы подходим к разговору не столько о жанрах, сколько о приёмах (помимо использования имиджа) рекламного продвижения в сфере музыкального искусства.

Тизерная реклама - «рекламное сообщение, построенное как загадка» Поляков Д. А., Радушинский Д. А. Инфографика и тизерная реклама-актуальные техники привлечения зрительского внимания //Современные научные исследования и инновации. - 2014. - №. 5-2. - С. 21.. Одной из самых распространённых форм подачи интриги в рекламе музыкальной продукции становится тизер-трейлер, о котором мы говорили выше. Задача трейлера - не просто анонсировать тот или иной музыкальный контент - песню, клип или фильм об исполнителе, - а заинтересовать слушателей, привлечь их внимание и выделить событие из числа других информационных продуктов и произведений искусства с помощью интриги и конструирования искусственной сенсации. Именно поэтому тизерные приёмы крайне эффективны в сфере искусства. Они создают массовый ажиотаж вокруг продукта, заставляют аудиторию не только запомнить дату выхода, например, клипа и название новой песни или альбома, но и с нетерпением ждать релиза. Всё это создаёт ту самую искусственную сенсацию ещё до выхода продукта, что заранее обеспечивает ему популярность, а, значит, и коммерческий успех.

Однако интрига может создаваться не только на предсобытийном этапе, она может стать частью имиджа артиста. Таким приёмом пользуется австралийская певица Sia, известный французский дуэт Daft Pank, группа Gorillaz и её русская версия - певица Глюкоза, которая стала прорывом в начале 2000-ых в том числе и благодаря своему необычному для России, загадочному образу. Мы не будем подробно останавливаться на данной форме тизера, так как он относится к PR-комуникациям и формирует имидж исполнителя, который за тем может стать центральной фигурой рекламного трейлера. Однако стоит отметить, что интрига вызывает повышенный интерес к образу, заставляет запомнить его и рассказывать о необычном явлении друзьям, что уже является частью вирусной рекламной коммуникации.

Сфера развлечений и творчества как нельзя лучше подходит для создания вирусного контента, а с развитием технологий и, особенно, Интернета и социальных сетей стало возможным разрекламировать свою продукцию с помощью пользователей. Эпатаж и нарушение стереотипов, норм и принятых стандартов, которые не только допустимы, но и очень эффективны в шоу-бизнесе с точки зрения продвижения, часто используются различными музыкантами. Так, скандал был частью образа участников группы The Rolling Stones и способом позиционирования своего творчества: им было необходимо выделить себя на фоне группы The Beatles, которые славились своим «примерным» поведением «The Beatles против The Rolling Stones», Микаэль Празан, Кристиан Ратини, 2015. .

Вирусная реклама - «коммуникативная технология, использующая особую форму воздействия, смоделированную таким образом, чтобы распространять эмоционально-экспрессивный медиатекст в социальных сетях с целью решения маркетинговых задач» Старовойт М. В. Лингвостилистические особенности текстов вирусной рекламы //Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2016. - №. 8-1 (62). С. 62.. Так как сфера искусства инициирует как раз эмоционально-экспрессивный контент, вирусная реклама - один из эффективных и популярных способов распространения музыкальной продукции. «Хорошо сделанная вирусная реклама - это искусство. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства» Муравьёва Н. С., Гурская Е. И. Вирусный маркетинг. - 2017. С. 105., - пишут исследователи Н.С. Муравьева и Е.И. Гурская. А это опять же подтверждает, что само искусство уже имеет вирусный потенциал, а, значит, хорошо поддаётся вирусному маркетингу. Кроме того, в современном интерактивном мире продвижение с помощью аудитории (WOM-маркетинг или сарафанный маркетинг Костарева А. М., Старкова Н. О. Особенности применения вирусного маркетинга в развитии рыночной деятельности современных предприятий //Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2013. - №. 88. С. 5.) является одним из самых успешных и популярных приёмов. При условии наличия у исполнителя собственной фанатской базы - лояльно настроенной аудитории, - приёмы сарафанного маркетинга и вирусной рекламы довольно легко и часто используются продюсерами. Так как современные молодые люди общаются и устанавливают контакт друг с другом посредством обмена знаками массовой культуры, они охотно передают сведения об известных личностях и их деятельности. В сфере шоу-бизнеса, где эпатаж - это часто один из основных способов продвижения, вирусный маркетинг сгенерировать довольно просто. Часто уже образ исполнителя, снятый на камеру и дополненный информацией о музыкальном событии, может стать buzz-эффектом («слухом, делающим обсуждаемое знаменитым» Бородулина Н. Ю., Макеева М. Н., Гуляева Е. А. Лингвистические средства в обеспечении продвижения вирусной рекламы //Филологические науки. Вопросы теории и практики. - 2017. - №. 9-1 (75). С. 87.), который и станет триггером вирусной рекламы.

Вышеописанные приёмы - это лишь часть рекламных коммуникаций, которые используются при формировании и продвижении музыкальных брендов. Каждый из них может работать как на протяжении длительного периода, так и использоваться на разных этапах жизненного цикла музыкального продукта. На каждом жизненном цикле (выход на рынок, закрепление на нём, обход конкурентов и стабильное существование Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003. С. 66.) реклама выполняет свою психологическую функцию. О. А. Феофанов составил следующую классификацию:

Извещающая реклама: сингл, афиша, анонс, теле- и радиореклама, тизер-трейлер (стадия - выход на рынок);

Убеждающая реклама: видеоклип, топ-чарт, имиджевая реклама (закрепление на рынке);

Внушающая реклама: вирусная реклама, шокирующая реклама, рецензия (обход конкурентов);

Напоминающая реклама: концерты и дополнительные материалы (съёмки бэкстэйдж, фильмы-концерты, сборники живых записей и так далее) Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России //СПб.: Питер. - 2000. - Т. 2003. С. 66..

От стадии продвижения, на которой находится продукт, зависит не только выбор той или иной рекламной формы, но и интенсивность рекламной коммуникации. Так, одни и те же методы могут приобретать абсолютно разную динамику и совершенно разный вид, например, на этапе выхода на рынок и на этапе спада интереса к продукту.

Ещё одной особенностью в этой связи является то, что свой жизненный цикл есть у бренда исполнителя (или группы) и у непосредственно произведения (у альбома или сингла). Одни и те же рекламные коммуникации могут быть направлены как на вывод исполнителя на музыкальный рынок (например, с одним-двумя синглами), так и в последующих презентации и продвижении его альбома.

Подводя итог анализа рекламных форм в музыкальном искусстве, мы можем выделить их классификацию:

традиционные рекламные формы (например, телевизионная или радиореклама); её немного;

рекламные формы, характерные для сферы искусства (афиша, анонс, рецензия);

рекламные формы, характерные для музыкальной индустрии (сингл, музыкальный клип, концерт).

Кроме того, необходимо отметить, что адресантом рекламы могут быть не только исполнитель, продюсер или фанаты (аудитория), но и профессиональное сообщество и различные музыкальные посредники (например, стриминговые сервисы), для которых, в свою очередь, исполнители и их творчество становится способом продвижения своей площадки. Так, например, сервис Apple Music использует direct-маркетинг (email-рассылку) для информирования пользователей о самых крупных музыкальных релизах. Де-юре такой приём направлен на продвижение музыкальных проектов, но де-факто становится способом привлечения аудитории именно к услугам сервиса. Однако это не мешает подобной рекламе информировать слушателей о выходе новых альбомов, а их описания становятся средством, убеждающим аудиторию в необходимости приобретения композиции или сборника.

Ещё одно замечание касается адресатов музыкальной рекламы. Объектом рекламных коммуникаций становится не столько массовая аудитория, сколько узкий круг профессионалов: журналисты, музыканты и продюсеры. Они тоже становятся посредниками между «рекламодателем» и аудиторией, окрашивая творчество музыкантов своей субъективной оценкой. Основная задача маркетинговых приёмов в данном случае - инициировать положительную и бурную реакцию на творческий продукт.

Реклама в сфере искусства в связи с особой ролью продукта культуры (его направленностью, в первую очередь, на духовное, нематериальное) характеризуется более скрытыми, неочевидными процессами с размытыми границами (в отличие, например, от коммерческой рекламы). Это объясняется взаимозависимостью искусства и журналистики, а также тем, что реклама является частью массовой культуры. Получается, что почти все рекламные коммуникации замаскированы под журналистику или произведения искусства. Это позволяет более эффективно влиять на слушателей, так как психологический барьер аудитории, не замечающей прямой рекламы, ниже.

Однако специфика музыкального искусства не только упрощает, но и осложняет процесс рекламирования: так как музыка - искусство, эффект которого основан часто на бессознательных процессах и ассоциациях, трудно навязать музыкальный продукт, который не соответствует вкусу и предпочтениям слушателя.

Завершая разговор о формах рекламной коммуникации в сфере музыкального искусства стоит отметить тот факт, что в западном обществе вопрос рекламы музыкальной продукции стоит более остро, чем в российском, так как из-за тщательной охраны авторского права у иностранных потребителей практически нет возможности бесплатно прослушать композицию, ознакомиться с ней. Поскольку музыку нельзя потрогать, преимущества той или иной песни нельзя объяснить с помощью рациональных доводов, и слушатель по факту просто приобретает кота в мешке, реклама становится незаменимым механизмом формирования общественного мнения и стимулирования сбыта.

Западная культура привнесла много нового не только в сферу технологий, политику и коммерцию, но и в искусство - сформировалась массовая культура со всеми её достоинствами и недостатками. Массовое искусство стало особым языком, способом формирования имиджа и источником развлечений, который, как правило, не несёт большого духовного обогащения личности. Искусство превратилось в товар и подчинилось законам рынка, где нужно проталкивать и призывать, чтобы выжить. Это способствовало появлению такого направления в продвижении как арт-маркетинг, о котором мы уже упоминали в данном исследовании. Данный подход старается сохранить уникальность художественного продукта, даже в ущерб коммерческим выгодам Костылев С. В. Арт-менеджмент как комплексная система управленческой деятельности в области культуры, искусства и образования //Современные проблемы науки и образования. - 2014. - №. 1. С. 56. . В современной ситуации, где массовизация и коммерциализация нематериального продолжают распространяться, даже адаптированный под современные реалии арт-маркетинг не всегда является востребованной стратегией. Всё большую роль в искусстве играет его коммерческая привлекательность, поэтому всё чаще музыкальный продукт становится штампованным товаром, и всё больше приёмов из коммерческой среды прочно обосновываются в культурной.

С развитием цифровых технологий и массового отказа от материальных носителей, изменилась и конечная цель не только рекламных коммуникаций, но и всего маркетингового комплекса. Поскольку в настоящий момент продажа музыкальной продукции происходит не через физические магазины, а через специальные стриминовые Интернет-ресурсы и приложения, от того, насколько раскручен музыкальный бренд зависит его популярность среди реализаторов. «Одним из направлений PR в деятельности лейблов в последние годы стало составление клиентской базы музыкальных сервисных коммуникаций (база активных покупателей музыки)» Синеокий О. В. Профессиональная продюсерская культура: право шоу-бизнеса и антикризисные коммуникации в музыкальной индустрии //Социодинамика. - 2015. - №. 4. - С. 21., - утверждает доктор наук по социальным коммуникациям О.В. Синеокий, а мы добавим, что одним из направлений рекламной деятельности стало формирование и продвижение такого бренда, творческая продукция которого смогла бы на данных сервисах занимать первые места среди самых продаваемых и популярных композиций.

Глава 3. Рекламные коммуникации в процессе продвижения музыкальных брендов

3.1 Процесс формирования музыкального бренда на примере продвижения зарубежных и российских групп

Теперь, когда мы изучили основные аспекты исследуемой темы с теоретической точки зрения, необходимо посмотреть, из чего на практике состоит музыкальный бренд и как он набирает популярность.

Мы проанализировали рекламные коммуникации тех групп, которые ещё недавно не были известны и набрали популярность в последние несколько лет. Такой выбор обусловлен несколькими важными для чистоты анализа факторами:

процесс продвижения разворачивается на наших глазах; мы практически в реальном времени можем наблюдать за рекламными процессами в сфере искусства, что позволит нам получить менее опосредованную, субъективную и, следовательно, более полную информацию;

процесс продвижения современных групп отражает актуальные рекламные тенденции;

поскольку молодые артисты ещё не могут рассчитывать на громкое имя, сформированное не только с помощью рекламных, но и мощных PR-коммуникаций, их рекламная активность, приуроченная к выходу альбомов, будет более динамичной.

В ходе работы с эмпирической частью мы проанализировали маркетинговые коммуникации 30 молодых групп, что помогло нам установить некоторые общие тенденции, однако в работе мы отразим только несколько самых ярких примеров.

Для начала мы хотели бы разобрать нарастающую импульсивную рекламную коммуникацию группы The 1975 - малоизвестного инди-рок бэнда из Великобритании. Впервые рекламные коммуникации, направленные на продвижение группы, были использованы в рамках вывода на музыкальный рынок первого альбома «The 1975» (2013 год). Вторая интенсивная рекламная кампания была запущена для продвижения группы и их второго альбома «I like it when you sleep for you are so beautiful yet so unaware of it» (в 2016 году). Третья рекламная кампания разворачивается в настоящий момент и направлена на продвижение ещё не вышедшего альбома «Music for cars». Данные рекламные мероприятия необходимо рассматривать в совокупности, так как все альбомы связаны между собой по смыслу и объединены на уровне фирменного стиля группы, который является частью музыкального бренда.

В России группа The 1975 известна не столь широко. Артисты гастролируют с концертами в поддержку альбомов только по Великобритании и США, поэтому основная часть рекламных мероприятий направлена на англоговорящих слушателей. Одной из основных целей музыкантов в рамках продвижения второго альбома была попытка выйти на более крупный и прибыльный американский рынок, что видно по некоторым рекламным приёмам, о которых мы поговорим чуть ниже. Для начала определим демографические данные целевой аудитории музыкальной группы.

К сожалению, официальных данных о слушателях коллектива нет, однако мы изучили страницы подписчиков The 1975 в социальных сетях и специализированных форумах и, основываясь на этих данных, определили приблизительные демографические показатели: преимущественно на аккаунты группы подписаны девушки в возрасте от 15 до 25 лет. Самая активная часть - подростки от 15 до 18 (исходя из активности на страницах группы, а также на фанатских ресурсах). Показатели аудитории диктуют направление стратегии продвижения и формы, которые будет приобретать её концепция. Чтобы понять взаимосвязь, рассмотрим некоторые элементы бренда, с которыми группа вышла на музыкальный рынок.

Все начинается с названия, и в этом плане музыкальная группа The 1975 выбирает короткое, но запоминающееся имя. Оно с самого начала формирует интригу: почему молодые музыканты (со средним годом рождения - 1990) так назвали свой коллектив? Это привлекает внимание аудитории, возбуждает интерес. Названию группы посвящено как минимум три полноценные статьи, а запрос “The 1975 why the name” стоит на первом месте в запросах Google о группе. Сами музыканты говорят: одной из причин такого названия стало то, что примерно в это время была популярна причёска «маллет» How the 1975 got their name [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.portsmouth.co.uk/whats-on/gigs-and-music/how-the-1975-got-their-name-1-5147296 - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 23.03.18). - длинные волосы, подстриженные по бокам и спереди. На наш взгляд, такое метафорическое определение музыканты дали всей эпохе второй половины 70-ых. При этом образ участников - еще одно важное составляющее бренда - как и звучание группы, он соответствует эпохе, выбранной музыкантами для названия. Многие критики отмечают стилизованное под 70-80-ые звучание группы Snapes L. The 1975 - I like it when you sleep for you are so beautiful yet so unaware of it [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://pitchfork.com/reviews/albums/21412-i-like-it-when-you-sleep-for-you-are-so-beautiful-yet-so-unaware-of-it/ - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 23.03.18)., которое одновременно является отличительной особенностью творчества музыкально бренда и приёмом популяризации композиций среди молодых слушателей.

В условиях возрождения среди молодёжи интереса к эпохе 70-80-ых это стратегическое решение не было лишено смысла. С точки зрения музыки период 70-80-ых - это очередная кульминация в развитии поп-кульутры. С этим временем связаны большие перемены в музыкальной индустрии: развитие рока, гранжа, фанка, новые мотивы в поп-музыке, появление синтезаторов для создания электронной музыки. Более того, сейчас среди молодёжи благодаря различным социально-культурным изменениям и влиянию массовой коммуникации (в том числе и рекламной) сложилось впечатление, что всё, связанное с 70-80-ыми (с винтажем) априори модно и популярно. Мода циклична, и молодая аудитория современности бежит от серой реальности в яркий мир прошлого с его диско ритмами и футуристическим звучанием. Термин «хипстер», который определяет модную субкультуру современных городов, содержит дефиницию, которая говорит нам об интересе «нестандартной» молодёжи ко всему винтажному. Вспомним цитату Дона Флетчер из статьи журнала Time, и нам станет понятно, что определение хипстера в принципе не может существовать отдельно от упоминания того или иного раскрученного бренда. Если доминирующая субкультура современности - хипстеры - увлекаются винтажными вещами и звучанием второй половины XX века, то нужно соответствовать запросам аудитории. Этого и достигает группа The 1795, выбирая основой своего музыкального стиля популярные мотивы 70-ых.

Что касается элементов фирменного стиля, то оно соответствует музыкальному звучанию группы и оформлено под неоновую романтику 70-80ых. Логотип группы - вертикальный прямоугольник с заключённым в него названием группы, выполненном фирменным ломанным шрифтом с крупными засечками, часто стилизован под неоновое табло. Так, например, первый альбом группы - одноимённый «The 1975» - был оформлен в чёрно-белой гамме, где чёрным был фон, а белым - неоновый логотип (пример оформления в приложении A, рис. 1.1.). Второй альбом группы был оформлен идентичным образом, изменилась только цветовая гамма - розово-белая (приложение A, рис. 1.2).

Первый альбом группы - «The 1975» - назван в честь самой группы, что является типичным приёмом увеличения запоминаемости на начальной стадии вывода нового проекта на музыкальный рынок. Совпадение названия первого альбома и группы - это одна из характерных особенностей информирующего этапа кампании. В период, когда основной целью рекламных коммуникаций является увеличение узнаваемости бренда и его позиционирование, продюсеры стараются синтезировать стратегии продвижения на разных уровнях - исполнительском и непосредственно творческом, что достигается с помощью совпадения имени исполнителя/названия группы с названием альбома. К такому приёму в последнее время обращались восходящая британская поп-звезда Dua Lipa (её первый альбом называется «Dua Lipa» (2017)), кумир американской молодёжи Тейлор Свифт (её дебютный альбом назвался «Taylor Swift» (2006)), русско-украинская поп-группа «Время и Стекло» (дебютный альбом «Время и стекло» (2014)), украинская певица Onuka (первый альбом которой называется «Onuka» (2014)) и многие другие.

Название второго альбома группы The 1975 - «I Like It When You Sleep, for You Are So Beautiful Yet So Unaware of It» - тоже довольно интересно. В данном случае использован тот же приём, что при выборе названия для группы в целом - интрига. После выхода сборника крупнейшие музыкальные журналы («NME», «Pitchfork», музыкальный раздел «The Guardian») и просто локальные музыкальные журналисты посветили серию рецензий трактовке названия. Оно вызвало интерес не только с помощью красивого сентиментального посыла, но и благодаря нарушению привычных правил: обычно исполнители стараются называть альбомы лаконично, но ёмко, тогда как название сборника The 1975 разрослось на 16 слов.

Несмотря на доминирующий цвет, который присутствует в оформлении того или иного релиза, музыкантов можно узнать по фирменному сочетанию черного, белого и светло-розового цветов. Все они в той или иной концентрации используются как в дизайне афиш и фотосессий, так и в оформлении видеоклипов и концертных сцен. На наш взгляд, использование цветов не случайно и требует интерпретации. Например, черный можно соотнести с обращением группы к «грязным» темам наркотиков и секса. Розовый - наивность, беззащитность, слабость и чувственность, которая часто становятся основными мотивами песен. Белый традиционно считается цветом чистоты, невинности и светлого будущего - это то, к чему стремится фронтмен Мэттью Хили, судя по его последним интервью Hardy R. The 1975 Write for the Road on 'Music for Cars' - EP Premiere // Rolling Stone [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.rollingstone.com/music/news/the-aa975-write-for-the-road-on-music-for-cars-ep-premiere-20130227 - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 24.03. 2018).. Сочетание чёрного и розового напоминает о популярной в прошлой субкультуре Эмо, которая пропагандировала эмоциональный абсолютизм и лиричность (фронтмен Мэттью Хили называет себя в социальных сетях «Эмо Лордом»).

Такая составляющая музыкального бренда, как цвет, не так часто используется исполнителями для того, чтобы позиционировать и объединить всё своё творчество. Группа The 1975 превратила свои фирменные цвета в отличительный признак каждого отдельного альбома по принципу «один цвет - один альбом», но одновременно использовала цветовую гамму как фактор, объединяющий всё творчество воедино. Два существующих альбома группы - «The 1975» и «I Like It When You Sleep, for You Are So Beautiful Yet So Unaware of It», - а также готовящийся в 2018 году к выходу «Music for Cars», по словам фронтмена Мэттью Хили, составят трилогию Legaspi A. The 1975 Announce New Album 'Music for Cars' // Rolling Stone [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.rollingstone.com/music/news/the-1975-announce-new-album-music-for-cars-w479269 - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 24.03. 2018).. Обложка первого альбома была оформлена преимущественно в чёрном цвете, тогда как в обложке и всех промо-материалах второго сборника превалировал розовый цвет. Перед выходом третьего альбома резко изменилось оформление официальных социальных сетей группы, а также личных аккаунтов музыкантов. Последние фотографии поменяли цветовую гамму с розового на белый, что позволяет предположить, каким будет основной цвет в оформлении третьего сборника (что доказывают и интервью Мэттью Хили о надежде на светлое будущее). Кроме того изменилось цветовое оформление официального сайта группы - с чёрно-розового на белый.

Фотографии и видеосъёмка для музыкантов всегда оформляется так, чтобы цельная картинка получалась в полутонах, нечёткой, немного размытой, что коррелирует с плавным и лёгким звучанием песен. Эта нечёткость в изображениях добавляет ассоциации с фотографиями, сделанными на плёнку (приложение А, рис. 2), что очередной раз отсылает одновременно к романтичному прошлому и к модной среди молодого поколения манере делать фотографии на раритетные плёночные фотоаппараты. В виде альбома, состоящего из полароидных снимков, оформлен и сайт группы.

Теперь необходимо посмотреть, как формировался и подогревался интерес к творчеству группы перед выходом второго альбома и после него. После выхода первого альбома (в 2014 году) началась имиджевая PR-кампания, направленная на формирование образа и увеличение узнаваемости фронтмена группы Мэттью Хили, а также был запущен процесс по выходу группы на американский рынок. Эта кампания угасла во время творческой паузы группы и снова возродилась во время выхода второго альбома (в феврале 2016). Основным приёмом здесь был взаимный PR через других уже очень популярных артистов, творчество которых также рассчитано на молодую преимущественно женскую аудиторию. Главными субъектами данной PR-коммуникации стали популярный британский бой-бенд One Direction (36 миллионов подписчиков в Facebook) и американская звезда Тейлор Свифт (69 миллионов подписчиков в Facebook). PR-мероприятия были рассчитаны на формирование узнаваемого в Великобритании и США имиджа фронтмена Мэттью Хили, что, безусловно, подкрепило и усилило дальнейшие рекламные коммуникации. Мы не будем подробно останавливаться на PR-кампании, обозначим лишь некоторые результаты: в период релиза альбома (в течение одной недели до и одной после) вышло около 50 материалов практически во всех крупных жёлтых, женских и музыкальных изданиях о взаимоотношениях Хили со Свифт и Гарри Стайлсом (самым популярным участником One Direction), а также рецензии на композиции из нового альбома с точки зрения их вербального смысла (связаны ли песни о любви с личностью Тейлор Свифт). Кроме того, альбом «I like it when you sleep…» возглавил американский чарт Billboard 200, при этом достигнув первого места и в Великобритании (UK Album Chart) Caulfield K. The 1975 Earns First No. 1 Album on Billboard 200 Chart // Billboard [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.billboard.com/articles/columns/chart-beat/6898330/the-1975-no-1-album-billboard-200 - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 24.03. 2018)..

Одновременно с укреплением имиджа исполнителей выходили синглы в поддержку готовящегося альбома. Своеобразный «предпоказ» был направлен уже на продвижение непосредственно творчества. Выпуск синглов инициировал волну рецензий и анонсов нового альбома во всех крупных (в том числе и американских) музыкальных изданиях (Pitchfork, NME, Rolling Stone, The Guardian, Independent и другие). С новыми синглами группа выступала на музыкальных фестивалях (Apple Music Festival), презентовала альбом на радиостанциях и телеканалах (Live Lounge на BBC Radio 1 (Великобритания), выступление на шоу Джимми Киммела и Джимми Фэллона (США), на популярной передаче «SNL» (США)), а также ездила с небольшими концертами по Великобритании. Практически на всех мероприятиях Мэттью Хили и другие участники группы анонсировали выход нового альбома и призывали слушателей купить сборник. В это же время на сайте и в официальных аккаунтах появилcя анонс релиза, подкреплённый изображением обложки.

Надо отметить, что у второго альбома было два варианта обложки: первый - логотип группы в бело-розовой цветовой гамме, стилизованный под неоновую вывеску (что перекликается с оформлением первого альбома группы, для дизайна которого также использовался только логотип группы); второй - неоновое название альбома в такой же розово-белой гамме (приложение А, рис. 3).

Первый вариант оформления использовался для создания афиши альбома. За несколько месяцев до релиза в Лондоне появились бело-розовые афиши-анонсы альбома. Для их оформления был использован один из фирменных шрифтов группы (без засечек), а также в некоторых вариантах такой фирменный элемент оформления как прямоугольная рамка, которая используется для дизайна логотипа The 1975 (приложение А, рис. 4).

Через месяц после выхода первого сингла «Love me» вышел клип, который в короткий срок стал очень популярным (16 миллионов просмотров) благодаря двум вирусным ходам. Первое: стиль Хили заметно изменился. Из неуверенного, романтичного и немного скованного парня он превратился в эпатажного бунтаря. Это стало отдельной темой обсуждения среди аудитории. В клипе Мэттью Хили предстал с оголённым торсом и с ярким макияжем, что, по словам самого певца, понравилось аудитории The 1975's Matt Healy Talks Makeup, Making Out, & Why Music Genres Are Dead // MTV News [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=Wq2bTU88FtY- Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 01.03. 2018).. Отныне Хили выходит на сцену в чёрном пиджаке, надетом на голое тело, а лицо красит голубыми тенями и розовой помадой. Все эти элементы экстравагантности вкупе со своеобразной немного развязной манерой поведения напоминают музыкантов-бунтарей прошлого: Дэвида Боуи, Мика Джаггера, Фрэдди Мэркьюри и также являются частью имиджевой кампании. Второе: группа в клипе использовала образы самых популярных на настоящий момент музыкантов Британии. В видео на песню «Love Me» появляются картонные фигуры Риты Оры, Эда Ширана, Гарри Стайлcа и многих других исполнителей. Мэттью Хили взаимодействует с ними, более того, целует фигуру самого популярного участника британского бой-бэнда Гарри Стайлcа (почти 30 миллионов подписчиков в Instagram). Поведение Хили вызвало резонанс, вышло сразу несколько интервью (на музыкальном канале MTV и некоторых других изданиях) с участниками группы, где они рассуждали о причинах такого поступка. Это привлекло внимание поклонников одного из самых популярных на данный момент бойз-бэндов One Direction, участником которого является Гарри Стайлс, к группе The 1975 (снова взаимный-PR).

Настолько неординарный клип повлёк за собой серию интервью с участниками группы и анализов визуальной составляющей видеоролика. Материалы, посвящённые клипу и новому альбому, вышли на канале MTV, на сайте Billboard, в журнале Spin, NME и в других изданиях.

Далее последовала презентация ещё двух синглов. Два сингла из трёх были презентованы на крупных площадках: «Love me» на популярном шоу британского ди-джея Энни Мак «Hottest Record in The World» (радиостанция BBC Radio 1); «The Sound» - на известном американском шоу SNL (российский аналог - «Вечерний Ургант»). Клипы для всех трёх синглов сняты в бело-розово-чёрной цветовой гамме с использованием неоновых экранов, изображений и прямоугольных рамок в различных элементах оформления сцены.

За месяц до выхода альбома британский музыкальный журнал NME опубликовал материал, который состоял из подробных рецензий на каждую песню. Кроме того, журнал уже тогда назвал сборник The 1975 «самым невероятным альбомом 2016 года» Daly R. The 1975's Mad `I Like It When You Sleep, For You Are So Beautiful Yet So Unaware Of It' // NME [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.nme.com/blogs/nme-blogs/track-by-track-the-1975s-i-like-it-when-you-sleep-for-you-are-so-beautiful-yet-so-unaware-of-it-11266- Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 01.04. 2018).. Этот ход был направлен на убеждение аудитории в необходимости приобрести музыкальный продукт.

На этом завершается серия предсобытийных мероприятий, направленных на продвижение альбома группы The 1975. Далее последуют похожие приёмы, но уже в совсем другой интенсивности.

В день выхода альбома все крупные СМИ (Billboard, Rolling Stone, The Guardian) и музыкальные критики опубликовали информационные сообщения о новом релизе группы. Кроме того, анонс вышел в официальных социальных сетях группы и в фанатских сообществах. Все официальные сообщения были оформлены в стилистике альбома. Через несколько дней после выхода сборника на страницах в социальных сетях появились первые афиши концертного тура, которые были оформлены так же, как и афиши до выпуска альбома (бело-розовая цветовая гамма и прямоугольная рамка). Для оформления интернет-афиш использовались неоновые элементы (в оформлении логотипа или названий композиций).

После выхода альбома в течение трёх месяцев продолжался интенсивный выпуск рецензий на альбом на различных ресурсах. О сборнике писали как музыкальные издания, так и различные музыкальные критики и блогеры. Единичные рецензии выходили и спустя три месяца. Общая тональность обзоров альбома положительная. Рейтинг, который присваивается некоторыми площадками, был выше среднего (от 4 до 5 звёзд). Большинство рецензентов рекомендовало альбом к прослушиванию, некоторые и вовсе эмоционально восторгались релизом The 1975.

После выхода альбома последовал ряд событий, направленный на увеличение охвата аудитории и её убеждение в необходимости приобрести и прослушать сборник. Группа выступала на популярных шоу (Late Night with Seith Meyers, Late Late Show), на крупных музыкальных фестивалях в Англии и США (Live Lounge with Symphony, Vevo Live, Beats 1) и рассказывала об альбоме для MTV, NME, Capital London, BBC и в других СМИ.

Результатом в том числе и рекламных коммуникаций стало то, что альбом «I like it when you sleep…» дебютировал в британском рейтинге самых прослушиваемых альбомов с первого места, одновременно с этим заняв первое место в крупнейшем чарте США Billboard 200 и в подборке лучших альбомов 2016 года по версии журнала NME (обойдя альбомы Адель, Дэвида Боуи, Coldplay, Джастина Бибера и других популярных артистов). Альбом занял первое место и в других англоязычных странах (Канада, Австралия), а общий его тираж составил 98 000 Caulfield K. The 1975 Earns First No. 1 Album on Billboard 200 Chart // Billboard [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.billboard.com/articles/columns/chart-beat/6898330/the-1975-no-1-album-billboard-200 - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 01.03. 2018).. Кроме того, за свой альбом группа получила награду BRIT Awards.

В качестве напоминающей рекламы альбома через год после релиза вышел фильм-концерт, снятый на одной из самых больших концертных площадок Великобритании стадионе O2. Ещё через полгода был выпущен сборник живых записей с концерта группы в поддержку альбома «I like it when you sleep…», который в свою очередь анонсировался партнёрами концерта - крупнейшим каналом видеоклипов Vevo.

Необходимо также отметить, что для анонса двух первых альбомов группа The 1975 не использовала тизер-трейлер. При этом серия тизер-трейлеров была выпущена в рамках анонсирования третьего альбома группы - «Music for cars». В коротких видеороликах использованы фрагменты выступлений группы с номерами из второго альбома, а также обыгрывается логотип группы и одновременно обложка второго альбома: в последнем трейлере розовый неоновый логотип группы гаснет. Возможно, таким метафорическим образом группа намекает на конец творческой эпохи, связанной со вторым альбомом и переход к следующему сборнику. При этом, поскольку все альбомы связаны между собой, в анонсах нового альбома есть отсылки к предыдущим релизам.

Таким образом, рекламные коммуникации, использующиеся для продвижения группы The 1975 и её творчества, составляют единый комплекс и состоят из самых актуальных и часто используемых форм. Подобным образом распространяется творчество практически любой западной группы, начиная c 60-ых годов, когда развитие СМК позволило быстро распространять информацию на большие аудитории, а также делать записи концертов и снимать видеоклипы. При этом данный процесс на наш взгляд, изучен недостаточно, что в период слияния рекламы, PR, журналистики и искусства может пагубно сказаться на искусстве и аксиологических ориентирах общества. Возвращаясь к группе The 1975, добавим, что комплекс рекламных коммуникаций направлен не только на стимуляцию спроса на концертные билеты и покупку музыки группы, но и на сбыт дополнительной продукции (одежда и сувениры с логотипом группы). Например, в период имиджевой кампании и скандала Мэттью Хили с Тейлор Свфит, американская певица рекламировала одежду с логотипом группы (использование в рекламе лидера мнения - известного человека). При этом сама сувенирная продукция служит не только дополнительным доходом для музыкального бренда, но и средством повышения его узнаваемости.

Поскольку российский шоу-бизнес имеет свою специфику, рассмотрим процесс вывода на музыкальный рынок отечественного музыкального проекта, который, несмотря на свою относительную молодость на сцене, уже имеет своё лицо. На нашей альтернативной сцене есть группа, которую по некоторым аспектам можно сравнить с проанализированной The 1975. Это коллектив с коротким, но интригующим названием - Therr Maitz. Для сравнения в рамках нашей научной работы мы выбрали именно этих российских музыкантов, потому что их творческий путь и даже элементы фирменного стиля узнаваемы и уникальны. Рекламные кампании обеих групп выделяется на фоне стратегий по продвижению других исполнителей.

Группа, лидером которой является музыкант из Магадана Антон Беляев, уже на уровне звучания и творческого самоопределения отделяет себя от российской эстрады, которая известна, к сожалению, примитивным звучанием композиций и творческим плагиатом. Сам музыкант, рассказывая в интервью о развитии группы, отмечал, что путь к успеху группы Therr Maitz был долгим и сложным, и многие именитые певцы и музыканты пророчили необычному для российского слушателя коллективу неудачу и забвение Наедине со всеми (выпуск от 03.07.2017). Гость Антон Беляев [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=t52IRUFAa6I - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 17.12.2017). . История группы началась ещё в 2004 году, когда её звучание было совершенно непривычно для русского слушателя. Это были электронные звуки с элементами хаоса практически без слов, и как отметил один из музыкальных критиков коммуникационного агентства InterMedia, «без души» InterMedia: Therr Maitz - UNICORN [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.intermedia.ru/news/275174 - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 17.12.2017).. Всё это привлекало внимание немногочисленных любителей нишевой музыки, однако не могло обеспечить группе большую популярность.

Антон Беляев не раз отмечал, что работает без музыкального продюсера, потому что такая организация труда даёт ему большую свободу и не обязывает терять уникальное звучание ради получения прибылей Наедине со всеми (выпуск от 03.07.2017). Гость Антон Беляев [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=t52IRUFAa6I - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 17.12.2017).. Именно поэтому долгое время команда двигалась практически на ощупь. Несколько лет (с 2006 по 2010 год) деятельность группы была заморожена, а музыканты пытались найти своему творчеству достойное применение на российской сцене. Всё изменилось с одного из самых удачных PR-решений проекта - участия в 2013 году фронтмена Антона Беляева в одном из самых рейтинговых музыкальных шоу как в России, так и за рубёжом - «Голос». Отметим, что стратегии продвижения российской группы также строятся на имидже фронтмена.

Этот ход, наряду с рекламными приёмами, помог артистам заявить о себе на всю страну, и как следствие последний альбом группы, вышедший в 2015 году, стал одним из самых успешным релизов коллектива. За первый час продаж «UNICORN» поднялся на первое место в рейтинге самых топовых альбомов сервиса iTunes.

После успешного продвижения Therr Maitz силами национального музыкального проекта группа продолжила использовать массовую телевизионную коммуникацию и превращать рейтинговые шоу и их участников в рекламу своего творчества. Через год, в 2014 году вышел сингл «Make it Last» в поддержку альбома «UNICORN», который был анонсирован участниками в том же году через социальные сети. Сам сингл тоже анонсировался с помощью тизер-трейлера. Кроме того, он стал официальным саундтреком фильма «В спорте только девушки», что тоже увеличило охват аудитории.

Отличительной особенностью рекламных коммуникаций в российском шоу-бизнесе является их небольшая по сравнению с западной индустрией интенсивность. Единственный анонс альбома «UNICORN» на стороннем по отношению к группе ресурсе вышел на портале «Союз» всего за неделю до релиза.

Однако на протяжении 2014 года вышло ещё два сингла в поддержку альбома - «Feeling Good Tonight» и «Stop Quiet», - при этом обе композиции были представлены на шоу «Вечерний Ургант». Сингл «Feeling Good Tonight» вышел в эфире шоу за две недели до релиза, в день открытия зимних Олимпийских игр в Сочи, однако на самом деле был выпущен группой ещё за полгода до этого, в сентябре 2014 года и впервые был представлен на фестивале «Голос весны» от радио «Весна FM».

Как и в случае с предыдущей группой, Therr Maitz выступали с синглами на различных фестивалях и музыкальных мероприятиях, где анонсировали грядущий альбом (в студии «Авторадио», «Серебряного дождя», на программе «Живой звук», на фестивале «Пикник Афиши» и других). Кроме того, группа находилась в туре, где помимо песен из предыдущего альбома играла новые синглы и анонсировала грядущий релиз.

Предсобытийное продвижение исходило, в основном, непосредственно от участников группы. Сторонних рецензий на синглы, анонсов альбома, интервью практически не было. Как мы уже упомянули, отличительной особенностью продвижения в российском шоу-бизнесе является пассивность других участников музыкальной индустрии (например, музыкальных журналистов и критиков) в альтернативном сегменте на фоне пассивности коммуникаторов в российском музыкальном шоу-бизнесе в принципе. Справедливости ради стоит отметить, что группа Антона Беляева к этому моменту ещё не была раскручена, однако этот же комментарий можно отнести и группе The 1975 в 2016 году. Освещение музыкальной индустрии в западных странах происходит активнее, и информация о самых узко известных группах может исходить от крупнейших музыкальных журналов. К тому же в России до сих пор существует проблема наличия качественного музыкального издания, которое не являлось бы аналогом зарубежного СМИ (как Rolling Stone) и полно бы освещало российскую сцену с учётом её специфики и особенностей аудитории.

Основная масса рецензий на альбом вышла в день релиза. Материалы опубликовали издания со смежной с музыкальной тематикой: People Talk, Geometria. Поскольку эти издания не являются профильными, рецензии носили больше информативный, а не убеждающий характер. Они состояли в основном из фактов (количество треков, их названия, место записи и сведения звука и так далее), однако в обеих есть ссылка на скачивание альбома и призыв его приобрести.

Оценочная рецензия вышла только через месяц на портале Inter Media. Автор статьи в целом оценил альбом положительно, признав его «громадным шагом не только для самой группы, но и для отечественной ?попсы?» Шлянцев Д. Therr Maitz - Unicorn // InterMedia [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.intermedia.ru/news/275174 - Заглавие с экрана. - (Дата обращения: 01.03. 2018)..

Ещё через месяц вышло интервью с Антоном Беляевым на портале «Союз», информационным поводом для которого послужил альбом, однако сам сборник в рамках интервью не обсуждался, и Антон не призывал слушателей ознакомится с альбомом или купить его, поэтому такое интервью, хоть и информирует о выходе альбома и его основных характеристиках, всё же, на наш взгляд, не выполняет рекламную функцию в полной мере.

За полгода до выхода альбома был анонсирован документальный фильм о группе Therr Maitz и туре в поддержку сборника «UNICORN», а в официальный социальных сетях группы вышел тизер-трейлер фильма. Однако сам он так и не вышел. На данный момент ведётся сбор средств для возобновления съёмки.

Помимо рецензий постсобытийное продвижение проходило с помощью выступлений (на крупнейших фестиваля России: «Усадьба Jazz», «Стереолето», «Дикая Мята», ParkLive) и тура в поддержку альбома. Как правило, Антон Беляев привлекает внимание аудитории к своим выступлениям с помощью необычных форматов. Так, после релиза нового альбома группой была представлена двухчасовая электронная программа в сопровождении Государственного симфонического оркестра «Новая Россия», а также были проведены выступления на крыше. Напомним, что группа The 1975 тоже выступала с симфоническим оркестром в рамках программы Live Lounge Symphony от BBC Radio 1, однако для британской группы это было одним из приёмов предсобытиыйного продвижения.