Антикризисные стратегии русской православной церкви в интернете

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования "Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики""

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 "Реклама и связи с общественностью" образовательная программа "Реклама и связи с общественностью"

Антикризисные стратегии русской православной церкви в интернете

Бережной Денис Дмитриевич

Руководитель: Наумов Станислав Александрович,

кандидат философских наук, профессор

Москва - 2020

Содержание

Введение

Глава 1. Антикризисные коммуникации и коммуникации в Интернете

Глава 2. Коммуникации Русской Православной Церкви

Заключение

Приложения

Введение

Средства массовой коммуникации (масс-медиа) в последнее время стали полноценной силой, способной оказывать влияние на многие политические и социальные явления. Скорость распространяемой информации и ее количество способны как вызвать позитивный интерес к компаниям, организациям и социальным институтам, так и настроить общественность против них. коммуникационный скандал церковь

Элементами массовой культуры, которая в последнее время неразрывно присутствует в жизни человека, становятся и сериалы. Огромный интерес в западных странах к католичеству пробудил сериал Паоло Соррентино "Молодой папа". В эпоху снижения значимости традиционных, в том числе и церковных, институтов сериал дал новый взгляд на церковь и на то, в каких коммуникациях она может иметь с современным обществом. Сериал заинтересовал европейского зрителя, часто не знающего об устройстве католической церкви. Не остались равнодушными к нему и большое количество христиан, проживающих в России. Оказалось, что Церковь может быть интересной и необычной.

Вполне возможно, что сериал увеличил предметный интерес к религиозным практикам в современном обществе. Так, священник Сергий Круглов считает, что в интересе к сериалу сказалась потребность православных христиан видеть что-либо о Церкви, причем не ознаменованное печатью официоза. Они не столько стремятся увидеть необычное, сколько получить свежий взгляд со стороны, рассмотреть ответы на важные для них вопросы Молодой Папа. Жгучая неутоленность любви // Правмир URL: https://www.pravmir.ru/molodoy-papa-zhguchaya-neutolennost-lyubvi/ (дата обращения: 15.05.2020)..

Схожее мнение, относительно вышедшего сериала озвучил и главный редактор католической газеты Ватикана "L Osservatore Romano" Джан Мария Вина. В своем эссе он пишет, что, возможно, Ватикан одобряет сериал еще и потому, что само существование подобного шоу важно для обращения людей к теме веры. И пусть сериал саркастический и провокационный, но он касается веры, церкви и бога. Ведь множество людей, посмотревших шоу, заинтересовалось тем, как же все устроено на самом деле. А если человек начал думать о боге - это уже хорошо для церкви "Молодой папа": почему Ватикан разрешает провокационные сериалы // Экспресс-газета URL: https://www.eg.ru/culture/657904-molodoy-papa-pochemu-vatikan-razreshaet-provokacionnye-serialy-065917/ (дата обращения: 15.05.2020)..

Таким образом, сериал оказал значительное влияние на интерес к Церкви как в Европе, так и в России. По сути, он стал несознательным пиар-инструментом, а учитывая, что для множества аудиторий он был распространён через интернет (онлайн-кинотеатры и пиратские сайты), можно сделать вывод, насколько велико сейчас влияние коммуникаций, какую большую роль в этом играют современные технологии. Поэтому Русской Православной Церкви просто необходимо иметь собственную коммуникационную политику в социальных сетях и новых медиа, а также иметь антикризисную стратегию в случае репутиционных скандалов. Поэтому целью данной исследовательской работы является определение текущего положения РПЦ в Интернете, анализ их антикризисной коммуникации, определения перспектив развития церковных коммуникаций, а также выделение особенностей Церкви, как фундаментальной религиозной организации, при построении коммуникационных практик.

В современном мире традиционные социальные институты все чаще сталкиваются с репутационными кризисами. Исключением не становится и Русская Православная Церковь. При этом, для внешнего обывателя позиция РПЦ в обществе выглядит крепко, в том числе, из-за частого сотрудничества с государством: публичные заявления о включении бога в Конституцию Российской Федерации, содействие администрации Москвы при строительстве новых храмов. На самом деле, данный союз не способствует увеличению количества верующих православных, наоборот, количество воцерковленных христиан уменьшается.

Возможно, на этот феномен уменьшения верующих оказывают влияние и особенности современных коммуникаций. В текущих коммуникационных условиях Русская Православная Церковь не всегда способна найти подходящие ответы на появляющиеся кризисы. Появление новых медиа, доступность коммуникационных платформ, большое количество новостей и "фейк ньюс", появление термина пост-правды, фрейминг - все это оказывает влияние на мировосприятие россиян. В таких условиях, казалось бы, новых возможностей Русская Православная Церковь могла бы, увеличивая свою миссионерскую деятельность, привлечь большое количество граждан в свои ряды. Однако, этого активно не происходит. Возможно, причина заключается в неспособности коммуникационных органов Русской Православной Церкви отвечать на новые информационные вызовы. Широкое освещение в прессе получают медийные скандалы, связанные с Патриархом, финансовыми документами Церкви, лоббизмом, громкими политическими заявлениями отдельных представителей РПЦ (Всеволод Чаплин, Дмитрий Смирнов), отрицанием опасности коронавируса.

Таким образом, актуальность данной работы заключается в анализе коммуникационных стратегий такого социального института как Церковь в условиях современной коммуникационной реальности. В научной сфере отсутствует достаточное количество литературы, посвященной анализу церковных коммуникаций,, чтобы объяснить цели и задачи коммуникационных стратегий Церкви, проанализировать причины неудачных PR-акций и "имиджевых" провалов, дать оценку церковным коммуникациям и профессиональные рекомендации. Актуальность данной работы заключается также в том, что Церковь, будучи нужным духовным ориентиром для многих граждан Российской Федерации, порой не способна противостоять вызовам современных медиа, ставя под угрозу не только свой авторитет, но и пропагандируемые ценности. В таком случае, она нуждается в проведении глубокого анализа коммуникационной стратегий, в их корректировки и профессиональных рекомендаций.

Проблема исследования заключается в недостатке существующего научного знания, изучающего коммуникационные стратегии традиционных религиозных институтов, в частности, Русскую Православную Церковь. При этом, неясно, насколько сильно влияют коммуникационные стратегии РПЦ и скандалы, связанные с деятельностью Церкви, на количество прихожан и отношение граждан к этому социальному институту. Также отсутствует научный консенсус, относительно целей коммуникационной политики Русской Православной Церкви.

Объектом исследования является информационная политика религиозных институтов, в частности, Русской Православной Церкви, в Российской Федерации. Предметом исследования являются антикризисные стратегии Русской Православной Церкви в интернете и их воздействие на российское общество. В частности, будет изучена эффективность церковных коммуникаций в Интернете по отношению к молодежной аудитории.

Исследователь ставит целью работы изучение целей, задач и ограничений церковных коммуникаций в Интернете и их эффективность. В процессе работы будут изучены 10 наиболее известных PR-скандалов, связанных с Русской Православной Церковью или с Патриархом, как ее символом, лично. Также методом опроса будет выявлена эффективность этих коммуникаций. Исследователь собирается проанализировать структуру антикризисных коммуникаций, предпринимаемых Церковью, и их эффективность. В данной работе предполагается объяснить, почему Церковь проводит именно такие типы коммуникаций и с какими трудностями она сталкивается.

Таким образом, исследовательский вопрос звучит так: "Какие медийные антикризисные стратегии использует Русская Православная Церковь, и чем это обуславливается? Эффективны ли данные коммуникации?"

Кроме того, в данной работе предполагается выявить, существует ли в Русской Православной Церкви единая система антикризисных действий, либо же решения принимаются по каждому отдельному случаю.

Автор в настоящей работе ставит следующие задачи исследования:

1. Определить структуру коммуникационных органов Русской Православной Церкви. Их устройство, задачи, цели и ограничения.

2. Выявить причины наиболее частых репутационных скандалов, связанных с РПЦ. Определить основные медиаканалы, в которых освещаются, данные события, а также последовательность действий, принимаемая в рамках антикризисных коммуникаций РПЦ.

3. Выяснить, существует ли единая система антикризисных действий в Русской Православной Церкви, либо же организация реагирует на каждый случай полностью индивидуально.

Так как Русская Православная Церковь является одной из крупнейших организаций в России, а также имеет множество епархий и представительств по всему миру (от Киото до Вашингтона), и объединяет в себе более 100 миллионов верующих, то в данной работе, изучающей ее антикризисные коммуникации в Интернете, исследователь сталкивается с некоторыми ограничениями исследования, о которых следует заявить.

1. Во-первых, в текущей работе будут изучены наиболее популярные репутационные скандалы (по количеству статей, репостов, комментариев, общественному резонансу), связанных с Русской Православной Церковью, со времен избрания патриархом Кирилла (2009 год). Соответственно, исследование не затронет более ранние скандалы, которые, вполне возможно, оказали бы влияние на результаты работы. Кроме того, будут освещены наиболее популярные кейсы, где, как предполагается, был сильнее всего задействован коммуникационный ресурс. Более мелкие скандалы, связанные с отдельными епархиями или священнослужителями, не включены в выборку, при том, что они могли проходить по другим сценариям.

2. В работе исследуются только российские кейсы, а также их обсуждение в российских медиа и блогосфере. Соответственно, скандалы, связанные с зарубежными епархиями или происходящие заграницей, учитываться не будут. При этом, возможно, для таких ситуаций у Русской Православной Церкви имеются отдельные инструкции и ресурсы.

3. В работе не будут затронуты богословские и внешнеполитические скандалы, в том числе, кризис, наступивший между Русской Православной Церковью, Константинопольской Православной Церковью и Украинской Православной Церковью из-за церковного раскола. Так как автор работы не обладает достаточными знаниями в догматическом богословии для полноценного анализа, а также социологическими данными других государств.

4. Кроме того, эффективность антикризисных коммуникаций Русской Православной Церкви будет оцениваться респондентами, которые могут иметь собственные убеждения, влияющие на их оценку.

5. Основная база опрашиваемых состоит из студентов Высшей Школы Экономики, соответственно, выводы относятся только к данной социальной группе. В других возрастных категориях результаты могут отличаться.

Глава 1. Антикризисные коммуникации и коммуникации в Интернете

Перед началом исследовательской части необходимо структурно описать основные работы по антикризисным коммуникациям и коммуникациям в Интернете. Этому и посвящена первая глава.

Этимология слова "кризис" происходит из греческого языка, от слова "krinein", что означало "решать" Crisis Communication Handbook // SEMA Educational Series - Stockholm, 2003. P. 14.. Чаще всего данное слово описывало медицинские ситуации, находящиеся на пике развития, перед ключевым моментом. В современном мире кризис является более широким понятием. Например, ряд таких исследователей как Кэмерон и Уилкокс в своей книге "Самое главное в PR" описывают кризисы, как некоторые ситуации с повышенным риском эскалации и угрозой попадания в СМИ, что влечет последующие помехи в работе организаций и ущерб деятельности компании Аги У.К. Самое главное в PR. - Спб, 2004. С. 229..

Одни из сложностей кризиса - внезапное появление и быстрое развитие. Кроме того, кризисные ситуации в PR предполагают работу с причиной кризиса, а не с его последствиями. Так, скорость распространения кризиса требует немедленной экспресс-диагностики Янборисова Э.Р. Применение антикризисных PR-технологий в условиях социально-экономических трудностей // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион.. 2009. №2. С. 68-76.. Основу экспресс-диагностики составляют такие этапы как:

ѕ сбор и анализ данных статистики; определение целевой аудитории кризиса и каналов коммуникации с ней;

ѕ анализ обращений и сообщений акторов кризиса;

ѕ анализ статей в СМИ и блогах;

ѕ анализ слухов;

ѕ проведение небольшого исследования среди целевой аудитории на предмет основных сообщений и факторов кризиса, на которые она обращает внимание Связи с обществнностью в политике и в государственном управлении / Под ред. Комаровского В.С. РАГС, 2001..

Так, срочная экспресс-диагностика в ряде случаев позволит выявить причину кризиса и быстро избежать тяжелых последствий для деятельности и репутации организации. Тем не менее, ряд авторов (Сигер, Ульмер) в своих работах рекомендуют оценивать уровень риска кризиса по нескольким параметрам:

1. Риск для репутации;

2. Количество времени для принятия решения;

3. Неожиданность кризиса Seeger, M. W.; Sellnow, T. L.; Ulmer, R. R. "\Communication, organization and crisis. Communication Yearbook 21, СА. P. 235..

Наиболее острый кризис происходит в ситуациях с высоким уровнем риска для репутации, с ограниченным количеством времени на принятие антикризисных мер, и возникшим неожиданно.

Так, с кризисом высокого уровня в июне 2017 столкнулась российская компания, предоставляющая медицинские услуги, Invitro. Данный случай еще не описан в научных работах, однако, кейс антикризисных коммуникаций является успешным. А компания озвучила свои основные правила антикризисных коммуникаций, позволившие ей справится с трудностями.

В июне 2017 года компания была атакована компьютерным вирусом Petya, поразившим всю электронную инфраструктуру. Медицинские центры перестали работать, отсутствовала возможность записаться на процедуры или отменить их. Однако компания смогла успешно справиться не только с технологическими проблемами, но и с репутационным кризисом. По словам Антона Буланова, на момент кризиса директора по корпоративным коммуникациям, главные факторы для решения коммуникационных сложностей - готовность к любым форс-мажорам и четкое понимание последовательности антикризисных коммуникационных шагов. По его экспертному мнению, чтобы эффективно справляться с кризисами необходимо:

1. Иметь наработки в сфере антикризисной политики. Регулярно должны проводиться анализы рисков, на основании которых стоятся планы противодействия кризисам.

2. Мгновенно реагировать на кризисную ситуацию. Быстрая реакция позволяет существенно снизить уровень негативных последствий, о чем свидетельствуют некоторые научные исследования.

3. Сформировать свой вектор обсуждения кризисной темы. Так как информационный поток во время кризиса регулируется хаотично, то необходимо оперативно задать свой тон обсуждения.

4. Работать регулярно. Опасность кризиса заключается в непредсказуемости ситуации, в связи с чем необходимо постоянно анализировать ситуацию и предпринимать необходимые шаги.

5. Проявлять активность. Так как чем больше компания будет проявлять активность, особенно в Интернете и социальных сетях, тем выше вероятность, что их позиция будет замечена и принята.

6. Использовать сторителлинг. Так как если позиция компании будет представлена в виде истории, то интересней к ней у аудитории возрастет.

7. Персонифицировать официальные комментарии. Так как конкретный образ человека, выступающего от лица компании, усиливает чувства сопричастности и сопереживания к нему у аудитории.

8. Сохранять клиентоориентированность, поддерживать этику взаимоотношений с клиентом осознавать свою социальную ответственность. Кейс: 9 принципов антикризисных коммуникаций // https://www.sostav.ru/ URL: https://www.sostav.ru/publication/kejs-9-printsipov-antikrizisnykh-kommunikatsij-28738.html (дата обращения: 16.10.2017).

Современными научными исследователями выделяются несколько типов кризисов. Так, в работе по антикризисному управлению Евграфовой и Красниковой были предложены типы кризисов, основанные на сфере, которую они затрагивают Евграфова И.Ю., Красникова Е.О. Антикризисное управление. Шпаргалка. М, 2009. С. 10.. Например, экологические, экономические, политические и социальные кризисы. Для решения таких трудностей необходимы зачастую специфические знания сферы.

Тем не менее, для современных компаний наиболее актуальным пособием по типологии кризисов является работа профессором Лербингером. В основе его типологии лежит действия и деятельность компании Lerbinger, O. The crisis manager: Facing risk and responsibility. Mahwah, NJ: Erlbaum, 1997. P. 18..

Он выделяет следующие типы кризисов:

1. Технологические. Причина появления заключается в сбое оборудования, ошибок в производстве, технических неполадках.

2. Конфронтационные. Данные кризисы случаются тогда, когда часть аудитории целенаправленно, по личным или идейным соображениям, саботирует деятельность организации. Такие скандалы являются актуальными для религиозных институтов.

3. Кризисы, связанные с менеджментом. Такие ситуация проявляются из-за допущенных стратегических ошибок руководства и менеджеров среднего звена.

4. Кризисы, связанные с целенаправленными действиями.

Еще одна типология кризисов предложена Митроффом и основана на факторах, случающихся в жизни организаций Mitroff I. Nothing Compares 2 views: Change blindness can occur despite preserved access to the changed information // Perception and Psychophysics, 66(8),2004.P. 1268-1268.. Так, исследователь выделяет, например, экономические кризисы как кризисы, связанные с проблемами компании в получении прибыли, уменьшении доли рынка. К информационным кризисам, по его мнению, относятся проблемы с утечкой информации, неправильным использованием данных, получением достоверных сведений. Физические кризисы проявляются при порче оборудования, браке на производстве. К кризисным ситуациям, связанным с человеческим фактором, относятся, например, коррупция или неправильное стратегическое управление. Репутационные скандалы проявляются через порочащие слухи, фейковые новости, заказные материалы, неудачные рекламные кампании. Также существуют психопатические кризисы, проявляющиеся, например, при давлении криминала на бизнес. И природные, связанные со стихийными бедствиями или явлениями, способными нарушить деятельность компании.

При этом, кризисная ситуация неразрывна связана с антикризисными коммуникациями. В современном мире информационных технологий, именно грамотная информационная реакция на возникшую проблему во многом снижает тяжесть последствий кризиса. При этом, исследователь Н. Перерва указывает, что современные компании должны регулярно прорабатывать основные риски кризисных ситуаций и иметь план действий Перерва Н.К. АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ. СОВРЕМЕННЫЙ ПОДХОД // ?Современные гуманитарные исследования. 2014. №6. не только в сфере, где произошел сбой, но и в информационной среде. При этом, количество репутационных кризисов с каждым годом увеличивается из-за развития информационных технологий. Теперь информацию труднее скрыть. Это связанно с развитием технологий записывающих устройств и появлением качественных камер и диктофонов на современных мобильных устройствах, а также с широким распространением СМИ и блоггинга Морозова О.Н. ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СВОЙСТВА // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина 2010 ВАК. 2012..

При этом, для важной антикризисной коммуникации необходимо понимать тенденции и этапы развития кризисов. В своей работе 1986 года исследователь Финк выделяет 4 основных стадии развития кризисов: потенциальная стадия, скрытая стадия, деликатная стадия и посткризисная стадии. Fink, S. Crisis Management: Planning for the Inevitable. American Management Association. New York. NY.1986. На начальной стадии кризис уже имеет предпосылки, однако, сложен для диагностики. Затем на следующем этапе ситуация начинает проявляется, однако еще не переходит в пиковую фазу, поэтому ранние действия по предотвращению последствий могут быть успешными. Затем кризис переходит в деликатную стадию, где происходит его пиковая развязка. На этом этапе компания тратит свои основные ресурсы на борьбу с проблемой и ее информационным освещением. И на заключительном этапе происходит разрешение последствий кризиса, восстановление производства и репутации компании, построение стратегий по дальнейшему противодействию подобным проблемам.

Исследователь кризисных ситуаций профессор Тимоти Кумбс объясняет антикризисную коммуникацию, как последовательность действий, главная задача которых предотвратить или уменьшить негативные последствия для организации, сохранить лояльность аудитории и репутацию. Он же и определил ряд основных стратегий, которые наиболее популярные среди компаний, использующих их в качестве направления антикризисной коммуникации Coombs, W. T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding (2nd ed.). Thousand Oaks, CA, 2007. Р. 44..

Одна из таких стратегий - атака на обвинителя. При такой выбранной стратегии компания, страдающая от кризиса, в ответ информационно атакует своих критиков и экспертов, заявляющих о наличии кризиса. Суть стратегии заключается в проверке фактов, оспаривании заявлений, контраргументации. Также нередко используется и информационное очернение репутации заявляющей о кризисе стороны.

Следующая стратегия, выделенная профессором Тимоти Кумбсом, заключается в отрицании ситуации. При таком векторе антикризисных коммуникаций, организация либо игнорирует кризис, либо заявляет о его отсутствии. Данная стратегия часто используется государственными органами, а также компаниями, который сталкиваются с кризисом утечки данных об внутренних корпоративных отношениях.

Еще одна возможная стратегия, выделенная профессором Кумбсом - признание вины и извинения. Компания, использующая данный вектор антикризисных коммуникаций, зачастую признает и наличие кризиса, и свою ошибку, при этом, подчеркивает отсутствие злого умысла и желание загладить вину. Часто такую стратегию выбирают организации, сталкивающиеся с репутационным кризисом из-за обвинений в сексизме, расизме и так далее в следствии неудачной рекламной кампании.

Стратегия оправдания заключается в попытке перенести ответственность на другого актора кризиса (например, на жертву). Кроме того, характерной чертой данной стратегии является попытки снизить возможный нанесенный ущерб.

Еще одна стратегия, выделяемая профессором Тимоти Кумбсом - поиск расположения. Основная суть тактики заключается в задабривании пострадавшей стороны. Обычно это подарки или бонусы недовольному клиенту или взносы в благотворительный фонд, который борется с проблемой, ставшей причиной кризиса.

И, наконец, полное покаяние является стратегией признания вины и возмещение ущерба пострадавшим. К такой тактике обычно обращаются компании, провалившие один из перечисленных выше вариант. В этих ситуациях стратегия покаяния выглядит разумной.

Таким образом, из анализа вышеперечисленной литературы и научных работ можно выевсти следующее. Кризис - это возникшая ситуация, несущая определенные риски деятельности и развитию организации, и зачастую требующая решений для ее разрешения. Основная опасность кризиса заключается в неожиданном появлении и быстром развитии при ограниченном времени на принятие антикризисных мер. Особую сложность в антикризисных коммуникациях добавляет быстрое распостранение информации и множество источников в следствии развития коммуникационной отрасли. Для минимизации, в первую очередь, репутационных последствий необходимо прорабатывать антикризисную политику, анализировать риски и иметь шаблоны антикризисных коммуникаций на случай наиболее вероятных проблем. При этом, для успешной антикризисной кампании необходимо мгновенно отреагировать на кризис, самостоятельно задать тон дискуссии, персонифицировать позицию компанию, работать со СМИ и блогерами. Профессор Тимоти Кумбс выделяет несколько основных стратегий, используемых компаниями при антикризисной коммуникации, при этом, выбор стратегий зависит от конкретного обстоятельства кризиса.

Коммуникации в Интернете.

Начиная с первых прототипов, созданных в 1969 году для военных и исследовательских нужд, Интернет с каждым годом все сильнее и сильнее развивался, становясь неотъемлемой частью ежедневной коммуникации. Под действием Интернета менялся и образ жизни: больше не нужно ждать утренних газет, чтобы узнать свежие новости, более того, количество новостей, получаемых из Интернета, намного больше самых заполненных газетных полос. Интернет повлиял и на географию общения, стерев прежние рамки территориальных границ и временных промежутков. Изменилась и модель коммуникации, так, появился новый слэнг, в русском упростилась ежедневная коммуникация Морозова О.Н. ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И СВОЙСТВА // Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. 2010. С. 152.. Так как Интернет теперь является популярной платформой для общения, этим воспользовались крупные компании и более мелкие бизнесы, в первую очередь, в сфере своей коммуникационной политике и рекламных кампаний. Так, например, согласно исследованию Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в 2018 году объем рынка интернет-рекламы окончательно обогнал объем телевизионного рынка и вышел на первое место АКАР: Интернет впервые стал лидером по объему рекламы в России // searchengines.ru: энциклопедия интернет-маркетинга URL: https://www.searchengines.ru/internet-stal-liderom-v-rossii.html (дата обращения: 07.05.2020).. При этом, другие исследования ассоциации показывают, что рынок интернет рекламы не только занял лидирующие позиции, но и продолжает динамично расти и развиваться, увеличивая отрыв от преследователей Объем рынка интернет-рекламы в России по итогам I квартала вырос на 18% // https://tass.ru/ URL: https://tass.ru/ekonomika/6453303 (дата обращения: 07.05.2020)..

Успех Интернета как передовой и одновременно перспективной платформы для рекламодателей можно объяснить следующими факторами. Один из таких факторов - широкое распространение, так как в данный момент, интернет доступен на большинстве мобильных устройств и стационарных компьютерах. Кроме того, влияет и обилие контента, куда можно интегрировать свою рекламную кампанию. Так как интернет-ресурсы, такие как YouTube, Telegram и другие, позволяют реализовываться большому количеству творческих авторов, привлекая к себе аудиторию, в том числе, и из оффлайна, и набирая популярность. Данная комбинация взаимодействий дает возможности для развития разных направлений контента, увеличивая возможность разным брендам интегрироваться в контент, интересный своей целевой аудитории. Следующей причиной популярности Интернета для рекламодателей являются широкие возможности автоматизации рекламных кампаний и их аналитики. Ключевые компании, такие как Google, Mail, Яндекс и другие, предоставляют собственное программное обеспечение, позволяющее настроить необходимые параметры рекламной кампании, сделав ее максимально точечной и эффективной. Кроме того, широкие возможности аналитики позволяют в реальном времени отслеживать успешность рекламных кампаний и мгновенно корректировать свои действия. И, наконец, интернет дал возможность самим брендам становиться авторами и производителями контента, привлекая к себе внимание потенциальных целевых аудиторий и настраивая коммуникацию с ними.

Но Интернет стал не только удобной площадкой для рекламодателей, но и сферой построения репутации. При этом, репутация в оффлайн-среде у компаний может отличаться от репутации в онлайн. Это происходит по нескольким причинам: например, целевая аудитория, знакомая с продукцией компании, меньше или больше представлена в Интернете; используются неверные каналы для коммуникации с предполагаемыми аудиториями; ключевые сообщения, использующиеся в рекламных кампаниях, не соответствуют запросам и мировоззрению потребителей.

Таким образом, Интернет является не только платформой для общения, но и сферой развития бизнеса путем широких возможностей рекламных кампаний и построения и управления репутацией.

Согласно учебному пособию "Связи с общественностью в кризисных ситуациях" под редакцией Меньшикова А. : репутация является наиболее важным элементом продвижения компании, влияющим как на отношение к компании в обществе, так и на реализацию ее продукции Меньшиков А.А. "Связи с общественностью в кризисных ситуациях": учебное пособие. Комсомольск-на-Амуре, 2013. С. 6..

При этом, для построения и управления репутацией в Интернете используется несколько методик. Их выделяет Екатерина Кравцова в своей работе "Управление репутацией в Интернете" Кравцова Е.Д. УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ В ИНТЕРНЕТЕ // Вестник науки и образования. 2019.:

1. Скрытый маркетинг. Данный вид управления репутацией в Интернете представляет из себя комментирование действий компании в положительным ключе на форумах или обсуждениях под видом обычного потребителя. Также при использовании данного метода возможно создание собственных векторов и тем обсуждения.

2. Управление репутацией в интернете. При использовании данного метода управления репутацией, компания или нанятое ею агентство использует системы аналитики (YouScan, Медиалогия и другие) для анализа и мониторинга негативных отзывов о компании или обращения к ней. Также проводится поиск негативных упоминаний о компании в блогах, на сайтах и в прессе. После сбора обращений вырабатывается кампания антикризисных коммуникаций и работа с возражениями.

3. Управление репутацией в поисковой выдаче. Данный метод управления репутацией основывается на работе с поисковой выдачей. Компания подстраивает запросы и поисковые алгоритмы так, чтобы по целевому запросу пользователя в первую очередь демонстрировались положительные отзывы или статьи о компании, либо же другая любая информация, оказывающая влияние на формирование положительного образа компании.

При этом, управление репутацией в сети Интернет, как и любая другая деятельность, сталкивается с некоторыми трудностями. Так, в своей работе "Проблемы управления репутации в Интернете" Антон Косов перечисляет несколько факторов Косов А.О. Проблемы управления репутацией в Интернете // Вестник университета. 2018.. Причины сложностей автор делит на два фактора: человеческий фактор и технологический фактор.

К человеческому фактору относятся уровень профессионализма работников - так, например, низкоквалифицированный специалист не сможет распознать полностью все угрозы репутации и негативные сообщения, а также предпринять адекватные репутационным угрозам действия; нагрузка на человека - так, например, сотрудник, чувствующий усталость и потерю мотивации к продуктивной работе, может не заметить некоторые негативные сообщения и оставить их без должной реакции; ограниченность человеческих ресурсов - так, из-за огромного количества информационных потоков и сообщений в Интернете ответственный специалист не всегда физически сможет производить качественный анализ; отсутствие возможности круглосуточного мониторинга - проблема, касающаяся, в основном, средний и малый бизнес, заключается в том, что предприятия не всегда имеют достаточное количество ресурсов для круглосуточного мониторинга негатива, при том, что в антикризисных интернет-коммуникациях крайне важно своевременно, как можно раньше, предоставить позицию компании и приступить к активным действиям по предотвращению кризиса.

Кроме того, автор выделяет и технологический фактор. Сложности, связанные с техническими возможностями систем аналитики заключаются в необходимости контролирования результатов аналитики, так как программа порой может неверно определить тональность сообщений. Кроме того, на рынке отсутствуют программы, обладающие полным функционалом по оценке и корректированию репутации в Интренете из-за чего предприятия вынуждены использовать одновременно несколько систем и совмещать их между собой. Также стоимость использования и технические требования могут быть тяжелым условием для малых предприятий.

Для грамотного управления репутацией в Интернете необходимо несколько условий:

1. Взаимная интеграция систем управления репутацией со всеми остальными бизнес-процессами, происходящими в компании.

2. Максимальная оптимизация ресурсов для наиболее быстрого обнаружения негативных публикаций в социальных сетях и на форумах, а также создание подготовленной базы антикризисных реакций на самые частые случаи негатива.

3. Постоянный анализ и мониторинг состояния репутации в Интернете; возможность в любой момент провести комплексную оценку текущего положения дел.

При этом, необходимо понимать, что помимо управления репутацией в поисковых запросах, в интернете, существует еще и работа с новыми медиа, а также использование возможностей интегрированных коммуникаций.

Развитие новых медиа неразрывно связано с развитием Интернета как платформы знаний и коммуникаций. Так, современная наука в лице профессора Мичиганского университета Рассела Ноймана определяет новые медиа как новый формат существования средств массовой информации, постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента Neuman R. The Future of The Mass Audience. Cambridge: 1999..

При этом, одна из особенностей новых медиа заключается в том, что эти площадки предоставляют возможность выразить свое мнение неопределенному кругу лиц, которые тоже в свою очередь становятся медиа. В этом ключе происходит слияние автора и читателя, где пользователь отчасти может оказывать влияние на контент, указывать на недочеты материала, высказывать свое мнение и свою позицию Носовец С.Г. Новые медиа: к определению понятия // Коммуникативные исследования. - 2016.. При этом, читатель обладает огромным выбором медиа-ресурсам, соответствующим его политическим, религиозным и другим взглядам Чернавский А.С. Новые медиа и развитие журналистики цифровой эры // Контуры глобальных трансформаций: политика, экономика, право. - 2015..

Однако, необходимо также понимать важность интегрированных коммуникаций при осуществлении коммуникационной, а особенно антикризисной, деятельности в Интернете.

Так как интегрированные коммуникации подразумевают под собой взаимосвязанную систему коммуникационных каналов, то многие компании совершают ошибку транслируя одно и то же сообщение с одинаковым контекстом по всем своим каналам. На самом же деле, каждый канал имеет свою конкретную аудиторию, ценящую персонификацию, поэтому транслируемые ключевые сообщения должны быть подобраны под каждую из аудитории.

Также современная коммуникационная реальность создала условие, при котором ни одно информационное сообщение бесследно не исчезает. Данное обстоятельство может создать как сложности, например, в ситуациях, связанных с некорректными высказываниями; так и преимущества, когда ключевое сообщение компании быстро распространяется среди целевых аудиторий.

Таким образом, объединяя все вышенаписанное, можно сделать вывод, что современный интернет является неотъемлемой частью жизни планеты, включая Россию. В связи с его широкими возможностями для коммуникации, получения новостей, продвижения, обмена знаниями - Интернет стал использоваться и как платформа для выстраивания публичных отношений. При этом, образ компании в интернет-среде может отличаться от ее имиджа среди офлайн-покупателей, связано это с тем, что не все потенциальные аудитории могут использовать каналы коммуникации, которые использует бренд. При этом, интернет-активности могут оказывать существенное влияние как мировосприятие аудиторий, так и приводить к реальным действием. Например, некоторые скандалы, распространившиеся в интернете, приводили к реальным протестным акциям (фильм "Он вам не Димон").

Кроме того, важную роль в современной коммуникационной реальности играют новые медиа. Их особенности, такие как слияние автора и читателя, плюрализм мнений, свободный выбор площадок и каналов коммуникации, свободный выбор источников информации, распространение фейковых новостей, влияние микроинфлюенсеров - все это необходимо учитывать при построении репутации бренда в Интернете.

Крайне важно при построении коммуникационной модели в Интернете использовать правильные каналы коммуникации и ключевые сообщения для каждой из аудиторий, а также понимать, что информация, попадающая в Интернет, не исчезает и может быть в любой момент использована против ее автора.

При этом, как и в любой антикризисной деятельности, при коммуникации в интернете необходима оперативность ответного реагирования, регулярный мониторинг возможных кризисных ситуаций и оценка рисков.

Глава 2. Коммуникации Русской Православной Церкви

Как и любой другой социальный институт современного общества Русская Православная Церковь ведет свою коммуникационную деятельность. Будучи крупной организацией, Церковь обязана общаться с несколькими целевыми группами, при этом преследуя как духовные, так и материальные цели. Среди таких групп обычно выделяют воцерковленных прихожан (требующих от Церкви нравственного учения и удовлетворения своих духовных потребностей); представителей духовенства - священников, монахов, епископов (ждущих от Церкви административных решений, богословских трактовок и инструкций), государство (выстраивающее взаимно-выгодные отношения), невоцерковленную общественность (открывающую возможность проповеди для Церкви), представителей других религий и журналистов. Каждому из этих акторов нужны определенные каналы коммуникации и ключевые сообщения, для более мелких социальных групп, например, научной общественности или представителей вооруженных сил - необходимо адаптировать сообщения под целевые каналы. Таким образом, со множеством социальных групп Русская Православная Церковь должна использовать различные модели коммуникации, при этом, каналы коммуникации должны быть универсальными и адаптивными под разные ключевые сообщения.

Для начала необходимо понять, какие ограничения имеет Церковь, как сфера, претендующая на духовные ценности, в своей коммуникационной деятельности. Основной закон, регулирующий отношения государства с религиозными конфессиями - Федеральный закон от 26.09.1997 N 125-ФЗ (ред. от 02.12.2019) "О свободе совести и о религиозных объединениях". В частности, он предоставляет право религиозным организациям самостоятельно выстраивать отношения с зарубежными государствами и другими конфессиями, что также ведет к коммуникационной деятельности. Еще один способ коммуникации с обществом, отраженный в законе - возможность преподавания религиозных предметов в учебных заведениях вне рамок образовательной программы и с согласия родителей (если необходимо) и местных властей, а также право издавать и распространять религиозную литературу. В законе также прописаны основы и порядок осуществления миссионерской деятельности. Так из ключевых положений можно выделить запрет на религиозную пропаганду в религиозных учреждениях, относящихся к другой конфессии; также запрещено пропагандировать религиозные идеи, связанные с нарушением законов Российской Федерации и наносящие нравственный вред Закон Российской Федерации "О свободе совести и о религиозных объединениях" от 26 сентября 1997 года № 125-ФЗ // Собрание законодательства Российской Федерации..

При этом, миссионерство остается одной из самых важных задач для Русской Православной Церкви. Так, в своей работе "Миссионерство и прозелитизм" А.Е. Митько приводит слова Патриарха Кирилла на Архиерейском соборе о важности миссионерства с использованием современных коммуникационных средств - в первую очередь, Интернета Митько А.Е. Миссионерство и прозелитизм // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Философия. Социология. Право. - 2017..

Ученые Исаев А.В. и Исаева Ю.В. в своей работе "Миссионерская деятельность религиозных объединений: социально-политический аспект" считают, что миссионерством является не столько стремление обращения в свою веру, сколько рассказ о ней; при этом, современные миссионеры сталкиваются с трудностями оптимального сочетания формы и содержания своего миссионерского послания Исаева Ю.В. Миссионерская деятельность религиозных объединений: социально-политический аспект // Среднерусский вестник общественных наук. - 2013..

В современном православном миссионерстве выделяют несколько форм миссии, при этом, разрешено использовать все доступные коммуникационные средства: от проповеди в храме и раздачи листовок до ведения авторских блогов в социальных сетях:

1. Воспитательная миссия. Данный формат ориентирован на заинтересованную аудиторию. На тех людей, кто уже ищет удовлетворение своих духовных потребностей с помощью Русской Православной Церкви, однако, до конца не осознает тонкости и догматы веры. Коммуникация носит нравоучительный и образовательный характеры.

2. Апологетическая миссия. Цель миссионеров в данном случае заключается в публичном споре с представителями сектантских объединений и лжемиссионерами. Данный формат нацеленный на сомневающихся в истинности того или иного учения людей, ищущих ответы на их вопросы.

3. Информационная миссия. Такой тип миссионерской деятельности предназначен для распространения религиозных основ Русской Православной Церкви в среде невоцерковленных граждан.

4. Внешняя миссия. Она направлена на пропагандирование православия среди этнически неправославных народов, учитывая при этом их культурные обычаи.

5. Миротворческая миссия. Заключается в попытках Русской Православной Церкви в лице своих миссионеров выступать посредниками при урегулировании конфликтов и социального напряжения.

О важности построения Церковью коммуникаций в Интернете Патриарх Кирилл начал говорить почти сразу после своего избрания. Так, направление на увеличение присутствия Русской Православной Церкви в социальных сетях было принято в постановления Архиерейских Соборов 2013 и 2016 годах. Однако, на выступлении 2017 года предстоятель Русской Православной Церкви отметил, что миссионерство в социальных сетях практически не имеет положительного эффекта, что связано с тем, что контент в социальных сетях со стороны священнослужителей дублирует, в основном, сайты епархий и написан официальным "неживым" языком, в то время как пользователи желают видеть в священнике живого человека. Также Патриарх еще раз подчеркнул важность ведения собственных околоцерковных блогов и работу с социальными сетями Святейший Патриарх Кирилл: Миссия в социальных сетях еще не освоена в полной мере // http://www.patriarchia.ru/ URL: http://www.patriarchia.ru/db/text/5073058.html (дата обращения: 07.05.2020)..

При этом, активное использование социальных сетей Русской Православной Церковью начало происходить как раз после прихода к власти Патриарха Кирилла; в то время как в 90-е года 20 века священник, пользующийся Интернетом, мог получить наказание Медийные скрепы Илья Жегулев - о том, как устроен рынок православных СМИ // https://meduza.io/ URL: https://meduza.io/feature/2015/04/23/mediynye-skrepy (дата обращения: 07.05.2020)..

Эксперты связывают попытки Русской Православной Церкви увеличить присутствие в интернет-среде с несколькими факторами В поисках нового языка: медийная стратегия патриарха Кирилла // https://carnegie.ru/ URL: https://meduza.io/feature/2015/04/23/mediynye-skrepy (дата обращения: https://carnegie.ru/2017/05/16/ru-pub-69951).. Во-первых, очевидно, растущее распространение Интернета и переход коммуникации в цифровую среду, в связи с этим, Церковь, как институт, стремящийся увеличить свое влияние в обществе, как в политическом, так и в социальном и духовным планах, обязан активно использовать современные коммуникационные технологии. Кроме того, ряд исследований показывают, что информационное интернет-пространство, в большинстве своем, более открыто высказывает критику в адрес Русской Православной Церкви, а с любой критикой необходимо работать, в том числе, и в социальных сетях и блогах Лункин Р. Образ РПЦ в светских массмедиа: между мифом о государственной церкви и фольклорно-оккультным православием. - Православная Церковь при новом Патриархе / Под ред. А. Малашенко, С. Филатова. - М., 2012. - С. 203-204.. Также существующий конфликт в российской обществе между светским и религиозным требует от Церкви усиления свой информационной политики для формирования положительного образа текущего православия Там же..

Тот факт, что именно Патриарх Кирилл является инициатором усиления информационного влияния Русской Православной Церкви подтверждает одна из его реформ: а именно, учреждение Синодального информационного отдела как структуры, полностью формирующей церковные коммуникации, а также отвечающей за взаимодействие со средствами массовой информации и обществом. Причем важное замечание заключается в том, что возглавил отдел не один из священнослужителей, как это обычно принято в Русской Православной Церкви, а мирянин, имеющий большой опыт работы в медиа, - Владимир Романович Легойда. Данное событие еще раз показывает важность профессионализма для патриарха Кирилла в отношении коммуникаций, а также скептицизм по отношению к навыкам публичных отношений священнослужителей.

В дальнейшем в данной работе при изучении антикризисной политики РПЦ будут иметься ввиду коммуникационные действия, проведенные официальными органами Русской Православной Церкви, а также средствами массовой информации и блогерами, имеющими официальное одобрение со стороны Синодального информационного отдела.

При этом, несмотря на существенный поворот в сторону улучшения коммуникационных ресурсов РПЦ и активного развития в Интернете; качество коммуникации в епархиях остается низким и некреативным, потому что священнослужители зачастую исповедуют консервативный подход к коммуникационной политике, неактивно пользуются социальными сетями и считают это неважным Владимир Легойда: "Нравственное измерение должно присутствовать в общественной жизни" // http://www.patriarchia.ru/ URL: http://www.patriarchia.ru/db/text/995252.html (дата обращения: 07.05.2020)..

Несмотря на это, по заявлениям Русской Православной Церкви, количество прихожан в храмах регулярно растет. Таким образом, возможно, неэффективность коммуникаций со стороны РПЦ напрямую не оказывает влияние на количество прихожан и воцерковленных христиан; а критика в адрес Церкви, в большинстве своем,, существует среди антиклерикальных сегментов общества, которые не ассоциируют себя с Русской Православной Церковью. Возможно, пиар-провалы и скандалы, связанные с Русской Православной Церковью, не способны повлиять не мнение людей, симпатизирующим ей.

Сегодня выделяют следующие ключевые задачи церковных коммуникаций Жуковская Е. Методические указания по организации работы епархиальной пресс-службы. - М.: Управление делами Московской Патриархии. Синодальный информационный отдел, 2010.:

1. Конструирование и поддержание позитивного имиджа Русской Православной Церкви в Интернете, СМИ и общественном сознании.

2. Преодоление недоверия у граждан к церковному руководству.

3. Сотрудничество с региональными и федеральными органами власти, общественными организациями, благотворительными фондами и активистами.

4. Подготовка и развитие информационной стратегии Русской Православной Церкви.

5. Подготовка аналитических материалов, проработка антикризисных коммуникаций.

Увеличение количества упоминаний Русской Православной Церкви в нецерковных средствах массовой информации явно говорит о возросшем медиа присутствии РПЦ, при этом, в новостных сводках, авторских статьях и записях в блогах по-прежнему присутствует большой процент критических материалов, влияющих негативно на образ Церкви в глазах общественности.

Одной из стратегий постоянных (так как кризисные ситуации с Церковью происходят регулярно) антикризисных коммуникаций является регулярное разоблачение Церковью ложных сведений о ней и ошибок, замеченных в статьях критических журналистов. Основными площадками для публикаций опровержений служат раздел "Коллектор ошибок" на официальном сайте Синодального отдела по взаимоотношениям Церкви с обществом и средствами массовой информации Коллектор ошибок СМИ // sinfo-mp.ru URL: https://sinfo-mp.ru/collector (дата обращения: 07.05.2020)., а также в специально созданном проекте "Мифы о православии" на сайте околоцерковного, но официально не связанного с руководством РПЦ, сайта https://www.pravmir.ru/ Мифы о православии // www.pravmir.ru URL: https://www.pravmir.ru/mifyi-o-pravoslavii/ (дата обращения: 07.05.2020)..

Еще один заметный фактор эволюции Церковных коммуникаций заключается в сближении пиара и журналистской деятельности. Русская Православная Церковь, вынужденная противостоять репутационным атакам, объединила все подконтрольные ей средства массовой информации для ведение коммуникационной политики Luchenko K. Orthodox Online Media in Runet. History of Development and Current State of Affairs // tudies in Russian, Eurasian and Central European New Media. - 2015.. При этом, в статье справедливо отмечается, что единая информационная и редакторская политика православных медиа заставляет их следовать одной линии, в следствии чего критиками Церкви становятся зачастую блогеры и медиа, не имеющие глубоких знаний.

Сложности в официальной коммуникационной политике Русской Православной Церкви в Интернете показывает тот факт, что приходские священники, религиозные эксперты и воцерковленые миряне порой в своих личных блогах имеют гораздо большее количество подписчиков, чем официальные аккаунты Московской Патриархии Энгстрем М. Постсекулярность и цифровой антиклерикализм в Рунете // Digital Icons: Studies in Russian, Eurasian and Central European New Media. - 2015. - №14. - С. 73-108.. Связано это может быть с несколькими факторами.

Первый фактор: снижение доверия к официальным представителям Русской Православной Церкви, ее представителям и Патриарху лично. Связано это с общими тенденциями к антиклерикализму, с реакциями на попытки вмешательства церковных деятелей в частную жизнь и светское образование, а также с общей тенденцией на сращивание РПЦ и государства.

...