Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретическая часть
• 1.1 Понятия «текст» и «дискурс» в лингвистике
• 1.2 Особенности языка и дискурса рекламы
• 1.3 Понятие и виды лингвокультурных реалий
• Выводы по главе 1
• Глава 2. Методы передачи лингвокультурных реалий
• 2.1 Понятие эквивалентности перевода
• 2.2 Специфика проблемы перевода рекламных текстов
• 2.3 Основные подходы к переводу лингвокультурных реалий
• Выводы по главе 2
• Глава 3. Анализ переводческих отношений
• 3.1 Англоязычный рекламный дискурс: анализ переводческих отношений
• Выводы по главе 3
• Заключение
• Список литературы

Введение

В век современных технологий, мы все чаще сталкиваемся, как с самой рекламой, так и с ее переводом. Реклама существует в различном виде и уже наша жизнь представляется невозможным без нее. Глядя на рекламный материал, можно с легкостью определить современные предпочтения того или иного народа. Повседневные рекламные призывы или различного рода штендеры у магазинов, могут сказать о многом, как о рекламном товаре, так и существующих стереотипах и ценностях. Рассматривая рекламу с научной точки зрения, наш интерес был прикован к рекламному дискурсу, а также к лингвокультурным реалиям, которые довольно часто встречаются при переводе того или иного англоязычного рекламного текста. Именно перевод реалий составляет особую сложность для переводчика, так как они относятся несовпадающим элементам языка, свойственные одному народу, но в то же время чуждые другому. Надо отметить, что с практической точки зрения реклама развивается гораздо быстрее, чем осмысливаются и решаются отельные ее проблемы. Помимо продвижения товара на рынке, реклама оказывает влияния на мировоззрение и образ жизни определенного народа. Роль рекламы в нашем современном обществе велика, однако при этом представляется довольно сложным определить ее место в качестве отдельного стиля, жанра или дискурса. Следует отметить, что на сегодняшний день, многие задаются вопросом, к какому, из известных нам функциональных стилей следует относить рекламу. На наш взгляд, очевидно, что рекламу нельзя относить ни к публицистическому, ни к научному, ни к официально-деловому, ни к художественному, ни к разговорному стилям, отсюда делаем вывод, что стилевая и коммуникативная стороны рекламы нуждаются в более глубоком изучении.

Всем вышесказанным определяется актуальность предпринятого исследования.

Цель магистерской диссертации - выявить специфические характеристики перевода англоязычного рекламного дискурса, особенности и проблемы, связанные с переводом, кроме того рассмотреть реалии, как лингвистические единицы, сделать их классификацию а также обзор основных способов их перевода.

Для выявления поставленной цели, были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть понятия «текст» и «дискурс» в лингвистике.

2. Раскрыть понятие «реалия», как оно исследовано в лингвистике.

3. Рассмотреть особенности языка англоязычного рекламного дискурса.

4. Провести анализ передачи реалий в примерах англоязычных рекламных текстов.

5. Классифицировать, как реалии, так и их способы перевода с английского языка на русский язык.

Объектом исследования магистерской диссертации являются англоязычные лингвокультурные реалии, встречающиеся в англоязычных рекламных текстах.

Предметом исследования магистерской диссертации являются методы перевода реалий в рекламном тексте.

Научная новизна работы определяется поставленными в ней целями и задачами и состоит, прежде всего, в систематизации лингвокультурологических факторов, которые определяют своеобразие рекламного дискурса. Сделана попытка раскрыть понятия и характер функционирования реалий, а также проанализировать способы перевода, с помощью которых были переданы иноязычные реалии с английского языка на русский. Лингвокультурологическая сторона реклама представляется менее изученной, так как помимо отражения общественно культурных ценностей, реклама является существенным средством, благодаря которому, эти ценности формируются.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что данный материал помогает расширить теоретически знания о понятии «текст» и «дискурс», а также уточнить соответствующую терминологию. В данном исследовании предпринята попытка описать теоретические подходы к описанию рекламы в рамках лингвокультурологии.

Теоретической основой послужили исследования отечественных и зарубежных авторов, таких как:

· Комиссаров В. Н. «Общая теория перевода».

· Швейцер А. Д. «Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты».

· Анисимова Е. Е. «Лингвистика текста и межкультурная коммуникация» (на материале креолизованных текстов).

· Труды Ван Дейка Т.А. «К определению дискурса».

· Гальперин И.Р. «Текст как объект лингвистического исследования».

· Толковые словари Ефремовой Т.Ф., Ожегова С.И., Шведова Н.Ю. и др.

Практическая значимость заключается в том, что материал данной исследовательской работы может применяться среди специалистов, работающих как в рекламных агентствах, так и специалистов, занимающихся переводом иноязычных реалий, с целью подбора и применения правильного способа перевода.

Эмпирический материал был взят как из современных СМИ, так и электронных ресурсов на русском и английском языках. Среи них выделяем такие журналы как: «Men'shealth», «Auto Express», «Automobile»,

«Cosmopolitan», «Woman's Day», «Weight Watchers» и др. Всего для анализа было привлечено около 103 текстовых единиц, среди них: рекламные тексты, рекламные слоганы, а креализованные тексты, встречающиеся на телевидении, радио, интернете и т.п.

Методологической основой данного исследования являются труды, как зарубежных, так и отечественных исследователей в области лингвокультурологии и теории дискурса. Среди них: Т. Ван Дейк, Н.Д. Арутюнова, В.Г. Костомаров, Ю.М. Лотман, В.З. Демьянков, В.И. Карасик, И. Р. Гальперин и мн. др.

В соответствии со спецификой материала, а также целями и задачами работы были применены следующие исследовательские методы:

· метод лингвокультурологической и прагматической интерпретации языковых фактов;

· метод дискурсивного анализа;

· индуктивно - дедуктивный и описательный методы. Данная работа состоит из трех глав и выводов к каждой главе.

Глава I составляет теоретическую часть диссертации, включающая в себя три подзаголовка. В первом подзаголовке рассматриваются понятия «текст» и «дискурс» в лингвистике, дается определение тексту и дискурсу, а также проводится параллель между этими двумя понятиями, с целью выявить схожее и различия. При создании текста рекламы, используется весь арсенал языковых и не языковых средств, для того, чтобы найти наиболее эффективную форму воздействия на потребителя. Именно об особенностях языка и дискурса рекламы идет речь во втором подзаголовке. В третьем подзаголовке был раскрыт вопрос о лингвокультурологии, как самостоятельной науки, при этом были приведены примеры лингвокультурных реалий и их классификация.

Во главе II, состоящая из трех подзаголовков, была предпринята попытка раскрыть вопрос о переводческой эквивалентности, а также об особенностях передаче англоязычных рекламных текстов. В первом подзаголовке дается определение эквивалентности перевода и освещена проблема эквивалентности в переводоведении. Во втором подзаголовке речь идет о специфике проблемы перевода рекламных текстов. В третьем подзаголовке представлены основные способы перевода лингвокультурных реалий, на основе отечественных и зарубежных трудов.

Глава III под названием «Анализ переводческих отношений» составляет практическую часть диссертации. В данной главе приведены примеры лингвокультурных реалий, найденные в англоязычных рекламных текстах, проделан анализ переводческих отношений, а также предпринята попытка определить частотность использования того или иного способа перевода при передаче лингвокультурных реалий в текстах англоязычной рекламы.



Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Понятия «текст» и «дискурс» в лингвистике

На протяжении многих лет страны со всех континентов не упускают возможности установить международный контакт с той или иной страной с целью развивать экономические, политические и культурные связи между собой.

В век современных технологий главным звеном в торговых отношениях является реклама. Реклама имеет большое влияние, как на формирование образа жизни, так и на формирование нравственных ценностей. Само по себе воздействие рекламы не велико, если она содержит сухие факты, как о производителе, так и о продукте. Ведь главная задача рекламы - заинтересовать и побудить того или иного потребителя приобрести определенный товар. Отсюда следует, что каждая реклама должна быть оригинальной, а также иметь свои характерные особенности.

От латинского языка «reclamare» означает выкрикивать, утверждать и протестовать. Реклама возникла в XX в., мы можем проследить ее путь от надписей на деревянных вывесках масляной краской до электронных символов на экранах современных компьютеров. Благодаря современным технологиям, реклама очень быстро развивается и приковывает внимание многих представителей разных профессий. Отсюда следует, что существует большое количество толкований данного понятия.

Так, к примеру, по мнению Безлатного Б. В. «Реклама -- это некий тип коммуникации, предназначенный для убеждения» [Безлатный, 2011:18]. Другими словами, как уже было упомянуто ранее, реклама оказывает то или иное воздействие на потребителя.

Толковый словарь Ушаковой Д. Н. трактует термин реклама, как «мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь» [Толковый словарь Ушаковой, 1935:65].

«Реклама - это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц и оплачиваемая определенным спонсором» [Edwards, 1981:3]. Отсюда следует, что американская маркетинговая ассоциация акцентирует наше внимание на способе подачи информации, который зависит непосредственно от характера целевой аудитории.

По определению другого американского представителя, Филиппа Котлера «понятие реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [Котлер, 2001:7].

Подобное мнение в своем определение выразили российские исследователи, такие как Гольман И. А. и Добробабенко Н. С. Говоря о рекламе как «любой форме неличного представления и продвижения коммерческих идей» [Гольман, Добробабенко, 1991:13].

В вышеприведенных определениях как российские, так и зарубежные исследователи обращают наше внимание на употребление таких словосочетаний как: «неличные формы коммуникации» и «неличностный характер». Отсюда заключаем, что речь идет о распространении рекламы через телевидение, радио, печатные СМИ, в то время как отсутствует обратная связь. Продолжая мысль, на наш взгляд, как при создании рекламы, так и ее переводе, очень важен предварительный анализ рынка, таким образом, чтобы получатель смог понять и принять рекламное сообщение. Кроме всего прочего, главное, что побуждает потенциального покупателя сделать первый шаг - это хорошо составленный рекламный текст.

По нашему мнению, такие терминологические словосочетания как: рекламный текс, реклама, рекламный дискурс употребляют в качестве синонимов. Рассмотрим подробнее, насколько данные сочетания соответствуют научной логике.

В лингвистике понятие «текст» до 60-х гг. XX в. воспринимался только, «как материал для наблюдения за отдельными языковыми и речевыми единицами» [Кобозева, 1988:9], следует добавить, что текстом могло именоваться как отдельно взятое высказывание, так и литературное произведение.

Ниже рассмотрим определения понятия «текст», приведенные в специальной литературе.

«Текст - это осмысленная последовательность словесных знаков, напечатанная или написанная связная речь, которую можно воспроизвести» [Толковый словарь Ефремовой, 2000].

«Текст - это всякая запечатленная в письменности или в памяти речь, написанные или сказанные кем-либо слова, которые можно воспроизвести, повторить в том же виде» [Толковый словарь Ушакова, 2003].

В «Лингвистическом Энциклопедическом Словаре» предлагается определение понятию «текст», как объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются цельность и связность» [Николаева, 1990: 505].

«Текст - это внутренне организованная последовательность отрезков письменного произведения или записанной либо звучащей речи, относительно законченной по своему содержанию и строению» [Толковый словарь Ожегова, Шведова, 1949-1992].

В каждом из вышеприведенных определений, тем или иным образом, определение понятия «текста» раскрывается через понятие «речь» и «речевая деятельность», которая доступна для воспроизведения.

Следует добавить, что ряд лингвистов, таких как Е.А. Реферовская, Н.А. Купина, М. Н. Кожина также связывают текст только с речью, рассматривая текст как «единицу речи» и «единицу коммуникации».

При этом следует добавить, что некоторые исследователи, рассматривая понятие текст, как результат речевой деятельности, отмечают необходимость его уточнения с точки зрения психолингвистики. К примеру, Л.Н. Мурзин отмечает «... текст - это не просто продукт речевой деятельности, но и сам процесс создания продукта. Он не существует вне нашего сознания, вне процессов порождения и восприятия. Следовательно, текст по своей природе процессуален и динамичен. Это и результат нашей речевой деятельности, и в то же время сама деятельность» [Мурзин, 1991: 3].

По мнению австралийского лингвиста Халлидея М.: «Основной единицей языка является не слово, не предложение, а текст... исследования языка, как «текста» - это теоретическая проблема, не менее интересная и актуальная для лингвистики, чем психолингвистические исследования» [Халлидей, 1990:29]. Отсюда делаем вывод, что текст можно считать не только единицей речи, но и единицей языка.

Л. М. Лосевой были предложены такие признаки, которые помогают дать характеристику тексту, как: «1) текст - это сообщение (то, что сообщается) в письменной форме; 2) текст характеризуется содержательной и структурной завершённостью; 3) в тексте выражается отношение автора к сообщаемому (авторская установка)» [Лосева, 1980].

Основываясь на вышеперечисленные признаки, можно определить текст, как письменное сообщение, которое имеет определенные особенности как в смысловой и структурной завершенности, так и в отношении автора к сообщаемому.

По нашему мнению, наиболее полное и объемное определение текста дает И.Р. Гальперин, который писал: «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющие определенную целенаправленность и прагматическую установку» [Гальперин, 1981:98].

Прежде всего, в своем определении И.Р. Гальперин обращает наше внимание на грамматико-когезиальную связь, подчеркивая понятия целостности, которое характеризуется целым рядом сверхфразовых единств.

Исходя из всего вышеупомянутого, делаем вывод, что текстом называется явление речетворческого характера, имеющее определенную структуру, созданное для осуществления целей общения и является неотъемлемой частью акта коммуникации.

В лингвистике, о понятие «дискурс», в отличие от текста, начали говорить в начале 1970-х годов ХХ в. Слово «discours», от французского языка, означает «динамическая речь». Одним из первых, кто определил понятие дискурс, как термин, обозначающий «речь, призываемая говорящим», был французский лингвист, Э. Бенвенист. На наш взгляд, можно полагать, что именно отсюда, понимание дискурса относится непосредственно к процедуре порождения текста говорящим.

Интерес со стороны многих исследователей в области изучения дискурса не иссякает, так как данное понятие не ограничивается какими- либо, определенными рамками. В связи с чем, на сегодняшний день, мы имеем множество работ, посвященные дискурсу, как отечественных, так и зарубежных авторов.

Так, например, «Краткий словарь терминов лингвистики текста» Т. М. Николаевой характеризует понятие «дискурс» как: 1) связанный текст; 2) устная разговорная форма текста; 3) диалог; 4) группа высказываний, связанных между собой по смыслу; 5) речевое произведение как данность - письменная и устная; [Николаева, 1978].

Среди многих определений понятиях «дискурс», фиксируемых в лингвистических словарях, существуют определения, носящие отрицательный характер. Одним из примеров является определение Н.М. Шансокго, который говорил: «Вообще русистам давно нужно как следует подумать об упорядочении своей терминологии и освобождении ее по возможности от иностранного «мусора» вроде новомодных словечек таких как: дискурс, парадигма…» [Шанский, 2004: 101]. Таким образом, по мнению российского лингвиста понятие «дискурс» - это иностранное новомодное словечко, засоряющее русский язык. В.И. Карасик полагает, что Н.М. Шанский относит понятие «дискурс» к пустым и паразитным концептам.

В.И. Карасик, в своем определении, обращает наше внимание, определяя «дискурс, как коммуникативное событие, происходящее между говорящим и слушающим в процессе коммуникативного действия в определённом временном, пространственном и прочем контексте. Это коммуникативное действие может быть речевым, письменным, иметь вербальные и невербальные составляющие» [Карасик, 1999: 9].

В своей книге «О типах дискурса» В. И. Карасик определяет дискурс, как «текст, погруженный в ситуацию общения». Практически подобное определение предлагает Н. Д. Арутюнова, определяя дискурс, как «речь, погруженная в жизнь» и «текст, взятый в событийном аспекте». На наш взгляд, данные выражения очень емко и ярко отражают основную суть понятия дискурса. Необходимо также добавить, что и В. И. Карасик и Н. Д. Арутюнова акцентируют внимание на реальном взаимодействии, в ситуации реального общения.

Н. Д. Арутюнова также определяет дискурс через понятие «текст», т.е. как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами [Арутюнова,1990: 137].

Говоря о разграничении понятия «текста» и «дискурса», то одним из первых специалистов в западноевропейской лингвистике считают Тек Ван Дейка. Он проводит достаточно четкие границы между данными двумя понятиями, так например, он пишет: «Дискурс» - актуально произнесенный текст, а «текст» - абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс - это понятие, касающееся речи, тогда как текст - это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетенции» [Ван Дейк, 1998: 75].

Тек Ван Дейк рассматривал дискурс, как «комплексное коммуникативное событие между двумя говорящими в определенном временном пространственном и др. контексте» [Ван Дейк, 1998: 76]. Ярким тому примером может служить обычный диалог с приятелем, с коллегой по работе, а также чтение журнала.

Исходя из концепции Тек Ван Дейка, «дискурс - это речевой поток, язык, в его постоянном движении, вбирающий в себя все многообразие исторической эпохи, индивидуальных и социальных особенностей как коммуниканта, так и коммуникативной ситуации, в которой и происходит общение. В дискурсе отражается менталитет и культура как национальная, всеобщая, так и индивидуальная, частная» [Ван Дейк, 1998: 77].

Исходя из вышеупомянутого определения, еще с большей уверенностью можно рекламный текст назвать дискурсом.

В современной лингвистике понятие «дискурс» рассматривается в рамках теории коммуникации, особенно в социальной коммуникации. Под социальной коммуникацией понимается форма взаимодействия людей, которые передают информацию друг другу при помощи языка и других знаковых систем. Понятие «дискурс», близкий к понятию «текст», имеют различия в особенности характера языкового общения, таким образом, мы понимаем текст, преимущественно, как статический объект, другими словами результат языковой деятельности, в то время как дискурс - это непосредственно процесс.

1.2 Особенности языка и дискурса рекламы

Создавая рекламу, авторы пользуются всем богатством языковых и не языковых средств, для того, чтобы найти наиболее эффективную форму воздействия на потребителя. Встречая повсюду рекламу, которая преследует и мешает жить, очень сложно не отметить оригинальность, яркость и простоту того или иного составленного рекламного слогана.

О языке рекламы в своей работе «Язык рекламных текстов» писатели такие отечественные исследователи как: Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев, где выделили основные черты, наиболее характерные для языка рекламы. Они дают следующее определение: «Язык рекламы выполняет две коммуникативные функции - информирует и убеждает. Он должен быть литературно грамотным. Его отличают конкретность и целенаправленность

– это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себя подобных. При этом язык рекламы должен быть убедительным, логичным по форме и содержанию, понятным. Важная особенность - краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов» [Розенталь, Кохтев, 1981: 125]. По нашему мнению, предложенное данным исследователями определение, подчеркивает основные цели, которые ставят перед собой создатели и переводчики рекламы.

В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка» язык рекламы трактуется, как система «языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевую организацию, обусловленную функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию» [Николаева, 2006: 696]. Таким образом, следует, что язык рекламы рассматривается, как явление с сфере массовой коммуникации. Язык рекламы оказывает воздействие на восприятие товара или продукции потенциальными потребителями, другими словами, носителями того языка, на котором создана реклама. Отсюда следует, что язык рекламы - это не просто совокупность экстралингвистических лингвистических средств выражения, но и особая языковая структура, которая формирует восприятие потребителя с учетом лингвокультурологических, социолингвистических и психолингвистических особенностей в среде, где существует данный потребитель.

Для достижения своих целей, авторы рекламы текстов используют целый ряд языковых средств рекламы, такие как: лексические, грамматические и стилистические. В качестве примера, будут приведены рекламные тексты автомобильной рекламы различных марок.

Говоря о грамматической организации языка рекламы, следует отметить часто встречающийся относительный порядок слов, а также употребление пассивных конструкций и инверсии.

Например:

Chevrolet Cars. The road isn't built that can make it breathe hard!	Автомобили Шевроле. Ещё не построена та дорога, которая заставит вас сбиться с ритма!

Chevrolet Aveo. Get real.	Шевроле Авео. Вполне реально.

Honda Cars. It must be love.	Автомобили Хонда. Должно быть это любовь.

Говоря о синтаксисе, реклама всегда отличалась краткостью и лаконичностью, имеющие общие схожие черты с телеграфным стилем. Ярким тому подтверждением являются следующие примеры:

Land Rover. Go beyond.	Ланд Ровер… и целого мира мало.

Buick. It's All Good.	Бьюик. Всё хорошо.

It's a Skoda. Honest.	Это Skoda. Честно.

Также следует выделить употребление эллиптических конструкций, где происходит сокращение или урезания темы, при этом выделяется рема. Такое сокращение предложения не мешает, а наоборот производит необычное впечатление:

Driven by passion. FIAT. (It is driven by passion)	Управляемый страстью. Фиат.

Mercedes-Benz. Engineered to move the human spirit (It is engineered…)	Мерседес-Бенц. (Создано для перемещения человеческой души) - Следуй своей звезде!

В языке рекламе довольно редко встречаются отрицательные формы, так как благодаря им у потенциального покупателя складывается негативное впечатление о рекламируемом товаре. На наш взгляд, следует создавать положительные образы, избегая отрицательных форм. Тем не менее, существуют примеры, с ярко выраженными отрицательными формами:

Jaguar cars - Don`t dream it. Drive it!	Автомобили Ягуар. Не мечтай. Садись за руль!

Porsche -There is No Substitute.	Порше. Другого варианта нет.

Основываясь на коммуникативную задачу, любой рекламный текст, используя различную лексику, должен побуждать к действию. Здесь следует отметить, что единственной частью речи, которая употребляется в форме императива. Так, например:

Subaru. Think. Feel. Drive.	Субару. Думай. Чувствуй. Рули.

Drive Your Dreams. Toyota.	Тойота. Управляй своей мечтой.

Get the Feeling. Toyota.	Тойота. Получи ощущение. (Создай настроение).

Следует перечислить следующие глаголы, наиболее часто употребляющиеся в императиве. К таким глаголам относятся: buy, make, drive, go, open, start, dream, find, move, live и т.д. Проследить употребление ранее приведенных глаголов можно в следующих примерах:

Buy the car. Own the road. Pontiac Grand American.	Понтиак. Купи автомобиль. Владей дорогой.

Drive the new Paseo. Fall in love. Your future waits down the road.	Тойота Пассио - Управляй новой Paseo. Влюбись. Твоё будущее ждёт тебя впереди.

Get the Feeling. Toyota.	Тойота. Создай настроение.

Drive Your Dreams. Toyota.	Тойота. Управляй своей мечтой.

Nissan - Just wait you drive it.	Ниссан. Просто подожди, пока сядешь за руль (Удовольствие без промедления)

Особое внимание переводчиков англоязычной рекламы приковывает характер употребления в рекламных слоганах личных и притяжательных местоимений. Обращение в рекламе, зачастую строится по определенной структуре, используя местоимения «We» и «our» для обозначения рекламодателя, а также «you» и «your» для обращения к потенциальному покупателю. В английском языке часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они придают обращение больше выразительности.

Например:

Alfa Romeo - Power for your control.	Альфа Ромео. Сила для вашего контроля.

Peugeot -The drive of your life.	Пежо. Драйв в твоей жизни.
Nissan Motor's cars-You can with a Nissan.	Автомобили Ниссан. С Nissan ты сможешь всё.



На наш взгляд, одну из важных ролей играют атрибутивные словосочетания в англоязычных рекламных текстах. Атрибутивные сочетания, в составе которых имеются наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Следует также отметить, что со стороны некоторых переводчиков внимание больше приковано к наречиям и прилагательным, так как, по их мнению, данные части речи занимают ключевое место в англоязычных текстах рекламы.

Например:

Subaru. The Beauty of All-Wheel Drive.	Субару. Красота полноприводного автомобиля.

Skoda. Simply Clever.	Шкода. Просто гениально.

BMW. Sheer Driving Pleasure.	БМВ. Абсолютное удовольствие от поездки (Символ радости).

It's a Skoda. It's a Skoda. Honest.	Это Шкода. Честно.

При переводе текстов английской рекламы применяется такой прием как сравнение, при этом оно должно быть составлено предельно корректно, как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. Чтобы передать подобное явление, переводчику необходимо обладать хорошим воображением и образностью языка.

Например:

Peugeot. The lion goes from strength to strength.	Пежо. Лев набирает силу.
Jaguar cars. The art of performance. Grace…. space… pace.	Автомобили Ягуар. Искусство исполнения. Изящество…Пространство… Скорость….

Dodge. Grab Life by the Horns.	Додж. Возьми жизнь за рога. (Всё - или ничего).



В англоязычных рекламных текстах часто применяется приём фонетического созвучия слов. Такой прием поможет привлечь внимание потенциального покупателя. Так, например:

Chevrolet - Eye it - try it - buy it!	Шевроле. Смотри! -Пробуй! - Покупай!

Jaguar cars. The art of performance. Grace…. Space… pace.	Автомобили Ягуар. Искусство исполнения. Изящество…Пространство… Скорость….

При составлении рекламных текстов также широко распространены следующие стилистические средства, как:

· Метафора

Olay: «…pushing the limits of beauty»	Olay - «…открывая границы прекрасного»

· Сравнения

Ikea: «Sleep like a Princess».	Икев- «засыпай как принцесса».

· Олицетворение

Geox: «Breathing technology»	Geox: «дышащая система»

Одним из наиболее часто используемых стилистических приемов следует считать повтор, целью которого является усилить смысловую значимость повторяемой части определенного рекламного текста.

Maxfactor: «the make-up of make-up artists».	Maxfactor: «советуют профессионалы».

В языке рекламы употребляются различные средства выражения, как вербальные, так и невербальные. Наиболее часто встречается, что в рекламном тексте одновременно может содержать вербальный и невербальный контекст, представленный в виде красочного изображения, схемы в печатной продукции или с помощью видеосюжета, например на телевидении.

Например:

Don't lose face. Drive a Volkswagen!	Не потеряй лицо, управляй Фолцваген

Выражение «потерять лицо» -- «lose face» используется в рекламном тексте в прямом смысле (Рис.2).

Рисунок 2. Реклама автомобиля Volkswagen

Основываясь на все перечисленное, мы приходим к выводу, что на сегодняшний день, при создании текста рекламы, авторы применяют весь арсенал языковых средств, с целью привлечь внимание потребителя. Основными средствами выразительности являются: лексические, грамматические, стилистические, при этом, в одном рекламном тексте может быть задействовано несколько приемов одновременно.



1.3 Понятие и виды лингвокультурных реалий

Как самостоятельное направление, лингвокультурология, оформилась в лингвистике лишь в 90-е гг. ХХ в., однако уже к началу XXI в. стала полноценной самостоятельной дисциплиной.

Истоками лингвокультуры принято считать лингвострановедение и этнолингвистику. Для некоторых понятия лингвострановедение и лингвокульутрология сливаются воедино, но на наш взгляд их следует считать синонимами. Хронологически, лингвострановедение появилось раньше, чем лингвокульторология, при этом, многие исследователи полагают, что лингвострановедение является источником лингвокультурологии. В отличии от этнолингвистики, лингвокультурология направлена, как на функционирование языка и культуры, так и на коммуникативные действия.

Изучая лингвокультурологию, можно много узнать о мифах, обычаях, привычках, обрядах, ритуалах, символах культуры и т.д. Так, например, ранняя культура славян, зафиксированная в их языке, была мифологизированной культурой. Надо сказать, что она не исчезла бесследно. Мифологизированная культура трансформировалась до неузнаваемости, она живет в языковых метафорах, фразеологизмах, пословицах и поговорках. Отсюда следует, что одна из главных задач лингвокультурологии является в том, чтобы найти языковые явления и объяснить их с научной точки зрения.

На сегодняшний день, лингвокультурология, как социолингвистика, психолингвистика и другие области знания антропологической лингвистики, находится на стадии развития и становления. Подтверждением мы находим в словах Е.А. Покровской, которая пишет: «...языкознание стоит на пороге еще одного аспекта лингвокультурологических исследований. Оно состоит в изучении динамики языка в контексте общекультурных процессов эпохи» [Покровская, 1999: 6].

Итак, главной задачей лингвострановедения - это комплексное, целое и системное рассмотрение единиц языка и культуры в их взаимодействии. Мы можем сказать, что лингвокультурология - это самостоятельная наука, которая имеет собственный предмет изучения, свои цели и задачи.

На основе вышеупомянутых определений, которые были предложены различными исследователями, на наш взгляд наиболее удачное среди них является определение Г.Д. Томахина. По его мнению лингвокультурология - это страноведчески ориентированная лингвистика, объектом изучения которой являются языковые единицы с ярко-выраженной, национальнокультурной семантикой, выступающей в качестве сосредоточения знания народа - носителя языка и окружающей деятельности». В своем определении Г.Д. Томахин описывая языковые единицы с ярко-выраженной, национально-культурной семантикой, рассматривает их, как знак реалии.

«Само слово «реалия» - латинское прилагательное среднего рода множественного числа (realis,-e, мн. realia - «вещественный», «действительный»)» [Влахов, Флорин, 1980:7].

О понятие «реалия», как о носителе ярко-выраженных, национальных, исторических элементах и явлений начали говорить в 50-х годах. В этой связи, очевидно, что на сегодняшний день представляется сложным найти четкое определение понятие «реалия», как в лингвистических словарях, так в и других источниках. На наш взгляд, гораздо чаще встречаются такие термины как: «экзотическая лексика», «безэквивалентная лексика», «жаргонизмы», «варваризмы», «лаконизмы» и др. Надо сказать, что общим фактором объедения данных терминов является: а) исторический, местный, национальный и этнический характер; б) трудный подбор, а иногда полное отсутствие эквивалентов перевода по отношению к данным терминам; Принимая во внимание то, что данное понятие рассматривают как предмет или явление, отражающее ту или иную культуру, историю или быт разного народа, на наш взгляд целесообразно отнести сюда слова и словосочетания, которые выступают в виде поговорок, пословиц и фразеологизмов.

Прежде чем вывести четкое определение понятию «реалия», следует рассмотреть нижеприведенные определения различных исследователей по данному вопросу.

Следует начать с того, что найти полное, удачно-сформулированное определение термина «реалия» представляло определенную трудность. Каждый из исследователей рассматривал термин «реалия» по-своему. Так, например знаменитый советский филолог и переводчик А. В. Федоров не дает сформулированного и точного определения термину «реалия», однако при этом, он говорит о словах, «обозначающих реалии общественной жизни и материального быта» [Федоров, 1963:175]. Другими словами, А. В. Федоров говорит о таких словах, которые обозначают «местное явление, которому нет соответствия в быту и понятиях другого народа» [Федоров, 1963:175].

Согласно краткому словарю переводческих терминов Р. К. Миньяр- Белоручева, «реалии - это явления, предметы, традиции, обычаи составляющие специфику данной социальной общности, этнической группы. Реалиями также называют слова и словосочетания, обозначающие их [Миньяр-Белоручев, 1999:176].

По определению Л. С. Бархударова «реалия - это слова, обозначающие предметы, понятия и ситуации, не существующие в практическом опыте людей, говорящих на другом языке» [Бархударов, 1975:240].

Е. В. Бреус полагает, что «реалии - это понятия, относящиеся к жизни, быту, традициям, истории, материальной и духовной культуре данного народа» [Бреус, 2002: 208].

Из вышеупомянутых определений, мы можем сделать вывод, что реалиями называют слова или устойчивые выражения, обозначающие определенные предметы, явления, благодаря которым формируется четкое представление о жизни, истории и культуры определенного народа или целой страны.

Некоторые исследователи используют определения, синонимичные по значению слову «реалия», называя их «культуронимами» [Виноградов, 2001:224]. Ряд таких исследователей, как Е. М. Верещагин, В. Г. Костомаров, А. В. Федоров относят реалии к безэквивалентной лексике. Другими словами, они полагают, что реалии не подлежат переводу. В своих трудах, советский российский лингвист и переводчик Г.В. Чернов, говорит о реалиях, как о «безэквивалентной лексике».

Соболев М. Н. выделяет реалии, как слова и словосочетания сугубо национального быта, которые если есть в языке одной страны, то не существует в языке другой. На наш взгляд, практически подобную точку зрения выражает В. М. Россельс. Российский переводчик и литературовед рассматривает реалии, как «иноязычные слова, обозначающие понятия, предметы, явления, не бытующие в обиходе того народа, на язык которого произведения переводятся» [Россельс, 1953, 169].

«Реалия, какова бы она ни была, должна восприниматься читателем лишь совместно с окружающим ее контекстом, в качестве единого целого со своей словесной тканью, в которую она вкраплена, в качестве своеобразного яркого камешка в мастерски исполненной мозаике. При этом лучше, если яркость и своеобразие не бросаются в глаза, а придают лишь больше правдивости и прелести всему произведению художника в целом [Влахов, Флорин, 1980, 25].

С. Влахов и С. Флорин дают следующее определение: «…слова или словосочетания народного языка, представляющие собой наименования предметов, понятий, явлений, характерных для географической среды, культуры, материального быта или общественно-исторических особенностей народа, нации, страны, племени и являющиеся, таким образом, носителями национального, местного и исторического колорита» [Влахов, Флорин,1980:23].

Учитывая все вышеперечисленные определения понятия «реалия», наиболее удачное, на наш взгляд определение, предложенное Г.Д. Томахиным. Он пишет: «Реалии - это названия присущих только определенным нациям и народам предметов материальной культуры, фактов истории, государственных институтов, имена национальных и фольклорных героев, мифологических существ и т.п.» [Томахин,1988:5].

Исходя из всего упомянутого, можем вывести заключительное определение понятия «реалии». Помимо того, что реалии являются особой категорией средств выражения, реалиями мы называем слова и словосочетания, которые именуют объекты, относящиеся к быту, культуре, жизни одного народа и абсолютно чуждые другому. Реалии, как уже было сказано выше, носят национальный и исторический колорит, а также не имеют точных эквивалентов в других языках.

Реалии описывают определенную культурную общность различных ее аспектов. На наш взгляд, нам представляется очень важным представить классификацию реалий, основываясь на принцип их принадлежности к той или иной сфере жизнедеятельности, а также их отношение к определенному культурному единству. Существующие различные вариации классификаций реалий формируются в зависимости от различных признаков. Нами были отобраны три, наиболее полные классификации реалий, которые образуются в зависимости от сферы их употребления. Таким образом, нами была рассмотрена классификация, предложенная С. Влаховым и С. Флориным, вместе с классификацией В.П. Конецкой, которая в отличие от первых двух исследователей, значительно сокращает сферы, в которых применяют лингвокультурные реалии. По мнению С. Влахова и С. Флорина, лингвокультурные реалии делятся на:

· сокращения (ABC TV, Thames TV);

· слова (beak, dayboy);

· словосочетания (fourth estate - шутл. четвертое сословие, cover girl, local rags, etc.);

· предложения (How to keep up with the Joneses).

«Характерными чертами реалии являются характер ее содержания, т.е. связь обозначаемого предмета с определенной социальной общностью, а также ее принадлежность к определенному периоду времени. На основе этих признаков исследователи были предложены предметная, временная и местная классификация реалий» [Влахов, Флорин, 2006].

Далее, оба исследователя рассматривают реалии с точки зрения их предметного, временного и местного делений.

Предметное деление реалий

· Географические реалии: названия объектов физической географии (степь); названия объектов, связанных с деятельностью человека (колхоз, дача); названия эндемиков (сыквоя).

· Общественно-политические реалии: понятия, связанные с административно-территориальным устройством (область); наименования носителей и органов власти; военные; наименования организаций, званий, титулов, сословий, каст.

· Этнографические реалии (понятия, принадлежащие быту и культуре народа): бытовые (кимоно, кафтан); трудовые (ялик); наименования понятий искусства и культуры (богатырь, балалайка); этнические понятия (козак, чукча); меры и деньги (копейка, сажень, рубль) [Влахов, Флорин, 2006].

Временное деление реалий

· Современные реалии, употребляющиеся с некоторым языковым коллективом и обозначающие понятия, существующие в данное время (дача).

· Исторические реалии, обозначающие понятия, характерные для прошлого определенной социальной группы (перестройка, хрущевка) [Влахов, Флорин, 2006].

Местное деление реалий

В плоскости одного языка следует рассматривать свои и чужие реалии, которые, в свою очередь подразделяются на:

· национальные называют объекты, принадлежащие данному народу, данной нации, но чужие за пределами страны: таково подавляющее число реалии (самовар, пряник);

· региональные реалии - перешагнули границы одной страны, или распространились среди нескольких народов, обычно вместе с референтом, являясь, таким образом, составной частью лексики нескольких языков («euro» для стран, принявших эту валюту как национальную);

· интернациональные реалии 1) фигурируют в лексике многих языков и вошли в соответствующие словари, 2) обычно сохраняют вместе с тем исходную национальную окраску (ранчо, текила).

· локальные - принадлежащие одному наречию или диалекту микролокальные - характерные для определенной местности.

С позиции двух языков реалии делятся на:

· внешние, являющиеся чуждыми для этой пары языков (например, «самурай» для русского и английского языков),

· внутренние реалии, чуждые для одного языка и свои для другого («перестройка» для английского и русского языков) [Влахов, Флорин, 2006].

Таким образом, делаем вывод, что при передаче лингвокультурных реалий, их можно рассматривать под двумя разными углами:

1. с точки зрения ИЯ, другими словами реалии в подлиннике - реалии свои и чужие;

2. с точки зрения ПЯ - реалии внешние и внутренние; однако при переводе на исходный язык - реалии только внутренние [Влахов, Флорин, 2006].

В.П. Конецкая представляет значительно меньшую классификацию. Ею обозначены следующие категории языковых реалий:

· Общественно-политические институты и организации: Federal Employment Fund, KGB;

· Явления и процессы общественной и социальной значимости: Teaching stuff shortage, the Russian economic crisis;

· Названия, относящиеся к административному делению: state;

· Различные учреждения, резиденции государственных деятелей, особняки: The Great Kremlin Palace, the White House;

· Профессиональные, сословные, национальные и религиозные группы: Yevreyskaya community, The State Fishing Committee, The Patriarch of Moscow and all Russia;

· Обычаи, традиции, праздники, игры: tag;

· Единицы измерения, денежные единицы: Rouble.

· Фирменные названия: Gasprom [Конецкая, 1997].

Принимая во внимание две предыдущие классификации, по нашему мнению, наиболее удачная классификация была предложена Г.Д. Томахиным, который делит лингвокультурные реалии на три больших группы. К первой группе относятся ономастические реалии, ко второй группе

– реалии, обозначаемые аппелятивной лексикой, в свою очередь к третьей группе относятся реалии афористического уровня. Основываясь на делении трех основных групп, рассмотрим каждую группу отдельно.

К ономастическим реалиям относят:

· географические названия (топонимы), особенно имеющие культурно-исторические ассоциации: Moscow Region, Rostov-on-Don, Krasnodarskiy Krai

· антропонимы - имена исторических личностей, общественных деятелей, ученых, писателей, деятелей искусства, популярных спортсменов, персонажи художественной литературы и фольклора: Snegurochka, prince Yury Dolgorukij

· названия произведений литературы и искусства; исторические факты и события в жизни страны; названия государственных и общественных учреждений: «The Heart of the Dog»[Томахин, 1988].

Так как имена собственные, как единицы языка, выступают носителями определенного национального колорита, делаем вывод, что ономастические реалии всегда национально окрашены.

К реалиям, которые обозначаются аппелятивной лексикой, относятся:

· географические термины, обозначающие особенности природно географической среды, флоры, фауны: Siberia, tundra;

· некоторые слова, относящиеся к государственному устройству, общественно - политической жизни страны, юриспруденции, военному делу, искусству, системе образования, быту, традициям и обычаям, и другие: Duma, Young Russia.

К реалиям афористического уровня относятся цитаты [Томахин, 1988]. В нашем исследовании мы будем опираться именно на классификацию, предложенную Г.Д. Томахиным. Основываясь на вышеизложенное, приходим к выводу, о том, что по данному вопросу, достаточно прочно утвердился способ группировки или деления реалий по тематическому принципу.

Сам по себе процесс передачи лингвокультурных реалий в английских рекламных текстах является весьма нетривиальным. Задача, которая стоит перед переводчиком напрямую зависит от следующего решения: сохранить колорит языковой единицы с малым ущербом семантики или сохранить значение реалии, потеряв при этом колорит.



Выводы по главе 1

В век современных технологий главным звеном в торговых отношениях является реклама, которая имеет большое влияние, как на формирование образа жизни, так и на формирование нравственных ценностей. Многие исследователи рассматривают рекламу, как разновидность дискурса, при этом следует добавить, что их интерес в области изучения дискурса не иссякает, так как данное понятие не ограничивается какими-либо, определенными рамками. В связи с чем, на сегодняшний день, мы имеем множество работ, посвященные дискурсу, как отечественных, так и зарубежных авторов. Исходя из множества определений, приведенных в различных лингвистических словарях и трудах, в которых говорится, что дискурс является «речью погруженной в жизнь», «текст в событийном аспекте», в то время как текст - это единица дискурса, приходим к выводу, что реклама - это дискурс. Реклама, как разновидность дискурса, имеет языковые отличительные особенности, как стилистике, так и в тематике, а также системе речевого убеждения. Как пример, приводим слова Ю.С Степанова, который описывает дискурс, как «особый мир, в котором действуют свои определенные правила синтаксиса, особой семантики, особый лексикона и т.д.» [Степанов, 1995: 45].

Такой предмет, как лингвокультурология, рассматривая взаимосвязь языка и человека, в качестве предмета рассматривает те единицы языка, которые несут культурную информацию, связанную с бытом, историей, а также особенностями мышления данного народа. Следует отметить, что в лексике, которая интересна лингвокультурологии, могут встречаться: безэквивалентная лексика и реалии, лакуны и символы, метафоры и образы языка, стереотипы и эталоны и т.д. Изучая иностранную лексику, которая постоянно функционирует в языке, необходимо обратить внимание на то большое количество заимствований, которые принято называть словами- реалиями, описывающие быт и не только, различных народов и стран. Однако не зависимо от того, как часто использую этот термин, исследователи отмечают, «ни в лингвистике, ни в методике, ни в переводоведении нет четких критериев определения реалий и совершенно не изучена специфика языковых единиц, которые обозначают эти реалии» [Томахин, 1988,10]. Многие художественные произведения, научные и публицистические статьи тексты, по тем или иным причинам, несут в себе проблемы и черты национального характера. Учитывая вышеизложенную информацию, приходим к тому, что к основным объектам лингвокультурологии относятся реалии, которые являются неотъемлемой частью национальной особенности текстов перевода.



Глава 2. Методы передачи лингвокультурных реалий

2.1 Понятие эквивалентности перевода

На сегодняшний день значительной особенностью перевода, который отличается от всех других видов языкового посредничества, является то, что он предназначен для полноправной замены оригинала, при этом рецепторы перевода могут считать его полностью тождественным исходному тексту. Известный отечественный исследователь перевода В. Н. Комиссаров дает определение: «Эквивалентность перевода - общность содержание (смысловая близость) оригинала и перевода» [Комиссаров,2001:3]. Таким образом, под эквивалентностью, в теории перевода следует понимать сохранение относительного равенства содержательной, смысловой, семантической, стилистической и функционально - коммуникативной информации, содержащейся в оригинале и переводе.

По B.C. Виноградову, под эквивалентностью следует понимать «сохранение относительного равенства содержательной, смысловой, семантической, стилистической и функционально-коммуникативной информации, содержащейся в оригинале и переводе» [Виноградов, 2001, с. 18]. Приводя в пример, тексты средств массовой информации, следует отметить, что на относительную эквивалентность перевода таких текстов влияет разница принятых в них социальных и политических терминов. Эквивалентность перевода данного типа текста также варьируется из-за различий реалий и вследствие используемых журналистами жаргонных, просторечных, окказиональных слов и идиоматических выражений.

«В процессе перевода переводчик решает сложную задачу нахождения и правильного использования необходимых элементов системы эквивалентных единиц, на основе которой создаются коммуникативно-равноценные высказывания в двух языках» [Комисаров,1990: 253с].

Наиболее удачное определение было предложено В. Н. Комисаровым, так как по нашему мнению, «полная трактовка эквивалентности должна отражать многоуровневость этого понятия», а именно его обусловленность семантическими, структурными, функциональными, коммуникативно- прагматическими, жанровыми и другими характеристиками текстов. Все указанные выше характеристики, должны сохраняться в переводе, однако их степень реализации будет различной в зависимости от текста, условий и способа перевода.

...