Перевод материализуется в две формы: устную и письменную, при этом уровень эквивалентности в двух формах различен. Для начала рассмотрим сферу устного перевода, который обычно является последовательный, включая абзацно-фразовый и синхронный переводы. Наиболее сложным для достижения эквивалентности является синхронный перевод, так как при синхронном переводе устная переводная речь порождается почти одновременно с восприятием устного сообщения на языке оригинала, причиной тому является временной фактор, который влияет на снижение уровня эквивалентности. В случае если переводчик-синхронист запаздывает в передаче смысла по сравнению с речью оригинала, отсюда возникает так называемый фазовый сдвиг. Следует отметить, что переводчику, находясь в подобных ситуациях, необходимо закончить перевод в тот же время, что и оратор. К большому сожалению, неизбежность фазового сдвига вынуждает переводчика прибегать к использованию линейных синтаксических трансформаций, т. е. употребление слова вместо фразеологизма или вместо глагольного оборота, превращение сложноподчиненного предложения в сложносочиненное т. д. Таким образом, это позволяет получить необходимое время для осуществления синхронного перевода. Также следует добавить, что в случаях, когда оратор вводит большое количество слов, которые ее засоряют, то в подобных целях переводчики нередко прибегают к передаче информации меньшим объемом лексических единиц, другими словами, к сокращению информации. Надо сказать, переводчик-синхронист сможет сэкономить время и на так называемом вероятностном прогнозировании, в случае если он обладает умением предугадывать смысл фразы по ее начальным лексическим единицам или ключевым словам, а также благодаря увеличению темпа собственной речи по сравнению с речью оратора. На наш взгляд данный прием очень важен, хотя и обладает определенным риском, так как при быстром ритме перевода возможны различного рода ошибки и опущения. Следует упомянуть также, что при синхронном переводе теряются личностные характеристики речи оратора, тембр и модуляции голоса, экспрессивность интонации и т.п. Также синхронный перевод может осуществляться и с листа, это происходит в том случае, когда переводчик, не только слушает оратора, но и следит за текстом, переданный ему до начала выступления. Следует сказать о другом типе устного перевода, а именно о последовательном переводе, который выполняется пофразно или поабзацно и может сопровождаться, как стенографическими записями переводчика, так и пометками о ключевых понятиях.

В отличие от устного перевода, письменный перевод осуществляется путем постоянного обращения к тексту оригинала. Проверка корректности переводчиком может быть многократной, так как сам переводчик не ограничен во времени, прибегая при этом к помощи различного рода словарей, энциклопедий и т.п. Например, официально-деловые тексты практически полностью ориентированы на передачу содержания, так как их форма в большинстве случаев бывает стереотипной. Таким образом, все обращения, зачины текста, определенная последовательность изложения, концовки документов в каждом языке следуют определенным строгим правилам, отсюда следует, что переводчику следует полагаться на свои знания и опыт. Говоря об официально-деловые тексты, следует добавить, что при переводе очень важно помнить, что неосторожное употребление того или иного слова может стать поводом для различных толкований и даже дипломатических осложнений.

В языке перевода в большинстве случаев сохраняется композиция оригинала, при этом, так называемые языковые штампы имеют различия с внутренней формой, совпадая при этом по содержанию. Так, к примеру, в европейские языки отличаются высокой культурой и стандартизацией письменной переписки, в то время как в современном русском языке подобных устоявшихся риторических штампов гораздо меньше. Таким образом, приходим к выводу, что в подобных случаях при переводе иногда приходится прибегать к дословному переводу, который зачастую используется в дипломатических документах, где особенно значимо каждое отдельное слово.

Совсем другая ситуация при переводе газетных и журнальных публикаций, для которых характерно применение значительного числа привычных клише, а также различных стереотипных фраз, различных политических терминов и понятий, социальных реалий и т. п. Следует отметить, что данные клише и фразы используются далеко не всеми. Таким образом, из всего выше сказанного следует, что, несмотря на стремление переводчика воссоздать как можно полнее содержательную, эмоционально-экспрессивную и эстетическую ценность оригинала и добиться равного с оригиналом воздействия на читателя, переводчику, можно рассчитывать лишь на относительную эквивалентность художественного перевода тексту оригинала. Эквивалентность воздействия оригинала и перевода на читателя будут относительными в еще большей степени.

2.2 Специфика проблемы перевода рекламных текстов

При переводе с одного языка на другой переводчик сталкивается с главной проблемой - подбор соответствующей структуры языка. На наш взгляд, переводчик ограничен, как особенностью языка оригинала, так и языком, на который осуществляется перевод. На сегодняшний день, исходя из количества изученного материала, можем смело заявить, что в переводоведении собран обширный материал видов и аспектов перевода. На наш взгляд не имеет значения, на каком уровне осуществляться подобные поиски, на уровне целого текста, предложения или слова. Мы полагаем, что сегодня переводы стали считаться продуктами культуры, так как они возникают на основе требований самой культуры. Другими словами, такие переводы воспринимаются получателями переводимого языка не столько на основании языковых норм, сколько в контексте норм культурных. Сам перевод был провозглашен лишь одной из форм переписывания наряду с комментарием, критическими статьями и т.д., другими словами со всеми формами, которые продолжают жизнь оригинала. Отсюда следует, что перевод никогда не являлся актом простой репрезентации оригинала, так как преследует определенные цели в рамках культуры реципиента.

В теории перевода выделяются отдельные виды перевода, каждый из которых отличается собственным характером переводческих трудностей и уровнем эквивалентности. Как правило, противопоставляются переводы текстов художественного стиля и всех остальных стилей, цель которых продемонстрировать общее и различие в задачах, которые ставит перед собой переводчик. К примеру, если художественные переводы вместе с оригинальными произведениями, составляют определенную часть определенной литературы в лингвокультуре, таким образом, в информативном переводе в центре внимания окажется сама информация. Отсюда следует, что информация, которая закодирована в тексте информационного перевода, нуждается в более точной передаче, в отличие от языковых средств в художественном переводе, где, при осуществлении перевода, переводчик приходится жертвовать формальной точностью ради точности эстетического впечатления, что нельзя сказать, про информационный перевод, где все стремления переводчика направлены на более точную передачу всей закодированной информации.

Так или иначе, любой перевод является трансформацией оригинала.

Р.О. Якобсон [1978: 16-24] настаивал на том, что «информация не только допускает, но и требует перекодирующей интерпретации, то есть перевода». Данная постановка, предложенная Р.О. Якобсоном, раскрывает семиологическую природу перевода.

Реклама, а также ее перевод представляют собой особую проблему, так как реклама предназначена для определенной иноязычной, иными словами инокультурной целевой аудитории. Таким образом, простые переводческие просчеты, при переводе рекламных текстов, могут привести к провалу всей рекламной компании.

Ярким тому примером, является парфюмерная компания «Clairol», которая решила вывести на немецкий рынок свою продукцию, а именно сухие дезодоранты, придумав при этом слоган «Mist Stick», что в переводе означает Туманный Дезодорант. Однако при этом, никто не учел, что слово «der Mist» в немецком языке означает «навоз». Отсюда следует, что вряд ли дезодорант с ароматом навоза, вызвал бы ажиотаж среди жителей Германии.

По мнению Е.В. Медведевой, «большое количество примеров неудачного перевода рекламы представляют необходимость разработки специального метода перевода рекламы» [Медведева, 2003:37]. На наш взгляд, необходимо также отметить, что окажется недостаточным даже самый точный вербальный перевод, если при этом, не учтены взаимосвязи в рекламном сообщении между его вербальными, визуальными и звуковыми компонентами.

Еще одним и примеров рекламы является реклама фирмы «Sony», где на иллюстрации изображена видеокамера, а для просмотра на ее экране были изображены тропические медузы, имеющие необычный цвет. Заголовок представляет собой некий призыв, исходящий «из уст» медуз: «Посмотри, какие мы красивые». Основной рекламный текст полон технических характеристик рекламируемого товара. В целом вербальная составляющая переведена на русский язык удачно, однако, невербальная часть данной рекламы не только не имеет никакого отношения к предмету рекламы, но и производит неблагоприятное впечатление, поскольку не только в русской, а еще и в европейской культуре, «медуза» ни в коем случае не будет являться привлекательным объектом. Негативные оттенки объекта, а именно ассоциации со склизким, желеобразным и бесформенным существом, делают сравнение с медузой даже оскорбительным. У многих европейцев остался в памяти такой мифологический персонаж, как Медуза Горгона, у которой вместо волос на голове были змеи, а взгляд, брошенный на нее, превращал смотревшего в камень. Отсюда создается впечатление отрицательного образа. Однако все же в японской культуре дело обстоит совсем иначе, при этом напротив, считается, что медуза является одним из самых утонченных символов красоты, нежности и изящества. Следует отметить, что довольно часто можно встретить дома у японца медузу в домашних аквариумах. Отсюда следует, что имидж медузы, т.е. рекламируемого товара, с точки зрения системы японской культуры является «изящным воплощением сложнейших технических достижений», при этом трансляция данного образа в другом инокультурном пространстве не достигнет поставленных ими целей.

С точки зрения коммуникативных свойств, рекламе свойственна краткость и лаконичность, отсюда следует, что реклама по данному параметру сближается с такими жанрами как: пословица, поговорка и афоризм. На наш взгляд, это означает, что рекламный слоган можно сравнить с «литературой малых форм» или телеграфным стилем, которая представляет огромный труд для переводчика в силу ее краткости и емкости.

По мнению Е.В. Максименко «перевести рекламный слоган - это значит, заново его придумать» [Максименко, 2004]. При этом, следует отметить, что существует достаточное количество иноязычных рекламных текстов и слоганов, которые были удачно переведены и успешно адаптированы в русском языке. Например, реклама пены для бритья:

Gillette. The best a man can get	Лучше для мужчины нет

Анализируя языковые единицы в текстах англоязычной рекламы мы приходим к выводу, что существует ряд общих черт на уровне синтаксиса. Таким образом, выделяем большое количество присоединительных конструкций, состоящие из двух-трех и более предложений. Так, например реклама автомобиля «Audi»:

I didn't pass one road sigh today.

Or meet one person who could point me in the right direction. Or find one map that even remotely accurate

Некоторые рекламные сообщения имеют семантически самостоятельные предложения, части которых не выделяются с помощью знаков препинания. Таким образом «текст приобретает вид тезисов, получая некоторую дополнительную экспрессивность за счет, как правило, лаконичной формы и законченного, но не выделенного пунктуационно содержания» [Медведева, 2003: 27]. Например:

...Plus you get full fluoride and tartar protection with Triclene Aquafresh Whitening triple protection Cavity Protection Tartar Control Freshness Breath.

В ходе нашего исследования было обнаружено, что синтаксические особенности рекламных текстов, как в русском, так и в английском языках имеют определенные совпадения, в тоже время как морфологические различия, по причине несовпадения состава и семантического наполнения грамматических категорий, существенно отличаются. Так, к примеру, существование артикля в английском языке, придает определенный смысл рекламному тексту, который при переводе на русский язык выражается иными средствами, такими как: определенные или неопределенные местоимениями, лексические единицы соответствующей семантик.

На основе всего вышеупомянутого, следует сделать вывод, что основными критериями адекватности перевода в рекламе, можно считать не только сохранение мыслительного образа, лежащего в основе исходного текста, однако также и воздействие, которое должно оказывать рекламное сообщение.

2.3 Основные подходы к переводу лингвокультурных реалий

Реалии - это слова, словосочетания, которые называют предмет или явление и имеют отношение к быту, к истории, к культуре данного народа. Условно мы делим реалии на две большие группы.

К реалиям первой группы мы относим реалии, которые легко воспринимаются получателем. Такие реалии очень прочно вошли в язык принимающей культуры, они встречаются практически во всех сферах нашей деятельности. Так, например:

· В сфере спорта - сноуборд, фристайл, плей-офф

· В компьютерной сфере - ноутбук, файл, браузер

· В политической сфере - инагурация, импичтмент

· В сфере бизнеса - консалтинг, маркетинг, прайс-лист, бутик

· В сфере СМИ - медиа-холдинг, кастинг, саундтрек, роуминг

· В сфере питания - хот-дог, фаст-фуд, чизбургер, гамбургер

Однако данные слова и словосочетания на сегодняшний день реалиями не являются, так как они уже давно и прочно акклиматизировались в нашем языке.

Говоря о второй группе реалий, к ним мы относим слова и словосочетания, вызывающие у получателя ограниченное представление. Такие реалии приведены ниже:

· Forty-niner - золотоискатель, «человек сорок девятого года» (речь идет о периоде золотой лихорадки в Калифорнии в 1849г.)

· Compurgation - историческая компургация, означающая очищение от обвинения, другими словами это клятвенное подтверждение свидетелем невиновности обвиняемого.

· Red Chamber - «Красная Палата», т.е. верхняя палата канадского парламента.

При передаче реалий с одного языка на другой, мы сталкиваемся, главным образом с двумя главными трудностями:

1. Поиск необходимого аналога, эквивалента или соответствия в языке перевода. Здесь необходимо добавить, что в большинстве случаев трудность составляет именно отсутствие необходимого соответствия в языке перевода. Данная трудность имеет месту быть в силу отсутствия у носителей одного языка обозначаемого реалий какого-либо объекта.

2. Вместе с предметным значением, т.е. семантикой реалии, существует необходимость сохранения колорита, а именно передача национальной и исторической окраски.

Однако следует также отметить, что существуют реалии, имеющие в языке перевода лишь единичные соответствия, как например: «House of Lords» - Палата лордов и «House of Commons» - «Палата общин». По В.Н. Комиссарову, под единичным соответствием понимается, что одна исходная единица в исходном языке, будет передаваться одной и той же единицей на язык перевода. Учитывая вышеизложенное, при переводе таких реалий, имеющие единичные соответствия, у переводчика не должно возникнуть каких-либо трудностей.

Исходя из исследованного нами материала о способах передачи реалий, применяемые в переводческой практике, выделим пять основных случая:

· Транскрипция или транслитерация

· Создание нового слова или более сложного слова, на базе уже существующих в языке элементов

· Уподобляющий перевод

· Контекстуальный перевод

· Гипонимичсекий перевод, т.е. замена видового понятия родовым понятием.

Каждый из вышеуказанных способов имеет свои преимущества и недостатки. На наш взгляд, применение того или иного способа перевода зависит от того, к какой группе будет относиться реалия.

При передаче реалий первой группы, мы полагаем, что переводчику необходимо прибегать к переводу реалий, применяя методы транскрипции, транслитерации, калькирования или путем прямых словарных соответствий.

Следует отметить, выбирая между транскрипцией или транслитерацией и собственно переводом, при переводе не знакомых носителям языка слов, переводчику необходимо сделать правильный выбор, в противном случае возможна полная потеря значения реалии.

Под транскрипцией понимают обозначение с помощью графических знаков. При переводе транскрипция может передавать реалии с максимально приближенными фонетическими средствами, с учетом оригинальной фонетической формы. Так, например, русское слово «пельмени» c помощью транскрипции будет передаваться как «pelmens», а английское слово «impeachment» - «импичмент». Необходимость применения транскрипции при переводе реалий, по нашему мнению, объясняется тем, что удачно выполненное транскрибирование может привести к преодолению обеих вышеупомянутых трудностей.

К примеру, если в языке перевода отсутствует буква, обозначающий определенный звук, подобно звуку в исходном тексте, в этом случае принято применять сочетание букв, которые дают необходимое звучание. Так, русский звук «х» передается через английский звук «kh», «ц» передается через «cz» или «c», «щ» передается с помощью буквосочетания «shch», русский звук «ж» через буквосочетание «zh» и т.д.

Надо отметить, что такой переводческий прием как транскрипция довольно часто применяется в публицистике, а также в художественной литературе. Все будет зависеть от типа текста. Например, реалия, упомянутая в приключенческом романе, переданная с помощью данного переводческого приема, может являться экзотическим элементом. Использование транскрипции в тексте, имеющий подробное описание, может являться удачным решением, поскольку в подобных текстах есть возможность шире раскрыть содержание реалии.

Выбирая транскрибирование, как прием перевода, очень важно учитывать насколько читатель, на которого ориентирован текст, имеет представление о той или иной реалии. Переводчик должен учитывать степень осведомленности читателя. К примеру, в переведенном рекламном тексте на футбольную тематику, размещенном в университетской молодежной газете, такое понятие как «фан» (от англ. яз «fan») не вызовет недоразумений. Однако если перевод данного рекламного текста будет публиковаться в журнале, читателями которого могут быть люди пенсионного возраста, в таком случае переводчику необходимо будет выбрать, использовать ли прием транскрипции или другие приемы перевода, заменив, к примеру, понятие «фан» на более обыденное понятие «болельщик».

Мы можем наблюдать наиболее частое употребление приема транскрипции при передаче интернациональных и региональных реалий, особенно, если они стилистически яркую окраску. Также, следует сказать о группе реалий, которые имеют полноценные соответствия в других языках. Такие реалии обычно транскрибируется, как например, слово «станица» передается на английский язык как «stanitsa».

На наш взгляд, главным преимуществом транскрипции, как переводческого приема, является то, что помимо звуковой передачи слова транскрипция не увеличивает объем текста, а наоборот, подчеркивает его максимальную краткость.

Подчеркнув достоинство транскрипции, следует отметить, что подобно любому другому переводческому приему, прием транскрибирования необходимо использовать с осторожностью, так как в отдельных случаях передача национальной и исторического колорита, не являясь приоритетом, может отодвинуть на второй план передачу смыслового содержания реалии. Отсюда следует, что коммуникативная задача перевода может быть утеряна.

Говоря о недостатках транскрибирования, следует добавить, что большое количество затранскрибированных слов может привезти к загруженности текста реалиями, которые будут отдалять читателя от подлинника, а не сближать его с ним.

Применяя прием транскрибирования, переводчику необходимо прибегать к более глубокому осмыслению, в отдельности, это касается реалий, которые принято считать «ложными друзьями переводчика». К таким реалиям относятся: названия мер, весов и других величин измерения, сходные по звучанию, как в исходном тексте, так и в тексте перевода, однако не совпадающие по количеству. К примеру, при переводе английский «pound» (0,453 кг.) русской мерой «фунт» (0,41 кг.), необходимо добавить сноску, указав эту разницу.

Существуют случаи, когда переводчик вынужден отказаться от приема транскрипции. Одним из таких является межъязыковая омонимия. Речь идет о наличии слов в языке перевода, схожих фонетически к подлежащим переводу реалий. Переводческий прием транскрипции опасен тем, что может напомнить о существующих смешных словах, имеющих неприличное значение в родном языке, тем самым вызывая двойственные чувства у читателя.

Говоря о транслитерации, следует отметить, что данный прием весьма ограничен. В основном, транслитерация применяется при передаче:

· имен собственных, как например, «Alexey» - «Алексей», «Alexander» - «Александр»;

- понятий общественно-политической жизни, таких как, «sarafan» - «сарафан», «motel» - «мотель», «club» - «клуб», «impeachment» - «импичтмент» и т. д.

Однако, при этом, следует отметить и то, что в отдельных случаях бывает довольно сложно отличить прием транскрипции от приема транслитерации, по причине сравнительного сходства данных двух приемов.

Говоря о недостатках, как транскрипции, так и транслитерации, следует отметить, что в некоторых случаях, они могут вызывать трудности для восприятия у носителя принимающего языка, особенно, когда бывает трудно понять значение того или иного слова по контексту или ситуации. На сегодняшний день сложно определить, скольким русскоязычным читателям или телезрителям понятен смысл таких слов как: чилаут, дивелопмент, праймериз, паблисити, сквоттеры, саспенс и т.д. Однако при этом, если данные слова будут часто использоваться, особенно в определенных кругах, это может привести к тому, что такие слова довольно быстро приживутся в языке перевода. Довольно часто нам встречаются случаи, когда подобные слова настолько хорошо приживаются в русском языке. Такие слова сохраняют свои грамматические особенности - формы спряжения, склонения, числа и т.д., как например: «мои файлы были утеряны», «секреты имиджа», «медиа сфера», «это надо пропиарить» и др. Такой способ фильтрации различных иноязычных реалий в наш язык является, на наш взгляд самым действенным.

Принимая во внимание все вышеизложенное, мы полагаем, что начинающим переводчикам, не следует прибегать к чрезмерному использованию таких переводческих приемов как транскрипция и транслитерация, поскольку большинство иноязычных реалий приживаются в русском языке благодаря этим двум приемам. В большинстве случаев, чрезмерное использование данных приемов может привезти к засорению нашего языка различными иностранными словами, малопонятные русскому человеку. Как правило, в применении данных приемов нет необходимости, так как часто новое переводимое иностранное слово либо имеет аналогичное значение, либо уже успешно переведено.

Следующим прием, о котором необходимо сказать - создание нового или сложного слова. Данный прием очень часто применяют тогда, когда использование приема транскрипции или транслитерации не является эффективным. При переводе, создание и введение неологизма, на наш взгляд, является наиболее эффективным и подходящим способом сохранения, как предметного содержания, так и национального колорита переводимой реалии. Введением нового слова, при передаче реалии, переводчику удается добиться желаемого эффекта.

Новые слова в русском языке появляются также благодаря таким приемам перевода как калька и полукалька. В нашем понимании, калькирование - это основа для большинства заимствований в случаях, когда транскрипция и транслитерация является не подходящим приемом в силу смысловых и эстетических соображений.

Переводчик, применяя прием калькирования, прибегает к заимствованию, посредством буквального перевода. Такое заимствование помогает лучше сохранить семантику переводимой реалии. При этом необходимо отметить, что сохранение семантики далеко не сохранение колорита, так как некоторые выражения посредством переводимого языка. К примеру:

· The High Court - Высокий суд

· Thanksgiving Day - День благодарения

· Non-confidence vote - вотум недоверия и т.д.

Надо сказать и о том, что переводческий прием калькирование может быть применен лишь тогда, когда у единицы перевода имеются составляющие, сочетание которой будет легко воспринята читателем. Например, если перевести словосочетание Miranda Warning буквально, в русском языке получи «предупреждение Миранды». Такой перевод будет не ясен русскому читателю. Перевод данного словосочетания в юридическое сфере переводится действительно как «Предупреждение Миранды», однако означает разъяснение подозреваемому его прав, которые зачитываются при аресте. Отсюда приходим к выводу, что при передаче реалий, такой переводческий прием калькирование, не всегда будет приемлемым. Следует сказать, что калькирование будет неприемлемым способом тогда, когда в языке будут встречаться не компактные грамматические структуры, как например:

The wild-chill factor - ветер + охлаждение + фактор = температура воздуха с учетом силы ветра;

Tie-vote - равный счет + голосование = равное количество голосов, поданных «за» и «против».

Таким образом, следует прийти к выводу, такой способ как калькирование ограничен в возможности применения, в силу своеобразной специфики языка. Нередко, при передаче реалий применяется способ полукалькирования, который представляет собой, также как и калькирование, заимствование, однако состоящее частично, как из элементов исходного языка, так из элементов переводимого языка. Примером полукалькирования может являться реалия немецкого языка «третий рейх», имеющее соответствующее значение «das Dritte Reih».

Из вышеизложенного делаем вывод, что данные два способа, а именно калька и полукалька, могут часто применяться для передачи иноязычных реалий, однако переведенные с помощью данных способов слова и словосочетания, могут остаться «экзотизмами» в переводимом языке, так как соответствующие им обозначаемые слова чужеродны для данной культуры.

К вышеупомянутой группе приемов перевода мы относим такой способ перевода как освоение. Под освоением мы понимаем придание иноязычной реалии образа родного для языка перевода, на основе материала, имеющегося в языке. На наш взгляд, наименее употребительным, из всей группы описываемых приемов, является способ создания семантического неологизма. Благодаря данному способу, переводчик может сочинить новое слово или словосочетание, позволяющее передать смысловое содержание реалии. В отличие от кальки, при переводе данным способом, полностью теряется этимологическая связь с оригиналом слова. Как уже было сказано ранее, данный способ наименее употребителен, так как слово в таком случае создает только один человек - это автор слова.

Следует сказать, что при передаче иноязычных реалий, переводчикам, довольно часто приходится прибегать к уподобляющему переводу. Благодаря данному переводу, переводчику довольно легко удается подобрать функциональный эквивалент, который вызовет одну и ту же ассоциацию, как у читателя перевода, так и у читателя исходного текста. К приемам уподобляющего перевода мы относим описание или объяснение. В случае если, у переводчика возникают трудности в нахождении функционального аналога иноязычной реалии, он может дать в переводе дополнительную информацию для лучшего понимания. Достоинством описательного перевода в том, что при переводе дается краткое определение иноязычной реалии, при этом название сохраняется. К примеру:

The practicing legal profession in England is divided into two main groups: barristers and solicitors.

В Англии, профессиональные юристы подразделяются на две категории: барристеры (адвокаты высшей категории, имеющие право выступать в суде) и адвокаты-поверенные (также именуемые «солиситорами»).

Подобная дополнительная информация может сопровождать иноязычную реалию в тексте, выделенная при этом знаками препинания или скобками, или может даваться в виде сносок или комментариев переводчика. Важно отметить, что само по себе заимствование может быть выделено курсивом или взято в кавычки, как например:

North American Bookcrossing Convention 2006 was held in Toronto, Ontario, April 21-23, 2006.

С 21-23 апреля 2006 года в городе Торонто (Канада) состоялась ежегодная американская конвенция движения «бук-кроссинга» или «книговорота», участники которого обмениваются прочитанными книгами, оставляя их на видном месте в публичных местах.

Следует отметить, что переводчик использует описания или объяснения тогда, когда желает вызвать у читателя ощущение национального колорита или когда реалии являются предметом сообщения. На наш взгляд, переводчику не стоит часто применять данный способ перевода в силу своей громоздкости. В случае если нет необходимости в сохранении названия, тогда можно обойтись лишь одним определением, включив в него дополнительную информацию. Такой способ перевода называется поясняющим или интерпретирующим. Например:

He was convicted of murder and sentenced to be detained at her Majesty's pleasure.

Он был осужден за убийство и приговорен к тюремному заключению на неопределенный срок.

Говоря о контекстуальном переводе, как правило, его противопоставляют словарному переводу, и имеет сходства с уподобляющим переводом, так как при использовании данного приема переводимая иноязычная реалия имеет соответствия, которые отличаются от имеющихся в словаре. Главной ориентиром для переводчика является контекст, соответственно, сам способ отличается от других тем, что происходит замена словарного соответствия контекстуальным. Примером такого приема может служить следующее предложение:

«Извините, но мы не можем подать Вам ни консоме, ни профитроли, ни фльоранси. У нас нет итальянской кухни»

«I'm sorry, but we don't have the dishes you have ordered».

На наш взгляд, главный недостаток данного перевода - это полное опущение иноязычной реалии, как носителя исторического и национального колорита.

Под гиппонимическим переводом мы понимаем такой перевод, при котором происходит замена видового понятия на родовое. Другими словами

- это передача реалии определенной единицей языка, которая имеет более широкое и полное значение, чем переводимая. Данный прием очень похож на прием генерализации, имеющий широкое применение.

При передаче реалий с одного языка на другой переводчики также используют прием замены реалий исходного языка на реалию в переводимом языке. Однако при этом, подобная замена способствует резкому выделению реалии на фоне всего текста. В качестве примера может служить передача английской реалии «йомен» русским понятием «крепостной». Говоря о недостатке, то при подстановке реалий, по нашему мнению, подобная смена колорита может привлечь внимание получателя на детали, которые, не являются существенными.

Говоря о реалиях, встречающиеся во фразеологизмах, следует сказать, что к ним относят устойчивые выражения, которые содержат в себе слова, обозначающие иноязычные реалии. «В некоторых случаях употребление фразеологизма в исходном тексте строится на использовании возможностей национально-культурного колорита, например, для построения художественного или публицистического образа…» [Осимов, 2005]. Таким образом, трудность в выборе приема передачи реалии становится более очевидной, а также следует добавить, что вопрос передачи реалий тесно связан с трудностями перевода фразеологизмов, имеющие национальный колорит.

Исходя из основных принципов классификации реалий, мы выделяем наиболее эффективные способы передачи фразеологизмов.

Нахождение и использование абсолютного эквивалента. Данный прием возможен, при условии, если фразеологизмы как в исходном языке, так в и языке перевода будут содержать интернациональную реалию, т.е. одну иноязычную для обоих языков или одну свою для одного из пары языков. Например:

«Все дороги ведут в Рим»

«All roads lead to Rome»

Использование эквивалента с максимально близким планом содержания. Под использованием эквивалента с максимально близким планом содержания понимается замена реалии исходного языка реалией переводимого языка. Данный прием применим тогда, когда исторический и национальный колорит не является главным элементом, а роль главного элемента берет на себя план содержания. В качестве примера приведем перевод русской пословицы «Идти в Тулу со своим самоваром» английским эквивалентом «To carry coal to Newcastle».

Использование нейтрального по колориту слова или словосочетания. Данный прием применяется в том случае, когда в языке отсутствует перевод эквивалента или в том случае, когда смена колорита будет являться результатом искажения смысла или кардинальному несоответствию фразеологизма тексту. В качестве примера приведем перевод английского выражения «when Queen Anne was alive», что в дословном переводе означает «когда была жива королева Анна», нейтральной русской фразой «в незапамятные времена». Однако данный способ может ограничиваться авторской идеей, в случае если выражение используется в прямом смысле, и носит предпосылки на определенную историческую эпоху «при дворе королевы Анны».

Если целью передачи реалий-фразеологизмов является попытка сохранить колорит и передать план содержания, необходимо применить пословный перевод с пояснением в сноске. Данный прием является успешным, так как способствует достижению главной цели при переводе, однако в тоже время, он может оказаться не вполне естественным.

Под использованием полукальки с заменой национального компонента понимают создание уже имеющегося в исходном языке материала новой для переводимого языка фразеологической единицы. Например:

«Москва не сразу строилась» - «Rome was not built in a day»

«копейка рубль бережет» - «take care of the kopecks and the roubles will take care of themselves», основываясь на английское выражение «take care of the pennies and the pounds will take care of themselves».

На основании вышесказанного приходим к выводу, что при переводе реалий самая главная задача, которая стоит перед переводчиком - сохранение и передача колорита.

Благодаря колориту, реалия выделяется среди всей массы языковых единиц. Отсюда следует, что при их передаче, переводчику необходимо учитывать колорит реалии, особенность которого и способствует выбору переводческого приема.

На основе вышеупомянутого, все способы передачи реалий мы выражаем по следующему плану:

1. транслитерация и транскрипция;

2. а) калька;

б) полукалька; в) освоение;

г) семантический неологизм;

3. уподобляющий перевод; а) описание или объяснение

б) пояснение или интерпретация

4. контекстуальный перевод;

5. гипонимический перевод;

6. замена реалии исходного языка на реалию языка перевода;

8. опущение реалии.

9. реалии, в составе фразеологизмов

Отсюда следует, что выбор переводчика применять тот или иной способ перевода зависит от собственно задачи, которая перед ним стоит. Задача заключается в следующем: сохранить и передать колорит, при этом опустив семантическую составляющую языковой единицы, или передать значение иноязычной реалии, утратив при этом колорит.

англоязычный рекламный дискурс лингвистический



Выводы по главе 2

Основываясь на теоретический материал по исследованию эквивалентности в переводе, мы определяем эквивалентность, как точность, которую должен передать переводчик с одного языка на другой. Эквивалентность перевода в общих чертах подобно заключению врачей при выписывании медицинских справок о состоянии здоровья того или иного пациента. В подобных справках всегда присутствует фраза, написанная врачами: «Здоров. К физическим нагрузкам через две недели» или «Здоров, готов к физическим нагрузкам». Согласно такой справке пациенту можно приступать к работе, однако, если рассуждать теоретически, кто знает, какие еще заболевания остались у пациента. Практически похожая ситуация в мире переводческой эквивалентности. Опытный переводчик всегда сможет добиться информационной эквивалентности при переводе, однако при этом, с теоретической точки зрения, такая эквивалентность будет различной. Отсюда следует, что любой перевод никогда не будет идентичен оригиналу.

Перевод рекламы представляет собой проблему, так как, помимо передачи грамматических, стилистических и лексических особенностей текста, необходимо брать во внимание ту национальную и историческую особенность, которую носит реклама в отдельной стране. Другими словами, созданная реклама в одной стране, со свойственным ей «местным колоритом», будет чуждой другой.

Рассматривая рекламу с точки зрения коммуникативных свойств, рекламе свойственна краткость и лаконичность. В этом плане реклама очень схожа с пословицами, поговорками и афоризмами. Следует отметить, что в текстах англоязычной рекламы существует ряд общих черт на уровне синтаксиса, а именно наличие в рекламе большого количества присоединительных конструкций, которые состоят из двух и более предложений. Следует сказать о семантически самостоятельных предложениях, которые не выделяются знаками препинания, а также об употреблении артикля, придающий определенный смысл любому рекламному тексту, при этом при переводе на русский язык артикли выражаются иными средствами, как например определенные и неопределенные местоимения. Данные особенности необходимо обязательно учитывать при переводе рекламы, так как показывает исследование, переводчик, допуская простые переводческие просчеты, может привести к провалу любую рекламную компанию.



Глава 3. Анализ переводческих отношений

3.1 Англоязычный рекламный дискурс: анализ переводческих отношений

На сегодняшний день, современная лингвистика использует широкий спектр различных подходов и направлений исследования. Большой интерес со стороны лингвистов прикован к лингвокультурологии, в связи с возможностью понять язык, так как язык может отражать культуру различных стран и народов. В связи с этим, на наш взгляд, лингвокультурологический подход является одним из важнейших подходов к изучению специфики и свойств языковых единиц.

В век современных технологий реклама стала неотъемлемой частью нашей современной жизни. Многие рекламные тексты являются отражением и одновременно носителями национально-культурной информации. Так, к примеру, в рекламе любой страны можно увидеть отражение культуры, ее образа жизни, обычаев, нравов, традиций, особенные черты национального характера народа и т.п.

Наличие иноязычных реалий в текстах рекламы особенно подчеркивают культурный, национальный и исторический колорит. На наш взгляд, реалии хранят в себе страноведческую информацию, присущую определенному стране и народу.

В результате общей выборки англоязычных рекламных текстов, а именно печатных и телевизионных, были выделены 103 текста, которые содержат национальные, культурные и исторические лексические единицы. В зависимости от частотности употребления иноязычных реалий, в том или ином английском тексте рекламы, мы их классифицируем следующим образом:

1. Этнографические реалии:

· Еда и напитки

· Спорт

· Отдых

2. Ономастические реалии:

· Топонимы

· Эпонимы

· Антропонимы

3. Культурно-маркированные реалии

4. Фразеологизмы, содержащие реалии

Основным принципом, которым мы руководствовались, при систематизации найденных лексических единиц, являлся предметно- тематический.

Говоря об этнографической группе реалий, следует отметить, что главным образом мы относим к ним лексические единицы, которые обозначают еду и напитки, как например: fresh roasted turkey with all the trimmings, veggies, can-coated popcorn, marshmallow, cookie, burger и т.д.

Одним из ярких примеров является реклама мясной продукции:

Fresh roasted turkey with all the trimmings - just like mom's!!! Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.	Свежезажаренная индейка со всевозможным гарниром - прямо так, как делала мама!!! Свиное филе в остром соусе с рисом, овощами и домашним хлебом.

Данный англоязычный рекламный текст был взят с сайта http://www.textart.ru. В данном рекламном тексте мы отмечаем наличие прецедентной реалии, а именно «roasted turkey and all the trimmings», которая была переведена способом контекстуального перевода. Синонимом слова прецедентный является слово предшествующий, таким образом зажаренная индейка ассоциируется с предшествующим американским праздником Днем благодарения. Слово «veggie» было употреблено в американском варианте, так как в переводе мы видим значение «овощ». В британском английском слово «veggie» имеет значение «вегетарианец».

«Carlsberg - probably the best lager in the world»	«Carlsberg - пожалуй, лучшее пиво в мире»

Данный слоган был взят с сайта http://www.textart.ru. Слоган пива Carlsberg: «Carlsberg - probably the best lager in the world» по-русски звучит так: «Carlsberg - пожалуй, лучшее пиво в мире». При передаче данного текста использована лексическая трансформация, а именно генерализация. В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово лагер заменили на пиво, поскольку лагер (название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) у нас встречаются довольно редко, да и не каждый знает, что это такое.

KFC. Finger lickin' good!	KFC. Пальчики оближешь!

Данный англоязычный рекламный слоган был взят с сайта http://www.textart.ru. Англоязычный рекламный слоган демонстрирует еду быстрого приготовления. Название KFC расшифровывается как Kentucky Fried Chicken, отсюда следует, что KFC берет свое начало именно в штате Кентуки, США. Фраза «Finger licking good», или ее сокращенная форма «Finger lickin' good», используется, когда речь идет о еде и в русском языке имеет значение «просто супер» или «суперский». При переводе данная фраза была передана путем использование эквивалента с максимально близким планом содержания. Под использованием эквивалента с максимально близким планом содержания понимается замена реалии исходного языка реалией переводимого языка. Переводчику удалось передать прагматическую функцию, сохранив при этом краткость текста.

Once you pop the fun don't stop.	Открыв веселье, не останавливайся

При переводе англоязычного рекламного текста про чипсы Pringles, переводчику удалось сохранить и когнитивную, и эмоциональную, и эстетическую информацию. Применяя контекстуальный перевод, переводчиком была опущена американская реалия «pop», которая в русском языке «означает прохладительный газированный напиток». Говоря о самом названии чипсов Pringles, следует напомнить о ее истории. Первое название было Pringle's Newfangled Potato Chips («Новомодные картофельные чипсы Прингла»). Существует мнение, что люди, которые придумывали название данной продукции, наткнулись на название улицы Pringle Drive, который находится в городе Цинциннати, штата Огайо, США.

На примере следующих англоязычных рекламных текстов мы можем встретить другие лексические единицы этнографической группы реалий, обозначающие деньги. Так, например английское слово «a nickel», часто используемое в речи многих американцев, переводится как «пятицентовик», а английское слово «buck» - как «доллар». Данные национально окрашенные лексически единицы, имеющие стилистическую коннотацию, являются коллоквиализмами.

Англоязычный рекламный слоган «Baseball, Hot Dogs, Apple Pie and Chevrolet» сочетает в себе четыре национально окрашенные единицы, которые принадлежат к таким тематическим группам как: «спорт», «еда» и «отдых», ассоциируемых с образом жизни американцев.

Франко-звучащее название автомобильной марки Chevrolet может дезориентировать, однако обращение к энциклопедии позволяет установить, что Chevrolet - марка автомобилей, производимых и реализуемых одноимённым экономически самостоятельным подразделением американской корпорации General Motors. На русский язык «Chevrolet» переводится как Шевроле, оригинальное (фрацузское) произношение звучит примерно как «Шевроле», американское произношение - примерно как «Щеврэлей», часто в США для обозначения марки этого автомобиля употребляется сленгизм «Chevy»- «Шеви».

Далее рассмотрим примеры, в которых встречается другая группа иноязычных реалий, а именно ономастическая группа. Среди ономастических реалий, в большинстве случаев, можно было встретить топонимы. Например, в американских рекламных текстах выделяем такие топонимы как: Milwaukee, Rocky Mountains, The City, Poland Spring, Maine, Texas, California, New York e и т.п.

Рассмотрим ряд примеров англоязычной рекламы, где встречаются вышеперечисленные топонимы и их перевод на русский язык.

«The beer that made Milwaukee jealous…»	«Пиво, которое сделало Милуоки ревнивым…»

Реклама мексиканского пива «Mexican brewery» - «Мексиканский пивоваренный завод». Рекламный текст был взят из «Readers Digest, October 2000». В данном рекламном тексте используется ассоциативные связи жителями США и топонимом Milwaukee. Американская аудитория связывает регион Milwaukee с производством мексиканского пива в США. При переводе слова «Milwaukee» переводчик использует прием транскрипции, пофонемно воссоздавая исходную языковую единицу благодаря фонемам переводящего языка. Также следует сказать, что языковая единица исходного языка воссоздается на переводимом языке, которая приспособлена к произношению на языке перевода. Используя прием транскрипции, переводчику удалось добиться максимальной краткости при переводе иноязычной реалии, однако данная реалия мало известна получателю языка переводимого.

«The daily diary of the American dream» «WALL STREET JOURNAL»	«Ежедневный дневник Американской мечты». «ЖУРНАЛ WALL STREET»

Источник: Hilton Guest, May 1999. Данный англоязычный рекламный слоган представляет журнал «Wall Street Journal». При переводе топоним»Wall Street» было перенесено переводчиком в исходной форме, без применения каких-либо переводческих способов, при этом не всем получателям переводимого языка будет понятно данная реалия. Возможно, размещая данную рекламу на страницах своего журнала, автор апеллирует американскую аудиторию к представлению об «американской мечте», известной также в России.

«Schlitz … the beer that made Milwaukee famous»	«Schlitz … пиво, которое сделало Милоуки известным»

Рекламный слоган «Schlitz. Beer», который был переведен как «Schlitz Пиво», взят из источника «Mother Jones October 1998». Немецкое слово «Schiltz», встречающееся в англоязычной рекламе, на русский язык переведено не было. Вместо этого, переводчик решил перенести данную языковую единицу, игнорируя все переводческие приемы. Следует сказать об английском слове «Milwaukee», которое является топонимом. Переводчик, используя прием транскрипции, передал англоязычный топоним как

«Милоуки». В данном случае, Милоуки - это крупный город штата Висконсин. Используя прием транскрипции, переводчику удалось добиться максимальной краткости при переводе иноязычной реалии, однако данная реалия мало известна получателю языка переводимого. Следует добавить, что в данной рекламе были задействованы экстралингвистические знания американской аудитории.

New York\Geneva\London Salon Prive Sotheby's jewelry boutique Dedicated staff Personal shopping Enrich life's most important moments At salon PRIVE	Нью-Йорк\Женева\Лондон Салон Прайв Ювелирный бутик аукциона Sotheby`s Специализированный личный состав Индивидуальный подход к клиентам Насладитесь самыми важными моментами жизни В салоне Прайв.

В тексте данной рекламы использованы эмоционально окрашенные слова, такие как: dedicated и enrich. При переводе торговой марки был применен прием транскрибирования, таким образом, словосочетание Salon Prive было переведено как Салон Прайв. Стоит отметить определенное количество топонимов, таких как: New York, Geneva, London. Переводчику, применяя прием транслитерации, удалось сохранить максимальную сжатость текста. Сам рекламный текст является лаконичным и отличается наличием номинативных предложений. При этом следует отметить, что при переводе данного рекламного слово Sotheby`s не было переведено вовсе. Культурная особенность данного рекламного текста в том, что Sotheby's является известным аукционным домом в Лондоне, и для получателя переводимого языка данное слово может быть не знакомо. В связи с этим, необходимо применить такой прием, как описание и указать, что Sotheby's jewelry boutique - это ювелирный бутик аукциона Sotheby's.

...