Языковая игра в английском рекламном дискурсе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа

Языковая игра в английском рекламном дискурсе

Карандина Полина Александровна

Направление подготовки 45.04.02 «Лингвистика»

Образовательная программа «Теория и история языка и языки народов Европы»

Профиль «Дискурс и вариативность английского языка»

Санкт-Петербург 2017

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования языковой игры в дискурсе рекламы

1.1 Рекламный дискурс как вид современного дискурса

1.1.1 Взаимосвязь понятий текста и дискурса

1.1.2 Сущность понятий «рекламный текст» и «рекламный дискурс»

1.2 Структурные и лингвистические характеристики рекламного текста и его прагматические особенности

1.3 Игровая составляющая современного рекламного дискурса

1.3.1 Понятие языковой игры в лингвистике

1.3.2 Особенности реализации языковой игры в рекламном тексте

Выводы по главе 1

Глава 2. Особенности функционирования языковой игры в английском рекламном дискурсе

2.1 Вводные замечания

2.2 Фонетические средства языковой игры

2.3 Лексико-семантические средства языковой игры

2.4 Синтаксические средства языковой игры

2.5 Использование прецедентных текстов как прием языковой игры

2.6 Морфологические и словообразовательные средства языковой игры

2.7 Графические и орфографические средства языковой игры

2.8 Анализ результатов исследования

Выводы по главе 2

Заключение

Литература

Приложения

Введение

Настоящая диссертационная работа посвящена выявлению и анализу особенностей английского рекламного дискурса (далее РД), а также методов использования в нем языковой игры (далее ЯИ), способов их воздействия на восприятие рекламного текста.

Объектом исследования являются тексты англоязычной рекламы, содержащие приемы языковой игры.

В качестве предмета исследования рассматриваются приемы ЯИ и особенности их реализации в рекламных текстах.

Актуальность данной работы связана с тем, что такое явление социальной жизни человечества как реклама оказывает значительное и постоянно усиливающееся влияние на психологические процессы и когнитивные структуры мышления индивидов. Именно это вызывает возрастающий лингвистический интерес к изучению способов воздействия на личность языка рекламы и в частности к исследованию приемов одного из мощнейших средств такого воздействия - ЯИ. Таким образом, данная тема соответствует современной научной лингвистической парадигме. Отметим, однако, что до сих пор ученые не пришли к единому пониманию сущности ЯИ, ее разновидностей и функций. К тому же, несмотря на наличие множества подходов в исследовании рекламных текстов (далее РТ), механизмы воздействия ЯИ в дискурсе рекламы до сих пор являются весьма слабо изученной и недостаточно описанной сферой в прагмалингвистике.

Теоретической основой нашего исследования послужили положения теории:

- дискурса рекламы (Р.О. Якобсон, А.Н. Баранов, Н.Н. Кохтев, Т.Н. Лившиц, О.А. Ксензенко, Ю.К. Пирогова, Д.Э. Розенталь, Л.Г. Фещенко , R. Lakoff, P. Bruthiaux, G. Cook, F.Kotler, G. Leech, D. Pope и др.);

- рекламного текста (О.А. Ксензенко, Х. Кафтанджиев, Е.В. Медведева, Е.С. Попова, R. Bart, U. Eco, G. Dyer, G. Leech., H. Plate, A. Goddard, J. Williamson, M. Geis, K.Tanaka и др.);

- ЯИ в дискурсе рекламы (О.В. Лисоченко, Ю.К. Пирогова, С.В. Ильясова, Л.П. Амири, Ю. Норман, Т.А. Гридина, Е.А. Земская, Ю.Н Караулов, Е.Г. Костомаров, В.З. Санников, Ю.Ф. Оковитая, Е. Пели, D. Crystal G. Myers, A. Goddard, E. McQuarrie др).

Целью данного исследования является нахождение, анализ и характеристика особенностей применения приемов ЯИ в текстах современной англоязычной рекламы, а также изучение способов их воздействия на восприятие рекламного текста.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. исследовать РД как один из видов современного дискурса;

2. определить явление ЯИ и выявить особенности ее функционирования в речевой деятельности;

3. рассмотреть существующую в прагмалингвистике теорию ЯИ в РД; изучить приемы ЯИ в рекламе и их имеющиеся классификации;

4. проанализировать характер воздействия ЯИ на восприятие реципиентом рекламного текста;

5. проанализировать приемы ЯИ и выявить их функциональные особенности на различных уровнях в англоязычном рекламном тексте;

6. выявить и описать лингвокультурологические особенности функционирования ЯИ в текстах англоязычной рекламы.

Научная новизна исследования заключается в том, что в работе впервые предпринимается попытка многоаспектного изучения и сравнения характерных особенностей функционирования приемов ЯИ на нескольких языковых уровнях и языковом материале рекламы различных групп продукции.

Теоретическая значимость исследования заключается в расширении представления о прагматических эффектах применения ЯИ в современном английском РД.

Практическая значимость определяется возможностью использования результатов данного исследования в курсах по лингвокультурологии, прагмалингвистике, стилистике, вариативности дискурса СМИ, критическому дискурс-анализу, а также практических занятиях по английскому языку.

Материалом настоящего исследования являются 300 текстов англоязычной рекламы, полученных методом сплошной выборки из британских и американских периодических изданий, телевидения и рекламных объявлений, представленных в компьютерной сети Интернет.

Основными методами анализа в нашей работе выступают критический дискурс-анализ, лексико-семантический анализ, структурно-синтаксический анализ, прагма-лингвистический анализ, метод лингвистического описания, а также лингвокультурологический анализ. Кроме того, в работе был использован статистический метод для определения частотности выявленных параметров.

Положения, выносимые на защиту:

1. ЯИ в англоязычной рекламе реализуется практически на всех языковых уровнях, однако, преобладает использование игровых приемов на фонетическом уровне;

2. в РД категорий самых потребляемых товаров США, Великобритании и Канады реклама одежды и обуви характеризуется наибольшей активностью в применении ЯИ;

3. самую высокую степень эффективности в реализации аттрактивной функции англоязычных РТ представляет использование принципа языковых повторов (фонетических, лексических, синтаксических и т.д.);

4. эффективность в реализации экспрессивной функции рекламы достигается в английском РД, главным образом, при помощи использования ЯИ лексико-семантических единиц речи;

5. принцип непрямых номинаций в рекламе в наибольшей степени воздействует на ассоциативную и лингвокреативную сферы человеческого мышления, провоцирует конструирование неограниченного числа смыслов и образов;

6. самым значительным потенциалом в раскрытии речетворческой компетенции личности в англоязычной рекламной коммуникации обладает прием метафорических сравнений;

7. реже всего создатели РТ прибегают к применению игровых приемов морфологического, графического и орфографического уровней языка.

Глава 1. Теоретические основы исследования языковой игры в дискурсе рекламы

1.1 Рекламный дискурс как вид современного дискурса

1.1.1 Взаимосвязь понятий текста и дискурса

Сегодня социально-экономический феномен рекламы исследуется специалистами целого ряда различных областей науки - от экономики и политологии до лингвистики и психологии. Таким образом, данное явление приобретает статус предмета междисциплинарого исследования, в том числе таких интегрированных наук как антропо-, социо- и психолингвистика. Одни ученые изучают природу рекламы в аспекте маркетинга и коммерческой деятельности (И.А. Гольман 2001; Л.Н. Федотова 2002; С.А. Марков 2005; F.Kotler 2010, 2011, 2016 и др.). Объектом исследования других членов научного сообщества является непосредственно язык рекламы и те социально-коммуникативные средства, которые в нем задействованы (Ю.К. Пирогова 2000; О.А. Ксензенко 2003; Н.Н. Кохтев 2004; Ю.Ф. Оковитая 2004; А.П. Репьев 2005; Х.Кафтанджиев 2006; E. McQuarrie 2008; P.Kotler, K. Keller 2006).

В «Снтаксическом Энциклопедическом Словаре» язык рекламы определяется как «система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации» (СЭС, 2003: 635). Реклама является убеждающим и воздействующим видом речи, нацеленным на привлечение и удержание внимания адресата, а также запоминание им передаваемого сообщения, побуждение к конкретному действию.

В.В. Ученова и Н.В. Старых утверждают, что реклама - это «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (Ученова 2003: 87). По мысли Е.В. Ромата рассматриваемый феномен представляет собой специфическую сферу социальных массовых коммуникаций, в которой создатель рекламы взаимодействует с определенной аудиторией ее обращений для обеспечения интенсивного воздействия на данную аудиторию, способствующего выполнению конкретных экономических задач (Ромат 2001: 84).

Д. Дайер определяет рекламу очень просто: «это привлечение внимания к чему-либо или оповещение кого-либо о чем-либо» (Dyer 1995: 2). Подтверждает эту мысль А. Годдард: «тексты рекламы всеми возможными способами добиваются нашего внимания» (Goddard c1998: 17). Более развернутое понятие рекламы, основанное на данной идее приводят Ф. Котлер и К. Келлер: «реклама - это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг» (Kotler 2012: 578).

Для настоящего исследования представляется необходимым конкретизировать общее понятие рекламы путем рассмотрения таких ее аспектов как РД и РТ. Однако прежде чем проводить анализ РД и структурных характеристик рекламного текста, следует дать определение двум ключевым для данной работы взаимодействующим понятиям дискурса и текста как таковым.

Термин «дискурс» впервые появился в работах сферы языкознания конца 60-х годов XX в. и до сих пор не нашел однозначного и общепризнанного определения в науке. Интерпретация этого понятия вызывает серьезные сложности из-за того, что оно оказалось востребованным в рамках не только лингвистических наук, таких как лингвистика речи, прагмалингвистика, психолингвистика, социолингвистика, лингвокультурология, но и других, взаимодействующих с ними отраслей научного знания: антропологии, литературоведения, этнографии, социологии, философии, когнитивной психологии и некоторых других. Изучению дискурса посвящено множество исследований, авторы которых рассматривают данное явление в столь различных аспектах, используют такие разнородные подходы к его определению, что само понятие «дискурс» стало шире понятия «язык» (Карасик 2002: 166-205).

Дискурс представляет собой многоаспектное коммуникативные явление с присущими ему характерными особенностями. Одни исследователи связывают дискурс преимущественно с продуктом речевого воздействия, обладающим смысловой однородностью, уместностью, привязанностью к определенному контексту, жанру, идеологии (А.А. Кибрик 2003, В.З. Демьянков 2005, W. Labov 1972, W. Kintsch 1983, W. Chafe 1994, Т. Van Dijk 1997 и др.), тем временем как другие (О.В. Александрова 1997, Е.С. Кубрякова 2000, В.В. Красных 2004 и др.) характеризуют его как вербализованную деятельность, взаимодействующей с целым слоем культуры и даже определенны историческим периодом.

Теория дискурса берет свое начало в рамках лингвистики текста, однако, в последние десятилетия она непрестанно идет к дифференциации предмета своего исследования и, как следствие, разграничению понятий «текст» и «дискурс». Несмотря на попытку такого терминологического разделения, на данный момент большинство предложенных в лингвистике определений дискурса приводятся через понятие текста, основываясь на нем и осуществляя сравнение, указывая на взаимодействие данных явлений. Именно поэтому для рассмотрения понятия «дискурс» в данном исследовании нам необходимо сформулировать определение текста.

В отечественной науке существует было проведено значительное количество исследований различных аспектов текста, который признан в научном сообществе как коммуникативная единица речи. Тем не менее ученые до сих пор не пришли к единому пониманию сущности текста, подходу к его определению. Это обусловлено в высокой степени комплексностью и многогранностью данного предмета исследования. Многие ученые связывают сущность текста исключительно с речевой деятельностью (Н.А. Купина 1980, З.Я. Тураева 1986, Е.А. Реферовская 1989, М.Н. Кожина 1993, А.И. Новиков 2007 и др.). Исследователи отмечают, что текст как таковой является результатом процесса речи, характеризуя его как речевое произведение. Пожалуй, самым ярким примером данной позиции является определение текста, предложенное И.Р. Гальпериным, которое звучит следующим образом: «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» (Гальперин 1981: 18).

Такие же ученые как Б.А. Маслов (1975), Л.С. Бархударов (1975), Т.П. Ломтев (1976), Г.В. Колшанский (1978), И.А. Сыров (2005) и др., рассматривают текст не только как единицу речи, но и в качестве единицы языка. Для наглядного представления этой идеи можно привести понятие, сформулированное Б.А. Масловым: «Текст как единица языка - это то общее, что лежит в основе конкретных текстов, это формулы, по которым строятся конкретные тексты» (Маслов 1975: 57-59).

И.А. Сыров определяет текст как коммуникативную единицу, которая объединяет языковые признаки, а также характеристики речи и представляет собой устное или письменное произведение, главной задачей которого является установление непосредственного (устного) или опосредованного (письменного) акта коммуникации. (Сыров 2005: 121).

В настоящем исследовании мы будем придерживаться широкого понимания текста как коммуникативной единицы, объединяющей те признаки языка и речи, на которых строятся конкретные коммуникативные единицы любых типов дискурса. Однако в практической части нашего исследования мы будем обращаться к пониманию текста в узком смысле, а именно как к четко объективированному в устной или письменной форме завершенному коммуникативному произведению; как к вербальному продукту дискурса (в основном такими текстами РД в нашем исследовании являются рекламные слоганы)

Далее следует перейти к рассмотрению понятия дискурса. «Лингвистический энциклопедический словарь» определяет дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими -- прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах)» (ЛЭС 1990: 136).

Работы Т. ван Дейка очень расширяют данный подход к определению дискурса. Так, ученый выдвигает два определения дискурса: в широком смысле дискурс является коммуникативным событием, происходящим между его участниками в процессе речевого или письменного коммуникативного действия в конкретном временном, пространственном и ином контексте. (Дейк 1989: 294)

Понимание дискурса в узком смысле связано с выделением только вербальной составляющей коммуникативного действия, которую называют «текстом» или «разговором». В данном аспекте дискурс представляется как завершенный или «продолжающийся», устный или письменный продукт коммуникативного действия (Там же). Таким образом, по Т. ван Дейку, дискурс в узком его понимании есть ни что иное как текст.

Узкое понимание дискурса ван Дейка явно перекликается с определением, данным В.Г. Борботько, который полагает, что дискурс есть ни что иное как текст, однако, состоящий только из таких коммуникативных единиц языка как предложеня и группы предложений, а также их более крупные объединения, связанные между собой по смыслу. Именно это условие обеспечивает восприятие текста как единое цельное образование (Борботько 1981: 8). В.Г. Борботько отмечает также, что текст не всегда является связной речью, а именно дискурсом. Ученый полагает, что текст - это более широкое и общее понятие, чем дискурс. Дискурс всегда является текстом, но текст не всегда представляет собой дискурс. Из этого следует, что дискурс, по мнению Боротько - это частный случай текста.

А.А. Кибрик и В.А. Плунгян, напротив, трактуют дискурс как более широкое понятие, чем текст: под дискурсом можно понимать и процесс языковой деятельности, и ее конечный продукт. (Кибрик, Плунгян 1997: 307).

С другой стороны к описанию сущности дискурса подходит Н. И. Формановская. Лингвист предлагает выделять несколько определений данного понятия и характеризует дискурс как: 1) текущую речевую деятельность в какой-либо сфере (пример: юридический дискурс, кинодискурс и т.п.); 2) все речевые произведения, создаваемые человеком (дискурс языковой личности); 3) процесс речевой деятельности индивидов (монолог или диалог), в котором представлена не только информация о «положении дел в мире» (пропозиции), но и весь набор субъективных, социокультурных смыслов, в том числе стереотипных, прецедентных и тому подобных смыслов (Формановская 2002: 32).

Современная научная парадигма представляет дискурс как процесс, а текст -- как результат этого процесса. Приведем в качестве примера определение Е.С. Кубряковой и О.В. Александровой: «Под дискурсом следует иметь в виду когнитивный процесс, связанный с реальным речепроизводством, созданием речевого произведения, текст же является конечным результатом процесса речевой деятельности, выливающимся в определенную законченную (и зафиксированную) форму. Такое противопоставление реального говорения его результату помогает понять и то, в каком смысле текст может трактоваться как дискурс: только тогда, когда он реально воспринимается и попадает в текущее сознание воспринимающего его человека» (Кубрякова, Александрова 1997: 19-20). Дискурс -- явление процессуальное, деятельностное, т. е. синхронно осуществляемый процесс порождения текста или же его восприятия (Там же).

Из вышесказанного следует, что дискурс имеет два плана. С одной стороны, он ассоциируется с понятием речи, потоком речи, сложным синтаксическим целым, сверхфразовым единством, текстом, коммуникативно целостным и завершенным речевым произведением, а также характеризуется коммуникативной адекватностью. Данная сторона дискурса выражается в языковом инструментарии и проявляется в совокупности порожденных текстов.

Второй план дискурса затрагивает ментальные процессы участников коммуникации: этнические, психологические, социокультурные стереотипы и установки, а также стратегии понимания и порождения речи. Поэтому дискурс можно рассматривать в качестве связного текста в единстве его лингвистических, экстралингвистических, социологических, культурных, психологических и других особенностей, т.е. текст в его событийном аспекте. (Арутюнова 1990: 136-137).

По мнению Н. Д. Арутюновой, дискурс - это речь, «погруженная в жизнь» (Там же). Ее взгляды поддерживает В.И. Карасик, понимая под дискурсом «текст, погруженный в ситуацию общения», допускающий «множество измерений» и взаимодополняющих подходов в изучении, в том числе прагмалингвистический, психолингвистический, структурно-лингвистический, лингвокультурный, социолингвистический (Карасик 2000: 5-6). Соответственно понимание текста происходит только в случае понимания его контекста, ситуации, в которой этот текст функционирует (Дейк 2000: 8), Получается, что текст и дискурс -- взаимосвязанные, но не тождественные понятия.

Итак, подводя итог вышесказанному, дискурс - это совокупность коммуникативного события и неразрывной с ним сложной системы лингвистических и экстралингвистических факторов, которые обуславливают порождение и восприятие текста и многие ментальные процессы. В свою очередь текст -- это продукт процесса порождения и интерпретации, т. е. дискурса. Анализ текста является только одной их составляющих анализа дискурса.

Делая некий вывод, можно утверждать, что понятия текста и дискурса различны, но не противоположны. Они подчинены причинно-следственной связи - текст является конечным продуктом дискурса. Текст исследуется не в качестве процесса, а как его результат, в то время как дискурс характеризуется постоянной динамичностью, соотнесенный с конкретным временным периодом. Так, взаимосвязь текста и дискурса можно представить как «процесс -- продукт», т.е. дискурс есть текст в своем событийном аспекте, в совокупности со всеми лингвистическими и экстралингвистическими факторами.

Также оба рассматриваемых фундаментальных элемента языка характеризуются взаимозависимостью. Любая разновидность дискурса также представляет собой текст. Однако не каждый текст является дискурсом. Примером может служить книга, стоящая на полке. В данном случае она является текстом. Когда же книгу начинают читать и у данного текста появляется конкретный адресат, процесс ее изучения уже становится дискурсом.

1.1.2 Сущность понятий «рекламный текст» и «рекламный дискурс»

Прежде чем переходить к рассмотрению понятий «рекламный дискурс» и «рекламный текст», следует заметить, что в современной научной литературе довольно редко проводится их разделение. В соответствие с этим, существует крайне мало четко ограниченных определений обоих явлений. Это обусловлено тем, что РТ, как разновидность текста, по своему определению не может существовать отдельно от социальной сферы его применения. Подтверждение этой мысли мы находим в работах Л.Г. Фещенко, где ученый объясняет, что для создания РТ одинаково важны как вербальные, так и невербальные составляющие. «РТ - сложное семиотическое целое, в котором нет места случайным, коммуникативно не нагруженным компонентам, в силу того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда первично». (Фещенко 2003: 192).

В своей статье «О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст» С.Ю. Тюрина делает утверждает, что тексты СМИ являются ничем иным как дискурс, т.к. они динамичны, современны, создаются и реализуются в массовой коммуникации в контексте реальных актуальных событий (Тюрина 2009: 75-77). В настоящее время СМИ являются основной средой для функционирования, развития, и распространения рекламных сообщений. Также являясь видом массовой коммуникации, чаще всего опосредованным в рамках дискурса СМИ, реклама представляет одну из сего составляющих, обладает рядом идентичных признаков и функций. Реклама и СМИ крепко взаимодействуют и оказывают взаимовлияние друг на друга. Отсюда можно сделать вывод, что вышеприведенное утверждение С.Ю. Тюриной будет правомерным также и в отношении текстов рекламы.

Рекламные произведения в научной и учебной литературе называются по-разному: «рекламное обращение», «рекламное произведение», «рекламное объявление» или просто «реклама». В настоящее время, в связи с расширением и уточнением понятия «текст», рекламное произведение стали называть «рекламным текстом». Причем данный термин используют как для обозначения всего целостного, законченного рекламного сообщения в единстве его вербальных, графических и аудиовизуальных компонентов, так и для обозначения только вербальной его части. Разница в подходах обусловлена двумя трактовками термина «текст», о которых уже было сказано ранее. В рамках нашего исследования мы опираемся на широкое понимания данного феномена.

Возвращаясь к форме реализации текста рекламного сообщения в речи, скажем, что любой РТ, представленный в устной или письменной форме - текст «заранее подготовленный, обладающий автономностью, изначально направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью - привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара» (Ильясова, Амири 2012: 19). Таким образом, язык рекламы представляет собой специфическую разновидность массовой коммуникации с отчётливо выраженной прагматичностью и адресностью.

Многие названные выше ученые-лингвисты, исследующие РТ, указывают на его прагматическую направленность, т.к. целый ряд вопросов, рассматриваемый наукой прагматики важен в рамках изучения рекламной деятельности. Так, одной из главных целей рекламы является воздействие высказывания на его реципиента, ведь любой РТ рассчитан на создание перлокутивного эффекта. Данный аспект в лингвистике изучается именно с позиций прагматики. Прагматическая установка РТ обусловлена необходимостью побуждения к действию адресата.

Так, Ю.В. Демина рассматривает РТ в прагматическом аспекте как «особую информационно-коммуникативную единицу, представляющую собой одну из составляющих единого комплекса коммуникативно-прагматических средств, обеспечивающих успешную реализацию рекламного сообщения» (Демина 2001: 3).

В современной лингвистике существует и множество других определений РТ. Одним из наиболее полных, на наш взгляд, является определение, объединяющее различные подходы к пониманию РТ, представленно Л.Г. Фещенко. Ученый рассматривает РТ как текст, который, прежде всего, информирует адресата об объекте рекламы, формирует интерес к рекламируемой продукции и поддерживает его на протяжении времени, способствует продвижению товара на рынке, т.е. является элементом маркетинговой коммуникации. Вышесказанное представляет отличительный признак РТ. Также данный элемент коммуникации должен распознаваться адресатом как рекламный. Это является его выделительным признаком. И, наконец, РТ обладает полисемиотическуой языковой природой, что является его специфическим признаком (Фещенко 2006: 165-168). Мы будем придерживаться именно этого понимания РТ, т.к. описанные в нем параметры создают интегрированный подход, дающий подробное представление о наборе присущих РТ обязательных содержательных элементов.

Перейдем к рассмотрению РД. В.И. Карасик классифицирует виды дискурса как персональный (личностно-ориентированный), где в роли говорящего выступает конкретная личность со своими индивидуальными особенностями мышления и его представления; и институциональный, где адресантом коммуникации выступает определенный социальный институт (Карасик 2000: 6-8).

Согласно данной концепции, РД представляется как институциональный, а также массовый и асимметричный, т.е. вербальную деятельность в нем осуществляется лишь одним из коммуникантов. При этом получатель рекламного сообщения не вступает в диалог с его адресантом, эффективное воздействие на адресата выражается прагматически, в конкретном ответном действии адресата. (Там же). Также РД обладает чертами идеологического дискурса, выражающимися в его цели доказать превосходство. Кроме того, противоположность истинных ценностей ценностям провозглашаемым также являются сродным признаком двух рассматриваемых этих видов дискурса.

Карасик именует основных участников РД как представителя институционального дискурса агентами (представителями института) и клиентами (люди, обращающиеся к конкретному социальному институту). В примере дискурса рекламы агентом будет отправитель рекламы, а клиентом - потребитель. А.В. Олянич выделяет четыре основные цели РД: воздействующую, (создание или изменение конкретных стереотипов поведения и ценностных ориентиров); социальную (установление коммуникативных общественных связей, формирование массового сознания, способствование положительному изменению качества жизни); информационную (передача информации о рекламируемых объектах в массовом масштабе); экономическую (стимулирование продажи товаров и услуг) (Олянич 2011: 20).

Подводя итог данному разделу исследования, можно заключить, что РТ является коммуникативной единицей речи, явно опознаваемой адресатом рекламной. Также РТ имеет полисемиотическую коммуникативную природу с главными информационной и воздействующей функциями.

Придерживаясь идеи А.А. Кибрика о том, что дискурс - это более широкое понятие, чем текст, являющийся его результатом, можно сделать вывод, что РД, в свою очередь, представляет собой связный РТ в событийном аспекте, т.е. в совокупности с лингвистическими и экстралингвистическими факторами. Более развернуто РД можно охарактеризовать как институциональный тип дискурса с четко определенной прагматической установкой и адресностью; имеющий социальную, информационную и экономическую цели и ориентированный, главным образом, на продвижение товаров и услуг. Это сложный социокультурный феномен, являющийся одной из составляющих широкого социального взаимодействия. РД охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности.

Специфика РД находит свое непосредственное отражение в РТ. Рекламное сообщение, несомненно, обладает общими для всех типов текста признаками и категориями, однако, вместе с тем ему присущ определенный набор признаков и свойств, которые формируют его непосредственный индивидуальный облик. Как отдельный тип коммуникативных единиц, РТ обладает определенным набором обязательных содержательных элементов, функций и характеристик, о которых пойдет речь в следующем разделе.

1.2 Структурные и лингвистические характеристики рекламного текста и его прагматические особенности

Композиционная структура текстов рекламных сообщений в науке характеризуется исследователями по-разному. В самом общем виде она представляет собой «ряд компонентов, сгруппированных в блоки на основе их содержательных и формальных особенностей» (Лившиц 1999:8). При более подробном же рассмотрении содержания РТ, в научной литературе встречаются различные подходы к выявлению его структурных элементов. Так, Л.А. Кочетова выделяет следующие коммуникативно-значимые отрезки РТ: аттрактивный компонент (заголовок), направленный на представление заключенного в нем концепта выражающий главный замысел текста; объясняющий компонент (основная часть текста), развивающий представленную в заголовке идею, и регулятивный компонент, задающий алгоритм действий (Кочетова 1999: 5-6).

Х. Кафтанджиев подчеркивает, что вербальная часть РТ является, несомненно, очень важной, но не единственной составляющей готового рекламного продукта, включающего в себя такие средства рекламной коммуникации как звук, изображение и вербальный текст (Кафтанджиев 1995: 3). Сочетание данных коммуникативных средств зависит от типа рекламы (наружная, печатная, видеореклама). Автор выделяет и подробно описывает 4 основных составляющих вербальной части рекламного произведения: слоган, заголовок, основной РТ и эхо-фразу. «При этом не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку» (Там же). С данным утверждением соглашается Т.Н. Лившиц: «Рекламные тексты имеют открытый характер, т.е. элементы композиционной структуры могут заменяться или изыматься для достижения внеречевых задач» (Лившиц 1999: 8).

Настоящее исследование проводится на материале слоганов англоязычных РТ, поэтому следует обратить особое внимание именно на данный структурный элемент рекламного сообщения. Слоган называют «флагом рекламного объявления» (Гольман, Добробабенко 1991: 27). «Большой Энциклопедический Словарь» представляет следующие определения слогана: «1) запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламной привлекательности товара; 2) лозунг, девиз, выражающий основную, существенную идею» (БЭС 2000). Согласно «Стилистическому Энциклопедическому Словарю» русского языка, слоган может помещаться не только в сильной - начальной позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. «Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность» (СЭС 2006: 638).

В последнее время под слоганом стал подразумеваться весь текст рекламного сообщения, что подтверждает В.Г. Костомаров (Костомаров 2005: 39). Также довольно широко использует термин «слоган» Г. Майерс, определяя его как любую короткую запоминающуюся фразу в РТ (Myers 1994: 5).

Материалом же для настоящего исследования были выбраны слоганы, отвечающие более узкому определению И. Морозовой из ее книги «Слагая слоганы»: «Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» (Морозова 2003: 7).

В упомянутой нами ранее работе Х. Кафтанджиев, отмечает, что основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Приведя некоторое теоретическое представление о структуре РТ и, в частности, слогане РТ, скажем и о специфике языка рекламных сообщений. Главной особенностью РТ является его многомерность. По мнению исследователей, многомерность РТ заключается в том, что он разворачивается одновременно на уровне языка, звукового сопровождения и видеоряда. В то же время комбинация данных уровней определяется тем СМИ, на котором реализуется РТ. (Добросклонская 2005: 69-70). Так же и Е. А. Терпугова отмечает эту специфическую черту, характеризуя ее как комплексный характер РД, обусловленный поликодовостью РТ. (Терпугова 2000: 8). РТ как поликодовое пространство характеризует также М.А. Кротова, утверждая, что структуру рекламного сообщения составляют как вербальные, так и невербальные компоненты. К последним по мнению автора относятся: визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение); кинетические (мимика, жесты, поза); аудиальные (интонация, ритм и другие просодические средства звукового дизайна).

Говоря о вербальной составляющей РТ, М.А. Кротова описывает следующие направления ее изучения: условно семантические, условно креативные и условно прагматические.

1. Условно семантические характеристики РТ - это особенности значения употребляемых в нем лексических единиц, их ассоциативных возможностей. Апеллируя преимущественно к чувственно-образным ассоциациям адресата, РТ обладают яркой и выразительной лексикой. Рекламный образ создается при помощи «зрительно-цветовых, объемных, пространственных, звуковых, вкусовых и других представлений», задачей которых является активизация сенсорных механизмов памяти. Так объясняется свойство ассоциативности рекламы (Кротова 2006: 1).

2. Условно креативное направление затрагивает проблему создания РТ, принцип его воздействия, и главным образом относится к экстралингвистике. Так, эмоциональное воздействие зависит от фактора новизны ценностных категорий (культурных, духовных, религиозных, социальных, житейских) и авторитетного свидетельства (рекламирование товара известным человеком) (Там же: 3).

3. Условно прагматическое направление подразумевает особые требования, предъявляемые к структуре РТ. Объем вербального компонента прямо связан с типом и жанром текста рекламы и чаще всего сводится к минимуму. Также имеет немалое значение использование всевозможных технических средств оформления, упрощающих восприятие информации, способствующих расстановке желаемых семантических акцентов, подкрепляющих коннотативное содержание. (Там же: 4).

Семиотический подход в изучении многоуровневого РТ предложили в своих исследованиях Р. Барт (1994) и У. Эко (1998) В своих трудах ученые-лингвисты рассматривают, главным образом, роль иконического знака в РТ. С точки зрения Р.Барта, рекламное сообщение является совокупностью дискретных нелинейных знаков, передающих следующие сообщения: языковое (денотативное и коннотативное); иконическое денотативное (перцептивное, т. е. непосредственно воспринимаемое); 3) иконическое коннотативное (символическое).

Так, языковое сообщение закрепляет и связывает иконическое. Любое изображение многозначно - за рядом множества означающих компонентов стоит не меньшее число означаемых. РТ помогает реципиенту опознать изображение, выбрать правильный уровень восприятия, фокусирует его внимание на заранее определенных денотативных смыслах и управляет процессом интерпретации коннотативного сообщения. (Барт 1994: 305).

Следующая характеристика дискурса рекламы - его ярко выраженная прагматическая установка. РД представляет собой особый вид императивного дискурса, обладающий одновременно признаками как аргументативной (убеждающей), так и пропагандистской (манипулятивной) речи. (Терпугова 2000: 8). Как представитель аргументативного дискурса реклама не может напрямую управлять реципиентом и отдавать распоряжения и команды, она лишь убеждает, делает попытку склонить к тому или иному действию. Однако само по себе воздействие на массовое сознание в целях изменения когнитивной базы личности уже является процессом манипуляции. «В основе дискурсов рекламы и пропаганды лежит одинаковый характер психологического воздействия, оружием которого является манипулирование» (Там же: 9).

Манипулирование в рекламе заключается в использовании системы институциональных и общечеловеческих потребностей, наиболее релевантных «многоликому» адресату, которые являются отражением социально-культурного развития общества. РД не только предлагает рекламируемый объект, но и ставя его в определенный социальный контекст, перемещает в сферу ценностей, навязывает обществу конкретный образ и стиль жизни. Е.А. Этот процесс характеризуется Е.А. Басиным как процесс ритуальных предписаний, главенствующих в конкретной социальной сфере, выдвижение моделей поведения в потреблении, навязывание определенного отношения к искусству, политике, даже религии и т.д. (Басин 1971: 164).

Центральным свойством прагматического рекламного сообщения является выделенное Э. А. Лазаревой свойство рекламности, т.е. рекламная направленность всех элементов РТ на продвижение рекламируемого им объекта, привлечение внимания, абсолютное вовлечение реципиента в рекламную коммуникацию (Лазарева 2003: 145).

Нельзя однозначно определить стиль рекламы. Он может быть публицистическим, обладать признаками как научно-популярного, официально-делового, художественного, так и даже разговорного стилей. Такое разнообразие сочетаний обусловлено основными функциями РД - информирование и воздействие на массового адресата (Розенталь, Кохтев 1981: 30). Отсюда исходит и тот факт, что, как правило, РТ одновременно имеет информативный характер и создает некий абстрактный образ при помощи изобразительно-выразительных языковых средств.

В соответствие с главными целями рекламы - воздействие, привлечение и удержание внимания потребителя, язык РТ следует постоянно «оживлять», т.к. его средства изнашиваются и со временем теряют свою уникальность. В таком случае потребитель уже не реагирует РТ так же интенсивно как ранее, и, соответственно, эффективность рекламы падает (Баранов 2011: 108). По этой причине в рекламе очень активно применяются изобразительно-выразительные средств на различных языковых уровнях, в частности и различные приемы ЯИ.

РТ может обладать доминирующими признаками как одного, так и нескольких жанров -- информативного, императивного, перформативного, оценочного или аргументирующего.

Так, перформативные признаки РТ выражаются в том, что его коммуникативная деятельность способна вызвать реальные экономические и психологические изменения, причем не только у отдельных индивидов, но и в обществе. Более того, РД способен изменять ценностные установки адресата как на частном, так и на социальном уровне.

Основные жанровые признаки РТ можно определить в соответствие с теми лингвосемиотическими средствами, которые он использует для достижения своих целей. Так, многие РТ имеют большое количество информативных жанровых характеристик. Такие рекламные сообщения передают большой объем фактической информации о свойствах и особенностях применения рекламируемого объекта. Подобная форма РТ характеризуется логически организованной структурой подачи информации. Непосредственными проявлениями данных признаков могут являться построение сообщения по пунктам, использование таблиц, номинативных и инфинитивных предложений, предложных конструкций и т.п.

Признаками оценочного жанра рекламных сообщений является активное выражение в РТ субъективного мнения о предмете рекламы, а также зачастую и о товарах других производителей. В первом случае заданная оценка всегда является положительной и часто выражается при помощи всевозможных средств выразительности речи.

Присутствие императивных жанровых характеристик в рекламе обусловлено манипулятивными установками и нацеленностью РТ на заранее определенный прагматический эффект, а именно стимулирование приобретения адресатом рекламы конкретных товаров и услуг

Достижение прагматических целей рекламы также зачастую осуществляется при помощи аргументации, что наделяет РТ признаками аргументирующего жанра. Однако РД определяется, главным образом, тщательным отбором подаваемой информации, а также представляемых мотивов и стимулов. Ю.В. Рождественский полагает, что невозможно и нежелательно сообщать адресату о всех качествах и параметрах рекламируемого объекта. Это может быть результатом его восприятия как нечто обыденного и привычного. Рекламодателю следует позиционировать лишь отличительные признаки товара или услуги в сравнение со своими аналогами. (Рождественский 1997: 295).

Речевые образы, создаваемые в РТ, вызывают определенные ассоциации, связанные с морально-нравственными оценками, принятыми в отдельном социуме. Для этого рекламодатель часто обращается к ясным и конкретным образам или прибегает к метафорическим сравнениям. Создание позитивного образа рекламируемого продукта часто осуществляется за счет стилистических приемов, используемых для имитации живой речи потребителя.

В основе создания РТ лежат две тенденции: сжатость, лаконичность и высказываний и их выразительность, что в целом можно охарактеризовать как емкость информации. При составлении рекламы упрощаются грамматические структуры, сводится к минимуму использование клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. В рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью РТ, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи.

Прагматическая функция РТ реализуется языковыми элементами на всех уровнях языка. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом среди прочих языковых средств. Именно лексика формирует человеческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценностные ориентации потребителей.

По мнению О.А. Ксензенко, «реклама -- это, прежде всего, форма коммуникации, направленная на достижение определенных целей экономического характера» (Ксензенко 2013: 101). Данное понимание рекламной коммуникации лежит в основе ее прагматической концепции. Это обуславливает актуальность вопроса о принципах достижения прагматических установок РД, вопроса изучения когнитивных механизмов и процессов восприятия информации адресатом рекламных сообщений, исследование специфики их интерпретации.

В дискурсе рекламы реализуются особые коммуникативные стратегии. Именно по этой причине его можно отнести к разряду «прагматических». Любой РТ воспроизводит тот или иной перлокутивный эффект. Прагматическая установка РТ предполагает побуждение реципиента к ответному действию, а именно - покупке.

Прагматика понимается как теория речевого воздействия. Так, позитивная прагматическая установка РД представляется именно той особенностью, которая выступает одним из главных факторов в формировании прочих характерных черт рекламы. Прагматическая направленность РТ формирует логическую и/или эмоциональную доминанту сообщения, его общую тональность, определяет набор лингвистических и экстралингвистических средств и путей их использования и организации.

РТ максимально эффективно использует средства языка. Его прагматическая установка непосредственно выражается в его специфической организации ? отборе грамматических и лексических элементов, особой стилистике и синтаксисе, структуре печатной информации, способе употребления единиц всевозможных знаковых систем.

Основные задачи рекламы представляются формулой AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), что означает следующее: привлечение внимания, стимулирование интереса и желания, а также побуждение к действию (Калашаова 2013: 67).

Мировоззрение человека - относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Этот аксеологический комплекс используется рекламой для достижения ее целей. И именно РД является средством социального регулирования и воздействия на различные социальные группы, предлагая тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры.

Таким образом, отличительным признаком языка рекламы является его антропоцентризм, так как подобные РТ обслуживают потребности человека и социума и характеризуются прагматической заостренностью.

Можно подвести итог всему вышесказанному. РТ не является исключительно языковым образованием, он содержит в себе как вербальные, так и невербальные компоненты. К основным составляющим вербального РТ относятся слоган, заголовок, основной РТ и эхо-фраза (однако элементы композиционной структуры могут заменяться или изыматься). Невербальными же компонентами РТ выступают всевозможные визуально-графические, аудиальные и кинетические используемые средства.

РТ представляет собой сложное семиотическое целое, совокупность дискретных нелинейных знаков, передающих следующие сообщения: языковое; иконическое денотативное (непосредственно воспринимаемое) и иконическое коннотативное (символическое), где языковое сообщение закрепляет и связывает иконическое.

Таким образом, главной особенностью РТ является его многомерность и поликодовость.

Еще одним центральным свойством рекламного сообщения является неотъемлемая ярко выраженная прагматическая установка и свойство «рекламности».

РД находится на стыке аргументативного и пропагандистского видов дискурса. В свою очередь РТ обладает непостоянным и неоднозначным стилем и жанром - может содержать признаки как одного, так и сразу нескольких из них

В основе создания РТ лежат две тенденции: сжатость, лаконичность высказываний и выразительность представляемой информации. При этом лексика рекламных сообщений, как правило, яркая и эмоционально-окрашенная. Наблюдается использование значительного количества изобразительно-выразительных средств и всевозможных технических средств оформления. Объем вербального компонента при этом чаще всего сводится к минимуму. Для языка рекламы характерна постоянно позитивная оценочность, поддержанная средствами образности и эмотивности.

1.3 Игровая составляющая современного рекламного дискурса

1.3.1 Понятие языковой игры в лингвистике

Впервые термин ЯИ был выдвинут Л. Витгенштейном. Известный философ-лингвист определил этот феномен как некий способ управления языком, включающий в себя сам язык как таковой и различные виды деятельности, с ним связанные. (Нухов 1998: 23).По Витгенштейну ЯИ можно понимать как особый способ употребления субъектом единиц языка, интерпретируемых им в функциональном аспекте, т.е. неразрывно связанных со сферой общения. Может показаться, что данное определение ЯИ вполне могло бы соответствовать определению языка в целом. Именно в этом заключается философский подход ученого к изучению данного явления. По мысли Витгенштейна создать некую модель, систему языка априори невозможно. Языковая единица сама по себе может иметь неограниченное количество смыслов и реализуется исключительно соотносимо с каждым конкретным, отличным от всех других контекстом в ходе определенной и всегда уникальной ЯИ. Так, слово выступает как частица системы языка, где строго заданы границы его связи с определенным элементом реального или воображаемого мира.

На рубеже веков в отечественной и зарубежной лингвистической науке активно развивается изучение проблемы ЯИ и специфики ее реализации в рамках ряда разных видов дискурса. Так, например, ЯИ в разговорном аспекте рассматривают в своих работах Е.А. Земская, М.В. Китайгородская, Н.Н. Розанова (1983), Ю.О. Нестерова (1999, 2000). Игровую составляющую языка художественной литературы изучают Т.А. Гридина (1996, 2002), В.З. Санников (2002), А.В. Усолкина (2002), Б.Ю. Норман (2006), Т.В. Устинова (2005); в текстах СМИ и масс-медиа: Л.В. Поповская, О. В. Лисоченко (2009), С.В. Ильясова, Л.П. Амири (2012). Теорию же ЯИ в рамках рекламного дискурса пополнили своими работами Ю.К. Пирогова (2000), Ю.Ф. Оковитая (2004), Л.П. Амири (2000), A. Goddard (1998), E. McQuarrie (2008) и др.

Трактовка ЯИ неоднозначна. Разные авторы вкладывают в этот термин разное содержание. Целесообразно начать рассмотрение данного феномена со следующего определения в «Стилистическом энциклопедическом словаре» под редакцией М.Н. Кожиной: «Языковая игра - определенный тип речевого поведения говорящих, основанный на преднамеренном (сознательном, продуманном) нарушении системных отношений языка, т.е. на деструкции речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм и структур, приобретающих в результате этой деструкции экспрессивное значение и способность вызывать у слушателя / читателя эстетический и, в целом, стилистический эффект» (СЭС 2006: 657).

Родоначальниками положений теории ЯИ в отечественной литературе являются авторы коллективной монографии «Русская разговорная речь» Е.А. Земская, М.В. Китайгородская, Н.Н. Розанова, которые описывают ЯИ в функциональном аспекте и характеризуют ее как «реализацию поэтической функции языка, чаще всего в виде установки на комический эффект» (Земская 1983: 172-173). По мнению авторов, ЯИ может определяться любое проявление такого речевого поведения, «когда говорящий «играет» с формой речи, когда свободное отношение к речи получает эстетическое задание. Это может быть и незатейливая шутка, и острота, и каламбур, и разные виды тропов (сравнения, метафоры, перифразы и т.д.)» (Там же, 172).

Довольно широко распространено в науке понимание ЯИ как некой языковой неправильности, намеренного отступления от нормы. Как отмечает В.З. Санников, ЯИ - это всегда осознаваемая говорящим нестандартность собственной речи, ее некоторая неправильность, совершаемая нарочно. При этом реализацию ЯИ можно признать успешной только в том случае, если собеседник тоже осознает намеренность отступления от языковой нормы (Санников 2002: 23). По словам автора ЯИ является любое необычное использование языковых (Санников 2005: 3). Вслед за ученым, мы также будем придерживаться данной обобщающей многие подходы к характеристике ЯИ идеи.

...