Языковая игра в английском рекламном дискурсе

Немало ученых, исследующих данную область современной лингвистической науки, рассматривают явление ЯИ как раскрытию творческого потенциала коммуникантов. Яркими примерами данного подхода являются работы Т.А.Гридиной. Ее основная идея заключается в том, что ЯИ выступает формой «лингвокреативной речедеятельностной активностью» говорящего. (Гридина 2002: 26). Под целью такого вида деятельности Гридина понимает опознание коммуникантом собственной способности к творческому использованию языкового потенциала. Автор соглашается с В.З. Санниковым в том, что при создании и использовании механизмов ЯИ говорящий осознает условность данных «правил» речевого поведения, однако, при этом рассчитывает на их понимание собеседником, идентификацию «игрового кода» коммуникации (Там же). Такие правила создаются только на основании языкового стереотипа, разрушение которого провоцирует парадокс восприятия.

Представляя особой форму лингвокреативного мышления, обладающего ассоциативнуой природой, ЯИ направленна на акцентирование парадокса между принятым значением и формой знака и его функционирования в речи и новой ассоциативной обработкой информации (Там же). Гридина характеризует ЯИ как «сознательный эксперимент», реализующийся как неканоническое применение средств языка в целях достижения остроумности сказанного. (Гридина 1996: 37).

Как отмечает Б.Ю. Нормана, ЯИ является многоплановым явлением. Она способствует выражению творческого потенциала говорящего, приносит эстетическое удовольствие и удовлетворение и даже высвобождает его «разрушительные и созидательные инстинкты». (Норман 2006: 248).

ЯИ привлекает адресата необычным преподнесением значений и измененной формой языковых единиц. ЯИ всегда рассчитана на произведение конкретный эффекта. По мысли Гридиной, эффективность ЯИ обусловлена многими факторами, главными из которых являются: окказиональность; неканоничность употребления языковых единиц и их сочетаний; осознанно «дефектное» словоупотребление; обращение к языковой компетенции адресата и др. (Гридина 1996: 19).

В своей работе именует единицу ЯИ игремой, под которой подразумевает слово, словосочетание или предложение, которое является объектом и продуктом игры языка (Там же: 10).

Идеи Т.А. Гридиной уточняет В.И. Шаховский, утверждающий, что ЯИ представляется отклонением от установленных правил, однако, в пределах нормы. Ученый поясняет, что ЯИ - это не «злакачественное» нарушение существующих норм языка. Ее следует понимать как результат их нестандартного варьирования, обусловленного творческой компетенцией участников общения в эмотивном (Шаховский 2008: 367).

Очень важными в теории лингвистики и классификации ЯИ представляются высказывания автора А.П. Сковородникова в словаре-справочнике «Культура русской речи», его идеи также максимально конкретизируют предмет настоящего исследования. А.П. Сковородников приводит систематизацию вариативных подходов к определению сущности ЯИ, поясняя, что следует проводить четкое разделение терминов «языковая игра», «каламбур» и «игра слов». Эти понятия автор определяет таким образом:

- ЯИ - это творческое, нестандартное или неканоническое, нарушающее языковую и/или стилистическую, речеповеденческую, логическую нормы употребления различных единиц и/или категорий языка с целью получения остроумных высказываний, например, высказываний комического характера;

- игра слов - это вид ЯИ, где эффект остроты создается путем неканонического употребления слов и фразеологизмов

- каламбур - это вид игры слов, где острота высказывания (как правило, комическая) создается путем неканонического употребления полисемантов, псевдосинонимов и псевдоантонимов, паронимов и омонимов (Культура русской речи 2003: 802).

При всем разнообразии подходов к определению сущности ЯИ практически все ученые соглашаются в том, что ЯИ представляет вид лингвокреативной деятельности, основанной на сознательном отступлении от норм языка и речи, нацеленной на достижение конкретного эффекта (комического, риторического, стилистического и т.д.)

По мнению большинства ученых-лингвистов, главной и основной функцией ЯИ является комическая. Однако Е.А. Земская, М.В. Китайгородская, Н.Н. Розанова утверждают, что помимо этого в речи ЯИ выполняет также «поэтическую» функцию (о которой было сказано выше), эмотивную функцию, т.е. усиливает экспрессивность речи, или же, напротив, способна смягчать высказывание. Также ЯИ может уточнять смысл сказанного, интенсифицировать образность и выразительность передаваемой говорящим информации (Земская, Е.А., Китайгородская, М.В., Розанова, Н.Н. Русская разговорная речь. - М.,1983., 174-175).

В.З. Санников определяет следующие функции ЯИ:

1) языкотворческую, поскольку является одним из способов пополнения языка (Санников 2002: 26);

2) развлекательную, выражающуюся в интенции развлечь себя и своего собеседника (Там же);

3) маскировочную. «Замаскировать» высказывание, по В.З. Санникову, значит выразить при помощи шутки те смыслы, прямое озвучивание которых в обществе находится «под запретом» (Там же: 27).

Более того, ЯИ выполняет оценочную функцию, о которой пишут в своих трудах Л.П. Амири, С.В. Ильясова (2012: 33), В.И. Шаховский (1983: 14), а также напрямую взаимодействующую с последней манипулятивную функцию. Именно эти две функции ЯИ представляют ее наиболее привлекательной для РД и дискурса СМИ.

Итак, в современной лингвистике существует ряд подходов к интерпретации явления ЯИ и ее связи с языковой нормой. Большинство ученых соглашаются с тем, что ЯИ представляет собой разновидность лингвокреативной деятельности личности, основывающейся на осознанном нарушении норм и стандартов языка, разрушении языковых стереотипов с целью достижения желаемого эффекта. Ввиду этого факта, ЯИ не является речевой ошибкой. Эффективное использование ее приемов осуществимо только при условии осознания собеседником нарочного отступления говорящим от языковой нормы, что напрямую связано с языковой и интеллектуальной компетенцией обоих участников коммуникации.

ЯИ обладает многофункциональной природой. К главным функциямим ее использования в различных видах коммуникации ученые относят комическую, экспрессивную, оценочную, манипулятивную и изобразительную. Помимо этого ЯИ способна придавать речи образность, не только усиливать, но и намеренно приглушать ее экспрессивность, уточнять смысл высказываний.

1.3.2 Особенности реализации языковой игры в рекламном тексте

Исследователь явления ЯИ в рекламе Л.П. Амири в своих трудах основывается на мысли о том, что ЯИ является осознанным разрушением стереотипа и норм функционирования языковых элементов в определенном языковом контексте, которое применяется для интенсификации выразительности РТ в целях получения материальной выгоды (осуществления продажи товара). (Амири 2007: 173-174).

От перечисленных в предыдущем разделе функций ЯИ в целом следует перейти к ее основным задачам в дискурсе рекламы. Сегодня в области изучения языка дискурса СМИ и рекламы исследователи-лингвисты выделяют следующие основные функции ЯИ. Исследователь-лингвист Т.П. Куранова в своей работе выделяет ряд функций ЯИ в рамках РТ. На основании данных положений и можно привести описание основных, на наш взгляд, функциональных характеристик ЯИ в дискурсе рекламы.

Развлекательная функция (Земская 1983: 174)

Обращаясь к ЯИ, создатель может ставить перед собой задачу развлечение адресата. Это заключается в его стремлении снять напряжение обстановки придать непринужденности коммуникативной обстановке. При этом рекламодатель сохраняет стремление к решению содержательных задач по достижению главных рекламных целей, однако, сделать это представляется намного проще в условиях подготовленной, комфортной коммуникативной среде.

Функция выразительности речи (Там же: 174-175)

Применение игровых приемов помогает рекламодателю создавать оригинальную и интересную рекламу, которая вызывает непосредственные ассоциации с оригинальностью рекламируемого продукта и естественным образом привлекает внимание покупателя. ЯИ помогает РТ избавиться от «скучности», заурядности, способствует выделению его из ряда огромного количества рекламы и, тем самым, добиться расположения потребителя. Также характерная особенность РТ заключается в том, что способность к ее запоминанию адресатом напрямую взаимосвязана с его заинтересованностью. В РД лишь один участник коммуникации (рекламодатель) прилагает усилия для ее успешной реализации.

Смыслообразующая функция (Куранова 2010: 273)

ЯИ в дискурсе рекламы также способствует созданию нового языкового наполнения на семантическом уровне за счет своей оригинальности и творческого начала. Благодаря игровому компоненту рекламной коммуникации представляется возможным одновременно передавать уже существующих и вновь созданных, сконструированных в каждом конкретном языковом контексте смыслов, текста в семантическом аспекте и провоцирование появления новых ассоциациативных связей.

Языкотворческая функция (Санников 1991: 26)

ЯИ в рекламе обеспечивает продуцирование не только новых смыслов, но и новых лексических, фонетических и синтаксических единиц. Происходит обогащение словарного запаса в рамках заданного дискурса, однако, иногда вновь появившиеся языковые элементы даже переносятся и в другие сферы жизни и начинают функционировать в других видах дискурса.

Таким образом, раскрывается неограниченный креативный потенциал РТ. Однако не стоит забывать о первостепенных целях рекламы, которые делают основной задачей функционирования креативности в РТ привлечение внимания адресата к рекламируемой продукции (Амири, Ильясова 2012: 36).

Эстетическая функция (Куранова 2010: 273)

Использование различных видов ЯИ оказывает помощь в процессе создания «уникального РТ, который способен привлечь интерес возможного потребителя и доставить читателю эстетическое удовольствие» (Щурина 2006: 85).

Компрессивная функция (Куранова 2010: 273)

По определению Е.Б. Кургановой, компрессивной функцией рекламы является «реализация закона экономии речевых усилий». Автор сообщает, что средства ЯИ очень эффективно выполняют данную задачу, что составляет особую значимость для РТ, ведь «экономия времени и пространства является одной из первоочередных задач, решаемых в сфере дискурса рекламы» (Курганова 2004: 21).

Изобразительная функция (Земская 1983: 174)

Как уже было сказано в предыдущем разделе Е.А. Земской, отмечает изобразительный характер ЯИ, который успешно эксплуатируется и в дискурсе рекламы. Данную функцию можно было бы еще охарактеризовать как «имитирующую», ведь она заключается в подражании определенной манере говорения кого-либо, создании ассоциативной связи с произнесением текста той или иной подразумеваемой личностью, а также лицу, изображении конкретно подразумеваемой коммуникативной ситуации. (Земская 1983: 175).

Аттрактивная функция (Куранова 2010: 274)

Задачи привлечения внимания являются одними из самых важных в РД. Их также называют задачами по установлению и поддержанию контакта с адресатом рекламы.

Экспрессивная (воздействующая) функция (Куранова 2010: 275)

Авторы РТ в последние десятилетия стали уделять еще большее внимание экспрессивности рекламных сообщений, их эмоциональной окрашенности. Тем временем информативность РТ отстраняется на второй план. Это, главным образом, обусловлено постоянным возрастанием конкуренции на товарном рынке и расширением выбора рекламируемой продукции. Рекламодатели находятся в постоянном поиске новых, оригинальных способов привлечения и удержания внимания реципиентов. ЯИ существенным образом способствует решению этих задач, оказывая значительное воздействие на эмоциональную сферу потребителя.

Оценочная функция (Куранова 2010: 275)

Авторы рекламы активно прибегают к использованию различных средств ЯИ для выражения субъективной оценки своего товара, отношения к предмету рекламы. Естественно такая оценка всегда является положительной, однако, вместе с тем производитель имеет возможность посредством ЯИ выразить и негативное мнение о конкурирующем продукте или, завуалированно, о том или ином бренде в целом. Данная функция рекламы выражает ее суггустивную и манипулятивную природу.

Уникальность РТ заключается в их способности одновременно экономить пространство и использовать максимальное количество языковых средств. А.П. Репьев подтверждает эту мысль тем, что авторы рекламы создают РТ таким образом, чтобы каждая языковая единица в нем «работала на продаваемость» продукта. Основным принципом эффективной работы ЯИ в рекламе является стремление к достижению максимальной выразительности высказывания, используя для этого минимальный текстовый объем. (Амири, Ильясова, 2012: 38).

Итак, в данном разделе было определено, что ЯИ в РТ выполняет целый ряд функций, таких как оценочная, экспрессивная, аттрактивная, изобразительная, компрессивная, эстетическая, языкотворческая, смыслообразующая, развлекательная и экспрессивная. Все они, по большом счету, реализуются для интенсификации выразительности РТ в целях получения материальной выгоды. Употребление любого приема ЯИ в РТ целенаправлено и способствует достижению коммерческих целей РД.

Выводы по главе 1

В данной главе мы рассмотрели РД как вид современного дискурса на основе исследования сущности понятий РД и РТ, их взаимосвязи и различий, описали специфику РД в современном мире, а также исследовали теорию ЯИ и реализации данного феномена в дискурсе рекламы. Рассмотрение данных теоретических вопросов позволило нам прийти к следующим выводам:

1. Язык рекламы в современном мире изучается обширным рядом различных отраслей гуманитарных наук, что делает ее предметом междисциплинарного исследования.

2. Текст и дискурс являются взаимодействующими и взаимодополняющими понятиями. Дискурс представляет собой коммуникативное событие в совокупности со сложной системой лингвистических и экстралингвистических факторов. Текст же является письменным или устным результатом дискурса.

3. РТ является семиотическим целым; коммуникативной единицей с явно выраженной рекламной прагматической установкой, выполняющей, главным образом, информационную и воздействующую функции. РД выступает как связный РТ в совокупности с различными лингвистическими и экстралингвистическими (социокультурными, психологическими и др.) факторами.

4. Главными характеристиками РТ являются:

1) сжатость и лаконичность представляемой информации;

2) выразительность высказываний;

3) часто повышенная экспрессивность, эмоциональная окрашенность текста и образность;

4) многомерность и поликодовость текста;

5) обязательная прагматическая установка и свойство «рекламности»;

6) антропоцентричность

7) возможность менять и совмещать различные стили и жанры текста;

5. ЯИ - это одна из форм лингвокреативной деятельности говорящего, характеризующаяся направленностью на проявление его собственного потенциала в использовании языковых возможностей;

6. ЯИ является исключительно преднамеренной речевой ошибкой, направленной на достижение определенного эффекта. Это свободное отношение к форме речи, ее деканонизация и разрушение речевых стереотипов;

7. Основными функциями ЯИ в рекламе являются такие функции как: развлекательная, смыслообразующая, языкотворческая, эстетическая, компрессивная, изобразительная, аттрактивная, экспрессивная, оценочная и функция выразительности речи;

8. При помощи ЯИ в РТ достигается максимальная эмоциональность и информативность, что позволяет привлекать наибольшее число покупателей. Это и выступает основной задачей рекламы.

Глава 2. Особенности функционирования языковой игры в английском рекламном дискурсе

2.1 Вводные замечания

В предыдущей главе была рассмотрена теория ЯИ в рекламе. Теперь следует перейти к исследованию и описанию приемов ЯИ в рекламном дискурсе, изучению их классификаций, имеющихся в научной литературе.

Способы создания ЯИ были по-разному освещены в ряде научных работ. Преимущественно учеными рассматриваются каламбуры, окказионализмы и метафоры, окказиональные преобразования фразеологизмов, прецедентных текстов и нарушение стилистических норм (Плотникова 1991; Третьякова 1993; Петрова 1996; Карачина 2000 и др.).

Для настоящего исследования наиболее значимыми являются работы Е.А. Земской, М.В. Китайгородской, Н.Н. Розановой, в которой авторы приводят структурное описание ЯИ (Земская 1983); докторская диссертация Т.А. Гридиной, где исследователь рассматривает ЯИ как «реализацию ассоциативного потенциала слова» (Гридина 1996); а также монография В.З. Санникова, в которой ученый делает попытку описать приемы ЯИ на различных уровнях языка (Санников 2002).

Т.А. Гридина классифицирует все случаи ЯИ по трем обширным группам: 1) лингвистические приемы создания игрового парадокса (отступление от норм кодифицированного литературного языка); 2) механизмы языковой игры с использованием смысло-различительного потенциала звуковой формы слова; 3) морфодеривационные и семантические модели (создание различного рода окказионализмов и неологизмов) (Гридина 1996: 81-199).

В.З. Санников понимает под ЯИ лингвистический эксперимент и, исходя из этой идеи, анализирует языковые шутки на разных уровнях языка (фонетика, синтаксис, семантика, прагматика). Санников акцентирует внимание преимущественно на рассмотрении приема языковой шутки, принципе ее создания и механизме функционирования. В связи с этим, типология ЯИ по В.З. Санникову ограничивается классификацией каламбуров.

В своих трудах Е.А. Земская, М.В. Китайгородская., Н.Н. Розанова классифицируют способы создания ЯИ и разделяют их на две обширные группы (Земская 1983: 175-176):

1) балагурство - ЯИ с формой речи, признанное забавить и веселить. К этой группе ученые-лингвисты относят те приемы, которые задействуют изменение исключительно внешней формы языка, такие как рифма, «фонетические деформации», «весёлая грамматика» и др.;

2) острословие - ЯИ, использующая необычную форму речи с целью усиления глубины выражения, придания ему большей образности, выразительности, эмотивности. Примерами приемов данной категории являются прием «стилевого контраста», словообразование, нарушение законов сочетаемости слов, непрямые номинации («метафоры, ироническое возвеличивание и принижение, метонимическая конкретизация и генерализация, перифразы, сравнения, развёртывание общеязыкового образа»), каламбур, парономазию и др.

В настоящем исследовании мы будем опираться именно на эти положения, выделяя собственные критерии поиска и анализа ЯИ в дискурсе рекламы, однако, на наш взгляд, перечень данных тактик создания игры в языке должен быть расширен. Вслед за Е.В. Падучевой (Падучева: 1982), Б.Ю. Норманом (Норман 2006), Н.Е. Ковыляевой (Ковыляева 2015) к вышеприведенным приемам ЯИ можно отнести и синтаксические, а также расширить рамки выделения ЯИ в фонетическом, морфологическом и лексическом аспектах.

Итак, нам представляется возможным выделить следующие уровни функционирования ЯИ в рекламе:

1. Фонетический

2. Лексико-семантический

3. Синтаксический

4. Морфологический и словообразовательный

5. Графический и орфографический

6. Уровень прецедентных текстов

Для проведения данного исследования ЯИ в англоязычной рекламе было использовано 300 печатных РТ различных категорий рекламируемых продуктов, таких как «Еда и безалкогольные напитки», «Красота», «Одежда и обувь», «Автомобили», «Алкогольные напитки». Данные категории были выделены исходя из анализа статистики наибольших расходов на приобретаемые товары жителей Великобритании, США и Канады за 2015-2016 гг. Статистические данные были отобраны с официальных сайтов Национальной статистической службы Великобритании (Office for National Statistics, ONS) (https://www.ons.gov.uk/), Бюро экономического анализа США (The Bureau of Economic Analysis. BEA) (https://www.bea.gov/) и Канадского государственного веб-портала (https://www.canada.ca/home.html) соответственно.

Все примеры РТ были отобраны путём сплошной выборки из первых по популярности интернет-ресурсов, предложенных поисковой системой в ответ на запрос по конкретным видам товаров. Данные РТ не ограничены определёнными печатными изданиями.

2.2 Фонетические средства языковой игры

Использование значительного потенциала фонетической ЯИ, ее разнообразных техник и приемов придают РТ определенную благозвучность, а главное - привлекательность. Основными функциями подобных речевых являются привлечение и удержание внимания адресанта рекламы.

Наиболее распространенные лингвистические средства, используемые в слоганах, основаны на повторении. А. Годдард утверждает, что в живой речи повторения допускаются и даже необходимы для сохранения воспоминаний. Таким же принципом руководствуются и авторы рекламы, добивающиеся наибольшей запоминаемости слоганов, которые они создают (Goddard 2001: 31). Л.П. Амири также констатирует, что фонетическая ЯИ чаще всего выражена различными видами звуковых и лексических повторов, такими как анафора, звукоподражание, омофония и др. (Амири 2007: 73).

Расширяя перечень средств ЯИ, следует сказать, что основными приемами ее функционирования в фонетическом аспекте, по мнению Е.А. Земской и ее соавторов являются также метатеза, протеза, нарушение норм звукового чередования, подмена звуков, изменение ударения, совмещение литературного и диалектного стилей речи, аллитерация, ассонанс (Земская 1983).

Соглашаясь с идеями Ю.В. Голиковой, отнесем к основным фонетическим приемам рассматриваемого типа также рифму, эпифору и паронимическую аттракцию (парономазию) (Голикова 2015: 5).

Далее следует подробнее описать фонетические игровые приемы, которые были обнаружены и проанализированы в отобранном для настоящего исследования языковом материале.

Аллитерация и ассонанс

Аллитерация - один из способов звуковой организации речи, заключающийся в симметрическом повторении однородных согласных звуков (ЛЭС 1990). В рассмотренных примерах ЯИ прием аллитерации был использован в высокой степени частотности, как самостоятельное средство выразительности, так и в сочетании с другими фонетическими средствами ЯИ. В качестве примера аллитерации в РТ можно привести следующий слоган:

1 Take your lashes to Luxurious Lengths. (Revlon/mascara)

Аллитерация близка другому типу звукового повтора -- ассонансу. Ассонанс является симметрическим повторением однородных гласных звуков. Стоит отметить, что в рамках данного исследования прием ассонанса оказался самым часто встречающимся не только среди фонетических игровых приемов, но и относительно всех остальных типов ЯИ.

2 Have you ever had a bad time in Levi's? (Levi's Jeans)

Зачастую аллитерация и ассонанс сочетаются в одном РТ для создания более явного эффекта:

3 My bottoms are tops. (Gloria Vanderbilt women's jeans)

Аллитерация: /my/bottoms/;/bottoms/tops/;/bottoms/tops/

Ассонанс: /bottoms/tops/

Звукоподражание

Примитивной разновидностью аллитерации является прием звукоподражания, который редко применяется сам по себе, как правило выступая лишь фундаментом для создания последующих фонетических ассоциаций. Примером использования приема звукоподражания в РД является следующий РТ:

4 Schhh! You know who? (Schweppes tonic)

В рассматриваемом случае буквосочетание schhh создает имитацию шипения газированного напитка, а также проводит ассоциативную связь с междометием «schhh» в значении «тссс!» или «тише!». В дополнение к этому данное междометие созвучно и с названием бренда рекламируемого напитка, что представляет собой, в сущности, аллитерацию.

Рифма

Опираясь на определение Н.Е. Ковыляевой, можно охарактеризовать рифму как прием ЯИ, выражающийся в повторе созвучных частей слов и в добавлении к синтаксическим конструкциям языковых элементов, сходных по своему фонетическому облику (Ковыляева 2015: 52). Хотелось бы добавить к данной формулировке еще то, что данный вид звукового повтора реализуется лишь в симметрично расположенных отрезках речи (Голикова 2015: 4). В рекламе рифма выступает одним из наиболее эффективных игровых средств, повышающих запоминаемость РТ, а также придающих ему благозвучности и яркости:

5 The Best Never Rest. (Ford cars)

Рифма прослеживается на концах ритмически симметричных отрезков (best - rest).

Омофония и парономазия

Омофоны - частный вид омонимов (слов, идентичных по звучанию, но имеющих разное значение). Это разные слова, идентичные по своему звучанию, но разные в написании (СЛТ 2010). Омофония в РД - прием игры с омофонами. Данное средство ЯИ было выявлено один раз:

6 Behind The Scenes Since 1889. (Lee Jeans)

В данном примере четко выражена ЯИ с омофонами scenes и since.

Паронимы - слова, разные по смыслу, но близкие по своему звучанию. (СЛТ 2010).

Парономазия (или паронимическая аттракция) - стилистический приём, заключающийся в намеренном сближении слов, обладающих звуковым сходством (ЛЭС 1990).

В процессе проведения исследования было обнаружено, что парономазия обладает низкой встречаемостью, однако этот прием все-таки можно было проследить в рекламе товаров сферы красоты, еды, алкоголя, а также автомобилей:

7 Johnnie Walker. Keep Walking. (Johnnie Walker whisky)

Паронимическая аттракция в данном примере проявляется в семантическом сближении паронимов Walker и walking.

Эпифора

Согласно определению эпифоры в Большом Энциклопедическом Словаре, это есть ни что иное как стилистическая фигура, основанная на повторении конечных частей (звуков, слов, грамматических форм) смежных отрезков речи (строк, фраз). Описанная ранее рифма является разновидностью эпифоры (БЭС 2000).

В анализе ЯИ на данном языковом уровне уместно говорить лишь о фонетической или морфемной эпифоре, т.е. повторении звуков или созвучных морфем. Данный вид эпифоры был применен только единожды в рекламе автомобиля Ford:

8 Talks inside. Shouts outside. (Ford cars)

Рассматриваемый прием выражен в повторении морфемы -side.

Итак, подводя итог данному разделу, следует отметить, что исходя из анализа языкового материала РД, самым широко используемым способом создания фонетической ЯИ является принцип звукового повтора. В ходе конкретного исследования было обнаружено 7 разновидностей звукового повтора, самыми распространенными из которых оказались ассонанс и аллитерация, а самыми редкими - омофония и эпифора. Примечательно то, что прием звукоподражания был использован чаще, чем последние, однако исключительно в рекламе еды и безалкогольных напитков. Осмелимся предположить, что это связано с тем, что звукоподражательные слова в рекламе чаще всего передают эмоции, чувства, ощущения от приема пищи и напитков, а также звуков их непосредственного (шипение лимонада, хруст чипсов, и т.п.) Путем порождения ассоциаций, это активизирует перцептивные механизмы человека, создает ощущение усиления базовых физиологических потребностей и задействует элементарные ассоциативные процессы (рефлексы).

2.3 Лексико-семантические средства языковой игры

Многие ученые-лингвисты отмечают, что наибольшим потенциалом для создания ЯИ обладает именно лексика (Санников 1999, Болдарева 2002, Вольская 2006 и др.) На лексико-семантическом уровне чаще всего происходит игра со смыслом слов, их неоднозначностью. Для создания ЯИ на лексическом уровне используются различные средства художественной выразительности, такие как тропы и фигуры речи.

Тропы - обороты, основанные на употреблении слов или словосочетаний в переносном значении, использующиеся для усиления изобразительности и выразительности речи (ЛЭС 1990). Класс тропов составляют такие средства выразительности как метафора, метонимия, синекдоха, олицетворение, сравнение, перифраз, аллегория, гипербола, литота, ирония, однако основными и наиболее распространенными признаны метафора, метонимия и синекдоха. Вслед за мыслью Е.А. Земской Н.Е. Ковыляева выделяет такой способ создания ЯИ, основанный на употреблении тропов, как непрямая номинация - использование слов и выражений, имеющих сдвиги в семантике. (Ковыляева, 2015: 54). Задействование тропов в дискурсе рекламы основано создает некий контраст между означающим и означаемым.

Фигуры речи, которые в общем смысле понимаются как оборот речи, усиливающий выразительность текста (Там же). К фигурам речи на лексическом уровне можно отнести каламбур, лексическую анафору и эпифору.

Также распространенным способом создания лексико-семантической ЯИ в рекламе является нарушение норм лексической и стилистической сочетаемости. Так, например, слово, имеющее узкую лексическую сочетаемость, соединяется теми лексическими единицами, с которыми в принципе не может согласовываться в рамках конкретного языка. Нарушение законов стилистической сочетаемости может проявляться в смешении обыденного языка с устаревшим (употребление архаизмов), языковых единиц книжного и разговорного стилей, литературного языка с диалектным (просторечным), а также использование иноязычной лексики (Ковыляева, 2015: 52).

К лексическим средствам ЯИ в рекламе также относятся различные виды речевых повторов, такие как лексический повтор, анафора, эпифора и т.д.

Во многих научных работах основной функцией ЯИ выделяется создание комического эффекта. В первой части работы уже было заявлено, что комическая функция - далеко не единственная в механизме действия ЯИ (см. 1 гл.). Однако явление игры в языке и правда часто базируется или тесно соприкасается категориями комического и смешного, результатом ее использования нередко становится образование непосредственно комизмов. Тем не менее, не все смешное является комичным и остроумным. Часто целью конкретной ЯИ является придание остроты высказыванию.

Итак, в РД одним из наиболее эффективных и популярных принципов действия ЯИ является именно обращение к юмору, создание комического эффекта.

Принято выделять следующие виды комического (Ю.Б. Борев; В.З. Санников; А.П. Сковородников и др.)

- Юмор -- это изображение чего-либо в смешном, комическом виде.

- Сатира - вид комического, обладающий осмеивающий и осуждающий характер по отношению к его объекту, а также резкостью обличения.

- Ирония -- сокрытое под видом серьезности насмешливое выражение, по своему характеру имеющее переходную форму между юмором и сатирой; выражение суждений в прямо противоположном по их истинному смыслу виде с целью высмеивания чего-либо.

Реализация юмора в языке рекламы главным образом основывается на процессах метафоризации и создании многозначности.

Конкретными языковыми средствами создания комического эффекта на лексико-семантическом уровне можно считать опять же различные тропы и фигуры речи, такие как эпитет, метафора, метонимия, сравнение, оксюморон, синонимия, антонимия, вульгаризмы, профессионализмы, просторечия и мн. др.

Наверное, самым большим потенциалом проявления юмористического начала РД на данном уровне обладают различного рода каламбуры. Каламбур -- это не примитивная игра слов. Данный прием обращен к семантике, часто связан с многозначностью языковых единиц, возможностью их различного толкования и апеллированию к интеллектуальной компетенции адресата.

По определению А.П. Сковородникова, каламбур является одним из разновидностей игры слов, где комический эффект достигается с помощью обращения к полисемии, омонимии, паронимии, псевдосинонимии и псевдоантонимии (Сковородников 2003: 802).

Каламбур комбинирует прямое и переносное значения языковых единиц и, как следствие, порождает семантическое смещение. Высказывание в форме каламбура приобретает более яркую смысловую окраску и остроту, становится более привлекательным по своей форме, акцентирует внимание на обыгрываемой языковой единице. Каламбуры зачастую создаются на принципе различных видов созвучий, таких как омонимия (использование полных омонимов, омоформов, омофонов, омографов)

Омонимия и полисемия являются феноменами, широко используются в языке рекламы с целью усиления выразительности текста.

Полисемия - наличие у лексической единицы нескольких значений, которые в различных контекстах формируют его семантическое поле. Представляется возможным интерпретировать смыслы полисемантов (многозначных слов) один через другой. (СЛТ 2010) Как правило, размножение семантики слова возникает в результате преобразования его первоначального смысла с течением времени. Значения полисемантов всегда в той или иной степени взаимосвязаны.

Омонимией называется звуковое совпадение разных языковых единиц, не связанных друг с другом по смыслу или выделение одного из значений слова, потерявшего связь с первоначальной семантикой, в самостоятельную лексическую единицу (СЛТ 2010). Омонимами же являются слова, имеющие одинаковое звучание, но разное значение. Омонимы не содержат никаких общих семантических признаков, первоначально они являются различными по форме самостоятельными словами и только в ходе динамического преобразования языковой системы случайным образом, а не основании каких-либо языковых норм, совпадают друг с другом по звучанию.

Прием омонимии оперирует лишь звуковой и / или графической идентичной формой в отсутствие семантической взаимосвязи. По данной причине помещение омонимов в единый языковой контекст всегда обеспечивает эффект внезапности и большой потенциал для ЯИ. В дополнение к сказанному, использование омонимов в одном высказывании с акцентом на их различную смысловую нагрузку придает такому высказыванию усиление экспрессивности.

Непрямые номинации

Метафора - троп, основанный на переносе названия одного предмета, явления и т.п. на другой на основе их сходства. (СЛТ, 2010).

Формально в РД метафора выступает в качестве номинативного компонента, выполняет информирующую и оценочную функции. Однако привлекательность этого тропа для реализации игры в рекламе заключается в ее образности, ассоциативности, продуцировании новых смыслов и обращении к творческому мышлению индивида, за счет чего ее главными функциями становится эстетическая, аттрактивная и эмотивная.

Природа метафоры очень многопланова и абстрактна. Ее восприятие и интерпретация зависит от возможности чувствовать разницу между прямым смыслом высказывания и скрытым подтекстом, содержащим ее ассоциативный образ.

Анализ англоязычных РТ показал, что на лексико-семантческом языковом уровне метафора является самым широко используемым приемом ЯИ. Можно привести следующий пример использования данного приема в рекламном слогане:

9 Yes. Great skin can be created. (Clinique skin care products)

Метафора created (созданный), употребляемая в отношении к коже (skin), характеризует ее как некий великолепный (great) артефакт, который можно заполучить, пользуясь средствами по уходу за кожей конкретного бренда.

Олицетворение (персонификация) - наделение неодушевленных предметов, животных, явлений живой природы человеческими характеристиками и способностями, а также приложение человеческого образа на абстрактные понятия; это троп, сродный метафоре (СЛТ, 2010).

Олицетворение часто бывает трудно отличить от метафоры, однако, следует понимать, что рассматриваемый прием обладает намного более простым механизмом, проводя сравнение исключительно неодушевленных предметов или явлений живой природы с людьми, прямо называя переносимые характерные черты или способности. Метафорические же образы являются ассоциативными, скрытыми сравнениями, лишь подразумевающими общие черты различных предметов, субъектов и явлений.

Примеров олицетворения в исследовании было обнаружено намного меньше, чем примеров метафорических сравнений, однако, представилось возможным проследить особенности его реализации в РТ:

10 Your happiness loves Cadbury. (Cadbury'schocolate)

На данном примере продемонстрировано олицетворение абстрактного понятия с положительно заданной оценкой happiness (счастье), присвоение ему способности любить (loves) шоколад Cadbury.

Следующий прием ЯИ, метонимию, тоже не всегда легко отличить от метафоры. Разграничение сущности данных понятий проводится в «Лингвистическом Энциклопедическом Словаре». Метонимия -- это такой троп, который основан на употреблении слова в переносном значении, замещение одного слова другим по принципу метафоры, с тем отличием, что замещение это может происходить лишь на основании той или иной (пространственной, временной и т. д.) связи между предметами или явлениями, наименования которых замещаются; это замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности (СЛТ, 1925). Метонимия - это замена слова другим на основе связи их значений по смежности.

В ходе анализа прием метонимии был выявлен лишь в рекламных слоганах одежды и обуви:

11 Wrangler. There's a bit of the West in all of us. (Wrangler jeans)

Метонимия West (Запад) заменяет понятие стиль Запада, его культура и обобщает до выражения bit of the West (частичка запада).

Исходя из изученных определений гиперболы, данных в «Толковом словаре Ефремовой» (СТС 2006) и в работе Ю.В. Голиковой (Голикова 2015: 5), мы выяснили, что гипербола как вид троп выражается в чрезмерном преувеличении каких бы то ни было свойств и значений предмета, объекта или явления. Применение этого художественного приема имеет целью усиление выразительности высказывания, яркости создаваемого образа, силы производимого впечатления. Гипербола также увеличивает оценочную субъективность выражения РТ.

Фундаментом, на котором строится гипербола также как и вышеописанные приемы непрямых номинаций является скрытое или прямое сравнение, однако сравнение интенсифицированное, преувеличенное.

Любопытно, что в языковом материале настоящего исследования частота применения гиперболы в рекламе алкоголя в несколько раз превышает количество выявленных случаев этого приема в слоганах других категорий товаров. Мы выдвигаем гипотезу о том, что причиной данному явлению является гендерная ориентированность рекламы алкоголя и табачной продукции на мужскую аудиторию. Общеизвестными являются положения теории гендерной психологии и гендерной лингвистики о выражении в мужском стиле речевого поведения стремления к социальному доминированию. Отсюда происходит такое интенсивное обращения к гиперболизированным формам речи в рекламе данной категории товаров, подчеркивающее превосходство рекламируемого продукта и подразумеваемого превосходства его потребителя. Можно привести следующий пример применения гиперболы в РТ:

12 The very finest Scotch Whisky of a great age. (Johnnie Walker whisky)

Гипербола выражена эпитетом the very finest (самый лучший). Сама по себе превосходная степень прилагательного, используемая в оценочном типе дискурса может быть признана гиперболой. Здесь автор добавляет также избыточное в данном контексте наречие very, от чего высказывание приобретает еще большую утрированную окраску и категоричность. Завершает этот преувеличенный образ еще и в высокой степени экспрессивное, сильное по своему прагматическому воздействию определение great.

Создание комического эффекта

В настоящем исследовании было обнаружено несколько случаев создания каламбуров на основании полисемии в пространстве РТ. Далее следует пример одного из них:

13 My bottoms are tops. (Gloria Vanderbilt women's jeans)

Данный каламбур создан на основании полисемии слов bottoms (ягодицы), имеющим также значение «дно» и tops, выступающем в значении лидирующий, лучший, однако, в прямом смысле обозначающем верхушку чего-либо. Таким образом, создается контраст противоположных смыслов и переносных значений.

Следующий прием создания комического эффекта в рекламе - оксюморон - сочетание противоположных по значению (семантически контрастных) слов (СЛТ, 2010). Данная фигура речи базируется на совмещении двух противоречащих друг другу контрастных по смыслу понятий в одно семантическое целое.

14 Too much is not enough. (Beverly Feldman Shoes)

Оксюмороном в данном слогане выступает сочетание антонимичных понятий too much (слишком много) и not enough (недостаточно).

Речевые повторы

К речевым повторам в данной группе ЯИ относятся всевозможные лексические повторы. Они выражаются, как в хаотичном расположении одинаковых лексем на отрезке речи, так и в параллельных конструкциях. Приведем пример произвольного лексического повтора в РТ:

15 Say good morning to a good day. (Maxwell House coffee)

В данном случае наблюдается лексический повтор прилагательного good (хороший, добрый) с положительно заданной оценкой.

Анафора (единоначатие) - фигура речи, основанная на повторении в начале предложений, строк или других параллельных синтаксических конструкций одинаковых или сходных языковых единиц (СЛТ 2010). На лексико-семантическом уровне анализа языка ЯИ выражается в повторении однородных лексем.

16 More defined. More conditioned. More beautiful lashes. (Estee Lauder/mascara)

В РД рассматриваемый игровой прием используется с целью интенсификации выразительности высказывания, а также способствует более точной передаче настроения и эмоций.

В данной главе уже было приведено определение эпифоры (см. п. 2.2). К нему можно добавить то, что прием эпифоры является противоположностью приема анафоры. Как игровой прием лексического языкового уровня он выражен в повторении лексем на конце предложений, строк или других параллельных синтаксических конструкций.

17 Drink better - live better. (Lipton tea)

Нетрудно заметить, что каждый параллельный речевой отрезок заканчивается лексемой better (лучше).

Нарушение норм лексической сочетаемости

Часто применяемым средством ЯИ является нарушение норм лексической сочетаемости языковых единиц. «Словарь лингвистических терминов» дает определение лексической сочетаемости как способности лексем образовывать сочетания не со всеми, а только с определенными лексемами (СЛТ 2010).

Сочетаемость же семантическая в данном источнике определяется как способность лексемы образовывать сочетание с классами лексем, которые объединяет общий семантический признаком (СЛТ 2010)

Нарушение лексической сочетаемости строится по принципу стилистического контраста, его применение рассчитано на осознание собеседниками несоответствия коммуникативной единицы языковым законам и проведении аналогии с канонически правильной схемой высказывания.

18 Barry M. The most colorful name in cosmetics. (Barry M fashion cosmetics)

В слогане явно выражено нарушение законов лексической сочетаемости. Соотнесение качественного прилагательного colorful (цветной) с абстрактным понятием name (имя) невозможно и является намеренной стилистической ошибкой.

Таким образом, мы провели анализ разнообразных средств ЯИ на лексико-семантическом уровне, объединенных в несколько групп по схожим принципам их создания и действия. Так, в анализе данного раздела было сформировано 4 условных группы, исследуемых приемов:

1) непрямые номинации;

2) создание комического эффекта;

3) речевые повторы;

4) нарушение норм лексической и стилистической сочетаемости.

Статистическим методом было установлено, что принцип непрямых номинаций в создании лексической ЯИ активнее остальных используется авторами рекламы. При этом наибольшую долю примененной ЯИ как в выделенной группе, так и на всем языковом уровне составляет прием метафоризации. Наименее популярным игровым приемом непрямых номинаций является такой троп как метонимия, сродный метафоре, однако, обладающий гораздо более узким предметом проведения сравнений, является метонимия.

Практически вся группа комических приемов (вторая по частоте использования ЯИ) основана на использовании каламбуров, за единственным примером-исключением - представлении оксюморона в качестве игровым компонентом слогана. Это опять же связано с однородностью данных фигур, где каламбур обладает более широкой сферой функционирования.

Самым широко используемым приемом лексических повторов оказалась эпифора. Однако данный прием ЯИ совершенно незначительно лидировал по частоте встречаемости в данном разделе относительно анафоры или произвольного лексического. В данной подгруппе не было установлено существенных, выбивающихся из общей картины показателей, так что мы сочли нецелесообразном делать выводы о какой-либо языковой закономерности основании полученной статистики.

Наиболее редкими приемами ЯИ на лексико-семантическом уровне оказались различного рода нарушения лексических норм согласования и управления.

2.4 Синтаксические средства языковой игры

По утверждению Н.Е. Ковыляевой, синтаксические средства ЯИ обладают менее выраженным игровым началом, чем приемы ЯИ других языковых уровней, т.к. зачастую синтаксические конструкции, такие как текст или предложения, представляются чрезмерно массивными для игры. Автор даже называет их «самыми непродуктивными» игремами. ЯИ подразумевает неожиданность и непредсказуемость данные коммуникативные единицы довольно трудно организовать в соответствии с этим фактором (Ковыляева 2015: 55).

Парцелляция - прием синтаксической выразительности письменного дискурса, использующий интонационное разбиение цельной синтаксической конструкции на несколько самостоятельных, синтаксически представленных в виде отдельных предложений (СЛТ 2010).

Использование парцелляции в РТ увеличивает его убедительность и, соответственно, воздействующий эффект. Одним из важнейших преимуществ данного игрового приема является то, что его применение, чаще всего, предполагает изложение информации последовательно в виде коротких предложений. Это является положительным качеством для РТ - в предыдущей главе уже было сказано, что РТ характеризуется краткостью и лаконичностью высказывания, что является одним из факторов его эффективности.

Также синтаксические конструкции, содержащие в себе парцелляцию, всегда выделяются из общего словесного окружения, т.е. выполняют аттракционную функцию.

И, наконец, прием парцелляции придает экспрессивную окраску рекламному сообщению, повышает оригинальность его звучания и фокусирует внимание потребителя на заранее расставленных акцентах. Следует продемонстрировать вышесказанное на конкретном примере из проведенного анализа англоязычного РД:

19 Earth. Different. Like you. (Earth shoes)

Расчленение единой семантической структуры на отдельные интонационно-смысловые единицы делают слоган намного более привлекательным и придают ему большую оригинальность, чем в предполагаемой канонически правильной форме употребления данного высказывания: «Earht is different like you». Аттрактивную функцию выполняет интонационная и графическая необычность.

Игровые приемы анафоры и эпифоры уже были описаны в главе ранее (см. п. 2.1; 2.2). Можно добавить лишь то, что анафора и эпифора в единицах синтаксического уровня использует повторяющиеся начальные (анафора) и конечные (эпифора) синтаксические структуры (словосочетания, предложения).

По утверждению исследователя РТ Х. Кафтанджиева, все виды анафоры (фонетическая, лексическая, синтаксическая и др.) обширно применяются в РТ. Ученый поясняет, что данный факт обусловлен тем, что первые части высказывания в рекламе запоминаются лучше, а использование рассматриваемого приема еще более интенсифицирует данный прагматический эффект (Там же). Можно пронаблюдать реализацию этого свойства на нижеприведенном примере:

20 Where there's Pepsi, there's music (Pepsi soft drink)

В данном случае анафора проявлена как единоначатие смежных синтаксических отрезков конструкцией there is (там же)

Эпифора же - это противоположный вид повторов в рекламе (единоокончание). Как и анафора, данный прием создает ритм, позволяет правильно расставить акценты, делает РТ более оригинальным и интересным:

21 Taste Me! Taste Me! Come on and Taste Me! (Doral Cigarettes)

Каждый самостоятельный отрезок речи заканчивается восклицательной императивной синтаксической конструкцией taste me! (Попробуй меня!). Очевидна повышенная экспрессивность РТ.

В целях достижения большей доступности в понимании, облегчения восприятия слоганов создатели рекламы имитируют в них свойства разговорной речи. Эллипсис является одним из таких приемов, когда в высказывании пропущено одно или более подразумеваемых слов. (Cuddon 2013: 231). По утверждению А. Годдард, этот принцип формирования ЯИ очень популярен в языке рекламы. В РД часто предпринимаются попытки воспроизвести эллиптическую природу разговорного языка для достижения эффекта максимальной близости с адресатом (Goddard 1998: 123).

Эллиптические синтаксические конструкции стали вторым по частоте встречаемости средством ЯИ в дискурсе рекламы в данном исследовании. Приведем следующий пример применения эллипсиса в рекламном слогане:

22 Born in Tennessee. Raised the world over. (Jack Daniel's whisky)

В данном РТ намеренно в обоих предложениях (разделенных приемом парцелляции) опущена вся грамматическая основа. Однако подлежащее и сказуемое в этом выражении вполне явно подразумеваемы и не вызывают сомнений. В качестве «действующего лица» выступает сам рекламируемый продукт, т.е. виски, в то время как подлежащим образно представляется глагол to be (быть).

В настоящем исследовании мы не стали относить к категории ЯИ эллиптические конструкции побудительных односоставных предложений, в связи с тем что обращение к предложениям повелительного наклонения уже настолько укоренилось как традиция в РД (виде императивного дискурса), что, на наш взгляд, скорее относится к языковой норме, нежели к ее нарушению или творческому подходу в построении РТ. В нашем исследовании было обнаружено очень большое число таких конструкций, например: free the joy (Cadbury's chocolate); open happiness (Coca-Cola soft drink) и т.п. Стоит отметить, что сделанное нами суждение является правомерным исключительно в рамках дискурса рекламы.

Нижеописанные синтаксические средства ЯИ были обнаружены в ходе анализа в значительно меньшем, а некоторые и вовсе незначительном количестве.

Градация - фигура речи, при которой несколько языковых единиц, имеющих синтаксическую значимость, располагаются в предложении в таком порядке, который обеспечивает возрастание интенсивности высказывания, его смысловой нагрузки или экспрессивности. (ЛЭС 1990, СЛТ 2010). На материале рекламных слоганов было выявлено небольшое число применений рассматриваемого приема, однако, представляется взможным привести следующий пример градации в РТ:

23 Eye it. Try it. Buy it. (Chevrolet)

Градация выражается как усиление, развитие мысли. Путем повелительных предложений РТ оповещает реципиента о необходимости взглянуть на автомобиль (eye it); следующим шагом по нарастающему принципу становится испытать автомобиль (try it) и уже кульминацией выступает распоряжение buy it (купи его). В сочетании с парцелляцией и использованием односоставных предложений, т.е. смыслового дробления высказывания, а также на фоне применения лексической эпифоры градация проявляется в слогане еще более интенсивно. Благодаря одновременному использованию совокупности всех перечисленных приемов ЯИ в данном примере РТ достигается эффект набольшей выразительности, четкости представления мысли, передается ощущение уверенного, строгого настроя, жесткого характера адресанта сообщения, и, тем самым, увеличивается манипулятивность высказывания.

...