Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Дніпропетровський національний університет

90-річчю ДНУ присвячується

Ухвалено вченою радою університету як навчальний посібник

Риторична культура мовлення менеджерів

І. В. Гаркуша

Дніпропетровськ

РВВ ДНУ

2008

ББК УДК Г 20

Рецензенти: канд. філол. наук, доц. М.В. Бутиріна

канд. пед. наук, доц. С.В. Сапожников

Г 20 Гаркуша І. В. Риторична культура мовлення менеджерів [Текст]: навч. посіб./І.В. Гаркуша. - Д.: РВВ ДНУ, 2008. - 88 с.

Розкриті питання, пов'язані з формуванням риторичної культури менеджерів з рекламної діяльності. Наведені основні теоретичні відомості з дисциплін "Риторика", "Психологія спілкування". Уміщені практичні завдання, спрямовані на розвиток і закріплення ораторських навичок, психологічні тести та практичні завдання.

Для студентів ДНУ, які навчаються за спеціальністю "Реклама і зв'язки з громадськістю (за видами діяльності)". Посібник також може бути використаний менеджерами з рекламної діяльності, які навчаються за освітнім напрямом, та студентам інших спеціальностей.

Темплан 2008, поз.117

Навчальне видання

Інеса Вікторівна Гаркуша

Риторична культура мовлення менеджерів

Посібник

Редактор Г.В. Кіц

Коректор Т.А. Анддреєва

Техредактор Л.П. Замятіна

Підписано до друку . .08. Формат 60х84/16. папір друкарський. Друк плоский. Ум. друк. арк. . Ум. фарбовідб. . Обл. - вид.арк. . Тираж 150пр.

Зам. №

РВВ ДНУ, пр. Гагаріна, 72, м. Дніпропетровськ, 49010.

Друкарня ДНУ, вул. Наукова, 5, м. Дніпропетровськ, 49050.

© Гаркуша І. В., 2008

риторика реклама мовний спілкування

Зміст

Вступ

Розділ 1. Риторика як наука і мистецтво

1.1 Виникнення і розвиток риторики

1.2 Українська риторична школа. Мета і завдання сучасної риторики

1.3 Риторична культура менеджера з реклами

Запитання і завдання

Розділ 2. Культура й техніка мовлення менеджера

2.1 Професійна мова й мовлення - основа ефективного спілкування менеджера з реклами

2.2 Культура мовлення менеджера з реклами

2.3 Мовний етикет

2.4 Техніка мовлення менеджера

2.5 Інтонаційна виразність мовлення менеджера

Запитання і завдання

Розділ 3. Спілкування менеджера та уміння слухати

3.1 Моделювання менеджером усного мовлення

3.2 Переконування й навіювання у спілкуванні менеджера

3.3 Уміння слухати

Запитання і завдання

Практикум

Тести

Список використаної літератури

Вступ

Діяльність людини в умовах ринку багатогранна, зокрема, передбачає, і ораторське мистецтво: переконливо та дохідливо виступати в різних аудиторіях, грамотно викладати думку в потоці ділових та житейських ситуаціях, оформляти різноманітні листи та службові папери, складати документи, вести дебати, аналізувати та критично сприймати повідомлення ЗМІ, кваліфіковано користуватися новими інформаційними системами. Сучасні, як правило, безвідповідальні технології ЗМІ пригнічують риторично непідготовленого слухача та глядача і маніпулюють ним. Відтак кожній людині, пов'язаній із виробничою діяльністю у будь-якій сфері, необхідно опанувати бодай початки науки красномовства.

На сьогодні украй актуальним є моральний аспект сучасної риторики:

- навчати прийомів риторичного "самозахисту";

- активно протистояти руйнівному впливу агресивного, бездуховного слова, а також аморальним ораторам;

- сприяти вихованню в суспільстві якомога більшої кількості риторично освічених людей.

Риторика в різні часи у різних народів була неодмінною частиною освіти. З моменту свого виникнення риторика не була спрямована на масовий "продукт", а зорієнтована на формування особистості. Наставники-ритори виробили певний комплекс умов, набір характерних рис майбутнього оратора: особливий тип мислення, якість мови та мовлення, культура спілкування, фізіологічні обмеження та протипоказання, моральні та етичні якості, які повинні неухильно дотримуватись. Ці правила були сформульовані, у зв'язку з величезною відповідальністю перед суспільством, усвідомленням можливості завдати невиправної шкоди суспільству, якщо слово, зброя оратора, потрапить у непрофесійні, "нечисті", недостойні руки.

Рекламне красномовство - один із різновидів соціально значущого красномовства, що активно розвивається на Заході й починає розвиватися у незалежній демократичній Україні [9]. Його розуміють як особливу сферу практичної діяльності, продуктом якої є словесний твір, зокрема рекламний. Його основні риси - зміст і зовнішнє оформлення (відмінні від нерекламних), функціональні ознаки, місце у загальній сукупності текстів, які створюються даною мовою. Зокрема, американська реклама - це складна структура, у створенні якої беруть участь художник-ілюстратор, лінгвіст-рекламолог, рекламний агент, менеджер та інші. Реклама - це особливий "товар"; її зміст не повинен зашкодити покупцям, тому в ній наявні елементи правових та етичних характеристик. Друкована реклама створюється з метою привернути увагу покупця, зацікавити, викликати бажання купити товар, що рекламується.

Рекламному красномовству в Україні ще бракує професіоналізму, культури, інколи - почуття міри й смаку, виникають свої штампи, кліше, які залишають байдужою аудиторію, а часом збурюють настирливістю або недоречними запозиченнями.

За даними дослідників, менеджери до 80% робочого часу витрачають на спілкування стосовно планування роботи, погоджування зусиль, перевірки й оцінки результатів; засвоєння, набуття й передачі інформації; впливу на погляди і переконання, вчинки інших з метою привернути їх увагу до певних фактів і явищ дійсності. Ділова людина повинна вміти слухати, сприймати мовленнєві варіації. Недостатня мовна культура помітно знижує рейтинг, може негативно позначитись на кар'єрі. Тому підготовка висококваліфікованих фахівців з реклами неможлива без оволодіння риторичною культурою.

Для того щоб майбутній менеджер з реклами умів працювати, спілкуватися публічно, він повинен мати не тільки певне загальнокультурне, освітньо-професійне підґрунтя, відповідні психофізіологічні риси, але й необхідний рівень риторичної культури, що включає в себе знання, уміння й навички змістовної та мовно-культурної підготовки, управління власною поведінкою, застосування різних засобів підвищення ефективності спілкування, урахування специфіки різних форм ораторства, деякі інші фахові надбання, необхідні для здійснення рекламної діяльності. Це вимагає залучення сучасної риторичної науки, яка сприяє розвитку культури мислення (ерудиції, оперативності, відкритості, самостійності, самокритичності), культури мовлення (відповідності мовлення нормам літературної мови, ясності, стислості, доцільності, правильності дикції та інтонації), культури поведінки (ввічливості, тактовності, поваги до співрозмовників тощо).

Посібник укладено відповідно до підготовки студентів гуманітарних спеціальностей. Модульна структура видання дозволяє застосовувати інтегративний підхід до вивчення різних аспектів риторичної культури менеджерів з реклами як окремим курсом, так і використання цих модулів у інших навчальних дисциплінах.

Уміщені контрольні питання, вправи, завдання, необхідні для вивчення студентами своїх індивідуальних можливостей, що сприятиме цілеспрямованому виробленню риторичних умінь, навичок, списки основної та рекомендованої літератури, які можуть допомогти у творчому засвоєнні конкретних тем.

Практичний курс риторики спрямовано на формування таких основних умінь і навичок:

вибір теми виступу;

добір необхідної літератури;

раціональне опрацювання тексту (план, тези, конспект, реферат);

володіння технікою і культурою мовлення;

дотримання культури переконувальної комунікації (спір, полеміка, дискусія) та законів аргументації;

встановлення контакту з аудиторією;

вироблення індивідуального ораторського стилю.

Результатом сформованості в майбутніх менеджерів риторичної культури є розвинені уміння слухати і чути співбесідника, ставити питання різних типів у коректній формі, подавати репліки, вступати у розмову, доповнюючи й розвиваючи тему бесіди або аргументовано заперечуючи сутність предмета; здібність брати участь у суперечках із предмета, в якому той, хто говорить, є компетентним, ясно й лаконічно, в гарній літературній формі викладати свої думки у вигляді строго регламентованого виступу; уміння вести дискусії, додержуючись усіх логічних, етико-психологічних законів і правил, послідовно й доказово відстоювати переконання; виголошувати яскраві й переконливі публічні промови на будь-яку тему, починаючи з тем соціально-побутового красномовства, закінчуючи суспільно-політичними; здатність вільно викладати у вигляді письма, статті, есе тощо власні думки, переконання, співвідносячи стиль і форму з обраним жанром.

Які ж проблеми постають сьогодні під час оволодіння ораторською майстерністю? Головне - вчитися не тільки на досвіді і помилках минулого, але й просто навчатись ораторської майстерності. При цьому недоліки оратора-початківця можна класифікувати так: має неглибоке уявлення про сформовану ситуацію; поверхово знає зміст матеріалу, з яким виступає; не вміє налагодити контакт зі слухачами; неспроможний донести свої ідеї і факти; нездатний "запалити" слухачів; забагато користується написаним текстом; не вміє поводитися за трибуною; має слабкий, нетренований голос; формально ставиться до слухачів тощо.

Розділ 1. Риторика як наука і мистецтво

1.1 Виникнення і розвиток риторики

Вивчаючи, аналізуючи досвід комунікативної діяльності, ораторської майстерності часів античності, можна збагатити власний досвід, підвищити майстерність сучасних менеджерів з реклами.

Риторика (від грец. pзфopikkз фexvз- ораторське мистецтво) - теорія ораторського мистецтва; наука красномовства; наука про закони управління мисленнєво-мовленнєвою діяльністю.

На землі Еллади народилося переконання, що риторика (від грец. "ритор" - оратор і вчитель красномовства у Стародавньому Римі та Стародавній Греції) - наука красномовства [6, с.287]. Там вона вважалася "царицею всіх мистецтв" через сильний вплив як на вирішення державних справ, так і на розум, почуття людей і суспільну думку.

Красномовство - здатність, уміння говорити красиво, переконливо ; ораторський талант; вправне мовлення, побудоване на ораторських прийомах; ораторське мистецтво, риторика.

Зародження риторики пов'язують із греко-римською цивілізацією, хоча корені її сягають значно глибше.

Уже з часів античності (VI - I ст. до н.е.) починаються спроби узагальнення досвіду мовної комунікації (виникнення античної риторики). У V ст. до н.е. склалась культура монологічної мови, завданнями якої вважали: роз'яснювати, спонукувати (до мислення, рішень, дій) і надавати задоволення. При цьому "тішення слухачів" новою та сміливою думкою, високими та шляхетними почуттями вважалося найважливішим завданням оратора. Вираз "vox populi" (лат. "голос народу") у Давньому Римі відбивав шанобливе ставлення до громадської думки.

Особливу роль у зазначений період відіграли софісти (грец. - знавець, мудрець) - давньогрецькі філософи, фахівці у навчанні мудрості і красномовства, платні вчителі філософії, математики, міфології, поетики, етики, політики й особливо риторики. Вони вчили виголошувати промови на певні теми, вели бесіди з питань політики, красномовства, під час яких уперше почали опрацьовувати питання стилю і сприяли розвиткові граматики [6, с.314].

Філософ-софіст Протагор (V ст. до н.е.) одним із перших застосував діалогічну форму викладу думок і класифікував висловлювання на питання, відповіді, накази і прохання. Спочатку софісти вчили правил логічного мовлення, прийомів доведення і спростування, але дуже скоро відійшли від цього. Головною ознакою їх промов стало застосування різного роду словесних і логічних вивертів, за допомогою яких можна добитися перемоги над супротивником. Це викликало критику на адресу софістів з боку інших риторичних течій, проте софістика активно сприяла розвитку риторики та піднесенню престижу освіченості.

Одним із провідних софістів вважають Горгія (485-380 рр. до н.е.) - творця грецької художньої прози. Саме він звернув увагу на звукову організацію словесних прийомів, які використовувалися в молитвах і поезії, та переніс їх у свої твори. Ним була розроблена методика впливу на слухачів засобами слова, завдяки застосуванню таких прийомів (горгієвські фігури), як алітерація, асонанс, повтори, антитези, паралелізми, що створюють виражальний ефект.

Подальший розвиток аттичного красномовства пов'язаний з іменем Ісократа (436-338 рр. до н.е.). Він організував в Афінах школу для підготовки ораторів, де навчалися майбутні політичні діячі, історики, полководці. Саме у своїй школі Ісократ уперше запропонував практичні заняття з риторики, акцентував увагу на похвальних промовах, прийомах створення похвали. Він, зокрема, радив перебільшувати заслуги і чесноти людини, на честь якої писався твір, а все непристойне випускати. Методи похвали, розроблені Ісократом, пізніше втілилися в житія святих та урочисті біографії; сьогодні ними послуговуються журналісти та іміджмейкери.

Античний філософ-ідеаліст Сократ (469-399 рр. до н.е.) був творцем евристичного методу, поширював своє філософське вчення у формі діалогу (евристичної бесіди). Цей, так званий сократичний метод, змушував слухачів спільно шукати найбільш правильні відповіді, розвивати свою мову та самодіяльність. У спільних пошуках істини зі своїми учнями Сократ виходив зі знаменитого положення: "Я знаю тільки те, що я нічого не знаю". Загальновідомим став його вислів: "Заговори, щоб я тебе побачив". Він поділяв свій метод на дві частини: іронію (заперечну частину спільного дослідження, виявлення суперечностей у міркуваннях учнів, переконання в помилці) і маєвтику (частину позитивну, відшукування істини). У побудованих за цим методом бесідах Сократ часто починав з конкретних предметів і явищ, добре знайомих співрозмовникові, від яких переходив до висновку. Із цього методу згодом розвинувся "метод навідних питань", або "евристичний метод", під час якого учень, відповідаючи на низку поставлених учителем запитань, що використовують запас уявлень учня, поступово підводиться вчителем до бажаного висновку, а від нього - до іншого.

Творець ідеалістичної філософії Платон (427-347 рр. до н.е.) поглибив учення Сократа у своїх працях "Протагор", "Софіст", "Федр" та ін. На думку Платона, кожен оратор повинен виробити в собі дві риси:

1) уміти все розділити на частини; 2) уміти все узагальнити і підпорядкувати одній ідеї. Платон висував вимоги й до розміру та побудови промови. Він наголошував, що все у промові має бути гармонійно поєднане, "всяка розмова повинна бути сформована, як жива істота, - у неї повинно бути тіло з головою й ногами, до того ж тулуб і кінцівки мають пасувати одне одному і відповідати цілому" [17].

Слова мислителя Демокрита (460-370 рр. до н.е.) про те, що "ні мистецтво, ні мудрість не можуть бути досягнуті, якщо їх не вчити" [16, с.10] цілком справедливі й до ораторського мистецтва. Він наголошував, що у процесі навчання слід прагнути не до багатознайства, а до оволодіння мудрістю, яка допоможе "добре мислити, добре говорити, добре діяти".

Розвиток риторики Стародавньої Греції пов'язаний з іменами Демосфена, Цицерона, Аристотеля, Квінтиліана та інших. Вони володіли правилами і формами усного мовлення, знали закони логіки, вміли вселити думки й почуття слухачам. У ті часи постійно виникали словесні баталії у спритності й дотепності, віртуозності й умінні спілкуватися з людьми. У цих змаганнях були свої переможці та переможені.

Так, Демосфен (384-322 рр. до н.е.) - найвидатніший майстер ораторського мистецтва - умів майстерно драматизувати свою промову, вживаючи риторичні запитання, на які відразу ж сам відповідав. Демосфен був автором 61 тексту промов, 56 "вступів" до промов. Деякі його промови, наприклад "Про злочинне посольство", "За Ксенофонта" складалися зі 100 і більше сторінок. Це говорить про те, що виступи красномовця тривали кілька годин. Урочиста ораторська промова ставала видовищем, тому що використовувалася різноманітна жестикуляція, ораторська поза, модуляції голосу і багато чого іншого, що збуджувало слухачів.

Виходячи із сучасних поглядів, у промовах Демосфена використовувалися різні складники комунікативності ораторів [8]:

- пізнавальні риси - різноманітний фактичний матеріал, особисті спостереження, характерні деталі. Наприклад, його знамениті "філіппіки" спрямовані на підбурювання людей дати відсіч ворогу - македонському царю Філіпу 11. В одному з них Демосфен говорив: "Отже, насамперед випливає, громадяни афіняни (пряме звернення), не падати духом, дивлячись на теперішній стан, яким би поганим він не уявлявся". Його послідовна позиція з цього питання гідна подвійної поваги, тому що після захоплення Греції цим царем Демосфен добровільно пішов з життя (отруївся);

- вияв численних експресивних рис - іронія над людьми-невдахами, використання риторичних запитань (наприклад, "До чого це я говорю?" - "Для того, щоб..." чи "Що ж саме?" - і знову відповідь). Іноді він залишав запитання без відповіді - нехай думають слухачі, вдаватися до драматизації промов, читання віршів, вигуків ("Добре!", "Відмінно!") чи заперечень (наприклад, "Чому я так говорю? Тому, що я …"). За допомогою категоричних форм він привертав до своєї промови особливу увагу: "Ні, це не так, це рішуче не так!". Іноді він вигукував: "Хто б міг подумати, що це станеться!" або "А після цього всього ви ще запитуєте, чому державні справи у такому занепаді!?", "Ні, ніколи!", "Але це не так, так не так!" - подвійне заперечення. Особливо сильними були його клятви: "Клянуся богами, я висловлю вам відверто всю правду і нічого не приховаю!" Іноді він закликав до колективних клятв: "Клянемося Зевсом!" і т.д. Його виклад був ясний, фрази у промовах, як правило, короткі. Порівняння й метафори посилювали враження від його виступів;

- вияв управлінських рис - вплив на людей у ролі моралізатора, суспільного судді і політичного лідера, спритного полеміста та глибокого психолога, який вмів у будь-якій ситуації змусити себе слухати і вислухати до кінця. Демосфен не залишав без відповіді жодної з реплік на свою адресу, не губився, коли кипіли пристрасті, а атмосфера розжарювалась (самоврядування). Швидко й ефективно він парирував галас і сперечання, перед усіма соромив тих, хто "викликав до себе ганьбу", "Прошу не піднімати шуму, слухайте, як люди!" - У такому звертанні скоріше наказ, ніж прохання. При цьому - мужня поза, переконаність у правоті, обличчя мислителя з всевидючим поглядом, який моментально може стати заклопотаним, гнівним.

Демосфен також заклав теоретичні основи ораторського мистецтва. У промові "Про справи Херсонеса" він стверджував, що ритор не повинен керуватися ворожістю до будь-кого чи бажанням лестити будь-кому - тільки правда! Тому що брехливі промови шкідливі державі. Шкідливі також і довгі промови, і людина, "яка безмірно розтягує свою промову через лінощі розуму та не здатна нікого переконати", - як говорив учень Сократа Платон. Демосфену також належить порівняння укладачів промов із заклинателями: "Укладачі промов здаються розумними. Але це заняття - те саме, що заклинання. Заклинателі впливають на змій, тарантулів та іншу гидоту. Укладачі промов впливають на людей".

Відомо, що Демосфен, з метою надання корисності, задоволення слухачам, намагався постійно розширювати свою освіту. Для цього (як приклад) він переписав усю історію Фукідіда вісім разів, щоб повністю засвоїти зміст і форму найвидатнішого історичного твору свого часу.

Піонером теорії ораторського мистецтва був Аристотель (384-322 рр. до н.е.). Його праці "Органон" ("Аналітики"), "Риторика" [2] є творчим розвитком логіки, мислення. У них автором приділяється увага мові, стилю та структурі мови. "Якщо мова неясна, вона не досягне мети". У роботах Аристотеля ми знаходимо положення про те, що мова не повинна містити часто вживані слова. Вона має відрізнятися красою та шляхетністю, бути ясною і зрозумілою. Стиль також повинен бути ясним і відповідати предмету мови. Підбір слів вимагає виключення всіх неоднозначних висловів, правильного застосування роду іменників, узгодження одиничних і багатозначних чисел. У промові рекомендується використовувати загадки, епітети, гіперболи, зменшені імена, порівняння тощо. Оратор має бути помірним, тобто не намагатися за 2-3 хвилини використати всі засоби мови та стилю. Гарною є лише та промова, яка "відразу ж повідомить нам знання", емоційна, коли ритор "заволодів своїми слухачами і надихнув їх похвалою чи осудом, гнівом чи дружбою", - писав Аристотель. Одним із перших він приділив увагу стилю письмової й усної мови, з яких перша - точна, але суха, неприваблива, друга ж - жива, артистична.

Аристотель подав риторику крізь призму логіки, вказав на принципи, якими мусить керуватись оратор (правові, професійні, морально-етичні), зосередив увагу на особистісних якостях промовця (знання, порядність), виклав теоретичні засади ораторського мистецтва, розглядаючи мову, стиль і структуру публічної промови. Структура, яка існувала у перших античних риторів, відрізнялася від тієї, що дійшла до наших днів. Спочатку вона мала чотири складники:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Перевага стилю, на думку Аристотеля, полягає в якості промови. Стиль не повинен бути ні занадто низьким, ні занадто високим, головне, щоб він відповідав предметові мовлення. Філософ розглянув три види промов: дорадчі, або політичні, епідейктичні, або урочисті та судові.

Аристотель вважав, що дорадчі промови покликані "схиляти" чи "відхиляти", судові - "звинувачувати чи виправдовувати", епідейктичні - "хвалити чи гудити". Кожна промова, на думку автора, віддає перевагу тому чи іншому прийому зображення. Так, в епідейктичних творах часто використовують перебільшення, у дорадчих - приклади, у судових - висновки. У промові філософ виділяє чотири частини: передмову, розповідь, докази, висновки. Таким чином, теорія ораторського мистецтва Аристотеля визначила напрями розвитку риторики та на багато століть установила загальні закони красномовства.

Одним із найславетніших римських ораторів був Марк Тулій Цицерон, якому, як відомо, було притаманне розмаїття виражальних засобів. Вивчаючи риторику Стародавньої Греції, промови Демосфена як зразок, Цицерон наголошував, що греки за 400 років зробили такий величезний внесок у дану науку, що додати нового вже неможливо. Але як показали і сам Цицерон, і дві тисячі років після нього, риторика - наука невичерпна. Одним із найважливіших його творів став трактат "De oratore" ("Про оратора"), де він визначив п'ять традиційних частин риторики, проаналізував функції мови, наголосивши на її чистоті й ясності, необхідності вибору слів і ритму мови, важливості спеціальної підготовки ораторів, значущості аргументованих доказів - основи виступу і тренування пам'яті. Ці рекомендації щодо формування якостей мови залишаються актуальними і для сучасного менеджера.

Якщо Демосфен займався ораторською практикою, то оратори Стародавнього Риму, у тому числі і Цицерон, енергійно розробляли теорію цього процесу.

Видатним римським оратором вважався Марк Фабій Квінтиліан (42-118 рр.), прихильник та учень Цицерона, автор твору "Виховання оратора". Він наполягав на тому, щоб усі, хто виховує (батьки, педагоги, няні), добре знали мову як універсальний засіб спілкування, передачі життєвого, історичного досвіду, засіб виховання, складник культури. Ідеал Квінтиліана - бездоганний державний діяч, який відповідно до вимог епохи повинен бути добрим оратором.

У своїй праці "Дванадцять книг настанов із риторики", яка мала на меті виховання громадського і судового оратора, він фактично будує систему освіти, у якій передбачені: тілесне та духовне виховання оратора; мовна освіта, освіта в галузі права та філософії; тренування у винаході думок, вивчення прецедентів ораторської практики, виховання етики; врахування інтересів аудиторії, організація мовлення за частинами мови; розгляд пристосування оратора до суспільної сфери. Поряд із цим Квінтиліан відзначав, що деякі ритори відмовилися від четвертого складника риторичної структури (змістом його вважали інсценування та декламацію), мотивуючи це тим, що він надуманий та неприродний. Сам автор готував свої промови за класичною тріадою:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Цінність праці Квінтиліана не тільки в підбитті підсумків феномена мовлення оратора, але й у тому, що його настанови створили педагогічну систему, в якій були розроблені основи загальної освіти. Формування власне ораторських навичок розглядалося Квінтиліаном як вершина підготовки до комплексу предметів загальної освіти. Оратор не забував і про емоційні чинники у спілкуванні. Так, навчаючи молодих адвокатів, він говорив: "Докази, звичайно, можуть змусити суддів поставитись до нашої справи прихильніше, ніж до справи нашого супротивника. Але вияви почуттів сильніші від доказів: вони змусять суддів хотіти, щоб нашу справу було вирішено краще. А чого хочуть, у те й вірять" [22, с.135].

На той час теорія ораторського мистецтва була добре розроблена, про що свідчить посібник для складання промов одного з римських ораторів. На думку його автора, кожна промова повинна мати: екзордіум (кілька вступних зауважень щодо теми промови); експозиціо (визначення поняття, характеристика обсягу та важливості теми); кауза (логічні аргументи, що підтверджують правильність судження, прямі дедуктивні докази); контраріум (спростування думки супротивника, непрямі дедуктивні докази); сіміле (подібні явища в інших сферах, аналогії); екзеплюм (приклади з історії та повсякденного життя, індуктивні докази); тестимоніум (висловлення славетних людей, прислів'я, авторитетні судження); конклюзіо (резюме, висновки, їх використання) [22, с.115].

Ідеї Сократа, Аристотеля, Квінтиліана, Цицерона набули подальшого розвитку у творах інших грецьких та римських філософів та риторів - Лукреція, Сенеки, Плутарха.

У середні віки риторика була визначена як засіб оформлення навколишнього світу (не тільки у сутності речей, скільки у сутності слова). "Визначте значення слова і позбавте світ від половини помилок", - говорив Р.Декарт [3, с.7]. Риторика була включена до обов'язкових дисциплін, що вивчалися в усіх навчальних закладах того часу, і мала визначати значення слів і робити все, щоб вони не перешкоджали відображенню думки, а допомагали найточніше її передати.

В епоху Просвітництва набула цінності ораторське мистецтво для тих, хто хотів переконливо говорити та якісно мислити, тому що зростало соціальне замовлення суспільства на людей талановитих, лідерів у різних сферах життєдіяльності.

М.В.Ломоносов [11] для успішного впливу на слухачів рекомендував добре знати людину, стан оратора, стан слухачів (вік, стать, виховання, звички, рівень освіти тощо), силу красномовства. Він уважав, що оратор має володіти своїми пристрастями, вміти збуджувати та гасити свої почуття, тоді слухачі будуть знати, що ця людина чесна, сумлінна, їй не чужі ті пристрасті, які вона хоче збудити в слухачів. Силу красномовства М.В.Ломоносов убачав у гострому розумі, розгляді етичних мотивів тієї чи іншої дії (добра вона чи зла). Найбільше, з його погляду, сприяє збудженню пристрастей яскраве зображення подій, виразне й зриме зображення їх у словах, щоб слухачі начебто ясно побачили картину перед очима.

Талановитий ритор, автор славнозвісних "Правил вищого красномовства", М.М. Сперанський головним вважав необхідність добре знати предмет, визначити частини мови, відрізнити істинне красномовство від псевдориторики: "Плач сам, якщо хочеш, щоб я плакав", - стверджував Горацій [20, с.21].

Цікавими та корисними є погляди М.М. Сперанського на стиль висловлення думок: ясність, багатоманітність, єдність, відповідність предметові думки, вимова, зовнішній вигляд оратора, його обличчя, голос, рухи, жести тощо. Доказ має бути стислим, ясним, чистим, "приправленим філософською сіллю". "Сила, істинність змісту можлива за умови підготовки душ до сприйняття", - вважав учений. Для цього необхідно оволодіти мистецтвом розташування матеріалу, коли всі думки промови підпорядковані головній, домінантній.

Риторика активно розвивалася до ХVIII ст., після чого інтерес до неї згас. Ренесанс даної науки спостерігається починаючи з 60-х рр. ХХ ст., що пов'язано зі значною потребою суспільства в людині, що мислить і говорить.

1.2 Українська риторична школа. Мета і завдання сучасної риторики

Українська риторична школа вирізняється цікавими теоретичними розробками та самобутніми зразками промов.

В Україні, починаючи з епохи трипільської культури (IV-III тис. до н.е.), мистецтво красномовства зароджувалося на власному ґрунті. "На наших землях із трипільських часів у центрі уваги й пошани стояла вільна, недосліджена, незашарована тоталітарними імперативами людська особистість..." [10]. Сприяло цьому магічне слово, в силу якого з давніх часів вірили праукраїнці, оскільки воно вважалося запорукою істинності, накопичувало в собі життєвий досвід багатьох людей, за його допомогою передавалися людські почуття та наміри. Непересічні моральні норми співіснування були неписаними законами народної педагогіки і за допомогою фольклору передавались із покоління в покоління. Тож вітчизняне мистецтво красномовства було цілком самостійним, оскільки зароджувалося на власному ґрунті. В основу його було покладено народні прислів'я, приказки, пісні.

Українське ораторське мистецтво з періоду Київської Русі успадкувало збірники перекладних та оригінальних риторичних творів, які уславлювали персонажів міфології, філософії й художньої літератури Стародавніх Греції та Риму. Поширенню риторичних традицій сприяли: прийняття християнства, проповідь, яка відігравала роль наймасовішого пропагандистського засобу, діяльність солунських братів Кирила й Мефодія, які заклали основи слов'янської писемності й переклали основну богословську літературу. З періоду Київської Русі відомі списки збірників ораторських творів - перекладних та оригінальних. Хроніки Іоанна Малали, Георгія Амартола, "Ізборник" (1073) та ін. повідомляли про античну міфологію, науку та літературу. Із цих джерел давньоруські книжники черпали знання ораторського мистецтва, знайомились із сюжетами й образами античної та християнської міфології. Так "Ізборник" є своєрідною енциклопедією візантійської вченості, оскільки містить уривки з церковних творів, історичних і філософських трактатів, різні підходи до теорії риторики. Відомості тодішньої науки, правила поведінки оратора, мовленнєвий етикет подавались у популярних на той час виданнях - "Шестидневи", "Пчела" та ін.

Відомими пам'ятками, що підтверджують прагнення суспільства Київської Русі вплинути на людину, на її думки та почуття, є твори першого митрополита Київської Русі Іларіона та оратора й мислителя Кирила Туровського. Один із тогочасних видатних мислителів-гуманістів Василь Великий виклав справжню програму культури спілкування, зазначаючи: "Вітай з приємністю, відповідай зі світлим обличчям, до всіх будь прихильним, доступним… Не будь тяжким у виговоріннях, звинувачуй не скоро і не з пристрасним рухом, бо це - ознака зарозумілості, не засуджуй за малозначуще, ніби ти сам суворий праведник…" [18, с.194].

Яскравим прикладом розвитку української риторики ХV ст. стала творчість Івана Вишенського, твори якого являли собою послання. Увага акцентувалася на дохідливості, зрозумілості й доступності проголошуваного для слухачів.

Складати проповіді вчили і в Києво-Могилянській академії. Порядок викладання риторики визначався спеціальною інструкцією 1787 р., яка містила такі положення:

1. Навчати красномовства російського та латинського. Правила риторики заучувати.

2. Промови Цицерона читати в понеділок, середу, п'ятницю. Обов'язково робити риторичні розбори та імітації, з поміткою фразерів і перекладу.

3. У вівторок, четвер, суботу читати промови М. Ломоносова та проповіді.

4. Щоб досягти успіхів, треба частіше учнів тримати в риторичних заходах та імітаціях кращих авторів, як латинських, так і російських [14, с.302].

Найдавнішим відомим підручником, складеним українським автором, був курс професора Йосифа Кононовича-Горбацького. На перше місце науковець ставив не форму, а зміст: практичну значущість промови, здатність оратора відобразити актуальні проблеми сучасності, вимагаючи від промовця широкої освіченості та компетентності, знання духовної культури свого народу. Вихованці академії, а згодом і вчителі - Л. Баранович, І.Галятовський, І.Гізель, А.Радиловський, С.Яворський - стали яскравими представниками української риторики ХVIІ ст. У цей час з'являються перші східнослов'янські підручники з риторики - "Сказання про сім вільних мудростей", "Риторика" митрополита Макарія. Згодом античні традиції були перенесені на терени естетики бароко. І.Галятовський уклав збірник проповідей "Ключ розуміння" і теоретичний трактат "Наука, альбо способ звоження казання", який став першим українським підручником церковної риторики. Автор акцентував увагу на будові проповіді, в якій виділив три основні частини (початок, повість, кінець казання), особливостях її викладу.

Етико-естетичні погляди на вміння оголошувати промови відображено у стародавніх літописах України, давніх слов'янських риториках періоду українського Ренесансу ХVI-ХVIII ст. Так у "Риториці" 1620 р. зазначене уміння визначене як "велика й чесна, вільна мудрість, джерело красномовства, мудрість солодкомовного говоріння, солодощі чудового й стрункого казання, доброта незменшуваного багатства, скарб неокраденої корисноті, велемовність, яка не обтяжує слуху, від людей темне ворогування відганяє, чесноту стверджує як світла слава й розумна сила…" [14].

Стефан Яворський створив оригінальний самобутній твір "Риторична рука" (ХVIII ст.), де коротко і змістовно виклав теоретичні засади риторики, виділивши п'ять основних частин: винахід, розміщення, вітійство (опис риторичних фігур), пам'ять і виголошення. Ці частини були замкнені в міцній "риторичній" руці: визначення риторики написане на зап'ясті, а назви частин - на пальцях.

Вагомий внесок у розвиток української риторичної школи зробив Феофан Прокопович. Автор, перейнявшись естетикою класицизму, розкритикував у курсі риторики, який читав у Києво-Могилянській академії, крайнощі барокового стилю. Основні питання цього курсу він виклав у трактаті "Про риторичне мистецтво". Його риторика увібрала в себе прогресивні ідеї Аристотеля. До неї входили десять книг, що містили: загальні вступні настанови; добір доказів і ампліфікацій; розташування матеріалу; мовностилістичне оформлення промови; прийоми трактування почуттів; метод писання історій та молитов; судовий і дорадчий вид промов; епідейктичні орації, священне красномовство; особливості пам'яті оратора і виголошення ним промов [14, с.103-435]. Ф. Прокопович вважав, що риторика, позбавлена свого специфічного предмета, охоплює всі предмети, які цікавлять людину. Основне завдання риторики він убачав у тому, щоб навчити оратора за допомогою мистецтва слова давати відповіді на важливі запитання та переконувати слухачів, що ці відповіді є правильними; виступав проти пустого, примітивного мовлення. Видатний ритор визначив такі функції ораторського мистецтва: соціально-організаційну (засіб агітації, мобілізації), культурно-освітню (життя народу, країни), одержання нових знань, вплив на громадську думку.

Одним із випускників Києво-Могилянської академії був Г.С. Сковорода, який згадував, що у класі риторики велика увага приділялася тренуванню пам'яті, вмінню логічно мислити й викладати свої докази. Мову студенти академії удосконалювали, складаючи вірші й промови - привітальні, панегіричні, судові, вчилися писати листи - вдячні, вітальні, прощальні тощо. Риторика Г.С. Сковороди ("Розмова п'яти подорожніх про істинне щастя в житті", "Симфонія про пізнання самого себе", "Розмова про премудрості") була універсальним засобом моральної перебудови світу і визначала самопізнання, тому що головне в житті, на думку філософа, - пізнати в собі "справжню людину".

Практична риторика продовжувала розвиватися в Україні до середини ХІХ ст. Проте численні заборони польського, румунського та австро-угорського урядів на різних територіях України, а також ціла низка указів російських царів про заборону української мови, книгодрукування, українського театру (указ Петра І (1720 р.), указ Катерини II (1754 р.), Валуєвський циркуляр (1863 р.), Емський указ (1876 р.), указ Миколи ІІ (1914 р.)) негативно вплинули на розвиток в Україні науки в цілому і риторики зокрема.

У середині ХІХ ст. почався період занепаду риторики, яка зблизилася з поетикою і з часом розчинилась у стилістиці. Більш пізнє "Керівництво з теорії словесності" Д.І. Овсянико-Куликовського зовсім відійшло від риторичних традицій та всю увагу приділило художньому мовленню.

Риторика сьогодення - це складна наукова система, що розглядає основні форми організації мовлення та його впливу на слухачів, а саме: стосунки між учасниками комунікації; оцінка загального змісту та структури промов; факторний аналіз сприйняття у психологічному та соціальному аспекті; підготовка сучасного оратора з метою активізації його дій і проектів.

Сучасна оновлена риторика одержала назву "неориторика" (Rethorika nova). Вона являє собою пряме продовження класичної риторики і мало чим відрізняється від неї. Так, сучасна промова повинна включати такі елементи, як: екзодіум - кілька вступних зауважень щодо теми виступу; експозиціо - визначення поняття, характеристика обсягу та важливості теми (те, що ми зараз називаємо науковим апаратом, предметом, об'єктом дослідження); кауза - логічні аргументи, що підтверджують правильність судження, безпосередні дедуктивні докази; сіміле - подібні явища в інших сферах, аналогії; екземплюм - приклади з історії і повсякденного життя, індуктивні докази; тестимоніум - висловлювання славетних людей, прислів'я, авторитетні судження; конклюзіо - резюме, висновки, їх використання.

Неориторика акцентує увагу на теорії та досвіді, що накопичений ЗМІ, рекламою, займається вивченням процесу оволодіння мовою, побудови теорії діалогу та полілогу, зворотнім зв'язком у спілкуванні; спрямовує свої зусилля на пошук шляхів практичного застосування ораторської майстерності у професійному (усному й писемному), особистісному спілкуванні і навіть у спілкуванні з самим собою (тобто у внутрішньому мовленні).

Завданнями сучасної риторики є:

1. Сприяти формуванню: спрямованого й керуючого мовлення; певних реакцій на нього з боку слухачів; інтересу до предмета викладу; переконаності людини у необхідності зробити те, до чого її закликають.

2. Навчати: аргументовано доводити власну думку, не піддавати навіть частковому, непомітному, на перший погляд, приниженню гідності співрозмовника; вміло ставати на його позиції, щоб розглянути предмет з його погляду; визнавати, у разі потреби, що власне твердження хибне.

3. Здійснювати організований словесний і невербальний вплив, логічно та естетично виправданий, виходячи з власних здібностей і вмінь, а також із психологічної готовності й потреби того, хто сприймає інформацію.

4. Прагнути до формування нормативного, яскравого та емоційного мовлення.

5. Формувати індивідуальну мовленнєву манеру промовця, яка випливає з його темпераменту, рівня ерудиції, самооцінки та інших факторів особистісного характеру.

6. Сприяти культурі діалогу зі слухачем, яка значною мірою стимулює сприймання.

7. Спрямовувати мовленнєвий акт на певне реагування, тобто звертання до аудиторії завжди в риторично оптимальній формі.

Універсалізм риторики виявляється у тому, що вона розвиває в людині цілу систему якостей: культуру мислення (самостійність, самокритичність, глибину, гнучкість, оперативність, відкритість мислення, ерудицію), мовлення (правильність, виразність, ясність, точність, стислість, образність, доцільність), підвищує рівень поведінки (ввічливість, тактовність, коректність, точність, розкутість), навчає спілкуванню (повага до співрозмовника через вивчення його інтересів, управління поведінкою аудиторії, залучення однодумців, відповідальність за своє слово). Можна припустити, що риторика - найоптимальніший шлях особистісного розвитку людини, зокрема менеджера з реклами.

1.3 Риторична культура менеджера з реклами

Діяльність будь-якої людини, зокрема менеджера з реклами, в умовах ринку змушує майже кожного бути оратором: переконливо та дохідливо виступати в різних аудиторіях, грамотно викладати думку в потоці ділових та житейських ситуацій, грамотно оформлювати різноманітні листи та службові папери, складати документи, вести дебати, аналізувати та критично сприймати повідомлення ЗМІ, кваліфіковано користуватися новими інформаційними системами, активно протистояти руйнівному впливу агресивного, бездуховного та невігласного слова, а також аморальним ораторам, володіти прийомами риторичного "самозахисту". Сучасні, як правило безвідповідальні, технології ЗМІ пригнічують риторично непідготовлених слухача та глядача і маніпулюють ними. Відтак кожній людині, пов'язаній із виробничою діяльністю у будь-якій сфері, необхідно опанувати бодай початки науки красномовства.

Менеджер у класичному розумінні - це людина, яка логічно мислить, добре інформована, має мету, план і прагнення щодо досягнення поставленої мети.

Менеджер має бути орієнтований на завдання - зробити все можливе для створення сприятливого майбутнього, досконало володіти цією технологією. Це пов'язано з тим, що саме від нього залежить психологічний клімат організації, ефективність її роботи. Кожному менеджеру необхідно володіти, з одного боку, мистецтвом керування словом і почуттям, а з іншого - мистецтвом тонкого відбиття всієї гами зовнішніх проявів того чи іншого психічного стану підлеглих, колег; уміти правильно розуміти, коли ці "рухи душі" знаходяться у повній відповідності зі змістом мовлення, а коли свідчать про відсутність щирості.

Менеджер повинен володіти глибоким знанням організації, фінансового контролю та маркетингу, роботи з персоналом, вміти вирішувати слабко структуровані проблеми, коли практично не відомі ні мета, ні умови (завдання типу "піди туди - не знаю куди, принеси те - не знаю що", якими переповнена практика сучасного менеджменту); ризикувати, організовувати впровадження нововведень; бути привабливим, комунікабельним.

Проблема ефективного ділового спілкування, формування комунікативних умінь менеджера стала розглядатись у нашій країні на початку 90-х років ХХ ст. (дослідження М. Биркенбіля, А.А. Вербицького, О.С. Виханського, Н.М. Власової, В.В. Гончарова, Н.В. Гришиної, X. Карацу, Е.А. Климова, Д. Коултера, А. Наумова, А. Петренко, С.Д. Резника та ін.). Проте формування комунікативних умінь майбутнього фахівця - менеджера науковці пов'язують переважно зі знаннями та уміннями, не враховуючи особистісний компонент. Тому на сьогодні постала потреба у набутті майбутніми фахівцями - менеджерами специфічного риторичного особистісного досвіду, що забезпечить високий рівень професіоналізму у процесі організації ділових відносин. Це стосується і менеджерів з реклами.

Щодо реклами, то вона має давню історію. Ще три тисячі років тому торговці стародавнього Вавилона носили на грудях глиняні таблички з інформацією про товари, що продаються. Давньоєгипетські оголошення, написані на папірусі, повідомляли про товари та послуги. На вулицях стародавніх міст лунали заклики глашатаїв відвідати важливі заходи, купити ті або інші товари, скористатися певними послугами.

Цінність бренду - товарної марки - розуміли ще стародавні індійські, фінікійські, а згодом - російські та європейські ремісники. На свої вироби вони наносили фамільне або цехове клеймо (brand у перекладі з англійської - "клеймо") - своєрідний знак якості. У Франції (XI ст.) власники готелів організовували досить ефективні "промоакції", пропонуючи пожильцям безкоштовну дегустацію вина. На початку XVIII ст. в американських колоніях почали регулярно виходити газети, що спеціалізувалися на рекламних оголошеннях (наприклад, “Boston Newsletter“, 1704). У 1812 р. в Англії було створено перше рекламне агентство. На сьогодні реклама є елемент масової культури. Функціонуючи як артефакт, вона набуває саме тих специфічних рис, які властиві сучасному культурному середовищу.

Сучасний менеджер з реклами є своєрідна "людина-оркестр": він аналізує ринок збуту, позиції конкурентів, проводить маркетингові дослідження, складає рекламний бюджет, розвиває та захищає торговельну марку, продумує рекламні акції, розміщує рекламу в ЗМІ, працює з рекламними агентствами, проводить презентації, бере участь у профільних виставках та ін. Менеджер з реклами великої компанії, де практикується чіткий розподіл функціональних обов'язків, координує діяльність усього відділу, співпрацює з маркетологами, контактує з рекламними агентствами та рекламними службами ЗМІ, відслідковує ефективність рекламних кампаній. В електронних і друкованих засобах масової інформації він працює з клієнтами та рекламними агентствами, займається пошуком нових рекламодавців, контролює правильність розміщення реклами.

Основні спеціальності в індустрії реклами

Менеджер із роботи з клієнтами (account manager) у рекламному агентстві - з'єднувальна ланка між замовниками і виробниками реклами (копірайтерами, дизайнерами), розробляє і веде рекламні проекти у співробітництві з маркетологами, бренд-менеджерами, медіа-планерами.

Директор з рекламного агентства затверджує і курирує рекламні проекти, погоджує та контролює дотримання рекламного бюджету, займається питаннями комплектації штату співробітників.

У великих компаніях і рекламних агентствах є посада бренд-менеджера, який займається просуванням "бренду" - торговельної марки, що асоціюється з конкретним товаром, бере участь у створенні нової торговельної марки або появі нового продукту під "розкрученим" брендом. Для здійснення ефективного "брендингу" він має досконало володіти різними методиками маркетингових досліджень і промоцій. Основною метою діяльності бренд-менеджера є стимулювання продажів через позитивний образ торговельної марки в очах споживачів.

Медіапланер (від media - ЗМІ і planner - плановик, проектувальник) є фахівець зі складання оптимальних медіа-планів рекламних кампаній. Він має досконало розбиратись у рекламних можливостях аудиторії ЗМІ, орієнтуватися в розцінках на різні рекламні носії; відслідковувати зміни на ринку реклами, використовуючи результати численних маркетингових і соціологічних досліджень, рейтинги тощо.

Суміжною спеціальністю є медіабайєр (від media - ЗМІ і buyer - покупець), який купує рекламні площі й час, розміщуючи інформацію не тільки про розцінки, але й про знижки; укладає договори на придбання зазначених у медіаплані секунд і квадратних сантиметрів, стежить за дотриманням усіх термінів й умов.

Затребуваною професією в галузі реклами є копірайтер - віртуоз рекламного слова. Саме він надає імена компаніям, вигадує назви брендів, з-під його пера виходять слогани й рекламні тексти для газет, журналів, теле- і радіороликів, буклетів тощо. Для того щоб реклама була ефективною, копірайтеру необхідно чітко уявляти потреби, очікування, спосіб життя і навіть менталітет тих цільових груп, на які орієнтований конкретний продукт.

Творчістю в рекламі керує арт-директор - "сплав алгебри й гармонії", менеджменту і творчості, який координує роботу творчого колективу, виходячи з потреб замовника, адаптує його ідеї та ідеї своїх підлеглих, щоб їх реалізація відповідала очікуванням клієнта.

Незалежно від посади менеджер з реклами - це цілеспрямований оптиміст, "настроєний" на перемогу. Він має бути комунікабельним і доброзичливим, уміти переконувати й розуміти людей, дивитися на всіх з їх погляду та приймати неординарні рішення. Це вимагає чималих емоційних витрат і неабиякої сміливості, багатої фантазії і творчого підходу до справи, таланту і надзвичайної працездатності, уміння встановлювати особистісні контакти та керувати персоналом.

Менеджер - така ж неординарна особистість, як педагог. Він завжди знаходиться в пошуку значеннєвого зв'язку між подіями, явищами, процесами, людьми. Його сприйняття йде з глибини характеру особистості на основі використання знань, навичок і розуміння механізму їх взаємодії.

Науковці визначають структуру професіоналізму менеджера за такими критеріями:

- професійна культура: сукупність професійних знань, умінь, навичок, що обумовлюють його професійну компетентність, яка за певних умов може перерости у творчу діяльність менеджера;

- ціннісно-мотиваційна й емоційна сфера особистості менеджера, його потреби, інтереси, життєві настанови, ставлення до навколишнього, бажання удосконалюватись;

- здатність до співробітництва, взаємодії у творчому процесі, прагнення до інноваційних форм діяльності, потреба у професійному зростанні;

- високий ступінь розвитку мислення, його гнучкість, нестереотипність, оригінальність, глибина, здатність швидко знаходити варіанти рішень і змінювати прийоми дій щодо нових умов;

- здатність передбачати результати своєї творчої діяльності, визначати найбільш ефективні способи вирішення проблем, аналізувати свою управлінську діяльність;

- здатність до саморегуляції поведінки, високий рівень розвитку психофізіологічних можливостей,висока загальна працездатність, велика внутрішня енергія;

- культура мовлення, що вимагає правильності, виразності, ясності, точності, образності, доцільності, експресивності;

- культура спілкування, що передбачає повагу до співрозмовника через вивчення його інтересів, управління поведінкою, відповідальність за своє слово.

...