Главная Коллекция "Revolution" Иностранные языки и языкознание Особенности вербальной реализации воздействия в русском рекламном дискурсе на фоне китайского

Особенности вербальной реализации воздействия в русском рекламном дискурсе на фоне китайского

Стратегии стимулирования адресата к приобретению рекламируемого объекта в русском газетном рекламном дискурсе на фоне китайского. Особенности реализации когнитивной стратегии при презентации рекламируемого объекта в русском газетном рекламном дискурсе.

Рубрика	Иностранные языки и языкознание
Вид	дипломная работа
Язык	русский
Дата добавления	23.12.2019
Размер файла	126,6 K

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

По точному определению Ю. С. Степанова, «дискурс - это язык в языке, но представленный в виде особой социальной данности. Дискурс реально существует не в виде своей грамматики и своего лексикона, как язык просто. Дискурс существует, прежде всего и главным образом, в текстах, но таких, за которыми встает особая грамматика, особый лексикон, особые правила словоупотребления и синтаксиса, особая семантика - в конечном счете - особый мир. В мире каждого дискурса действуют свои правила синонимичных замен, свои правила истинности, свой этикет. Это возможный (альтернативный) мир в полном смысле этого логико-философского термина. Каждый дискурс - это один из возможных миров» [Степанов 1995, с. 38].

Дискурсивный подход к единичному тексту позволяет выявить его индивидуально-авторскую лингво-ментальную специфику, в то время как изучение дискурсивной формации открывает возможность сделать выводы о типологически значимых особенностях определённого дискурса с учётом национально-культурной специфики.

Одной из дискурсивных формаций является рекламный дискурс. Остановимся на этом типе дискурса подробнее.

1.5 Реклама как объект теории речевого воздействия

Реклама, как один из объектов исследования теории речевого воздействия, согласно федеральному закону Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ "О рекламе" (Статья 3), «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [Федеральный закон «О рекламе», 2006]. По определению Е. М. Огородниковой, - «это форма массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и средство оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Огородникова 2005, с. 95].

Реклама - явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное, по типу рекламируемого объекта реклама делится на коммерческую (товары, услуги), политическую (политические деятели, политические партии, системы политических идей), государственную (госпроекты, деятельность госорганов, «реноме» государ-ственных структур), социальную (позиции по социально значимым проблемам, нормы общественного поведения) (см., например, [Ежова 2010, с. 18]).

Поскольку в нашей выборке подавляющее большинство текстов относится к коммерческой рекламе, далее мы будем говорить преимущественно об этом виде рекламы.

Итак, коммерческая реклама - «форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей» [Олянич 2011, с. 10], иными словами, «базовой характеристикой рекламы является направленность на достижение коммерческих целей, т.е. целей продвижения рекламируемого объекта на рынке» [Там же].

Указанная цель обусловливает роль коммерческой рекламы в обществе, характеризуя которую, американские исследователи К. Л. Бове и У. Ф. Аренс выделяют следующие её значимые для общества функции.

Во-первых, маркетинговая функция рекламы, которая заключается в том, что обычно она применяется «либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи» [Бове, Аренс 1995, с. 7]. Кроме того, «с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат» [Там же, с. 8].

Во-вторых, информационная функция коммерческой рекламы, которая состоит в том, что реклама информирует адресата о существующих товарах, их марках, разновидностях, присущим им свойствах: «определённая часть рекламы отдаётся преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами» [Бове, Аренс 1995, с. 8]. В целом же реклама как тип коммуникации выполняет не просто информационную функцию, а, как подчёркивают К. Л. Бове и У. Ф. Аренс, информационно-пропагандистскую, так как в большей части рекламы информирование носит оценочный характер, стремясь сформировать позитивное отношение адресата к объекту рекламирования.

В-третьих, образовательная функция рекламы, которая связана с тем, что она «ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех» [Там же, с. 9]. Однако реклама в связи со своим информационно-пропагадистским характером специфически выполняет свою образовательную функцию, так как, как подчёркивают К. Л. Бове и У. Ф. Аренс, «подобное убеждающее воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером образования» [Там же, с. 9].

В-четвёртых, коммерческая реклама выполняет экономическую функцию, которая «выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров» [Там же, с. 9].

В-пятых, реклама выполняет общественные функции, так как, например, она позволяет СМИ зарабатывать на её распространении и тем самым делает их финансово независимыми от государства, что служит развитию свободы слова; другой пример - недобросовестная реклама стимулировала принятие законов, регулирующих данный вид деятельности, т. е. способствовала развитию законодательных основ общества [Там же, с. 9-10]. Некоторые исследователи считают общественную функцию рекламы приоритетеной. Так, американец П. Мартино в своём произведении «Мотивация в рекламе» отмечает, что «продажа товаров - вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью» [цит. по: Барабаш 2003, с. 67]. Итак, мы видим, что реклама поможет приобщить к национально-культурным ценностям, пропагандировать образ и уровень жизни и воспитать культуру потребления.

Обращаясь к изучению функционально-стилистических особенностей рекламного текста, некоторые специалисты рассмтривают язык рекламы в основном с точки зрения маркетинга и рекламной деятельности (Дудина 2000, Имшинецкая 2002, Каинова 2002, Кафтанджиев 1995, Копейкина 2004, Остроушко 2003, Перлина 2002, Петрушко 2000, Фу Лин 2005, Чистая 2005), другие специалисты анализируют язык рекламы, языковые и стилистические средства, использующиеся в нем, обращают внимание на речевое воздействие в языке рекламы с точки зрения лингвистики [Розенталь, Кохтев, 1981; Баранов, 1990; Пирогова, 2000 и др.]. Наше исследование относится ко второму типу работ.

Следует отметить, что в лингвистике остаётся нерешённой проблема функционально-стилистической принадлежности рекламных текстов. Существует три следующие точки зрения по этому вопросу: 1) реклама как отдельно взятый, самостоятельный стиль; 2) реклама как разновидность публицистики (медиакоммуникации); 3) реклама как явление интерстилистическое [Данилевская 2013, с. 202].

Так, Е. С. Кара-Мурза настаивает, что реклама как текстовый феномен представляет собою самостоятельный функциональный стиль - рекламный [Кара-Мурза 2010]. С её точки зрения, «наличие особой темы и функции - товар или услуга, преобладание функции воздействия - позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка» [Миронова 2012, с. 68].

При этом А. А. Миронова, критикуя подобные утверждения, полагает, что «выделять рекламу как самостоятельный стиль неправомерно, так как она обслуживает разные сферы деятельности, не имеет специфических языковых средств», при этом, как отмечает А. А. Миронова, «выбор жанра, отбор языковых средств, характерных для конкретного функционального стиля, объем текста зависят от цели, которую ставит перед собой адресант... Рекламными тексты разных жанров делает наличие рекламности, суггестивности» [Миронова 2012, с. 68].

Н.В. Соловьева и Н.В. Данилевская тоже рассматриввают рекламу как разновидность публицистического стиля. По их мнению, реклама как подстиль публицистического стиля выполняет его основные функции - информативную и воздействующую, и цель рекламного текста - побуждение аудитории к действию (покупке товара, пользованию услугами, голосованию и пр.) [Соловьева 2009, с. 46]. Е.П. Буторина и С.М. Евграфова считают, что стилистический облик рекламы определяется многостильностью и контаминацией разных жанров и разновидностей [Буторина, Евграфова 2009, с. 52].

Мы согласны с мнением Н. В. Данилевской в том, что 1) наличие специфической жанровой системы не является жёстким признаком стиля, 2) наличие в рекламном тексте ярких коннотаций и полисемиотичности не являются показателями её стилистической самостоятельности, 3) наличие специфических выразительных средств в том или ином жанре вряд ли может служить основанием для определения этой речи как самостоятельного стиля [Данилевская 2013, с. 204-205]. У рекламной коммуникации общий с публицистическим тип деятельности - политико-идеологический, социально ориентированный, общая форма мышления - политическая, общие цели и задачи общения - воздействие, информация, агитация, популяризация [Данилевская 2013, с. 206]. Поэтому мы принимаем точку зрения, согласно которой реклама является подстилем публицистического стиля, а не представляет собой самостоятельный стиль.

Остановимся на характеристике языковых особенностей рекламного подстиля. Язык рекламы рассматривается нами как «система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию» [СЭС, 2003, с. 635].

Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев, выделяя основные черты языка рекламного текста, отмечают, что язык рекламы «должен быть литературно грамотным… Его отличают конкретность и целенаправленность - это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себе подобных. При этом язык рекламных текстов должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию, понятным. Важная особенность - краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов» [Розенталь, Кохтев 1981, с. 27].

К этому Е. Ю. Жданова добавляет, что «реклама должна иметь понятные, емкие, легко запоминающиеся, интригующие и убедительные тексты», при этом исследователь, в отличие от Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, считает, что «язык рекламы может допускать нарушение норм литературного языка, когда это нужно для того, чтобы усилить воздействие рекламного текста» [Жданова 2015, с. 83].

Китайский учёный Шэнь Мэнин также отмечает, что «язык рекламы стремится быть непривычным, оригинальным, необычным, чтобы через вызов у потребителей сильных впечатлений стимулировать их к покупке» [Шэнь Мэнин 1994, с. 6].

На наш взгляд, в связи со своими информативной и воздействующей функциями, язык рекламы, по крайней мере, должен обладать точностью, выразительностью и сжатостью, чтобы кратко передавать информацию и эффективно воздействовать на адресата.

Авторы русской рекламы добиваются желаемого перлокутивного эффекта, с одной стороны, с помощью тщательной селекции сведений о рекламируемом объекте, с другой - через такой отбор и комбинирование в речи языковых средств, который обеспечивает при передаче информации наиболее эффективное комплексное воздействие на интеллектуальную, эмоциональную и волевую сферы конкретного адресата [Борисова, 1999, с. 86; Былкова, Кочетова, 2015, с. 674], что стимулирует его к принятию решения, выгодного рекламодателю. Китайские исследователи отмечают, что «существует два типа рекламных текстов - с жёстким воздействием и с мягким воздействием. При так называемом жёстком воздействии используются, например, императивные предложения, чтобы побудить адресата совершить акт покупки, а при мягком воздействии, имеющем суггестивный характер, рекламное высказывание окрашивается дружелюбной и заботливой тональностью. [Ван Шаолин, 1994, с. 21]. Именно неявное выражение намерений адресанта при его приоритетной нацеленности на получение собственной выгоды (подчеркнём, что, по нашему мнению, необязательно в ущерб интересам адресата) позволяет нам определить доминирующую современную речевую рекламную стратегию как манипулятивную.

В рекламном тексте манипуляция реализуется через осложнение основной информации коннотациями, содержащими ценностные значения, и через введение в текст дополнительной информации, задача которой заключается в приведении восприятия человека в благоприятное для принятия основной информации состояние. Этого можно достичь с помощью речевой экспрессии, которая создается различными фонетическими, морфологическими, лексическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами [Былкова, Кочетова 2015, с. 674].

При этом среди языковых средств наибольшим воздействующим речевым потенциалом обладает лексика, в том числе при ее функционировании в контексте возможна многозначность. Исследователями отмечается, что сегодня все больше места в русской рекламе занимают окказиональные лексические единицы, образованные не по нормам и правилам русского языка, искаженное правописание. Активно используются аббревиатуры, жаргонизмы, фразеологизмы и игра слов, разнообразные стилистические приемы. Краткость рекламного текста реализуется при помощи разных средств языковой компрессии [Ильясова, Амири 2012, с. 15-25].

Как отмечают исследователи, кроме общих рекламных тенденций, «культура общества определяет язык рекламы и влияет на способы выражения, язык рекламы содержит и отражает культуру общества» [Чжан Сотун 2007, с. 160].

Итак, при помощи специально отобранных и организованных в соответствии с общими рекламными тенденциями и национально-специфическими культурными представлениями строится рекламный текст, «представляющий собой особое когнитивно-суггестивное образование, информационным содержанием которого является рекламный образ» [Ежова 2010, с. 19]. Рекламный текст реализуется как «сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в кото-ром соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойст-ва (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информа-ции потребителю) и воздействующие (убеждение в достовер-ности информации и необходимости совершить требуемое действие -- покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)» [Педагогическое речеведение 1993, с. 183-184].

Таким образом, изучение стратегий речевого воздействия в рекламном тексте предполагает выявление особенностей вербализации стратегий презентации, реализующихся при создании в рекламном тексте образа рекламируемого объекта, апеллятивных стратегий, нацеленных на формирование манеры контакта адресанта с адресатом, стимулирующих стратегий, направленных на побуждение адресата к приобретению рекламируемого объекта, убеждение адресата в этом или же внушение ему этого. При этом данные стратегии по своей направленности на определённую зону личности адресата могут быть когнитивными, апеллирующими к разуму, эмотивными, апеллирующими к эмоциям, волюнтивными, апеллирующими к воле.

Выводы

Слово «воздействие» в современном русском языке означает «такое действие, которое направлено на конкретный объект и целью которого является изменение чего-то в этом объекте» [Толковый словарь русского языка 2003]. В лингвистике особое внимание обращается на «речевое воздействие», которое мы понимаем как высказывания, где наблюдается особое использование адресантом языковых средств и речевых приёмов, намеренно отобранных и организованных с учётом темы высказывания, специфики адресата и других условий коммуникации для комплексного эмоционально-когнитивно-коммуникативного воздействия на адресата с целью вызова запланированного перлокутивного эффекта - желаемого ответного речевого или поведенческого действия. Кроме того, мы считаем необходимым уточнить, что намеренное, риторически акцентированное речевое воздействие преимущественно протекает в условиях равностатусного общения, но, как нам представляется, может также преследовать цель создать у адресата иллюзию равностатусности участников коммуникативного акта, иллюзию возможности выбора.

Вопрос о типологии речевого воздействия освещается в трудах многих лингвистов. С одной стороны, лингвисты во многом опираются на данные психологии, и особенно на понятие мотивации, выделяются 3 класса: «спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении» [Пирогова 2001, с. 209]. С другой стороны, исследователями вводятся лингвистические критерии классификации, наиболее значительным становится критерий вербализованности / невербализованности в речевом высказывании воздействующей интенции адресанта. В связи с этим нам представляется целесообразным различать, с одной стороны, внушение (суггестию) как скрытое «целенаправленное логически неаргументированное» [Часов 1959, с. 8] речевое воздействие на адресата, в том числе - эмоционально-оценочное и эстетическое; с другой стороны, способы эксплицитного речевого воздействия - объяснение, реализующее в стремящемся к нейтрально-объективной тональности типе речи, убеждение, реализующееся в аргументативном типе речи, и побуждение, воплощающееся через конвенциональные языковые средства в инструктивном типе речи. Кроме того, мы полагаем, что манипуляция может быть рассмотрена как особый вторичный тип речевого воздействия, который опирается на первичные типы речевого воздействия, преимущественно внушение и прямое побуждение, осуществляется при умышленном искажении информации и маскируется под убеждение.

Вопрос исследования речевых стратегий и тактик является актуальным во многих областях современной науки. Речевая стратегия ? это заранее запланированный с учётом всех параметров коммуникативной ситуации в целом и осуществлённый в речевом высказывании комплекс речевых действий, направленного на достижение коммуникативной цели. Речевая тактика представляет собой «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии» [Иссерс 2012, с. 110]. Речевая стратегия и тактики связаны как род и вид. Речевая стратегия представляет конечную цель общения, а речевая тактика - способы её реализации, состоящие из конкретных речевых ходов.

С функциональной точки зрения, коммуникативные стратегии можно разделить на основные и вспомогательные. Основные стратегии должны быть «связаны с воздействием на адресата, его модель мира, систему ценностей и его поведение» [Иссерс 2012, с. 106]. Вспомогательные же стратегии способствуют успешной реализации основных стратегий, например, через оптимальное воздействие на адресата [Там же].

Национально-культурные и лингвокультурные феномены в речи адресанта выступают средством речевого воздействия на адресата, который, с одной стороны, опознаёт в отправителе сообщения «своего», т. е. заслуживающего доверия, с другой стороны, получает через нормативные ассоциации ценностные ориентации по отношению к предмету речи.

Реклама - «это форма массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и средство оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Огородникова 2005, с. 95], выполняет свою маркетинговую, информационную, образовательную,экономическую (коммерческая реклама) и общественную функцию.

В вопросе о функционально-стилистической принадлежности рекламных текстов, мы согласны с мнением Н. В. Данилевской что, несмотря на наличие в рекламном тексте специфического языка, особенностей организации, ярких коннотаций и полисемиотичности и специфических выразительных средств в том или ином жанре, это не может служить достаточным основанием для определения этой речи как самостоятельного стиля. Рекламный текст является подстилем публистического стиля, а не представляет собой самостоятельный стиль.

Сегодня в большинстве случаев «модель рекламной коммуникации имеет характер непрямого воздействия» [Дементьев 2000, с. 4], под непрямой коммуникацией, мы понимаем как «содержательно осложненную коммуникацию, в которой понимание высказывания включает смыслы, не содержащиеся в собственно высказывании, и требует дополнительных интерпретативных усилий со стороны адресата» [Там же, с. 3]. Следовательно, лингвистическое исследование рекламы не может ограничиваться только изучением рекламных текстов, но обязательно должно проводиться на рекламном дискурсе. Материальной основой рекламного дискурса является рекламный текст. Как указывают исследователи, рекламный текст может существовать в устной или письменной форме, причём это текст, заранее подготовленный, обладающий автономностью, изначально направленный на донесение до адресата определенной информации, с превалирующей коммерческой целью - привлечения внимания адресата к тому или иному виду товара [Ильясова, Амири 2012, с. 19].

Язык рекламы рассматривается как особый феномен, обладающий своими функционально-стилистическими особенностями. Язык рекламы «должен быть литературно грамотным… Его отличают конкретность и целенаправленность - это помогает понять, чем рекламируемый объект отличается от себе подобных. При этом язык рекламных текстов должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию, понятным. Важная особенность - краткость и лаконичность. Оригинальность, неповторимость, занимательность отличают художественную сторону таких текстов» [Розенталь, Кохтев 1981, 27]. Кроме этого, язык рекламы представляет собой не только систему лингвистических и экстралингвистических средств выражения, но и языковую структуру, формирующую восприятие адресатом какой-то информации с учётом социолингвистических и лингвокультурологических особенностей языковой среды, в которой существует адресат.

ГЛАВА II. Контрастивный анализ русского газетного рекламного дискурса на фоне китайского

2.1 Общая характеристика и контрастивный контент-анализ материала исследования

Контрастивная лингвистика как новое направление, выделяющееся из сопоставительной лингвистики в 60-е годы ХХ века, изучающая «отдельные явления и единицы родного языка в сопоставлении со всеми возможными средствами их передачи в изучаемом языке» [Контрастивная лексикология и лексикография 2006, с. 19], служит «связующим звеном между теоретической лингвистикой и прикладным языкознанием» [Книга 2015, с. 12].

Сразу подчеркнем, что отобранные газетные русские и китайские рекламные тексты могут быть разделены на две больших групп: коммерческую и социальную рекламу. Основные темы данных реклам являются следующие: продать товар; продать услугу; привлечь к участию в массовых мероприятиях (необязательно коммерческих); совершить социально значимое действие. Более детально тематические подгруппы показываются в данных ниже двух таблицах.

Таблица 1. Тематические группы рекламных текстов

исследуемых русских СМИ (всего 638)

Тематическая группа	Тематическая подгруппа	Количество тек-стов, в шт.	Количество тек-стов, в %
1	2	3	4
Идеи	Социальная реклама	6	0.94%
Товары	Оздоровительные товары (лекарства, пищевые добавки, фито- и диетические продукты и оздоровительные аппараты)	286	44.83%
	Призыв покупки книг и диск и подписки газет Аиф: КП	59	9.25%
	Недвижимость	22	3.45%
	Еда	17	2.66%
	Автомобили	15	2.35%
	Косметические средства	9	1.41%
	Отделочные материалы	6	0.94%
	Овощи и фрукты	4	0.63%
	Бытовая техника	4	0.63%
	Одежда и обувь	3	0.47 %
	Предметы домашнего и личного обихода	2	0.31%
	Алкогольные напитки	1	0.16%
	Электронные устройства	1	0.16%
Услуги	Банки и инвестиции	70	10.97%
	Магия, астрология и гадания	17	2.66%
	Ремонт и строительство	15	2.35%
	Туризм и путешествие	10	1.57%
	Мобильные приложения, мобильный центр, компания сотовой связи	5	0.78%
Услуги	Компании грузовых перевозок и такси	2	0.31%
	Образование	2	0.31%
	Объявление о вакансиях	2	0.31%
	Реклама радио и сайтов	2	0.31%
	Курс для похудения	1	0.16%
	Аренда автомобилей	1	0.16%
Массовые меропри-ятия	Соревнования, конкурсы и выставки	54	8.46%
	Акции и мероприятия в магазинах и ресторанах	22	3.45%

Таблица 2. Тематические группы рекламных текстов

исследуемых китайских СМИ (всего 763)

Тематическая группа	Тематическая подгруппа	Количество текстов, в шт.	Количество текстов, в %
1	2	3	4
Идеи	Социальная реклама	98	12.84%
Товары	Оздоровительные товары (лекарства, пищевые добавки, диетические фитопродукты и оздоровительные аппараты)	186	24.38%
	Коллекции	104	13.63%
Товары	Алкогольные напитки	54	7.07%
	Машины	48	6.29%
	Еда и безалкогольные напитки	38	4.98%
	Бытовая техника	28	3.67%
	Предметы домашнего и личного обихода	25	3.28%
	Электронные устройства (компьютеры, электронные словари, мобильные телефоны, фотоаппараты)	21	2.75%
	Книги и газеты	11	1.44%
	Одежда и обувь	8	1.05%
	Недвижимость	2	0.26%
	Косметическое средство	1	0.13%
Услуги	Образование	30	3.93%
	Авиакомпания и путешествие	29	3.80%
	Ремонт и строительство	15	1.97%
	Мобильные приложения	14	1.83%
	Реклама для привлечения инвестиций и коммерсантов в компании и реклама инвестиционных фондов	14	1.83%
	Компания сотовой связи	9	1.18%
	Банки и инвестиция	7	0.92%
	Реклама сайтов	4	0.52%
	Объявление о вакансии	2	0.26%
Массовые мероприя-тия	Ярмарки, выставки и форумы	15	1.97%

Сопоставив данные таблиц, отметим, что в китайской выборке рекламные тексты социальной тематики довольно распространены, составляют 12.84% корпуса. В России же социальная реклама чаще публикуется на телевидении и на уличных носителях, поэтому мы не нашли большого количества социальных рекламных текстов в нашем корпусе.

Обратимся к контент-анализу текстов коммерческой рекламы, и вначале отметим, что рекламные тексты демонстрируют определённые сходства в мировоозрении обоих народов.

Во-первых, это интерес к недвижимости, отделочным материалам, акциям на предметы домашнего обихода, одежду и еду показывает, что русские обращают значительное внимание на бытовую жизнь, стремятся к экономному и уютному образу жизни. Китайцы тоже обращают внимание на бытовую жизнь, потому что в проанализированных китайских рекламных текстах широко представлена реклама бытовой техники, еды и напитков, предметов домашнего обихода, одежды и обуви и недвижимости. Напр.: Сказочные акции на квартиры (Реклама недвижимости: АиФ, № 3, 2016); Научный взгляд на напиток с тысячелетней историей (Реклама здорового питания «Цикорий»: АиФ, № 5, 2016); Удобства там, где захочешь (Реклама насоса: АиФ, № 21, 2016); Одежда и обувь PRIMIGI - выбор мам Италии для своих детей (КП, 24 февраля - 2 марта 2016); Натуральное масло «Цзю Сань» ? здоровый Китай. ВМЙ«ѕЕИэЈ¬ЅЎїµЦР№ъ (Реклама соевого масла «Цзю Сань» GT, 3 февраля 2016).

Во-вторых, наличие рекламы сайтов, электронных устройств, мобильных предложений и компаний сотовой связи демонстрирует стремление обоих народов к достижениям техники, делающим жизнь комфортной, интересной и современной. Напр.: АиФ кухня. Всё понятно (Реклама мобильного предложения «АиФ кухня»: АиФ, № 12, 2016); Нас связывает долгое общение. Общайтесь по межгороду без ограничений с тарифом «Безлимитная Россия» от 490 руб./ мес (Реклама «Ростелекома»: АиФ, № 17, 2016); Тянь И 4G ? быстрее и интеллектуальнее. МмТн4G,ёьїмёьЦЗДЬ (Реклама компании сотовой связи «Тянь И»: GT, 4 мая 2016).

В-третьих, наличие рекламы авиакомпаний и туристических фирм, означает, что оба народа интересуются путешествиями и стремятся расширять свой кругозор. Но нужно отметить, что китайские газеты "Global times" и "Reference news" сотрудничают с авиакомпаниями, поэтому в них много именно их рекламы. Напр.: Загородный комплекс с большим бассейном в 70 км от Санкт-Петербурга на берегу Финского залива. Весенний отдых для всей семьи (Реклама туристической фирмы: КП, 6-13 апреля 2016); Из Шанши до Лос-Анджелеса теперь совсем близко. і¤ЙіµЅВеЙјн¶Ј¬ґУґЛЅьФЪеліЯ (Реклама авиакомпании «Хайнаньские авиалинии»: GT, 21 января 2016).

В-четвёртых, оба народа интересуются массовыми мероприятиями (не только коммерческими), значит, оба народа обращают внимание на культурную жизнь. И именно поэтому, в указанных рекламных текстах обеих стран появляется реклама культурно-массовых мероприятий, книг и газет. Напр.: Авторские штучки. Ярмарка ручного творчества. 6-7 февраля (КП, 3-10 февраля 2016); Второй Российско-китайский деловой форум малого и среднего бизнеса. Поедем в Сочи? µЪ¶юЅмЦР¶нЦРРЎЖуТµКµТµВЫМіЎЈЛчЖхЈ¬ФјВр? (GT, 26 апреля 2016).

Кроме того, как в русских, так и в китайских отобранных нами текстах, реклама лекарств и оздоровительных аппаратов занимает по количеству первое место. Иными словами, вопросы здоровья находятся в центре внимания народов обеих стран.

Через проанализированные рекламные тексты мы также видим разницу между отношением двух народов к накоплению материальных благ. Русские, особенно старшее поколение, высоко ценят деньги и предпочитают сохранять их в банках, а не покупать на них что-то и не тратить их на коллекционирование. Это значит, что для русских важно, чтобы у них было достаточно денег для обеспечения жизни в преклонном возрасте, кроме этого, большую заинтересованность у русского народа вызывает сохранность собственного имущества. Поэтому среди проанализированных текстов имеется значительное их число с рекламой банков и инвестиций. Всего их 70 (10.97%), и они занимают второе место по численности среди проанализированных русских рекламных текстов. Однако таких текстов в нашем китайском корпусе мы отметили только 7 (0.92% нашего корпуса). Но при этом жители Китая увлекаются коллекционированием, поэтому 13.63% текстов рекламы в китайской части нашей выборки содержат предложения для коллекционеров, через анализ которых, мы видим, что:

1) китайцы любят выставлять что-то ценное напоказ, напр.: Только если носить часы швейцарского бренда, можно подчеркнуть свой элегантный вкус...ґч±нѕНґшИрКїЖ·ЕЖКЦ±нЈ¬ІЕДЬН№ПФёЯСЕЖ·О¶......(RN, 11 января 2016).

2) китайцы обращают особое внимание на культурный уровень человека и на образование как путь к его достижению, напр.: Чудеса под кончиком иглы, шедевр каллиграфии в виде сучжоуской вышивки «Ланьтинцзи» ("Предисловие из Павильона орхидей" - знаменитая работа Ван Сичжи (303Ї361 гг.)) ? демонстрация большой эрудиции и изящества Вашего рода! ХлјвПВµДЖжјЈЈ¬ЛХРеЦРµДД«±¦Ў¶АјН¤РтЎ·Ј¬КйПгРгГАёЯСЕГЕµЪ! (RN, 27 марта 2016). Исходя из этого, мы видим, что подтверждается наличием 30 текстов (3.93%) с предложением образовательных услуг в нашем корпусе, но в русской части выборки рекламы образовательных услуг только 2. Однако мы не можем сказать, что русские меньше обращают внимание на образование: причиной небольшого количества таких реклам в нашем русском корпусе, по нашему мнению, является их размещение преимущественно на внешних и электронных носителях.

3) китайцы считают, что человек должен взять на себя обязанность делать всё возможное, чтобы его семейство стало процветающим и долговечным, напр.: Что делать, чтобы наше семейство получило уважение общества? Как сделать наше семейство процветающим и долговечным?Т»ёцјТЧеИзєОІЕДЬµГµЅЙз»бµДЧрЦШЈ¬Т»ёцјТЧеИзєОІЕДЬРЛНъі¤ѕГ? (Реклама каллиграфии и живописи: RN, 6 апреля 2014).

4) китайцы тратят много денег на коллекции, которые выпускаются в честь важных государственных событий, это показывает любовь китайского народа к своей Родине, напр.: 2016 ? это восьмидесятая годовщина победы в Великом походе Китайской рабоче-крестьянской Красной Армии! Это важное государственное дело запечатлим в императорской печати! 2016ДкЈ¬КЗЦР№ъ№¤Е©ємѕьі¤ХчК¤Аы80ЦЬДкЈЎ№ъЦ®ґуКВЈ¬ТФзфјЗЦ®ЈЎ(RN, 17 марта 2016).

Ещё подчеркнём, что в нашем русском корпусе, мы заметили 17 текстов с рекламой магии, гаданий и астрологии, они составляют 2.66% нашего корпуса. Рекламный контент нашей выборки подтверждает наблюдения специалистов, полагающих, что, «для русского человека характерна вера в чудеса, в существования неких волшебных сил, способных в мгновение ока преобразить человека, выполнить любое его желание» [Долгих 2009, с. 40]. Но таких примеров в проанализированных китайских материалах совсем не встретилось, потому что подобные явления рассматриваются современной государственной идеологией как феодальные предрассудки и суеверия, в связи с чем их публикация в газетах запрещена.

Отметим, что в китайских СМИ реклама алкогольной продукции занимает немалое место (7.07%). Как нам уже доводилось писать об этом, «в Китае употребление спиртных напитков - своеобразный способ взаимодействия и общения. Особо подчеркнём, что любовь к спиртным напиткам и застолью как средству поддержания отношений, а также месту для обсуждения и решения проблем свойственна и русским, но об этом невозможно судить по рекламе в газете вследствие запрета на такого рода рекламу в соответствии с российским Федеральный закон "О рекламе" № 38-ФЗ» [Гун Тяньи 2017а].

Обратим внимание ещё на одну особенность рекламного контента: в китайской части нашей выборки существенно больше, чем в русской, рекламных текстов об автомобилях (6.29% и 2.35% соответственно), что, по нашему мнению, объясняется тем, что «для китайцев машина - это не только транспортное средство, позволяющее человеку экономить время на дорогу, но и символ социального статуса и экономического благополучия. Нельзя сказать, что аналогичного отношения к машинам нет у русских, но всё-таки это менее выражено в российском обществе, чем в китайском» [Гун Тяньи 2017а].

Ещё подчеркнём, что в коммерческой китайской рекламе в нашей выборке не зафиксировано ни одного приглашения потребителей на акции и мероприятия в магазинах, в то время как в русской части выборки текстов такой тематики 22, что составляет 3.45% от всех вошедших в русскую часть выборки текстов. В принципе, акции и мероприятия в магазинах отражают любовь русских к подаркам. Но приведённые количественные различия значимы и потому, что отражают разницу в маркетинговых стратегиях русских и китайских рекламодателей, опирающихся на два основных вида конкурентных преимуществ [Porter 1985, с. 10-11]: низкие цены (на чём при падающей покупательной способности потребителей акцентируется внимание в русских рекламных текстах) и наличие у предлагаемого товара какого-то качества, выгодно отличающего его от аналогов, например, культурная ценность, жизненная необходимость, долговечность и т.п. (что в условиях растущей покупательной способности населения, как мы увидим в анализируемых далее примерах, активно используется китайскими рекламодателями). Таким образом, улучшение экономической ситуации в Китае приводит к тому, что китайцы между двумя традиционно ценимыми качествами - экономность и владение чем-то особенным - отдают предпочтение последнему, и определённое воздействие на это оказывает реклама.

Таким образом, количественный и качественный сопоставительный контент-анализ рекламных текстов позволил нам выявить содержательные сходства и различия в потребностях и предпочтениях народов рассматриваемых лингвокультур.

Дальнейшее наше исследование будет направлено на углублённый анализ особенностей речевой реализации воздействия на адресатов двух рассматриваемых лингвокультур с целью побудить их к удовлетворению своих потребностей и предпочтений через приобретение рекламируемых товаров и услуг.

2.2Особенности реализации стратегии презентации рекламируемого объекта в русском газетном рекламном дискурсе на фоне китайского

В рекламном тексте одной из самых важных задач является привлекательное представление рекламируемого объекта, в связи с чем мы начинаем анализ стратегий рекламного дискурса с рассмотрения особенностей реализации именно стратегии презентации объекта рекламирования.

Основываясь на результатах анализа нашего материала, мы обнаружили, что образ рекламируемого объекта выкристаллизовывается на пересечении использования основных когнитивной и эмотивной и вспомогательной эстетической стратегий. При этом если когнитивная стратегия получает преимущественно эксплицитное выражение, то эмотивная стратегия, нацеленные на апелляцию к эмоциям адресата для создания эмоционального тона, обеспечивающего позитивную оценку адресатом рекламного сообщения, носит преимущественно имплицитный, суггестивный характер. Эстетическая стратегия нацелена на привлечение внимания адресата необычной формой рекламного сообщения, активизацию процесса восприятия и запоминания информации даже помимо воли адресата.

2.2.1 Особенности реализации когнитивной стратегии при презентации рекламируемого объекта в русском газетном рекламном дискурсе на фоне китайского

Как в русских, так и в китайских рекламных текстах в нашей выборке когнитивная стратегия реализуются через две основные частные стратегии - собственно просветительскую стратегию и стратегию опровержения распространённых мнений.

Анализ нашего корпуса текстов показал, что и в русских, и в китайских текстах собственно просветительская стратегия осуществляется тактикой акцентирования положительных свойств рекламируемого объекта, «которая конкретизируется, с одной стороны, в (1) тактике акцентирования его высоких потребительских свойств, с другой стороны, (2) в тактике акцентирования его выгодных коммерческих свойств» [Гун Тяньи 2017б]. Компактно эти две частные тактики получили своё воплощение в следующей рекламе: Золотая формула вклада. (1) Надёжность + (2) доходность до 10% годовых в рублях (Банк Санкт-Петербург: АиФ, № 20, 2016). По сути, мы можем сказать, перефразируя авторов данного высказывания, что перед нами золотая формула рекламы, к которой так или иначе стремятся все рекламодатели.

Итак, наши примеры позволяют выделить следующие акцентируемые авторами рекламы высокие потребительские свойства рекламируемого объекта: качественность и надёжность, эффективность, инновационность и технологичность, оригинальность и уникальность, удобство рекламируемого объекта в применении и легкость оперирования им, экологичность. Каждое из данных высоких потребительских качеств выражается речевыми ходами, преимущественно с использованием лексики с соотвествующими семами. Продемонстрируем примеры и прокомментируем их.

1. Качественность и надёжность рекламируемого объекта выражена следующими речевыми ходами:

1а) прямое выражение качественности и надёжности через слова с семами качество, подлинность, надёжность, безопасность и словосочетания с ними. Напр. Надёжные вклады в большом банке. До 10.5% по вкладам (Открытие: АиФ, № 15, 2016); Импортозамещение. Отличное качество, выгодная цена! (Реклама лекарств от Эвалара: АиФ, № 6, 2016); SAGITAR творит новый стандарт качества. ‘¬?ЃC?іy·s?г (Das Auto - SAGITAR: GT, 15 апреля 2014).

1б) акцентирование авторитетности фирмы или лица, предоставляющих рекламируемые товары (услуги), в номинациях с семами 'авторитет' и 'опыт' и словосочетаниях с количественным значением, напр.: 19 лет практики, опыт работы более 45 лет, или с помощью эпитетов с семами положительной оценки, напр.: известный, лучший. Посмотрим следующие примеры:

Известный экстрасенс и целитель Денис Широков (КП, 6-13 января 2016); За 19 лет практики Светлана Юрьевна оказала помощь большому количеству людей. Среди них политики, эстрадные звёзды и бизнесмены (КП, 6-13 января 2016); CAMRY, доверие 16 миллионов автовладельцев всего мира. їГАИрЈ¬И«Зт1600НтіµЦчµДРЕАµ (TOYOTA- CAMRY: GT, 22 мая 2014).

1в) использование наименований авторитетных сертифицирующих инстанций, знаков качества, наград за качество, напр.: Упаковка с трилистником - это знак авторитетного производителя трав и сборов (Реклама лекарства «БРУСНИВЕР» против цистита: АиФ, № 9, 2016); Результаты исследования получили официальное одобрение компетентного ведомства. СРѕїіЙ№ыНЁ№эЦч№ЬІїГЕХэКЅЙуЕъ (RNЈ¬24 февраля 2016).

1г) использование слов и конструкций со значением позитивного изменения для акцентирование стремления к постоянному совершенствованию, повышающему качество продукции, напр.: С каждым годом крепче! (Реклама «Юниаструм Банк»: КП, 26 марта - 3 апреля 2014); Смело брать на себя ответственность, оценивать момент и анализировать обстановку. —E’S?ҐфЃC??«Ч? (HAWTAI MOTOR: GT, 20 мая 2016).

1д) использование номинаций стран, народов, а также производных прилагательных для акцентирование импортного происхождения как гарантии качества, напр.: Произведено в Финляндии по международным стандартам GMP (Реклама «ФЛАВИТАЛ»: КП, 23-30 марта 2016); Регулярно принимайте маку перуанскую, и вашу усталость как рукой снимет. Џн‹h”й??©@ЃCђl•s—Э (GT, 18 февраля 2016).

1е) использование прилагательных традиционный, древний, древнейший для акцентирования традиционного происхождения; это свойство как знак высокого качества и надёжности упоминают преимущественно в медицинских рекламных текстах и текстах о предметах искусства, напр.: По стопам древней науки. Ладан - одно из древнейших благовоний в мире. Издавна считалось, что аромат ладана смягчает душевную боль, возвращает человеку чувство спокойствия и защищенность (Реклама АРТРО-АКТИВ: АиФ, № 6, 2016); Тысячелетний древний рецепт "глубокого сна". ђз”N“?ђ‡”ЊГ•ы (Реклама лекарства для улучшения качества сна «Шуй Бао»: RN, 4 января 2016).

2. Эффективность рекламируемого объекта передаётся следующими речевыми ходами: широко используются глаголы, образованные от них существительные и глагольно-именные сочетания со значением позитивных изменений, а также прилагательные и наречия, указывающие на силу, скорость, диапазон действия, напр.: Таблетки легко и быстро рассасываются, что способствует быстрому достижению эффекта... (Реклама лекарства «Глицин Форте Эвалар»: АиФ, № 16, 2016); Натуральный комплекс АД НОРМА нормализует артериальное давление, улучшает работу сердца и деятельность сосудов головного мозга (КП, 27 января - 3 февраля 2016); Улучшать сон и регулировать уровень липидов в крови, один препарат - две функции. ёДЙЖЛЇГЯЈ¬µчЅЪСЄЦ¬Ј¬Т»Ж·Л«Р§ (Реклама лекарства для улучшения качества сна "Шуй Бао": RN, 4 января 2016) [Гун Тяньи 2017 б].

3. Инновационность и технологичность в рекламе медицинских товаров, автомобилей, а также в рекламе банковских услуг предполагает необходимость изменений, при этом качества товара или услуги могут изначально быть лучше всех других. В результате потребителям сообщается, что производитель рекламируемого товара всегда строг к себе, всегда совершает обновление, обеспечивает потребителей лучшим качеством товаров и услуг. Поэтому мы выявили в рекламных текстах речевые ходы с использованием слов новый, высокотехнологичный, инновация, меняться и др. Напр.: Вооружитесь ИНФОРТЕ - инновационным средством нового поколения (АиФ, № 1, 2016); ПОЛИЕН - высокотехнологичная современная разработка компании «Полярис» (КП, 23-30 марта 2016); Когда вы стараетесь стать уникальным направлением, вы открываете новую эпоху. µ±Ч·ЛжіЙОЄОЁТ»·ЅПтК±Ј¬ДгїЄґґРВК±ґъ (MISTRA: GT, 22 января 2014).

4. Оригинальность и уникальность рекламируемого объекта передаётся через следующие речевые ходы: в проанализированных рекламных текстах нередко используются прилагательное уникальный, оригинальный, запатентованный, глагол отличать и словосочетания, с однокоренными с ним словами, напр. в отличие от чего-либо, отличный от всех, и некоторые другие слова, содержащие семы 'оригинальность', 'необычность', и образованные с такими словами словосочетания, напр.: Оригинальный препарат ПроПроТен-100 проявляет противоалкогольное действие (АиФ, №16, 2016); В отличие от многих экстрасенсов, Светлана Юрьевна не занимается чёрной магией, т.е. приворотами, так как это большой грех и неприемлемо для специалиста, который исцеляет... (КП, 6- 13 января 2016); В этот раз мы не выбираем обычный путь. ХвТ»ґОЈ¬ І»СЎС°іЈВ· (TOYOTA: GT, 13 марта 2014).

5. Удобство рекламируемого объекта в применении и легкий процесс оперирования им. Акцентируя эти свойства рекламируемого объекта, рекламодатель часто использует прилагательные, также сравнительные степени прилагательных простой, проще и наречия просто, быстро, легко, существительное свобода и словосочетания, выражающие подобное значение. Рассмотрим следующие примеры: МАВИТ - комфортное лечение в домашних условиях! (Реклама медицинского аппарата «МАВИТ»: АиФ, № 4, 2016); Узнайте, как можно получить услуги Пенсионного фонда России. К услугам везде у нас дорога! И интернет (пенсионный фонд России: АиФ, № 22, 2016); Делать физиотерапию дома очень удобно и незатруднительно. ЗбЛЙФЪјТЧцАнБЖ (Реклама медицинского аппарата для лечения простатита: RNЈ¬27 мая 2016).

6. Экологичность рекламируемого объекта. Это свойство упоминают преимущественно в медицинских рекламных текстах, подчёркивая, что рекламируемый товар изготовлен из натуральных веществ. Поэтому в медицинских рекламных текстах нашего корпуса присутствуют названия растений или продуктов животного происхождения или же прилагательные натуральный, растительный, напр.: Омеганол - ваша натуральная защита сердечно-сосудистой системы (АиФ, № 5, 2016); Для устранения воспалительных явлений - настой ШАЛФЕЯ ЛИСТЬЕВ, который обладает выраженной противомикробной и противовоспалительной активностью (КП, 10-17 февраля 2016); <…> трёхкомпонентный чистый растительный рецепт, безопасный, экологичный и надёжный, это идеальный выбор для пожилых людей, имеющих проблемы из-за плохого качество сна и высокого уровня липидов в крови! ЋO??ґУЄ«?¤иЃC €А‘SЃA ?¦вЎB ‰ВиПЃC ђҐђ‡–°•sЌDЃA ЊЊЋ‰•ОЌ‚“I’†V”Nђl“I—ќ‘z??ЃI(Реклама лекарства для улучшения качества сна «Шуй Бао»: RN, 4 января 2016); Весна начинается с чашки чая из листьев бамбука. Џt“VЃCё€к”t’|ЉђђВ?Ћn (Реклама чая «Чжуецин»: GT, 3 марта 2014).

В результате проведённого анализа нами были выявлены существенные совпадения речевых ходов в реализации тактики акцентирования выгодных потребительских свойств рекламируемого объекта в русских и китайских коммерческих рекламных текстах.

Перейдём к анализу особенностей реализации тактики акцентирования выгодных коммерческих свойств рекламируемого объекта.

Прежде всего, проанализировав материалы, мы обнаружили, что рекламодатели обеих стран уделяют особое внимание пропаганде индивидуализации предложений рекламируемого объекта. Как известно, некоторые из рекламируемых объектов имеют определённую аудиторию. Следовательно, специальные услуги для определённых групп лиц помогут сразу привлечь внимание. Эта тактика реализуется через речевой ход номинации адресного потребителя конструкцией «предлог для + имя существительное, называющее группу потребителей, в родительном падеже». Напр. План на любой случай. Мы разработали планы, подходящие для любого варианта инвестирования (Оптима: АиФ, № 10, 2016); Сделана на заказ специально для выдающихся и этнических китайцев всего мира.ЧЁОЄИ«Зт»ЄИЛѕ«Уў¶ЁЦЖ (Реклама ароматной водки «Маотай»: RN, 17 января 2014).

Наряду с совпадениями мы выявили и культурно значимые отличия при реализации рассматриваемой тактики в русских и китайских текстах нашего корпуса.

Следует отметить, что в проанализированных русских рекламных текстах информация о коммерческой выгоде выражается прямо, обобщённо и коротко, как правило, через использование существительных акция, подарок, скидка, суперпредложение, выгода и нек. др., а также таких прилагательных и наречий, как бесплатно, выгодный и сравнительной степени от него - выгоднее. Напр.: Весь апрель АЛМАГ со скидкой! (Реклама медицинского аппарата «АЛМАГ»: АиФ, № 15, 2016); Выгодная цена! (Реклама лекарств от Эвалара: АиФ, № 6, 2016).

Иными словами, русский автор рекламы стремится к суггестивному воздействию на адресата при реализации рассматриваемой тактики.

В китайских рекламных текстах опора на внушение при реализации данной тактики встречается реже. Чаще информация об акциях и подарках повторяется в пределах одного китайского рекламного текста и выражается детально и конкретно. Напр.: Одной бутылки достаточно на месяц; прежняя цена - 198 юаней/бутылка; сейчас покупаете 12 бутылок, 12 бутылок - в подарок: получается 99 юаней / бутылка. 1ЖїїЙіФ1ёцФВЈ¬ 198ФЄ/ЖїЈ¬ Вт12ЛН12Ј¬ ЅцєП99ФЄ/Жї (Реклама американского натто: GT, 26 февраля 2016).

Таким образом, видим, что при реализации тактики акцентирования высоких коммерческих свойств китайских рекламных текстов доминирует опора на конкретность: именно конкретные цифры должны продемонстрировать китайскому потребителю выгодность коммерческого предложения. Так проявляется, на наш взгляд, различие культурных скриптов: русские склонны доверять слову в средствах массовой информации (для русских характерны демонстрирующие доверие высказывания типа «Так сказали по телевизору (по радио) // Так писали в газетах») и вообще русские склонны многое принимать на веру и готовы верить в чудо (в том числе, в возможность что-то получить от продавцов бесплатно); китайцы же более рациональны и расчётливы: на веру они ничего не принимают, им для принятия решения нужны факты и цифры [Гун Тяньи 2017б].

Следует отметить, что мы зафиксировали ещё 11 текстов (1.72% корпуса), где реализована стратегия опровержения распространённых мнений, выражающаяся в 2 выявленных нами тактиках:

1. Тактика призыва к отказу от доверия распространённому мнению, выраженная речевым ходом с использованием императивов глаголов, придающих высказываниям указанное значение, типа Забудьте про <…>; напр.: … Забудьте про пенсионные накопления! Невозможно ничего накопить сегодня в России! Пенсионные инвестиции есть, а накоплений нет! Для того, чтобы «мечты сбывались», необходимо желание заработать (Фин Консалтинг: КП, 6-13 апреля 2016). Такого рода примеров нет в китайской части нашей выборки, так как такого рода высказывания находятся в китайской культуре публичного общения под этноречевым запретом, поскольку слишком категоричны.

2. Тактика противопоставления ложного распространённого мнения истинному положению вещей, что передаётся речевым ходом с использованием речевых формул типа: Многие люди думают, что (это) <…> но по сути (это) <…>// но на самом деле <…>. Напр: Многие думают, что отит бывает только от купания в грязной воде, но на самом деле бактерии всегда живут в ушной раковине. (Реклама средства против отита «Унилор», АиФ, № 21, 2016) … Многие люди думают, что это нормальное явление для пожилых людей, но по сути это заболевание, которое связано с дегенерацией суставного хряща, вызывающей боль. .....?¦h¤H??¤W¤F¦~?ґN??ЎA ‘ґ??¬O¤@ПъЇfЎA ђҐ—R°???°©°h?¤Ю°_Їkµhіy¦ЁЄє (Реклама средства от боли в суставах: RN, 1 июня 2016).

...

Страница:

дипломная работа "Особенности вербальной реализации воздействия в русском рекламном дискурсе на фоне китайского" скачать

Подобные документы

Использование фразеологизмов в англоязычном рекламном дискурсе
Фразеология как наука. Определение фразеологической единицы, ее свойства и классификация. Понятие дискурса с лингвистической точки зрения, его структура и типология. Особенности и техники использования фразеологизмов в англоязычном рекламном дискурсе.

курсовая работа [75,2 K], добавлен 18.12.2014
Стилистические особенности использования имен собственных в рекламном тексте
Имена собственные в рекламном дискурсе. Основные функции онимов. Рекламный текст, его характеристика. Рекламный дискурс как вид коммуникации и социокультурный феномен. Антропонимы в языке англоязычной рекламе. Роль прагматонимов в рекламном тексте.

курсовая работа [73,9 K], добавлен 09.08.2015
Эстетическая функция языка в рекламном дискурсе
Характеристика понятия эстетическая функция в языке и область ее применения. Применение эстетической функции языка в художественных произведениях. Проявление эстетической функции в рекламе. Практический анализ эстетической функции в рекламном дискурсе.

курсовая работа [42,3 K], добавлен 16.06.2009
Прагмалингвистический анализ немецких окказиональных фразеологических единиц
Коммуникативно-прагматический потенциал окказиональных фразеологических единиц. Языковые средства создания имплицитности в рекламном тексте. Структурно-семантический анализ фразеологических единиц в рекламном дискурсе, критерии их разграничения.

курсовая работа [40,7 K], добавлен 01.12.2014
Аксиологическая функция неологизмов в медиа-политическом дискурсе
Понятие медиа-политического дискурса как коммуникативной системы. Аксиологическое поле и механизмы реализации оценочного и аксиологического потенциала неологических лексем английского языка. Использование неологизмов в стратегии воздействия на адресата.

дипломная работа [100,9 K], добавлен 29.07.2013
Невербальные коммуникативные средства в русском диалогическом дискурсе
Семиотические аспекты невербальных средств коммуникации как объекта паралингвистики и речи. Соотношение жеста и мимики с эмоциональными интонациям. Кинетические, мимические и интонационные комплексы в диалогах персонажей поэмы Н. Гоголя "Мертвые души".

дипломная работа [95,0 K], добавлен 17.02.2015
"Цены пошли лесом": метафорическое моделирование представлений о цене в обществе потребления
Метафора как один из инструментов воздействия на сознание потребителя. Языковые репрезентации ключевого концепта общества потребления "цена" в российском рекламном дискурсе. Механизм моделирования концепта и наиболее продуктивные метафорические модели.

статья [390,5 K], добавлен 11.09.2013
Метафорический образ украинского кризиса (2013) в российском и англоязычном политическом дискурсе
Основные теоретические положения когнитивной лингвистики. Функции метафоры в политическом дискурсе. Метафорический образ украинского кризиса в российском и англоязычном политическом дискурсе: состязание, представление, заболевание, преступление.

дипломная работа [559,5 K], добавлен 25.07.2017
Функционирование милитарной метафоры в религиозном дискурсе (на материале антологии святителя Тихона Задонского "Сокровище духовное, от мира собираемое")
Значение вопроса о функционировании метафоры и способах ее репрезентации в различных типах дискурса для когнитивной лингвистики. Использование милитарных метафор в дискурсе для создания христианской картины мира и воздействия на сознание верующих.

статья [18,7 K], добавлен 05.05.2015
Окказиональное употребление паремий в рекламном дискурсе на примере немецкого языка
Теоретические сведения о фразеологизмах, критерии их отбора. Применение языковых средств для создания имплицитности в рекламных текстах, опубликованных в журналах ФРГ. Характеристика рекламных слоганов, содержащих окказиональные фразеологические единицы.

курсовая работа [51,1 K], добавлен 01.12.2014
Гендерный аспект использования англизмов в молодежном дискурсе
Дихотомия "мужского–женского" в сознании старшеклассников гимназии. Наличие гендерной асимметрии в классе как фактор, обуславливающий своеобразие англизмов в дискурсе молодежной культуры. Вульгаризмы английского происхождения в дискурсе старшеклассников.

курсовая работа [75,3 K], добавлен 21.07.2010
Категория вежливости в политическом дискурсе
Теоретические проблемы изучения категории вежливости в политическом дискурсе. Главные средства реализации категории в речевом этикете. Краткий анализ речи участников дебатов. Примеры распространенных "смягчающих" слов. Неформальное выражение обращения.

курсовая работа [36,5 K], добавлен 14.09.2016
Сленг и жаргонизмы в современном англоязычном рекламном тексте
Теоретические основы изучения сленга и жаргонизмов в рекламном тексте. Языковые и стилистические особенности рекламных текстов. Семантические, словообразовательные и функциональные особенности сленгизмов и жаргонизмов в современной англоязычной рекламе.

дипломная работа [263,6 K], добавлен 25.07.2017
Особенности использования эвфемизмов в новостном дискурсе
Интенсиональная функция эвфемии. Сущность, типы и функции эвфемистических единиц в английском языке. Особенности проявления эвфемии в политической, экономической и социальных сферах в английском новостном дискурсе, использование языковых средств.

дипломная работа [117,5 K], добавлен 25.02.2016
Тактика дискредитации в политическом дискурсе Барака Обамы и Владимира Путина
Определение политического дискурса. Лингвистическое исследование политической коммуникации, механизмов воздействия на человека или группу людей, находящихся в условиях конфликтогенного общения. Приёмы политической дискредитации в дискурсе президентов.

курсовая работа [53,4 K], добавлен 18.07.2014
Невербальные коммуникативные средства в русском диалогическом дискурсе
Представление жеста и мимики как компонента невербальных актов в процессе коммуникации. Улыбка как класс коммуникативных знаков. Анализ кинетических, мимических и интонационных комплексов в диалогах персонажей поэмы Николая Гоголя "Мертвые души".

дипломная работа [104,5 K], добавлен 24.02.2015
Функционирование неологизмов в англоязычном интернет-дискурсе и словообразовательные модели их создания
История неологизмов и особенности англоязычного интернет-дискурса. Неологизмы как объект изучения современных научных исследований. Структурные особенности и функционально-прагматический анализ использования неологизмов в англоязычном интернет-дискурсе.

дипломная работа [268,5 K], добавлен 30.07.2017
Аббревиатуры в современном газетном тексте
Активные тенденции в нынешнем русском словообразовании. Компрессия как способ образования новых слов. Аспекты изучения аббревиации в современной дериватологии. Некоторые особенности газетного текста. Анализ аббревиатур с точки зрения сферы употребления.

дипломная работа [185,7 K], добавлен 02.06.2017
Особенности репрезентации языковой личности в военном дискурсе
Соотношение понятий "текст" и "дискурс". Особенности неформального общения в военной среде. Примеры проявления языковой личности военнослужащего в дискурсе на примерах диалогов между курсантами, в рамках "курсант-офицер" и через монологическую речь.

дипломная работа [188,9 K], добавлен 13.05.2015
Расширение словаря современного русского языка (на материале разговорной речи и публицистических текстов)
Продуктивные модели словообразования в русском языке. Источники и сферы заимствования лексики. Актуализация узкоупотребительной, устаревшей лексики. Особые лексические средства манипуляции общественным сознанием в современном публицистическом дискурсе.

дипломная работа [264,1 K], добавлен 12.10.2015

Другие документы, подобные "Особенности вербальной реализации воздействия в русском рекламном дискурсе на фоне китайского"

весь список подобных работ

скачать работу можно здесь

сколько стоит заказать работу?

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.