Главная Коллекция "Revolution" Иностранные языки и языкознание Особенности вербальной реализации воздействия в русском рекламном дискурсе на фоне китайского

Особенности вербальной реализации воздействия в русском рекламном дискурсе на фоне китайского

Стратегии стимулирования адресата к приобретению рекламируемого объекта в русском газетном рекламном дискурсе на фоне китайского. Особенности реализации когнитивной стратегии при презентации рекламируемого объекта в русском газетном рекламном дискурсе.

Рубрика	Иностранные языки и языкознание
Вид	дипломная работа
Язык	русский
Дата добавления	23.12.2019
Размер файла	126,6 K

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Подчеркнём, что так называемое распространённое мнение необязательно в действительности является таковым: это может быть только речевая стратегия авторов рекламы для акцентирования «правильных», т.е. выгодных им, фактов и мнений.

Таким образом, если сопоставить выявленные нами две частные когнитивные стратегии - стратегию собственно просвещения и стратегию опровержения распространённых мнений, то первая из них направлена на презентацию высоких потребительских свойств и выгодных коммерческих качеств рекламируемого объекта и так или иначе обязательно реализуется в каждом рекламном тексте; вторая же из названных когнитивных стратегий может использоваться в рекламном тексте при презентации рекламируемого объекта, но не является обязательной.

2.2.2 Особенности реализации эмотивной стратегии при презентации рекламируемого объекта в русском газетном рекламном дискурсе на фоне китайского

Реализация когнитивных стратегий осуществляется при взаимодействии с эмотивной стратегией, получающей воплощение в частных стратегиях драматизации и обнадёживания [Гун Тяньи 2017в]. Стратегия драматизации может получать реализацию в ряде тактик, наиболее яркой из которых является тактика запугивания: при её реализации у адресата активизируется чувство опасности, страха, что достигается речевым ходом насыщения текстовых фрагментов словами с негативной оценочной семантикой, причём этот приём очень характерен именно для русских рекламных медицинских текстов, где встречаются такие слова и словосочетания, как беда (Чтобы не случилось беды (Реклама лекарства для сердца и сосудов «КАПИЛАР», АиФ, № 15, 2016)), опасно для жизни (Лимфедема - опасно для жизни! (Реклама медицинского аппарата «АЛМАГ-02», АиФ, № 22, 2016)), умирать (1,3 млн человек в год умирают в России от ССЗ (Реклама лекарства против сердечно-сосудистых заболеваний «ТРОМБО АСС», АиФ, № 6, 2016)); унести жизни, оставить инвалидами, тихий убийца (Небольшая капсула с цезием-137, обнаруженная внутри бетонной стены жилого дома в Краматорске, унесла жизни шести человек и семнадцать оставила инвалидами. <...> Радиацию не обнаружить без специальных устройств, её называют тихим убийцей (Реклама экотестера «СОЭКС» для обнаружения радиации, АиФ, № 1, 2016)) [Гун Тяньи 2017в].

Другим вариантом реализации стратегии драматизации выступает тактика предостережения потребителя с целью не допустить ухудшения качества жизни из-за неприменения товара или услуги. Эта тактика будет рассмотрена нами в параграфе 2.4.1., поскольку совмещает в себе реализацию эмотивной стратегии со стратегией прямого побуждения.

В противоположность русской, китайская лингвокультура предписывает воздерживаться от употребления слов типа смерть, беда, опасность, потому что китайцы верят в то, что чем больше говорится о неприятностях, тем сложнее будет ситуация. Поэтому тактика запугивания, как и вообще стратегия драматизации, практически не используются в китайских рекламных текстах [Гун Тяньи 2017в].

Проанализировав наш материал, мы установили, что другая эмотивная стратегия - стратегия обнадёживания в текстах как русского, так и китайского подкорпусов реализуются в 3 основных тактиках: 1) в тактике внушения возможности преодоления негативной ситуации, 2) в тактике внушения возможности наслаждения жизнью, 3) в тактике апелляции к позитивным чувствам адресата к близким. Каждая из названных тактик реализуется речевыми ходами с опорой на определённую метафорическую модель, что свидетельствует о тесном взаимодействии когнитивной, эмоциональной и эстетической стратегий. При этом за счёт использования языковых единиц с соответствующими семами формируются три основных образа:

1) военная метафора как реализация тактики внушения возможности преодоления негативной ситуации: купить рекламируемый товар или использовать рекламируемый услуг - это война с неприятной ситуацией в жизни или способ обеспечения безопасности потребителей, напр.: Вклад для больших финансовых побед! (Ренессанс кредит: КП, 28 мая - 5 июня 2014); Омеганол - ваша натуральная защита сердечно-сосудистой системы (АиФ, № 5, 2016); Он проникает в проблему изнутри и борется с ней на уровне микроклеток (Реклама прибора «ВИРТУС»: АиФ, № 4, 2016); Идеальная машина станет Вашим эскортом в дальней дороге. —ќ‘z”V?ЃC?Їи«e¦жёф (Китайский автомобиль «Красное знамя»: RN, 5 марта 2014); Партнёр предприятия и семьи. Љй?ЙO®a±ЪЄєҐл¦с (Частный банк «Гуан да»: GT, 8 июни 2016).

2) гедонистическая метафора как реализация тактики внушения возможности наслаждения жизнью: покупка рекламируемого товара - это путь к наслаждению жизнью, напр.: СЕАЛЕКС: уверенность всегда с тобой. Повышает потенцию, выносливость и продолжительность (АиФ, № 3, 2016); Стиль ? это наслаждение тем, чего вы хотите. ·з·¶Ј¬ПнДгЛщПл (Реклама автомобиля Cadillac: RN, 15 января 2016).

3) сентиментальная метафора как реализация тактики апелляции к позитивным чувствам адресата к близким: покупка рекламируемого товара и использование рекламируемой услуги есть проявление тёплых чувств к ближним, в русском и китайском корпусе мы отметили немало рекламных текстов, где используются слова и словосочетания с семами любовь, забота, напр.: Любовь сильнее всех простуд! (Реклама детского лекарства «Деринат»: КП, 17-24 февраля 2016); Унилор - одобрено бабушками. Согласовано родителями (АиФ, № 21, 2016); Есть забота, нет боли. —L??ЃC–vбu’Й (Реклама мази для облегчения боли «Лин Жуй»: GT, 29 января 2016).

В результате проведённого анализа нами были выявлены как существенные совпадения в реализации стратегии презентации рекламируемого объекта в русских и китайских коммерческих рекламных текстах, так и культурно значимые различия. Кроме того, мы обнаружили, что реализация этой стратегии манипулятивна, так как в рекламном тексте не предполагает стремления к объективности. Свою главную задачу реклама видит в том, чтобы очаровать, обольстить адресата.

2.3 Стратегии стимулирования адресата к приобретению рекламируемого объекта в русском газетном рекламном дискурсе на фоне китайского

2.3.1 Особенности реализации стратегии прямого побуждения в русском газетном рекламном дискурсе на фоне китайского

Рекламный дискурс при сегодняшнем уровне глобализации во многом подчиняется универсальным законам рынка, нужды которого прежде всего он и обслуживает, имея важнейшей целью побудить адресата-потребителя к приобретению рекламируемого товара или услуги. Будучи нацеленной на указанный перлокутивный эффект, реклама относится к регулятивному типу дискурса и обладает такой основополагающей характеристикой, как императивность [Терпугова 2000, Лазарева 2003, Олянич 2011 и др.].

Прямое побуждение ясно передаёт прежде всего соответствие действия, к которому явно побуждает рекламное высказывание, основному запланированному рекламодателем перлокутивному эффекту: именно это позволяет говорить о прямом побуждении в рекламе, которое может быть выражено с разной степенью категоричности и может быть в разной мере акцентировано усиливающим побудительный эффект контекстом или, наоборот, завуалированно манипулятивным контекстом, переносящим акцент с истинных рекламных намерений адресанта на якобы волнующие его интересы потребителя.

Проанализировав нашу выборку с данной точки зрения, мы выделили следующие тактики, реализующие стратегию побуждения в рекламном дискурсе, и соответствующие им речевые ходы, т. е. языковые средства и речевые приёмы их реализации.

1. Тактика прямого призыва потребителя к приобретению товара или услуги или же к выполнению рекламируемого действия при помощи речевого хода с побудительным высказыванием с императивом глагола.

1а) Призыв потребителя к приобретению товара или услуги или же к выполнению рекламируемого действия при помощи речевого хода с побудительным высказыванием с императивом глаголов, называющих действия приобретения чего-то или участия в чём-то, напр.: Приобретайте АЛМАГ в любой точке страны (АиФ, № 6, 2016); Угадайте зашифрованное слово и сообщите его в редакцию, позвонив или прислав SMS по тел. 8(911)921- 74 - 62. За правильно угаданное слово подарок: гриль-мастер - новый способ приготовления яиц, простой и удобный прибор готовит яйца для завтраки и закусок (Реклама КП, 8-13 апреля 2016).

Прямое побуждение в китайском языке чаще всего передаётся побудительными предложениями с разными лексическими средствами, но по значению они равны императивной форме русских глаголов [см. об этом: Чжан Мэйлань 2003, с. 88; Юань Юлин 1993, с. 7; Чжао Вэй 2005, с. 108]. Напр.: Станьте членом «Клуба читателей новостей». Ежедневно качественный отбор репортажей из иностранных СМИ бесплатно будет рекомендован для вашего мобильного телефона. јУИлЎ¶ІОїјПыПўЎ·¶БХЯѕгАЦІїЎЈНв№ъГЅМеГїИХ±ЁµАѕ«СЎЈ¬Гв·СНЖЛНµЅДъКЦ»ъ (RN, 31 января 2016).

1б) Призыв потребителя к приобретению товара или к пользованию услугой при помощи речевого хода с эллиптическим побудительным высказыванием, предполагающим употребление императива, напр.: Важно! Цены на Новоторжской ярмарке выгодные... За шубой на Новоторжскую ярмарку! (КП, 10-17 февраля 2016); Количество ограничено, за покупками - прямо сейчас! БїІ»¶аЈ¬їмЗАЈЎ(Реклама антиоксиданта ликопина: RN, 1 января 2014).

1в) Призыв потребителя к приобретению товара или услуги или же к выполнению рекламируемого действия при помощи речевого хода с побудительным высказыванием с императивом от многозначных глаголов, реализующих в контексте более одного значения, напр.: Заведи свою звезду! (Volkswagеn: АиФ, № 10, 2016), где словом звезда метафорически названа рекламируемая модель автомобиля. В русском языке, согласно словарю Т. Ф Ефремова [Ефремова 2000], глагол завести может иметь значение, с одной стороны, `обзаводиться чем-л.', и тогда императив заведи должен быть понят как прямой призыв - `приобрети отличного качества (= рекламируемый) автомобиль', с другой стороны, ? `приводить в действие механизм, мотор и т. п.', и тогда императив заведи снова выражает прямой призыв, но уже с несколько иным значением - 'дай себе возможность управлять собственным отличного качества (= рекламируемым) автомобилем'. Рекламное сообщение с языковой игрой вызывает заинтересованность у адресата оригинальностью своего плана выражения, чем сглаживает категоричность рекламного побуждения. Однако такого примера в китайской выборке не нашлось.

1г) Призыв потребителя к приобретению товара или услуги или же к выполнению рекламируемого действия при помощи речевого хода с побудительным высказыванием с императивом от глаголов, получающих в контексте метафорические значения приобретения товара или услуги, напр.: Вооружитесь ИНФОРТЕ - инновационным средством нового поколения, активные вещества которого действуют с удвоенной силой, дают результат, который видно в любом возрасте (АиФ, № 1, 2016); Специальное предложение к 23 февраля. Порадуйте дорогих вам мужчин! (Реклама книг и дисков: КП, 18 февраля 2016).

В китайской выборке подобных примеров нет.

1д) Призыв потребителя к приобретению товара или услуги или же к выполнению рекламируемого действия при помощи речевого хода с побудительным высказыванием с императивом от глаголов, получающих в контексте «эвфемистические» значения приобретения товара или услуги, напр.: Спрашивайте в аптеках города! (Реклама средства против снижении слуха Акустик: АиФ, № 3, 2016).

В китайской выборке только фраза "оформите заявку на получение чегоЙкБм " выполняет подобную функцию, напр.: Друзья среднего и пожилого возраста, позвоните по телефону 400-622-150: оформите заявку на получение импортных водорослей в исходной упаковке. ЦРАПДкЕуУСґтµз»°400-622-1501ЈєФЧ°ЅшїЪМмИ»СОФеЈ¬АґµзЙкБм (RN, 27 мая 2014).

2. Тактика приглашения потребителя к приобретению товара или к пользованию услугой.

2а) Приглашение потребителя к приобретению товара или к пользованию услугой при помощи речевых ходов с фразеологизированными побудительными конструкциями.

Прямое побуждение как приглашение в рекламе может выражаться конструкцией "добро пожаловать + куда", например: Добро пожаловать в пресс-студию «АиФ»! Престижная мультимедийная информационная площадка в центре Петербурга, предоставляющая место для жарких дискуссий, эксклюзивных заявлений и актуальных презентаций! (АиФ, № 2, 2016); В 2014 году, добро пожаловать в Гуандун кричать по-английски с учителем Ли Ян! 2014ДкЈ¬»¶УµЅ№гЦЭєНАоСфАПК¦Т»Жрґує°УўУп№эРВДкЈЎ(Курс английского языка "сумасшедший английский язык": GT, 7 января 2014). Так выражается приглашение - это более мягкий способ прямого побуждения потребителя к приобретению рекламируемого объекта, чем рекомендация или совет.

2б) Приглашение потребителя к приобретению товара или к пользованию услугой при помощи побудительных высказываний с перформативным глаголом, напр.: Книжная ярмарка приглашает детей и родителей (КП, 22 марта 2016); Приглашаем вас попробовать Синьцзянский Аксуский натуральный органический красный финик бесплатно.РВЅ®°ўїЛЛХВМЙ«УР»ъємФжСыДъГв·СМеСйЖ·іў (RN, 27 января 2016).

3. Тактика призыва потребителя к применению товара или услуги или же к совершению рекламируемого действия.

Данная тактика реализуется при помощи речевого хода с побудительным высказыванием с императивом глагола со значением использования, применения рекламируемого объекта. Напр.: Принимайте лучшее средство «Хонда», чтобы двигаться по жизни легко и непринужденно (АиФ, № 10, 2016); Принимайте американские водоросли - дайте силу клеткам. іФГА№ъСОФеЈ¬ёшПё°ыјУУН (GT, 17 февраля 2016).

4. Тактика пожелания потребителю улучшения качества жизни через пользование товаром или услугой.

Данная тактика реализуется при помощи речевого хода с побудительным высказыванием с конструкцией «косвенный императив с частицей пусть + название (в соответствующей (предложно-)падежной форме) рекламируемого продукта, который рекомендуется использовать» выражает пожелание адресату, при котором адресантом неизменно указывается и «орудие» осуществления выражаемого пожелания - рекламируемый объект, который адресату необходимо, прежде чем использовать, приобрести [Гун Тяньи 2018]. Напр.: Пусть ваши глаза отдыхают вместе с "Дюна-Око"! Смотрите на мир своими глазами! (Реклама светодиодного аппарата для отдыха глаз "Дюна-Око": АиФ, № 21, 2016).

Русская конструкция косвенного императива с частицей Пусть по семантике равна китайской конструкции со словом"ИГ rang". Напр.: Пусть прекрасный пейзаж Индонезии разгорячится твой дух. ИГУЎ¶ИДбОчСЗГАѕ°ј¤·ўДгµДБй»к (Реклама индонезийской авиакомпании: RN, 24 июни 2016).

5. Тактика директивы улучшить качество жизни через применение товара или услуги.

5а) Директива улучшить качество жизни через применение товара или услуги выражается при помощи речевого хода с побудительным высказыванием с синтаксически независимым инфинитивом, напр.: Побороть аллергию! (Реклама средства против аллергии «Зостерин-Ультра»: АиФ, № 20, 2016); Двигаться, а не передвигаться! (Реклама средство для лечения заболеваний суставов и позвоночника «Артрофон»: АиФ, № 12, 2016).

5б) Директива улучшить качество жизни через применение товара или услуги выражается при помощи речевого хода с побудительным высказыванием с конструкцией «пора + инфинитив», напр.: Пора прекратить утёчку ваших денег! (Реклама кооператива «Семейный капитал»: АиФ, № 1, 2016)

5в) Директива улучшить качество жизни через применение товара или услуги выражается при помощи речевого хода с побудительным высказыванием с конструкцией «модальное слово со значением необходимости, обязательности + инфинитив», напр.: Начинать лечение надо прямо сейчас! Простатит не терпит промедления! (Реклама медицинского аппарата «МАВИТ»: АиФ, № 24, 2016); Это должен знать каждый астматик! (Реклама средства от астмы «Самоздрав»: АиФ, № 26, 2014).

В китайской лингвокультуре категоричная директивная тональность и модальные слова со значением необходимости, обязательности вносят в контекст ощутимую агрессивность. Такая агрессивность (особенно в коммерческой рекламе) считается недопустимой. Для китайских рекламодателей и бизнесменов дать право потребителю самому решать совершать покупку или же нет и что именно покупать - это значит проявить элементарное уважение. Следовательно, стратегия прямого побуждения «в китайском рекламном дискурсе реализуется преимущественно в тактиках окрашенного довольно мягкой тональностью совета, предложения адресату <…>» [Гун Тяньи 2017в]. Кроме того, в рекламном тексте, особенно в медицинском рекламном тексте, категоричная директивная тональность напоминает адресату о неприятной ситуации. А, как мы уже отмечали, китайцы верят в то, что чем больше говорить о неприятностях, тем сложнее будет ситуация. Поэтому категоричные тональности практически не используется в китайских коммерческих рекламных текстах.

Следует иметь в виду, что в русском языке инфинитивные высказывания с эксплицитно не названным адресатом действия в равной мере могут быть соотнесены и с лицом адресанта, и с лицом адресата. Эта двойственность используется в рекламных слоганах, с одной стороны, для представления цели деятельности компании, рекламирующей продукт, с другой стороны, для выражения категоричного программирующего призыва-директивы потребителю, например: Меняться, оставаясь лидером (Реклама автомобиля Solaris: АиФ, № 25, 2014).

Для аналогичных целей использует инфинитивные конструкции и социальная реклама, акцентируя единство целей каждого и общества в целом: С надеждой в сердце стремительно мчаться к мечте. јзМфПЈНыЈ¬±јГО (GT, 24 мая 2014).

6. Тактика предостережения потребителя с целью не допустить ухудшения качества жизни из-за неприменения товара или услуги, напр.: Не дай жизни себя "кастрировать"! (Реклама средства для повышения мужской сексуальности "Виардо форте": АиФ, № 6, 2016) (ср. с аналогичным китайским: После Праздника Весны не забудь защитить своё сердце. ґєЅЪ№эєуЈ¬±рНьСш»¤РДФа (Реклама Коэнзима Q10: GT, 22 февраля 2016)).

7. Тактика призыва к концентрации внимания на информации о приобретении или применении товара или услуги.

Выражением данной тактики служит речевой ход с использованием призыва Внимание (или Внимание на что-то), побудительный характер которого поддерживается восклицательной интонацией: Внимание на позвоночник! (Реклама медицинского аппарата «ДИАМАГ»: АиФ, № 13, 2016). Мы не нашли таких примеров в китайской выборке, потому что для китайцев в норме вывеска со словом Внимание! ЧўТв сигнализирует о серьёзной опасности.

Таким образом, стратегия прямого побуждения в русском и китайском рекламном тексте осуществляется через ряд тактик, для реализации которых применяются разные речевые ходы, передающие при помощи различных языковых средств и речевых приёмов разные степени категоричности прямого побуждения в рекламном тексте. Сопоставление выявленных нами речевых ходов, используемых в рекламном тексте при реализации стратегии прямого побуждения к приобретению рекламируемого объекта или услуги позволило нам продемонстрировать различия в этнокультурных скриптах и этноречевых нормах русского и китайского народов.

2.3.2 Особенности реализации стратегии прямого убеждения в русском рекламном газетном дискурсе на фоне китайского языка

В словаре убеждение определяется как «способ вербального (словесного) влияния, который включает в себя систему доводов, выстроенных по законам формальной логики и обосновывающих выдвигаемый индивидом тезис (выделено мною. - Г.Т.). <...> В отличие от внушения, убеждение основано на осмысленном принятии человеком каких-либо сведений или идей, на их анализе и оценке» [Краткий психологический словарь 1998].

Рекламодатель имеет цель убедить потребителей, предоставив им аргументы, демонстрирующие, почему, зачем, при каком условии им нужен рекламируемый объект.

Итак, проанализировав нашу выборку, мы обнаружили, что стратегия прямого убеждения в рекламном тексте воплощается через 2 основные тактики. Представим их.

1. Тактика акцентированной аргументации в пользу приобретения рекламируемого объекта, которая осуществляется при помощи речевых ходов с использованием специализированных средств языковых средств обусловленности:

1а) Акцентированная аргументация в пользу приобретения рекламируемого объекта при помощи речевого хода с использованием придаточных причины, усиленных в наших примерах, вопросно-ответной организацией речи, напр.: Почему АЛМАГ-02? Потому что он может то, чего не могут другие (Реклама медицинского аппарата «АЛМАГ»: КП, 10-17 февраля 2016).

1б) Акцентированная аргументация в пользу приобретения рекламируемого объекта при помощи речевого хода с использованием предложно-падежных конструкций причины, напр.: Большинство покупателей выбирают именно Пустырник Форте Эвалар за его высокий седативный эффект и быстрое успокаивающее действие (КП, 18-25 мая 2016); Всё дело в расчётах. Благодаря расчётам, мир меняется. Т»ЗРЅФјЖЛгЎЈТтОЄјЖЛгЈ¬КАЅзХэФЪёД±д (Реклама компании «Inspur Inspur (полное название Inspur Group Co., Ltd., кит. АЛі±, ранее Langchao) -- китайская компания с государственным участием, работающая в области информационных технологий, штаб-квартира которой расположена в Цзинань (Шаньдун, Китай). Основные направления деятельности Inspur: производство компьютерных серверов и программного обеспечения, создание ЦОД, облачные вычисления. [Википедия, https://ru.wikipedia.org/wiki/Inspur] »: GT, 10 марта 2016).

1в) Акцентированная аргументация в пользу приобретения рекламируемого объекта при помощи речевого хода с использованием придаточных цели, напр.: Карманный путеводитель: Ночь Музеев в Петербурге. А Red Bull подарит крылья, чтобы успеть увидеть больше (КП, 10 мая 2016); Чтобы избавиться от табачной зависимости, защитить легкие, устранив токсичное воздействие сигарет, и бросить курить, используйте мундштук «Золотой Хуа Янь Бао». ЗеСМЎў»¤·ОЎўЕЕСМ¶ѕЎўЅдСМс«Ј¬ѕНУГ»ЖЅр»ЇСМ±¦ (Реклама мундштука, GT, 9 января 2014).

1г) Акцентированная аргументация в пользу приобретения рекламируемого объекта при помощи речевого хода с использованием предложно-падежных (предложно-инфинитивных) конструкций цели, напр.: Именно с целью повлиять на причину мужских недугов и был создан аппарат «ЭРЕТОН» (АиФ, № 9, 2016); Для лечения шейного спондилеза очень важно выбрать правильное средство. <...> Медицинский аппарат «Тэн Ло Бао» является медицинской аппаратурой класса II, безопасность и эффективность которой уже была проверена. ЦОБЖѕ±ЧµІЎЈ¬СЎ¶Ф·Ѕ·ЁєЬЦШТЄЎЈЦОБЖѕ±ЧµІЎЈ¬»Цёґѕ±ЧµЙъАнНдЗъЈ¬Ѕвіэѕ±ЧµЙъАнЗъ¶ИёД±дЎўЧµјдЕМН»іцЎў№ЗЦКФцЙъЎўИНґшёЖ»Ї¶ФЙсѕЎўСЄ№ЬЎўј№ЧµµДС№ЖИЈ¬ІЕДЬПыіэБЩґІ±нПЦ <...>џЧВз±¦ѕ±ІїїµёґЖчЈ¬Кф¶юАаТЅБЖЖчРµЈ¬°ІИ«РФЈ¬УРР§РФТСѕСйЦ¤ (Реклама медицинского аппарата для лечения шейного спондилеза: RN, 25 февраля 2014).

1д) Акцентированная аргументация в пользу приобретения рекламируемого объекта при помощи речевого хода с использованием придаточных условия, напр.: Трещины? Сухость кожи? Эти симптомы могут вас беспокоить, если в организме не хватает мочевины. Крем «Лекарь» с мочевиной нежно ухаживает за ногами и естественно решает проблему натоптышей. Крем «Лекарь» возвращает ступням мягкость, гладкость и молодость (АиФ, № 23, 2014); Что делать, если печень объявила забастовку? Питать и защищать печень; принимайте импортный американский «Хай Пу Лэ Бао». ЉМ—v“°ХЌH”њѓГґ°мЃH----СшЉМ»¤ЉМЃCЏA—p”ьЌ‘ЅшЊыЉCІ№АЦ•у (GT, 1 июня 2016).

1е) Акцентированная аргументация в пользу приобретения рекламируемого объекта при помощи речевого хода с использованием предложно-падежных конструкций со значением условия, напр.: Гинкоум: универсальное лекарство при головных болях, головокружениях и ухудшении памяти (КП, 9-17 апреля 2014); При слабом мочеиспускании, пожалуйста, используйте "Ша Юань Цзы". ДтІ»ѕЎЈ¬ЗлУГ“ЙіФ·ЧУ” (RN, 7 мая 2014).

2. Тактика неакцентированной аргументации в пользу приобретения рекламируемого объекта, которая осуществляется речевыми ходами с контекстуально выраженными причинно-следственными отношениями между предложениями: частями сложного бессоюзного или сложносочиненного предложения или же между двумя соседними предложениями в ССЦ:

2а) Неакцентированная аргументация в пользу приобретения рекламируемого объекта при помощи речевого хода с использованием бессоюзных предложений с причинно-следственным отношением частей, напр.: У тебя усталый вид, не забудь про Макровит! (Реклама витаминного комплекса «Макровит»: КП, 4-11 мая 2016); (Товар) доставляется в оригинальной упаковке, официально сертифицирован, покупайте без опасения. ФЧ°ЅшїЪЈ¬№Щ·ЅИПЦ¤Ј¬ВтЧЕМ¤Кµ (Реклама коэнзима Q10: RN, 29 апреля 2016).

2б) Неакцентированная аргументация в пользу приобретения рекламируемого объекта при помощи речевого хода с использованием сложных синтаксических целых с причинно-следственным отношением между предложениями, напр.: Начинать лечение надо прямо сейчас! Простатит не терпит промедления! (Реклама медицинского аппарата «МАВИТ»: АиФ, № 24, 2016); Онемение рук или ног у людей среднего и пожилого возраста - сигналы опасности для здоровья. При онемении рук или ног начинайте лечение! ЦРАПДкИЛКЦЅЕВйДѕїЙДЬКЗЙнМеОЈПХРЕєЕЎЈКЦЅЕВйДѕЗ§Нт±рФЩµИБЛ (Реклама средства против онемения рук и ног: RN, 12 марта 2014).

Говоря о стратегии прямой аргументации, отметим, что содержательно аргументы демонстрируют адресату рекламы, как и при реализации презентационной стратегии, положительные (и исключительные) потребительские и коммерческие качества рекламируемого объекта. При этом чаще других здесь используются речевые ходы с демонстрацией конкретных цифр и / или со ссылками на мнения авторитетных лиц / организаций / известных научных произведений, например: Диамаг начинает работать с первых минут сеанса! Всего лишь 20 минут в день в течение двух недель дают возможность справиться с болезнью и предотвратить осложнения (Реклама медицинского аппарата «ДИАМАГ», АиФ, № 13, 2016); То, что вы любите, не только технические параметры, но и адреналин, который разгорячит Вас от 255 лошадиных сил! Дг°®µДІ»Ц»КЗјјКхІОКэЈ¬ёьКЗ255ЖҐВнБ¦ј¤·ўµДЙцЙППЩЛШЈЎ (Реклама автомобиля GSRegal: GT, 7 марта 2014); В кругу специалистов по раритетам популярна мысль: "Одна цветная глазурь по ценности равна 3 фарфорам Цинхуа" №ЕНжРРУР“Т»јю·ЫІКґЙЖч¶ҐИэјюЗа»Ё”µДЛµ·ЁЎЈ(RN, 14 марта 2016).

Проанализировав наши примеры, мы обнаружили, что стратегия прямого убеждения играет более важную роль в китайских рекламных текстах. Так как в современном Китае в рекламных текстах встречается огромное количество ложной информации, это разрушает доверие народа. В результате китайцы ничего в рекламе не принимают на веру, им не свойственна доверчивость, характерная для русских. Ещё подчеркнём, что стратегия прямого убеждения чаще всего встречается в китайской рекламе медицинских средств, предметов коллекционирования и автомобилей, т. е. в наиболее интересующих китайцев сферах потребления, где идёт жёсткая конкуренция как производителей, так и продавцов товара.

2.4 Особенности реализации апеллятивной (контактной) стратегии в русском газетном рекламном дискурсе на фоне китайского

В современной русской рекламной коммуникации, как показывает проанализированный материал, апеллтивная стратегия, то есть стратегия контакта адресанта с адресатом, реализуется в двух основных эмотивных стратегиях: стратегии нейтрализации личного контакта и стратегии интимизации личного контакта. Несмотря на противоположность этих двух стратегий, они могут использоваться в пределах одного рекламного текста.

Стратегия нейтрализации личного контакта мы нашли в текстах, большая часть которых представляет собой фрагмент, ориентированный на нормы научного стиля, где отсутствуют личные местоимения. Этот речевой ход играет важное значение в воздействии на адресата: научное изложение информации, объяснение, порождает доверие, которое является необходимым условием для стимулирования адресата к приобретению рекламируемого объекта.

Стратегия интимизации нацелена на создание у адресата иллюзии, что текст адресован непосредственно ему, для чего автор текста в целях гармонизации общения с адресатом демонстрирует своё сопереживание, понимание состояния адресата [Гун Тяньи 2017в]. Эта стратегия получает реализацию в тактике прямого обращения к адресату, в тактике диалогизации и в тактике акцентирования адресантом общности языка и культуры с адресатом. Рассмотрим речевые ходы, используемые для их реализации.

1. Тактика прямого обращения к адресату осуществляется с помощью речевого хода, предполагающего использования местоимений и форм глаголов 2-ого лица единственного и множественного числа, напр.: Не исключено, что вы в группе риска... (Реклама средства защиты сердечно-сосудистой системы: АиФ, № 4, 2016); После Праздника Весны не забудь защитить своё сердце. ґєЅЪ№эєуЈ¬±рНьСш»¤РДФа (Реклама Коэнзима Q10, GT, 22 февраля 2016).

2. Тактика диалогизации, которая осуществляется через речевые ходы с использованием вопросительных предложений и вопросно-ответной формы изложения для привлечения внимания адресата и его соучастия в создании текста рекламы. Рассмотрим следующие примеры: А какой ГЛИЦИН принимаете Вы? (Реклама «Глицин Форте Эвалар»: АиФ, № 19 2016); Хотите проживать в комфортных условиях в прекраснейшем живописном месте? Совершать ежедневные прогулки по паркам и аллеям, которые вдохновляли великих русских поэтов? Наслаждаться чистым воздухом и беззаботной радостной жизнью? С нами вы не одиноки! (ООО «Фонд социальной защиты пенсионеров»: АиФ, № 24, 2016); Бессонница, забывчивость, головокружение? У традиционной китайской медицины имеется чудесный рецепт! К§ГЯЅЎНьЎўН·ФОДїСЈЈїЦРТЅУРГо·ЅЈЎ(Рекламы пилюли "И Шень Лин": RN, 25 февроля 2014); Нося очки для страдающих старческой дальнозоркостью, ты можешь водить машину? Ты можешь гулять по магазинам? Ты можешь ходить? Ты можешь далеко видеть? ґчАП»ЁѕµДгДЬїЄіµВрЈї ДгДЬ№дЅЦВрЈїДгДЬЧЯВ·ВрЈїДгДЬїґФ¶ВрЈї(Очки "красивый остров": RNЈ¬28 января 2016).

Проанализировав выборку, мы отметили, что в сравнении с китайскими рекламодателями, русские рекламодатели предпочитают прямо участвовать в диалоге с адресатами как собеседники. Имитация прямого неофициального диалога служит эффективной тактикой воздействия именно на русского читателя рекламы.

3. Тактика акцентирования адресантом общности языка и культуры с адресатом. В эту группу мы включили речевые ходы с использованием фразеологизмов, пословиц, поговорок и прецедентных феноменов, которые используются при презентации рекламируемого объекта и сразу выделяются и интерпретируются в тексте представителями данной лингвокультуры, напр.:

Как приумножить пенсии во время кризиса? …пенсионеры входят в ту категорию граждан, которая привыкла откладывать деньги на «чёрный день», тем самым желая обеспечить себе уверенность в будущем (Центр Займов: АиФ, № 9, 2016) - фразеологизм на «чёрный день» - в значении: на трудный момент в жизни.

Когда телега подкатит к горе ? дорога найдётся, а раз дорога уже есть - значит, здесь обязательно побывала TOYОTA. іµµЅЙЅЗ°±ШУРВ·Ј¬УРВ·±ШУР·бМпіµ (TOYOTA: GT, 13 февраля 2014). В этом рекламном тексте употреблена китайская пословица когда телега подкатит к горе ? дорога найдется, имеющая значение выход всегда найдётся; дальнейший контекст указывает, что сообщает, что автомобиль TOYOTA может решить любую проблему.

Очевидно, что рассмотренные стратегии имеют непосредственное отношение и к реализации эстетической стратегии, поскольку при их вербализации задействованы средства намеренно отобранные авторами с целью украшения текста, усиления его образной составляющей.

2.5 Особенности реализации эстетической стратегии в русском рекламном газетном дискурсе на фоне китайского языка

Эстетическая стратегия взаимодействует с основными стратегиями - просвещения, убеждения, побуждения и особенно с эмотивной стратегией в создании эмоционального фона, и нацелена на вызов у читателя эстетической реакции, сущность которой заключается в том, что читателю нравится то, как выражена информация, как хорошо это сказано. Эстетическая стратегия представлена рядом тактик. Рассмотрим основные речевые ходы реализации данных тактик.

Конкретные речевые ходы осуществления внушения в проанализированных рекламных текстах мы разделили на следующие типы:

1. Тактика стимулирования адресата к запоминанию названия и свойств рекламируемого объекта получает реализацию через следующие речевые ходы:

1а) Именительный темы. Напр.: Сбербанк. Всегда рядом. Поручите оплату счётов Сбербанку (АиФ, № 15, 2016); Капсулы для тонизация почек "Ба Цзы". Дают вам энергию и поднимают ваше настроение. °ЛЧУІ№ЙцЅєДТЎЈёшБ¦ѕ«ЖшЙсЎЈ(GT, 7 января 2014).

1б) Лексический и фонетический повтор, которые делают рекламные тексты более ритмичными, что облегчает запоминание, напр.: Акустик - слушать и слышать всё (Аиф, № 4, 2016); Крепко-накрепко (Средство для фиксации зубного протеза: АиФ, № 14, 2016); Идеальная машина защищает в дальнем пути. Под красным знаменем идеалы взвиваются ввысь. Красное знамя позволяет идеалу взвиться ввысь. Красное знамя - H7 создаёт вам идеальную машину для взлёта Ваших идеалов.АнПлЦ®іµЈ¬»¤єЅЗ°РРВ·ЎЈємЖмЈ¬ИГАнПлЖр·ЙЎЈємЖмH7,ФЪДгµДАнПл·ЙСпЦ®јКЈ¬ОЄДгФмѕНТ»БѕАнПлЦ®іµ (Реклама автомобиля «Красное знамя»: RN, 5 марта 2014).

1в) Синтаксический параллелизм, акцентирующий сопоставление двух ситуаций и ритмизирующий высказывание, напр.: К отпуску готова. Карта «Travel» - легко копить, приятно тратить (Открытие Банк: КП, 9-16 марта 2016); Охранять экологию, беречь жизнь.±Ј»¤»·ѕіЈ¬№Ш°®ЙъГь (GT, 14 апреля 2014).

1г) Ритмизация и рифма как речевой ход используются и в русской, и в китайской рекламе, но имеют существенные отличия. Напр.: Если, сидя в туалете, вы прочили "Отцы и дети", сорок басен, сто поэм, срочно нужен Слабилен! (АиФ, № 17, 2016); Разные поколения - одно применение! (Реклама препарата для освобождения кишечника «СЕНЕДЕ»: АиФ, № 13, 2014).

Отметим важный культурно значимый момент. В китайском языке существует уровень выше лексического и фонетического повтора - уровень рифмования, в основе которого - строгое следование принципам древнекитайского стихосложения, т.е. рекламодатели специально используют в конце первой и второй частей высказывания иероглифы, имеющие одинаковую фонему. Напр.: Держитесь подальше от снотворного средства - и так сможете спокойно уснуть без усердства. Ф¶Ал°ІГЯТ©Ј¬ТІДЬЛЇєГѕх (Реклама чая из раститения гастродии высокой: GT, 3 июни, 2016). В этой рекламе у последнего иерогрифа первой части предложенияТ©медицинское средство - yao и иерогрифа второй части предложенияѕх спать - jiao общая фонема ao.

Подчеркнём, что кроме использования фонетического повтора (рифмования), мы обнаружили в нашем корпусе ещё приём уравнивания (повтора) количества иерогрифов в каждой из частей рекламного высказывания, обеспечивая ещё тем самым и связанность между частями даже тогда, когда между содержанием двух часть предложении отсутствует очевидная связь. Напр.: Свежее масло - я буду хозяином, тёплый праздник фонарей (15 числа первого лунного месяца. - Г. Т.) ПКУНОТЧцЦчЈ¬ЕЇЕЇФЄПьЅЪЎЈxian you wo zuo zhuЈ¬nuan nuan yuan xiao jie (Реклама соевого масла «Цзю Сань»: RN, 22 февраля 2016). Мы видим, что в этом рекламном тексте, у последнего иерогрифа двух частей предложения нет общей фонемы, значит, что в этом рекламном тексте нет рифмы. Однако рекламодатель всё-таки сделал количество иерогрифа двух частей предложении одинаковым (в каждой части 5 иерогрифов) и создал впечатление стиха, тем самым стимулировав читателя к самостоятельному выстраиванию непроявленных логических связей между маслом, хозяином и праздником. В результате в голове китайского читателя должен сложиться смысл типа: `Скоро тёплый праздник фонарей, я как хозяин решил, что буду угощать гостей свежим маслом`. В нашем корпусе, мы нашли 41 такой текст.

Итак, мы видим, что в данных примерах для китайского рекламного текста ритм важнее, чем содержательная информация. Как отмечает Е. М. Гирняк, «важное значение приобретает композиционная структура и строгое следование принципам древнекитайского стихосложения (очень много используются четырехсловная структура и фразеологизмы). Для китайского рекламного текста характерно наличие изосиллабического ритма, рифмы, а также тональных совпадений, что в совокупности делает рекламный текст более ритмичным, мелодичным, музыкальным, экспрессивным, легко запоминающимся адресату» [Гирняк 2011].

Таким образом, в китайской рекламе вместе с тактикой стимулирования запоминания адресатом наименования и свойств рекламируемого объекта реализуется тактика акцентирования адресантом общности языка и культуры с адресатом, поскольку ритмическая организация и рифмование опираются на принципы древнекитайского стихосложения, а социальная реклама - на китайские культурные скрипты.

2. Тактика образного акцентирования положительных свойств рекламируемого объекта. При реализации этой тактики использованы речевые ходы, в которых используются следующие средства речевой выразительности:

2а) метафоры, напр.: Тауфон - восстановитель. Облегчите «пожар» в глазах! (АиФ, № 19, 2014) - здесь рекламодатель сравнивает боль в глазах с пожаром, чтобы убедить потребителей в том, что его товары могут облегчить жжение в глазах. Я тот, кто запускает воздушного змея, и я тот, что гонится за воздушным змеем.‰дђҐ•ъ??Єє¤HЃC–зђҐ’З??Єє¤H (Реклама автомобиля BUICK GL8: GT, 23 апреля 2014) - здесь рекламодатель, говоря как бы от имени производителя автомобилей, использует общеязыковую китайскую метафору `воздушный змей - мечта', а значит, у меня (производителя BUICK) есть мечта, и я сделаю всё для того, чтобы её воплотить в своём автомобиле.

2б) сравнение-гипербола, напр.:

«Горный кальций» Эвалар - чтобы кости стали крепче гор! (АиФ, № 13, 2016) - здесь автор рекламы внушает читателю, что применение кальция, который называется горным, сделает кости более крепкими, чем горы. В китайской выборке аналогичных примеров не выявлено.

2в) перифразы, характеризующие, например, эффективность препарата: Натуральный комплекс Омеганол - мощная поддержка и защита сердечно-сосудистой системы (Реклама средства защиты сердечно-сосудистой системы: АиФ, № 4, 2016); или в китайской выборке: характеризующие натуральность препарата (естественный источник питания МмИ»УЄСшїв), его ограниченную доступность, а поэтому особую ценность (второе солнце в природе ЧФИ»ЅзЦРµДµЪ¶юёцМ«Сф, красное золото ЧПЙ«»ЖЅр), или описывающие функции препарата (дворник кровеносных сосудов СЄ№ЬЗеµА·т) (RNЈ¬13 января 2016) [Гун Тяньи 2017в].

2г) олицетворения, напр.: Не дай жизни себя "кастрировать"! (Реклама средства для повышения мужской сексуальности "Виардо форте": АиФ, № 6, 2016); Суставам поясницы и ног нездоровится? Используйте эту смесь сахара и нашатыря! Рецепт золотого сечения, в который специально добавлены пребиотики, чтобы сустав был не просто "сыт", а питался хорошо. Ќ‘Ъ??¤ЈУмЃH —p?Ќ‡?“њЃI ‰©‹а”д—б”z•ыЃC “Б?ІKҐ[ЇqҐН¤ёЃC•s????“‹h?”ЃC?n§l¦¬¦n (GT, 14 апреля, 2016).

2д) Эпитеты, которые представляют собой «слово-определение, сопутствующее слову-определяемому» [Словарь литературных терминов], является образным определением, в котором заключается устойчивый отличительный признак изображаемого, «посредством определения предмет может получать дополнительную, часто оценочную, характеристику» [Лингвистический энциклопедический словарь 1990, с. 349].

Рассмотрим следующие примеры:

«Секстафаг» ? лучший враг болезнетворных бактерий! (КП, 22 января 2014) - здесь рекламодатель называет «Секстафаг» лучшим врагом болезнетворных бактерий, образуя посредством соединения устойчивых словосочетаний лучший друг и злейший враг окказиональную экспрессивную номинацию, почти оксюморон. В китайской выборке аналогичных примеров не выявлено.

3. Тактика намёка на табуированную ситуацию. В русском рекламном тексте реализуется речевым ходом с использованием неполных предложений. В проанализированных русских рекламных текстах намёки касаются физиологических ситуаций интимного характера. Здесь проявляется различие представлений о том, что считать темами интимного характера. Для русской лингвокультуры, например, это могут быть темы, касающиеся «освобождения кишечника»; напр.: Что делать, если никак? (Реклама средства от запоров: АиФ, № 26, 2014). Полное предложение может быть таким: "Что делать, если вы не можете никак освободить кишечник", т.е. у вас запор. Для китайцев же эта тематика не находится под этноречевым запретом, ср., напр.: При запоре используйте Шань Жунь, который поможет вам испражняться свободно и без неудобствЃI•Ц”йЃC—p‘V?ЎA±ЖЄє¦nЎBµОЄAЎI(RN,1 марта 2016).

Но китайская лингвокультура не допускает, например, обсуждения сексуальной тематики, поэтому ни в одной качественной китайской газете не может быть рекламы этой тематики, в то время как в русских газетах много текстов, рекламирующих средства для повышения мужской сексуальности, и в некоторых из них о сексе говорится прямо, напр.: Хотите сделать семейный секс лучше? Нет проблем! (Реклама лекарства для улучшения сексуального здоровья мужчин «ИМПАЗА»: АиФ, № 8, 2016); Новый генератор сексуальной активности для мужчин (Реклама капсул «СПУЛАН» для мужчин: АиФ, № 17, 2016).

Таким образом, данная тактика реализуется только в русской рекламе, потому что, если в китайской лингвокультуре есть этноречевой тематический запрет, то в публичной коммуникации недопустимы никакие намёки - такой запрет абсолютен.

Итак, реализация эстетической стратегии помогает рекламодателям имплицитно воздействовать на адресата, используя разные стилистические приёмы для того, чтобы делать рекламу более экспрессивной, привлекающей внимание адресата к рекламируемому объекту и усиливающей эмоционально-интеллектуально-волевое воздействие на реципиента.

Вопрос о выразительной, то есть эстетической, стороне китайской рекламы в сопоставлении с русской в последнее время привлёк к себе интерес, что нашло отражение в таких работах, как «Лингвокогнитивный анализ рекламных текстов: сопоставительный аспект (на материале китайской и русской рекламы)» [Гирняк 2011]; «Специфика воздействия медицинской и косметической рекламы в современном китайском и русском медиадискурсе» [Шмелева 2017]; «Дискурсивные характеристики китайской спортивной медиарекламы» [Желтухина 2017]; «Манипулятивное воздействие в русских и китайских медицинских коммерческих рекламных текстах: лингвокультурологический аспект» [Гун Тяньи 2017в].

Выводы

На основании теоретических исследований, сделанных в главе 1, в главе 2 проводился анализ рекламных текстов, отобранных методом сплошной выборки в период с января по июнь 2014 г. и 2016 г. из массовых популярных русских газет "Аргументы и факты" и "Комсомольская правда" и из наиболее популярных китайских газет "Global times" и "Reference news". В результате русская выборка составила 638 рекламных текстов, а китайская ? 763 текста. По результатам проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

Отобранные газетные русские и китайские рекламные тексты могут быть разделены на две больших группы: коммерческую и социальную рекламу. Основными темами данных рекламных текстов являются следующие: продать товар; продать услугу; привлечь к участию в массовых мероприятиях (необязательно коммерческих); совершить социально значимое действие. Тематический количественный и качественный контрастивный контент-анализ рекламных текстов позволил нам выявить содержательные сходства и различия в потребностях и предпочтениях народов рассматриваемых лингвокультур. Мы обнаружили, что:

в китайской выборке газетные рекламные тексты социальной тематики довольно распространены, составляют 12.84 % корпуса. В России же социальная реклама чаще публикуется на телевидении и на уличных носителях, поэтому мы не выявили большого количества социальной рекламы в нашем корпусе.

2) Что касается коммерческой рекламы, и в русских, и в китайских анализируемых рекламных текстах, первое место по количеству занимает продвижение на рынок лекарств и оздоровительных аппаратов. Иными словами, оба народа обращают существенное внимание на своё здоровье. Кроме того, наличие в нашем корпусе рекламы предметов домашнего обихода, одежды и обуви, недвижимости, отделочных материалов, еды, сайтов, электронных устройств, мобильных приложений и компаний сотовой связи, авиакомпаний и туристических фирм, массовых мероприятий показывает, что оба народа стремятся к современной, уютной, интересной, культурной, но экономной жизни.

Через проанализированные рекламные тексты мы видим разницу между отношением двух народов к накоплению материальных благ. Русские предпочитают сохранять их в банках, поэтому среди проанализированных текстов имеется значительное их число с рекламой банков и инвестиций. Всего их 70 (10.97%), и они занимают второе место по численности среди проанализированных русских рекламных текстов. Жители же Китая увлекаются коллекционированием, поэтому 13.63% текстов рекламы в китайской части нашей выборки содержат предложения для коллекционеров, ведь коллекционирование для китайцев не просто хобби или средство накопления материальных благ, оно считается показателем богатства, благородства и вкуса обладателя. Кроме этого, китайцы считают, что коллекции могут служить семейной реликвией, передаваемой из поколения в поколение, что помогает сделать семейство процветающим и долговечным.

Основываясь на результатах анализа нашего материала, мы обнаружили, что образ рекламируемого объекта выкристаллизовывается на пересечении использования основных когнитивной и эмотивной и вспомогательной контактной и эстетической стратегий.

Как в русских, так и в китайских рекламных текстах в нашей выборке когнитивная стратегия реализуются через две основные частные стратегии - собственно просветительскую стратегию и стратегию опровержения распространённых мнений.

Анализ нашего корпуса текстов показал, что и в русских, и в китайских текстах собственно просветительская стратегия осуществляется тактикой акцентирования положительных свойств рекламируемого объекта, которая конкретизируется, с одной стороны, в тактике акцентирования его высоких потребительских свойств, с другой, в тактике акцентирования его выгодных коммерческих свойств. Наши примеры позволяют выделить следующие акцентируемые авторами рекламы высокие потребительские свойства рекламируемого объекта: качественность и надёжность, эффективность, инновационность и технологичность, оригинальность и уникальность, удобство рекламируемого объекта в применении и легкость оперирования им, экологичность. Каждое из данных высоких потребительских качеств выражается речевыми ходами, преимущественно с использованием лексики с соответствующими семами.

В проанализированных русских рекламных текстах информация о коммерческой выгоде выражается прямо, обобщённо и коротко. Однако при реализации тактики акцентирования высоких коммерческих свойств в китайских рекламных текстах доминирует опора на конкретность. Так проявляется различие культурных скриптов: русские склонны доверять слову в средствах массовой информации и вообще русские склонны многое принимать на веру и готовы верить в чудо; китайцы же более рациональны и расчётливы: на веру они ничего не принимают, им для мотивации к действию нужны факты и цифры.

Реализация когнитивных стратегий осуществляется при взаимодействии с эмотивной стратегией, получающей воплощение в частных стратегиях драматизации и обнадёживания. Стратегия драматизации может получать реализацию в тактиках запугивания и предостережения потребителя с целью не допустить ухудшения качества жизни из-за неприменения товара или услуги. Стратегия обнадёживания в текстах как русского, так и китайского подкорпусов реализуются в 3 основных тактиках: 1) в тактике внушения возможности преодоления негативной ситуации; 2) в тактике внушения возможности наслаждения жизнью; 3) в тактике апелляции к позитивным чувствам адресата к близким. Каждая из названных тактик реализуется речевыми ходами с опорой на определённую метафорическую модель, что свидетельствует о тесном взаимодействии когнитивной, эмоциональной и эстетической стратегий.

Стратегия прямого побуждения в русском и китайском рекламном дискурсе осуществляется через следующие тактики: 1) тактика прямого призыва потребителя к приобретению товара или услуги или же к выполнению рекламируемого действия при помощи речевого хода с побудительным высказыванием с императивом глагола; 2) тактика приглашения потребителя к приобретению товара или к пользованию услугой; 3) тактика призыва потребителя к применению товара или услуги или же к совершению рекламируемого действия; 4) тактика пожелания потребителю улучшения качества жизни через пользование товаром или услугой; 5) тактика директивы улучшить качество жизни через применение товара или услуги; 6) тактика предостережения потребителя с целью не допустить ухудшения качества жизни из-за неприменения товара или услуги; 7) тактика призыва к концентрации внимания на информации о приобретении или применении товара или услуги. В реализации этих тактик применяются разные речевые ходы, передающие при помощи различных языковых средств и речевых приёмов разные степени категоричности прямого побуждения в рекламном дискурсе. Сопоставление выявленных нами речевых ходов, используемых в рекламном дискурсе при реализации стратегии прямого побуждения к приобретению рекламируемого объекта или услуги, позволило нам продемонстрировать различия в этнокультурных скриптах и этноречевых нормах русского и китайского народов, которое в общих чертах заключается в том, что в китайской лингвокультуре существует этноречевой запрет на категоричную директивность и прескриптивность, в то время как русская реклама допускает указанные тональности и, хотя и нечасто, но использует их.

Стратегия прямого убеждения в анализируемом рекламном дискурсе воплощается через 2 основные тактики: 1) тактика акцентированной аргументации в пользу приобретения рекламируемого объекта, которая осуществляется при помощи речевых ходов с использованием специализированных средств языковых средств обусловленности; 2) тактика неакцентированной аргументации в пользу приобретения рекламируемого объекта, которая осуществляется речевыми ходами с контекстуально выраженными причинно-следственными отношениями между предложениями.

...

Страница:

дипломная работа "Особенности вербальной реализации воздействия в русском рекламном дискурсе на фоне китайского" скачать

Подобные документы

Использование фразеологизмов в англоязычном рекламном дискурсе
Фразеология как наука. Определение фразеологической единицы, ее свойства и классификация. Понятие дискурса с лингвистической точки зрения, его структура и типология. Особенности и техники использования фразеологизмов в англоязычном рекламном дискурсе.

курсовая работа [75,2 K], добавлен 18.12.2014
Стилистические особенности использования имен собственных в рекламном тексте
Имена собственные в рекламном дискурсе. Основные функции онимов. Рекламный текст, его характеристика. Рекламный дискурс как вид коммуникации и социокультурный феномен. Антропонимы в языке англоязычной рекламе. Роль прагматонимов в рекламном тексте.

курсовая работа [73,9 K], добавлен 09.08.2015
Эстетическая функция языка в рекламном дискурсе
Характеристика понятия эстетическая функция в языке и область ее применения. Применение эстетической функции языка в художественных произведениях. Проявление эстетической функции в рекламе. Практический анализ эстетической функции в рекламном дискурсе.

курсовая работа [42,3 K], добавлен 16.06.2009
Прагмалингвистический анализ немецких окказиональных фразеологических единиц
Коммуникативно-прагматический потенциал окказиональных фразеологических единиц. Языковые средства создания имплицитности в рекламном тексте. Структурно-семантический анализ фразеологических единиц в рекламном дискурсе, критерии их разграничения.

курсовая работа [40,7 K], добавлен 01.12.2014
Аксиологическая функция неологизмов в медиа-политическом дискурсе
Понятие медиа-политического дискурса как коммуникативной системы. Аксиологическое поле и механизмы реализации оценочного и аксиологического потенциала неологических лексем английского языка. Использование неологизмов в стратегии воздействия на адресата.

дипломная работа [100,9 K], добавлен 29.07.2013
Невербальные коммуникативные средства в русском диалогическом дискурсе
Семиотические аспекты невербальных средств коммуникации как объекта паралингвистики и речи. Соотношение жеста и мимики с эмоциональными интонациям. Кинетические, мимические и интонационные комплексы в диалогах персонажей поэмы Н. Гоголя "Мертвые души".

дипломная работа [95,0 K], добавлен 17.02.2015
"Цены пошли лесом": метафорическое моделирование представлений о цене в обществе потребления
Метафора как один из инструментов воздействия на сознание потребителя. Языковые репрезентации ключевого концепта общества потребления "цена" в российском рекламном дискурсе. Механизм моделирования концепта и наиболее продуктивные метафорические модели.

статья [390,5 K], добавлен 11.09.2013
Метафорический образ украинского кризиса (2013) в российском и англоязычном политическом дискурсе
Основные теоретические положения когнитивной лингвистики. Функции метафоры в политическом дискурсе. Метафорический образ украинского кризиса в российском и англоязычном политическом дискурсе: состязание, представление, заболевание, преступление.

дипломная работа [559,5 K], добавлен 25.07.2017
Функционирование милитарной метафоры в религиозном дискурсе (на материале антологии святителя Тихона Задонского "Сокровище духовное, от мира собираемое")
Значение вопроса о функционировании метафоры и способах ее репрезентации в различных типах дискурса для когнитивной лингвистики. Использование милитарных метафор в дискурсе для создания христианской картины мира и воздействия на сознание верующих.

статья [18,7 K], добавлен 05.05.2015
Окказиональное употребление паремий в рекламном дискурсе на примере немецкого языка
Теоретические сведения о фразеологизмах, критерии их отбора. Применение языковых средств для создания имплицитности в рекламных текстах, опубликованных в журналах ФРГ. Характеристика рекламных слоганов, содержащих окказиональные фразеологические единицы.

курсовая работа [51,1 K], добавлен 01.12.2014
Гендерный аспект использования англизмов в молодежном дискурсе
Дихотомия "мужского–женского" в сознании старшеклассников гимназии. Наличие гендерной асимметрии в классе как фактор, обуславливающий своеобразие англизмов в дискурсе молодежной культуры. Вульгаризмы английского происхождения в дискурсе старшеклассников.

курсовая работа [75,3 K], добавлен 21.07.2010
Категория вежливости в политическом дискурсе
Теоретические проблемы изучения категории вежливости в политическом дискурсе. Главные средства реализации категории в речевом этикете. Краткий анализ речи участников дебатов. Примеры распространенных "смягчающих" слов. Неформальное выражение обращения.

курсовая работа [36,5 K], добавлен 14.09.2016
Сленг и жаргонизмы в современном англоязычном рекламном тексте
Теоретические основы изучения сленга и жаргонизмов в рекламном тексте. Языковые и стилистические особенности рекламных текстов. Семантические, словообразовательные и функциональные особенности сленгизмов и жаргонизмов в современной англоязычной рекламе.

дипломная работа [263,6 K], добавлен 25.07.2017
Особенности использования эвфемизмов в новостном дискурсе
Интенсиональная функция эвфемии. Сущность, типы и функции эвфемистических единиц в английском языке. Особенности проявления эвфемии в политической, экономической и социальных сферах в английском новостном дискурсе, использование языковых средств.

дипломная работа [117,5 K], добавлен 25.02.2016
Тактика дискредитации в политическом дискурсе Барака Обамы и Владимира Путина
Определение политического дискурса. Лингвистическое исследование политической коммуникации, механизмов воздействия на человека или группу людей, находящихся в условиях конфликтогенного общения. Приёмы политической дискредитации в дискурсе президентов.

курсовая работа [53,4 K], добавлен 18.07.2014
Невербальные коммуникативные средства в русском диалогическом дискурсе
Представление жеста и мимики как компонента невербальных актов в процессе коммуникации. Улыбка как класс коммуникативных знаков. Анализ кинетических, мимических и интонационных комплексов в диалогах персонажей поэмы Николая Гоголя "Мертвые души".

дипломная работа [104,5 K], добавлен 24.02.2015
Функционирование неологизмов в англоязычном интернет-дискурсе и словообразовательные модели их создания
История неологизмов и особенности англоязычного интернет-дискурса. Неологизмы как объект изучения современных научных исследований. Структурные особенности и функционально-прагматический анализ использования неологизмов в англоязычном интернет-дискурсе.

дипломная работа [268,5 K], добавлен 30.07.2017
Аббревиатуры в современном газетном тексте
Активные тенденции в нынешнем русском словообразовании. Компрессия как способ образования новых слов. Аспекты изучения аббревиации в современной дериватологии. Некоторые особенности газетного текста. Анализ аббревиатур с точки зрения сферы употребления.

дипломная работа [185,7 K], добавлен 02.06.2017
Особенности репрезентации языковой личности в военном дискурсе
Соотношение понятий "текст" и "дискурс". Особенности неформального общения в военной среде. Примеры проявления языковой личности военнослужащего в дискурсе на примерах диалогов между курсантами, в рамках "курсант-офицер" и через монологическую речь.

дипломная работа [188,9 K], добавлен 13.05.2015
Расширение словаря современного русского языка (на материале разговорной речи и публицистических текстов)
Продуктивные модели словообразования в русском языке. Источники и сферы заимствования лексики. Актуализация узкоупотребительной, устаревшей лексики. Особые лексические средства манипуляции общественным сознанием в современном публицистическом дискурсе.

дипломная работа [264,1 K], добавлен 12.10.2015

Другие документы, подобные "Особенности вербальной реализации воздействия в русском рекламном дискурсе на фоне китайского"

весь список подобных работ

скачать работу можно здесь

сколько стоит заказать работу?

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.