Российское законодательство ограничивает и рекламу, ставшую в последнюю пару десятилетий значимой частью рынка любой продукции. 23 июля 2012 года в России вступил в силу законодательный запрет на рекламу алкоголя в Интернете, на телевидении, радио, наружных конструкциях, общественном транспорте, на первой и последней полосах печатных СМИ. С 1 января 2013 года реклама алкоголя в печатных СМИ запрещена полностью. Как бы то ни было, рекламодатели активно используют возможность рекламировать алкогольную продукцию в местах продаж и на спортивных мероприятиях, проводимых за пределами нашей страны, но транслируемых по российским телеканалам.

Активно и нарушаются запреты на использование образов детей в рекламе алкоголя. Так, Управление ФАС по Ленинградской области в мае 2013 года оштрафовало торговую сеть «Ашан» на 150 тысяч рублей за рекламу алкоголя с использованием образа школьницы. В торговом зале одного из магазинов сети на стеллажах с алкоголем была вывешена реклама со слоганами «1+1=3, Платите за два, третий в подарок», «1=2, Платите за один -- второй в подарок» с образом школьницы, пишущей на школьной доске. Реклама не содержала предупреждений о вреде чрезмерного употребления алкоголя. Данный случай является доказательством лояльности закона к подобным нарушителям, незначительности штрафов для юридических лиц в сравнении с их «алкогольными» доходами.

В последние годы проблема пьянства в России стала особенно актуальна для подростков. Пик приобщения к алкоголю сместился, по данным Института социологии РАН, в возрастную группу 14-15-летних. Психологи объясняют это отсутствием иных альтернатив для самоутверждения в приходящийся на этот возраст период группирования со сверстниками. С 2000 года заболеваемость алкоголизмом среди подростков выросла на 65 % и приравнялась к 21 случаю на 100 тысяч человек. [28]

В январе 2013 года аспирантка факультета экономики НИУ-ВШЭ Марина Пономарёва представила результаты исследования, проведенного на основе данных Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения, о том, как 16-23-летние россияне принимают решение, употреблять ли им, и в каком объёме, алкоголь. В частности, она сообщила, что пик потребления алкоголя в этом возрастном промежутке приходится на 19 лет, и предложила поднять возрастной ценз для покупки алкоголя до 20-летнего возраста. [12]

Доктор медицинских наук, эксперт по проблемам алкоголизма Александр Немцов согласен, что возраст для разрешения самостоятельной покупки алкоголя может быть поднят до 21 года, хотя, на его взгляд, это было бы незаконным, ведь дееспособность юридически наступает в 18 лет. [16] С запретом продажи алкоголя до 21 года согласен также главный нарколог Министерства здравоохранения России Евгений Брюн. [26] Необходимо учитывать, что данная мера является опасной, так как может вызвать волну негодования среди молодежи, подстегнуть их к нарушению закона и злоупотреблению спиртным «на зло» власти.

Современная государственная политика должна включать меры, реализуемые с помощью интернет-технологий, которые заняли прочное место в нашей жизни. Так, с 2011 года Министерство здравоохранения и социального развития в рамках проекта «Здоровая Россия» запустил информационный интернет-проект «Независимость», разъясняя, что такое зависимости, как не допустить развития алкоголизма у детей, куда обратиться в случае возникновения проблем. [14]

Несомненно, важным является отношение общества к антиалкогольной политике. По результатам опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения, в 2009 году большинство россиян (65% опрошенных респондентов) поддержали бы новую антиалкогольную кампанию. Против таких мер высказались четверть опрошенных (25%). Самыми популярными мерами в борьбе с алкоголизмом россияне признали запрет на продажу алкоголя молодёжи до 21 года (63% опрошенных), запрет рекламы любого вида алкоголя, в том числе и слабоалкогольных напитков (57%), пропаганду здорового, трезвого образа жизни (47%).

Сравнивая ситуацию 2005 года со временами антиалкогольной кампании времён Михаила Горбачёва, 61% россиян выразили убеждение в том, что люди стали пить больше, и лишь 4% придерживались обратного мнения. При этом 58% респондентов оценили ту кампанию позитивно, а 37% назвали её ошибкой. Однако в 2009 году доля россиян, признающих необходимость и эффективность антиалкогольной кампании времён перестройки, снизилась вдвое -- с 15% до 8%.

В начале 2013 года ВЦИОМ опросил россиян по проблеме пьяных водителей. Большинство респондентов, как водители, так и пешеходы, сочли проблему нетрезвого вождения важной. «Нулевое промилле» как меру профилактики россияне назвали целесообразной (64%), но, правда, бессмысленной (62%). Идею возврата разрешённых 0,2-0,3 промилле алкоголя для водителя поддержало меньшинство россиян (39%). По мнению респондентов, с нетрезвыми водителями нужно бороться также длительным лишением водительских прав (58%), искоренением дорожных привилегий (46%) и алкозамкамми (40%). [9]

Средняя продолжительность жизни россиян в 2012 году составила 66,5 лет. Американская газета The Washington Post, отметив как одну из основных цель антиалкогольной программы Правительства России повысить к 2018 году среднюю продолжительность жизни до 74 лет, указала на недостаточность одних только запретительных мер: важно «помочь людям осознать важность здорового образа жизни и изменить своё поведение», а также улучшать экономическую ситуацию, повышать заработную плату и модернизировать систему здравоохранения. [36]

Наша страна использует большое количество инструментов в борьбе со злоупотреблением алкоголем, однако, необходимо не только использовать эти инструменты, но и оценивать их эффективность и результативность, чего не хватает современной политике. При разработке антиалкогольной политики важно принимать во внимание быстро развивающееся современное общество, искать новые методы противостояния пагубной привычке. Самым главным является комплексность мер и дополнение антиалкогольной политики мерами экономического и социально-культурного характера. Пьянство вызывается и поддерживается множеством различных причин, а потому и борьба с чрезмерным потреблением алкоголя должна вестись одновременно различными способами в различных сферах жизни.

Таким образом, начало третьего тысячелетия отмечено повышением активности как европейской, так и российской антиалкогольной политики. Осознание масштаба бедствия стимулирует общественные институты к созданию новых эффективных мер борьбы с вредной привычкой.

Что не менее важно, в ЕС создана база данных, аккумулирующая информацию, касающуюся потребления алкоголя, которая может быть использована в рамках разработки и реализации антиалкогольной политики. Комплексность и взаимосвязанность мер и коммуникативность антиалкогольной политики - фундамент будущего успеха в борьбе со злоупотреблением алкоголем в обществе.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ АНТИАЛКОГОЛЬНОЙ ПОЛИТИКИ

3.1 Рекомендации по совершенствованию антиалкогольного законодательства

Когда проблема принимает государственный масштаб, ни у кого не вызывает сомнений необходимость использования законодательных мер для её решения. Алкоголь не стал исключением. Традиционно государственные органы накладывают разного рода запреты на продажу и потребление спиртного, прописывают в законодательных актах санкции за их нарушение. Обратимся к нашей стране. Как указывалось ранее, в России используется довольно большой объём антиалкогольных мер, в том числе закрепленных законодательно. Как бы то ни было, на сегодняшний день их оказалось недостаточно, чтобы добиться существенного улучшения алкогольной ситуации в стране. Вот почему данная часть работы посвящена изучению законодательного потенциала в РФ в сфере борьбы со злоупотреблением алкоголем.

На данный момент существует относительно недавнее ограничение на продажу алкоголя в ночное время, за исключением мест, предлагающих услуги общественного питания. Кроме того, запрещена продажа спиртного в нестационарных точках продаж (ларьки, киоски). Уже сейчас эксперты говорят о снижении объёмов продаж и потребления алкогольных напитков. [7] Со временем можно будет надежно оценить вклад данных мер в снижение уровня потребления алкоголя. Однако уже сейчас имеется доказательство действенности препринимаемых мер. Это исследование, проведенное сотрудниками Высшей Школы Экономики, согласно которого имеется значимая положительная корреляция между объемом потребляемого алкоголя и количеством часов, когда торговля разрешена (контролировались другие факторы). Результаты регрессионного анализа подтверждаются данными региональных продаж. С точки зрения сокращения потребления, вечерние ограничения торговли оказываются более эффективными, чем утренние. При этом запреты на ночную торговлю крепкими напитками не увеличивают потребление пива и самогона. [37] Таким образом, первая рекомендация заключается в законодательном увеличении срока запрета ночной продажи, в первую очередь в снижении вечерней границы до 20.00 часов и распространении ограничения на все регионы. Несомненно, должен быть усилен контроль соблюдения закона со стороны торгующих предприятий, в первую очередь небольших магазинов, «выдающих себя» за места общепита и на этом основании отпускающих алкогольную продукцию в ночное время.

Необходимо рассмотреть вопрос о запрете на продажу алкоголя в ночное время и в местах общественного питания, барах и ночных клубах. Атмосфера в подобных заведениях располагает к потреблению алкоголя, и нередко человек оказывается не способен контролировать себя, что ближе к утру приводит к неприятным последствиям. Срок запрета может быть меньше, чем для магазинов, однако, он должен быть.

Шаговая доступность мест, где можно приобрести спиртное, также подстрекает население «дополнять» свои вечера и праздники горячительными напитками. Снижение физической доступности алкоголя может быть достигнуто путём запрета продажи алкогольных напитков в магазинах, которые располагаются на первых этажах многоквартирных домов.

Ранее упоминалось, что пиво и водка являются самыми популярными напитками среди россиян. Если водка входит в состав напитков, для отпуска которых необходима лицензия, то такое условие отсутствует в отношении пива. Таким образом, отсутствует основание для регулирования числа торговых точек, которые занимаются продажей пива. А последнее может принести вред не меньший, чем водка. [22]

Вот почему необходимо разработать закон, предусматривающий необходимость получения лицензии на торговлю пивом и слабоалкогольными напитками. Кроме того, необходимо увеличить размеры штрафов для индивидуальных предпринимателей, которые сегодня незначительны, в связи с чем именно ИП чаще всего нарушают запрет на ночную продажу алкоголя. [21] Также санкция в виде закрытия точки продажи в случае повторного нарушения может «вразумить» ИП.

Лишение лицензии должно следовать за любыми нарушениями. К ним относится и продажа алкоголя несовершеннолетним. Сегодня в России минимальный возрастной порог для приобретения спиртного составляет 18 лет. Однако многие молодые люди приобщаются к алкоголю значительно раньше, и «помогают» им в этом нарушители закона, которые в погоне за прибылью закрывают глаза на возраст покупателей. Так как штрафные санкции не отличаются эффективностью в силу несоизмеримости прибыли от продажи спиртного и размерами штрафов, только безжалостное лишение лицензии на торговлю алкоголем может обеспечить соблюдение закона торговыми точками.

Немало сделано в отношении регулирования маркетинга алкогольной продукции. Однако продавцы по-прежнему находят способы продвижения прибыльного товара. Любая спортивная трансляция из-за рубежа демонстрирует присутствие на мероприятии алкогольного производителя в качестве спонсора. Другая не менее важная площадка для маркетинга - непосредственно точки продаж: рекламные акции и скидки могут увеличить продажи в несколько раз.

Таким образом, необходимо запретить любые рекламные акции по продвижению алкогольных напитков на территории магазинов и супермаркетов, и ограничить трансляцию спортивных мероприятий, проходящих зарубежом. Так, теоретически возможен запрет подобных трансляций на центральных телевизионных каналах.

Большой популярностью во всех странах пользуется ценовая политика. Последнее увеличение минимальной цены на спиртное в России произошло 11 марта 2014 года.

Обратной стороной сокращения потребления алкоголя в силу его подорожания является рост производства и потребления нелегальной продукции. Законодательно предусмотрено наказание за нелегальное производство и сбыт спиртного, однако, не запрещено производить «для себя», чем пользуются многие владельцы самогонных аппаратов. Поэтому тотальный запрет на домашнее производство любого алкоголя должен найти своё отражение в системе антиалкогольного законодательства. Суровые санкции за его нарушение будут служить гарантией его соблюдения.

Россию отличает строгость в отношении водителей: действует требование о нулевом промилле алкоголя в крови управляющего транспортным средством. Дополнительно необходимо предусмотреть существенный штраф за вождение в нетрезвом виде и увеличение срока лишения прав минимум до трёх лет.

Отдельного внимания требует информирование о вреде алкоголя и пропаганда здорового образа жизни. Сегодня, к сожалению, данная сторона алкогольной проблемы не находит своего отражения в законодательных актах.

Утверждение на законодательном уровне просветительской кампании по вопросам потребления алкоголя может стать первым шагом на пути национальной информатизации населения по вопросам здоровья. Возможно введение в образовательных учреждениях отдельного предмета, посвященного здоровью и в частности проблемам, связанным с потреблением алкоголя. Составлением его программы должны заниматься лучшие специалисты в сфере медицины, психологии, коммуникаций. Внедрение подобного образовательного курса должно иметь цель не предоставление информации о влиянии спиртного на состояние здоровья, а формирование понимания молодыми людьми всех негативных последствий, которые влечет за собой злоупотребление алкоголем, формирование безопасных паттернов потребления спиртного, в частности знакомства с алкоголем только под присмотром родителей, и пробуждение интереса у растущего поколения к спорту, саморазвитию и здоровому образу жизни. Приверженность последнему и осознание важности человеческого капитала в жизни индивида убережёт наше поколение от распространения вредных привычек, что сделает вклад в повышение качества жизни населения.

На сегодняшний день нет однозначного мнения о действенности социальной рекламы. В то же время, её объём в российском обществе незначителен, в связи с чем трудно оценить её эффективность. Но в рамках информатизации населения по вопросам алкоголя и пропаганды здорового образа жизни социальная реклама может стать их важной составляющей. Для достижения целей антиалкогольной политики и оценки эффективности социальной рекламы использование данного инструмента должно быть утверждено на законодательном уровне и строго контролироваться государственными властями. Разработка социальной рекламы должна вестись лучшими специалистами в сфере рекламы, маркетинга, психологии.

Таким образом, в России на сегодняшний день использованы не все возможные способы борьбы со злоупотреблением алкоголем. Представленные выше рекомендации могут дополнить действующее антиалкогольное законодательство и со временем внести вклад в улучшение алкогольной ситуации в нашей стране.

3.2 Рекомендации по повышению эффективности продвижения здорового образа жизни и антиалкогольного потребительского поведения

В целях изучения алкогольных паттернов российской молодежи и её отношения к современной антиалкогольной политике весной 2013 года автором были проведены шесть глубинных интервью с тремя девушками и тремя юношами, студентами Национального Исследовательского Университета Высшей Школы Экономики, в возрасте от 20 до 25 лет. Задача интервью - узнать отношение современной молодежи к алкоголю, к людям, злоупотребляющим спиртными напитками, выяснить мнение о государственной политике в этой области и социальной антиалкогольной рекламе, а также отношение к сообществам в социальной сети «ВКонтакте», посвященных проблеме чрезмерного потребления алкоголя. Анализ последних стал дополнительной частью исследования, что позволило сформировать более ясное представление о сложившейся на сегодняшний день ситуации.

Интервью проводились наедине с опрашиваемым, продолжительность беседы составила в среднем 1 час. И девушки, и молодые люди отвечали на одинаковые, заранее подготовленные вопросы, в ходе опросы могли задаваться наводящие вопросы.

Первый блок вопросов служил введением в затрагиваемую тематику. Интерес представляло отношение интервьюируемых к алкоголю.

Три опрошенные девушки не назвали точный возраст, когда впервые попробовали алкоголь, но примерно он, по их словам, составил 14-15 лет. Одна из девушек выпивает не чаще одного раза в три-четыре недели, обычно это один-два бокала вина. Алкогольное поведение двух других опрошенных очень схоже - выпивают они в среднем один раз в неделю, обычно в выходные дни (или в пятницу, после завершения рабочей недели), в компании сокурсников, коллег, друзей. Местом таких встреч обычно является ресторан или бар. Из алкоголя они предпочитают пиво, вино, в праздничные дни позволяют себе крепкие спиртные напитки. Согласно проведенным беседам, такой тип алкогольного поведения они считают приемлемым, так как употребление спиртных напитков в компании приятных тебе людей помогает расслабиться после тяжелых будней, «весело и душевно провести время».

Одна девушка приравнивает злоупотребление спиртными напитками к алкоголизму, который считает болезнью. Однако она отмечает, что при наличии серьёзного стимула человек способен бросить пагубную привычку самостоятельно (возможно при помощи родных, но без вмешательства медицинских специалистов).

Две другие девушки чётко разделяют понятия злоупотребления алкоголем и алкоголизма. Вот дословное цитирование одной из них: «Злоупотребление - это привычка, от которой человек может отказаться сам, это приём алкоголя в дозах, которые наносят вред организму. А алкоголизм - это заболевание, для лечения которого требуется помощь специалиста, однако при сильном желании человек может справиться с ним сам».

Опрошенные девушки отрицательно относятся к людям, злоупотребляющим алкоголем. Причина в том, что «ведь он (человек, злоупотребляющим алкоголем - Прим. Автора) не только себе вред наносит, но и портит жизнь близким людям. Более того, под влиянием спиртного много преступлений совершается, ДТП происходят… Да и вообще неприятно пьяных встречать на улице, в общественном транспорте, много от них проблем».

Что касается опрошенных лиц мужского пола, то один молодой человек уже около года совсем не употребляет алкоголь по медицинским показаниям, однако и «раньше не был поклонником частого потребления спиртного». Он считает, что выпивать редко и в умеренном количестве - нормально, к людям злоупотребляющим относится «либо безразлично, либо негативно». Алкоголизм, по мнению респондента, болезнь, требующая помощи врачей, но «медицинское вмешательство без изменения образа жизни и отношения к жизни скорее всего неэффективно».

Двое других юношей оказались склонны к идее о том, что злоупотребление алкоголем и, как следствие, алкоголизм - осознанный выбор человека («его никто пить не заставляет», «всегда есть выбор - пить или не пить, пойти учиться/работать или сидеть в подъезде с бутылкой пива»). Они употребляют алкоголь в среднем 3-4 раза в месяц, алкоголь может быть разной крепости, «всё зависит от компании и наличия повода».

Следующим этапом интервью было выяснение отношения опрашиваемого к социальной рекламе, в частности к конкретным примерам баннеров и видеороликов. Все опрошенные откровенно признались, что редко встречают социальную рекламу, а если на глаза попадается баннер, то не обращают на него должного внимания. Никто из опрошенных не видел представленных во время интервью видеороликов, однако, большинство респондентов положительно оценили ролики из серии «Береги себя» («Береги себя: пиво и женщины», «Береги себя: пиво и мужчины»). По их мнению, данная реклама очень кратко («не загружает лишней информацией») и в то же время точно описывает вред, который наносит алкоголь на организм человека, и показывает отрицательные последствия, тем самым заставляет задуматься о том, не стоит ли сократить его потребление («вряд ли кто-то совсем бросит пить после просмотра рекламы»).

Один из респондентов выделил ролик с Фёдором Бондарчуком (Серия «Не дай себя уничтожить», «Русский крест») - «впечатляет, апеллирует к национальному чувству».

Положительные отзывы получил баннер «Выпил? Вызови такси» (Рис. 10), так как, по мнению респондентов, «здесь есть указание к действию». Остальные изображения не впечатлили опрошенных.

Рис. 10. Источник - интернет-ресурсы.

При ответе на вопрос, какая реклама лучше, эффективнее - тактическая, более мягкая, побуждающая к правильным поступкам, или стратегическая, шоковая реклама, большинство респондентов ответили, что «и та, и другая должны быть», так как «на различные группы людей своё влияние будут оказывать разные типы рекламы. Тактическая реклама более эффективна и необходима для молодого населения, в момент формирования их ценностей и образа мира. Стратегическая более эффективна для людей, у которых есть злоупотребления на начальных стадиях. В случае сильного злоупотребления реклама <…> представляется малоэффективной».

Одна девушка определила российскую рекламу как «мрачную, усугубляющую ситуацию в глазах человека», что не отвечает целям социальной рекламы. Другая девушка сказала, что главное в социальной рекламе «хороший креатив и интерактивность (то есть реклама создает ощущение личного обращения к контактирующему с рекламой)».

В целом эффективность социальной рекламы в борьбе со злоупотреблением алкоголем респонденты оценивают невысоко.

Далее была затронута тема сообществ социальной сети «ВКонтакте», посвященных вопросу алкоголя и его потреблению, в частности вопрос о внедрении в них медицинских специалистов. К сожалению, лишь два респондента встречали подобные группы, но никто не состоит в них. Девушки отметили, что из сообществ, посвященных ЗОЖ, встречали группы, посвященные похудению (например, сообщество «40 кг»). При этом одна из девушек сказала, что «такая группа является эффективной, создается визуальный образ, идеал, на которого хотела бы быть похожа девушка». Таким образом, выделяется значение конкретной цели, к которой стремиться человек («хочу быть такой же стройной и красивой»).

Половина опрошенных считает «антиалкогольные» сообщества неэффективными, так как поддержку в решении такой серьезной проблемы как чрезмерное потребление алкоголя «нужно искать у близких людей, а не в интернете и «контакте».

Другая половина респондентов предполагает, что подобные группы могут быть частью широкой антиалкогольной кампании и внести свой вклад в пропаганду ЗОЖ. Медицинские профессионалы, которые создают тематические беседы, опросы, активно принимают участие в обсуждениях проблем, «дают дельные советы», а также пополнение контента групп «полезными материалы о здоровье», «советы спортсменам» могут привлечь со временем значительное количество молодых людей, так как «не пить, не курить, заниматься спортом и быть здоровым становится модным». Один из респондентов отметил важность изложения материалов и советов «простым и понятным языком». «Врачам же следует избегать медицинских терминов».

Одна девушка отметила, что общение в подобных группах может помочь человеку бросить дурную привычку, так как «есть шанс найти там поддержку в лице людей, которые столкнулись или когда-то сталкивались с такой же проблемой, <…> они будут подбадривать друг друга и хвалить за достигнутые результаты, что тоже неплохой стимул». По мнению интервьюируемой, привлечение медицинских профессионалов «было бы нелишним», так как «иногда непрофессиональные советы, даже из самых добрых побуждений, могут нанести вред, <…> необходимо «фильтровать» и следить, как и что обсуждают участники сообщества».

Следующий блок вопросов был посвящён государственной антиалкогольной политике в нашей стране. Респонденты отметили следующие меры: запрет на продажу алкоголя лицам младше 18 лет, запрет на продажу алкоголя с 22.00 до 8.00 часов, запрет на продажу алкоголя вблизи детских учреждений, запрет на продажу алкоголя в нестационарных пунктах продажи (киосках). Данные меры все опрошенные считают правильными, однако действовать они могут только при полном соблюдении закона, что, к сожалению, происходит далеко не всегда.

Неоднозначно оценивают респонденты влияние ценовой политики на потребление алкоголя. Несомненно, высокие цены на спиртные напитки оправданы, но «повышение цен на алкоголь заставляет население не отказываться от его употребления, а переходить на дешевые, менее качественные напитки, а порой и вовсе пить самогонку».

Завершающим этапом интервью был вопрос-просьба порекомендовать какие-либо меры для борьбы с чрезмерным потреблением алкоголя. В первую очередь, опрошенные юноши и девушки отметили необходимость «дополнить запреты на продажу алкоголя» более активной пропагандой ЗОЖ. Одним из её способов является упомянутая выше социальная реклама (в данном случае она должна быть тактической, побуждающей к занятиям спортом, правильному питанию, отказу от алкоголя и табака). Причем «социальной рекламы должно быть больше: больше баннеров на улицах, на интернет-сайтах, больше роликов по телевидению». Таким образом, несмотря на то, что респонденты отметили низкую эффективность социальной рекламы в борьбе со злоупотреблением алкоголя, они считают, что достаточное количество «профессиональной рекламы» может сделать существенный вклад в продвижение ЗОЖ среди молодежи, что в дальнейшем скажется на сокращении потребления спиртных напитков.

Другие рекомендации респондентов имеют косвенное влияние на решение алкогольной проблемы, однако это не умаляет значения предложенных мер. И девушки, и юноши во время интервью отмечали, что «русские люди пьют чаще всего от безысходности, оттого, что им порой больше нечего делать». Следовательно, нужно делать всё возможное для повышения занятости населения, улучшения экономической ситуации и уровня жизни в стране. Кроме того, необходимо создавать и поддерживать возможности для культурного отдыха и проведения досуга с пользой (например, строительство спортивных центров и площадок).

Кроме того, один из молодых людей отметил, что антиалкогольная политика должна иметь более чёткие цели, и заключаться они должны не в запретах, а в формировании правильного отношения к алкоголю, осознании населением его вреда, знании гражданами нашей страны мер антиалкогольной политики и законов и приверженности общей идее «выздоровления нации от давней болезни».

Таким образом, проведенные интервью дают возможность сделать следующие выводы:

ь в независимости от частоты и количества потребления алкогольных напитков, молодые люди отрицательно относятся к злоупотреблению алкоголем, считают, что злоупотребление и алкоголизм имеют очень тонкую грань между собой;

ь в большинстве случаев, чтобы решить проблему чрезмерного потребления спиртных напитков, необходимо обращаться за помощью к специалистам, однако, в первую очередь, необходимо менять отношение к себе и жизни;

ь социальная реклама и пропаганда здорового образа жизни в социальных сетях могут быть важным и приносящим существенные результаты инструментом в борьбе со злоупотреблением алкоголя в случае профессионального подхода как к созданию рекламы, так и к продвижению идей ЗОЖ в социальных сетях;

ь государственная антиалкогольная политика на сегодняшний день включает в себя теоретически эффективные меры для сокращения потребления алкоголя населением, однако для повышения их реальной результативности необходим более строгий контроль соблюдения закона со стороны торговых точек, распространяющих спиртные напитки;

ь у государственной антиалкогольной политики в нашей стране отсутствует коммуникативная эффективность. Население плохо проинформировано как о вреде алкоголя, так и о приемлемых паттернах его потребления. Большинство людей не владеет информацией о мерах антиалкогольной политики и о том, какие цели она преследует.

Далее рассмотрим вопрос о сообществах социальной сети «ВКонтакте», посвященных проблеме потребления алкоголя.

В марте 2013 года автором был проанализирован ряд подобных сообществ, которых насчитывалось не более 20. Был сделан вывод о низкой активности их модераторов и участников.

Спустя год была проделана аналогичная работа. Количество сообществ значительно увеличилось. Анализ крупнейших из них представлен ниже.

Первая группа «Мы не курим и не пьем» (http://vk.com/lifehealth) была основана предположительно в 2011-2012 гг., сейчас насчитывает 10 334 участника. В группе отсутствуют активные обсуждения (одно обсуждение [март 2013 - май 2014] под заголовком «Считаете ли вы сигареты наркотиком?», содержащее 16 сообщений), но её главная страница регулярно пополняется мотивирующими/демотивирующими изображениями (Рис. 11) и видео примерами социальной рекламы и т.п., которые в своей новостной ленте могут видеть участники сообщества. Последние не могут самостоятельно добавить в группу какой-либо контент.

Рис. 11. Источник - сайт «ВКонтакте», http://vk.com/

Следующая группа - «Мы против наркотиков, табака и алкоголя» (http://vk.com/weagainst1) - основана в 2011 г., насчитывает 2 592 участников. Есть несколько обсуждений, посвященных потреблению алкоголя, табакокурению (например, «Как бросить курить?» апрель 2011 - апрель 2014, 41 сообщение; «Вы пьёте, пили и будете пить?» апрель 2011 - апрель 2014, 51 сообщение; «Зачем вы пьёте?» июль 2011 - февраль 2014, 36 сообщений). В меню есть раздел «Это надо знать» - «О алкоголе, табаке и наркотиках» с подразделами «О вреде алкоголя», «О вреде табакокурения», «О наркомании», однако, они пусты. При этом возможность наполнить разделы содержанием есть. Также каждый участник может добавить на «стену» любой контент.

Сообщество «Девушки, которые не пьют алкоголь, не курят» (http://vk.com/club280755) существует с 2007 г., в нём состоят 35 313 участников. Участники свободны в добавлении контента на страницу сообщества. Обсуждения отличаются относительной активностью, однако, их тематика (как и контент «стены») в большинстве случаев не соответствует названию сообщества (например, «Гражданский брак. Ваши мнения», «Аборт - за и против» и т.п.).

Дата возникновения сообщества «Я не пью и не курю» (http://vk.com/zdoroviy_obraz_zhizni) неизвестна, в нём состоит 1 383 647 человек. Существуют 82 обсуждения, посвященные различным вопросам здоровья (спорт, попытки бросить курить и т.п.), часть из которых довольно активны. Контент регулярно пополняется мотивирующими/демотивирующими изображениями и видео. Главная цель сообщества - служить «опознавательным знаком» на странице участника.

Таким образом, можно сделать вывод о росте активности участников сообществ социальной сети «ВКонтакте». Состоять в подобной группе - отличительный знак для молодого человека, для которого сегодня аккаунт в той или иной социальной сети - важный атрибут его социальной и личной жизни. По-прежнему, в большинстве случаев целью создания группы не является обсуждение проблем, связанных с потреблением алкоголя. Однако, имеет место пропаганда здорового образа жизни, уменьшения потребления алкоголя и формирования безопасных паттернов потребления, что может принести со временем существенные плоды. Современная молодёжь скорее возьмёт пример со своего друга, сокурсника и т.д., нежели послушает призыв учёного мужа, вещающего с экрана телевизора.

Пополнение контента подобных сообществ полезной информацией, мотивирующими/демотивирующими изображениями/видео, создание обсуждений и привлечение к ним внимания, подключение медицинских профессионалов может способствовать распространению здорового образа жизни среди молодежи, учитывая её активность в социальных сетях и подверженность современным трендам, находящим своё место на просторах всемирной паутины. Начав с привлечения внимания небольшого количества участников, можно получить эффект «снежного кома» и увеличить число заинтересованных лиц. В каждой из рассмотренных групп можно попробовать создать обсуждения проблем, которые возникают в связи с потреблением алкоголя, привлечь специалистов, готовых общаться с участниками обсуждений, помогать людям, нуждающимся в поддержке. Чтобы сделать обсуждения активными, необходимо «рекламировать» их через новостную ленту. Кроме того, модераторы подобных сообществ могут принимать больше участия в их жизни, пополняя страницу полезной информацией, ссылками на научные статьи, исследования и т.п.

Особое внимание следует уделить женской группе. Большая аудитория, активные участницы - хорошая основа для пропаганды ЗОЖ и отказа от потребления алкоголя. Девушки, более любознательные и любопытные от природы, встретив в своей новостной ленте ту или иную информацию о вреде алкоголя, преподнесенную под привлекающим внимание названием, скорее всего прочтут заметку/статью, и, вероятно, поделятся ссылкой с друзьями. Также, большинство мужчин, злоупотребляющих спиртным, не осознают масштабов проблемы и зачастую не торопятся бороться с пагубной привычкой. В подобных ситуациях на помощь приходят близкие люди, в частности жёны, матери, дети. И, если несколько лет назад с любым вызывающим затруднения вопросом люди обращались к друзьям, знакомым, соседям, то сегодня человек, владеющий компьютером и интернетом, в первую очередь, начнёт искать помощь в решении своей проблемы во «всемирной паутине». Вот почему важно уделить внимание вопросу, касающемуся помощи близкому человеку в борьбе с чрезмерным потреблением алкоголя.

Сегодня огромный потенциал интернет-ресурсов для пропаганды здорового образа жизни практически не используется государством. С 2013 года действует портал «Так здорово» (http://www.takzdorovo.ru/), созданный по инициативе Министерства здравоохранения РФ. Он включает в себя не только справочные статьи, интересные новости, авторские колонки, комментарии экспертов и видеоуроки, но и возможность найти единомышленников и задать вопрос авторитетному специалисту. Однако, анализ сообществ «ВКонтакте» показал, что, учитывая высокую активность молодых людей в социальных сетях, необходимо также рассмотреть вопрос об интервенции в последние специалистов и организации аналогичной порталу Takzdorovo.ru деятельности, что может стать хорошим дополнением в уже начатую работу по вовлечению интернета в борьбу с вредными привычками и продвижение ЗОЖ.

Таким образом, на сегодняшний день используются далеко не все возможности государственной антиалкогольной политики. Необходимо совершенствовать законодательство в сфере регулирования продажи спиртного, ужесточать санкции за нарушение закона. Следует чётко формулировать цели и задачи антиалкогольной политики и информировать о них население. И, что самое главное, требуется активная просветительская деятельность по вопросам здоровья и потребления алкоголя. Она может с большой вероятностью успешно осуществляться с помощью социальных медиа, с каждым днём занимающих всё большее место в нашей жизни. Пропаганда здорового образа жизни должна стать основой борьбы с вредными привычками россиян.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мало что может сравниться с алкоголем по масштабу наносимого обществу вреда. Злоупотребление спиртным причиняет вред не только пьющим, но и окружающим их людям, приводит к насилию, в том числе насилию в семье, нарушению общественного порядка, дорожно-транспортным происшествиям, снижению человеческого капитала, ухудшению экономики страны. Многие страны тратят значительные ресурсы на преодоление подобных последствий.

Последние отчёты ЕС и ВОЗ, касающиеся алкогольной ситуации в европейском регионе, демонстрируют неутешительные выводы. Европа является лидером по уровню потребления алкоголя. В центральной и центрально-восточной Европе уровень потребления превышает 14 литров чистого алкоголя в год на душу населения. Кроме того, в некоторых странах отмечается его рост. Такое положение дел крайне негативно сказывается на показателях здоровья европейцев. В частности в 2004 году почти 12% смертей было связано с потреблением алкоголя.

Чем сильнее в стране подверженность пьянству, тем в большей степени страдает качество жизни. Согласно статистических данных и данных исследований Колосницыной, Денисовой, Заиграева, нашу страну, к сожалению, отличают не только большие объёмы потребления спиртного, но и крайне неблагоприятная структура потребляемых алкогольных напитков. Самыми популярными напитками являются водка и пиво. Новая тенденция заключается в том, что всё больше молодых людей приобщается к алкоголю, не достигнув совершеннолетия. А именно формирование паттернов потребления спиртного у сегодняшней молодёжи определяет будущую алкогольную ситуацию в стране.

Статистический анализ потребления алкоголя, проведенный автором на основе данных Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения 2012 года, демонстрирует сложность данного явления: основные социальные и личные характеристики индивидов как совокупность независимых переменных определяют потребление алкоголя не более чем на 30-40%. Еще сложнее предсказать частоту потребления спиртных напитков. Это служит доказательством того, что выбор индивида в отношении алкоголя базируется на множестве факторов, которые не всегда могут поддаваться описанию. Вот почему антиалкогольная политика должна быть многогранной, использующей большое количество разнообразных мер, действующих на разные аспекты жизни человека.

Вышесказанное подтверждает необходимость разработки новых мер борьбы со злоупотреблением алкоголем. Так, страны Европы в рамках последних программ и стратегий повышают минимальный возрастной порог для покупки и потребления алкоголя, ужесточают требования касательно максимального уровня алкоголя в крови водителей, строго следят за маркетингом алкогольной продукции. Что касается России, то в последние годы сделан упор на «нулевое промилле» для управляющих транспортным средством, запрет на ночную продажу алкоголя и повышение минимальной цены спиртного. Как указывалось выше, потребление алкоголя - очень сложное явление, в связи с чем сейчас сложно оценить эффективность предпринимаемых мер. Однако, уже сегодня некоторые исследователи по прошествии всего нескольких лет с момента вступления в силу новых ограничений доказывают вклад уменьшения доступности алкоголя в снижение уровня его потребления.

Вот почему главная рекомендация - продолжать начатое, закреплять на законодательном уровне ограничения по маркетингу, продаже и потреблению алкоголя, ужесточать санкции для нарушителей. Кроме того, главным компонентом современной антиалкогольной политики должна стать пропаганда здорового образа жизни. Информационно-просветительская деятельность как элемент антиалкогольного законодательства повысит коммуникативную эффективность антиалкогольной политики, которая, к сожалению, согласно проведенному исследованию находится в нашей стране на низком уровне.

К сожалению, на данный момент в малой степени используются новые способы продвижения идей здорового образа жизни и отказа от вредных привычек. Проведение глубинных интервью со студентами Высшей Школы Экономики и анализ сообществ социальной сети «ВКонтакте» демонстрирует возможность использования социальных медиа, таких как социальные сети, для пропаганды разумного потребления алкоголя. Профессиональный подбор материалов, контента групп, специалисты, готовые к работе в режиме on-line, и более активные модераторы могут со временем привлечь большое количество молодых людей и внести свой вклад в продвижение здорового образа жизни в нашей стране и борьбу с уже имеющейся зависимостью. Кроме того, по мнению как автора, так и опрошенных, отличной дополняющей мерой борьбы с чрезмерным потреблением спиртного может быть социальная реклама при профессиональном подходе к её созданию и размещению.

Сложность структуры современного общества, взаимозависимость его сфер определяет необходимость комплексного подхода к решению вопросов государственного масштаба. Нельзя недооценивать значения вредного употребления алкоголя как одной из проблем общественного здоровья: эффективные меры, направленные на решение этой проблемы, являются непременным условием повышения уровня жизни общества. Поэтому государственная политика, включающая запреты и ограничения на распространение спиртного, обязательный контроль соблюдения законодательных актов и профилактику злоупотребления алкоголем, в том числе с помощью социальных медиа, должны помочь улучшить показатели общественного здоровья и оказать положительное влияние на многие другие общественные сферы.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Алкоголь и здоровье: европейский доклад о положении дел, 2014 г. Ценовая политика. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0007/247093/Pricing-policies-Rus.pdf, свободный.

2. Алкоголь и здоровье: европейский доклад о положении дел, 2014 г. Уменьшение негативных последствий употребления алкоголя и алкогольного опьянения. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0008/247094/Reducing-the-negative-consequences-of-drinking-and-alcohol-intoxication-Rus.pdf, свободный.

3. Алкогольная катастрофа и возможности государственной политика в преодолении алкогольной сверхсмертности в России / Отв. Ред. Д.А. Халтурина, А.В. Коротаев. - М.: ЛЕНАНД, 2008. - 376 с.

4. Боярский С.Г. Оценка частоты встречаемости опасного и вредного потребления алкоголя с использованием анализа латентных классов // Российский семейный врач. - Том 16, - № 3. - 2012. - с.35-40.

5. Вестник Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения НИУ ВШЭ (RLMS-HSE). Вып. 2 [Электронный ресурс]: сб. науч. ст. / отв. ред. П. М. Козырева. - Электрон. текст. дан. (объем 5,1 Мб). - М.: Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», 2012. - 288 с.: илл., стр. 238-257.

6. Взрослые жители Европы употребляют в среднем три стандартные дозы алкогольных напитков ежедневно. ВОЗ, 2012. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.euro.who.int/ru/media-centre/sections/latest-press-releases/adults-in-europe-consume-three-standard-alcoholic-drinks-per-day-on-average, свободный.

7. Главный нарколог заявил о снижении потребления алкоголя в стране [Электронный ресурс] // Медпортал.ру - 2013. - 17 октября. Режим доступа: http://medportal.ru/mednovosti/news/2013/10/17/084alco/, свободный.

8. Гогитидзе К. Алкоголь убивает каждого пятого мужчину в России. // BBC. Русская служба. - Февраль, 2011. Режим доступа: http://www.bbc.co.uk/russian/russia/2011/02/110218_alcohol_russia_who.shtml, свободный.

9. Две трети россиян считают, что нулевое промилле - оптимально [Электронный ресурс] // Известия. - 2013. - 13 марта. М.: Известия. RU, 2001. Режим доступа: http://izvestia.ru/news/546625, свободный.

10. Денисова И. Потребление алкоголя в России: влияние на здоровье и смертность. / И. Денисова // Центр экономических и финансовых исследований и разработок при Российской экономической школе. - Март, 2010. - №31.

11. Денисова И., Карцева М. Потребление алкоголя и здоровье россиян // Демоскоп weekly. - ноябрь, 2010. - № 443-444. Режим доступа: http://demoscope.ru/weekly/2010/0443/tema05.php, свободный.

12. Денисова М. Рост благосостояния способствует алкоголизации населения [Электронный ресурс] // Экспертный портал Высшей Школы Экономики «Open Economy». - 2013. - 17 января. Режим доступа: http://opec.ru/1453016.html, свободный.

13. Доклад Общественной Палаты Российской Федерации. Злоупотребление алкоголем в Российской Федерации: социально-экономические последствия и меры противодействия. Москва, 2009.

14. Дуленкова А. Чокнутые [Электронный ресурс] // Российская газета. - 2011. - 9 сентября. Режим доступа: http://www.rg.ru/2011/09/09/trezvost.html, свободный.

15. Заиграев, Г.Г. Алкоголизм и пьянство в России. Пути выхода из кризисной ситуации. / Г.Г. Заиграев // Социологические исследования. - 2009. - №8.- С. 74-84.

16. Когда потребление пива растет, смертность уменьшается [Электронный ресурс] // Эксперт. - 2012. - 2 июля (№26). Режим доступа: http://expert.ru/expert/2012/26/kogda-potreblenie-piva-rastet-smertnost-umenshaetsya/, свободный.

17. Комитет экспертов ВОЗ по проблемам, связанных с потреблением алкоголя. Второй доклад. Режим доступа: www.who.int/publications/list/9789241209441/ru/index.html, свободный.

18. Лялякина А. Для ночных продавцов алкоголя введут миллионные штрафы [Электронный ресурс] // Известия. - 2013. - 8 мая. - М.: Известия. RU, 2001. Режим доступа: http://izvestia.ru/news/549949, свободный.

19. Минимальная цена на бутылку водки с января 2013 года установлена в размере 170 рублей [Электронный ресурс] // Газета.ru. - 2012. - 26 декабря. Режим доступа: http://www.gazeta.ru/business/news/2012/12/26/n_2683497.shtml, свободный.

20. Николаев А.В. Антиалкогольные кампании XX века в России // Вопросы истории. - Ноябрь, 2008. - № 11. - с. 67-78.

21. Ночь на выпивку хитра. Предприниматели нашли способ продажи алкоголя ночью [Электронный ресурс] // Газета.Ru - 2011. - 6 сентября. Режим доступа: http://www.gazeta.ru/business/2011/09/02/3754869.shtml

22. Пивной алкоголизм. Правда и мифы. Может ли пиво стать причиной алкоголизма? [Электронный ресурс] // Газета «Медицинский вестник» - №28 (1071), 2012. - 12 Июля. Режим доступа: http://www.medvestnik.by/ru/issues/a_8272.html

23. Правительство РФ поддержало законопроект по усилению ответственности нетрезвых водителей [Электронный ресурс] // РБК. - 2013. - 25 мая. Режим доступа: http://www.rbc.ru/rbcfreenews/20130525115833.shtml, свободный.

24. С сегодняшнего дня минимальные цены на алкоголь повышены [Электронный ресурс] //

25. ИА «ГАРАНТ» - 2014. - 11 марта. Режим доступа: http://www.garant.ru/news/529483/#ixzz32TNx7S4L, свободный.

26. Социальное положение и уровень жизни населения России: Стат. сб. М.: Росстат, 1997-2010.

27. Фомченков Т. Продавать алкоголь предложили с 21 года [Электронный ресурс] // Российская газета. - 2013. - 23 января. Режим доступа: http://www.rg.ru/2013/01/23/alkogol-site.html, свободный.

28. Халтурина Д. А., Коротаев А. В. Русский крест: факторы, механизмы и пути преодоления демографического кризиса в России. М.: КомКнига/URSS, 2006. С. 11-19.

29. Шахматова М. Медведев озабочен ростом детского алкоголизма в России [Электронный ресурс] // Великая эпоха. - 2012. - 14 августа. Режим доступа: http://www.epochtimes.ru/content/view/65401/3/, свободный.

30. Alcohol and public health [Electronic resource] / The UK's Faculty of Public Health, May 2008. Режим доступа: http://www.fph.org.uk/uploads/ps_alcohol.pdf, свободный.

31. Alcohol in the European Union. Consumption, harm and policy approaches, WHO, 2012 [Electronic resource]. Режим доступа: http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0003/160680/e96457.pdf, свободный.

32. Anderson, P., de Bruijn, A., Angus, K., Gordon, R., & Hastings, G. (2009). Impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: A systematic review of longitudinal studies. Alcohol and Alcoholism, 44(3), 229-243.

33. Calfee, J. E., & Scheraga, C. (1994). The influence of advertising on alcohol consumption: A literature review and an econometric analysis of four European nations. International Journal of Advertising, 13, 287-310.

34. European Advertising Standards Alliance (EASA). (2008). Alcohol advertising monitoring 2008. Compliance report. Brussels: Author.

35. First progress report on the implementation of the EU Alcohol Strategy, September 2009. [Electronic resource]. Режим доступа: http://ec.europa.eu/health/archive/ph_determinants/life_style/alcohol/documents/alcohol_progress.pdf, свободный.

36. Kalinin A., Kolosnitsyna M., Zasimova L. Healthy Lifestyles in Russia: Old Issues and New Policies [Electronic resource] / Public Administration. Высшая школа экономики. - 2011. - №02. Режим доступа: http://www.hse.ru/pubs/lib/data/access/ticket/137076706242eca7d4a9966546f38a27749c8bc65c/02.pdf, свободный.

37. Kathy Lally, Russia tries to improve life expectancy with laws curbing drinking, smoking [Electronic resource] // Washington post. - 2012. Режим доступа: http://www.washingtonpost.com/world/europe/russia-tries-to-improve-life-expectancy-with-laws-curbing-drinking-smoking/2013/02/20/7ad5c290-77ab-11e2-95e4-6148e45d7adb_story.html, свободный.

38. Kolosnitsyna M., Sitdikov M. T., Khorkina N. Availability Restrictions and Alcohol Consumption: A Case of Temporal Bans on Alcohol Sales in Russian Regions // International Journal of Alcohol and Drug Research. 2014. No. Special Issue on International Perspectives on Alcohol Control Policies in Low- and Middle Income Countries. http://publications.hse.ru/articles/106317685

39. Krekhovets E., Leonova L. Alcohol Consumption and Life Satisfaction: Evidence from Russia // Academic Journal of Interdisciplinary Studies. 2013. Vol. 2. No. 8. P. 98-105.

40. Nelson, J. P. (2007). Alcohol advertising bans, consumption, and control policies in seventeen OECD countries, 1975-2000. http://ssrn.com/abstract=942647

41. Nelson, J.P. (2011). Alcohol marketing, adolescent drinking and publication bias in longitudinal studies: A critical survey using meta-analysis. Journal of Economic Surveys, 25(2), 191-232.

42. Smith, L.A., & Foxcroft, D. R. (2009). The effect of alcohol advertising, marketing and portrayal on drinking behaviour in young people: Systematic review of prospective cohort studies. BMC Public Health, 9, 51.

43. Treisman D. Alcohol and early death in Russia: The political economy of self-destructive drinking: Working paper WP3/2008/02. Moscow: State University - Higher School of Economics, 2008. - 44 p.

44. WHO, European action plan to reduce the harmful use of alcohol 2012-2020 [Electronic resource]. Режим доступа: http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0008/178163/E96726.pdf?ua=1, свободный.

45. WHO, Framework for alcohol policy in the WHO European Region, 2006 [Electronic resource]. Режим доступа: http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0007/79396/E88335.pdf, свободный.

46. WHO, Global Status Report on Alcohol 2004 [Electronic resource]. Режим доступа: http://www.who.int/substance_abuse/publications/global_status_report_2004_overview.pdf, свободный.