? ежемесячное пособие на ребенка из семьи, где оба родителя (законных представителя), единственный родитель (законный представитель) являются инвалидами I или II группы инвалидности от полутора лет до 7 лет;

? ежемесячное пособие на ВИЧ-инфицированного ребенка в возрасте от полутора лет до 7 лет. Социальная поддержка многодетных семей [Электронный ресурс] // Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга. -- Режим доступа: http://gov.spb.ru/helper/social/family/mnogodet/

Полученные денежные средства являются целевыми и предназначены для покупки товаров для детей и детского питания. Потратить средства можно в ограниченном перечне специализированных детских магазинов, обслуживающих пластиковые карты «Детская» и «Дошкольная». На карте отсутствует возможность самостоятельного пополнения счета и снятия наличных средств, на остаток средств на счете банк начисляет 1,5% годовых.

Однако не все денежные целевые выплаты, подобно детским выплатам, имеют необходимый контроль целевого использования, что также можно считать предпосылкой к созданию универсального инструмента, позволяющего контролировать прозрачность и адресность получаемых мер социальной поддержки гражданами.

Персональные смарт-карты используются также и в образовательной сфере, но пока не получили широкого распространения. Образцовой школой, первой внедрившей подобную систему, стала школа №655 Приморского района. В школе действует Универсальная электронная школьная карта (УЭШКа), поддерживающая пять модулей: система контроля доступа в общеобразовательное учреждение, система безналичной оплаты школьного питания, электронный журнал и дневник, школьная система хранения, электронный ученический проездной. Помимо прочего, при помощи УЭШКи школьники могут получить доступ к электронной библиотеке школы. Карта удобна не только для самих школьников, но и для их родителей: УЭШКа позволяет родителям следить за успеваемостью ребенка, контролировать посещаемость, осуществлять безналичную оплату услуг питания и контролировать расходование средств. На сегодняшний день электронные дневники и журналы внедрены в 100% школ Санкт-Петербурга, однако используются обособленно от вышеперечисленных функций, которые может предоставлять электронная смарт-карта. В рамках внедрения проекта они могли бы быть объединены.

Не осталась в стороне и культурно-развлекательная сфера. Для гостей Санкт-Петербурга был разработан проект «Карты гостя». Несмотря на то, что проект рассчитан на гостей города, никаких ограничений на приобретение карты не предусмотрено, а следовательно, ей могут пользоваться и жители города, желающие познакомиться с культурным и историческим наследием Санкт-Петербурга. За определенную плату карта позволяет посетить 50 лучших музеев культурной столицы, более 10 различных экскурсий, путеводитель по городу, а также специальные предложения и скидки от партнеров проекта.

В сегменте специальных предложений и скидок в Санкт-Петербурге также функционирует отдельная карта - универсальная смарт-карта City Life, объединяющая множество торгово-сервисных предприятий в категориях «красота», «мода», «отдых», «услуги», «еда», «авто», «здоровье», «детям». Держатель карты может получать скидки, накапливать баллы и обменивать их на товары в магазине City Life, особенностью карты в числе прочего является возможность получения «cashback». Картой можно воспользоваться и при совершении онлайн-покупок, при этом список доступных магазинов значительно шире и охватывает практически все возможные сферы потребления и услуг от сантехники до музыкальных инструментов. В студенческой среде большой популярностью пользуется карта студента ISIC, также позволяющая получать скидки в различных торгово-сервисных предприятиях города.

Таким образом, изучив вышеописанные проекты, реализуемые на территории Санкт-Петербурга, а также принимая во внимание распространение пластиковых банковских карт, мы можем прийти к выводу о том, что электронные идентификационные смарт-карты являются неотъемлемой частью жизни практически каждого жителя Санкт-Петербурга.

2.3.2 Идентификационная смарт-карта как средство достижения стратегических целей города

В мае 2014 вышло постановление Правительства «О Стратегии экономического и социального развития Санкт-Петербурга на период до 2030 года», генеральной целью которой является обеспечение стабильного улучшения качества жизни горожан и повышение глобальной конкурентоспособности Санкт-Петербурга. О Стратегии экономического и социального развития Санкт-Петербурга на период до 2030 года : постановление правительства от 13 мая 2014 года N 355 [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://spbstrategy2030.ru/ Для достижения генеральной цели в рамках стратегии было выделено четыре стратегических направления, а именно:

1. Развитие человеческого капитала;

2. Повышение качества городской среды;

3. Обеспечение устойчивого экономического роста;

4. Обеспечение эффективности управления и развитие гражданского общества.

Внедрение в Санкт-Петербурге мультифункциональной идентификационной смарт-карты жителя города тем или иным образом могло бы оказать влияние на каждое из стратегических направлений развития региона.

Санкт-Петербург отличается высоким качеством государственного управления и предоставления государственных услуг. Доля государственных услуг, которые население может получить в электронном виде (в соответствии с перечнем услуг, установленным Правительством Российской Федерации), достигла 100% в 2014 году. Экспресс-анализ хода выполнения исполнительными органами государственной власти Санкт-Петербурга Плана реализации мероприятий Программы «Развитие информационного общества в Санкт- Петербурге на 2013-2016 годы» [Электронный ресурс] // Комитет по информатизации и связи Санкт-Петербурга. -- Режим доступа: http://kis.gov.spb.ru/media/images/eanaliz.pdf Для получения справочной информации многие жители Санкт-Петербурга используют портал государственных и муниципальных услуг. На портале размещена информация о 528 услугах, 399 организациях, а также представлены образцы 1 571 документов (извещений, заявлений, справок и т.п.)

Практически все жители города (96,9%) имеют доступ к получению государственных и муниципальных услуг по принципу «одного окна» по месту пребывания, в том числе в многофункциональных центрах. Уровень удовлетворенности граждан качеством предоставления государственных услуг в многофункциональных центрах составляет 89,2%, а среднее время ожидания при обращении в государственный орган - 9 минут. О ходе исполнения «майских» Указов [Электронный ресурс] // Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга. -- Режим доступа: http://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_econom/pokazateli-socialno-ekonomicheskogo-razvitiya/o-hode-ispolneniya-majskih-ukazov/ Однако уровень удовлетворенности качеством предоставления государственных в исполнительных органах государственной значительно ниже. Таким образом, необходимо повышение качества предоставления и доступности государственных услуг в Санкт-Петербурге, которое, как уже неоднократно было сказано ранее, может быть достигнуто при помощи внедрения в систему предоставления услуг электронной смарт-карты.

Следует отметить и уровень развития ИКТ инфраструктуры города. Согласно рейтингу субъектов РФ за 2013-2014г., публикуемому Институтом развития информационного общества, Санкт-Петербург - второй город после Москвы по готовности регионов к информационному обществу. Рейтинг был составлен на основании индекса, измеряющего степень подготовленности регионов к широкомасштабному использованию ИКТ для социально-экономического развития. Индекс рассчитывался на основе показателей, характеризующих факторы развития информационного общества (человеческий капитал, экономическую среду и ИКТ-инфраструктуру), а также использование ИКТ в шести областях (государственное и муниципальное управление, образование, здравоохранение, бизнес, культура, домохозяйства). Индекс готовности регионов России к информационному обществу [Электронный ресурс] // Готовность регионов России к информационному обществу. -- Режим доступа: http://eregion.ru/

За последние несколько лет наблюдается рост доли электронного документооборота между органами государственной власти в общем объеме документооборота: с 22,5% в 2013 году до 39,7% в 2014 году (более поздние данные неизвестны). Доля электронного документооборота между органами государственной власти, в общем объеме межведомственного документооборота [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики. -- Режим доступа: http://gks.ru/dbscripts/cbsd/dbinet.cgi?pl=9420040 В рамках реализации «Стратегии 2030» запланировано обеспечение информатизации и повышение уровня использования современных информационных технологий при осуществлении деятельности ИОГВ города и иных государственных учреждений. Кроме того, в стратегические планы развития Санкт-Петербурга входит обеспечение технологической совместимости информационных систем органов государственной власти и местного самоуправления, а также улучшение межведомственного информационного взаимодействия при предоставлении услуг.

Внедрение многофункциональных идентификационных смарт-карт могло бы поспособствовать и достижению целей в области повышения информированности населения о работе Правительства Санкт-Петербурга и уровня вовлеченности горожан. Более того, с помощью программы лояльности возможно повышение уровня культурной активности и посещаемости культурных учреждений, что также будет способствовать достижению стратегических целей в области развития человеческого капитала и обеспечения «гармоничного развития личности на основе уникального культурного и исторического наследия Санкт-Петербурга». О Стратегии экономического и социального развития Санкт-Петербурга на период до 2030 года : постановление правительства от 13 мая 2014 года N 355 [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://spbstrategy2030.ru/

Особое внимание стоит уделить направлению социальной политики города. В 2015 году на реализацию мер социальной поддержки было затрачено порядка 147,4 млрд. рублей. Итоги социально-экономического развития за январь-декабрь 2015 года [Электронный ресурс] // Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга. -- Режим доступа: https://gov.spb.ru/static/writable/ckeditor/uploads/2016/03/24/Обновленная%20справка%20%20ЧП%20январь-декабрь2015.pdf Денежные средства были выплачены в виде единовременных и ежемесячных пособий или компенсационных выплат льготным категориям граждан в рамках реализации Закона Санкт-Петербурга от 09.11.2011 № 728-132 «Социальный кодекс Санкт-Петербурга», Постановления Правительства Санкт-Петербурга от 25.10.2006 № 1 281 «Об утверждении Порядка предоставления материальной помощи жителям Санкт-Петербурга, оказавшимся в трудной жизненной ситуации» и Закона Санкт-Петербурга от 17.11.2004 №589-79 «О мерах социальной поддержки отдельных категорий граждан в Санкт-Петербурге».

Согласно Закону Санкт-Петербурга от 2.12.2015 № 747-145 «О бюджете Санкт-Петербурга на 2016 год и на плановый период 2017 и 2018 годов»
в 2016 году объем бюджетных средств на социальную поддержку и социальную помощь составит 124,9 млрд. рублей. Комитетом по социальной политике Санкт-Петербурга государственные услуги и меры социальной поддержки оказываются в натуральном виде (15% ), в виде денежных целевых (29%) и денежных нецелевых выплат (43%), а также осуществляется выдача документов (13% ).

На сегодняшний день в Санкт-Петербурге монетизированы льготы по оплате услуг ЖКХ, общественного транспорта, предоставлению лекарств и многие другие. Внедрение персонализированной смарт-карты как инструмента оказания государственных и муниципальных услуг позволит повысить адресность предоставления социальной помощи, а также уровень информированности граждан о полагающихся им мерам поддержки. Кроме того, позволит улучшить качество планирования бюджета и обеспечить экономное расходование бюджетных средств.

Власти Санкт-Петербурга на протяжении последних нескольких лет выдвигали различные идеи о внедрении проекта электронной карты в Петербурге в рамках повышения эффективности системы социальной поддержки и социального обслуживания населения. Введение в обращение подобной карты даже становилось предвыборным обещанием кандидатов в губернаторы в 2014 году. Первоначально речь шла о социальной карте петербуржца, на которую ежемесячно планировалось начислять полторы тысячи рублей для малоимущих граждан, потратить которые можно было бы на строго определенный перечень товаров и услуг. Карта могла бы способствовать как поддержке социально незащищенных слоев населения, так и поддержке отечественных производителей. По подсчетам Смольного программа должна была охватить 63,5 тыс. граждан. Смольный вступил в переговоры с ритейлерами [Электронный ресурс] // Издательский дом Коммерсантъ. -- Режим доступа: http://kommersant.ru/doc/2683359 Однако проект социальной карты петербуржца так и не был реализован, а настоящая работа по созданию проекта электронной карты горожанина началась только в конце 2015 года. Внедрение в городе персонализированной смарт-карты может стать подготовительным этапом к переходу к национальной системе электронных удостоверений личности и постепенно подготовить население Санкт-Петербурга к нововведениям в масштабах всей страны.

В настоящее время Санкт-Петербургским информационно-аналитическим центром ведется разработка проекта по внедрению в городе многофункциональной идентификационной смарт карты под названием «Единая карта петербуржца». Первый этап реализации проекта планируется начать уже в конце этого года, подробное описание проекта будет представлено далее.

2.4 Проект «Единая карта петербуржца»

Единая карта петербуржца - проект, разрабатываемый Санкт-Петербургским информационно-аналитическим центром, подведомственным Комитету по информатизации и связи Санкт-Петербурга, основными целями которого являются контроль и прозрачность расходования средств бюджета, качество обслуживания жителей города и доступность услуг, снижение затрат на отраслевые карточные продукты, а также создание дополнительных преимуществ для граждан и новых возможностей для бизнеса в рамках программы лояльности.

Стоит отметить, что в отличие от многих других регионов России, в том числе от столицы, в Санкт-Петербурге было принято решение о создании единой, а не социальной карты. Это объяснятся тем, что аудитория потенциальных пользователей социальной карты составляет лишь малый процент от всего населения города, а следовательно, большинство граждан по-прежнему не имели бы возможность получить доступ к использованию нового современного инструмента. Кроме того, как уже было сказано ранее, по результатам опроса на портале государственных и муниципальных услуг Санкт-Петербурга желание получить карту высказали 70% опрошенных, среди которых, несомненно, были не только граждане, имеющие право на получение каких-либо льгот. При этом Единая карта позволяет существенно расширить сферы ее применения и предоставляет больший простор для разработки возможных вариантов её использования.

Единая карта петербуржца (ЕКП) - это многофункциональная именная смарт-карта, которую планируется выпустить в Санкт-Петербурге для повышения качества жизни населения города. ЕКП должна стать универсальным инструментом персонализации жителей Санкт-Петербурга как получателей государственных и муниципальных услуг и пользователей различных городских сервисов. В перспективе Единая карта охватит все сферы жизни жителей города, упростит петербуржцам доступ к городским сервисам и сделает их использование более удобным.

Процесс разработки проекта включает два основных блока:

1. Разработка в Санкт-Петербурге единой многофункциональной персонализированной смарт-карты «Единая карта петербуржца».

2. Создание и внедрение межотраслевой государственной информационной системы Санкт-Петербурга «Единая карта петербуржца» (ГИС ЕКП), обеспечивающей выпуск, выдачу и сопровождение ЕКП.

Основные принципы, на которых основывается проект «Единая карта петербуржца»: централизация, интероперабельность, адаптивность, открытость, безопасность и импортозамещение. Под централизацией подразумевается создание централизованной межотраслевой государственной информационной системы, осуществление централизованного управления приложениями, а также разрабокта единых правил присоединения участников к проекту.

Государственная информационная система «Единая карта петербуржца» (ГИС ЕКП) будет интегрирована с другими информационными системами города, такими как Единая система идентификации и аутентификации (ЕСИА), Межведомственная автоматизированная информационная система предоставления в Санкт-Петербурге государственных и муниципальных услуг в электронном виде (МАИС ЭГУ) и Система межведомственного электронного взаимодействия Санкт-Петербурга. При реализации проекта планируется максимальное использование существующей инфраструктуры и информационных систем исполнительных органов государственной власти. Кроме того, максимально задействуются средства отечественного производства.

Состав приложений, которые будет включать карта, не является фиксированным и может варьироваться в зависимости от правового статуса (льгот), пожеланий и потребностей держателя карты. Проект ориентирован на все категории граждан, поэтому охватывает абсолютно всех жителей города. Проект также открыт для участия в различных партнерских программах и сотрудничества с бизнесом. К сотрудничеству в рамках проекта приглашаются банки с целью предоставления гражданам широкого выбора среди банков-участников.

Единая карта не содержит персональных данных граждан, а лишь является ключом доступа к информационным системам, позволяющим идентифицировать гражданина. Таким образом карта становится универсальным идентификатором, обеспечивающим надежную защиту данных. Гражданин легко сможет заблокировать карту в случае ее утери или кражи. Использование карты подразумевает многоуровневую идентификацию, что также обеспечивает сохранность и безопасность информации.

При этом карта обеспечивает и воможность выбора способа идентификации в зависимости от конкретной ситуации, сферы применения и технического оснащения ведомств и учреждений. Торгово-сервисные предприятия, медицинские учреждения, государственные органы и другие акцептанты ЕКП смогут идентифицировать держателя карты следующими способами:

1. Визуальная идентификация по ФИО и фотографии - один из самых простых способов для применения в тех случаях, когда идентификация с помощью технических средств невозможна ;

2. Идентификация по QR-коду - быстрый и современный способ идентификации с использованием мобильного устройства, обеспечивающего считывание QR-кода, который легко может использоваться сотрудниками, не привязанными к оснащенному рабочему месту, например, врачами скорой помощи или сотрудниками ГАИ;

3. Бесконтактный интерфейс - для осуществления прохода в здания с помощью СКУД, бесконтактной оплаты товаров и услуг, в том числе оплаты проезда при помощи валидатора;

4. Контактный интерфейс - с использованием различных терминалов и считывающих устройств, например, терминалов оплаты;

5. Идентификация по штрих-коду - этот способ идентификации распространен в магазинах и медицинских учреждениях.

Реализацию проекта планируется осуществлять в несколько этапов. Таким образом, на разных этапах реализации проекта будут разрабатываться и внедряться обязательные и различные опциональные приложения, которые можно будет комбинироваться в пределах, установленных законодательством.

Следовательно, в ближайшем будущем Единая карта петербуржца сможет стать незаменимым инструментом во всех сферах жизни и для всех петербуржцев: школьников и студентов, работающего населения, пенсионеров; для всех граждан, имеющих и не имеющих права на предоставление льгот, причем не только на территории Санкт-Петербурга, но и за его пределами.

Следующая глава будет посвящена проведению эмпирического исследования и разработке на его основе организационно-управленческих мер по внедрению и продвижению проекта «Единая карта петербуржца». Особое внимание будет уделено позиционированию карты и разработке программы лояльности.



Глава 3. Разработка организационно-управленческих мер по внедрению и продвижению идентификационной смарт-карты в Санкт-Петербурге

3.1 Эмпирическое исследование отношения потенциальных пользователей к внедрению проекта «Единая карта петербуржца»

3.1.1 Методология и дизайн исследования

Цель исследования: Проведение данного исследования направлено на выявление отношения потенциальных плользователей к внедрению в Санкт-Петербурге проекта «Единая карта петербуржца». Результаты данного исследования будут положены в основу разработки организационно-управленческих мер по внедрению и продвижению проекта.

Метод исследования: В качестве метода проведения исследования был выбран метод массового онлайн-анкетирования. Анкета была составлена с использованием сервиса «Google Forms» и размещена в социальной сети «ВКонтакте». Выбор метода объясняется такими его преимуществами как оперативность сбора первичной информации, возможность охвата широкого круга респондентов, а также удобство дальнейшей обработки и визуализации полученных данных.

Описание выборки: Ввиду того, что иследование проводилось среди пользователей социальной сети, выборка формировалась стихийно при участии наиболее доступных респондентов, проживающих в Санкт-Петербурге. Для того, чтобы максимально охватить все целевые группы, онлайн-опрос был размещен в крупных сообществах, посвященных Санкт-Петербургу и его жителям, а также в специфических группах, в которых сосредоточены отдельные возрастные категории респондентов.

В ходе проведения исследования были опрошены респонденты в возрасте от 14 до 67 лет. Таким образом, исследованием были охвачены такие основные группы потенциальных пользователей карт как школьники, студенты, работающее население, пенсионеры и различные другие категории населения. Полученные в ходе опроса данные были отредактированы, а анкеты, заполненные некорректно, исключены из дальнейшего анализа. Общее число респондентов после исключения некорректно заполненных анкет составило 250 человек. Наибольший отклик удалось получить от респондентов женского пола, что вызвало незначительный перевес количества женщин среди опрошенных.

Структура анкеты: Перед непосредственным прохождением опроса респондентам была доступна преамбула, в которой содержалось краткое описание разрабатываемого проекта «Единая карта петербуржца». Анкета для проведения исследования содержала 23 вопроса, отличающихся по степени свободы ответа (полный текст анкеты с вариантам ответов представлен в Приложении 1), среди которых:

? 18 закрытых вопросов с возможностью выбора одного ответа (6 из которых предоставляют возможность предложить свой вариант ответа);

? 2 закрытых вопроса с возможностью выбрать несколько вариантов ответа;

? 2 открытых вопроса с возможностью развёрнутого ответа;

? 1 закрытый вопрос с использованием 5-ти балльной оценочной шкалы Лайкерта.

При составлении анкеты был использован туннельный метод формулировки вопросов, позволяющий плавно перейти от выяснения общих данных к получению ответов на более детальные вопросы. Оптимальное количество вопросов было определено принципом разумной достаточности. Все открытые вопросы носили необязательный характер.

Все вопросы анкеты были разделены на несколько смысловых блоков. Смысловым блокам предшествует реквизитная часть анкеты, направленная на выявление социально-демографических характеристик респондентов. В реквизитную часть был включен фильтрующий вопрос о месте проживания опрашиваемых с целью дальнейшего исключения из выборки случайных пользователей социальной сети, не проживающих в Санкт-Петербурге.

Также было проведено пробное анкетирование с целью устранения ошибок и выявления неверного восприятия некоторых вопросов и искаженных трактовок вариантов ответов.

3.1.2 Результаты исследования

Наиболее удобным способом интерпретации результатов дистанционного опроса является графическое представление, поэтому распределение долей ответов на закрытые вопросы будет представлено в виде диаграмм и графиков.

Блок № 1

Первый блок содержал ряд вопросов, касающихся наличия опыта использования смарт-карт в повседневной жизни, отношения к смарт-картам как к способу получения доступа к услугам и степени осведомленности жителей Санкт-Петербурга о существовании региональных проектов карт для жителей.

Абсолютное большинство опрошенных имели опыт использования каких-либо пластиковых карт (банковских, транспортных и т.п.), что подтверждает данные, приведенные в главе 2 при анализе потенциальных потребителей. 44,3% граждан считают это очень удобным, 40,1% - удобным, 9,5% оценили использование пластиковых карт удовлетворительно, а 0,4% и 5,7% неудобным и максимально неудобным соответственно (рис.8):



Рисунок 8 Распределение долей ответов на вопрос об удобстве пластиковых карт

51,9% респондентов осведомлены о пластиковых картах жителей городов или регионов, таких как Социальная карта москвича, которые позволяют выполнять различные операции с помощью одной карты, 48,1% респондентов о подобных проектах не слышали.

Блок № 2

Основная задача второго блока - выявить отношение респондентов к внедрению Единой карты петербуржца и потребность населения в получении карты для доступа к широкому спектру услуг, а также основные условия, оказывающие влияние на принятие решения о получении и использовании карты.

Суммарно 84,7% положительно отнеслись к идее внедрения Единой карты петербуржца, что в целом совпадает с данными, полученными СПб ИАЦ при проведении опроса на портале государственных и муниципальных услуг Санкт-Петербурга (70%). 10,3% затруднились ответить, 5% опрошенных относятся к идее отрицательно или скорее отрицательно. Аналогично распределились ответы на вопрос о желании иметь такую карту для получения доступа к широкому спектру услуг (рис.9) - суммарно 85,1% хотели бы или скорее хотели бы иметь карту, 10,3% затруднились ответить, 4,6% - нет или скорее нет:



Рисунок 9 Хотели бы вы иметь такую карту для получения доступа к широкому спектру услуг?

Стоит отметить, что некоторые из тех, кто отрицательно воспринял идею внедрения ЕКП, все же хотели бы ее получить. Далее респондентам, не высказавшим желания иметь карту, опционально было предложено ответить на открытый вопрос о причинах, побудивших ответить их таким образом. На этом этапе исследования подтвердились некоторые возможные проблемы внедрения персонализированных смарт-карт, описанные автором ранее в предыдущих двух главах.

Ключевой фактор, на который чаще всего указывали респонденты - потеряв одну карту, её держатель рискует потерять сразу несколько документов, проездной билет и другие идентификаторы, тем самым лишившись доступа ко многим сервисам. Также отмечалось, что восстановление данной карты, скорее всего, займет длительный срок, в течение которого петербуржец не сможет пользоваться привычными услугами.

Одной из основных причин стало опасение граждан за безопасность своих данных. Кроме того, некоторые люди имеют предубеждение относительно таких проектов и считают их «очередной бесполезной тратой бюджетных денег». Еще часть граждан указали, что либо не видят для себя необходимости в тех функциях, которые предлагает карта, либо не считают карту решением своих проблем.

Далее были выявлены условия, при которых респонденты получили и стали бы пользоваться ЕКП. Ответы распределились следующим образом по степени важности:

1. Будет гарантирована и обеспечена безопасность использования карты (58,8%)

2. Карта многофункциональна и включает широкий спектр услуг (56,1%)

3. Карта позволит сократить время на получение услуги (55%)

4. Процедура получения карты является удобной и незатратной (52,7%)

5. Получение услуг станет более удобным (46,2%)

6. Карта обеспечит реальный доступ к государственным и муниципальным услугам (42,4%)

7. При наличии возможности получения бонусов/скидок за её использование (41,6%)

8. При наличии положительного опыта у знакомых (13,7%)

Блок № 3

Вопросы третьего блока были направлены на определение степени популярности возможных сфер и способов использования Единой карты петербуржца у респондентов. Респондентам было предложено оценить вероятность, с которой они воспользовались бы перечисленными функциями карты по пятибалльной шкале Лайкерта, где 1-- «маловероятно», 5 - однозначно воспользуюсь.

Как мы можем видеть на рис.10, наиболее популярными у респондентов стали транспортная, медицинская и культурная сферы, набравшие максимальное число положительных оценок:



Рисунок 10 Распределение возможных сфер применения карты по популярности у респондентов

Низкую популярность образовательного приложения можно объяснить тем, что оно имеет узкую целевую направленность и предназначено для учащихся и их родителей, а также для студентов. Нежелание использования банковского приложения было частично раскрыто респондентами при ответе на открытый вопрос и объясняется опасением объединения банковской карты с другими документами из соображений безопасности. В отношении приложения ЖКХ можно предположить, что его использование напрямую связано с привязкой банковского счета, а потому также получило низкую оценку респондентов. Более того, респонденты, вероятно, уже имеют привычные и удобные для них способы оплаты жилищно-коммунальных услуг, например, с помощью мобильных приложений банков.

Отдельно стоит отметить социальное приложение: 85% респондентов, являющихся получателями каких-либо льгот в денежной целевой и денежной нецелевой, а также в натуральной формах, высказали желание использовать ЕКП в качестве удостоверения льготника, а также осуществлять зачисление денежных средств на карту.

Блок № 4

Четвертый блок позволяет выявить наличие или отсутствие стереотипов и устойчивых ассоциации, а также определить предпочтения петербуржцев в отношении дизайна ЕКП с целью правильного позиционирования карты при внедрении.

Данный блок содержал открытый вопрос: «С вашей точки зрения Единая карта петербуржца - это...». С помощью этого вопроса планировалось выяснить, поняли ли петербуржцы, что представляет из себя ЕКП, и какие возможности она дает. Большинство респондентов отметили, что ЕКП - это, прежде всего, очень удобно. Опрошенные подчеркнули, что их привлекает универсальность карты и возможность с ее помощью отказаться от необходимости носить с собой множество других документов. Некоторые обратили внимание на то, что использование безналичного способа оплаты значительно упрощает хранение денежных средств, а сама карта - большой «шаг вперед» с точки зрения облегчения доступа ко многим городским сервисам, а также государственным услугам.

Однако среди респондентов были и те, кто проявил явно враждебное отношение, указав, что ЕКП - это «очередной бесполезный кусок пластика», «отмывание денег» и «двадцатая карта в кошельке».

Далее необходимо было выяснить, существуют ли у петербуржцев какие-либо стереотипы в отношении будущих пользователей ЕКП, распределение ответов показано на рис.11. Таким образом, можно сделать вывод, что ярко выраженный стереотип отсутствует.

Рисунок 11 Какая категория граждан будет наиболее активно пользоваться картой?

Один из ключевых вопросов блока - вопрос, касающийся дизайна Единой карты петербуржца. Большинство респондентов (81,7%) отдали предпочтение варианту, при котором карта будет подчеркивать принадлежность держателя к городу Санкт-Петербургу (рис. 12). Среди вариантов ответов в категории «другое» неоднократно встречались предложения по возможности предоставления кастомизированного (индивидуального) дизайна.

Рисунок 12 Каким, на ваш взгляд, может быть дизайн карты?

Блок № 5

Заключительный пятый блок вопросов имеет целью определить, интересует ли петербуржцев возможность получения скидок при помощи ЕКП, а также наиболее предпочтительную для граждан программу лояльности.

95% опрошенных ответили, что пользуются пластиковыми картами для получения скидок на товары и услуги и хотели бы получать скидки как держатели Единой карты петербуржца. Далее респондентам, ответившим утвердительно, было предложено выбрать один из следующих вариантов ответа:

а. Накопление баллов за совершение покупки/потребление услуги с дальнейшей возможностью их использования для получения скидки

б. Накопление баллов за совершение покупки/потребление услуги с дальнейшей возможностью их обмена на товар или услугу

в. Предоставление фиксированной скидки

г. Другое

56,1% опрошенных предпочли систему с предоставлением фиксированной скидки, 42,7% хотели бы накапливать баллы за совершение покупок и обменивать их либо на товар или услугу, либо на скидку (рис. 13):



Рисунок 13 Какая система кажется вам наиболее привлекательной?

На основании ответов респондентов также был составлен рейтинг торгово-сервисных предприятий, в которых петербуржцы хотели бы иметь скидки:

Таблица 3 Рейтинг предпочтений респондентов

1. Культурно-досуговые учреждения (театры, кинотеатры, музеи, библиотеки, парки...)	74,2%
2. продуктовые магазины (в т.ч. супер- и гипермаркеты)	70,6%
3. аптеки и аптечные пункты	53,2%
4. медицинские услуги, санаторно-оздоровительные услуги, ветеринарные услуги	41,1%
5. магазины одежды и обуви	37,9%
6. общественное питание (столовые, кафе, рестораны)	35,1%
7. спортивные учреждения (спортивные клубы, стадионы, бассейны, ...)	31,5%
8. услуги связи (мобильная связь, интернет, телевидение)	30,2%
9. образовательные услуги (курсы иностранных языков, художественные и музыкальные школы, танцевальные студии, кружки, секции, ...)	29,8%
10. туристские и экскурсионные услуги	20,2%
11. парикмахерские и салоны красоты	13,3%
12. бытовые услуги (ремонт, химчистка, ателье, ...)	5,6%

Результаты, полученные при проведении данного эмпирического исследования, будут использованы далее при разработке организационно-управленческих мер по внедрению и продвижению Единой карты петербуржца.



3.2 Меры по обеспечению функционирования проекта

На основании результатов эмпирического исследования, а также с учетом выявленных при изучении российского и международного опыта проблем, возникающих на этапе внедрения идентификационных смарт-карт, представляется возможным составить план действий, необходимых для эффективной реализации проекта.

В первую очередь необходимо рассмотреть организационно управленческие-меры, которые необходимо предпринять на подготовительном этапе запуска проекта «Единая карта петербуржца». Как уже было отмечено ранее при описании проекта, на начальной стадии предполагается создание межотраслевой государственной информационной системы, которая будет являться основой для построения инфраструктуры «Единой карты петербуржца». Помимо технической составляющей, внедрению проекта должна предшествовать разработка нормативно-правовой базы, определяющей и регулирующей порядок предоставления государственных и муниципальных услуг с использованием персонализированной смарт-карты.

Одним из главных конкурентных преимуществ ЕКП и ключевым условием, влияющим на принятие потребителем решения о получении карты, является ее универсальность, поэтому следующим шагом на пути к реализации проекта должно стать привлечение первичных партнеров и разработка пилотных проектов приложений ЕКП.

В рамках привлечения первичных партнеров также необходимо заручиться поддержкой банков. Поскольку данный проект ориентирован на массового потребителя, он может представлять большой интерес для кредитных организаций. Более того, если кредитные организации будут осуществлять эмиссию карт за свой счет, это позволит значительно сэкономить бюджетные средства, затрачиваемые на реализацию проекта.

Обязательной частью подготовительного этапа проекта должно стать проведение мероприятий по информированию и обучающих работ с сотрудниками государственных учреждений, которым в ходе исполнения своих служебных обязанностей будет необходимо взаимодействовать с держателями карт. Сотрудники должны быть ознакомлены с механизмом работы смарт-карты и владеть навыками для работы с информационными системами во избежание ситуаций, при которых петербуржцы не смогут получить ту или иную услугу при помощи карты из-за неосведомленности и некомпетентности уполномоченных лиц.

Особое внимание стоит уделить разработке и контентному наполнению информационного портала проекта, поскольку именно портал станет для большинства потенциальных потребителей основным источником информации о Единой карте петербуржца. Большое значение для успеха проекта также имеет разработка функционального, удобного и современного мобильного приложения.

Далее необходимо наладить процедуру выдачи карт жителям города. Получение данной карты не является обязательным для всех горожан и требует от них изъявления воли и приложения определенных усилий. Следовательно, процесс подачи заявлений на выдачу карты должен быть предельно простым и понятным для граждан, для того чтобы не отбить у заинтересовавшихся картой петербуржцев желание ее получить. Одним из наиболее удобных способов подачи заявлений представляется использование портала государственных и муниципальных услуг Санкт-Петербурга. Существенную роль для потребителя в том числе играет срок, в течение которого нужно ожидать получения готовой карты, а также сама процедура получения.

Следующий шаг - обеспечение работы с населением, а именно создание механизма бесплатных консультаций, технической поддержки и «горячей линии». Кроме того, на портале и в приложении должен быть реализован механизм сбора обратной связи от держателей карт для выявления и оперативного устранения недостатков проекта. С целью осуществления дальнейшего мониторинга необходимо разработать систему ключевых показателей эффективности, позволяющих оценить социально-экономический эффект от реализации проекта.

И наконец, непосредственно перед запуском, необходимо проведение комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение внимания различных категорий потенциальных пользователей, а также на привлечение волонтеров для распространения информации о ЕКП. Приблизительный план-график реализации мер по подготовке запуска проекта представлен на рис. 14.

Рисунок 14 План-график подготовительного этапа

Запуск пилотных проектов предполагает тестирование нескольких приложений ЕКП на различных целевых аудиториях, действие базовой программы лояльности и регулярное осуществление сбора обратной связи.

Среди обязательных приложений, безусловно, будет информационно-идентификационное и банковское приложение. Однако для того чтобы стимулировать держателей карт чаще использовать ЕКП в качестве платежного инструмента необходима разработка совместной с кредитными организациями программы лояльности.

Из возможных опциональных приложений наиболее целесообразно в первую очередь запустить реализацию приложений транспортной сферы - оплату проезда в общественном транспорте, а также оплату парковочных часов на платных парковках города. Именно в транспортной сфере в настоящее время наиболее развита инфраструктура использования бесконтактной системы оплаты. Согласно результатам проведенного опроса, транспортная сфера набрала максимальное количество положительных оценок респондентов, что говорит о низких издержках переключения пользователей с текущих транспортных карт на Единую карту петербуржца.

Помимо транспортного приложения, большой спрос среди граждан, имеющих право на получение льгот, имело бы социальное приложение. В пилотный проект можно было бы включить ограниченный перечень предоставляемых мер социальной поддержки в денежной нецелевой и натуральной формах. В дальнейшем, когда будет разработан механизм учета целевого использования средств, возможно включение денежных целевых мер социальной поддержки.

Среди возможных опциональных приложений также могут быть:

? медицинское приложение - использование карты в качестве полиса ОМС, а в перспективе в качестве традиционной медицинской карты;

? электронная подпись - для осуществления различных операций в электронной среде;

? налоговое приложение - для информирования граждан о налоговых отчислениях;

? приложение «Культура» - аккредитация гидов Санкт-Петербурга, использование карты в качестве абонемента в культурные учреждения города;

? образовательное приложение - заключение партнерских соглашений с вузами и школами по предоставлению контроля доступа в образовательные учреждения, а также обеспечению доступа к электронному дневнику и оплате школьного питания;

? жилищное приложение - оплата услуг ЖКХ;

? приложение ГИБДД - оплата штрафов;

? миграционное приложение - выдача разрешений на работу при помощи карты петербуржца.

На данном этапе можно составить предварительный перечень участников проекта наначальной стадии реализации проекта «Единая карта петербуржца», который в последствии может расшириться:

? Правительство Санкт-Петербурга;

? оператор ГИС ЕКП;

? многофункциональные центры (МФЦ);

? эмиссионный центр;

? исполнительные органы государственной власти;

? организации и предприятия транспортной сферы;

? СПб ГКУ «Городской центр управления парковками»;

? магазины и иные акцептанты ЕКП;

? кредитные организации.

3.3 Механизмы продвижения проекта

3.3.1 Позиционирование и реклама

Для того чтобы Единая карта петербуржца смогла стать эффективным инструментом предоставления услуг и действительно оказала влияние на повышение качества жизни населения, необходимо разработать концепцию ее маркетингового продвижения среди потенциальных пользователей.

Основная цель продвижения проекта - наладить связь между организациями, предоставляющими услуги, и гражданами, желающими их получить. Карта призвана повысить качество и доступность государственных и муниципальных услуг, а также различных городских сервисов, следовательно, внедрение такого инструмента должно сопровождаться масштабной информационной кампанией для привлечения наибольшего количества пользователей. В противном случае проект рискует остаться невостребованным, а низкая популярность проекта, в свою очередь, повлечет за собой и его экономическую неэффективность.

При разработке концепции маркетингового продвижения проекта важно понимать, что именно является объектом продвижения, кто является целевой аудиторией, и какую именно информацию до этой аудитории необходимо донести. При этом для каждой группы аудитории необходимо подобрать правильные каналы коммуникации.

В данном случае объект продвижения - многофункциональная персонализированная смарт-карта, которая может стать универсальным помощником петербуржца во всех сферах повседневной жизни. Как показывают результаты проведенного исследования, в качестве ключевых характеристик карты чаще всего отмечались именно удобство и компактность, при этом больше всего опасений у потенциальных пользователей вызывает вероятность утери карты и сложный процесс ее восстановления. Таким образом, при позиционировании необходимо акцентировать внимание на достоинствах карты и развеять стереотипы о ее недостатках.

Кроме того, необходимо акцентировать внимание на том, что карта предназначена абсолютно для всех жителей города, вне зависимости от их возраста, рода деятельности и материального положения.

Не менее важным элементом позиционирования карты является ее дизайн. Согласно результатам проведенного исследования, большинство респондентов считают, что внешний вид карты петербуржца должен подчеркивать принадлежность ее держателя к Санкт-Петербургу и тем самым оправдывать свое название. По мнению автора, было бы целесообразно предложить горожанам несколько видов дизайна карты с видами города, и дать выбрать наиболее понравившийся. Кроме того, внешний вид карты мог бы изменяться в зависимости от статуса держателя. Например, набор изображений для карты школьника мог бы отличаться от набора изображений для карт петербуржцев, относящихся к другим категориям, и включать более яркие, «детские» рисунки. Более того, в качестве одного из способов распространения информации о проекте для всех школьников Санкт-Петербурга можно объявить конкурс на лучший рисунок, который мог бы быть изображен на ЕКП.

Для распространения информации о запуске проекта необходимо использовать максимально возможное (с учетом бюджетных ограничений) количество маркетинговых каналов продвижения:

1. Наружная реклама. Данный способ продвижения является одним из наиболее эффективных, поскольку позволяет охватить достаточно большое количество потенциальных потребителей. Реклама ЕКП может быть размещена на остановках общественного транспорта, в метрополитене, торговых центрах и других местах большого скопления людей.

2. Виртуальное пространство:

a. социальные сети (social media marketing) - гибкие настройки таргетинга в социальных сетях позволяют показывать рекламу именно тем людям, которые потенциально заинтересованы в использовании ЕКП; кроме того, под различные категории целевой аудитории возможна настройка различных рекламных объявлений;

b. контекстная реклама в поисковой выдаче - настройки контекстной рекламы позволяют показывать ссылку на сайт проекта ЕКП людям, интересующимся схожими тематиками (транспортные карты, скидки, полис ОМС, льготы и иные тематики, связанные с использованием карты);

c. контекстно-медийная реклама (Google AdWords) - реклама на различных сайтах, блог-платформах, каналах YouTube, почтовых сервисах и других ресурсах сети интернет.

3. СМИ:

a. Телевидение - как и наружная реклама, этот канал позволяет охватить широкий круг потребителей и вопреки распространенному мнению не является слишком дорогим. В настоящее время также существуют технологии, позволяющие синхронизировать показ рекламы на телевидении с показом рекламы в социальных сетях, что обеспечивает усиленный эффект от просмотра рекламы, а также способствует снижению затрат на проведение рекламной кампании;

b. Печатные издания (газеты, журналы).

4. Распространение печатных материалов (рекламных буклетов). Рекламные печатные материалы должны распространяться на стойках информации именно в тех общественных местах, где потенциально может использоваться ЕКП (отделения банков, поликлиники, МФЦ, больницы, музеи, библиотеки и т.д.)

Все рекламные материалы должны содержать ссылку на официальный сайт проекта, а также ссылки на загрузку мобильных приложений. С этой точки зрения реклама в сети интернет, безусловно, обладает большим преимуществом, поскольку люди смогут мгновенно перейти по ссылке и получить более подробную информацию.

Поскольку внедрение данной карты в систему предоставления государственных и муниципальных услуг является инновацией, при планировании маркетинговой кампании стоит учитывать стадии принятия инноваций потребителем Diffusion of innovations/ Rogers Everett M. // New York. - 1995. - С. 12.:

1. Осведомленность - получение информации о новом продукте;

2. Зарождение интереса к новому продукту и поиск информации;

3. Формирование собственное мнения о продукте;

4. Пробное использование;

5. Осознание выгод (принятие).

Таким образом, содержание рекламных сообщений (роликов, публикаций, буклетов) должно носить не просто повествовательный характер, а демонстрировать каждой отдельной категории потенциальных пользователей реальные выгоды от получения карты в реальных жизненных ситуациях. Применение такого подхода необходимо для того, чтобы ускорить процесс адаптации пользователей, совместив этап получения информации о продукте с осознанием выгод от его использования. Кроме того, при проведении рекламной кампании необходимо акцентировать внимание на функционале мобильного приложения, которое существенно расширяет потенциал использования карты и позволяет петербуржцам лучше понять, какие возможности им откроет получение ЕКП.

3.3.2 Программа лояльности

Вопрос необходимости создания программы лояльности уже неоднократно поднимался в предыдущих главах, поскольку этот механизм имеет ряд существенных преимуществ для всех основных стейкхолдеров проекта. Согласно результатам проведенного исследования, 95% опрошенных хотели бы иметь возможность получать различные скидки и бонусы, используя Единую карту петербуржца. Более того, именно программа лояльности делает возможным участие в проекте множества коммерческих партнеров. Таким образом, разработка программы лояльности становится одним из необходимых условий внедрения мультифункциональной смарт-карты в Санкт-Петербурге.

Прежде чем приступить к разработке программы, необходимо прояснить ключевые особенности, присущие данному проекту, а также определить, какие цели преследует использование программы лояльности при внедрении ЕКП.

Лояльность - это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность тому или иному бренду (корпоративному или товарному) Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности //Вестник Санкт-Петербургского Университета. Серия. - 2007. - Т. 8. - С. 112-133.. Традиционно целью любой программы лояльности коммерческих компаний является привлечение дополнительных клиентов и удержание уже существующих, а вместе с тем и увеличение прибыли благодаря регулярным покупкам лояльных потребителей. Однако в контексте внедрения проекта ЕКП «продукт», потребление которого необходимо стимулировать, является комплексным. В первую очередь - это персонализированная смарт-карта, но сама по себе смарт-карта не несет какой-либо ценности в отрыве от множества городских сервисов, ключом доступа к которым она является. Более того, услуги, доступ к которым обеспечивает карта, предоставляются различными поставщиками. Следовательно, разрабатывая программу лояльности для Единой карты петербуржца, сложно назвать извлечение прибыли основной ее целью.

На начальном этапе внедрения проекта ЕКП главенствующей целью программы лояльности является привлечение внимания потенциальных пользователей к универсальному инструменту предоставления государственных, муниципальных и коммерческих услуг. Таким образом, программа лояльности выступает в роли механизма поощрения держателей за использование карты. Данный механизм, при условии, что он приносит потребителю реальную выгоду, позволяет существенно повысить ценность использования карты в глазах держателя.

При этом следует отметить, что цель внедрения программы лояльности тесно взаимосвязана с целью внедрения всего проекта, а именно повышением качества обслуживания жителей города и доступности услуг, а также созданием дополнительных преимуществ для граждан и новых возможностей для бизнеса. Программа лояльности позволяет как значительно расширить перечень услуг, которые можно будет получить при помощи Единой карты петербуржца, так и открывает перспективы для представителей бизнеса. На основании вышесказанного можно сделать вывод о том, что программа лояльности способствует налаживанию взаимодействия между всеми основными стейкхолдерами проекта:

...