Теория и технологии арт-менеджмента

Развитие дискотечного движения, как мы указывали выше, может содействовать не только формированию у молодежи навыков культурного отдыха, но и становлению шоу-бизнеса в Беларуси, потому что дискотека является частью музыкальной индустрии, диктует спрос на музыкальные стили, ритмы, дает жизнь новым музыкальным произведениям.

Можно утверждать, что дискотечное движение получило новый импульс к развитию благодаря привлечению финансовых вложений частного капитала. Так, в последнее десятилетие заметно активизировалась деятельность частных клубных учреждений, дискотечных клубов. В разное время пользовались особой популярностью среди молодежи города Минска такие клубы, как ''Реактор'', "West Wordl club", ''Madison club'',"Макс-шоу", "Парадиз-шоу", "Pall Mall", клубы "Пилот", "Резервация", "Алькатрас", "Гудвин", "Джунгли" и многие другие.

Современная дискотека все чаще рассматривается как явление музыкального шоу-бизнеса, как составляющая музыкальной индустрии. Как известно, музыкальная индустрия является одной из наиболее значимых и прибыльных сфер индустрии развлечений во всём мире. Музыкальная индустрия становится все более значительным сектором мировой экономики, что, безусловно, оказывает существенное влияние на особенности функционирование дискотек и в наших социально-экономических условиях.

Анализ деятельности дискотек Минской за последние 2-3 года позволяет утверждать, что музыкально-развлекательные технологии также получают свое дальнейшее развитие в деятельности культурно-досуговых учреждений.

Один из первых исследователей современного российского шоу-бизнеса И. Пригожий считает, что при современном состоянии и развитии шоу-бизнеса в России в области шоу-менеджмента четко прослеживаются два ведущих структурных элемента деятельности менеджера - процесс создания духовных ценностей и процесс продвижения художественной продукции на рынок культурных услуг. В связи с этим он предлагает следующее определение менеджмента шоу-бизнеса: "область знания, помогающая осуществлению руководства процессом создания художественных ценностей (материальных и духовных) и продвижению на рынок культурных услуг, результатов творческой деятельности авторов, режиссеров, исполнителей и т.д., работающих в сфере шоу-бизнеса" [12].

Менеджмент в сфере искусства особенно плодотворно начал развиваться в 30-е годы XX века в США в связи с ростом кино- индустрии и активным проникновением бизнеса в эту сферу деятельности. Вскоре менеджер становится влиятельной силой в арт-индустрии. Именно его деятельность связана с получением прибыли через создание арт-продукта - кинофильма, спектакля, "звезды", концерта, фестиваля, конкурса и др.

Арт-менджмент как отрасль знания разрабатывает и изучает историю классического и артистического менеджмента, успехи и неудачи выдающихся менеджеров современности, анализирует и обобщает научные и эмпирические данные, полученные в ходе исследований, вырабатывает общие принципы эффективного управления, проводит типизацию различных форм и условий их применения.

Арт-менеджер имеет достаточно широкое поле деятельности, поскольку художественно-творческий продукт очень многообразен. Под ним можно понимать и производство разнообразных шоу-программ, концертов, фестивалей, конкурсов, клубных вечеров, организацию показов мод, выставок художественных произведений, производство кино-, аудио- и видеопродукции. В поле профессиональной деятельности арт--менеджера входит и организации дискотечных программ как определенного продукта музыкальной индустрии. Кроме того известно, что в круг деятельности арт-менеджера входит: производство и продажа компакт-дисков, видеокассет, видеоклипов, развлекательных и игровых программ, телевизионных и радиопрограмм, производство и распространение кинопродукции, специализированных газет и журналов, производство музыкальных инструментов и технического оборудования для концертно-зрелищных мероприятий (свет, звук, сценография и т.п.), организация гастрольных турне и многое другое.

Кроме того, арт-менеджер оказывает непосредственное влияние на формирование общественного мнения, оценочные суждения и вкусы публики, вовлекая ее в освоение, а возможно, в дальнейшем и созидание культурных ценностей. Поэтому он должен решать и задачи познавательного, практически-преобразующего, рекреационного характера, что присутствует в полной мере в деятельности дискотеки.

По нашему мнению, наиболее полно воспроизводит спектр деятельности арт-менеджера в дискотеке объединение его функций в следующие группы:

Проектно-технологическая (концептуальная разработка идеи дискотечного проекта, формирование проекта как художественно-творческой продукции, направленной на развитие художественного вкуса публики, на обеспечение высокого эстетического отдыха, культурного общения).

Художественно-творческая (сценарная, концертная разработка творческого имиджа музыкально - развлекательного проекта, конкретного ди-джея или "звезды", группы, разработка сценографии, костюмов, эмоционально-образного и музыкального решения дископрограммы).

Организационно-управленческая (формирование корпоративного имиджа дискотеки и ее субъектов, подготовка и проведение музыкально - развлекательного отдыха, установление контактов с другими организациями и структура музыкальной индустрии, концертными организациями, площадка и, необходимыми государственными организациями и учреждениями, отдельными юридическими и творческими лицами, производство сценических аксессуаров, изготовление оборудования для сцены, закупка или аренда музыкального оборудования и техники и т.п.).

Маркетинговая (исследовательская работа по выявлению возрастных, социально-групповых интересов молодежной (и не только) аудитории, сегментов рынка и основных посетителей как потребителей художественно-рекреационной продукции).

Юридически-правовая (подготовка всей юридической Связи с общественностью и реклама (стимулирование продвижения развлекательных услуг на рынок, организация связей с средствами массовой информации, проведение презентаций, выставок, пресс-конференций, а также всех видов необходимой рекламы - афиш, листовок и т.п.).

Коммерческая и финансово-экономическая (концептуальная разработка коммерчески выгодного бизнес-плана и формирование бюджета, поиск инвесторов, согласование цен на оформление проекта и условий для осуществления продажи художественно-творческого продукта на рынке: аренда помещений, концертных залов, технического оборудования, пошив костюмов, продажа компакт-дисков, аудио- и видеокассет, билетов, мерчандайзинг и т.п. разработка пакетов документации, связанной с деятельностью дискотеки или дискоклуба как организации, защитой авторских прав, отстаивание по мере необходимости интересов авторов, исполнителей, служащих в суде и арбитраже).

Таким образом, как управленец арт-менеджер дискотеки занимается следующими видами деятельности:

планирует деятельность по поиску и отбору неординарных форм музыкального развлечения, разработке идеи творческих проектов и самих проектов; осуществляет отбор (кастинг) новых ди-джеев, творческих коллективов, талантливых исполнителей ("звезд", коллективов) для осуществления существующего или разработки и реализации нового творческого проекта;

производит набор сотрудников, которые решают творческие, организационные и финансово-экономические задачи;

-координирует деятельность сотрудников дискоклуба, специалистов по различным вопросам ее организации, включая все рабочие службы, задействованные в разработке и реализации творческого проекта (создание сценического имиджа "звезды", проведение маркетинговых исследований, рекламных кампаний; налаживание различных форм связей с общественностью и т.п.);

осуществляет контроль за производством сценических аксессуаров, пошивом сценических костюмов, закупкой или производством музыкальных инструментов, светового, звукового, технического оборудования;

осуществляет контроль за изготовлением, распространением и продажей рекламно-печатной продукции, афиш, музыкальных аудио- и видеоклипов, билетов, листовок и т.п.;

стимулирует мотивацию сотрудников на эффективное выполнение поставленных задач (разработка системы поощрения - премии, продвижение по службе и т.п.), а зрителей - на активное посещение реализованного творческого проекта (система скидок при посещении концертов, подарки, система качественных услуг и т. п.);

осуществляет поэтапный контроль за деятельностью персонала, занятого в реализации поставленных задач на каждой фазе, и деятельностью каждого сотрудника и всех служб, включенных в осуществление проекта.

Осуществляя функцию планирования, арт-менеджер, обеспечивает единое направление усилий всех субъектов дискотечного проекта на достижение общих целей.

Организация дискотек - процесс длительный и сложный. Но существующий практический опыт позволяет пометить 3 основных этапа работы:

этап предварительной работы;

этап подготовительной работы;

этап функционирования дискотеки.

На первом этапе проводится: 1) оценка потенциальной аудитории дискотеки в регионе данного учреждения; 2) знакомство с работой других дискотек своего региона;3) оценка возможностей материально-технической базы своего учреждения, степени пригодности имеющихся помещений, достаточности финансовых фондов; 4) оценка творческих возможностей коллектива учреждения; 5) определение целей и задач создаваемой дискотеки; 6) определение оптимального в данных конкретных условиях типа дискотеки; 7) выбор модели коллектива дискотеки; 8) планирование работы по подготовке и организации функционирования дискотеки.

На втором этапе производится: 1) создание общественного совета дискотеки; 2) подбор и обучение кадров; 3) формирование актива дискотеки; 4) создание организационной структуры дискотеки, включая реорганизацию объема обязанностей штатного персонала учреждения; 5) трансформация и оформление помещений; 6) приобретение и монтаж оборудования; 7) подготовка программ; 8) регистрации дискотеки в установленном порядке; 9) проведение региональной компании дискотеки; 10) формирование реальной аудитории и потенциальной.

На третьем этапе проводится: 1) проведение программ, изучение общественного мнения, определение воспитательного эффекта мероприятий, накопление и обобщение опыта, обмен опытом с другими дискотеками; 2) совершенствование всех звеньев работы дискотеки; 3) обновление и совершенствование материальной базы; 4) подготовка и проведение новых программ.

После того, как завершится период становления и дискотека обретет постоянную аудиторию и стабильный во всех отношениях ритм работы, можно будет убедиться, что общий смысл и задачи данных этапов не утратили своей актуальности.

Основным критерием материально-технической базы дискотек является помещение и специальная техника, оборудование. Дискотека, как специфическая форма организации досуга может успешно функционировать далеко не в каждом помещении. Для того, чтобы максимально реализовать социокультурный потенциал дискотеки, очень важно правильно организовать ее пространство. Это обстоятельство нашло отражение в так называемом "зонном" принципе. Основное помещение дискотеки состоит виз нескольких зон: зона сцены, танцевальная площадка, зона бара, зона посадочных мест.

Нельзя не согласиться с утверждением, что процесс расширения коммерческой деятельности учреждений культурно-досуговой сферы должен осуществляться согласно характеру социально-культурных потребностей населения, среди которых музыкально-информационные и рекреационно-развлекательные занимают особое место. Удовлетворение этих потребностей было и остается основой формирования современных технологий музыкально-развлекательной деятельности учреждений сферы досуга. В свою очередь, удовлетворение этих потребностей невозможно без разработки новых подходов к оказанию платных услуг, выбора целесообразных коммерческих механизмов по реализации задач массового обслуживания музыкально-развлекательных потребностей аудитории.

Следует констатировать, что значительная доля массового досуга населения обеспечивается индустрией средств массовой информации, телевидением, кино-, видеотехникой, индустрией развлечения, которая в настоящее время разрастается до глобальных конгломератов. Средства массовой информации, прежде всего, телевизионные музыкально-развлекательные программы, теле-дискотеки, конкурсы видеоклипов, фестивали поп- музыки, шоу-проекты ("Фабрика звезд", "Отгадай мелодию", "Два рояля", "Караоке" и др.) становятся своеобразным эталоном вкусов, взглядов, музыкальных интересов, моделей социального поведения, что проявляется в пространстве дискотечного развлечения. В связи с этим требования молодежи к организации клубных дискотек и проведению музыкально-развлекательных программ значительно повышаются.

Несомненно, современное развитие дискотеки нельзя рассматривать вне индустрии звукозаписи - прочно утверждающегося явления культуры, которое вошло в музыкальную жизнь общества как мощнейшее средство воздействия на музыкальные ориентиры и потребности широкой аудитории. Постоянно возрастающая роль звукозаписи как важнейшего канала тиражирования и распространения музыкальной информации, требует обращения к проблеме звукозаписи в непосредственной деятельности современного ди-джея как арт-менеджера музыкально - развлекательного проекта.

6. Реклама и маркетинг в структуре арт-менеджмента

6.1 Рекламные технологии в структуре арт-менеджмента

Арт-менеджмент как отрасль знания изучает и внедряет рекламные технологии в социально-культурную практику. В настоящее время арт-менеджеры всё чаще используют в работе возможности рекламных технологий с целью упорядочения и активизации управленческой деятельности.

Реклама существует не сама по себе, а является интегральной частью маркетинга. Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагает одна сторона, на то, что предлагает другая. Обмениваться можно обособленными объектами. Маркетинг удовлетворяет цели отдельных лиц и организации. Спрос удовлетворяется через обмен. Маркетинг вводит учреждение культуры и искусств и проживающих на данной территории в сферу своего рассмотрения, образуя процесс.

Маркетинг как понятие возник из экономических дисциплин. В его основу легли базовые понятия экономики: "продукт", "обмен", "потребность", "рынок", ибо в момент становления маркетинга еще не произошел тот качественный скачок в технологиях средств массовой коммуникации, который имеет место сейчас.

Информационные технологии перешли на принципиально другой уровень, средства массовой коммуникации все более интенсивно воздействуют на потребителя. Однако базовые понятия маркетинга остались неизменными.

Наибольшая неадекватность маркетинга проявляется в точках соприкосновения с учреждениями культуры и искусств, которые не придерживаются парадигмы экономики и им труднее учитывать психические процессы потребителей.

Это вылилось в недоверие экономистов к рекламе в учреждениях культуры и искусств, недооценку возможностей участия в создании единой теории рекламы. Чем больший упор в обществе будет делаться на средства массовой коммуникации, тем более неустойчивым будет становиться маркетинг в учреждениях культуры и искусств. Этот процесс можно назвать "отрыв" маркетинга от процесса продвижения продукции.

Многие понятия рекламы и маркетинга в учреждениях культуры и искусств заимствованы из теории управления. Для создания устойчивой модели маркетинга, оперирующего рекламой, предлагается скорректировать следующее его разделы:

1) планирование продукция, критерии качества;

2) продвижение продукции, частично - ценообразование;

3) стратегические критерии деятельности с учетом культуры.

Маркетинг, опосредствуя отношения производства и торговли, делает производство в торговлю маркетинговыми.

Другими словами, если раньше торговля была обменом (куплей-продажей) товаров, то теперь она стала одновременно и обменом социальной информацией, носителями которой и выступают учреждения культуры и искусств.

Маркетинг является вторым крупным историческим опосредованием между производством и потреблением. А первым историческим опосредованием производства и потребления является торговля. Отношение, которое первоначально выступает в качестве опосредующего обе крайности, диалектически с необходимостью приводит к тому, что оно оказывается опосредованным самого себя субъектом, лишь моментом которого являются те крайности, самостоятельное предпослание которых оно снимает с тем, чтобы путем самого их снятия утвердить самого себя в качестве единственного самостоятельного.

Поэтому маркетинг следует рассматривать уже не как чисто экономический регулятор отношения, а социальный, с преобладанием уже не стихийных экономических, а планируемых социально-психологических и социально-культурных факторов регуляции.

К маркетингу в широком смысле слова относятся не все виды деятельности, которые опосредуют отношения производства и рынка. Сюда относятся планирования производства, управление производством, налоговая политика, политика распределения доходов, политика цен, законодательство, потребительская идеология, исследование рынка и, наконец, реклама.

Свободная инициатива в области потребления помогает учреждениям культуры и искусств поощрять свободное предпринимательство в области производства и распределения, приводя к такому умножению числа разновидностей товаров, что стало невозможно экономичное производство небольшого числа действительно отличающихся друг от друга и хорошо разработанных видов товаров в масштабах, достаточно крупных для удовлетворения любого возможного спроса без рекламы.

Реклама - мост, связывающий производство, торговлю, средство связи производства, учреждения культуры и потребления через торговлю. И хотя на рынке по-прежнему осуществляется купля-продажа, игра цен, конкуренция, в той мере, в какой рынком овладевают монополии и государственные организации, он становится управляемым. Производство, реклама, учреждения культуры и рынок связаны едиными нитями экономики, единым строем социокультурных отношений.

Реклама в учреждениях культуры и искусств связывает промышленность и торговлю, регулирует взаимоотношения элементов, сращенных в единую производственно-потребительскую социально-экономическую систему современного производства, регулирует взаимодействие опроса и предложения покупательской активности массового потребителя в интересах большого бизнеса, чьи интересы, однако, представляются в качестве всеобщих интересов, интересов самого потребителя.

Они и переживаются массовым потребителем как его собственные интересы. Производство меняет не только внешние формы своих изделий, но и с помощью рекламы учреждений культуры создают у покупателей иллюзию свободы выбора, свободы отказа от старой модели, свободы предпочтения ей другой модели. Рекламодатель же получает возможность получить дополнительную прибыль от производства и продажи продукта.

Особенно следует подчеркнуть, что реклама существовала и до маркетинга. Реклама до маркетинга выступала как самостоятельный и самодовлеющий вид коммуникации между производством и рынком. Реклама была хаотична, не имела точного адреса и не столько пробивала дорогу новым товарам, сколько навязывала старые. Она не опиралась на исследование мотивов потребительского поведения, ей не знаком был психоанализ и тонкие способы воздействия на подсознание покупателя.

Рассматривая маркетинг как коммуникацию между производителем и потребителем, мы согласны с авторами, которые пишут, что "реклама - интегральная часть продукта, или, иными словами, интегральная часть той выгоды или пользы, которую потребитель из него извлекает".

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок - точка зрения отечественных маркетологов. Маркетинг - двусторонний процесс, основанный на союзе потребителя и фирмы. На планировании и разработке изделий и услуг, ценовой политике, продвижении товаров к покупателям и сбыте, и чтобы достигнутое разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Не случайно отечественные и зарубежные авторы единодушно выделяют следующие основные принципы маркетинга:

- тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

- создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

- воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Цельность рекламы в учреждениях культуры и искусств определяет взаимозависимость её элементов. Это не исключает того, что каждый из них может быть рассмотрен как относительно самостоятельный вид коммуникаций, имеющий свою специфику.

Таким образом, реклама в учреждениях культуры и искусств определяет каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизмы взаимодействия с другими элементами системы, определить ее место в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью в учреждениях культуры и искусств.

Однако, в настоящее время, в период становления белорусской шоу-индустрии применение рекламных технологий носит в большинстве случаев стихийный характер. Цель данной работы - раскрыть особенности использования рекламных технологий в арт-индустрии, а также разработать практические рекомендации для арт-менеджеров по эффективному внедрению рекламных технологий в социально-культурную практику. Одной из функциональных обязанностей арт-менеджера как субъекта управленческой деятельности является определение эффективных рекламных технологий, которые призваны помогать ему в решении задач познавательного, практически-преобразующего, рекреационного характера.

Рекламные технологии используются также в процессе создания креативных рекламных текстов. Функциональность рекламного творчества заключается в рациональном применении возможностей буквы (особенности графемы), слова, формы, цвета, звука. Известный учёный в области социологии творчества Н.Н. Белякович утверждает, что: "В процессе творчества человека различают 2 формы неосознаваемой психической активности: 1. зависящую от уже запечатлённой в мозгу информации (детерминация прошлым) - бессознательное; 2. устремлённую на созидание того, чего никогда не было в личном и коллективном опыте людей (детерминация потребностями будущего) - надсознательное. Такое взаимодействие чаще всего происходит в процессе приобщения личности к миру культурных ценностей, который она не только усваивает, но и обогащает" [1,25].

Предложенный подход, по мнению автора, является теоретически важным для понимания, осмысления роли и места креативных рекламных решений в системе социально-культурных отношений. Следовательно, для того чтобы рекламное сообщение стало текстом, необходимо научиться думать, анализировать происходящее и интерпретировать известные факты.

Авторитетный специалист в области рекламы В. Шёнерт говорит о том, что "наличие напряжения между словом и изображением - это главный критерий удачной рекламы, условие эффективной коммуникации" [6,93]. Очевидно, что когда текст вызывает позитивную ответную реакцию у целевой группы, значит, он составлен грамотно как визуально, так и вербально. Обобщая рекомендации практиков рекламного дела относительно создания креативных рекламных текстов, предлагаем арт-менеджерам внедрять в свою деятельность следующие технологии:

- выстраивать рекламные аргументы в виде логической цепочки;

- делать акцент на заголовок (слоган является отражением главной темы);

- стремиться к яркой образности, к языковой полиграфии (т.е. избегать монотонного изложения фактов);

- конкретизировать рекламный материал, путём превращения известных фактов в сенсационную или неожиданную для восприятия информацию;

- заменять прилагательные примерами;

- говорить о позитивном на фоне негативного. Так тексты с использованием вышеперечисленных технологий имеют больше шансов вызвать доверие у населения, а соответственно повысить потребительскую лояльность к продвигаемому арт-продукту.

Для того чтобы рекламные тексты стали более наглядными, памятными, оригинальными, специалисты часто используют возможности полиграфии. Остановимся более детально на создании фирменной символики (стиля) для творческой личности ("звезды"), группы, арт-организации, которая разрабатывается с целью улучшения запоминаемости, восприятия потребителями рекламируемого образа, а также формирования доверия к нему. Согласно мнению Л.М. Титковой: "Фирменный стиль - совокупность приёмов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео) и образов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство всем услугам и рекламным средствам предприятия…, а также позволяют отличаться от конкурентов" [6,36]. Фирменный стиль существует объективно, реализуясь в интерьере арт-организации, документации, специальной одежде, в сувенирной продукции, во всех видах рекламы. Эффект воздействия фирменного стиля во многом зависит от уровня художественного оформления всех элементов, входящих в его состав (товарный знак, логотип). Результаты практического исследования позволяют говорить о том, что технологическая цепочка действий специалистов по созданию фирменного стиля, как правило, предполагает работу по ряду направлений.

Во-первых, разработка и регистрация товарного знака в виде букв, чисел, слов, рисунков, изображающих реальные объекты или их геометрические абстракции (может быть комбинация названных элементов).

Во-вторых, графическое решение логотипа в русском и латинском начертании. Логотип может быть только полным, сокращённым или даже выдуманным словом.

В-третьих, оригинал построения логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего увеличения.

В-четвёртых, разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля (это постоянный формат, способ вёрстки текста, иллюстраций, стиль).

В-пятых, создание фирменной гарнитуры шрифта (толщина, прямое и курсивное начертание, строчный или прописной), цветового решения знака, логотипа.

Что касается печатной рекламы, то она рассчитана исключительно на зрительное восприятие сообщения. Каталоги, проспекты, буклеты, флайеры (хорошо иллюстрированный пригласительный билет), бродсайты (листовой рекламный материал большого формата, рассылаемый в сложенном виде по почте без конверта) и другие разновидности печатных рекламных материалов используются, как правило, для информирования потребителей о предлагаемых товарах и услугах. Технологический процесс подготовки качественной печатной рекламы включает в себя ряд действий, которые должен осуществить специалист. Для начала разрабатывается оригинал-макет рекламного сообщения. Затем выбирается тип печатных носителей: бумага, конверты, наклейки, плёнки (определяется плотность, формат, цветовая палитра, тираж, варианты фальцовки).

Следующий этап - оговаривается стоимость, сроки и возможность доставки готовой продукции. Нюанс, о котором необходимо помнить - кто отвечает за согласование и утверждение готового варианта оригинал-макета. После соблюдения всех вышеперечисленных деталей, арт-менеджеру можно спокойно приступать к работе и быть уверенным, что его мастерство будет оценено по достоинству.

Осуществлённый теоретический анализ показал, что доминантными условиями эффективного использования рекламных технологий являются, как правило: знание истории классического и артистического менеджмента, а также законов развития искусства; способность анализировать неудачи и успехи современных арт-менеджеров; навыки работы в стрессовых ситуациях (ограниченные временные, материальные, технические ресурсы).

Таким образом, рекламные технологии занимают одну из лидирующих позиций в структуре арт-менеджмента. Необходимость эффективного применения рекламных технологий обусловлена как социальным заказом со стороны социально-культурных институтов, так и потенциальных и реальных потребителей арт-продукта. На наш взгляд сегодня необходимо поощрять стремление арт-менеджеров к более детальному изучению рекламных технологий с целью развития арт-индустрии в целом и удовлетворения культурных потребностей населения в частности.

6.2 Использование инструментария маркетинговых коммуникаций в арт-менеджменте

Маркетинг как метод управления используется, прежде всего, для создания имиджа организации или творческой личности, владельца интеллектуальной собственности. Имидж представляет собой совокупность мнений, идей, впечатлений, связанных с деятельностью конкретной организации или творческой личности. Его формирование обусловлено талантом творческой личности, качеством его подготовки, востребованностью; связано с использованием инновационных технологий и материально-техническим, рекламным и социальным обеспечением творческого или иного процесса и др.

Имидж позволяет определить, как люди воспринимают конкретную организацию, творческую личность, ее соответствие и возможности в удовлетворении потребностей в конкретных культурно-просветительских услугах, как оценивают отношение к ней организаций-конкурентов и конкурентов творческих личностей. Для поддержания имиджа организации и отдельных творческих личностей, решения практических задач требуется маркетинговая ориентация всей деятельности.

Создание маркетинговой службы в организации и специальных маркетинговых центров для сферы культуры и искусства способствует тесному взаимодействию подразделений внутри организации и обеспечивает связь с внешней средой.

В задачи службы маркетинга входят:

1) изучение размеров рынка культурно-просветительских услуг и его сегментов, тенденций изменения потребностей в услугах организации отдельной творческой личности;

2) изучение потребности и запросов рынка культурно-просветительских услуг и степени их удовлетворения в отдельных сегментах;

3) обеспечение организации или творческой личности благожелательным отношением организаций-партнеров, общественности;

4) оказание помощи в разработке и продвижении принципиально новых и инновационных проектов и программ;

5) развитие коммуникаций, участие в публичных и рекламных акциях, способствующих целям организации.

Приведенный перечень задач маркетинговой службы представляет координацию действий внутренней и внешней сред организации культуры и искусства в целях наиболее полного удовлетворения населения в культурно-просветительских и образовательных услугах.

Любой организации требуется определить свои специфические, связанные с маркетингом проблемы, которые стоят перед этой организацией. Для этого следует периодически проводить так называемые маркетинговые ревизии. Они позволяют выявить настоящие или будущие проблемы организации или творческой личности.

Маркетинговые проблемы - это проблемы связанные с желаемым уровнем достижения результатов, который может быть ниже, равным или выше требуемого потребителем. Область маркетинговых проблем лежит в пространстве между желаемым и действительным (требуемым).

Для реализации маркетинга как метода управления в организации должна существовать система маркетинговой информации, в состав которой входят подсистемы сбора, анализа, хранения и распространения, которые позволяют изучить маркетинговую среду, осуществить управление маркетингом, оценить состояние внутренней среды и разработать программную стратегию организации.

В последние годы всё большей популярностью пользуется концепция управленческой деятельности в сфере культуры и искусств, получившая название "арт-менеджмент". В настоящее время существует несколько определений и трактовок данного понятия. К примеру, Г.Н. Новикова определяет арт-менеджмент как "профессиональное управление процессом создания художественных ценностей (материальных и духовных), продвижения на рынок культурных услуг результатов творческой деятельности авторов, режиссеров, исполнителей и организационных усилий коллектива организации" [4, с. 22]. На наш взгляд, следует рассматривать арт-менеджмент как особую систему управленческой деятельности, включающую в себя помимо прочего создание, позиционирование и продвижение имиджа, взаимодействие с целевой аудиторией, отслеживание и анализ новых тенденций как в сфере культуры и искусств, так и в обществе в целом.

Имидж или, по выражению М. Роудена, "эффективная идентичность" [8, с. 22] во многом зависит от того, какие ценности доминируют и пропагандируются в обществе в конкретный период времени. Соответственно, изучение и осмысление общественного мнения является необходимой составляющей практической деятельности по формированию и продвижению имиджа.

На наш взгляд, рассматривая продвижение как один из аспектов арт-менеджмента, следует уделить внимание современным разработкам в области маркетинговых коммуникаций, поскольку "личный успех человека сейчас всё в большей степени зависит от его способности пользоваться тем, что знают и умеют другие" [15, с. 50].

В настоящее время одним из наиболее актуальных и эффективных подходов в современном маркетинге является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC). Развитие и распространение системы IMC напрямую связано с развитием новых информационно-коммуникационных технологий, а также "стремительной глобализацией и дерегуляцией рынков и индивидуализацией схем потребления" [10, с. 384].

Начиная с 1990-х годов концепцию IMC разрабатывали многие специалисты в области маркетинга, PR и стратегического менеджмента: Ч. Алленбау, К. Блут, П. Вален, А. Гронштедт, Д. Дробис, Ф. Китчен, Р. Лаутерборн, К. Ниланд, С. Оливер, А. Пулфорд, П. Смит, С. Танненбаум, О. Хольм, Д. Шульц и др.

По мнению Д. Шульца, С. Танненбаума и Р. Лаутерборна, парадигма IMC - это "новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные, разрозненные составляющие…. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из недифференцируемых источников" [11, c. 21 -22]. В основе данного подхода лежит концепция стратегического планирования, разработки и оценки "скоординированных, измеряемых, убедительных программ продолжительных бренд-коммуникаций с потребителями, имеющимися и потенциальными пользователями и другими целевыми релевантными внешними и внутренними аудиториями" [12, c. 90].

Ф.И. Шарков определяет IMC как "взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности" [13, c. 36].

Г.Е. Чернобаева выделяет следующие принципы, лежащие в основе концепции IMC:

установление долгосрочного контакта с потребителем;

проведение коммуникационного аудита всего маркетингового набора предприятия;

согласованность внутренних и внешних коммуникаций;

индивидуализация коммуникаций;

использование альтернативных видов движения информации [14, c.8].

А. Гронштедт выделил три основных аспекта интегрированных коммуникаций:

внешняя интеграция - создание отношений и связей между организацией и социальной средой;

вертикальная интеграция - интеграция коммуникаций внутри организации в направлении от рядовых работников к высшему руководству;

горизонтальная интеграция - коммуникация между отделами и сотрудниками организации на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников) [15, c. 14].

К основным компонентам IMC принято относить рекламу (advertising), связи с общественностью (public relations), стимулирование сбыта (sales promotion) и прямой маркетинг (direct marketing). Классификация П. Смита, К. Берри и А. Пулфорда также включает личные продажи, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, WOM (устные сообщения, word of mouth), Интернет и новые медиа [13, c. 36]. В настоящее время к названным элементам системы IMC добавились новые инструменты воздействия на потребителя, относящиеся к т.н. "партизанскому маркетингу", - blogging (скрытое продвижение в онлайновых дневниках - блогах), viral games, viral videos ("вирусные" флеш-игры и видеоматериалы в Интернете) и т.д. [16, c. 38 - 41].

Новой тенденцией в IMC является концепция интерактивных маркетинговых коммуникаций. Интерактивный маркетинг включает в себя WOM, Интернет-маркетинг, игровые акции, "мобильный маркетинг" - коммуникации с потребителями посредством SMS, MMS, bluetooth, java-приложений и т.п. С данным подходом связана концепция т.н. "вирусного" маркетинга - создания, "посева" и использования различных информационных поводов (слухов, промо-игр, роликов и т.п.), привлекающих внимание, интригующих и провоцирующих потребителей на обсуждение.

По мнению А. Попова, данный подход имеет ряд преимуществ:

возможность настройки сообщения под конкретного потребителя;

быстрая и эффективная обратная связь с целевой аудиторией;

точные статистические данные об участниках акции;

возможность внесения изменений в сценарий в любой момент (даже после запуска акции);

удержание потребителя в зоне маркетингового воздействия с момента первого контакта [17, c. 263].

Одним из наиболее важных элементов системы IMC являются связи с общественностью (public relations, PR).

Современные public relations опираются на достаточно серьёзную теоретико-методологическую базу и располагают весьма богатым практическим инструментарием, который включает в себя как традиционные каналы передачи информации, так и новые интерактивные медиа (интернет-форумы, блоги, мобильные блоги и т.п.). Кроме того, в PR-практике широко используются психотехники НЛП, DHE (deep human engineering) и нейрогипнотического реструктурирования (neuro-hypnotic repatterning, NHR), новые маркетинговые технологии (т.н. "вирусный" и "партизанский" маркетинг) и т.д.

Различные аспекты теории и практики связей с общественностью исследовались в работах С. Блэка, С. Грейзера, Э. Грина, Дж. Грюнига, С. Катлипа, Д. Крукеберга, Г. Лассуэла, У. Липпмана, Дж. Маркони, Д. Ньюсома, С. Оливер, Э. Райса, Е.Н. Богданова, А.Б. Зверинцева, Е.Ф. Коханова, И.В. Крылова, М.А. Кузьменковой, Г.Г. Почепцова, И.Н. Соколова, Е.В. Тихоновой, А.Н. Чумикова, Ф.И. Шаркова, М.А. Шишкиной и др.

Характер и содержание связей с общественностью определяется следующими параметрами:

PR как управленческая деятельность;

PR как социально-практическая деятельность;

PR как коммуникативная деятельность;

PR как рыночная деятельность;

PR как технологическая деятельность.

Согласно определению М.А. Шишкиной, PR - это "управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды" [18, c. 14]. Таким образом, связи с общественностью представляют собой систему эффективного управления коммуникациями, которая включает следующие аспекты:

управление источником сообщения;

управление исходным сообщением;

управление каналом передачи информации;

управление получателем.

Управление источником сообщения. От правильного выбора источника в существенной степени зависит эффективность всего процесса коммуникации. Источник (конкретное лицо или организация) должен соответствовать следующим требованиям: высокий уровень квалификации, привлекательность, надёжность, независимость, легитимность и др. Примечательно, что в некоторых случаях подобный субъект может быть виртуальным.

Управление исходным сообщением. Сообщение - это непосредственно передаваемая информация, закодированная определённым образом. Согласно тезису М. Маклюэна "The medium is the message", действительным содержанием сообщения является сам сообщающий. Сущностным признаком такого типа коммуникации является не рациональная денотация объекта, т.е. передача объективных данных о его свойствах, а создание его образа, мобилизующего аффективные коннотации. Как отмечает С. Сухов, "основной вектор здесь - смещение акцента с логической, рациональной модели принятия решений потребителем в более эмоциональные и, соответственно, иррациональные сферы" [19, c. 41].

Управление каналом передачи информации. В распоряжении PR-специалистов сегодня находятся различные каналы коммуникации: публичные выступления, WOM, телевидение, радио, пресса, Интернет и новые интерактивные медиа, собственные информационные каналы - газеты, конференции, веб-сайты и т.д. Все они отличаются масштабом охвата целевых аудиторий, периодичностью, стоимостью размещения информации, форматом подачи сообщений и рядом других характеристик. Конкретные каналы коммуникаций выбираются в зависимости от поставленных целей и общих параметров коммуникационной стратегии.

Управление получателем. Как правило, целью передачи сообщения является побуждение адресата к определённому поведению или решению. Данная практика предполагает всестороннее изучение характеристик получателей сообщения. Это необходимо для того, чтобы сообщение было максимально адресным и соответствовало стереотипам восприятия получателя.

Технологически связи с общественностью представляют собой определённый набор социально-коммуникационных технологий, в основе которых лежат референтные модели информационного и поведенческого взаимодействия. Понятие "референтная модель", или "эталонная модель", применяется в теории и практике организационного управления. Референтными называют модели, обобщающие наилучшие варианты действий или решений для различных ситуаций. Это формализованные и уже апробированные эталонные схемы коммуникационных процессов, учитывающие специфику конкретной целевой общественности. Их использование не только позволяет передавать и воспроизводить опыт продуктивной деятельности, но и гарантирует устойчивость всего процесса коммуникации.

Можно выделить четыре основные модели PR-практики:

манипулятивная (модель агитации/пропаганды);

модель информирования;

двусторонняя асимметричная модель;

двусторонняя симметричная (трансакционная) модель.

1. Манипулятивная модель - PR рассматривается как манипуляция общественным мнением, его однонаправленная обработка для достижения коммерческих или иных целей. Главными характеристиками данного подхода являются:

использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на неё;

игнорирование правдивости, объективности, моральных и этических аспектов;

предпочтение СМИ как главного инструмента;

аудитория рассматривается как объект информационной и маркетинговой стратегий;

PR-кампания выглядит как ряд импульсивных спорадических акций "одноразового применения".

При манипулятивном подходе PR-деятельность носит пропагандистско-рекламный характер. PR-акции ориентированы вовне и осуществляются обычно привлекаемыми сторонними специалистами, преимущественно журналистами. В силу этого для данного подхода характерны именно журналистские приёмы PR ("журнализм", по определению Д.И. Дубровского).

Следует отметить, что на ранних, начальных стадиях формирования рыночной экономики манипуляционная трактовка PR фактически неизбежна. Это убедительно подтвердил и опыт использования PR-технологий в странах СНГ, когда и деловыми людьми, и журналистами, и общественностью PR зачастую рассматривался как "косвенная реклама", а в некоторых случаях - как пропаганда и дезинформация.

2. Модель "информирования". Ее характеристиками являются систематическая работа со СМИ с целью распространения информации о деятельности фирмы и "фильтрация" информации - замалчивание негативных фактов и событий.

3. Двусторонняя асимметричная модель.

Для данной модели PR характерен переход от однонаправленного пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общественности с целью разъяснения намерений и возможностей организации и, соответственно, создания благоприятного образа и его продвижения в социальной среде. Таким образом, основной характеристикой этого подхода является широкое использование изучения общественного мнения с целью выяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности.

4. Двусторонняя симметричная (трансакционная) модель ориентирована преимущественно на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом. Для данной модели характерно следующее:

установка на взаимодействие организации с её социальной средой;

акцент на непрерывную систематическую работу по формированию и продвижению образа и репутации фирмы;

ориентация на профилактику возможных ЧП и конфликтов, на анализ перспектив и выработку соответствующих рекомендаций (как отмечает в связи с этим Г.Г. Почепцов, PR является "не просто коммуникативной, но и кризисной технологией" [20, c.178]);

социальная среда рассматривается как основной ориентир выработки стратегии организации;

при оценке эффективности PR-деятельности учитываются не только экономические показатели, но и социальные, "нематериальные активы".

По мнению Е.Ф. Коханова, именно эта модель "отражает сущность, социальный статус и общественную значимость PR в современном мире" [21, c. 160].

Стратегия IMC во многом соответствует целям и принципам арт-менеджмента как системы управленческой деятельности. Современные маркетинговые коммуникации предоставляют беспрецедентные возможности позиционирования и продвижения результатов творческой деятельности, управления имиджем и отношениями с целевой аудиторией. В то же время следует особо отметить важность обратной связи, изучения и осмысления общественного мнения и основных тенденций как в сфере культуры и искусств, так и в обществе в целом.

7. Кадровый ресурс арт-менеджмента

Обращая внимание, что кадровая составляющая играет решающую роль в реализации задач арт-менеджмента, рассмотрим ряд подходов к формированию теории управления в сфере культуры и искусства как научной отрасли знания.

В ресурсной базе отрасли культуры в группе ресурсов воздействия определяющее место принадлежит кадрам культуры: как социально-профессиональная организация кадры обладают особыми запасами творческой энергии, не только суммирующими индивидуальную творческую энергию, но и дающее новое качество, которое направлено на коллективное созидание, преобразование социально-культурной среды. Кадры культуры выступают непосредственным субъектом социокультурной деятельности и являются значительной социально-профессиональной группой общества. Такая организация предстает как носитель определенных норм деятельности и познания, коллективных ценностей и представлений.

Функционирование кадров культуры происходит в сфере культуры как совокупности организаций и учреждений, которые в процессе общественного воспроизводства обеспечивают существование художественной культуры (народной и профессиональной), осуществляют "духовное производство" (создание художественных ценностей) и приобщение к ним населения. Кадры действуют в культурно-просветительных и театрально-зрелищных организациях культуры, средних специальных и высших учебных заведениях. Изучение их имеет ключевое значение при разработке путей и методов интенсификации социокультурной деятельности.

Кадры культуры - это основной состав специалистов, обеспечивающих функционирование учреждений культуры. Они осуществляют производство художественных ценностей как в предметном, так и в идеальном (художественные образы) выражении, их распространение (тиражирование) и сохранение, а также производство услуг по потреблению (освоению) художественной продукции и удовлетворению потребностей населения в культурно-досуговой деятельности. В соответствии с функциональными направлениями, с проявлениями личной творческой деятельности кадры культуры возможно подразделить на две группы: творцы (создатели и интерпретаторы) ценностей и организаторы культурного процесса. Эти две большие группы включают все существующие профессии специалистов культуры.

Кадры культуры объединены общими целями (стремлением к формированию благоприятной социально-культурной среды, в которой человек может развивать и удовлетворять свои культурные интересы и потребности, созданию и распространению разнообразных культурных благ); интересами (стремлением к совместному творчеству в культурно-просветительной или театрально-зрелищной сфере); ценностями (созданными или преобразованными материальными объектами и нематериальными проявлениями творчества); нормами (равенством субъектов культурной деятельности перед законом, недопустимостью установления преимуществ и привилегий в отрасли культуры, ориентацией на общенациональные и общечеловеческие принципы); совместной деятельностью (созданием, воспроизводством, сохранением, изучением, популяризацией, использованием и распространением культурных ценностей, удовлетворением информационных, культурных, научных, образовательных потребностей, организацией досуга населения).

Основу кадров культуры составляют специалисты отрасли, которые определяют содержание, статусную характеристику профессионального сообщества. Состояние и уровень функционирования учреждения культуры, художественного коллектива во многом обусловливаются их соответствующими способностями (природными склонностями и потенциальными возможностями к определенному виду художественного творчества); образованностью (владением широкими и разносторонними знаниями и умениями); квалифицированностью (уровнем знаний и подготовленностью к художественной деятельности); заинтересованностью (стремлением, направленностью на достижение творческих целей); активностью (энергичностью, подвижностью в творчестве, открытостью к общению).

Основной становится профессиональная компетентность в разных видах: концептуальная - глубокое понимание теоретических и методологических основ своей профессии или специальности; контекстуальная - представление о экономическом, социальном, психологическом окружении (фоне), в котором свершается тот или другой социально-культурный проект; технологическая - владение базовыми профессиональными умениями и навыками; адаптивная - способность предугадать изменения, важные для собственной профессии и быть готовым приспособиться к ним; коммуникативная - умение эффективно пользоваться разными средствами и способами связей; интегративная - способность сочетать теоретические знания с социально-культурной практикой [3].

Определяя суть социально-профессиональной организации культуры своей непосредственной функционально-деятельной активностью (через личностные, индивидуализированные черты), специалисты культуры в свою очередь испытывают влияние коллективных норм и образцов, являются носителями (проводниками) коллективных знаний, представлений и ценностей, свойственных данному сообществу. И это не просто направленность, а мироощущение, мировоззрение, особенная жизнь (душевная, эмоциональная) - в художественной культуре.

...