Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

Факультет «Международный»

Кафедра «Международный менеджмент»

Совершенствование системы продаж компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» с использованием международного опыта

Дисциплина «Управление проектами»

Автор работы

Студент группы Мн-456

Л.А. Вальц

Челябинск 2011

АННОТАЦИЯ

Работа выполнена с целью разработки проекта совершенствования системы продаж компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» на основе методов стратегического менеджмента и управления проектами.

Компания ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» столкнулась с проблемами снижения конкурентоспособности, снижения объемов продаж и неэффективности продвижения компании. В связи с этим был предложен проект совершенствования системы продвижения, позволяющий решить весь комплекс взаимосвязанных проблем.

В работе был использован широкий спектр инструментов для анализа внешней и внутренней среды компании, методов разработки и реализации проекта. В результате был разработан проект совершенствования системы продвижения, позволяющий решить проблемы, имеющиеся в компании, эффективность проекта была доказана финансовыми расчетами.

ОГЛАВЛЕНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. НЕОБХОДИМОСТЬ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА В УПРАВЛЕНИИ ПРОЕКТОМ ИЗМЕНЕНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ КОМПАНИИ ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»
• 1.1 Теория, практические методы и опыт совершенствования системы продвижения
• 1.2 Анализ возможностей применения теории, методов, международного и отечественного опыта в компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»
• ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РЕСУРСОВ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»
• 2.1 Модели и методы стратегического менеджмента и управления проектами на этапе постановки общих целей
• 2.2 Анализ внешних факторов компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» в проекте совершенствования системы продвижения
• 2.3 Анализ ресурсов и внутренних возможностей компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» в проекте совершенствования системы продвижения
• 2.4 Классификация и ранжирование проблем в проекте совершенствования системы продвижения компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»
• ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В ПРОЕКТЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»
• 3.1 Планирование системы целей предприятия и проекта
• 3.2 Планирование стратегий развития ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» в проекте совершенствования системы продвижения
• 3.3 Обоснование структуры предприятия для реализации проекта совершенствования системы продвижения компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»
• 3.4 Разработка усовершенствованной системы продвижения в компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»
• ГЛАВА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИЙ В ПРОЕКТЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»
• 4.1 Разработка подсистемы управления факторами реализации проекта совершенствования системы продвижения компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»
• 4.2 Разработка подсистемы управления факторами формирования проектной команды совершенствования системы продвижения компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»
• 4.3 Разработка подсистемы контроля и оценка экономической эффективности реализации плана проекта совершенствования системы продвижения компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы проекта. Для любой компании важно обладать конкурентным преимуществом. И основной проблемой являются продажи, а именно продвижение товаров на рынке. Система продвижения - один из самых значимых элементов любого бизнеса. В конечном итоге вся деятельность компании направлена на то, чтобы успешно продавать производимые товары или услуги. Грамотно выстроенная система продвижения компании может стать залогом ее успеха на рынке, она позволит увеличить объем продаж, расширить клиентскую базу, повысить узнаваемость бренда, престиж компании. Все это указывает на актуальность данного проекта совершенствования системы продаж. Особенно важен этот проект для организации, поскольку в ней есть ряд важных нерешенных проблем, главными из которых являются снижение конкурентоспособности компании, снижение объема продаж, неэффективность продвижения компании на рынке. Как следствие, снижается и доля компании на рынке. Именно на решение этих проблем направлен проект. Совершенствование системы продаж позволит одновременно решить все эти проблемы, поскольку они тесно связаны между собой, и решение одной из них несомненно приведет к решению другой.

В работе рассматриваются 4 метода решения имеющихся в компании проблем: реклама, директ-маркетинг, стимулирование сбыта и PR. В качестве оптимального варианта выбирается комплекс двух методов (реклама, стимулирование сбыта), поскольку именно такое сочетание позволяет получить максимальную отдачу от проекта, охватить полностью сегмент рынка, на который планируется направить воздействие кампании по продвижению.

Цель проекта: разработать проект совершенствования системы продвижения на основе методов стратегического менеджмента и управления проектами.

Объект работы: компания ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР».

Предмет работы: организационно-экономические отношения, возникающие при разработке и реализации проекта совершенствования системы продвижения.

Для достижения цели проекта решаются следующие задачи:

Изучить и обосновать возможности применения методов совершенствования системы продвижения.

Осуществить стратегический анализ проекта совершенствования системы продвижения.

Разработать стратегический план проекта совершенствования системы продвижения.

Обосновать планы и результаты реализации проекта совершенствования системы продвижения.

В первой главе будет проанализирована теория, практические методы и опыт совершенствования системы продвижения компаний, проанализированы возможности их применения. После чего будет выбран оптимальный для ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» метод.

Во второй главе будет проведен стратегический анализ возможностей и ресурсов совершенствования системы продвижения ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР», при этом будут рассмотрены модели и методы стратегического менеджмента и управления проектами, проведен анализ внешних факторов компании в проекте (с выбором методологии управления, с использованием таких инструментов как отраслевая матрица БКГ, STEEP и EFAS анализы, модель 5-ти сил Портера, «7S» Мак-Кинси), а также анализ ресурсов и внутренних возможностей ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» в проекте (используются цепочка ценностей Портера, SNW-анализ), будет проведена классификация и ранжирование проблем в проекте (используются матрица Глайстера, матрица проблемного поля).

В третьей главе проводится стратегическое планирование в проекте совершенствования системы продвижения компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР». Будет построена пирамида целеполагания и дерево целей проекта, спланирована стратегия развития ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» в проекте (с использованием стратегической пирамиды, матриц Портера, Ансоффа и БКГ), сделано обоснование структуры предприятия для реализации проекта, а также разработана усовершенствованная система управления продвижения ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР».

Четвертая глава посвящена планированию реализации стратегий в проекте. В ней будет разработана подсистема управления факторами реализации проекта, подсистема управления факторами формирования проектной команды и разработана подсистема контроля и проведена оценка экономической эффективности реализации плана проекта.

ГЛАВА 1. НЕОБХОДИМОСТЬ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА В УПРАВЛЕНИИ ПРОЕКТОМ ИЗМЕНЕНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»

1.1 Теория, практические методы и опыт совершенствования системы продвижения

Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную систему распределения этого товара, т.е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение товара на рынке.

Под продвижением понимают совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию у него желания купить этот продукт. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения. Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.[4].

Важнейшие функции продвижения: - создание образа престижности, низких цен, инноваций, - информация о товаре и его параметрах, - сохранение популярности товаров (услуг), - изменение образа использования товара, - создание энтузиазма среди участников сбыта, - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, - ответы на вопросы потребителей, - благоприятная информация о компании.

Основные виды продвижения: - реклама; - паблисити (“паблик релейшенз”); - стимулирование сбыта; - персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 2).

Таблица 2 - Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (таблица 1).

Таблица 1- Иерархия воздействия продвижения

Рассмотрим каждый вид продвижения в отдельности.

Реклама. Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Реклама -- коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы

· Привлечение клиентов -- информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

· Увеличение продаж -- подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести -- эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

· Регулирование сбыта -- если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если: - продукт стандартизирован, - имеется много конечных потребителей, - типична покупка небольшого размера, - продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно, - важно вспомогательное обслуживание, - продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество), - производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж, - производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности, - большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий: - информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге:

Таблица 3 - характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге

Промышленный маркетинг	Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи	Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
“Пробный” маркетинг редок	Обычен “пробный” маркетинг
Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы	Связь, ответы и измерение имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано	Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка” - вместо хорошо продуманной, “умной” покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир	Признание на уровне “все знаю”

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят: - связи с акционерами; - рекламу; - связи с местными коммунами; - спонсорство; - выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных.

Таблица 4 - Цели использования связей с общественностью

	Цели продаж	Непродажные цели
Текущие потребители	Поддержание отношений Передача сообщений по ключевым вопросам Средства сервиса Стимулирование дополнительных продаж	Поддержание имиджа Испытание продукции Сбор компетентных умов Широкая экспозиция
Потенциальные потребители	Контакты с помощью проспектов Определение нужд Передача сообщений Связь для последующих звонков или продаж	Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа Испытания продукции Привлечение компетентных умов

Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения: - действенность на относительно короткое время; - прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп; - использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей.

Поскольку компания ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» работает в основном с юридическими лицами, то необходимо разработать проект с учетом данных особенностей.

Типовые формы продвижения товара могут изменяться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Так, традиционный состав комплекса продвижения имеет наибольшую практическую значимость для российских предприятий, действующих на потребительском рынке. На рынках развитых стран выделяют как отдельный элемент комплекса продвижение товара прямой маркетинг в силу его возрастающей значимости, а в сфере розничной торговли - мерчандайзинг («атмосферу» магазина), информацию в торговых точках и на упаковке, рекламу в местах продажи и событийный маркетинг, одобрительные отзывы удовлетворенных товаром покупателей, продвижение, направленное на меньшинства, выставки, демонстрации, вручение сувениров, сервисную политику, разработку товарных знаков, создание фирменного стиля и упаковки. Вопрос включения в коммуникационный комплекс брендинга считается в настоящее время наиболее дискуссионным. Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».

Каждое предприятие при разработке коммуникационных программ выбирает определенный набор инструментов продвижение товара, с помощью которых сообщение будет доставляться. Доли участия каждого из них в общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продвижение товара, которая варьируется во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса.

Нахождение эффективной структуры затрат коммуникационных программ - это достаточно сложная задача, от неё зависит всё продвижение в целом.

Одним из важнейших направлений повышения эффективности затрат на продвижение товара является системное накопление информации о потенциальных клиентах, группах стратегического влияния, конкурентах, которых можно рассматривать как потенциальных партнеров по рыночным трансакциям. Принципиальным моментом в этом плане является не экономия затрат по подготовке и заключению самой сделки, а обеспечение эффективности этих затрат, то есть получение прибыли, реально оправдывающей эти затраты.

Далее рассмотрим каждый из методов продвижения отдельно.

1. Директ-маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. Этот человек был основателем сети рекламных, маркетинговых и консалтинговых агентств Wunderman, офисы которой расположены в 55-ти странах мира. Однако практика заказа товаров по почте имела место значительно ранее -- с изобретением печатной машинки в конце XIX века. Тогда некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д. [4]

На сегодняшний день директ-маркетинг очень популярен среди различных компаний. К ним относятся, например, BMW (директ-маркетинг "Cut through", сделано рекламным агентством Cundari для продукта BMW X Drive; география - США; выпущена в феврале 2011; бизнес сектор - автомобили), Hyundai (директ-маркетинг "Live Smart Holiday Card", сделано рекламным агентством Innocean для продукта Hyundai; география - Канада; выпущена в феврале 2011; бизнес сектор - автомобили).

2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это временное увеличение объемов продаж. Этот метод ориентируется на потребителей.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

- действенность на относительно короткое время;

- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп.

Стимулирование сбыта может проводиться следующими способами.

1. Price promotions / Ценовое дисконтирование:

· скидки по отношению к обычной цене продукта, в том числе и сезонные скидки;

· больше продукта по той же стоимости (100 мл в подарок, и т.п.).

Ценовое продвижение иногда может иметь и негативный эффект, когда после периода скидок, в продажах наблюдается полное затишье.

2. Coupons / Купоны

Использование купонов - очень многосторонний инструмент. Основная задача купонов - максимизировать количество купленного товара. Например, человек, получивший купон со скидкой на фрукты даже в 10%, расценивает для себя это как выгоду. Хотя на самом деле он не собирался делать такую покупку сегодня. Но этот инструмент стимулирует его сделать это.

3. Gift with purchase / Подарок за покупку

Подарок за покупку - это поощрение клиента, за то, что он приобрел товар. Это самый распространенный вид акций. Людям всегда приятно получать подарки. Подарок может быть тем ключом, который заставит потребителя отказаться от приобретения обычной марки в пользу товара, который продвигается.

4. Competitions and prizes / Розыгрыш

Розыгрыш - это важный инструмент продвижения товара, который дает гарантию временного увеличения продаж. Лотерея/розыгрыш дает возможность потребителю стать частью мероприятия и получить ценные подарки, что превращает обычную покупку в праздник.

5. Money refunds / Возврат денег

Купите товар, и если он Вам не понравится - мы вернем деньги. Этот инструмент используют многие компании, но он чаще вызывает недоверие у потребителя, чем наоборот. Никто не хочет тратить время на возврат какого-то йогурта или мыла. Поэтому данный метод не так эффективен, как другие, но он подходит для специфических продуктов.

6. Frequent user, loyalty incentives / Постоянный покупатель, повторные покупки

Этот метод BTL основан на поощрении покупок, то есть покупайте чаще (больше) - получайте подарок, скидку и т.д.

Кроме того, к этим методам относят предоставление кредитов.

Рассмотрим некоторые зарубежные примеры стимулирующих программ. История бонусных программ в их нынешнем виде началась 1 мая 1981 года, когда начала работать программа AAdvantage авиакомпании American Airlines. Неделей позже United Airlines запустила аналогичную программу Mileage Plus. Авиакомпании и раньше поощряли своих постоянных пассажиров, однако это были просто подарки или определенные привилегии налетавшим значительное расстояние. AAdavantage и Mileage Plus предложили возможность обменивать накопленные на счету мили на билеты по фиксированной «цене».

За каждый совершённый полёт участнику программы в зависимости от класса перевозки и дальности перелёта начисляются премиальные очки, или «мили». Алгоритмы расчетов начислений могут заметно различаться в разных программах. Например, в «Аэрофлот Бонус» или Flying Blue (программа компаний Air France, KLM и Air Europa) размер начислений зависит от тарифа, поэтому за полет в бизнес-классе можно получить от 125 до 200 % миль от расстояния. А в программе Miles & More (Lufthansa, Swiss,Austrian Airlines, LOT и другие) за полёт в бизнес-классе всегда начисляет 200 % вне зависимости от тарифа. За полёт в первом классе некоторых американских компаний начисляется лишь 125--150 % миль от расстояния, в то время как Flying Blue и Miles & More дают трехкратное количество миль. Самые дешевые тарифы экономического класса могут давать лишь символические начисления за полет или не давать ничего.

3. Реклама

Реклама -- это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [5].

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее. Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки.

Ярких рекламных кампаний сегодня очень много, практически все существующие на рынке компании пользуются этим методом продвижения. И все же, назовем некоторые из них; в серии рекламных принтов Mazda легко прослеживающиеся аллюзии на классические шедевры живописи и скульптуры. "Всадница" Брюллова, "Девочка на шаре" Пикассо, "Будущие летчики" Дейнеки, "Купание красного коня", "Иван-царевич и серый волк", "Самсон" и пр.

4. PR

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, конференциях с использованием коммуникационной техники.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Приведем пример спонсорской поддержки как способа продвижения товара. Европейский Вещательный Союз (EBU) объявил Schwarzkopf, ведущий бренд косметического подразделения компании «Хенкель», Генеральным спонсором музыкального конкурса «Евровидение 2011», который пройдёт в период с 10 по 14 мая 2011 г. в Германии. Более того, конкурс будет проходить в городе Дюссельдорф, где как раз расположена штаб-квартира компании «Хенкель».

Компания «Хенкель» уже имела успешный опыт сотрудничества с конкурсом «Евровидение» в 2009 г. в Москве. Тогда за 6 дней конкурса арт-команда Schwarzkopf Professional помогла в создании причесок для 150 участников из более чем 40 стран Европы и более 50 приглашенных артистов.

В таблице 5 представлены в обобщенном виде достоинства и недостатки каждого из перечисленных выше методов продвижения товаров.

Таблица 5 - Анализ достоинств и недостатков положений методов и опыта совершенствования системы продвижения

Название методов и элементов опыта	Достоинства	Недостатки
1. Директ-маркетинг	· индивидуальный подход к покупателю; · создание индивидуальных стимулов к покупке; · позволяет удержать покупателей.	· значительные затраты времени; · необходимость постоянной работы с базами данных (возможно, потребуется установка специального программного обеспечения).
2. Стимулирование сбыта	· Рост продаж - основная краткосрочная выгода; · определенная целевая аудитория; · более низкая стоимость по сравнению с другими методами продвижения; · экономное и гибкое расходование бюджета; · высокая скорость реализации проекта	· кратковременность воздействия; · скрытые издержки; · возможность конфликтов с рекламными представлениями; · отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
3. Реклама	· длительный период роста продаж; · традиционность, а значит, возможность использовать опыт других компаний; · более широкая аудитория (по сравнению например с директ-маркетингом и стимулированием)	· высокая стоимость; · низкая скорость реализации проекта; · меньшая отдача от акций
4. PR	· работает на имидж компании · инвестирование в будущее компании	· нецелесообразность для небольших компаний · долгосрочность вложений · сложность и комплексность проектов

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее эффективными для компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР», работающей на рынке B2B и B2C являются реклама, и стимулирование продаж. Прямой маркетинг позволяет работать с крупными корпоративными клиентами, нарабатывать клиентскую базу и базу поставщиков, подготавливать конкретные торговые предложения для каждого покупателя, что незаменимо при работе с потребителями-компаниями. Стимулирование позволит снизить влияние сезонного фактора на объемы продаж (благодаря сезонным скидкам), а также позволит удержать постоянных клиентов (программы лояльности). Однако не следует полностью отказываться от рекламы и PR-акций. Реклама в сети интернет и в специализированных изданиях представляется весьма полезным методом. Для повышения имиджа компании возможно принятие участия в выставках, семинарах и т.п.

Для последующего анализа возможностей применения на объекте выбираются методы директ-маркетинг, стимулирование сбыта и реклама, так как в условиях Челябинской области и специфики рынка именно они являются наиболее эффективными и обеспечат максимальную отдачу.

1.2 Анализ возможностей применения теории, методов, международного и отечественного опыта в компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»

На данном этапе работы рассмотрим возможность применения описанных выше методов, теории и опыта других компаний на рассматриваемом предприятии ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР».

Фирма ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» занимается производством и продажей продукции из мяса птицы и свинины.

Компания уже более 40 лет успешно функционирует на рынке, имеет достаточно широкую клиентскую базу и постепенно растет. Необходимо также обеспечить увеличения объема продаж и узнаваемость бренда. Таким образом, в компании наблюдается потребность в усовершенствовании системы продвижения, что способствовало бы повышению конкурентоспособности компании и увеличению ее объема продаж.

Для решения возникших в компании проблем предлагается воспользоваться выбранными в параграфе 1.2 методами. Из достоинства и недостатки были рассмотрены выше. Применение этих методов целесообразно лишь в комплексе, так как они способны воздействовать сразу на комплексную целевую аудиторию, и по отдельности принесут незначительный положительный эффект. Поэтому, рассматривать возможности и угрозы со стороны внешней среды следует рассматривать сразу к комплексу методов, а не к каждому в отдельности.

К наиболее значимым угрозам можно отнести высокие темпы расширения ассортимента конкурентами, что потребует быстрого реагирования на эти изменения. Активность конкурентов наблюдается не только в виде расширения ассортимента, но и во внедрении новых программ по продвижению товаров, проведению активных рекламных кампаний. Возможность изменения транспортных тарифов может привести к повышению себестоимости и, соответственно, негативно сказаться на возможностях компании по продвижению товара.

Поскольку угрозы извне малы по сравнению с предоставляемыми возможностями и методы являются эффективными и несут небольшие риски, то стимулирование сбыта и реклама будут применены в специальной части проекта.

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РЕСУРСОВ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»

2.1 Модели и методы стратегического менеджмента и управления проектами на этапе постановки общих целей

Чтобы разработать эффективный проект по совершенствованию системы продаж, необходимо использовать правильные инструменты и методы. Так как компания настроена на долгосрочный период, то использование стратегических методов просто необходим. Формулировка стратегии (образа действий) и ее четкий инструментарий являются ядром управления и важным признаком хорошего менеджмента компании.

При разработке проекта в данной работе будут использованы некоторые элементы методологии стратегического менеджмента (рисунок 1).

Рисунок 1 - Содержательная модель методологии стратегического менеджмента

Выберем методологию развития, исходя из величины темпов развития и неопределенности среды, а также степени инновационности проекта развития предприятия.

Для этого построим матричную модель стратегического развития (рисунок 2).

Рисунок 2 - матричная модель стратегического развития ЗАО «Уралбройлер»

Выбирается методология развития и разработки проекта, указанная в квадранте 1, так как можно судить о высокой степени революционности и низкой степени инновационности методов изменений, необходимых для достижения поставленной цели. Данный квадрант выделен на рисунке 2.

Неопределенность подразумевает постоянно меняющуюся внешнюю среду, как положение в отрасли, так и ситуацию в экономике страны в целом. Темпы развития систем продвижения очень высоки, так как с каждым годом все сложнее становиться убедить потребителей приобрести продукцию. Что касается инновационности, то можно сказать, что все-таки новые формы продвижения быстро становятся доступными и многие компании в стране и регионе уже используют их.

Был выбран метод следования за лидером конкуренции - применяется на рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. А на региональном рынке количество производителей не превышает 10 компаний. К тому же, чтобы выйти на рынок необходимо располагать значительными финансовыми и природными ресурсами, а так же технологией. Цена на рынке определяется исходя из себестоимости продукции и уровня наценки, а наценка корректируется в соответствии с уровнем цен конкурентов, лидера рынка. Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов. В этих условиях к ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» будет следовать за лидером в отрасли, предоставляя лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также.

Таким образом, была выбрана методология следования за лидерами в спонтанных изменениях в многовариантных процессах стратегического планирования и прогнозирования, и было дано ее описание. Далее необходимо провести анализ внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» и на эффективность реализации проекта совершенствования системы продвижения в частности.

2.2 Анализ внешних факторов компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» в проекте совершенствования системы продвижения

Внешняя среда - сфера, в которой организация осуществляет свою деятельность, совокупность «факторов влияния» вне организации. На них руководство предприятия не может влиять непосредственно.

Анализ макроэкономического окружения применяется для определения возможностей и угроз для предприятия, скрывающегося в его внешнем окружении.

Целями анализа внешней среды является:

· Обнаружение возможных изменений во внешней среде, способных оказать влияние на компанию;

· Отслеживание специфических тенденций во внешней среде;

· Прогнозирование направленности будущих изменений;

· Оценка существующих и будущих тенденций с точки зрения вероятных воздействий на деятельность компании.

Существует 2 подхода к управлению предприятием: ресурсный и конкурентный подходы.

Центральная идея ресурсного подхода заключается в том, что каждая организация обладает уникальным набором активов и именно «обладание» этим набором активов и методы их использования отличают данную фирму от других фирм той же отрасли

Из этого положения, в частности, следует, что качество управленческих решений относительно использования имеющихся в организации ресурсов определяет стратегический успех или стратегическую неудачу организации.

Отличительным признаком конкурентного подхода является то, что работоспособность предприятия детерминируется рынками сбыта. Сообразно этому особое внимание уделяется привлекательности окружающей предприятие среды как индикатору роста, емкости и качества рынка, а также товарно-рыночному позиционированию по отношению к конкурентам.

В данной работе будет применяться смешанный подход, то есть и ресурсный, и конкурентный. Именно такое сочетание позволит провести наиболее полный анализ и выявить важнейшие проблемы, требующие решения. Это поможет избежать односторонности в оценке ситуации.

Для анализа внешних факторов будут использованы модель 5-ти сил Портера, матрица БКГ отраслевого позиционирования, STEEP и EFAS анализы.

В данной работе будет применяться смешанный подход, то есть и ресурсный, и конкурентный. Именно такое сочетание позволит провести наиболее полный анализ и выявить важнейшие проблемы, требующие решения. Это поможет избежать односторонности в оценке ситуации.

Для анализа внешних факторов будут использованы модель 5-ти сил Портера, матрица БКГ отраслевого позиционирования, STEEP анализы, модель «7S» Мак-Кинси.

STEEP - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов (Political, Economic, Ecological, Social and Technology factors), которые оказывают воздействие на развитие бизнеса. Данный анализ используются для диагностики макросреды; полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса.

· Политический аспект - это, прежде всего, вопрос о регулировании деятельности частной коммерческой организации со стороны государства.

· Анализ экономического аспекта позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства.

· Социальный аспект в большей степени связан с формированием потребительских предпочтений населения, этим определяется возможный спрос на продукт компании в стратегической перспективе.

· Экологический аспект связан с влиянием окружающей среды на предприятие, а так же с экологическим законодательством.

· Значение технологического аспекта также весьма важно, так как перед любой организацией стоит угроза потери своего продукта из-за вытеснения его технологически более совершенным.

Технология STEEP-анализа включает следующие этапы:

1) Выделение факторов, определяющих состояние макросреды компании.

2) Фиксация в таблице каждого фактора отдельно в зависимости от составляющей макросреды.

3) Анализ факторов и краткое описание его взаимосвязи с деятельностью предприятия при сохранении тенденции его развития.

4) Экспертная оценка характера влияния факторов на деятельность компании (отрицательное или положительное).

5) Экспертная оценка степени влияния факторов на деятельность компании по шкале от 1 до 10 баллов: слабое - от 1 до 4, среднее - от 5 до 7, сильное - от 8 до 10.

6) Определение суммарного влияния всех факторов внешней среды.

7) Краткое обоснование субъективной оценки.

STEEP-анализ вполне можно рассматривать как вариант системного анализа, так как факторы, которые относятся к перечисленным четырем аспектам, обычно тесно взаимосвязаны и характеризуют различные иерархические уровни общества как системы.

Все эти рассмотренные факторы представлены в таблице 1.

Таблица 6 -STEEP- анализ ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»

Наименование внешних факторов	Оценка значимости, баллы	Обоснование оценки значимости факторов внешней среды по отношению к предприятию
1	2	3
1 Социально-культурные факторы (10 баллов)
Понижение уровня жизни населения	-6	По данным Государственной Статистики РФ, реальные располагаемые денежные доходы (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс потребительских цен), по оценке, в феврале 2011г. по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года снизились на 1,5%, в январе-феврале 2011г. - на 3,4% [6].
1	2	3
Естественная убыль населения России	-3	На начало 2011г. численность населения Российской Федерации составляла 142,9 млн.человек и уменьшилась за 2010г. на 48,3 тыс.человек, или на 0,03%[6].
Уровень безработного населения (7,6%)	+3	Численность экономически активного населения в феврале 2011г. составила, по итогам обследования населения по проблемам занятости, 75,2 млн.человек, или 53% от общей численности населения страны, в их числе 69,5 млн.человек, или 92,4% экономически активного населения были заняты в экономике и 5,7 млн.человек (7,6%) не имели занятия, но активно его искали (в соответствии с методологией Международной Организации Труда они классифицируются как безработные). В государственных учреждениях службы занятости населения зарегистрировано в качестве безработных 1,7 млн.человек[6].
Увеличение потребления мяса на душу населения	+ 10	С 2006 по 2010 гг объем потребления мяса птицы на душу населения в России вырос в 1,3 раза. С учетом самостоятельно произведенного мяса на одного российского потребителя в 2010 г приходилось 24 кг мяса птицы в год.
2 Технологические факторы (2 балла)
Увеличение доступности современного оборудования для переработки и копчения мяса	+2	Вследствие увеличения скорости внедрения и разработки инноваций в 2011 году, данный факт говорит о том, что компаниям данной отрасли нужно непрерывно развиваться и вкладывать деньги в развитие и усовершенствование систем [6].
3 Экономико-финансовые факторы (4 баллов)
Уменьшение индекса потребительских цен	+4	По данным из отчетности Росстата по состоянию на 01.04.2011 года индекс потребительских цен уменьшился, таким образом уменьшился порог цен. [6].
4 Экологические факторы (4 баллов)
Ухудшение экологической обстановки в Челябинске	+4	Челябинская область входит в число наиболее загрязненных областей Российской Федерации. Соответственно потребители будут стремиться покупать продукцию, произведенную в экологически чистых регионах.
5 Политико-правовые факторы (13 баллов)
Создание Таможенного союза	+5	Снижение стоимости экспорта товара =>выход на новые рынки: Союз способствует расширению торговли между странами и открытию рынков этих стран, что является отличной возможностью для предприятия, так как рынок Казахстана не насыщен, поэтому спрос на нашу продукцию будет очень высоким.
1	2	3
Поддержка государства через прямые инвестиции и снижение квот на ввоз импортного мяса	+8	Целевая программа ведомства «Развитие птицеводства в Российской Федерации на 2010-2012 годы» разработана в соответствии с поручениями Правительства Российской Федерации от 15 апреля 2010 года № ВЗ-П11-2403 и от 4 августа 2010 года ВЗ-П11-5308. Квоты в 2011 году были снижены в 2 раза до 250 тыс. тонн

Вывод: Данная суммарная оценка указывает на степень реакции предприятия на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды. На предприятие большое влияние оказывают социальные и правовые факторы. Так как основными потребителями являются физические лица.

Для определения степени значимости внешних факторов по отношению к проекту по набору вышеуказанных факторов с высокой и средней значимостью необходимо рассмотреть данные факторы в матрице профиля внешней среды EFAS-анализа (Таблица 4).

Форма ЕFAS («Резюме анализа внешних стратегических факторов») используется западными специалистами для обобщения результатов работы по анализу стратегических факторов внешней среды [3].

Таблица 7 - Матрица EFAS-анализ профиля среды реализации проекта на предприятии ООО «МастерВент»

Наименование внешних факторов проекта	Удельный вес фактора, в долях единицы (В)	Оценка с учетом направленности влияния (С)	Степень значимости (А=В?С)
1	2	3	4
Понижение уровня жизни населения	0,02	-5	-0,1
Естественная убыль населения России	0,02	-3	-0,06
Уровень безработного населения (7,6%)	0,02	+3	0,06
Увеличение потребления мяса на душу населения	0,3	+10	3
Увеличение доступности современного оборудования для переработки и копчения мяса	0,06	+2	0,12
Уменьшение индекса потребительских цен	0,21	+5	1,05
Ухудшение экологической обстановки в Челябинске	0,22	+4	0,88
Создание Таможенного союза	0,05	+5	0,25
Поддержка государства через прямые инвестиции и снижение квот на ввоз импортного мяса	0,1	+8	0,8
Итого:	1,0		6,00

Таким образом, сумма положительной степени значимости факторов -7,60, а отрицательной - 1,6. Следовательно, для организации ЗАО «Уралбройлер» факторы внешней среды, оказывающие влияние на организацию, играют больше положительную роль и способствуют её развитию

Модель 5-ти сил конкуренции Портера для компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР»

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли [7].

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность.

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. Оценим влияние этих сил по десятибалльной шкале: 1-3 - слабое влияние, 4-7 - среднее влияние, 8-10 - сильное влияние.

1) Угроза появления новых конкурентов

Угроза появления новых конкурентов небольшая, так как входные барьеры в отрасль очень высоки. Требуются финансовые, территориальные, технологические ресурсы. В то же время, компании не могут завышать цены, так цена определяется уровнем производственных издержек.

Угроза появления новых конкурентов на рынке может быть оценена как низкая (2 балла), поскольку в отрасли существуют достаточно высокие входные барьеры.

2) Угроза появления новых товаров-заменителей

В принципе в отрасли товарами заменителями может стать мясная продукция из говядины и свинины, но они находятся в разных ценовых сегментах, соответственно, влияние будет невысокое (4 балла).

3) Рыночная власть покупателей

Наличие крупных покупателей, от которых зависит значительная доля продаж ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» делает их влияние значимым для компании (оценим в 8 баллов), однако, переход к другому поставщику будет сопряжен для них со значительными затратами, как материальными, так и временными. Сюда относятся крупные торговые сети и магазины. К тому же ЗАО «Уралбройлер» занимается реализацией собственной продукции через магазины фирменной розницы. Но так же стоит рассмотреть и рынок потребителей, предпочтения которых оказывает заметное влияние на производителей.

Таким образом, широкая база потребителей, как крупных так и мелких, позволяет выполнять планы продаж, а большое число потенциальных потребителей - возможность дальнейшего развития. Влияние крупных клиентов значительно.

4) Рыночная власть поставщиков

Предприятие самостоятельно занимается выращиванием, переработкой и упаковкой птицы и свиней, поэтому оно относительно независимо, но влияние оказывают поставщики специй для готовой продукции.

5) Уровень конкуренции в отрасли

В настоящее время конкуренция на рынке очень сильная.

ООО “Равис - Птицефабрика Сосновская”

Фабрика основана в 1981 году для обеспечения жителей Челябинска и Челябинской области качественной мясной продукцией.

Сегодня здесь производят более 50 тысячи тонн высококачественного мяса птицы (в живом весе) ежегодно, что в 2,5 раза больше проектной мощности.

Продукция поставляется во все уголки области, а также более чем в 7 регионов страны.

ООО “Равис - птицефабрика Сосновская” - предприятие замкнутого цикла производства: от племенного яйца и кормопроизводства до переработки мяса бройлера и реализации продукции в сети фирменной торговли, которая включает в себя более 150 магазинов и отделов в Челябинской области и за её пределами.

...