Совершенствование управления коммерческой деятельностью торгового предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Коммерческая деятельность является достаточно новым направлением в работе компаний и предприятий, последние 20 лет активно развивающимся в современной экономической системе России. Этим объясняется интерес к ней со стороны участников рынка, так как он тесно связан с существующими возможностями работы предприятий и организаций и, в частности, определяет их потенциал.

Важность самостоятельного принятия решений в вопросах организации коммерческой деятельности, формирует необходимость в четком осознании поставленных задач, принятия аргументированных и взвешенных решений на базе продуманного подхода, который возможен исключительно посредством изучения основ коммерческой работы предприятия.

Формирование системы рыночной экономики, возникновение новых видов организационно-правовых форм предприятий и организаций, выявили необходимость в усовершенствовании подходов к организации торговых процессов, широкому развитию частного предпринимательства. В связи с этим поменялась стратегия и тактика коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров и услуг.

В существующих условиях организация коммерческой деятельности предприятия основывается на принципах полноправия торговых партнеров, самостоятельности поставщиков и покупателей, материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств.

В процессе коммерческой деятельности участники рынка, которые занимаются предпринимательством, ставят перед собой ряд задач. Они определяют спрос населения, изучают рынок сбыта товаров, определяют потребность в них, выявляют потенциальных поставщиков товаров, налаживают с ними взаимодействие, организуют процесс оптовой и розничной торговли, рекламно-информационной деятельности. Также ведется серьёзная работа по формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию торговых услуг. Все данные операции имеют тесную взаимосвязь и выполняются в конкретной очередности.

В процессе коммерциализации экономики особое значение получает такая важная форма реализации товаров как розничная торговля.

Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли.

Коммерческая деятельность розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет ряд особенностей. Так, розничные торговые предприятия реализуют товары населению, то есть физическим лицам, напрямую, используя свои, специальные способы и методы розничной продажи, и этим они завершают обращение товара от изготовителя к потребителю.

Итак, коммерческая деятельность - это достаточно широкое и многомерное понятие. Оно подразумевает под собой комплекс приемов и методов, которые обеспечивают максимальную выгодность любой торговой операции для каждого из партнеров при наиболее полном удовлетворении интересов конечного потребителя.

Таким образом, актуальность данной темы дипломной работы обусловлена тем, что организация и управление коммерческой деятельностью предприятия являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений. На любом предприятии конкурентоспособность всей организации зависит от ряда факторов, которые можно считать составляющими этого понятия. Их можно разделить на три группы факторов:

-технико-экономические;

- коммерческие;

- нормативно-правовые.

Целью данной работы является: изучение коммерческой деятельности и формирование комплекса мер по её усовершенствованию.

Данная цель будет достигнута путём решения следующих задач:

1) изучение теоретических основ коммерческой деятельности на розничных предприятиях и их особенностей;

2) характеристика и анализ коммерческой деятельности предприятия розничной торговли на примере ООО «Авангард-Экспо»

3) разработка рекомендаций по совершенствованию управленческих процессов касающихся коммерческой деятельности данного предприятия в условиях конкурентного рынка.

Объектом исследования будет выступать розничное торговое предприятие ООО «Авангард-Экспо».

Предметом исследования данной работы является процесс организации коммерческой деятельности на предприятии.

Данный дипломный проект будет исполнен посредством работы в программе MS-Office, а, в частности, в программах MS-Word и MS-Excel, а также активного использования.

Теоретической и методической основой написания выпускной квалификационной работы являются разработки отечественных и зарубежных авторов по теории и практике коммерческой деятельности, при написании работы использовалась специальная литература, научная и периодическая литература, статистические данные. В качестве информационно-аналитической базы использовались документы отдела кадров и бухгалтерии ООО «Авангард-Экспо» за 2008-2011 гг. работы предприятия.

Работа состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Глава 1. Теоретические основы организации коммерческой деятельности

1.1 Сущность и виды коммерческой деятельности

В современной экономической литературе существуют различные определения коммерческой деятельности. Наиболее часто встречающиеся из них можно объединить в две группы:

- коммерческая деятельность - это сфера товарного обращения или пространство, в котором совершаются многочисленные акты торговли.;

- коммерческая деятельность - торговые процессы, связанные со сменой формы стоимости.

При более тщательном рассмотрении данных определений становится ясно, что коммерциология не может в качестве своего предмета рассматривать коммерческую деятельность только как комплекс организационных и технологических процессов, связанных с товародвижением от продавца к покупателю. Этот предмет имеет тесную взаимосвязь с такими науками, как логистика, организация и проектирование технологических процессов, товароведение и так далее.

С другой стороны, в различных исследованиях все больше внимания уделяется формированию экономических результатов предприятий как следствия коммерческих процессов.

Толковый словарь живого великорусского языка В.И. Даля определяет коммерцию как «торг, торговля, торговые обороты, купеческие промыслы». Другими словами, эти понятия подразумевают под собой осуществление актов купли-продажи с намерением купить дешевле, а продать дороже. Таким образом, в наиболее широком смысле, под коммерцией часто понимают любую деятельность, которая направлена непосредственно на получение прибыли.

Коммерческая деятельность - является более узким понятием, чем, например, предпринимательство, которое определяется как организация экономической, производственной и иной деятельности, приносящий предпринимательский доход.

Таким образом, коммерцию можно рассматривать как одну из разновидностей предпринимательской деятельности.

При этом в некоторых видах предпринимательской деятельности могут осуществляться операции по купле-продаже товаров, сырья, заготовленной продукции, полуфабрикатов и т.п., то есть элементы коммерческой деятельности могут осуществляться во всех видах предпринимательства, но не являются для них основными.

Следовательно, коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

Главной целью коммерческой деятельности является совокупность отношений по поводу купли-продажи с целью получения взаимной выгоды. Здесь имеется в виду ряд процессов, которые направлены на совершение актов купли-продажи товаров в целях удовлетворения покупательского спроса и получение предприятием прибыли. При этом, прибыль, которую получает предприятие в результате коммерческой деятельности, может быть использована на развитие и расширение предпринимательства для наиболее полного удовлетворения общественных потребностей.

Процессы в коммерческой деятельности представляют собой совокупность последовательных торговых действий для достижения определённых целей, они связанны со сменой стоимости, то есть куплей-продажей товаров.

Основные коммерческие процессы в торговле подразделяют на виды:

- изучение и прогнозирование покупательского спроса, изучение и выявление потребностей населения в товарах и услугах;

- выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров;

- организация и технология проведения оптовых закупок товаров у различных поставщиков;

- организация и технология оптовой и розничной продажи товаров,

включая формы и методы продажи товаров, условия их применения, качество обслуживания и т.д.;

- рекламно-информационная деятельность по сбыту товаров;

- формирование торгового ассортимента на складах и в магазинах,

- управление товарными запасами.

Коммерческие процессы являются главным объектом коммерческой деятельности в торговле.

Особенностью коммерческих отношений является то, что его участники не могут быть только продавцами или исключительно покупателями, они всегда объединяют в себе эти функции.

Продавец вступает в отношения с покупателем, и эти отношения формируются на основе взаимовыгодного сотрудничества, что и находит отражение в заключённом коммерческом договоре.

Эффективность коммерческой деятельности обусловлена качеством сформированной системы отношении. Их совершенство в свою очередь находится в прямой зависимости от того, насколько планомерно и правильно применяются принципы коммерческой деятельности.

Принципы коммерческой деятельности отражают требования объективных экономических законов и поэтому становятся правилами, исходными положениями формирования всей совокупности торговых процессов (таблица 1.1). И чем полнее они реализуются, тем выше эффективность отношений купли-продажи.



Таблица 1.1 - Принципы коммерческой деятельности

Экономические законы	Принципы	Механизмы осуществления принципов
А	Б	В
1. Закон прибыли	Целевая направленность коммерческой деятельности: максимизация прибыли	- Определение стратегии фирмы. - Разработка долгосрочных и краткосрочных целей, составление «дерева целей». - Разработка программы реализации целей. - Выполнение данной программы.
2. Закон циклического развития	Ведущее звено в деятельности фирмы	- Анализ этапов развития фирмы и товара. - Выявление особенностей фаз, на которых находятся фирма и товар в данный период. - Определение первостепенных задач и их решение.
3. Закон возвышающихся потребностей	Более полное удовлетворение потребностей покупателей	- Проведение маркетинговых исследований по выявлению потребностей покупателей. - Определение мер, направленных на полное их удовлетворение. - Мониторинг выполнения мер.
4. Всеобщий закон экономии	Оптимизация издержек обращения	- Анализ осуществленных затрат. - Планирование издержек обращения. - Мониторинг их осуществления.
5. Закон повышения эффективности производства	Повышение эффективности коммерческой деятельности	- Сопоставление доходов и расходов. - Управление доходами. - Управление расходами. - Определение мер дальнейшего повышения эффективности коммерческой деятельности. - Мониторинг выполнения мер.
6. Закон пропорционального развития	Планирование коммерческой деятельности	- Прогнозирование коммерческой деятельности. - Планирование всех коммерческих функций. - Контроль выполнения планов и их оперативное уточнение.
7.3акон спроса и предложения	Гибкость коммерческой деятельности	- Маркетинговые исследования спроса и предложения, конъюнктуры рынка. - Прогнозирование и планирование коммерческой деятельности. - Своевременная корректировка планов.
8. Законы стоимости и воспроизводства рабочей силы	Оплата по труду персонала фирмы	- Разработка различных систем и форм оплаты труда. - Мониторинг их эффективности.
9. Закон опережающего роста производительности труда к динамике его оплаты	Материальное и моральное стимулирование труда	- Разработка различных систем материального и морального стимулирования труда. - Мониторинг их эффективности.
10. Всеобщий закон экономии времени	Минимизация рисков в коммерческой деятельности	- SWOT-анализ. -Разработка программ управления рисками. - Мониторинг их реализации.
11. Закон конкуренции	Состязательность, соперничество коммерческих фирм	- SWOT-анализ - Разработка мер по повышению конкурентоспособности фирмы. - Мониторинг их эффективности.

Рассмотренные принципы коммерческой деятельности носят общий характер, но они пронизывают все стороны функционирования предприятия в целом.

Чтобы стало возможным осуществление данных принципов в каждом подразделении предприятия, они конкретизируются в особых правилах, нормах и инструкциях регламентирующих отдельные коммерческие функции. Например, это принципы выбора поставщика, правила складирования и хранения товаров, этический кодекс фирмы и другие.

Коммерческая деятельность реализует себя через различные обязательно осуществляемые её субъектами функции, под которыми понимается совокупность определённых обязательных действий в процессе обмена, которые они должны совершать для достижения своих коммерческих целей. В зависимости от обстоятельств эти действия могут выполняться либо производителями товаров и услуг, либо предприятиями сферы торговли, либо в комбинации, то есть выполнение этих функций может распределяться между ними.

Основные функции, при которых реализуются отношения коммерческой деятельности показаны в таблице 1.2.



Таблица 1.2 - Коммерческие функции предприятий

Обстоятельства	Функции
	Экономические	Технологические
А	Б	В
Коммерческая деятельность осуществляется на денежной основе	Финансовая (Ф)	Кредитный договор, хранение, инкассация
Оборудование, сырье, материалы находятся у других предприятий	Материально-техническое обеспечение (МТО)	Договор транспортировки, складирование, хранение
Отсутствие необходимых товаров	Закупка товаров (ЗТ)	Договор купли-продажи, транспортировка, складирование, хранение
Коммерческая деятельность осуществляется специалистами	Найм рабочей силы (НРС)	Трудовой договор, доставка к месту работы, техника безопасности труда.
Коммерческая деятельность строится на основе информации	Информационная (И)	Договор купли-продажи, сбор, обработка, хранение
Наличие произведенной продукции	Продажа (сбыт) товаров (СТ)	Договор купли-продажи, складирование, хранение, транспортировка
Наличие условий для оказания услуг	Продажа услуг (ПУ)	Договор купли-продажи

Функции предприятий условно можно разделить на экономические - отношения между людьми, и технологические - отношения по поводу товара.

Финансовая, материально-техническая, информационная составляющая коммерческой деятельности, закупки товаров, покупка рабочей силы, продажа товаров и услуг - объективны. Они обусловлены различными обстоятельствами жизнедеятельности фирм и их основой являются обменные отношения.

Финансовая сторона связана со взаимоотношениями данного предприятия с представителями рынка капиталов, материально-техническая - с представителями рынка средств производства, закупка товаров - с рынком продавцов, найм рабочей силы - с рынком труда, продажа продукции, предоставление дополнительных услуг - с покупателями.

Экономические отношения, как разновидность коммерческих функций обусловливают их экономическую составляющую, реализация которой происходит с помощью внешних механизмов коммерческой деятельности.

С другой стороны существует технологическая сторона данных функций, которая характеризует не взаимосвязи между субъектами рынка, а их отношения к товару, доведению его от производителя к потребителю.

Осуществление технологической составляющей коммерческих функций происходит в основном путем применения внутренних механизмов коммерческой деятельности.

Экономическое содержание функций не одинаково: часть из них направлена на создание необходимых условий для достижения главной цели коммерческих предприятий - получения прибыли. Они связаны с покупкой капитала, материально-технических средств, труда, информации, товаров. Другие обязательные действия в процессе обмена - продажа (сбыт) продукции и услуг, которые обеспечивают возмещение расходов, сопровождают выполнение каждой функции и способствуют получению прибыли.

Функции коммерческой деятельности реализуются через осуществление совокупности конкретных трудовых операций:

- операции маркетинга (изучение рынка, покупательского спроса, прогнозирование сбыта, регулирование цен и т.п., направленные на выявление покупательских потребностей и условий их удовлетворения) и менеджмента;

- финансовое обеспечение, которое предполагает осуществление капитализации прибыли, накопление доходов от продаж, мобилизацию финансов за счет внешних источников: инвесторов и кредиторов, управление использованием капитала и доходов, контроль и ведение расчетов с поставщиками и покупателями;

- материально-техническое обеспечение связано с приобретением машин, оборудования, сырья, комплектующих материалов, инвентаря, то есть всего того, что необходимо для хозяйственной деятельности;

- покупка рабочей силы путем найма сотрудников призвана обеспечить личностный фактор, осуществляющий коммерческую деятельность;

- информационное обеспечение посредством систематического сбора, обработки и анализа необходимых сведений внешнего и внутреннего характера нацелено на вооружение специалистов коммерческой деятельности соответствующей информацией для принятия правильных решений в процессах купли-продажи;

- закупка товаров связана с поиском поставщиков и приобретением отсутствующих товаров;

- продажа (сбыт) товаров и услуг потребителям либо посредникам, означающая их эквивалентную передачу новым собственникам, включает выбор покупателей, установление коммерческих связей, разработку сбытовой программы, составление графиков и осуществление поставок;

- предоставление дополнительных к реализации товаров услуг: предпродажных, продажных и послепродажных.

Все эти функции тесно связаны между собой и ни одна из них не может быть эффективно реализована сама по себе. Важно также отметить, что эти функции универсальны и характерны для каждого коммерческого предприятия в любой отрасли.

Основными участниками коммерческой деятельности являются не только предпринимательские структуры, но и потребители. Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы).

Потребитель является не пассивным покупателем, а полноправным участником коммерческой деятельности, ее регулятором.

Таким образом, одним из важнейших субъектов деловых отношений между поставщиками товаров и розничной торговлей является потребитель. Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности субъектов потребительского рынка рассматривается через удовлетворение потребностей населения, потому что потребитель, реализуя свои интересы, оказывает определяющее влияние на поведение предпринимателей на рынке при заключении сделок, выборе сегмента рынка, организации сбыта и продажи товаров, формировании ассортиментной, ценовой политики.

Рисунок 1.1 - Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг

Потребитель является связующим звеном между всей коммерческой деятельностью предприятия и маркетингом как составляющей коммерческой деятельности (рис.1.1). Маркетинговые усилия направлены на конечного потребителя, и в то же время, действия потребителя (покупка) являются стимулом к ведению предприятием коммерческой деятельности.

Многие руководители и менеджеры высшего звена пришли к выводу, что необходимо внедрять принципиально новый подход к управлению коммерческой деятельностью. Этого можно достичь путем введения на каждом предприятии маркетинговых служб (или хотя бы их основных элементов), т.к. они могут оказывать огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций предприятия.

Исходя из этого, следует определять основные направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения разработанных планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех структурных подразделений предприятия. Обобщённая схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе предприятия, представлена на рисунке 1.2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.2 - Место и роль маркетинговой службы в системе управления предприятием

Руководитель службы маркетинга, с одной стороны, выполняет функции посредника между подразделениями и сотрудниками предприятия, которые занимаются разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, и потребителями продукции - с другой. Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их слабые и сильные стороны и предугадывать их возможные действия.

Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть не учтена при обеспечении эффективности работы, в связи с высокой степенью ее значимости в процессе функционировании предприятия.

Несмотря на то, что коммерческая деятельность как понятие намного шире понятия маркетинговой деятельности, прослеживается их прямая взаимосвязь друг с другом. Эта зависимость прослеживается в деятельности по закупкам продукции или сырья, в организации складского хозяйства, в процессе продажи готовой продукции и в послепродажной работе. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то нужно отметить тот факт, что оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, также способствующим реализации целей деятельности предприятия.

Поскольку маркетинг является чисто рыночной концепцией управления коммерческой деятельностью предприятия, то он позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя.

Стоит также отметить, что применение принципов маркетинга на практике способно принести предприятию реальную выгоду лишь тогда, когда его применение будет осуществлено квалифицированными специалистами, обладающими знаниями в области рыночной стратегии и тактики.

Тесная связь коммерции с маркетингом определяется, прежде всего, сущностью современной концепции маркетинга, преобладающей на большинстве рынков и воплощенной в лозунге «Продавать нужно только то, что можно продать». До середины текущего столетия действовала концепция маркетинга, делавшая основной упор на активизацию коммерческих усилий.

Значение этой концепции до настоящего времени еще не утрачено в России. С помощью маркетинга коммерческие работники, руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы платить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высок, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяют, в какие виды производства, какую область наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие.

Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить, какие виды продукции, проданные конкретному потребителю в определенном регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.

Сегодня многие отечественные предприятия выходят на внешний рынок и начинают действовать в непривычной для них хозяйственной среде, где рыночные отношения достигли достаточно высокого уровня развития.

Однако, не овладев передовыми методами маркетинга, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе, т.к. знания маркетинга позволяют правильно организовать работу с потребителем, объективно оценить своих конкурентов, их силу и слабость, определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, выбрать нужный сегмент рынка, сферу хозяйственной деятельности, что в результате способствует развитию успешной коммерческой деятельности и увеличению прибыли предприятия.

Одним из важнейших методов маркетинговой деятельности следует назвать маркетинговые исследования, которые, по определению Ф. Котлера, представляют собой вид деятельности, связывающий посредством информации потребителя, покупателя, широкую общественность с маркетологом.

Получаемая в процессе исследований информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Сформулируем важнейшие аспекты маркетинговых исследований.

1. Все факторы маркетинга можно подразделить на две группы: внешние и внутренние. Согласование внутренних факторов маркетинга с внешними представляет суть маркетинговой деятельности предприятия.

2. Анализ внешних и внутренних факторов маркетинга рекомендуется направлять на выявление сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз для ее существования и развития.

3. Более подробный анализ рыночного окружения подводит к необходимости разделения рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей на группы, которые примерно одинаково реагируют на стимулы товара.

Эти группы потенциальных покупателей принято называть сегментами рынка, а саму процедуру - сегментацией, которая осуществляется с целью наиболее полного освоения рынка и увеличения объемов продаж.

4. Процедуру сегментации рынка полезно дополнять процедурой позиционирования товара, которая представляет собой определение позиции товара фирмы в среде аналогичных товаров конкурирующих фирм и в структуре потребительских предпочтений.

5. Выделяют эпизодические маркетинговые исследования и постоянные. К эпизодическим исследованиям относят наблюдения, опросы, анкеты и др., к постоянным - маркетинговые информации.

Исследования должны быть увязаны между собой так, чтобы на предприятии появилась стройная система маркетинговой информации, обеспечивающая четкое и точное обоснование решений по поводу производства и реализации продукции.

6. Информация - это результат маркетинговых исследований, которые должны носить регулярный характер.

Собранная в процессе маркетингового исследования информация используется в процессе обоснования решения.

Обоснование и принятие того или иного управленческого решения, в том числе и маркетингового, представляет собой не что иное, как выбор одного варианта из нескольких имеющихся.

К необходимости принимать те или иные решения руководство предприятия вынуждают проявляющиеся проблемы.

Поэтому самым первым элементом в процедуре принятия решения следует назвать осознание (формулирование) проблемы и обозначение её границ. Затем нужно определить критерии, по которым будут оцениваться предлагаемые решения, и сформулировать все возможные варианты этих решений (выделить альтернативы поведения фирмы на рынке или альтернативы, касающиеся разработки новых моделей товара).

Затем наступает этап сравнения всех возможных альтернатив с критериями и на основе этих сравнений выбирается одно, приемлемое для предприятия решение.

При этом возможен возврат к прежним этапам процедуры принятия решения.

Весь этот процесс представлен на рисунке 1.3.



Рисунок 1.3 - Процедура принятия маркетингового решения

В современных условиях предприятия значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю, так как результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. При этом, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе.

Сбыт предприятия в целом направлен на повышение эффективности его деятельности, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности. Приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет намного больше шансов выстоять в конкурентной борьбе.

Под маркетинговым продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Таким образом, сбытовая сторона деятельности не просто связана с деятельностью комплекса маркетинга, она не может функционировать без его поддержки и взаимосвязи с ним.

В связи с выше изложенным можно с уверенностью утверждать, что принципиальной и важной особенностью современной коммерческой деятельности является тот факт, что она может отвечать требованиям рынка только в том случае, если осуществляется на основе маркетинг-менеджмента, то есть на основе теории и практики маркетингового управления процессами, трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами организации торговли.

При этом организация коммерческой деятельности на основе маркетингового управления позволяет практически привести потенциальные ресурсы организации в соответствие с намеченными стратегическими целями, которые, в свою очередь, определены с учетом возможностей и требований рынка. Именно поэтому в содержании коммерческой деятельности появился такой этап, как разработка коммерческой стратегии предприятия.

Основными задачами формирования коммерческой стратегии торговой организации являются:

- выбор эффективных направлений хозяйственной деятельности, которые необходимо развивать;

- определение размера капитальных вложений и других ресурсов, необходимых для осуществления выбранных направлений хозяйственной деятельности;

- оценка результатов отдачи.

Стратегический план торговой организации составляется в следующей последовательности:

1. Анализ деловой окружающей внешней и внутренней среды.

2. Определение хозяйственной политики торговой организации.

3. Формулировка базовой стратегии и выбор стратегической альтернативы.

4. Формулировка функциональных стратегий: маркетинга, продаж, организационных изменений, а также финансовая, социальная и экологическая стратегия.

При составлении стратегического плана также важно охватить внимаем следующие разделы:

1) Цели и направления деятельности;

2) Текущие и долгосрочные задачи;

3) Базовая стратегия;

4) Функциональные стратегии;

5) Описание наиболее важных программ;

6) Описание внешних операций;

7) Объем капитальных вложений и распределение ресурсов;

8) Формулировка резервных стратегий.

При составлении стратегического плана используется следующая информация: объем годовых продаж по группам товаров; годовая прибыль и убытки по структурным подразделениям; доля рынка; объем ежегодных капитальных вложений; финансовый план.

Стратегия торговой организации разрабатывается на различные периоды времени в зависимости от степени предсказуемости будущего, продолжительности периода внедрения идеи, отраслевой принадлежности предприятия и уровня технической оснащенности (от 3 до 10 лет).

Существуют следующие разновидности базовых стратегий:

- стратегия роста, обосновывающая намерения предприятия увеличивать объем производства, продаж, капитальных вложений;

- стратегия лидерства за счет экономии на издержках;

- стратегия дифференциации, предполагающая наделение товара исключительными свойствами и значительными инвестициями в маркетинг;

- стратегия фокусирования - ориентация на нужды одного сегмента рынка или конкретной группы показателей.

1.2 Розничная торговля как вид коммерческой деятельности

В процессе движения товаров от изготовителей к потребителям конечным звеном, которое замыкает цепь хозяйственных связей, является розничная торговля, при которой материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей.

Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, т.к. товар превращается в деньги.

Согласно ГОСТ Р 51303-99 розничная торговля: «Торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью».

Розничная торговля включает в себя продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.

Основная цель розничной торговли - обеспечение потребителей (главным образом, население) потребительскими товарами посредством их продажи (реализации) потребителям.

Для реализации основной цели, которая сопровождается превращением товарной стоимости в денежную, розничная торговля, а именно предприятия розничной торговли решают следующие задачи:

- обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;

- обеспечение наилучших условий выбора товаров, экономии времени покупателей, высокого уровня торгового обслуживания;

- обеспечения соответствия технологии современному научно- техническому уровню, использование передовой техники, прогрессивных трудовых процессов, научной организации труда;

- достижение оптимальной экономической эффективности функционирования путем ускорения оборачиваемости товара, экономии труда, снижения издержек обращения;

- сохранение физико-химических свойств товаров, их качества и товарного вида.

Концепция развития розничной торговли включает следующие разделы: ассортиментные перечни товаров; схему размещения оборудования и товаров; указания по организации расчетных узлов; определение зон самообслуживания и продажи некоторых товаров через прилавок; перечень дополнительных услуг; порядок формирования цен; предоставление скидок на отдельные товары и др.

Розничная торговая сеть характеризуется большой территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий, а ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса. От руководителей таких предприятий требуется большая предприимчивость и личная инициатива в коммерческой работе по организации сбыта (продажи) товаров населению, умению хорошо обслужить покупателей, противостоять конкурентам и обеспечить нормальную прибыль.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят, прежде всего, от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров также существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

- самообслуживание;

- через прилавок обслуживания (предприятия общепита);

- по образцам;

- с открытой выкладкой;

- по предварительным заказам.

Разнообразие видов предприятий розничной торговли предполагает использование магазинных и внемагазинных видов торгового обслуживания: посылочной торговли, торговли по каталогам, заказов по телефону, продажи на дому, внемагазинной торговли с использованием электронных технических средств, торговли на рынках и других форм торгового обслуживания населения.

Многообразие типов розничных торговых предприятий обусловлено масштабами деятельности, размерами торговой площади, товарной специализацией, методами обслуживания населения, обслуживаемым сегментом рынка товаров народного потребления (этот сегмент во многом определяется значительной дифференциацией доходов населения.

В настоящее время активно идет процесс становления и развития торговых предприятий, специально ориентированных на категории покупателей, дифференцированных по размерам доходов.

Деятельности торговых предприятий присущ ряд характерных особенностей:

- ассортимент реализуемых товаров в значительной степени зависит от характера спроса и особенностей обслуживаемого контингента, его профессионального, национального, возрастного состава, покупательной способности, условий труда и быта;

- предприятия организационно и технологически достаточно автономны и самостоятельны в процессе реализации товаров, и каждое имеет свои доходы и расходы, которые можно учесть и сопоставить;

- предприятия максимально приближены к потребителям и по размеру сравнительно невелики, что позволяет быстро реагировать на изменение рыночной ситуации;

- спрос на товары и услуги торговых предприятий с учетом специфики деятельности подвержен значительным колебаниям по временам года, дням недели и даже часам суток;

- наряду с реализацией товаров торговые предприятия оказывают покупателям значительный объем услуг розничного характера.

Каждое предприятие на рынке занимает особое место, обусловленное его специализацией и производственными возможностями.

Однако в деятельности любого торгового предприятия четко прослеживается ряд функциональных особенностей, характеризующих торговые предприятия:

- производство и оказание торговой услуги производителям и покупателям потребительских товаров;

- осуществление товарно-денежного обмена;

- послепродажное обслуживание потребителей;

- материально-техническое обеспечение торгово-технологического процесса на предприятии;

- изучение покупательского спроса на товары

Среди целей, решаемых торговыми предприятиями, одной из основных на многих предприятиях является превышение результатов над затратами, то есть получение максимальной прибыли и высокой рентабельности.

Для достижения этой цели предприятия реализуют промежуточные и частные управленческие решения.

Для этого они должны:

- представлять покупателям достаточное товарное предложение, систематически совершенствовать и обновлять, оказывать потребителям услуги в соответствии со спросом и имеющимся потенциалом;

- рационально использовать ресурсы с учетом их взаимозаменяемости;

- разрабатывать стратегию и тактику поведения на рынке и корректировать их в соответствии с изменяющимися внутренними и внешними условиями;

- систематически внедрять все новое и передовое в технологический процесс, организацию труда и управление;

- заботиться о своих работниках, росте их квалификации и большей содержательности труда, повышении их жизненного уровня, создании благоприятного социально-психологического климата в трудовом коллективе;

- обеспечивать конкурентоспособность хозяйствующего субъекта, его товаров и услуг, поддерживать высокий имидж предприятия;

- проводить гибкую ценовую политику и стремиться к достижению экономических целей.

На данный момент времени совокупность операций, которые осуществляются в процессе купли-продажи товаров и оказания услуг, достигли достаточно высокого уровня развития: постоянно появляются новые типы торговых предприятий, применяются различные методы продажи, организуется эффективная коммерческая работа по продаже товаров, предоставляется широкий комплекс услуг потребителю.



1.3 Организация и содержание коммерческой деятельности предприятия розничной торговли

Коммерческая работа по розничной продаже товаров складывается из следующих этапов:

- изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары;

- формирование оптимального ассортимента товаров в магазине;

- рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий;

- выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров;

- организация оказания торговых услуг покупателям.

Успех коммерческой деятельности в розничной торговле во многом зависит от того, насколько квалифицированно и своевременно персонал может разобраться в требованиях покупателей и удовлетворить их, от применяемых методов продажи, состояния и размещения розничной торговой сети и других факторов.

Для того чтобы обеспечить успешную реализацию товаров конечным потребителям, на предприятиях розничной торговли должна проводиться повседневная работа по изучению и прогнозированию покупательского спроса населения. С этой целью в розничной сети должен быть организован учет продажи и запасов товаров в ассортиментном разрезе, а также регистрация неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов товаров. В современных условиях для этого должна использоваться компьютерная оргтехника, в том числе кассовые терминалы.

В настоящее время розничная торговля в России ориентируется на развитие торговли в странах с развитой рыночной экономикой, где сосредоточены большие людские ресурсы, привлекаются значительные финансовые средства, широко внедряются достижения науки и техники. Так, на предприятиях розничной торговли создаются специальные службы по изучению и прогнозированию потребительского спроса, контроля за деятельностью магазинов, анализу и определению эффективности тех или иных форм и методов торговли, разработка и конструирование новых видов изделий на основе прогнозов вероятного спроса, внедрению стандартизации и маркированию, информировании покупателей о потребительских качествах и свойствах новых товаров, организации выставок и т.д.

Важной задачей коммерческой деятельности розничных торговых предприятий является обеспечение ими своей конкурентоспособности. Для достижения этой задачи они должны предлагать покупателям товары и услуги надлежащего качества, в нужном ассортименте, в необходимые сроки и на более выгодных условиях, чем конкуренты. Оценивая свою конкурентоспособность и конкурентные позиции на розничном рынке, торговое предприятие должно выявить количество реальных и потенциальных конкурентов, информацию о них, их позицию на рынке и т.д.

Участие в рыночных и торговых отношениях - это сложный процесс, охватывающий все стороны коммерческой деятельности торгового предприятия. С этих позиций профессора Московского института предпринимательства и права Ю.А. Аванесов и Е.В. Васькин дают следующую трактовку коммерческой деятельности: «Цель коммерческой деятельности - максимизация выгоды. Достижение этой цели должно постоянно сопровождать весь процесс коммерческой деятельности с каждым контрагентом по каждому конкретному поводу в конкретных условиях. Гарантией реализации этих целей является содержание коммерческой деятельности, состоящее в изучении процесса формирования рынка товаров и услуг, обосновании направлений и масштабов развития их производства в соответствии с потребностями общества и отдельных потребителей, доведении товаров до потребителей и организации самого процесса потребления, коммерческом посредничестве и установлении договорных связей на рынке товаров и услуг»

То есть можно утверждать, что цели коммерческой деятельности торгового предприятия розничной торговли определяют ее содержание, которое включает в себя несколько этапов (рис 1.4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.4 - Содержание розничной торговли

Этап 1. Информационное обеспечение коммерческой деятельности на основе комплексного исследования рынка.

Сюда входит информация о спросе и конъюнктуре рынка, об объемах и структуре производства товаров, сведения о самом товаре, о численности и составе обслуживаемого населения, его покупательной способности, о потенциальных возможностях конкурентов. Одним словом, изучаются все факторы внешней и внутренней среды. Вся эта информация собирается в процессе маркетинговых исследований коммерческих служб, анализируется и служит основой для следующих этапов.

Однако перед тем, как вкладывать денежные средства в проведение исследований, сбор и анализ информации, необходимо провести сравнительную оценку затрат и значимости (ценности) возможных результатов. Если прирост прибыли от использования коммерческой информации превысит прирост затрат на ее получение, то проведение маркетинговых исследований является целесообразным.

Коммерческая информация - это информация о предприятии, его финансовом состоянии, сделках, руководителях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, а также деловые новости в области экономики и бизнеса, предоставляемые информационными службами. Она, обычно, включает в себя не только название и адрес предприятия, фамилии его руководителей, специализацию, имеющееся оборудование и выпускаемую продукцию. Как упоминалось ранее, коммерческая информация - это информация о финансово-экономическом положении предприятия (бухгалтерская отчетность), кредитах и банковских операциях, о заключаемых договорах и контрагентах, структуре капиталов и планах инвестиций, стратегических планах предприятия, анализе конкурентоспособности собственной продукции, клиентах, планах производственного развития, деловой переписке.

Коммерческая информация позволяет торговым фирмам проводить анализ своей деятельности, планировать и осуществлять контроль за ее результатами (т.е. за получением прибыли).

Важным источником коммерческой информации являются как внутренние материалы и документы торговой фирмы, в частности, сведения об объемах товарооборота, затратах на продажу, товарных запасах, прибыли, расходах на рекламу и др.

Еще одним источником коммерческой информации являются данные внешней статистики и публикуемые в средствах массовой информации сведения о состоянии рынка.

Этап 2. Установление хозяйственных связей с поставщиками товаров.

На этом этапе определяется потребность в товарах путем определения емкости рынка и его сегментов, обосновывается ассортимент необходимых товаров, осуществляется выбор наиболее предпочтительных поставщиков; устанавливаются хозяйственные связи с поставщиками.

Здесь самым важным является выбор наиболее предпочтительных партнеров, с которыми должны быть установлены хозяйственные связи. Этому предшествует кропотливая работа по изучению возможных поставщиков товаров (их размещение, ассортимент и объем предлагаемых товаров, условия поставок, цена и т. д.).

На этом этапе коммерческой деятельности также решается вопрос об установлении договорных отношений с поставщиками товаров. Должны быть согласованы все моменты, связанные с подготовкой проекта договора, с его подписанием. Результатом этого этапа коммерческой деятельности должен быть подписанный договор на поставку товаров, за выполнением которого необходимо наладить четкий контроль.

Этап 3. Управление торговым ассортиментом.

Формирование ассортимента и управление товарными запасами на предприятиях торговли служит для наиболее полного удовлетворения покупательского спроса и обеспечения бесперебойной торговли.

В связи с постоянными изменениями, имеющими место в торговле и развитием конкуренции, становится актуальным совершенствование ассортимента и приведение его в соответствие со спросом населения. В данном случае ассортиментная политика отдельно взятых торговых предприятий стала основой расширения спроса путем формирования новых потребностей и рационализации структуры розничного товарооборота.

Ассортиментная политика должна учитывать следующие факторы: наличие в магазинах разнообразных товаров; устойчивость и гибкость ассортимента, его соответствие изменениям спроса и сезонным колебаниям; рациональное размещение товаров в магазинах.

На каждом торговом предприятии ежедневно должна проводиться работа по изучению и поддержанию необходимого населению ассортимента.

Этап 4. Коммерческая деятельность по организации розничной продажи и ее стимулированию.

Эта работа включает глубокое исследование рыночных возможностей путем применения целого комплекса методов по изучению спроса населения и конъюнктуры торговли.

Продажа товаров - завершающая стадия коммерческой деятельности торгового предприятия. Операции, выполняемые на этой стадии, являются наиболее ответственными, так как они связаны с непосредственным обслуживанием покупателей.

Коммерческая деятельность розничных торговых предприятий имеет свои специфические особенности, связанные с реализацией товаров непосредственно населению, т.е. физическим лицам.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. Розничная торговая сеть характеризуется большой территориальной раздробленностью, наличием большого числа небольших по площадям и товарообороту предприятий, а ее деятельность можно отнести преимущественно к сфере малого бизнеса.

Этап 5. Рекламно-информационная работа.

При проведении данной работы ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.

Торговое предприятие, имея дело с потребительским рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей необходимой информацией: характеристики товаров, их надежность, гарантийные сроки, цены, условия продажи и т.д.

С рынка предприятие получает обратную информацию: данные о конкурирующих товарах, потребностях и возможностях покупателей, объемах и темпах продаж товаров. В результате возникает замкнутая система связи, функционирующая как единое целое, где предприятие взаимодействует с внешней средой. Здесь становится очевидным тот факт, что коммерческие позиции предприятия на рынке складываются под влиянием внешней и внутренней среды.

Этап 6. Предоставление комплекса услуг и сервисное обслуживание.

Услуги, оказываемые розничной торговлей покупателям, многообразны. Их спектр зависит от типа предприятия и ассортиментного профиля, месторасположения, его площади (в том числе торговой), а также ряда коммерческих факторов.

Сервис в розничной торговле - это подсистема коммерческой деятельности, обеспечивающая комплекс услуг и удобств, непосредственно не связанный с продажей товаров и обеспечивающий наиболее благоприятную коммерческую среду для продажи товаров.

В условиях развивающейся на розничном рынке конкуренции целесообразно использовать сервисную дифференциацию, т.е. предложение услуг, соответствующих товарам и по своему качеству превосходящих услуги конкурентов.

Итак, в заключение первой главы можно сделать следующие выводы.

Коммерческая деятельность - это неотъемлемое условие потребительского рынка, сферы коммерческого предпринимательства, где происходит обмен денег на товары и товаров на деньги. Под данным определением следует понимать процессы, связанные с куплей и продажей товаров, удовлетворением спроса покупателей, развитием целевых рынков товаров, минимизацией издержек обращения и получением прибыли.

...