Совершенствование управления коммерческой деятельностью торгового предприятия

В наши дни мех тюленя и другого морского зверя - один из самых популярных, красивых и прочных. Его в России зачастую называют просто нерпой. Но только специалисты знают, что под этим названием скрываются разные меха. Мех морского зверя отличается высокой степенью носкости. Он обладает водоотталкивающими свойствами, что немаловажно в российских погодных условиях. Мех морского зверя отлично комбинируется с замшей и кожей, с блестящей фурнитурой, хорошо смотрится в спортивном и классическом вариантах, максимально комфортных в условиях городской среды. Современные фабричные способы обработки швов позволяют дольше сохранять первозданный вид. Мех тюленя, выделанный особым образом, в комбинации с кружевом, трикотажем, мохером создает новые формы и интересные детали.

Наиболее продаваемым и популярным мехом на российском рынке остается норка. Из дорогих мехов сегодня в моде соболь и куница - помимо своей естественной красоты, они всегда служили показателем высокого статуса владельца. Кроме того, в последнее время дизайнеры уделяют много внимания меху рыси и черно-бурой лисицы, используя эти меха в основном для отделки одежды и аксессуаров.

Основные субъекты рынка и предпочтения потребителей

Главные потребители одежды из меха и с меховой отделкой, конечно, женщины. Причем покупательницы, относящиеся к возрастной группе 16-24 года, в качестве основной зимней одежды предпочитают дубленки и куртки, тогда как покупательницы старших возрастов отдают предпочтение шубам. Но постепенно и мужчины становятся в своем выборе такими же эстетами, как женщины. Буквально 2 года назад, согласно мировой статистике, дизайнеры шили для мужчин лишь 8 % меховых вещей. По данным Американского Совета по вопросам меха (FICA), сегодня количество меховых вещей в мужском гардеробе увеличилось на 65% по сравнению с прошедшим годом.

В настоящее время в магазинах представлен разнообразный ассортимент изделий из меха. В зимнее время обороты возрастают, так как продаются более дорогие вещи - дубленки, шубы, изделия из тканей с меховой отделкой. Но и летом многие покупают зимние вещи, потому что в это время года в магазинах гораздо шире выбор и качество изделий выше. Уже в мае-июне фирмы-продавцы зачастую получают новые коллекции, и покупатели знают, что самое интересное бывает в начале, а не в разгар сезона.

В последнее время в нашей стране активно развиваются сети больших по площади и ассортименту магазинов, предлагающих изделия из меха. Спрос на изделия возрос в среднем ценовом сегменте, что связано с ростом доходов населения, развитием кредитных программ, влиянием общемировых тенденций моды. При этом спрос на элитные меховые изделия смещается в сторону все большей индивидуализации. Все чаще потребители хотят носить изделия из более редких видов меха, особой выделки, видеть модели более интересные по крою и оформлению.

Все покупатели стали разборчивей в выборе моделей и качества меха. Для одних главное - цена, а внешний вид на втором плане. Для других важно все: цена, качество, внешний вид. Третьи выбирают лишь то, что модно и красиво, не задумываясь о цене. Самая многочисленная - вторая группа, она является целевой аудиторией для большого числа меховых магазинов. Представители последней группы - самые притязательные.

Хотя объем предложений на меховом рынке значительно вырос, в большинстве своем товар в магазинах одинаков. К сожалению, в мире не так много фабрик, изготавливающих качественную и модную меховую одежду. Однако розничные торговцы вынуждены постоянно искать новых производителей и новые бренды, чтобы таким образом укрепить свою уникальность на рынке. Традиционно основной объем меховой одежды поставляется на рынок из России (меха), Турции (дубленки, кожа), Италии (дубленки, кожа, меха), Греции (меха), Чехии и Венгрии (некоторые виды меха). Китайские производители сегодня держат настолько низкие цены на производство меховой одежды, что заставляют компании из других стран постоянно улучшать качество одежды и обновлять коллекции 2-3 раза в год. В связи с этим за последнее время меховая мода стала более демократичной, динамичной и остромодной. Котируется не столько вид меха, сколько сама модель, ее цветовое и стилистическое решение. А технологии обработки меха позволяют и недорогим видам меха придать модный и красивый вид.

Профессионалы мехового бизнеса прогнозируют дальнейшее развитие российского рынка в ближайшие годы. Мех популярен и уже сейчас активно используется в отделке аксессуаров, в элементах интерьера. Через мех человек имеет возможность демонстрировать свою природу, индивидуальность, статус. Все большим спросом пользуются вещи, скрывающие показную роскошь меха: вещи с подкладкой из мехов дорогих видов, изделия, сочетающие в себе мех и демократичные ткани. С развитием сети крупных торговых центров в них постепенно перемещается предложение обычной меховой одежды в низкой и средней ценовых нишах. Объем рынка меховой одежды будет расти и дальше, независимо от перераспределения продаж внутри сегмента. Предполагается, что на рынке останутся только серьезные фирмы, которые смогут предложить покупателю полный комплекс услуг: продажу в кредит, мелкий ремонт и реставрацию, химчистку и прочие услуги.

Конкурентная среда

Официальные данные говорят о том, что количество производимой пушнины в России неуклонно сокращается. На мировом рынке Россия по этому показателю сдает позиции, уступая первенство западным компаниям. На сегодняшний день Россия на третьей строчке среди лидеров по производству меха норки и лисицы. Первые две занимают Дания и Финляндия. Стоит также заметить, что по качеству, сырье, поставляемое финскими компаниями, превосходит аналогичную продукцию, предлагаемую другими странами, в том числе и Россией.

Главную конкуренцию современным российским производителям меховых изделий и пушнины составляют китайские компании, развивающиеся стремительными темпами.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что конкуренция на изучаемом рынке достаточно серьезная, но перспективы его развития дают возможность в повышении конкурентоспособности в основном за счет ценообразования, ассортимента и предложения дополнительных услуг.

Так, вблизи месторасположения салонов-магазинов «Lady Winter», то есть тех же ТРЦ «Вавилон» и ТЦ «РиО» находятся несколько фирм-конкурентов (табл.2.8). И поскольку салоны-магазины занимают позицию рядом с конкурентами, то необходимо предпринять попытку дифференцировать свое предложение за счет расширения товарного ассортимента, его цены и качественных отличий.

Однако покупатель в поиске необходимой ему вещи может поехать в любую часть города для удовлетворения своих потребностей, поэтому следует рассматривать не только близлежащих конкурентов, но и позиции конкурентов в целом по городу и по региональному рынку, что особенно важно для торговых сетей.

Сильной стороной конкурентов является также и регулярная профессиональная реклама своих магазинов и своей продукции, широкий товарный ассортимент различных фирм-производителей. Слабой стороной конкурентов является то, что основной ассортимент товаров в производства Китай, что напрямую отражается на качестве и восприятии товаров покупателями.

Салоны-магазины «Lady Winter» предлагают своим покупателям широкий выбор качественной, стильной одежды умеренной цены от ведущих производителей России, Греции, Италии и, в меньшей степени США, Индии и Китая, что повышает конкурентоспособность предлагаемых товаров.

Таблица 2.10 - Сравнение конкурентов

Наименование	Известность	Ассортимент	Место расположения	Сумма
Салон «Северный мех»	8	10	8	26
ТРЦ «З.Вавилон»
Салон-магазин «Лапландия»	4	5	7	16
ТРЦ «З.Вавилон»
Меховой салон «Империя меха»	8	8	8	24
ТЦ «РиО»
Салоны-магазины «Lady Winter»	7	6	9	22
ТРЦ «З.Вавилон»
ТЦ «РиО»

В 2010 году по заказу руководства ООО «Авангард-Экспо» маркетинговым агенством MA FDF-group был проведен ряд маркетинговых исследований. Результатом одного из таких исследований было выявлено, что совокупность критериев оценки для салонов-магазинов «Lady Winter» дает почти равную сумму баллов среди его основных конкурентов (табл.2.10). Из чего следует, что действующие салоны-магазины «Lady Winter» являются достаточно конкурентоспособными и востребованными.

Поставщики и партнеры

На предприятии действует определенная, регламентируемая правилами система критериев для выбора поставщиков и партнеров, среди которых выделяются: качество товара, цена, надежность поставщика, качество обслуживания, гибкие условия платежа и другие.

Получаемый от поставщиков товар проходит процедуру входного контроля, если он соответствует специфике поставки и удовлетворяет сертификатам качества. При этом процесс получения и проверки качества поставляемых товаров является обязательным в системе управления закупками.

ООО «Авангард-Экспо» в своей деятельности использует в основном товары, закупленные в Греции и Италии, а также производства России. Закупка основного объема предлагаемых изделий из меха, предлагаемых в салона-магазинах, производиться посредством услуг посредника, роль которого выполняет фирма «Нео-Торг», расположенная в городе Москве и имеющая налаженные отношения с производителями шуб в Греции и Италии. Благодаря этому, ООО «Авангард-Экспо» экономит время на закупку товара т.к. предварительный заказ на производство и поставку осуществляется через базу данных в Интернете.

Данная система организации закупок товара позволяет экономить денежные средства на транспортировку и прохождение таможни, что в следствии сказывается на цене товара в меньшую сторону, т.к. у поставщика существует гибкая система скидок на оптовые закупки и четко отработана система поставок продукции из-за границы и ввоза импортных товаров.

Потребители и сегментация рынка

Всего можно выделить порядка 100 видов животных, которые ценятся с точки зрения производства меховых изделий. Российские производители поставляют на рынок около 50 видов пушнины. Кроме того, на рынке наблюдается рост заинтересованности в новых видах меха. Готовые изделия из меха можно классифицировать на следующие виды:

- пальто (шубы, полушубки);

- жакеты (жилетки, кардиганы, пиджаки и т. д.);

- головные уборы (шапки, полоски и т. д.);

- куртки женские и мужские;

- обувь (тапочки, сапоги и т. д.);

- муфты, варежки, шарфы и т. д.

Как видно ассортимент меховых изделий на российском рынке действительно большой, что дает потребителю подобрать тот элемент верхней одежды, который полностью будет соответствовать его потребностям и вкусовым предпочтениям.

По результатам проведенных маркетинговым агенством FDF-group исследованиям рынка меховой одежды г.Москвы, была проведена сегментация рынка меховых изделий.

По характеру использования информации, способу её получения, технике проведения исследования и его конечным результатам исследования был избран метод исследования с проведением анкетирования покупателей.

Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но даёт возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики поведения на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Таким образом, было опрошено 688 человек. В основном это были люди от 20 до 60 лет. В процентном соотношении по половому составу: женщины - 60% и соответственно мужчины - 40% (из опрашиваемых респондентов).

По социальному положению потребителями данной группы товаров являются в основном работники ИТР и рабочие со средним уровнем дохода, затем идут частные предприниматели, работники науки, культуры, образования и торговли. Менее всех по покупательской способности являются студенты, пенсионеры и домохозяйки. Но это и понятно, в основном у всех из них низкий уровень дохода.

Большинство покупателей приобретают что-нибудь из имеющегося ассортимента для себя, небольшой процент заходит в магазин «просто» посмотреть и определить для себя что-то новое, чтобы в будущем сделать покупку. Наибольшее количество респондентов посещают магазины перед праздниками - 36%, немногим меньше составляют посетившие первый раз магазин - 34%, постоянные клиенты составляют третью часть, 30% всех посещающих магазины.



Рисунок 2.4 - Как часто посещаются салоны-магазины «Lady Winter»

Чаще из всего салоны-магазины «Lady Winter» посещают жители Северо-Восточного и Юго-Западного округов - 69,5% Это можно объяснить тем, что салоны-магазины расположены в именно в этих округах г.Москвы.

Благодаря проведенной сегментации ООО «Авангард-Экспо» удалось занять достаточно выгодную с точки зрения маркетинга позицию в своей деятельности на рынке меховых изделий, определив наиболее предпочтительный для данного предприятия сегмент рынка.

По половому признаку - это женщины, возраст - от 24 лет до пожилого возраста, уровень заработка - от 30 000 рублей, приблизительный образ покупателя - женщина средних лет, средний достаток, предпочтение классическому типу одежды.

Так как торговое предприятие ООО «Авангард-Экспо» само по себе достаточно небольшое и занимает незначительную долю рынка, оно обладает уязвимостью по отношению к сильному конкурентному давлению. Поэтому руководству данного предприятия необходимо принять определённые меры по увеличению его конкурентных преимуществ и укреплению на рынке.

Далее следует составить перечень возможностей и угроз, заключённых во внешней среде, которые каким-либо образом могут повлиять на деятельность ООО «Авангард-Экспо» (табл. 2.11).



Таблица 2.11 - Возможности и угрозы ООО «Авангард-Экспо»

Возможности	Угрозы
1 Повышение уровня жизни населения 2 Изменение рекламных технологий 3 Развитие информационной отрасли 4 Появление новых поставщиков 5 Изменения моды 6 Снижение налогов и пошлин 7 Совершенствование менеджмента 8 Уход с рынка фирм-продавцов 9 Совершенствование технологии производства и дизайна 10 Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных производителей 11 Появление принципиально новых товаров и услуг	1 Изменение покупательских предпочтений 2 Изменение правил ввоза продукции 3 Сбои в поставках продукции 4 Появление принципиально нового товара 5 Снижение уровня жизни населения 6 Рост темпов инфляции 7 Ужесточение законодательства 8 Изменение уровня цен 9 Скачки курсов валют 10 Появление новых фирм-конкурентов 11 Рост налогов и таможенных пошлин 12 Усиление конкуренции 13 Увеличение цен на сырье и готовую продукцию

Проанализировав сильные и слабые стороны организации, а также определив основные возможности и угрозы можно построить матрицу SWOT- анализа, которая отразит взаимодействие факторов внешней и внутренней среды предприятия.

Таблица 2.12 - Матрица SWOT-анализа

	Возможности:	Угрозы:
	- Повышение уровня жизни населения - Изменение рекламных технологий - Развитие информационной отрасли - Появление новых поставщиков - Изменения моды - Снижение налогов и пошлин - Совершенствование менеджмента - Уход с рынка фирм-продавцов - Совершенствование технологии производства и дизайна - Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных производителей - Появление принципиально новых товаров и услуг	- Изменение покупательских предпочтений - Изменение правил ввоза продукции - Сбои в поставках продукции - Появление новых товара - Снижение уровня жизни населения - Рост темпов инфляции - Ужесточение законодательства - Изменение уровня цен - Скачки курсов валют - Появление новых фирм-конкурентов - Рост налогов и пошлин - Усиление конкуренции - Увеличение цен на сырье и готовую продукцию
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
- Достоверный мониторинг рынка - Отлаженная система закупок - Широкий ассортимент продукции - Обучение и повышение квалификации персонала	- рост оборотных средств позволит вложить часть средств в расширение ассортимента с целью увеличения конкурентных преимуществ; - достоверный мониторинг рынка	- усиление конкуренции, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на все стороны деятельности предприяти, но достоверный мониторинг рынка
- Высокий контроль качества - Рост оборотных средств - Предпродажное обслуживание и консультации - Высокая квалификация персонала - Хорошая мотивация персонала - Крепкие, длительные отношения с надежными поставщиками и партнерами - Хорошие отношения и положительные отклики клиентов - Возможность реализации специфических пожеланий покупателей	позволит отследить появление новых конкурентов, а также учесь основные тенденции рынка; - квалификация персонала, контроль качества и развитие информационных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; - повышение уровня жизни населения увеличит спрос на предлагаемые товары; - отлаженная система закупок откроет возможности для сотрудничества с отечественными производителями и поиска новых поставщиков	позволит спрогнозировать возможные воздействия; - появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов с целью укрепления положения на рынке; - отлаженная система закупок позволит максимально исключить вероятность сбоей в поставках продукции; - мониторинг уловит изменения вкусов потребителей; - колебания курсов валют могут увеличить цену товара
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
- Недостаточность финансовых ресурсов для реализации долгосрочных планов - Сбои в снабжении, связанные с импортом товаров - Высокий ценовой диапазон предлагаемых товаров - Недостатки в рекламной политике - Отсутствие возможности влиять на иностранных поставщиков - Отсутствие дополнительных услуг - Уязвимость по отношению к сильному конкурентному давлению - Сезонность предлагаемого товара - Сильная подверженность изменениям моды - Узкий потребительский сегмент рынка - Ценообразование привязано к изменению курсов валют	- привязку ценообразования к курсам валют и отсутствие возможности влиять на иностранных поставщиков можно компенсировать частичной заменой импортного товара на российский; - изменения моды и появление принципиально новых товаров позволят выйти на новые сегменты рынка и расширить ассортимент - снижение уровня закупочных цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать запланированную прибыль; - устранить недостатки в рекламной политике позволит развитие рекламных технологий и развитие информационной отрасли.	- появление новых конкурентов, недостатки в рекламной политике ухудшит конкурентную позицию; - снижение уровня жизни населения и высокий ценовой диапазон товара приведет к снижению спроса на рынке; - непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; - недостаточнойсть финансовых ресурсов и уязвимость к сильному конкурентному давлению не позволит оперативно принять меры, а также создаст затруднения при выходе на новые рынки, добавлении дополнительных сопутствующих товаров и услуг.

Проведя SWOT-анализ и построив матрицу SWOT-анализа можно определить рыночную стратегию для данного предприятия на ближайшее время.

В качестве основной для данного предприятия можно определить стратегию умеренного роста, подразумевающую поэтапное увеличение доли рынка, основанное на грамотном планировании, четких и продуманных действиях руководства, учитывающих прогнозы и влияние всех факторов макросреды на предприятие.

Данная стратегия основывается на нескольких основных особенностях:

- наиболее полное изучение потребителя и рынка;

- определение оптимального ассортимента товара;

- оптимизация системы закупок;

- разработка наиболее эффективной сбытовой политики.

В результате проведенного анализа было выявлено, что организация коммерческой деятельности ООО «Авангард-Экспо» нуждается в совершенствовании системы управления, для устранения недостатков и угроз с целью увеличения своих конкурентных преимуществ и максимально эффективного использования возможностей внешней среды и сильных сторон организации.

Глава 3. Совершенствование управления коммерческой деятельностью ООО «Авангард Экспо»

3.1 Оценка возможностей и направлений для совершенствования управления коммерческой деятельностью

Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, то формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой ниши, отводится главенствующая роль.

Поэтому также одной из основных задач ООО «Авангард-Экспо» является скорейшая продажа товара потребителю с момента его поступления на склад, и тем самым получение прибыли. При этом, несмотря на простоту формулировки данной задачи, цепочка условий этого продвижения является не очень короткой и включает в себя: изучение спроса и предложения, поиск нужного товара по приемлемой цене, работу по оформлению заказа на товар, который могут купить, доставка товара, таможенное оформление, получение и прием товара складом, работу над качеством поступившего товара, учет поступившего товара, распределение этого товара по торговым точкам, выкладка и т.д.

То есть в системе управления коммерческой деятельности торгового предприятия ООО «Авангард-Экспо» одним из основных элементов в формировании его успешной деятельности является система закупок, на основе которой формируется товарный ассортимент, рациональное построение которого предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках выбранного сегмента потребительского рынка.

Поэтому основным резервом для совершенствования управления коммерческой деятельностью на данном предприятии становится совершенствование товарного ассортимента и работа с поставщиками, то есть оптимизация системы закупок.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров для салонов-магазинов является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Осуществление этого принципа предполагает формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления в рамках определенных потребительских требований.

Такой принцип формирования ассортимента позволяет создать большие удобства для покупателей, облегчает им процесс ознакомления с предлагаемыми к продаже товарами, сокращает затраты времени на осуществление покупок, способствует совершению так называемых «импульсивных покупок».

На любом торговом предприятии различают основной и дополнительный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным спросом. На него приходится подавляющая часть товарооборота и прибыли. Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершённость основному ассортименту фирмы. Они включаются в ассортимент для того, чтобы предложить покупателям дополнительные услуги или получить дополнительную прибыль.

Рассмотрим ассортимент товаров салонов-магазинов «Lady Winter» более подробно.

Таблица 3.1 - Ассортимент товаров салонов-магазинов «Lady Winter»

Группа	Наименование товарной группы	Наименование товара	Количество разновидностей товара	Период торговли
Основной ассортимент	Верхняя женская одежда из меха	Шубы из норки	50	Ноябрь - март.
		Шубы из песца	8
		Шубы и жилеты из лисы	13
		Шубы из енота	8
		Шубы из бобра	15
		Шубы из кролика	6
Дополнительный ассортимент	Головные уборы	Шапки, шляпы, береты	23 (3)	Сентябрь - апрель
	Аксессуары и галантерея	Акссесуары (шарфы и платки, ремни)	29 (3)	Сентябрь - апрель
		Галантерея (перчатки, рукавицы)	30 (2)	Октябрь - март.
ВСЕГО:	182

По данным таблицы 3.1 рассчитаем коэффициент полноты и коэффициент стабильности ассортимента.

Устойчивость (стабильность) ассортимента - обеспечение постоянного ассортимента товаров всех групп, подгрупп, видов и разновидностей, которые должны быть в торговом зале магазина. Обеспечение устойчивости ассортимента зависит от наличия и движения товарных запасов.

Коэффициент устойчивости ассортимента (Куст) определяется как отношение количества видов товаров, имеющихся в продаже, к количеству видов товаров, которое установлено магазину (обязательное количество):

Куст = Тф / Тн = 183 / 210 = 0,87 (5)

где Тф - фактическое количество видов товаров, имеющихся в продаже;

Тн - количество видов товаров, установленных магазину (предусмотренных ассортиментным перечнем).

Коэффициент стабильности в салонах-магазинах достаточно высокий, при это необходимость в расширении предлагаемого товарного ассортимента остается, так как это необходимое условие для стимулирования продаж и привлечения покупательского спроса.

Структура ассортимента верхней одежды по видам меха представлена таблицей 3.2.



Таблица 3.2 - Структура ассортимента верхней одежды из меха по виду пушно-мехового полуфабриката

По виду пушно-мехового полуфабриката	Количество, шт	Удельный вес в ассортименте, %
1. Норка	36	46,15
2. Песец	6	7,69
3. Лиса	11	14,10
4. Енот	4	5,13
5. Бобер	14	17,95
6. Кролик	7	8,98
ИТОГО:	78	100

Из таблицы 3.2 видно, что в салонах-магазинах ассортимент пушно-меховых изделий достаточный. В основном потребителям предлагаются изделия из шкурок норки, черно-бурой лисицы, и бобра.

Таблица 3.3 - Структура ассортимента верхней одежды из меха по виду изделия

По виду изделия	Количество, шт	Удельный вес в ассортименте, %
1. Шуба	15	19,23
2. Пальто	33	42,31
3. Полупальто	24	29,49
4. Жилет	6	8,97
ИТОГО:	78	100

Ассортимент верхней одежды из меха недостаточно широк, и необходимо его расширение за счет продажи моделей более модного фасона, актуальной расцветки, также возможно расширить товарную линейку за счет продажи мужских моделей, но только после изучения потенциального спроса на них.

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по способу и характеру окраски представлена в таблицах 3.4.



Таблица 3.4 - Структура ассортимента верхней одежды из меха по способу окраски

По способу окраски	Количество, шт	Удельный вес в ассортименте, %
1. полностью;	19	24,36
2. неокрашенные;	42	53,85
3. комбинированное: - нижний слой; - полосами	7 10
		8,97
		12,82
ИТОГО:	78	100

Надо сказать, что салоны-магазины, в основном, в своем ассортименте имеют изделия неокрашенные. Это целесообразно, так как срок носки у натурально-окрашенного изделия почти в два раза больше, чем у окрашенного. Это также оказывает заметное влияние на качество неокрашенных изделий, которые на данный момент являются более актуальными в контексте моды и пользуются гораздо большим спросом, чем изделия выкрашенные в другие цвета (таблица 3.4).

При планировании ассортимента товаров и в процессе закупок также важно учитывать основные требования предъявляемые к качеству меховых изделий.

Пушно-меховые изделия: изделия должны быть красивыми, носкими, не стеснять свободы движений; изделия должны быть изготовлены из шкурок и их частей, однородных по виду, цвету, сорту, группам дефектности, блеску, высоте волосяного покрова, характеру завитков, по мягкости и толщине кожевой ткани; вставки должны строго соответствовать качеству и цвету основных шкурок; швы должны быть выполнены нитками под цвет кожевой ткани без захвата в шов волоса, цвет подкладки должен гармонировать с цветом меха.

Ассортимент товаров торгового предприятия характеризуется также широтой, глубиной, полнотой (насыщенностью) и новизной.

Широта и полнота ассортимента должны зависеть от общих целей и задач, которые ставит перед собой розничное предприятие, и предпочтений потребителя.

Описание ассортимента организации с точки зрения ее широты, полноты, глубины и новизны проведем на основе данных товарной номенклатуры ООО «Авангард-Экспо», представленной в виде таблицы 3.5 и 3.6.

Под широтой классификационной группировки понимают количество входящих в нее классификационных группировок низшего структурного уровня. Широта ассортимента определяется количеством групп в его структуре:

Таблица 3.5 - Товарная номенклатура салонов-магазинов «Lady Winter»

Меховая одежда	Головные уборы	Аксессуары	Галантерея
1	2	3	4
Шубы Пальто Полупальто Житеты	Шляпы	Шарфы	Перчатки
	Шапки	Платки	Рукавицы
	Береты	Ремни
4	3	3	2

Для оценки широты ассортимента данного предприятия стоит провести сравнение с ассортиментными группами товаров другой фирмы, занимающейся продажей аналогичных товаров, а именно с ОАО «Империя меха», товарная номенклатура которого представлена в таблице 3.6.

Таблица 3.6 - Товарная номенклатура Меховых салонов «Империя меха»

Меховая одежда	Головные уборы	Аксессуары	Галантерея
1	2	3	4
Шубы	Шляпы	Шарфы	Перчатки
Манто	Шапки	Платки	Рукавицы
Пальто	Береты	Накидки	Сумки
Полупальто	Кепи	Палантины	Кошельки
Жилеты	Наушники	Ремни
Куртки
6	5	5	4

Широта ассортимента ООО «Авангард-Экспо» составляет 3 группы и равнозначна количеству товарных групп ОАО «Империя меха».

Далее оценим полноту (насыщенность) товарной номенклатуры.

Полнота товарной номенклатуры определяется числом составляющих ее отдельных товаров.

Число товаров изучаемого предприятия, входящих в ассортиментные группы 1, 2, 3 и 4 составляет соответственно 4, 3, 3 и 2 товарные единицы. Число товаров конкурентной фирмы по 4 ассортиментным группам составляет 6, 5, 5 и 4 товарные единицы.

Рисунок 3.1 - Оценка полноты товарной номенклатуры

Следовательно, товарная номенклатура ОАО «Империя меха» насыщенней, чем товарная номенклатура ООО «Авангард-Экспо» по числу составляющих ее отдельных товаров.

Оценим глубину товарной номенклатуры, под которой понимаются варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Рассмотрим варианты предложений к продаже меховых жилетов в ассортиментной группе «Меховая одежда» ООО «Авангард-Экспо». Для этого воспользуемся данными ассортимента фирмы.

Фирма предлагает своим покупателям не очень большой ассортимент данного вида товаров в количестве 7 наименований. Проведем сравнение с товарной номенклатурой фирмы-конкурента. Его можно представить в виде таблицы 3.7.

Таблица 3.7 - Сравнение глубины товарной номенклатуры

Модели меховых жилетов
ООО «Авангард-Экспо»	ОАО «Империя меха»
E60037X CK-2296 CR-1750 F008048A PF-06-339V PF-06-342M	CR-2609 CK-3095-L CK-3095-K F008106A F008800A PF06-017K PF08-047M Y8729
6 наименований	8 наименований

Варианты предложений этого вида товаров дают представление о большей глубине товарной номенклатуры ОАО «Империя меха», чем ООО «Авангард-Экспо». Здесь нужно иметь в виду, что чем больше показатель глубины, тем выше специализация фирмы.

Оценим новизну или обновляемость ассортимента - которая определяется как количество новых товарных позиций в структуре ассортимента.

Новые товары двух предприятий (в количественном измерении) предложенные к продаже в 2011 году представлены в таблице 3.8.



Таблица 3.8 - Сравнение новизны ассортимента одежды из меха

Новые модели одежды из меха в товарной линейке в 2011 году
	ООО «Авангард-Экспо»	ОАО «Империя меха»
Шубы Пальто Полупальто Жилеты	13 4 4 5	20 8 3 5
ИТОГО	26 наименований	36 наименований

Рассмотрев особенности товарных номенклатур фирм-конкурентов, можно сделать вывод: с точки зрения широты, полноты, глубины и новизны номенклатур изучаемое предприятие обладает неплохими показателями, но все равно уступает своему конкуренту. Поэтому руководству предприятия необходимо больше внимания уделить совершенствованию ассортимента товаров путем его насыщения, то есть добавления новых товаров в уже существующие рамки.

При этом расширять ассортимент необходимо с учетов потребительских предпочтений и модных тенденций, а также создавать рекламу для данного товара и торговой марки в целом.

Далее перейдем к определению возможностей оптимизации работы с поставщиками.

Руководство ООО «Авангард-Экспо» должно своевременно и правильно заключать договора с поставщиками, а также устанавливать рациональные прямые договорные связи по поставкам товаров, как правило, сроком на один год и осуществлять постоянный контроль за их исполнением (сроки доставки, оплаты, качество продукции).

Для эффективной работы с поставщиками необходимо выбрать тип отношения с поставщиками и стратегию работы с ними.

Тип отношений с поставщиком, а, следовательно, и переговорную стратегию, гораздо дальновиднее выбирать сознательно, с учетом анализа целого ряда факторов как внутренней, так и внешней среды предприятия.

Отношения, построенные по принципу экономической целесообразности (оппортунистические) подходят для работы с нестратегическими материальными или товарными группами, где не требуется индивидуализация продукта в соответствии с требованиями клиента. В этом случае можно не опасаться того, что оппортунистические отношения с поставщиком негативно скажутся на качестве продукта. Такой подход в краткосрочной перспективе может дать положительные результаты, но в долгосрочной не всегда эффективен. В базе поставщиков предприятия должны присутствовать оба типа отношений: построенные по принципу экономической целесообразности (оппортунистические) и партнерские. Причем, как правило, на несколько партнерских отношений приходится множество оппортунистических. Это связано с тем, что тот и другой тип отношений имеют свои преимущества и недостатки. Если свести их воедино, картина получится примерно такая, как показано в таблице 3.9.

розничный торговля инфляция поставщик

Таблица 3.9 - Преимущества и недостатки основных типов отношений с поставщиками

Тип отношений	преимущества	недостатки
Партнерские отношения	- Стремление обоих предприятий помогать друг другу так как судьбы партнеров тесно переплетены; - Совместная реализация долгосрочных стратегий; - Способность к системным инновациям;	- Снижается возможность маневра: при принятии тактических решений необходимо учитывать стратегические последствия; - Управление партнерскими отношениями требует больших затрат;
Оппортунистические отношения	- Подержание активной конкурентной борьбы, снижение издержек по сделкам; - Простота смены поставщика, если получателя перестанет удовлетворять цена, качество или сам продукт или услуга;	- Ограниченные возможности совместных действий; - Риск «симметричного» ответа при изменении рыночной ситуации («как аукнется, так и откликнется»);



Таким образом, устанавливать со всеми поставщиками партнерские отношения экономически нецелесообразно. А работать со всеми только на оппортунистических принципах подчас недальновидно. Оба подхода хороши - вопрос только в том, когда и в отношениях с кем мы их применяем.

Для материалов, относящихся к стратегическим, стоит выбирать партнерство в отношениях с поставщиками. Для некритических материалов - оппортунистические отношения. А вот применительно к материалам, снабжение которыми вызывает проблемы, и основным материалам однозначного решения нет. Выбор делается индивидуально в каждом конкретном случае. Определив в результате анализа тип отношений с поставщиком, уже можно приступать и к выбору адекватной переговорной стратегии о закупке, которая определяется в порядке, показанном на рис. 3.2.

Рисунок 3.2 - Схема выбора стратегии переговоров о закупке для ООО «Авангард-Экспо»

Такой подход к работе с поставщиками позволяет принимать взвешенные решения в отношении с поставщиками, планировать тактические действия исходя из обоснованной стратегии работы. Конечно, он требует дополнительных затрат времени и сил закупающего подразделения. Но в то же время позволяет сокращать затраты и повышать степень адаптации предприятия к изменяющимся рыночным условиям не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе. Для лучшей мобильности предприятия предлагается использование сразу двух типов отношений. Партнерский тип отношений планируется использовать для работы с постоянными поставщиками, связи с которыми хорошо отлажены и условия полностью устраивают обе стороны. Речь здесь идет в основном о товарах закупаемых у отечественных производителе (в основном это аксессуары и несколько видо шуб). Оппортунистический тип отношений планируется использовать с новыми поставщиками (в основном по закупке аксессуаров и сопутствующих товаров), являющимися резидентами РФ. Для определения путей оптимизации работы с поставщиками необходимо также провести анализ товаров, закупаемых предприятием (табл.3.10 и рис.3.3).

Таблица 3.10 - Определение доли импорта в товарном ассортименте

Наименование товарной группы	Наименование товара	Страна происхождения		Количество закупаемого товара (план)	% от общего кол-ва
Верхняя женская одежда	Шубы из норки	Греция	импорт	50	49,01
	Шубы из песца	Россия	х	8	7,84
	Шубы и жилеты из лисы	Италия	импорт	13	12,75
	Шубы из енота	Италия	импорт	8	7,84
	Шубы из бобра	Италия	импорт	15	14,71
	Шубы из кролика	Россия	х	6	5,88
Всего:	100/82
Головные уборы	Шапки, шляпы и т.д.	Россия Турция	х импорт	10 13	10,87 14,3
Аксессуары	Шарфы и платки	Россия Индия	х импорт	14 15	15,22 16,3
	Перчатки, рукавицы	Россия Италия, Турция	х импорт	17 23	18,48 25,0

Рисунок 3.3 - Доля импортного товара в ассортиментном перечне



Таким образом, можно отметить, что преобладающим в ассортиментном перечне товаров, закупаемых для салонов-магазинов является импортный товар, который в данном случае (учитывая его долю) является стратегическим.

Поэтому руководству предприятия необходимо стремиться к созданию партнерских отношений, с поставщиками именно импортных товаров, которые относятся к основным товарным позициям предприятия и поэтому не могут приобретаться, где попало.

Для совершенствования системы закупки товаров необходимо поддерживать прочные отношения с постоянными поставщиками, при необходимости найти новых поставщиков (при расширении ассортиментной группы) и грамотно организовать сотрудничество с ними.

3.2 Формирование комплекса мер по совершенствованию коммерческой деятельности

Исходя из параграфа 3.1 следует, что основой для формирования комплекса мер по совершенствования коммерческой деятельности в ООО «Авангард-Экспо» должны стать мероприятия по совершенствованию системы закупок, а в частности формирования и расширения товарного ассортимента и оптимизации работы с поставщиками.

В основном, ассортимент меховых изделий изучаемого предприятия включает женские изделия. Конечно, возможно расширение ассортимента за счет изделий из пушнины и меха для мужчин, но они практически не распространены, т.к. спрос на них недостаточно велик. Изделия для подростков не смогут отвечать основному требованию потребителей - не дорого, и цена на подростковые изделия будет наравне с изделиями для взрослых, поэтому для расширения ассортимента использовать данную продукцию будет нецелесообразно.

Создание новых моделей одежды - результат постоянной деятельности моделирующих организаций, благодаря которой ассортимент одежды обновляется и расширятся. Огромную роль в развитии и обновлении ассортимента женской верней одежды принадлежит материалам и, несомненно, модным трендам и новинкам.

Производство женской верней одежды из различных материалов, имеющих высокий уровень качества, способствует созданию разнообразных новых изделий для более полного удовлетворения потребителей. Оптимизации ассортимента должна базироваться на научной основе, учитывая реальные и разумные потребности, с учетом модных тенденций.

По виду пушно-мехового полуфабриката существуют различные виду шкурок зверьков, используемых в скорняжном производстве, поэтому стоит задуматься о расширении ассортимента по этому признаку. Например, стоит рассмотреть возможность пробной закупки пальто из шкурок соболя, так как в настоящее время достаточно много потребителей с высоким уровнем дохода, которые могут себе позволить приобрести такую дорогую вещь. Кроме того, следует принимать в расчет потребителей со средним уровнем дохода и возможности увеличения закупки изделий из различных частей шкурок, то есть из лапок, хвостиков, лобиков. Подобные изделия не так дороги, как из цельных шкурок, но в то же время они будут соответствовать тому уровню качества, которое предприятие гарантирует.

Анализируя тенденции современной моды и возможностей производства, необходимо задуматься об изделиях из меха окрашенных различными способами. Это актуально, потому что изделия, окрашенные подобным образом, выигрывают по своему внешнему виду, а так же подчеркивают загадочность и оригинальность человека, носящего вещь.

Для оптимизации коммерческой деятельности важно также уделить внимание продвижению товаров посредством системы системе формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), которая состоит из 2 блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС) и мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС)

Основная цель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысить доверие по отношению к товару, марке, бренду.

В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий по формированию спроса. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то мероприятия по формированию спроса должны содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке.

В качестве мероприятий по формированию спроса используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как:

- рекламу,

- выставки,

- ярмарки,

- связи с общественностью (PR).

Так важным средством стимулирования сбыта для данного предприятия может стать проведение рекламной кампании, проводимой в целях заявления о себе, создания имиджа и укрепления положения на рынке, а также участие в специализированных выставках.

Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны чем комплексные и взаимосвязанные рекламные мероприятия, разработанные с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.

Если обобщить мнения авторов фундаментальных изданий, посвященных рекламе, ведущих западных и отечественных специалистов, то можно выделить следующие основные элементы рекламной стратегии.

1. Определение целевой аудитории.

2. Разработка творческой рекламной стратегии и поиск идеи рекламы.

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций, выбор средств распространения рекламы.

4. Определение рекламного бюджета.

Проведение рекламной кампании является основным мероприятием для внедрения разработанной стратегии. С помощью его предприятие сможет расширить рынок сбыта своей продукции, тем самым увеличить свои финансовые показатели.

Свою рекламную кампанию предприятию необходимо строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке, обеспечив потребителям уникальный вид товара или услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Первым этапом разработки любой рекламной кампании является анализ рынка рекламируемой продукции и, уже в соответствии с рыночной конъюнктурой, нарабатываются основные этапы кампании (см.параграф 2.3).

Цель заключается в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения рынка меховой одежды, возможностей расширения и продвижения потребления товаров на нем в будущем, а также необходимость и целесообразность проведения широкомасштабной рекламной акции по продвижению женской меховой одежды.

Рассмотрим подробнее результаты проведенного исследования, и, исходя из полученных результатов, будем создавать свой прогноз и оценивать эффективность рекламы для салонов-магазинов «Lady Winter».

Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет посетителей ТРЦ, в которых находятся салоны-магазины «Lady Winter» (преимущественно это жители города Москвы, по территориальному расположению салонов-магазинов - Северо-Восточный и Юго-Западный округа). По среднемесячному совокупному семейному доходу участники проведенного опроса подразделялись следующим образом (таблица 3.11).

Таблица 3.11 - Распределение респондентов по совокупному семейному доходу (в % от числа опрошенных)

Совокупный семейный доход в месяц	Северо-Восточный	Юго-западный	Итог
Не указали	1%	0%	0%
До 15 000 руб.	8%	15%	10%
От 15 010 до 30 000руб.	24%	35%	27%
От 30 000 до 50 000 руб.	28%	25%	27%
От 50 010 до 100 000 руб.	27%	19%	25%
От 100 010 до 150 000 руб.	8%	3%	7%
Свыше 150 000 руб.	4%	2%	4%
Общий итог	100%	100%	100%

Треть опрошенных в исследовании составили служащие, пятую часть - рабочие, 16% - пенсионеры, 13% - госслужащие, 11% - учащиеся, предприниматели попали в число «прочих» респондентов, кроме этого были заняты в исследовании домохозяйки и временно безработные.

Всех респондентов можно условно разделить на умеренно покупающих верхнюю женскую одежду и постоянно покупающих женскую одежду, причем умеренные потребители составляют на сегодняшний день большинство - 62%, каждый пятый респондент покупает верхнюю женскую одежду раз в год.

Таблица 3.12 - Предпочтение в выборе женской верхней одежды различных производителей (в % от числа опрошенных)

Категория	Изготовитель	Доля респондентов
Шубы норка	Греция	25%
Шубы норка	Италия	35%
Шубы песец	Россия	2%
Шубы лиса	Италия	3%
Шубы енот	Греция	3%
Шубы бобер	Греция	25%
Шубы кролик	Россия	7%
ИТОГО:	100 %

Больше всего участники проведенного опроса предпочитают шубы производства Греции и Италии, в большом почете шубы из норки и бобра, набравшие 60% и 25% ответов соответственно и наиболее популярные. Молодежь отмечала одежду более современную, необычного пошива, комбинированную различными видами меха. Люди среднего возраста отдали свое предпочтение моделям классического фасона, преимущественно из норки.

Рисунок 3.4 - Диаграмма предпочтений моделей верхней женской одежды. (в % от числа опрошенных)



Наиболее предпочтительные модели женской верхней одежды, которые указал в своих ответах каждый второй респондент - шубы из меха бобра и норки. Что касается шуб из песца, лисы и енота, поклонников у данных видов меха не очень много. Шубы из норки из числа респондентов, выбрали в основном представители возрастного диапазона от 30 до 55 лет, остальные виды меха наиболее популярны у молодых людей до 30 лет.

Поэтому руководству предприятия стоит сто...