Удосконалення іміджевої політики підприємства (на прикладі мережі магазинів "Цитрус-Дискаунт")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

обіг іміджевий політика

Торгівля - одна з основних галузей народного господарства країни, пряме продовження процесу виробництва в сфері обігу, оскільки виробництво вважається завершеним лише після доведення товару до споживача. Це виробництво не заради виробництва товару, а заради споживання. Торгівля має безпосередній вплив на розвиток продуктивних сил, здійснюючи важливу функцію доведення товарів народного споживання до населення країни.

Успіх чи невдача роздрібного торговельного підприємства протягом тривалого часу визначається стійким отриманням прибутку від реалізації споживачам виробленої продукції (послуг) і полягає в умінні домогтися того, щоб покупці в умовах конкуренції віддавали перевагу саме цій торговій точці. Лояльність покупців залежить від суб'єктивної оцінки магазину, яка формується в їхній свідомості. У зв'язку з цим будь-яке торгове підприємство необхідно розглядати не лише з функціональної, але й з ринково-психологічної точки зору. Перш за все, це формування іміджу магазину (його персонального сприйняття). Наявність привабливого іміджу допомагає покупцю сприймати магазин як щось відмінне від інших, побачити в ньому переваги, які відсутні у конкурентів, вибрати його в якості постійного місця для здійснення покупки.

Зростання уваги до проблеми формування позитивного (здатного робити позитивний для фірми вплив на маркетингове оточення) іміджу організації не випадковий. Позитивний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. І цьому є цілком розумне пояснення. По-перше, імідж організації дає ефект придбання організацією певної ринкової сили, в тому сенсі, що призводить до зниження чутливості до ціни. По-друге, імідж зменшує замінність товарів, а значить, захищає організацію від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників. І, по-третє, імідж полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансових, інформаційних, людських і т.д.

Будучи одним з потужних засобів соціального впливу, імідж одночасно з цим виконує і функцію самовираження, самовияву відображуваного в ньому суб'єкта, а також тісно пов'язані з нею функції самопізнання, саморозвитку, самовдосконалення.

У суспільній свідомості все більше закріплюється уявлення про імідж як про певну цінність, від якої залежить успішність діяльності будь-якої організації. Це поняття активно використовується в засобах масової інформації, в системі маркетингу, реклами та зв'язків з громадськістю.

Імідж виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей організації, що зачіпає основні сторони її діяльності та орієнтований на перспективу. Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної компанії, особистості або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу.

Переваги позитивного іміджу очевидні. Однак позитивна популярність не з'являється сама собою і не існує сама по собі. Вона вимагає цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу підприємства на позитивний.

Специфічність іміджу, як атрибуту торгового підприємства виявляється в тому, що він існує незалежно від зусиль самого підприємства (він є, навіть, якщо і не розробляється спеціально, питання тільки, який?) І, отже, потребує постійної оцінки, корекції і вдосконалення .

Необхідно відзначити також, що імідж підприємства характеризується різними станами (видами), що дає можливість сформулювати концепцію формування іміджу.

Інтерес до проблеми іміджу, особливо іміджу організації, пов'язаний, в першу чергу, з необхідністю вирішення практичних завдань у сфері управління та комунікацій. Розробка підходів до формування іміджу тих чи інших об'єктів стала однією з основних складових професійної діяльності фахівців у галузі менеджменту, маркетингу, реклами, зв'язків з громадськістю та інших.

Висока значимість іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідження на цю тему. Ще на початку 1980-х рр.. більше половини найбільших компаній Великобританії вели дослідження з іміджевої тематики. Аналогічні дослідження ведуть понад 160 найбільших європейських компаній. У США аналіз корпоративного сприйняття веде журнал Fortune, в Австралії - National Business Bulletin.

Сьогодні ринок не відчуває нестачі в обсязі літератури з питань формування іміджу (до початку 2005 року захищено більше 50 дисертацій з іміджевої тематиці). У дисертаційних дослідженнях та наукових публікаціях відображаються окремі аспекти даного явища.

Серед зарубіжних авторів, що займаються дослідженнями і практичними розробками в галузі формування іміджу особистості, необхідно назвати таких фахівців, як П. Берд, С. Блек, Ф. Буар, П. Вейл, Т. Д. Сван, М. Спіллейн, Р. Хофф , П. Чісхольм, Б. Швальбе та ін; авторами значимих робіт, присвячених формуванню корпоративного іміджу (іміджу організації) є А. Дейян, Б. Карлоф, Ф. Котлер, М. Мескон, Х. Маккей, Ф. Роджерс, Ф . Хедоурі, Лі Якокка та ін

Серед вітчизняних досліджень необхідно зазначити роботи, що виявляють роль і значення іміджу в різних сферах соціального життя (Є. М. Богданов, А. В. Гармонова, В. Г. Зазикін, З. М. Зотова, Е.В.Егорова-Гантман, А. Ю. Панасюк, Ю. В. Синягин та інші), спрямовані на вивчення принципів, механізмів та технологій формування іміджу політика (Є. В. Аверіна, І. М. Гомером, О. І. Гордеїва, Н.А. Гульбінскій, П. С. Гуревич, І. Г. Дубов, Е.В.Егорова-Гантман, В. Г. Зазикін, О.В.Іван-ників, А. Ю. Панасюк, Г. Г. Почепцов, Н. А. Сорокіна, Є. Б. Шестопал, О. М. Феофанов, Р. Ф. Фурс та ін), бізнесмена (Є. А. Блажнов, В. А. Іванченко, Р. Л. Кричевський, Ф.А. Кузін, В. М. Шепель та ін), державного службовця (В. В. Дашевський, Л. В. Льодів, Н. А. Орлова та ін), вчителя (О. О. Деркач, Н. В. Кузьміна , А. К. Маркова, А. А. Реан та ін).

У роботах Є.Б. Перелигін, запропонована концепцію іміджу як феномена інтерсуб'ектівної взаємодії, теоретична модель іміджу побудована стосовно персонального іміджу http: / / www.effcon.ru / Liter / im_res.htm - _edn1. Е.Н. Богданов, В.Г. Зазикін, найбільш предметно досліджували корпоративний імідж, розглядають його в рамках діяльності по організації зв'язків з громадськістю http: / / www.effcon.ru / Liter / im_res.htm - _edn2. У численній, так званої «практичної» літературі панують, інтуїтивні підходи до опису цього явища, які спираються на західний досвід в області маркетингу, реклами і public relations.

Багато положень, розроблені цими вченими в відношенні іміджу, становлять практичний інтерес в галузі формування споживчої поведінки за допомогою маркетингових комунікацій.

З наведеного аналізу джерел можна зробити висновок про те, що проблема створення та підтримки іміджу організації широко представлена. Головною особливістю більшості робіт, авторами яких розглядаються шляхи формування іміджу, його типології та взаємозв'язку з різними соціальними процесами, є орієнтація на досягнення утилітарних і прагматичних цілей. Розробка проблем іміджу знаходиться в ситуації фактичної відсутності методологічних основ його вивчення. Існуючі методики потребують переробки та адаптації до особливостей конкретного магазину, сприйняття певного «сегменту покупців».

Цим багато в чому пояснюється необхідність подальшої розробки даної проблематики.

Об'єкт випускної роботи: Торговельне підприємство "Цитрус-Дискаунт"

Предмет: вдосконалення іміджу торгового підприємства "Цитрус-Дискаунт"

Виходячи з вищевикладеного, метою випускної роботи є розробка проекту з удосконалення іміджу торгового підприємства "Цитрус-Дискаунт".

Задачі:

· Охарактеризувати поняття імідж як управлінську категорію;

· Проаналізувати фінансово-господарську діяльність підприємства роздрібної торгівлі мережі магазинів "Цитрус-Дискаунт";

· Виявити систему значущих іміджевих показників для мережі магазинів "Цитрус-Дискаунт".

· Розробити та охарактеризувати етапи здійснення проекту щодо вдосконалення іміджу мережі магазинів "Цитрус-Дискаунт".

У роботі застосовуються методи аналізу документів і статистичний метод.

Практична значимість дипломної роботи полягає у розробці проекту щодо вдосконалення іміджу мережі магазинів "Цитрус-Дискаунт", реалізація якого сприятиме підтримці іміджу торгового підприємства, що відповідає очікуванням цільового сегменту «середніх споживачів».



1. Теоретичні засади управління іміджем підприємства

1.1 Імідж: поняття, сутність, структура, функції

Поняття "імідж " в українському лексиконі почало активно використовуватись протягом приблизно з середини 90-х років минулого століття. Воно знайшло застосування в різних сферах людської діяльності. Можна говорити про імідж окремої персони, політика, бізнесмена, іміджі торговельної марки, імідж організації тощо, хоча деякі автори вважають: "Чи правомірно стверджувати, що "імідж" співвідносимо тільки з особистістю, тому некоректно говорити про імідж якихось неживих предметів ".

В даний час у вітчизняній літературі і в практиці управління термін "імідж" інтерпретується настільки широко, що деякі форми його вживання навіть фахівцями нерідко суперечать один одному.

У довідковій літературі даються такі визначення:

· Імідж - цілеспрямовано формований (засобами масової інформації, літературою та ін) образ будь-якої особи, предмета, явища, покликаний надати на кого-небудь емоційний та психологічний вплив в метою реклами, популяризації тощо.

· Імідж - те що склалося в масовій свідомості і має характер стереотипу емоційно забарвлений образ кого-небудь або чого-небудь.

В англомовних країнах у фаховій літературі, присвяченій проблемам формування іміджу, термін імідж (image) - англійське слово, що походить від латинського - imago - зображення, подібність. Сучасні англійські словники трактують імідж і як загальне враження, «що публікується» особою, організацією, товаром і т.д. http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn3. Важливо зазначити й таке словосполучення, що використовується в англомовній літературі, як «imagebulding» - в сенсі «створення репутації », «обличчя» фірми. А це означає, що термін "image" професіоналами інтерпретується як "образ", який розуміється як сукупність не тільки "матеріальних " ("видимих") характеристик об'єкта, а й "ідеальних" ("не видимих") його характеристик.

Більшість вітчизняних фахівців у цій галузі також пов'язують імідж з образом. Ці значення більше відповідають розумінню іміджу, яке склалося в сучасній науці. Так, Е.Б. Перелигіна визначає імідж "як образ суб'єкта, створюваного в інтерсуб'ектній взаємодії", однак це визначення суперечить розумінню іміджу організації, предмети й т.п. Таке визначення могло бути допустимо тільки до одного виду іміджу - до іміджу людини, і воно не може бути поширене на розуміння будь-якого виду іміджу.

М. В. Томілова визначає імідж організації як цілісне сприйняття (розуміння і оцінка) організації різними групами громадськості, що формується на основі зберігається в їх пам'яті інформації про різні сторони діяльності організації.

В.М. Шепель визначає імідж як можливість представити суспільству свої найкращі характеристики. Імідж, з точки зору даного підходу, необхідно використовувати не тільки як прагматичну категорію - його здатність вирішувати конкретні завдання, але і як «підвищує потенціал» http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn39, що сприяє розкриттю можливостей організації.

Є точка зору, що імідж - це ілюзія, ілюзорна форма свідомості. Так, за визначенням О.А. Феофанова "Імідж - образ-уявлення, методом асоціацій наділяє об'єкт додатковими цінностями (соціальними, естетичними, психологічними і т.д.), не мають підстави в реальних властивостях самого об'єкта, але володіють соціальною значимістю для сприйняття таких образів". Якщо вважати ілюзією "викривлене сприйняття дійсності", то далеко не будь-який виникший у свідомості образ відповідає цьому визначенню. А оскільки імідж - виник на основі образу думки, а образ - це не завжди (далеко не завжди) є ілюзія, отже подібне визначення іміджу також слід розглядати як неадекватне. Таким чином, визначень іміджу дуже багато, деякі суперечать один одному, фіксованого визначення немає.

Різноплановість і багатозначність у розумінні іміджу створюють значні труднощі з визначенням предметного його поля формування. У зв'язку з цим розглянемо основні підходи до розуміння сутності іміджу.

Переклад слова image як зображення, ймовірно, послужив підставою для інтуїтивного розуміння іміджу як наочного, вираженого зором явища. Визнаючи важливість зорового образу об'єкта іміджу, слід врахувати і те, що соціальні та соціально-психологічні характеристики об'єкта іміджу не візуальні. Тому видається недостатнім при визначенні іміджу спиратися лише на візуальні характеристики.

Інший погляд на сутність іміджу полягає в акцентуванні уваги на його символічний характер. На символічність іміджу зазначає у своїх роботах О. Б. Перелигіна. Роль символізації в ході формування іміджу незаперечна, проте, якщо дивитися з позиції того ж символічного інтеракціонізму, вся соціальна поведінка людини полягає у виробництві та оперування символами. Очевидно, що констатації лише символічною природи іміджу для його визначення недостатньо.

Віднесення іміджу до феномену впливу історично є одним з перших підходів до розуміння цього явища, і його дотримуються більшість зарубіжних дослідників. У даному контексті імідж представлений як спосіб психологічного впливу на мотивацію поведінки, як механізм управління масовим і індивідуальною свідомістю. Ряд вітчизняних дослідників розглядають імідж «як соціально-психологічний спосіб впливу на оточуючих людей» або просто як «вплив, підпорядкування волі однієї людини волі іншого». Поза сумнівом, «впливовий» характер іміджу слід врахувати при визначенні його сутності, уникаючи, проте, відомості цієї сутності до власне впливу чи авторитету.

Слід зазначити, що більшість дослідників визначають імідж через поняття образу, який є результатом масової свідомості. Поняття "образ" використовується в психології для опису відображення об'єктивного світу. На думку Н.Д. Заваловом, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, образ складний, динамічний, "розгортається у часі процес, в ході якого відображення стає все більш і більш адекватним відбиваному предмету" http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn13. При цьому наголошується активність образу: процес побудови і функціонування образу може бути розглянуто як особливий вид діяльності http: / / www.effcon.ru / Liter / im_res.htm - _edn14.

Однак, як наукові поняття, образ і імідж не тотожні. Іміджеологи відзначають, що поняття «образ», є родовим поняттям по відношенню до іміджу і сприяє розкриттю його сутності як психологічного явища (рис. 1.1).

Співвідношення обсягу понять «образ» і «імідж»

Рис. 1.1

Як видається, такий підхід найбільш продуктивний для дослідження іміджу. У рамках даного підходу імідж як образ характеризується двома основними ознаками: емоційної забарвленістю і стійкістю. Стійкість іміджу відрізняє його від більш динамічних громадської думки і настрою. Для його формування і зміни необхідно більше часу та більш суттєва інформація.

У деяких підходах сутність іміджу зводиться до думки, подання, установки http: / / www.effcon.ru / Liter / im_res.htm - _edn23. Багато авторів вказують на близькі йому поняття репутації, престижу, часто не обтяжуючи себе уточненнями, чи є відмінності між зазначеними поняттями, чи це різні найменування одного по суті явища. Розглядаючи це питання, Є.М. Богданов і В.Г. Зазикін помічають, що поняття престижу, репутації та іміджу не тотожні тому, що імідж є маніпулятивний, привабливий образ, що впливає на свідомість і поведінку людини через емоційну сферу. У цьому його відмінність від репутації і престижу - категорій розважливих, заснованих на усвідомленому виборі, раціональному і аргументованому порівнянні http: / / www.effcon.ru / Liter / im_res.htm - _edn24. Важко погодитися з тим, що престиж є розумової категорією. А ось вказівка ??на маніпулятивність іміджу слід розглянути докладніше.

Для розуміння сутності іміджу надзвичайно важливе питання про те, чи є імідж тільки формується, цілеспрямовано заданим чином чи він може бути як «штучним», так і «природним», стихійно освіченим. Думки дослідників з даного питання розділяються. Експертне опитування, проведений О.А. Малакановой, показав, що 64% ??фахівців в області масової комунікації висловлюють думку, що імідж існує завжди, незалежно від того, займаються ним чи ні, і лише 23% експертів вважають, що імідж цілеспрямовано формується. http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn25.

При визначенні сутності іміджу важливо уникнути помилки, на яку вказує Е.П. Утлік. Суть цієї помилки в уподібненні іміджу іншим, «натурним» властивостям об'єкта http: / / www.effcon.ru / Liter / im_res.htm - _edn33. У ряду авторів створюється враження, що імідж - це ще одна властивість об'єкта, яке з'явилося після роботи іміджмейкера http: / / www.effcon.ru / Liter / im_res.htm - _edn34. З цієї причини деякі дослідники, спочатку визначаючи імідж як образ, потім говорять про «сприйняття іміджу» http://www.effcon.ru/Liter/im_res.htm - _edn35. Але імідж і є результат сприйняття - образ. Як образ, він не належить об'єкту сприйняття, а формується у свідомості суб'єктів сприйняття. Належність іміджу суб'єкту сприйняття («аудиторії») вимагає визначення: не тільки чий імідж, але і в кого. Отже, більш правильним буде вираз не «підприємство має імідж», а «в даній конкретній аудиторії сформований імідж підприємства».

Важливим для розуміння сутності іміджу є питання про його структуру http: / / www.effcon.ru / Liter / im_res.htm - _edn51.

Структура іміджу, яка виступає як єдність сталих зв'язків між його елементами http: / / www.effcon.ru / Liter / im_res.htm - _edn54, відповідає структурі буденної свідомості, в полі якого і формується імідж. Буденна свідомість - це сукупність уявлень, знань, установок і стереотипів, які ґрунтуються на безпосередньому повсякденному досвіді людей і домінуючих в соціальній спільності, до якої вони приналежать http: / / www.effcon.ru / Liter / im_res.htm - _edn55. Змістовним рівнем побутової свідомості, на думку Є.В. Улибін, є соціальні упередження.

І.В. Веретенникова виділяє усвідомлюваний, пов'язаний переважно зі значеннями, і неусвідомлюваний, який можна співвіднести з проявом смислових ієрархічних систем іміджу. Враховуючи, що імідж є феномен колективний, областю уваги при дослідженні іміджу підприємства може служити як колективна свідомість, так і область колективних неусвідомлюваних явищ.

Джі Б. виділяє наступні елементи іміджу:

- відчутний імідж (перше враження від підприємства);

- невловимий імідж (відповідна реакція покупця на обслуговування і ставлення до нього співробітників підприємства);

- Внутрішній імідж (атмосфера всередині підприємства, ставлення співробітників до політики керівництва);

- Зовнішній імідж (вплив перших трьох елементів плюс громадська думка про підприємство).

М.В. Томілова виділяє ієрархічну структуру іміджу організації, у якої кожен рівень ієрархії впливає на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного внеску (пріоритетів) елементів нижнього рівня по відношенню до елементу верхнього рівня (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Структура іміджу організації

· Імідж товару - уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, має товар: функціональна цінність - основна вигода чи послуга, яку забезпечує товар; атрибути - те, що забезпечує товару відмітні властивості (назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей).

· Імідж споживачів товару - уявлення про стиль життя, суспільний статус і характер споживачів.

· Внутрішній імідж організації - уявлення персоналу про свою організацію. Персонал розглядається тут не тільки як фактор конкурентоспроможності організації, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про організацію для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура організації та соціально-психологічний клімат.

Культура організації. Управління персоналом в організації носить багаторівневий характер. Кожен рівень включає в себе ряд систем. Перший рівень - рівень соціальної адаптації - включає системи підбору і навчання персоналу, що сприяють швидкому засвоєнню культури організації, а також форм предметної діяльності (способів виконання професійних обов'язків). У разі успішної адаптації нові працівники стають носіями культури організації і в подальшому передають її новому поколінню. Другий рівень структури управління персоналом може бути названий "рівнем відносин", так як його складають система влади, або відносин керівництва й підпорядкування; система внутрішніх комунікацій, опосередковуючи відносини між керівниками і підлеглими, а також між працівниками; і система взаємодії (відносин) із зовнішньою середовищем. І третій рівень - рівень мотивації - включає систему атестацій - оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв; систему винагород; систему соціальних трансфертів (трудових і соціальних пільг); систему ідентифікації. Остання має особливе значення, оскільки ідентифікація працівника зі своєю організацією означає, що особисті цілі та цінності працівника збігаються з цілями і цінностями організації, працівник відданий організації і переживає почуття причетності до спільної справи. Людина, що розділяє цілі і цінності організації, при виконанні роботи керується власною мотивацією, що не вимагає додаткового стимулювання. Такий результат багато в чому досягається завдяки культивуванню зовнішніх ознак приналежності до організації (елементів фірмового стилю, об'єктом яких може стати уніформа), а також ряду інших символів організації, таких як гімн, корпоративна легенда, засновник організації і т.д.

Культура як інтегроване уявлення про норми і цінності, прийнятих в організації, наповнює кожну систему певним змістом, особливості якого визначають ставлення зайнятих. Системи, будучи продуктом культури організації, у свою чергу відтворюють або підтримують її, а тому можуть бути названі елементами культури організації. Соціально-психологічний клімат в організації - соціально-психологічний стан колективу, результат спільної діяльності людей, задоволеність / незадоволеність членів організації міжособистісними відносинами, яка виявляється в таких групових ефектах, як настрій і думку колективу, індивідуальне самопочуття та оцінка умов життя і роботи особистості в колективі .

· Імідж персоналу - збірний узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси (табл. 1.1.1).

Таблиця 1.1.1 Характерні риси персоналу організації та їх основні змінні

Компетентність	Культура	Соціально-дем. профіль
- Ступінь підготовленості чоло-століття до різних видів діяльності, або знання; - Володіння широким класом навиків; - Досвід; - Вміння спілкуватися з людьми і т.д.	- Доброзичливість; - Акуратність; - Ввічливість; - терпимість; - Уважність; - Ерудиція; - Відповідальність; - Вільне володіння мов. і т.д.	- Вік; - Рівень освіти; - Сімейний стан; - Співвід. чоловіків і жінок;



Імідж персоналу формується, перш за все, на основі прямого контакту з працівниками організації. При цьому кожен працівник може розглядатися як "особа" організації, за яким судять про персонал в цілому.

· Імідж засновника і / або основних керівників організації включає уявлення про наміри, мотиви, здібності, установках, ціннісних орієнтаціях і психологічних характеристиках засновника (керівників) на основі сприйняття відкритих для спостереження характеристик, таких як зовнішність, соціально-демографічна приналежність, особливості вербального і невербального поведінки, вчинки і параметри неосновної діяльності, або точніше контекст, в якому діє (ють) засновник (керівники) організації.

· Візуальний імідж організації - уявлення про організацію, субстратом яких є зорові відчуття, що фіксують інформацію про інтер'єр і екстер'єр офісу, торговельних і демонстраційних залах, зовнішньому вигляді персоналу, а також фірмову символіку (елементах фірмового стилю). Крім того, візуальний імідж організації знаходиться під впливом соціальних факторів, таких як мода, думка значущих інших.

· Соціальний імідж організації - уявлення широкої громадськості про соціальні цілі і ролі організації в економічному, соціальному та культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності організації, таких як спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я тощо, сприяння конкретним особам.

· Бізнес імідж організації - уявлення про організацію як суб'єкт певної діяльності. В якості основних детермінант бізнес-іміджу підприємницьких організацій виступають ділова репутація, або сумлінність / несумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) у здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність організації, індикаторами якої є: обсяг продажів, відносна частка ринку; інноваційність технології та ступінь її освоєння; патентний захист; різноманітність товарів; гнучкість цінової політики; доступ до збутових мереж.

Ранжирування за пріоритетом обумовлено тим, що елементи одного рівня характеризуються різним ступенем важливості для різних індивідів. Той чи інший елемент набуває більшої важливості в залежності від особливостей індивіда або відповідно до обставин, у яких даний індивід знаходиться.

Е.Б. Перелигіна розглядає функціональну структуру іміджу як програмні елементи іміджу та зовнішні символи які створюють імідж. Компонентами такої функціональної структури іміджу, на думку автора, є:

- Об'єктний компонент, що виражає реальні характеристики об'єкта іміджу (підприємства) можуть бути сприйнятими аудиторією;

- Суб'єктний компонент, який представляє особливості суб'єкта сприйняття (аудиторії), які впливають на формування іміджу;

- Цільовий компонент, що відображає цілі формування іміджу і на-правління на ті параметри сприйняття підприємства, корекція яких з точки зору суб'єкта управління змінить поведінку аудиторії в сприятливу сторону.

Імідж організації має відносну стабільність. Потрібен тривалий час і великі зусилля, щоб змінити уявлення людей, так як людина завжди йде по шляху досягнення максимальної внутрішньої узгодженості. Тому дуже важливо, щоб кожен елемент структури іміджу був інформаційно-заповнений самою організацією. В іншому випадку, масова свідомість, в силу певних стереотипів, наповнить змістом відсутній елемент самостійно, що не завжди може піти на користь організації: у подальшому, впроваджуючи в масову свідомість нову інформацію, доведеться долати бар'єр вже існуючої установки.

У науковій літературі поняття «імідж» вживається майже виключно в контексті формування, планованого впливу і цілеспрямованого створення. Так, Е.Б. Перелигіна вказує на створення образу в результаті певної діяльності, роботи, Є.М. Богданов і В.Г. Зазикін відзначають необхідність конструювати образ у відповідність з цілком певними цілями. Отже, можна припустити, що поняття «імідж» носить функціональний характер.

Діяльність з формування іміджу обумовлена ??розбіжністю поглядів на те, як організація повинна сприйматися оточуючими («бажаний імідж») і як вони реально сприймаються. Виявлення цієї розбіжності передує діяльності з формування іміджу. Моделювання перспективи подолання основоположного суперечності передбачає розглянути як важливої ??умови формування іміджу підприємства наявність у суб'єкта управління «бажаного іміджу» (проектованого або цільового образу) і рефлексивного образу.

Мета іміджевого впливу - «бажаний імідж» не повинен відповідати реальному стану підприємства (організації).

Імідж відображає соціальні очікування суспільства, його певних груп, які обумовлені їх насущними потребами та інтересами. У процесі формування іміджу активну роль грає готовність аудиторії так чи інакше сприймати об'єкт. У структурі цієї готовності певне місце належить «ідеального образу», тобто уявленням про те, яким повинен бути даний об'єкт. Тому, іншим важливим компонентом у динаміці формування іміджу є ідеал. Відповідно до концепції соціальних уявлень С. Московічі, ідеал займає важливе місце в структурі соціальних уявлень. Цей ідеал включає серію індикаторів, які покликані вловлювати ступінь відхилення готівкового явища від зразка. Отже, для оцінки реального стану підприємства у свідомості аудиторії використовується ідеал, що має культурно-обумовлений характер і відбиває у літературі, творах мистецтва, явищах буденної свідомості.

Виявлення двох джерел мотивації діяльності з формування іміджу дозволяє виділити дві групи функцій іміджу: внутрішні і зовнішні.

Внутрішні функції відображають спрямованість іміджу на внутрішнє середовище, на самооцінку співробітників та їх ставлення до роботи: мотивація приналежності до організації; соціальний захист і підтримка високої самооцінки. Тут проявляється взаємозв'язок внутрішнього і зовнішнього видів іміджу: так зміна сприйняття суспільством організації швидко відбивається на ставленні службовців і робітників до себе і до фірми.

Зовнішні функції іміджу включають:

- Інформування - надання інформації навколишнього соціуму, задоволення природної потреби людей у володінні знанням про навколишній світ;

- Вплив - зміни ставлення та поведінки оточуючих, спрямованих на підприємство (збільшення числа споживачів і клієнтів, поліпшення взаємодії з громадянами, державними і громадськими організаціями і т.д.);

- Узгодження - формування загальної картини навколишнього світу для громадян країни, зняття невизначеності, що призводить до неузгодженості і негативним переживань.

Функціонування іміджу пов'язана з переказом явищу вражень радикального відмінності від інших. Він наділяє явище характеристиками, що лежать за межами його реальних якостей.

Іміджі впроваджуються в масову свідомість, прив'язуючи до об'єктів задані характеристики залежно від конкретних цілей створює. На думку С. Москович, імідж ніколи не відповідає реальній сутності об'єкта. Таким чином, імідж стає основним засобом формування соціальних ілюзій.

Вищевикладене призводить до розуміння процесу формування іміджу підприємства (організації) як носить суб'єктний характер. При цьому можливе виділення трьох суб'єктів іміджу. По-перше, активність психіки людей, що складають аудиторію іміджу, обумовлює будівництво образу об'єкта, активно «вичерпуючи», за висловом О.М. Леонтьєва, характеристики образу з навколишньої дійсності. Аудиторія в такому випадку є колективним суб'єктом сприйняття.

По-друге, сам об'єкт сприйняття (корпорація) активно повідомляє, презентує свої якості оточенню, і в цьому сенсі він постає як суб'єкт самопрезентування. Третім суб'єктом - суб'єктом управління стає людина або група людей (керівництво підприємства, іміджмейкер), чия цілеспрямована діяльність полягає в організації сприйняття об'єкта іміджу певним чином (рис. 1.3).

Рис. 1.3 Суб'єкти формування іміджу

Таким чином, аналіз підходів до визначення сутності, функцій та структури іміджу дозволяє визначити імідж як стійкий емоційно забарвлений образ, що формується в повсякденній свідомості оточуючих за допомогою цілеспрямованої активізації сприйняття соціально і особистно значущих характеристик організації і який впливає на ставлення до неї людей.

Особливістю іміджу як соціально-психологічного явища виступає потрійний характер його суб'єктності. Реалізація цього підходу вимагає розглядати аудиторію не тільки як об'єкт впливу, але і як суб'єкт сприйняття. Звідси випливає необхідність вивчення соціально-психологічних характеристик аудиторії, що впливають на створення образу організації (підприємства).

Осмислення сутності іміджу дозволяє висунути ще одну вимогу: підприємство має стати повноцінним суб'єктом корекції свого іміджу. Це передбачає, перш за все, створення рефлексивного образу - як сьогодні організація сприймається населенням, і «бажаного іміджу» - чіткого розуміння того, як вона повинна сприйматися.



1.2 Особливості формування іміджу в залежності від життєвого циклу підприємства

Іміджева політика є одним із пріоритетних і, мабуть, найскладнішим напрямом у стратегії організації. Як показує практика, сьогодні імідж організації, визначається як один з основних чинників сприяють перемоги або поразки в бізнесі та суспільному житті. Питаннями іміджевої політики повинні займатися не тільки великі компанії та корпорації, але і невеликі компанії і підприємці тільки починають свою "справу". Як для великих компаній, так і для приватних підприємців важливо перше враження про них. Імідж сформований в перші дні діяльності компанії визначає її репутацію на перспективу.

О.А. Феофанов виділяє два шляхи формування іміджу. Перший спосіб полягає в зміні вже наявних, цілеспрямовано відібраних рис явища при одночасному замовчуванні тих рис, які суперечать формованому іміджу. Другий - у наділенні явища "додатковими"соціальними, ідеологічними, психологічними та іншими цінностями. Другий шлях розрахований на неусвідомлене сприйняття.

Нами прийнята точка зору, згідно з якою формування іміджу організації являє собою комплексну управлінську діяльність, що включає в себе вплив фірми на зовнішню і внутрішню середу. Цей вплив може бути організованим і цілеспрямованим способом (за допомогою реклами, зовнішнього оформлення приміщень фірми, прийомів діяльності персоналу фірми, тощо) або спонтанним і неконтрольованим (за допомогою тих же коштів, але під час відсутності зваженої та узгодженої стратегії впливу).

Найбільш успішні компанії США створювали свій імідж у відповідності з певним планом. Планування іміджу - найважливіший крок, який допоможе організації «обійти» конкурентів.

Майстер-план іміджу складається з 4 основних частин: створення фундаменту, зовнішнього іміджу, внутрішнього іміджу, невідчутного іміджу.

Кожна з частин спрямована на досягнення 3 головних завдань:

· Досягнення високого рівня компетенції й ефективна робота з покупцем.

· Підтримка іміджу успішної компанії, який змушує покупця повірити у вас.

· Встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Процес планування складається з наступних етапів:

- оцінка поточної ситуації;

- постановка цілей;

- вибір цільових аудиторій;

- вибір методів реалізації;

- калькуляція витрат;

- оцінка результатів.

Крім того, при побудові комунікацій, в іміджевій політиці необхідно визначити основні групи впливу на репутацію організації.

Оцінку поточної ситуації отримують в ході маркетингового дослідження. Вона допомагає чітко сформулювати цілі. З огляду на особливості і складності вимірювання громадської думки велика частина цілей має відношення до очікувань, думок, інформації і почуттям. Виділяючи цільові сегменти необхідно вивчити їх основні стереотипи щодо компанії або сфери діяльності (якщо мова йде про тільки створюваної компанії). Виходячи з цього визначається зміст інформації, спосіб і час її донесення до тієї чи іншої цільової аудиторії - вибір методів реалізації.

Перш ніж перейти до визначення пріоритетів наповнення Інформаційним повідомлень для різних сегментів нам необхідно дати визначення існуючих категорій комунікативних стратегій. Всі комунікативні стратегії поділяються на три категорії: короткострокові, середньострокові і довгострокові. Враховуючи той факт, що робота зі створення іміджу не знає перерв, починається з "народженням" компанії і триває протягом усього її життєвого циклу, при побудові комунікативної стратегії для іміджевої політики вибирається принцип довгострокового планування. З огляду на це, важливим елементом побудови комунікацій в іміджевій політиці є врахування етапів життєвого циклу компанії.

Виділені Теодором Левітом основні стадії життєвого циклу товару можуть частково бути перенесені на життєві фази компанії. Таким чином ми визначаємо, що будь-яка компанія проходить через заздалегідь відомі етапи свого існування:

1 етап, впровадження - формування компанії з прицілом на певний сегмент ринку;

2 етап, зростання - затвердження компанії на захоплених позиціях і більш-менш стабільного існування;

3 етап, зрілість - лідерство в галузі, інноваційна діяльність компанії з метою розширення ринку за стабільно міцному становищі на займаних позиціях (кульмінація існування компанії - «золоте століття»);

4 етап, трансформація компанії, що призводить або до відмирання компанії (швидкому - наприклад, банкрутства, повільному - стагнації), або до чергового витка інноваційного та відродженню наче Фенікс.

Очевидно, що кожному етапу повинна відповідати своя іміджева політика, як зовнішня, так і (можливо, в першу чергу) внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку та підготувати «плацдарм» для благополучного проходження наступного етапу.

Розглянемо особливості формування іміджу на кожному із зазначених етапів.

На 1 етапі організація (підприємство) перебуває в стадії становлення, витрати на формування іміджу і загальну рекламу мінімальні. Імідж організації на даному етапі також тільки формується.

Основні завдання, які потрібно вирішувати в цей час усередині:

- Визначення термінових і перспективних цілей функціонування компанії і складання планів діяльності;

- Сегментування ринку відповідно до планів;

- Створення товарного знака, логотипа компанії;

- Підбір і розстановка співробітників, адекватних певному місці і загальним цілям компанії;

- Розробка загального стилю компанії, концепції зовнішнього оформлення офісу;

- Проведення маркетингових досліджень та складання прогнозів розвитку компанії за допомогою разових залучень експертів;

- Створення початкової бази даних реальних і потенційних клієнтів.

Зовнішній імідж в цей же час, в силу мінімальності витрат на рекламу, вимагає наступних дій:

- Розсилка інформаційних листів про створення, цілі і загальної стратегії компанії потенційним партнерам і клієнтам;

- Зовнішня реклама робить упор на унікальність пропонованих компанією послуг або товарів, тим самим визначаючи майбутню нішу компанії на ринку. У випадку претензій компанії на певний сегмент ринку, реклама повинна враховувати специфіку даного сегменту і, отже, підкреслювати якісність пропонованих компанією послуг. Товарний знак поки подається дуже ненав'язливо.

Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробки візуальних атрибутів організації (логотипу, фірмових бланків, інтер'єру, зовнішнього вигляду і манер співробітників). Він починається з формулювання бачення, а потім місії як соціально-значущого статусу організації. Потім визначається корпоративна індивідуальність, або "особистість" організації. Тобто визначаються конкретні характеристики, що відображають корпоративну культуру - цінності, судження і норми поведінки. Корпоративна індивідуальність заломлюється в організаційному "життєвий стиль". Організаційний (корпоративний) стиль - це спосіб життя компанії, то, як вона "проводить" час, використовує матеріальні, фінансові, інформаційні, людські та інші ресурси. Так, наприклад, компанія Microsoft витрачає свої ресурси на перспективні і майже фантастичні проекти майбутнього, на добір та підтримку творчо-орієнтованих співробітників, на розвиток глобальної телекомунікаційної інфраструктури світу. А також Microsoft витрачає мільйони доларів на те, щоб світ знав про це і добре до неї ставився.

На першому етапі існування компанії і створення її іміджу важливо суворо стежити за дотриманням відповідності обіцянок та їх реалізації. Краще пообіцяти скромні послуги, але гідно їх реалізувати, ніж позначити широкий спектр, але забезпечити виконання лише якоїсь частини обіцяного (позитивний імідж).

Відповідно до позитивної установкою має формуватися і поводження персоналу. Відбір персоналу повинен здійснюватися за поведінкою, згідно правилам ділової етики. Дотримання принципів ділової етики досить важливо в процесі спілкування з клієнтом, так як служить для нього (клієнта) найбільш достовірним підтвердженням істинного іміджу компанії. Перше враження від спілкування зі співробітниками компанії вельми складно (і дорого) виправити. Звідси - особливий підхід до найму персоналу, що безпосередньо спілкується з клієнтом.

2 етап. Компанія захопила певну нішу на ринку, і утверджувалась в ній. Компанія може дозволити собі збільшити витрати на загальну рекламу і на імідж-рекламу.

Після визначення "характеру" компанії приймається рішення про те, як донести цей вигідно відрізняється від інших "характер" до цільових груп. Як зробити надбанням груп громадськості реальні гідності компанії? На цьому етапі формується корпоративна ідентичність. Корпоративна ідентичність - це система комунікативних засобів, - назв, символів, знаків, логотипів, квітів, міфів, ритуалів, - проектують, або відображають індивідуальність компанії. Корпоративна ідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домагання компанії.

Робота над корпоративною ідентичністю настільки важлива, що нерідко веде до структурних змін, до зміни керуючих або ре-позиціонування організації, яка прагне обслуговувати інші ринки. Таким чином, змінюється сама "особистість", або "індивідуальність" організації. Ці зміни більш значущі і істотні для позитивного іміджу організації, ніж косметичний макіяж інтер'єрів. Сам факт існування понять стратегічної корпоративної ідентичності, стратегічної корпоративної індивідуальності свідчить про їх стратегічної значущості для успіху компанії.

Внутрішній імідж компанії в цей час включає в себе наступне:

· Робота над впровадженням і зміцненням традицій компанії серед співробітників для створення корпоративного духу - це дуже важлива частина іміджу компанії. Слід врахувати, що для того, щоб новий співробітник усвідомив свої службові обов'язки і вийшов «на робочу потужність", потрібно (за законами соціальної психології) 2-3 місяці. Очевидно, що постійна ротація кадрів дорого обходиться компанії, яка ніколи не зможе досягти оптимальної продуктивності праці і загальної ефективності роботи. Цінних співробітників можна «закріпити» на місцях високою оплатою праці, але, по-перше, завжди може знайтися інша компанія, здатна «перекупити» фахівця, а, по-друге, набагато дешевше і надійніше закріплювати співробітників (при розумній заробітної плати) на ментальному рівні, що забезпечується включенням співробітника в традиції компанії:

- Наявність фірмових значків із торговим знаком, уніформи у співробітників;

- Спільне відзначення свят з заохоченнями найбільш успішних співробітників;

- Гнучка система матеріальних і моральних заохочень;

- Увага до особистих свят (дня народження);

- Виділення особливих свят компанії (день заснування і т. д.);

- Шанобливе ставлення до клієнта.

· Створення загального стилю офісу компанії - відповідно до традицій компанії, з особливостями її діяльності та фінансовими можливостями.

Стиль приміщень повинен відповідати функціям і узгоджуватися із загальним стилем - наприклад, якщо більша частина меблів в компанії чорного кольору, то і нова меблі повинні також бути витримана в цій гамі (якщо не планується повне оновлення). Колір підлогового покриття повинен бути одним і тим же на службовій площі (за винятком особливих приміщень - типу складських і т. д.). Кабінет керівника повинен бути витриманий в загальному стилі компанії. Практично від інших офісних приміщень кабінет дирекції повинен відрізнятися тільки табличкою на дверях. Двері в приміщення повинні бути забезпечені функціональними табличками, виконаними в єдиному стилі.

Окремого оформлення вимагає кімната для клієнтів - загальний стиль може відповідати іншим приміщенням офісу, але скрізь повинні бути в доступному кількості свіжі рекламні матеріали компанії, які й на місці подивитися цікаво, і з собою взяти приємно. Впізнавальний стиль компанії особливо важливий у випадках, коли різні приміщення розкидані на значній території - стиль компанії дозволить клієнту орієнтуватися в просторі. При цьому наявність стилю не виключає, а передбачає існування великої кількості грамотних покажчиків, щоб пошук компанії не перетворився на нерозв'язну проблему.

· Активізація маркетингових досліджень, створення прогнозуючих та інноваційних дослідницьких структур при компанії - необхідна умова переходу компанії до наступного етапу розвитку.

Зовнішній імідж компанії в цей же час спрямований на наступне:

- Підкреслення в рекламі стабільності діяльності компанії (5 років на ураїнському ринку! І т. д.);

- Постійний зв'язок (у т. ч. зворотна - для аналізу ефективності) з існуючими клієнтами - розсилання до свят, повідомлення про створення нових напрямків, список нових послуг тощо;

- Реклама технологій компанії в рекламних виданнях (жовті, золоті, фіолетові сторінки, довідники, енциклопедії і т.д.);

- Активне використання товарного знака, логотипа, гасел компанії у всіх видах іміджевої діяльності;

- Початок зв'язків з громадськістю компанії - презентації, дні відкритих дверей, благодійні розпродажі, і т. д.;

- Початок соціальної реклами - типу: «Ми дбаємо про нове покоління Ураїни, тому студентам - 0,5% знижка», «Наш продукт пройшов тестування на відповідність екологічним стандартам» і т. д. Одночасно ця реклама може використовуватися для апробації інноваційної діяльності компанії.

3 етап. «Золотий вік» компанії. Розширення соціальної реклами. При цьому в іміджі простежуються інноваційні моменти, органічно вписуються в загальний стиль, але несучі елементи змін - підготовка до 4 етапу.

Внутрішній імідж компанії на даному етапі пов'язаний з:

- Стимулюванням інноваційної діяльності, для чого персонал активно радіюється в різних підвищеннях кваліфікації, перепрофілювання, конкурсах проектів та ін;

- Відкриттям філій компанії в регіонах: вимоги до іміджу філії відповідають основним принципам іміджу центру, але враховують місцеву специфіку (далеко не все, що популярне в Києві, буде адекватно сприйнятий на периферії);

- Створенням пробних нових напрямків діяльності (практичне застосування напрацювань дослідних підрозділів), як вписуються в загальний стиль компанії (і активно подаються саме в цьому ключі), так і абсолютно новаторських (тут можливі два шляхи: маскування діяльності за принципом "подача нового як добре забутого старого », зв'язок з традиціями і т. д., або реклама саме інновацій - це те, що ще ніхто не робив, не пропонував, ми - перші, а запорука успіху - наше довге й успішне існування на ринку (вітчизняному / зарубіжному / регіональному ).

Вибір шляху визначається попередніми дослідженнями ринку, менталітету потенційного клієнта, особливостей регіону;

- У новаторських напрямах другого шляху розробка іміджу йде по всіх тих кроках, які були позначені вище (у даному випадку, створення новаторського напрямку слід розглядати, як відкриття нової компанії);

- Постійне підтримання прямого і зворотного зв'язку з клієнтами.

Зовнішній імідж компанії на цьому етапі передбачає:

- Зменшення витрат на загальну рекламу, оскільки товарний знак компанії вже «говорить сам за себе»;

- Початок рекламної кампанії інноваційних проектів компанії;

- Активна участь у громадському житті: тусовки різного рівня - рівень і спрямованість відповідають стилю й іміджу компанії;

- Розширення соціальної реклами, благодійництво, підтримка якої-небудь гуманітарної організації - університету, театру, лікарні.

4 етап. Заснований на інноваційному витку з опорою на колишні традиції.

Таким чином, для кожної з цих життєвих фаз компанії цільові сегменти будуть різні, а отже і пріоритети наповнення інформаційних повідомлень для них будуть еволюціонувати. Якщо на першому етапі життєвого циклу компанії акцент повинен робиться на якості продукції, унікальності відмінностей пропонованого товару, гнучкості у співпраці і т.д., то на другому і третьому етапах ці пріоритети стануть грати другорядну роль, а їх місце займуть: соціальний внесок, відповідність стандартам, експертиза в галузі і т.д.

На етапі формування іміджевої концепції компанії необхідно чітко дотримуватися принципів відповідності та рівноваги. Наповнення іміджевої концепції обов'язково повинно відповідати етапу розвитку компанії. Крім того, необхідно враховувати відповідність формованого іміджу сучасному етапу розвитку суспільства, в якому існує компанія, і рівновагу зі стратегією розвитку самої компанії. Розділивши термін "імідж" на поняття зовнішнього і внутрішнього іміджу ми виведемо ще один наслідок: зовнішній імідж компанії обов'язково повинен відповідати її внутрішньому іміджу.

Імідж можна створювати заново (для нової організації) або вимірювати. Формування і підтримка іміджу процес досить складний, тривалий і витратний. Як і будь-який життєво важливий процес для компанії іміджева політика вимагає постійного вдосконалення стилю і філософії компанії, розробки нових атрибутів і вдосконалення старих, перегляду ідей та пошуку нових підходів.

Успішний процес формування іміджу вимагає управління (планування, організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюється якісно - з позиції цілі, структури, змісту, виконавців, технологій, і кількісно - за критеріями витрат, термінів, результатів, економічної ефективності.

Починаючи реалізацію розробленої концепції іміджевої політики важливо пам'ятати, що хаотична, погано спланована кампанія по формуванню іміджу створює у публіки суперечливі уявлення про фірму. Недоробки і неврахованого, в рівній мірі, як і перегини, в плані цілком можуть призвести до втрати довіри у цільових сегментів.

1.3 Особливості формування іміджу в залежності від цільової аудиторії

Імідж може бути кілька різним для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка цих груп щодо організації може відрізнятися. Інакше кажучи, одна і та ж організація може по-різному сприйматися (або прагнути до специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевої та міжнародною громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості краща громадянська позиція компанії. Для міжнародної громадськості глобальні компанії прагнуть бути "корпоративними громадянами світу". Для партнерів важлива висока конкурентність позиції. Крім того, існує внутрішній імідж організації - як уявлення персоналу про свою організацію. Можна сказати, організація має декілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій.

Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює більш загальне і ємне уявлення про організацію (Додаток 1).

Пріоритети груп громадськості в іміджевій роботі можуть змінюватися. Держструктури, які регулюють діяльність галузей, розбірливі споживачі, широка українська або ділова міжнародна громадськість можуть займати різні пріоритети в комунікаціях організації. Вітчизняний ринок, нехай навіть за рахунок імпортних товарів, перетворюється з "ринку продавця" (де продавець диктує умови) в "ринок покупця". З'являються ознаки просування українського виробництва послуг і товарів, хай навіть під тиском іноземних конкурентів. Все це обумовлює для українського товаровиробника зростаючу необхідність у розширенні спектра цільових груп у роботі з громадськістю, поглиблення цієї роботи на основі сучасних досягнень теорії і практики.

...