Удосконалення іміджевої політики підприємства (на прикладі мережі магазинів "Цитрус-Дискаунт")

Споживач - це той, на кого спрямовано вплив з метою спонукати його зробити певну дію, в якому зацікавлена ??організація.

Торговому підприємству навряд чи вдасться задовольнити потреби всіх споживачів. У кожного з них є свої улюблені прохолодні напої, готелі, ресторани, марки і моделі автомобілів, навчальні заклади та кінофільми. Таким чином, початок будь-якого виробництва - сегментування ринку.

Маркетологи визначають і профілюють різні групи покупців, які віддають перевагу (потребують) різні товари, щодо яких використовуються різні інструменти маркетингу. Ідентифікація ринкових сегментів здійснюється на основі виявлення відмінностей у демографічних, психографічних і поведінкових характеристиках покупців. Потім менеджмент компанії повинен оцінити, який з виділених сегментів представляється найбільш перспективним - потреби яких споживачів здатне задовольнити підприємство найкращим чином. Для кожного обраного цільового ринку підприємство розробляє ринкові пропозиції, в основі яких - значимі для цільових споживачів основні вигоди вироблених нею товарів.

Нагромаджений за роки «планової економіки» незадоволений попит вкрай активно реагував на товари широкого споживання, причому, з огляду на загальну невисокою платоспроможності населення, перевага віддавалася дешевим товарам виробництва переважно азіатських країн і Туреччини, а також Польщі та Греції.

Саме в період первинного накопичення капіталу почалося реальне розшарування суспільства. Так, згідно з даними Держкомстату України, чисельність населення з доходами нижче прожиткового мінімуму становила 50,2% в 1992 р. і відповідно 22% в 1996 р. Необхідно відзначити, що в даний період відзначається тенденція певного зниження показників розриву в рівнях доходів граничних груп - на початку 1997 р. цей показник склав 21%. Розрив у групах найбільш багатих і бідних скоротився з 15,1% у 1994 р. до 13,0% в 1996 р., а в першому кварталі 1997 р. склав 12,5% при стійкій помісячного тенденції до зниження.

Протягом 2009-2010 років зафіксовано реальне зростання грошових доходів населення, включаючи заробітну плату, який склав близько 10% на рік, а номінальний розмір середньодушових доходів більш ніж удвічі перевищив прожитковий мінімум. Проте дана тенденція багато в чому пояснюється випереджаючими темпами доходів у заможних громадян, частка яких становить приблизно тільки п'яту частину населення. На іншому полюсі значна за чисельністю бідна частина населення, доходи якого нижче прожиткового мінімуму, а також потрібне групи з доходами, незначно перевищують прожитковий мінімум. Середньодушові доходи в 2009 році не більше ніж на 90% забезпечували нормальну фізіологічну потребу середньостатистичного індивіда в основних продуктах харчування, що містять незамінні білки і жири тваринного походження (за нормами, які діяли в СРСР). Дві третини населення України, при достатку продуктів на ринку, в даний час не мають повноцінного харчування, а чверть населення, що живе за межею бідності, споживає не більше 60% зазначених компонентів харчування і живе в стані часткового патологічного голодування. І лише 20% населення мають доходи, що дозволяють користуватися ринковими благами. Для цієї групи населення будуються гарне комерційне житло, дорогі котеджі, заміські вілли, ведеться масована реклама всіляких товарів і послуг.

Незважаючи на зазначені вище тенденцію, процес диференціації в доходах населення викликав відповідну диференціацію в потребах, підкріплених платоспроможністю. Саме на даному етапі ціна виступила як визначального чинника у вирішенні питання про здійснення покупки.

Так, якщо населення з низьким доходом прагнуло знайти найбільш дешевші товари, часто керуючись у своїх діях ефектом заміщення, то щоб з'явилися так звані «нові росіяни» віддавали перевагу дорогим товарам, часто розглядаючи високу ціну не як певну гарантію якості, а як засіб самовираження, підтвердження свого соціального статусу.

Природно, що подібне розшарування суспільства з неминучістю призвело до становлення полярно протилежних об'єктів формується вітчизняної інфраструктури. Таким чином, було покладено початок появі верхньої та нижньої ступенів багаторівневої системи пропозиції споживчих товарів і послу:

- Бутіки і супермаркети;

- Недорогі магазини та речові ринки.

Основною функцією цих форм торгівлі було задоволення поляризованого по доходах купівельного попиту. Природно, в ситуації, що складається ні про яку вираженої прихильності певним торговим маркам не було й мови. У кращому разі потенційного споживача, в силу традицій, що склалися, цікавила країна-виробник продукту.

Однак починаючи з 1996 р. окремі товарні споживчі ринки з дворівневим пропозицією стали відчувати певні труднощі зі збутом. Це явище пояснюється пересиченням «граничних сегментів» ринку і появою попиту на відносно недорогі, але якісні товари. Стали з'являтися споживачі, стиль купівельної поведінки яких значно відрізнявся від уже сформованих переваг «багатих» і «бідних». Цей контингент покупців пред'являв свої, зовсім відмінні від двох вищевказаних груп, вимоги до товарів. Ця група споживачів отримала назву «середнього класу». Даний сегмент споживачів в укрупненому масштабі можна охарактеризувати наступними вимогами до об'єкта покупки:

· товар не повинен бути занадто дорогим (так як його потенційний споживач не бажає необґрунтовано нести суттєві грошові витрати);

· товар повинен бути дійсно якісним за своїми основними функціональними властивостями (так як саме за них споживач «викладає» свої грошові кошти, еквівалентні сумі собівартості продукції і нормального винагороди продавця);

· споживач бажає не просто придбати набір певних властивостей, а й своєрідну гарантію їх якості, а також засіб підтвердження свого соціального стану (саме за це він готовий заплатити додаткову винагороду продавцю, яке і являє собою плату за торгову марку).

При розгляді споживчого ринку західних країн стає очевидним, що більша частина товарообігу припадає саме на представників «середнього класу». Тому не дивно, що маркетингові стратегії більшості виробників і продавців націлені на задоволення попиту саме цієї категорії покупців.

Як наслідок змін, що відбуваються в поведінці українських піт-споживачеві, розпочався процес зміни в поведінці підприємств роздрібної торгівлі, що знайшов своє реальне втілення в коректуванні існуючої товарно-асортиментної політики, у розвитку безпосередньо самих форматів роздрібної торгівлі, корекції свого іміджу.

Так, на початку формування ринкових відносин для успіху на ринку продукції українських виробників використовувалися два основних доданків потенційного успіху - низька ціна і псевдо-зарубіжна торгова марка, що асоціюється із закордонним походженням продукції. Внаслідок спочатку обраного позиціонування продукції в якості основного каналу розподілу використовувалися речові ринки. Наприклад, компанія «Руссо», яка відноситься до числа лідерів серед українських виробників чоловічих сорочок, ще п'ять років тому реалізовувала 2 / 3 своєї продукції через речові ринки, орієнтуючись відповідно на масового покупця.

У міру розвитку ринкових відносин, що супроводжуються формуванням перспективного сегмента споживачів, готових до покупки якісного товару вітчизняного виробництва за невисокою ціною, укнаїнські виробники стали проявляти інтерес до розширення кордонів своєї діяльності від торгівлі на ринках до розвитку торгових комплексів, переважаючий асортимент яких орієнтований саме на споживачів із середнім рівнем доходів, готових кілька переплатити за гарантію якості і сервісу, а також можливість придбання широкого асортименту продукції та послуг в одному місці.

Таким чином, в якості найбільш характерних рис, що відбивають зміни у поведінці українських покупців, зумовлені відповідним станом товарної пропозиції в ході процесу еволюційного розвитку ринку роздрібної торгівлі, можна відзначити наступне:

- Досить одноманітний за своєю структурою попит через присутність протягом тривалого часу можливості вибору;

- Вкрай поляризований попит унаслідок характеру процесу, що відбувається перерозподілу доходів населення;

- Що формує попит, що відображає стиль здійснення покупок так званого середнього класу; основними рисами такого попиту є якість, сервіс, розумна ціна.

Зазначені вище зміни в характері попиту українських споживачів виступили також як передумови змін на ринку роздрібної торгівлі і дали імпульс динамічному розвитку найбільш сучасних форматів останньої, що обумовило необхідність мати позитивний імідж серед споживачів.

Успіх чи невдача роздрібного торговельного підприємства багато в чому визначається ступенем прихильності до нього споживачів. Лояльність же покупців залежить від суб'єктивної оцінки магазину, яка формується в їхній свідомості. У зв'язку з цим будь-яке торгове підприємство необхідно розглядати не лише з функціональної, але й з ринково-психологічної точки зору. Перш за все, це формування іміджу магазину (його персонального сприйняття). Наявність привабливого іміджу допомагає покупцю сприймати магазин як щось відмінне від інших, побачити в ньому переваги, які відсутні у конкурентів, вибрати його в якості постійного місця для здійснення покупки.

Особливості формування іміджу роздрібного торговельного підприємства досить часто розглядаються зарубіжними фахівцями в галузі маркетингу. У вітчизняній науковій літературі даного питання, незважаючи на його очевидну актуальність, приділяється недостатня увага. Тому, видається за необхідне відповісти на наступні питання:

- З яких елементів складається імідж магазину;

- Як можна виміряти (оцінити) імідж магазина;

- Як імідж магазину впливає на вибір покупців.

На думку О. А. Феофанова імідж «конструюється» і впроваджується в свідомість для досягнення певних цілей. При цьому для його формування споживачам необхідні постійні порівняння підприємств одне з одним.

Американські вчені Д. Енджел, Р. Блекуелл представляють процес сприйняття і вибору магазину у вигляді схеми (рис. 1.4).

Рис. 1.4



Коментуючи дану схему, автори стверджують, що процес сприйняття і вибору магазину складається з двох пересічних компонентів - із загальних функціональних переваг типу торгового підприємства (спеціалізованого, універсального, дисконтного, магазину-складу і т.д.) і специфіки конкретного магазину, що належить до того або іншого типу. Це означає, що покупці здійснюють вибір місця для здійснення покупки, виходячи з двох груп чинників: власних переваг (оціночних критеріїв) і конкретних характеристик магазину. У кожному сегменті ринку покупці формують для себе імідж магазину, керуючись показниками, які їм самим здаються найбільш значущими.

Зі схеми видно, що відбувається порівняння сприймаються характеристик магазину (його іміджу) з якимись оціночними критеріями. Дослідження показують, що покупці можуть швидко згадати конкретне торговельне підприємство (витягти його назву з довгострокової пам'яті), якщо їх запитати про те, який магазин в першу чергу приходить їм на думку при згадуванні таких показників, як «найнижчий рівень цін», «найбільш зручний »і т.д. Причому ці відповіді повністю збігаються з назвами найбільш відомих і популярних в цільовому сегменті магазинів. Таким чином, чим точніше відповідність між уявленнями споживачів про те, яким повинен бути магазин, і реальною картиною, тим слабше психологічне протидія покупці в цьому магазині.

Споживачі у виборі певної торгової точки повинні бачити важлива перевага, відсутнє у конкурентів. Цей аспект формування іміджу виділяє Ж.-Ж. Ламбен і пропонує термін «концепція магазину як сукупність атрибутів». Такими атрибутами, на думку Ламбена, є: близькість магазину, асортимент, рівень цін, послуги, час, що витрачається споживачами на купівлю, атмосфера магазину. Дані характеристики для роздрібного торговця розглядаються в якості активних змінних і дозволяють йому творчо сформулювати «концепцію магазину», що відповідає очікуванням цільового сегмента і дозволяє йому виділити магазин серед конкурентів.

Перераховані атрибути можна розглядати як групи властивостей і розділити їх на окремі складові, наприклад, асортимент. Думати, що самий оптимальний асортимент - великий, помилково. Широкий спектр товарів допустимо лише в дуже великих магазинах. Занадто великий вибір часто призводить до зниження купівельної активності, тому для різних категорій магазинів існує свій оптимальний асортимент.

Вирішуючи питання, якої продукції віддати перевагу: дорожчий або дешевшою, - варто враховувати статус потенційних клієнтів. Так, якщо більшість жителів району - малозабезпечені люди, то доцільніше орієнтуватися на середню і нижчу цінову групу. Якщо ж поряд з магазином розташовані елітні будинки нової забудови, то можна дозволити собі звернути погляд на товари високої цінової групи.

Однак при формуванні асортименту оцінки навколишнього середовища недостатньо: необхідно також постійно відстежувати ті товари, які користуються підвищеним попитом. Асортимент торгового підприємства має сенс переглядати як мінімум раз на півроку. При цьому потрібно враховувати і зміни навколишнього оточення (скажімо, поява по сусідству ще одного магазину), і зміни в економічній ситуації, і сезонні особливості, і загальнонародні свята.

Крім того, бажано, щоб у магазині були представлена ??і нова продукція, що не відома широкому колу споживачів: так звана ризикована група товарів. Вона може складати до 20% від асортименту. Якщо продукція знаходить постійних покупців, то її включають в основний перелік.

Такий атрибут, як атмосфера магазину, характеризується наступними ознаками: візуальні компоненти магазину (зображення, знаки, покажчики), освітлення, колір, музика, запахи. Такий підхід дозволяє більш чітко визначити параметри, що характеризують магазин, сформувати його імідж, привабливий для цільового сегмента.

Таким чином, процес створення і підтримки іміджу має безпосереднє відношення до процедури позиціонування, розробці стратегії диференціації роздрібного торговельного підприємства та формування його конкурентних переваг на ринку.

Для того щоб зупинитися в своєму виборі серед атрибутів шуканої позиції (концепції магазину), необхідно оцінити існуючий імідж магазину, перевірити ступінь його відповідності очікуванням цільового сегмента.

Для оцінки іміджу може бути використаний практично весь діапазон методів вивчення ставлення споживачів, включаючи семантичний диференціал, прототипи споживачів, побудова різних шкал, психолінгвістику, і багато інших.

Слід також враховувати, що вибір покупців залежить від ступеня відповідності між іміджем магазину і власним іміджем споживача. Багато покупців приписують окремих магазинах певні категорії клієнтів і порівнюють їхній імідж з іміджем, який вони приписують собі.

У зв'язку з цим слід зазначити, що при формуванні іміджу необхідно приймати до уваги його емоційний, чуттєве сприйняття. Імідж часто створюється з допомогою певних асоціацій, що виникають у свідомості споживачів. Тому в рекламних зверненнях, що позиціонують торговельне підприємство на ринку, ефективне використання прийому «свідчення», коли відома і популярна в цільовому сегменті особистість засвідчує в користь рекламованого магазину. Цей прийом допоможе фірмі створити імідж престижного магазину, так як у рекламних зверненнях фірми брали участь відомі особи.

Цікавим є питання про співвідношення іміджу товару й іміджу магазина. Дослідження показують, що імідж магазину відіграє другорядну роль, якщо товарні марки, присутні в його асортименті, мають чітко виражені позиції. Навпаки, чим слабкіше виражена «особистість» марки, тим більшу роль починає грати імідж підприємства.

Крім того, для створення його іміджу важливе значення має правильний вибір назви магазину. Завдання полягає в тому, щоб не тільки створити зрозумілий покупцям образ, а й зуміти виразити його у фірмовій назві та інших елементах фірмового стилю.

Ще одним важливим питанням при формуванні іміджу є врахування потреб і потреб та оцінка поведінки потенційного покупця. Конкретні потреби формуються під впливом різноманітних факторів культурного, соціального, особистісного і психологічного порядку (рис. 1.5).

Процес покупки починається, за Ф. Котлеру, з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним та бажаним станом. Потреба може бути порушена внутрішніми (наприклад, голод, спрага, холод) і зовнішніми (наприклад, колір, вигляд, реклама) подразниками. Збуджений покупець, як правило, займається далі пошуком інформації про товар, здатній задовольнити його потреби.

Фактори, що формують мотив покупки

Рис 1.5

При усвідомленні нагальної потреби, що і є мотивом покупки, потенційний покупець починає збір інформації про товари і послуги, здатних задовольнити виявлену потребу. В якості основних джерел інформації, значущість яких варіюється в залежності від категорії товару та особистісних характеристик покупця, можна виділити:

- Заходи з формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) виробляють та торгують фірм (реклама, пропаганда, виставки, ярмарки, паблік рілейшнз, упаковка, дії посередників і т. д.);

- Випадкові, особисті (оцінка знайомих, родичів, сусідів і т. д.);

- Емпіричний досвід (візуальне сприйняття, дотик, вивчення і т. д.).

Оцінка варіантів задоволення потреби здійснюється, як правило, в ході розгляду таких параметрів товарів, як:

- Якість (набір найбільш характерних властивостей: утилітарність, довговічність, екологічність і т. д.);

- Ціна споживання (ціна ринку плюс витрати в період експлуатації);

- Образ марки.

При цьому слід підкреслити, що оцінка варіантів придбання товарів індивідуального користування та виробничого призначення здійснюється по-різному. Щодо першої групи продуктів переважають емоції (подобається - не подобається; хочеться - не дуже хочеться), тому важливим моментом є загальний вигляд виробу, його дизайн. Відомо, що в США в 60 випадках з 100 вибір автомобіля пов'язаний з емоційним сприйняттям (красивий, оригінальний і т. д.), а не з перевагами в конструкції. У той же час при оцінці варіантів купівлі продукції виробничого призначення переважає раціональний підхід (вигідно - невигідно; ефективно - неефективно; дорого - окупність і т. д.).

Процес прийняття рішення про покупку пов'язаний із загальним характером попиту. У відповідності з попитом на товари, вони поділяються на такі основні групи:

· Товари повсякденного попиту - споживчі товари, які купуються часто, без роздумів, з мінімальним зусиллям в порівнянні їх між собою. Основні з них купуються регулярно (як хліб, мило, зубна паста та ін)

· Товари імпульсної покупки - це товари, які купуються без попереднього планування на основі виниклого бажання і, як правило, доступні для придбання в багатьох місцях.

· Товари для екстрених випадків купуються при виникненні гострої потреби в них (парасольки, деякі медикаменти).

· Товари попереднього вибору вимагають більшої витрати часу і зусиль на процес прийняття рішення. Покупець порівнює їх між собою за показниками зручності користування, ціни, якості, зовнішнього оформлення (побутова техніка, меблі, деякі види парфумерної продукції та декоративної косметики).

· Товари особливого попиту - це товари з унікальними характеристиками і окремі марочні товари, для придбання яких покупець готовий витратити додаткові зусилля. До них слід віднести конкретні типи модних товарів, деякі види елітних алкогольних напоїв, ряд сучасного аудіо-і відео устаткування і т.п.

· Товари пасивного попиту - товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, чи знає або не знає про їхнє існування.

Товари також підрозділяються в залежності від тривалості користування. Дивно, але в середовищі торгових агентів і продавців досить поширені помилки в цій класифікації.

Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністю споживаються за один або певну кількість разів.

Товари тривалого користування - вироби, що витримують багаторазове використання і не змінюють характеристик у процесі експлуатації (стіл, чайник). Зміна характеристик часто плутають із зносом, але головна відмінність товару цієї групи - він залишається такою ж цілої річчю, як і в момент придбання. А, наприклад, парфуми або приправу до їжі, як довго б ви ними не користувалися, ви все одно витрачаєте по частинах.

Група продуктів, пов'язаних між собою в силу схожості функціонування, або продажу одним групах споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів називаються продуктовими лініями.

Товар буде мати успіх тільки тоді, коли вони представляють цінність для цільового споживача і приносять йому задоволення. Покупець, покладаючись на своє сприйняття, вибере з конкуруючих пропозицій (товарів) те, що з його точки зору володіє найбільшою цінністю. Ми визначаємо цінність як відношення між тим, що споживач отримує, і тим, що він віддає. Купуючи товар споживач отримує якісь вигоди, і приймає на себе певні витрати. Вигоди споживача поділяються на функціональні й емоційні, а витрати включають в себе грошові витрати, тимчасові, енергетичні і матеріальні. Таким чином, цінність товару визначається як:

Продавець має можливість підвищити цінність пропозиції для покупця кількома способами:

- Збільшити вигоди споживача;

- Скоротити витрати покупця;

- Домогтися збільшення вигод та скорочення витрат;

- Забезпечити пропорційно більше, в порівнянні із зростанням витрат, збільшення вигод;

- Домогтися пропорційно меншого, у порівнянні зі скороченням витрат, зменшення вигод.

Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект товарів, з яких проводитися потім остаточний вибір.

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта.

Однак на шляху від наміру до прийняття рішення про покупку можуть втрутитися ще два фактори: відношення інших людей і непередбачені фактори обстановки.

Придбавши товар, споживач буде або задоволений, або не задоволений ним. У споживача з'явитися реакція. Позитивна реакція може забезпечити в подальшому здійснення повторних покупок покупцем і рекомендацію покупця зробити покупку даного товару своїм родичам і знайомим.

У цілому, здійснювані покупки можна підрозділити на чітко заплановані, частково заплановані і незаплановані.

- Чітко заплановані покупки, коли покупець точно знає не тільки назва товару, але і виробника, вагу, кількість.

- Нечітко або частково сплановані покупки, коли покупець визначає для себе лише вид товару, наприклад, групу товарів побутової хімії. Така ситуація зустрічається найчастіше: відвідувач знає, наприклад, що йому потрібен пральної порошок, але не знає що саме вибрати, - в цьому випадку він зазвичай просить ради у продавця-консультанта.

- Незаплановані покупки: у цьому випадку відвідувач під впливом будь-яких факторів робить покупку, яку в даний момент робити не збирався. Так купують зазвичай супутні товари, засоби особистої гігієни, косметику та іншу продукцію.

Щоб використовувати цей резерв, необхідно вивчити групи відвідувачів, схильних до незапланованих покупок, знайти до них підхід; потрібно організувати оптимальну викладку товару на вітрині, належним чином оформити магазин, оптимізувати асортимент і ін.

Таким чином, споживачів будь-якого товару можна умовно розділити на активних і потенційних. Головна відмінність між ними полягає в тому, що у активних чітко сформована потреба, а у потенційних - ні. В останніх є тільки потреба - то є брак чого-небудь. Потреба ж - це усвідомлена потреба в якомусь конкретному товарі. Як показує практика, нерідкі випадки, коли усвідомлення потреби приходить безпосередньо в магазині. Тому максимально ефективний вплив на потенційних споживачів становить серйозний резерв для підвищення доходів.

Залежно від виду мотивацій можна підрозділити і можливість впливу на покупця, і шляхи задоволення його потреб (табл.1.3.1).

Таблиця 1.3.1 Можливості впливу на покупця в залежності від виду мотивації

Вид мот. до покупки	Можливості впливу на покупця і способи формування при-схильності до продукту / магазину
Чітко запланована покупка	Наявність інформації та консультування з питань використання даного продукту. Подання даних про нові продукти, що випускаються під цією маркою, і спеціальних пропозиціях, з метою спонукати до здійснення нових покупок. Розміщення відділів і товарів таким чином, щоб покупець розглянув можливість придбання й інших товарів. Надання даних від інших товарах, які можливо використовувати разом з придбаним.
Частково запланована покупка	Забезпечення покупця максимально повної і достовірної інформації-цією щодо відмінностей у марочних товарах, їх властивості та особливості застосування. Реклама, можливості викладки та привернення уваги до конкретних марок, які схиляють чашу терезів на користь певної марки. Можливість порівняти привабливість перед-розкладання різних марок шляхом демонстраційної викладки "корпоративним блоком " і спеціальних акцій на момент візиту в магазин.
Незаплан. покупка	Весь спектр можливостей реклами та емоційного впливу. Широта торгового асортименту магазину

Таким чином, незаплановані і нечітко сплановані покупки грають важливу роль у функціонуванні підприємств роздрібної торгівлі та потребують ретельного вивчення безпосередньо для кожного магазину з метою підбору оптимальних методів стимулювання обсягів продажів і підвищення конкурентоспроможності в цілому.

Дослідження поведінкового аспекту покупця на ринку закінчується вивченням його реакції на куплений товар: чи користується він виробом, продає його, змінює, задоволений ним чи ні, у чому бачить основні переваги та вади.

Результати аналізу основних етапів прийняття рішення про покупку дають продавцю інформаційну базу для коректування маркетингових дій підвищення іміджу.

Схема дослідження поведінки покупця на ринку

Створення іміджу організації в ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій. Слід пам'ятати, що кожний із засобів маркетингових комунікацій має свої сильні і слабкі сторони. Системна інтеграція цих коштів (за часом та послідовності використання, з розподілу бюджету між ними) забезпечує посилення переваг кожного з засобів і нівелює їхні недоліки.

Формування іміджу організації в свідомості цільової групи здійснюється в процесі комунікації, в рамках якої транслюється інформація іміджевого характеру (вербальні, візуальні, аудіовізуальні іміджеві повідомлення). Основні теми повідомлень - назва організації, її місія і девіз, фірмове гасло (слоган), логотип, обличчя фірми, корпоративний герой (приклад корпоративного героя - ковбой Marlboro), фірмовий гімн, корпоративна легенда і ін

Сукупність повідомлень утворює символ організації. Трансльовані іміджеві повідомлення інформують цільові групи і громадську думку в цілому про сутність організації, про те, як організація інтерпретує свою роль і призначення, якими шляхами їх реалізує, які її цінності і норми діяльності, що організація пропонує і що гарантує споживачеві. Іміджеві повідомлення допомагають ідентифікувати цю організацію і виділити її з ряду інших.

Отже, при формуванні іміджу торгового підприємства необхідно враховувати характер цільової аудиторії, зокрема сегмент ринку, на який орієнтується підприємства, споживчу поведінку, мотивацію на покупки. Ретельні аналіз і оцінка цільової аудиторії допоможе магазину сформувати коло постійних клієнтів. В умовах інтенсивної конкуренції залучення нових покупців обходиться в кілька разів дорожче, ніж обслуговування постійних. Саме це змушує усвідомити необхідність і зрозуміти особливості створення привабливого іміджу роздрібного торговельного підприємства.



2. Дослідження передумов для зміни иміджу підприємства та відповідних факторних ознак

2.1 Організаційно-економічна характеристика мережі магазинів «Цитрус Дискаунт»

Торговельне підприємство роздрібної торгівлі "Цитрус-Дискаунт" є комерційною організацією і основною метою його діяльності є отримання прибутку. Директор магазину несе відповідальність передбачену законодавством України. Підприємство очолює директор, який організує всю роботу підприємства і несе повну відповідальність за його стан і діяльність прерії державою і трудовим колективом. Директор представляє підприємство у всіх установах і організаціях, розпоряджається майном підприємства, укладає договори, видає накази по підприємству, відповідно до трудового законодавства, застосовує заходи заохочення і накладає стягнення на працівників підприємства, відкриває в банках рахунки підприємства.

Основним видом діяльності торговельного підприємства є роздрібна торгівля мобільною технікою, електронними пристроями зарубіжних постачальників, комп'ютерами, аксесуарами, подарунками.

Адреса головного підприємства: 65039, м. Одеса, вул. Гагаріна, д.25, офіс 333

Магазини мають форму обслуговування - через прилавок.

За товарної спеціалізації відноситься до спеціалізованих магазинах.

Магазини можна віднести до середнього класу.

Магазини працюють по буднях з 9-00 до 20-00, у вихідні дні з 9-00 до 18-00, без перерви і вихідних. Режим роботи цього торгового підприємства дозволяє жителям міст, тобто потенційним покупцям, здійснювати покупки в зручний час.

В даний час торговельне підприємство "Цитрус-Дискаунт" є, одним з провідних підприємств Украйни з роздрібної торгівлі товарами мобільних груп. У мережу магазинів входять 14 філій, і це тільки по м. Одеса (рис. 2.1).

Частина мережі магазинів "Цитрус-Дискаунт" у м. Одеса

Рис. 2.1

Торговий зал магазинів - спеціально обладнана основна частина торгового приміщення магазину, призначена для обслуговування покупців.

Адміністративно-побутове приміщення магазину - частина приміщення магазину, призначена для розміщення апарату управління та включає побутові приміщення. До складу адміністративно - побутового приміщення входять службові приміщення апарату управління, пункт харчування персоналу, санітарно-побутове приміщення.

Для полегшення вантажно-розвантажувальних робіт існує транспортер, що дає можливість розвантажуватися машинам одночасно.

Організаційна структура "Цитрус-Дискаунт" побудована за лінійно-функціональному типу (рис. 2.2)

Підприємство очолює директор, який організує всю роботу підприємства і несе повну відповідальність за його стану і діяльність перед засновником і трудовим колективом. Директор представляє підприємство у всіх установах і організаціях, розпоряджається майном підприємства, укладає договори, видає накази по підприємству, відповідно до трудового законодавства, застосовує заходи заохочення і накладає стягнення на працівників підприємства, відкриває в банках рахунки підприємства.

Рис. 2.2 Організаційна структура ТОВ "Цитрус-Дискаунт"

Головною і єдиною задачою мережі магазинів "Цитрус-Дискаунт" є швидке просування товару з моменту його надходження покупцеві. Незважаючи на простоту формулювання завдання, ланцюжок умов цього поступу є не дуже короткою і включає в себе: роботу з оформлення замовлення на товари техніки, яку можуть купити покупці, отримання та прийом товарів складом, роботу над якістю продукції, що надійшла, облік продукції, що надійшла, розподіл продукції з торгової мережі магазинів "Цитрус-Дискаунт", її відбір складом, розвезення продукції по торговельній мережі м. Одеса та філій, облік та уточнення всіх пересувань товару, прийом товару на торгових точках фірми, і, нарешті, реалізація її покупцю з відповідним рівнем обслуговування та облік цієї реалізації. Це лише одна сторона руху, яка неможлива без другої, а саме: облік реалізації по всій мережі; облік браку по всій мережі; аналіз всіх цих даних; прогнозування майбутніх продажів; формування замовлень нових поставок продукції.

В даний час "Цитрус-Дискаунт" проживає 2-й етап життєвого циклу, що характеризується завоюванням 10% ринку власників продуктових торгових підприємств. Корпоративна ідентичність сформована шляхом організації та функціонування мережі магазинів, що мають:

- Єдину назву - "Цитрус-Дискаунт";

- Єдиний символ, що ідентифікує приналежність магазинів до мережі "Цитрус-Дискаунт" (певний шрифт, розмір, колір назви магазину);

- Єдине оформлення торгових залів (розміщення товарів, колір і модель уніформи і т.д.);

- Єдину структуру і певний стиль управління.

Сформована корпоративна ідентичність значима і істотна для позитивного іміджу ТОВ "Цитрус-Дискаунт"

На даному етапі ТОВ "Цитрус-Дискаунт" приділяє велику увагу досягненню оптимальної продуктивності праці і загальної ефективності роботи шляхом збереження незмінного кадрового складу, матеріального стимулювання персоналу, підтримання традицій, що склалися.

Фінансове становище підприємства стабільне і ТОВ "Цитрус-Дискаунт" може дозволити собі збільшити витрати на загальну рекламу і, зокрема, на імідж-рекламу.

Комерційна організація ТОВ "Цитрус-Дискаунт" позитивно зарекомендувала себе в Україні. Покупці довіряють цій фірмі, оскільки сприймають магазин як щось відмінне від інших, бачать в ньому переваги відсутні у конкурентів, вибирають його в якості постійного місця здійснення покупки.

Оціночні характеристики магазинів ТОВ "Цитрус-Дискаунт":

- Місце розташування: наявність мережі магазинів, розташованих в основних районах міста;

- Асортимент: Ноутбуки, мобільні телефони, mp3-плеєри, різні аксесуари

- Ціни: розраховані на цільовий сегмент «середній покупець»;

- Реклама і стимулювання;

- Атмосфера магазину.

Дані характеристики для магазину "Цитрус-Дискаунт" розглядаються в якості активних змінних і дозволяють йому творчо сформулювати концепцію магазину, що відповідає очікуванням цільового сегмента і дозволяє йому виділити магазин серед конкурентів.

Будь-яка з вищевказаних цілей комерційної діяльності може бути представлена як найважливіша самостійна мета будь-якій торговельній організації.

Місію ТОВ "Цитрус-Дискаунт" можна сформулювати наступним чином: максимальне задоволення потреб найширшого кола споживачів у продуктах мобільної електроніки шляхом реалізації товарів в роздріб через мережу магазинів "Цитрус-Дискаунт", сприяють максимальному задоволенню потреб кожного споживача.

Фінансова стратегія. При формуванні фінансової стратегії враховуються такі чинники, мають сильне як позитивні, так і негативні наслідки на діяльність ТОВ "Цитрус-Дискаунт":

Інфляція. Незважаючи на істотне зниження темпу інфляції за останній рік, все ж спостерігається невелике зростання цін. При цьому існуюча інфляція призводить до знецінення грошових коштів, що відшкодовують витрати підприємства, що в кінцевому підсумку змушує підприємства шукати джерела поповнення оборотних коштів. При цьому також збільшення витрат на енергоресурси і реалізацію продукції приводить до підвищення ціни продукції, і отже до зниження попиту на неї. Таким чином, інфляція представляє постійну загрозу для досягнення цілей фірми.

Податкова ставка. За чинним законодавством ТОВ "Цитрус-Дискаунт" не має податкових пільг. Тому зміна податкових ставок призводить до негативного впливу на діяльність організації.

Митні тарифи. Оскільки ТОВ "Цитрус-Дискаунт" купує товари у іноземних постачальників і лише частина продукції в Україні, то митні тарифи мають значний вплив на ціну продукції і на прибуток. У зв'язку з цим даний фактор може розглядати як негативний.

Курс іноземної валюти. Підвищення курсу долара та євро позначається на діяльності фірми, тому що основні розрахунки з постачальниками відбуваються в еквіваленті долара.

Політичні фактори. Внутрішній ринок і діяльність ТОВ "Цитрус-Дискаунт" постійно знаходяться під вплив політичних подій і рішень. З цієї точки зору керівництво ТОВ "Цитрус-Дискаунт" постійно стежить за змінами поточного законодавства у сфері податкової політики уряду України, кредитної політики і ставок рефінансування ЦБ УКР (підприємство неодноразово отримувало кредити та має намір використати дане джерело залучення позикових коштів у подальшому) , законодавства щодо захисту прав споживачів.

Стратегія в області виробництва. Виробнича сфера ТОВ "Цитрус-Дискаунт" включає в себе: обладнання, капітал, будівлі, транспорт, ресурси, джерела інформації.

Обладнання. ТОВ "Цитрус-Дискаунт" має високоякісним торговим обладнанням, що відповідає державним стандартам.

Будинки. ТОВ "Цитрус-Дискаунт" має ряд магазинів-філіалів, приміщення яких мають різну форму власності: 3 окремо розташованих будівлі знаходяться у власності ТОВ, 2 приміщення знаходяться в оренді у адміністрації міста на тривалий термін.

Транспорт. У власність ТОВ "Цитрус-Дискаунт" знаходиться необхідну кількість транспорту для доставки продукції в магазини міста і селищ. Окремі види товарів доставляються на транспорті постачальників.

Постачальники: ТОВ "Цитрус-Дискаунт" має кілька постійних постачальників техніки: мобільні телефони, ноутбуки, mp3-плеери. У разі виникнення проблем з постачальниками, підприємство без втрат може укласти контракти з іншими виробниками техніки.

Чисельність персоналу: Необхідна чисельність управлінського персоналу є наступною: директор - 1, менеджер по комерції - 1, головний бухгалтер - 1, завідувачі магазинами - 5. Всього: 8 людей управлінського персоналу.

Загальна чисельність працюючих 66 чоловік.

Процедура прийняття рішення. Спосіб розробки рішення колективний, прийняття рішень - єдиноначальні. Щотижневі короткочасні планерки. Обов'язкові щомісячні зустрічі для розробки стратегічних планів ТОВ. У результаті роботи з вироблення рішень виходять такі види управлінських рішень: накази та рекомендації:

- Накази: чітко сформульоване рішення, розраховане на конкретний філія-магазин, що підлягає обов'язковому виконанню;

- Рекомендації: управлінське рішення, направлене на конкретний магазин, рекомендаційного характеру, несуче в собі інформацію до роздуму і вироблене для поліпшення роботи магазину.

Маркетингова стратегія ТОВ "Цитрус-Дискаунт" ґрунтується на декількох основних принципах:

- Найбільш повне вивчення споживача та ринку;

- Визначення оптимального асортименту товару;

- Розробка найбільш ефективної збутової політики.

ТОВ "Цитрус-Дискаунт" постійно розміщує рекламу на державних телеканалах охоплює найбільше число потенційних покупців на території міста. ТОВ "Цитрус-Дискаунт" використовують:

- Інформаційну рекламу (інформує клієнтів про наданні товари, зміну цін і так далі);

- Віщальну рекламу;

- Нагадує (підтримує поінформованість про торгове підприємство і його товари).

Цільовою групою рекламного впливу є люди різного вікового та матеріального рівня. Частка населення, яка складає цільовий ринок - 60%.



2.2 Аналіз привабливості мережі магазинів "Цитрус-Дискаунт" для покупців у порівнянні з магазинами-конкурентами

Аналіз господарської діяльності ТОВ "Цитрус-Дискаунт" показав, що незважаючи на фінансову стійкість підприємства товарообіг підприємства в 2010 році знизився у зв'язку зі зменшенням купівельного попиту. Дані показники викликають тривогу за майбутнє підприємства, яке функціонує в умовах жорсткої конкуренції. Тому підприємству необхідно використовувати всі можливості для збільшення обсягів продажів.

Одним зі способів збільшення обсягів продажів є залучення більшого числа покупців в торгову точку. Вибір торгової точки залежить від того, наскільки успішно задоволені потреби покупців у процесі здійснення акту купівлі товару. При виборі певної торгової точки споживачі враховують важливі переваги, відсутнє у конкурентів.

Таким чином, для залучення більшої кількості споживачів виникає необхідність виявлення важливих для покупців переваг, відсутніх у конкурентів.

Для того щоб зупинитися в своєму виборі серед атрибутів шуканої позиції (концепції магазину), необхідно оцінити існуючий імідж магазину, перевірити ступінь його відповідності очікуванням цільового сегмента.

Для уточнення чи сприймаються характеристики магазинів "Цитрус-Дискаунт" було проведено опитування відвідувачів магазину "Цитрус-Дискаунт". Метою опитування стало виявлення думки відвідувачів про діяльність торгового підприємства ТОВ "Цитрус-Дискаунт". Опитування проводилося за допомогою опитувальних листів, які мали вигляд анкети, де на кілька цільових питань підготовлено кілька варіантів відповідей (і обов'язково пункт - "інше", для більш балакучих покупців) (Додаток 4).

До анкети були включені два блоки питань:

1. блок - вивчення думки відвідувачів про діяльність торгового підприємства ТОВ "Цитрус-Дискаунт";

2. блок - виявлення факторів привабливості магазинів-конкурентів «Алло », «Мобілочка», «Евросеть».

Було опитано 100 відвідувачів магазину. Принцип вибірки - випадковий.

У процесі проведення опитування був використаний метод експертних оцінок, тому що покупці (клієнти) в силу професійного досвіду роботи є експертами і також відображають переваги кінцевих споживачів. Всі опитувані відповідали на одні й ті ж питання, тобто опитування носив структурований характер. Був застосований метод індивідуального анкетування. Показники були обрані з урахуванням накопиченого ТОВ "Цитрус-Дискаунт" досвіду і розглядалися як набір факторів, які включають в себе, в тому числі, і ключові фактори успіху для організацій, що здійснюють торгівлю продуктовими товарами. В якості методу вимірювання, як найбільш вжиткового при експертному оцінюванні, було обрано ранжування. У процесі ранжирування експерт встановлював взаємозв'язку між усіма характеристиками, розглядаючи їх як єдину сукупність

Основними методами збору та обробки інформації були: збір первинної інформації, вторинний аналіз статистичних матеріалів, документів.

При сегментації ринку споживачів використовувалися такі критерії: географічні; психо-графічні (особистісні характеристики, соціальний статус, стиль життя); поведінкові (інтенсивність споживання, шукані вигоди, ставлення до товару); соціально-економічні і культурні (рівень доходу, національність, культурні звичаї) ( табл.2.2.1). З таблиці 2.2.1 видно, що контингент покупців складається з осіб різного віку, з різним рівнем доходів.

Таблиця 2.2.1 Сегментація жителів міста Одеса

№	Критерії	Сегменти
1	Географічний	Місто. Чисельність - 1009204 чоловік
2	Демографічний
	- чисельність сім'ї	1,2,3,4-людини,
	- стадія життєвого циклу сім'ї	- Молодята без дітей;
		- Подружні пари з дітьми;
		- Зрілі подружні пари без дітей;
		- Вдівці.
3	Соціально-економічний
	- рівень доходу	- Високий 15%
		- Середній 50%
		- Низький 35%
	- рід зайнятості	- Люди розумової та фізичної праці;
		- Керуючі;
		- Робітники і службовці;
		- Пенсіонери;
		- Студенти;
		- Домогосподарки;
		- Безробітні.
4	Поведінковий
	- статус споживача	Потенційний
	- роль при купівлі та споживанні	Покупці, що роблять покупку;
		Споживачі, користуються товаром.

Аналіз опитування споживачів (додаток 5) показав, що більшість опитуваних мають низький (25%) і середній рівень доходів (65%).

Аналіз структури споживачів магазину "Цитрус-Дискаунт"за рівнем доходів відображений на Рис. 2.3.

Рис. 2.3

Як видно з рис. 2.3 відвідувачі ТОВ "Цитрус-Дискаунт" мають, в основному середній і низький рівень достатку. Отже, в своїй товарній політиці фірма в основному орієнтується на покупців із середнім рівнем доходів.

Частина відвідувачів є постійними покупцями магазину "Цитрус-Дискаунт" (10% відвідують магазин купують товари мобільного характеру лише у "Цитрус-Дискаунт" і 25% відвідувачів - є прихильниками магазину, але періодично здійснюють покупки і у конкурентів також). 65% відвідують магазин стають клієнтами від випадку до випадку: зайшли «по-путі», знаходилися в цьому районі з яких-небудь справ і зробили покупку, прийшли за конкретним видом продукції.

Відвідувачі магазину набувають весь спектр товарів, що є в наявності необхідних на даний момент часу (мобільні пристрої - 70%, mp3 програвачі - 45%, ноутбуки - 25%, аксесуари - 10 %). За цим пунктом думки відвідувачів не розділилися.

При виборі магазину для покупок 80% відзначають зручність розташування (близькість до будинку, місцем роботи, зупинок громадського транспорту). Зручний режим роботи відзначили 70% опитуваних. 60% відвідувачів обґрунтували свій вибір досить широким асортиментом продукції і наявністю супутніх товарів. Гарне оформлення, порівняно з ішними магазинами відзначили 45% відвідувачів. Якість обслуговування як фактор привабливості магазину "Цитрус-Дискаунт" відзначили лише 25% відвідувачів.

На дані чинники відвідувачі вказали і при порівнянні привабливості магазину "Цитрус-Дискаунт" з магазинами-конкурентами (додаток 5).

Вказуючи на недоліки в діяльності магазину 25% відзначили низьку якість обслуговування: низька швидкість обслуговування, персонал не завжди ввічливий і тактовний, не завжди дає консультацію про товар. 55% відзначили високі ціни та відсутність знижок .

У професійній роботі продавця відвідувачі вказали на інтерес до потреб покупців, бажання бути провідником у неосяжному безліч пропонованих товарів з тим, щоб покупець зробив єдино правильний вибір. І, звичайно, бездоганне знання свого товару. При цьому професіоналізм торгового працівника повинен відповідати таким критеріям (у порядку ієрархії):

- Приємно-стильна зовнішність - 30%;

- Комунікабельність і культура обслуговування - 20%;

- Доскональне знання товару - 20%;

- Позитивний настрій в роботі - 20%;

- Внутрішня культура - 15%;

- Вміння знаходити індивідуальний підхід до покупця - 15%;

- Вміння безпомилково визначати потреби покупця - 10%;

- Інтелектуальний рівень - 5%.

На відсутність акцій та високі ціни вказали 55% відвідувачів. З них 30% відзначили відсутність знижок, 25% рідкісне проведення акцій;

25% відвідувачів не влаштовує система розрахунків і оплати товару (відсутність системи знижок або накопичувальної системи).

Побажання відвідувачів про зміни в магазині практично виходять із зазначених недоліків. 45% хотіли б підвищити якість обслуговування в магазині: ввічливість і тактовність продавців, докладні консультації про товар у міру необхідності, підвищити оперативність обслуговування. Удосконалити систему розрахунків і оплати товару бажали б 35% покупців, причому 70% з них бачать вирішення даної проблеми у впровадженні гнучкої системи знижок. 30% відвідувачів мають необхідність додаткової інформованості про товар з джерел, ЗМІ, рекламних заходів, можливості випробувати новий товар.

На думку покупців, вони частіше б стали робити покупки в магазині при появі:

- Вдосконалення системи розрахунків і оплати товару (кредитні карти, система знижок) - 55%.

- Підвищенні якості обслуговування (30%);

- Додаткових послуг (15%);

У разі здійснення додаткових покупок споживачі орієнтовані на мобільні телефони та ноутбуки (65%). На аксесуари - лише 15% споживачів.

У кожному сегменті ринку покупці формують для себе імідж магазину, керуючись показниками, які їм самим здаються найбільш значущими. На сегменті власників - магазинів у перший рік було зайнято 10% ринку. У даному сегменті присутні три основних конкуренти - «Алло», «Мобілочка», «Евросеть». Розглянемо фактори конкуренції зазначених магазинів (рис. 2.4)

Рис. 2.4 Фактори конкуренції магазинів

З рис. 2.4 видно, що магазини мають різні показники, які відображають переваги одних над іншими.

Аналіз факторів привабливості конкурентів представлений в табл. 2.2.2

Таблиця 2.2.2 Аналіз факторів привабливості конкурентів

Фактор	Алло	Мобілочка	Евросеть	Цитрус-Диск.
Ціна	3	3	1	2
Асортимент	1	2	3	3
Якість товару	2	2	3	2
Культура обслуговування	2	3	1	1
Зручність розміщ. щодо інших об'єктів	1	2,5	2,5	3
Режим роботи	1	2	3	2
Інтер'єр	2	2	1	1
Відвідуваність	1	3	2	3
Усього:	13	19,5	16,5	17



Таким чином, ТОВ "Цитрус-Дискаунт" займає 2-у позицію в конкуренції подібних торгових підприємств.

Характер конкуренції трьох основних продуктових торгових підприємств Одеси.

Рис 2.5

Дослідження позицій конкурентів показує, що основною перевагою конкуренції на ринку збуту і те, що спеціалізований магазин "Цитрус-Дискаунт" може запропонувати широкий асортимент продукції на відміну від конкурентів, які пропонують товари більш вузького спрямування.

Магазин "Цитрус-Дискаунт" має стійкі переваги за такими атрибутами, як:

- Привабливий вигляд магазину;

- Асортимент;

- Зручна географія.

Слабкі сторони "Цитрус-Дискаунт" у порівнянні з конкурентами своєї групи:

- Високі ціни

- Відсутність акцій та знижок

- Переважно низька якість обслуговування;

- Недостатня відвідуваність;

Таким чином, порівняння відвідувачами сприймаються характеристик (іміджу) магазину "Цитрус-Дискаунт" не відповідають їх оціночними критеріями та очікуванням. У свою чергу, керівництво ТОВ "Цитрус-Дискаунт" не приділяє достатньої уваги конкретним потребам споживачів. Зазначене протиріччя може зробити негативний вплив на комерційну діяльність магазину, оскільки в умовах жорсткої конкуренції у сфері роздрібної торгівлі якість обслуговування покупців, гарні ціни, привітність і професіоналізм персоналу часто стає вирішальним фактором у виборі ними того чи іншого магазину. Даний висновок обумовлює необхідність більш чітко визначити параметри, що характеризують магазин, сформувати його імідж, привабливий для цільового сегмента.

2.3 Аналіз фінансового стану ТОВ "Цитрус-Дискаунт"

Фінансовий стан підприємства характеризується розміщенням та використанням засобів (активів) і джерелами їх формування особистого капіталу і зобов'язань, (пасивів). Завданнями економічного аналізу фінансового стану є: об'єктивна оцінка використання фінансових ресурсів на підприємствах, виявлення внутрішньо господарських резервів зміцнення фінансового становища, а також поліпшення відносин між підприємствами і зовнішніми фінансовими, кредитними органами та іншими.

Аналіз майнового стану ТОВ "Цитрус-Дискаунт" був проведений на основі бухгалтерського балансу, який був структурований і впорядкований.

Таблиця 2.3.1 Аналітичний баланс ТОВ "Цитрус-Дискаунт"

Актив	01.01.07	Стр-ра,%	01.01.08	Стр-ра,%	Изм-е,%
I . Необоротні активи
Основні засоби	745	27,50	1420	37,54	10,04
Інші необоротні активи	-	-	-	-	-
Разом у розділі I	745	27,50	1420	37,54	10,04
II. Оборотні активи
Запаси, в тому числі:	1409	52,02	1859	49,14	-2,87
Виробничі запаси	14	0,52	20	0,53	0,01
Готова продукція	1395	51,50	1839	48,61	- 2,88
Дебіторська заборгованість	350	12,92	200	5,29	-7,63
Грошові кошти	205	7,57	304	8,04	0,47
Разом по розділу II	1964	72,50	2363	62,46	10,04
БАЛАНС	2709	100,00	3783	100,00
Пасив
III. Капітал і резерви
Нерозподілений прибуток	2557	94,39	2701	71,40	-22,99
Разом у розділі III	2557	94,39	2701	71,40	-22,99
IV. Довгострокові зобов'язання	-	-	-	-	-
Разом у розділі IV	-	-	-	-	-
V. Короткострокові зобов'язання
Позикові кошти	0	0	1000	26,43	26,43
Кредиторська заборгованість	152	5,61	82	2,17	3,44
Разом у розділі V	152	5,61	1082	28,50	- 29,87
БАЛАНС	2709	100,00	3783	100,00

Аналіз активу балансу показав, що майнова маса ТОВ "Цитрус-Дискаунт" за звітний період збільшилася на 20, 08% за рахунок приросту оборотних і необоротних активів. У розділі II «Оборотні активи» найбільшу питому вагу займають запаси, частка яких на початок періоду становила 52,02% до підсумку балансу і протягом періоду знизилася до 49,14%. З запасів основна частка припадає на товари для перепродажу. Їх частка також знизилася з 51,50% до 48,61% до підсумку балансу. Приріст оборотних активів відбулося в основному за рахунок зниження дебіторської заборгованості (на 7,63%) і грошових коштів (на 0,47%).

...