Имидж как фактор эффективности Фирмы

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент имиджа позитивному - выставить оценки:

«5» - если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» - если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» - если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» - если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Рис. 3.2 Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение :

где b_ij - балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n - количество экспертов;

m - число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3.3:

Рис. 3.3 Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия - представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве украинских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу [29, с.97].

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере АОЗТ «Тиротекс».

Оценка корпоративного имиджа АОЗТ «Тиротекс». Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции АОЗТ «Тиротекс», деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа АОЗТ «Тиротекс», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления Предановой Г.Ф. (начальник отдела управления трудовыми ресурсами) о корпоративном имидже организации.

Внутренний имидж предприятия. Оценка: имидж АОЗТ «Тиротекс», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой. Полученные результаты представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4

Оценка корпоративного имиджа АОЗТ «Тиротекс»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение начальника управления трудовыми ресурсами
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Качество, дизайн, характеристики продукции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность торговой марки	соответствует не полностью	полностью соответствует
Сервисные услуги	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Цена на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления потребите-лей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Бизнес-имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности предприятия к партнерам	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Надежность предприятия	соответствует не полностью	соответствует полностью
Уровень престижности предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства к персоналу	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень информационной открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью
Предоставленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Возможность карьерного роста	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует слабо	полностью соответствует
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Проводимые предпритием социальные акции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Информационная открытость предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Соблюдение предприятием экологических стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления общественности о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость продукции предприятия для региона	соответствует не полностью	полностью соответствует
Участие предприятия в социальных программах	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество предоставляемых рабочих мест	соответствует слабо	соответствует слабо
Представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Открытость предприятия к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует
Престижность предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью



Имидж предприятия у потребителей

Оценка: у потребителей продукции АОЗТ «Тиротекс» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному, в силу прежде всего недостаточно развитой системы сервисных услуг, отсутствия у потребителей представлений о миссии и целях фирмы.

Бизнес-имидж предприятия

Оценка: представления партнеров об АОЗТ «Тиротекс» не в полной мере соответствуют позитивному имиджу, что определяется недостаточной информационной открытостью фирмы, отсутствием информации о целях и стратегиях предприятия, информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж предприятия

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах АОЗТ «Тиротекс» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной региональной власти сформирован имидж АОЗТ «Тиротекс», не полностью соответствующий позитивному, региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Предварительные выводы

1. У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях предприятия, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.

2. У партнеров по бизнесу совершенно отсутствует представление о миссии и стратегических целях предприятия.

3. Персонал предприятия не удовлетворен уровнем информационной открытости руководства, системой заработной платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем предприятия. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия. При этом представления начальника управления трудовыми ресурсами по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник-работник».

4. Широкая общественность имеет нечеткие представления о миссии и стратегических целях предприятия. Видение начальником управления трудовыми ресурсами образа предприятия в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.

5. Образ предприятия в глазах представителей региональной, исполнительной и законодательной власти не в полной мере способствует продвижению продукции на рынке. Если представители региональной администрации считают продукцию предприятия значимой для региона и в некоторой степени удовлетворены участием предприятия в социальных программах региона, соблюдением законности на предприятии, информационной открытостью, то они не имеют четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия.

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа АОЗТ «Тиротекс»

Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах АОЗТ «Тиротекс». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа АОЗТ «Тиротекс», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 3.5.

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика АОЗТ «Тиротекс», можно рассчитывать на долговременный успех.

Таблица 3.5

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа АОЗТ «Тиротекс»

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители	- Проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции - Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции
2. Общественность	- Проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах - Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности
3. Госструктуры	- Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения
4. Партнеры	- Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия - Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств
5. Персонал	- Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях - Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня - Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства - Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования - Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам

Влияние имиджа организации на окружающую среду. Стратегическое управление создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество - это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В этом случае стратегию можно определить как комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Анализируя восприятие, мы выявляем отношение заинтересованных групп к предприятию и его товарам, которое включает в себя оценку и предрасположенность к действию. Определяя реакцию субъектов рынка, что дает нам возможность идентифицировать структуру рынка, и их отношение, мы получаем возможность предвидеть поведение участников рынка, как показывает опыт многочисленных маркетинговых исследований.

Анализ отношения предоставляет, как показали многочисленные исследования в разных странах, следующие возможности:

- определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа предприятия помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы;

- измерение отношения до и после воздействия на рынок позволяет оценить эффективность стратегий;

- знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые предприятием действия.

Становится очевидным, почему в стратегическом анализе все больше внимания уделяется измерению отношения как оценочной реакции, включающей в себя чувства, предпочтения, намерения и суждения (оценки). Но далеко не все руководители украинских предприятий осознают это.

Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Добавленная ценность измеряется с помощью опросов путем изучения восприятия потребителями товаров и их преимуществ; другими словами, это субъективные убеждения потребителей. Выбирая марку (производителя), потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния.

Джоунс говорит о пяти источниках формирования добавленной ценности:

- опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;

- представления потребителя, особенности целевой аудитории;

- сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;

- внешние характеристики товара, его дизайн, оформление;

- имя и репутация производителя.

Для оценки восприятия марки товара (имиджа предприятия) используется метод прямого или проективного (основанного на ассоциациях) интервью разных слоев населения [16, с.79].

Полученная таким образом оценка восприятия торговой марки (предприятия) кладется в основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры по формированию у потребителя нужного имиджа марки товара и его производителя.

Создание сильной торговой марки может дать следующий экономический эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами украинских предприятий:

- потребители готовы заплатить за нее высокую цену;

- она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;

- в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;

- обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;

- у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;

- создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.

Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.



Имидж персонала АОЗТ «Тиротекс» играет весомую роль

При подборе кадров важную роль играют:

1. Профессиональная компетентность:

- мобильность (быстрота и качество обслуживания);

- аккуратность в выполнении должностных обязанностей;

- точность выполнения работы;

- информированность (готовность представить справку по интересую-щему клиента вопросу).

- высококвалифицированная профессиональная подготовка.

2. Культура:

- коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);

- правильность речи;

- социально-психологические характеристики сотрудников.

3. Социально-демографические и физические данные:

- возраст;

- пол;

- уровень образования;

- наличие/отсутствие физических дефектов.

4. Визуальный имидж:

- деловой стиль в одежде;

- аккуратная прическа;

- ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала АОЗТ «Тиротекс» формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

А имидж АОЗТ «Тиротекс» очень высок. Как уже писалось выше АОЗТ «Тиротекс» известен во многих странах мира. Продукция «ТИРОТЕКС» поставляется на рынки Австрии, Венгрии, Болгарии, Мексике, Германии, Финляндии Греции, Италии, Голландии, Швеции, Швейцарии, Португалии, Румынии, Польши. Реализуется по каталогам GVELLE,ALDI, Jotex.

Взаимодействие имиджа отдельного работника и организации в целом.

Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ".

Следовательно, когда говорят об имидже человека: "У него имидж делового человека", "У него отрицательный имидж", то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем, под "образом" имеется ввиду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков. Иначе говоря, в данном случае, слово "образ" должно употребляться в широком смысле - как представление о человеке.

Что же означает слово "образ"? Обратимся к "Словарю русского языка", например, С.И. Ожегова. Оказывается, в русском языке это слово имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок.

Когда мы сталкиваемся с этим словом, то оно у нас, прежде всего, ассоциируется с "обликом", "видом", поскольку чаще всего употребляется именно в этом значении (поэтому и у С.И. Ожегова это значение на первом месте). Поэтому слово имидж чаще всего употребляют только в значении "внешний вид человека".

Теперь рассмотрим термин "представление"

Для психологов этот термин имеет сугубо узкое значение: психический процесс воображения или припоминания образов, предметов, объектов. А профессор С.И. Ожегов указывает еще на четыре интерпретации. Нет и это не годится, чтобы передать то, что в современном западном (англоязычном) мире вкладывается в понятие "имидж". Это понятие там трактуется следующим образом: когда говорят: " У господина V. такой-то имидж", - то это значит, каким люди видят данного человека, как его оценивают, как они к нему относятся. Это - "мнение" как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь" (С.И. Ожегов).

Имидж может быть у какого-то конкретного человека, и мнение может быть о каком-то конкретном человеке; имидж может формироваться на основе данных не только о внешности человека, но и о его психике, и мнение может создаваться как по первому впечатлению, так и на основе оценки характера, темперамента и других характеристик.

Так что эти термины - "имидж" и "мнение" - достаточно близки по своему содержанию.

Различие же между ними заключается в следующем. "Имидж" правильнее употреблять в словосочетаниях типа "имидж человека, политика, банкира)", а "мнение" - в словосочетаниях типа "мнение о человеке, политике, банкире)".

Понятие "имидж" может быть применено не только к человеку, но и организации и стране.

Верно и обратное утверждение: имидж фирмы влияет на ее сотрудников. Очевидно, конечно, что имидж руководителя фирмы будет в большей мере будет влиять на имидж фирмы, чем имидж какого-либо сотрудника. Хотя, если этот сотрудник имеет дело с клиентами, пусть даже просто отвечает по телефону, то мнение об этом сотруднике вольно или невольно будет распространяться и на мнение о фирме. Например, Вы звоните на фирму и вам отвечают - в одном случае (мягкое и доброжелательное): "Тиротекс" слушает Вас", а в другом - только скупо равнодушное "Да-а".

Когда у человека складывается определенное мнение о другом человеке или о каком-то объекте, то это сформированное в сознании или подсознании отношение, как и любое отношение человека к чему-либо, формирует, определяет его готовность действовать применительно к этому объекту (человеку) определенным образом. А на языке психологов такая готовность называется психологической установкой. Значит и сложившееся о руководителе мнение окружающих будет определять и их психологическую готовность действовать в отношении вас определенным образом, причем действовать подчас на подсознательном уровне.

На чем же основывается это мнение?

Во-первых, на полученной о деловом человеке имиджеформирующей информации. По характеру ее получения имиджеформирующая информация подразделяется на прямую и косвенную.

Косвенная имиджеформирующая информация - это та информация о деловом человеке, которую человек получает через третьи руки, например как о нем отзываются его соседи. Сюда же относятся и легенды, слухи, сплетни, анонимки. Слухи наиболее действенными являются в обществе, где имеется низкий уровень доверия к официальной информации, что характерно для тоталитарных режимов, для обществ с низким уровнем гласности. Прямая имиджеформирующая информация - это та, которую человек получает при непосредственном контакте с деловым человеком.

Это информация:

1. О внешности - одежде, прическе, физических данных (рост, телосложение, осанка...), т.е. габитарный имидж ("габитарный" от "габитус" - лат. Habitus - "внешность").

2. Об особенностях психики - темперамент, интеллект, характер, а также установки делового человека, мировоззренческие и иные позиции

Что касается начальника управления трудовыми ресурсами АОЗТ «Тиротекс» то о ее имидже можно сказать следующее. Внешний вид ее всегда безукоризнен, стильная модная прическа, физические данные тоже на высоте. О деловых качествах, можно судить по хорошей работе ее отдела. Она контактная (умеет устанавливать деловые и творческие отношения с партнерами), коммуникабельная, умеет слушать (способная воспринимать, усваивать и использовать информацию, извлекаемую из устной коммуникации), этичная, уверенная в себе, преданная организации и деловой ориентации.

Роль имиджа организации в достижении цели. Большинство руководителей в Украине считают, что для успешной работы компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.

По мнению американских исследователей Т. Питерса и Р. Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.

1. Идеология кампании и ее внутренний имидж. Идеология компании - это система ценностных установок и ориентиров, принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь идеология формирует имидж компании как внутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окружающей средой компании). Идеология компании - это теоретическая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж - реальный образ компании с конкретной идеологией. То есть имидж - это практическая сторона идеологии компании, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных ситуациях.

Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как система ценностей моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная нереальная установка. В то же время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно.

Соответствие имиджа корпорации ее идеологическим установкам придает этому восприятию значимость. То есть, как правило, чистая идеология компании как идея не значима для персонала, так как он воспринимает эту идею извне как инородную. Имидж компании, сформированный в соответствии с ее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий какую-либо идею. При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективно извлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей. Таким образом, идеологические ценности посредством имиджа пропитывают коллектив изнутри.

Грамотно построенная идеология компании обеспечивает четыре основных функции:

- постановка цели,

- мобилизация ресурсов,

- самоидентификация коллектива,

- создание системы ценностей и смыслов для занятых.

Для осуществления перечисленных выше функции идеологии необходимо создать адекватное восприятие идеологических установок у занятых. С этой целью компания формирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемый работниками. Этот образ складывается как из вербальных компонентов (история, мифы и т.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров и т.п.).

Внутренний имидж компании выполняет следующие функции: создание эмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрация идеологии в ярких и доходчивых образах, формирование у персонала личной заинтересованности в принадлежности к идеологическому сообществу. Перечисленные выше функции обеспечивают реализацию каждой функции идеологии.

2. Целеполагающая функция идеологии. Идеология должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз. Основным элементом прогноза является идеал, который означает не просто то, что будет, а то, что должно быть. Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того, насколько близко работники поймут идеал, зависит успех идеологического воздействия. Как уже отмечалось выше, занятые в основном плохо воспринимают чужеродные идеи и идеалы. Для того, чтобы нужный идеал стал предметом веры необходимо, чтобы человек считал его своим собственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет в себе нужную идею, дает человеку материал для индуктивного вычленения этой идеи из воспринятого имиджа. Таким образом, идеал, донесенный посредством имиджа, в конечном итоге становится предметом убежденности и веры. Причем идеал, в воплощение которого верят, не обязательно должен иметь под собой почву для реального претворения в жизнь. Если вы поставите перед собой большую цель - добьетесь маленьких, если маленькую - не добьетесь ничего. Начинающая компания никогда не станет преуспевающей, если не поставит перед собой сверхзадачу, в которую поверит занятый в этой компании персонал.

Деньги или прибыль - это очень краткосрочная цель. Эта цель находится внутри компании и не побуждает ее к движению. Когда идеальная сверхзадача становится каждодневной внутрифирменной реальностью, персонал компании воодушевлен, у всех есть общее дело.

Очень важно вынести цель как можно дальше за пределы компании. Тогда персонал компании как бы борется против внешнего врага. Как только пропадает внешний враг, занятые начинают думать только о том, кому больше платят или у кого больше власти. Чем дальше вынесена цель за пределы компании, тем больше шансов у занятых в компания сплотиться в единую команду.

3. Мобилизующая функция идеологии. Идеология должна побуждать. Посредством общности идеи и соответствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на коллектив. Это обусловлено тем, что нормальное психологическое состояние человека - это состояние уверенности в чем-либо. Уверенный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности парализует деятельность человека, внушает беспокойство и страх. Поэтому люди склонны всячески избегать неприятного состояния неуверенности. Наличие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к достижению поставленной цели. Постоянное движение позволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянного воспроизводства этого движения.

Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнительных ресурсов компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобилизации.

Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и имиджу, разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компании разлагается сплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется идеологически и имиджевый вакуум. Очевидно, что о рациональном использовании трудовых ресурсов и их мобилизации в таких компаниях говорить нельзя.

4. Функция самоидентификации персонала. Начальника управления трудовыми ресурсами АОЗТ «Тиротекс» говорит о необходимости «достичь того уровня приверженности работников компании общему делу, при котором они естественно будут говорить и думать о себе как о гражданах компании. И эта приверженность сравнима с национальной принадлежностью».

Целеполагающая и мобилизующая функции идеологии не будут осуществляться успешно, если не будет задан критерии самоидентификации персонала фирмы, критерий, по которому можно четко разделить окружающий мир по принципу «мы - они». Идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия, который, как правило, задается историей или мифом. Это позволяет ответить на кажущийся простым вопрос: «Почему мы - не они?» и разделить общую для данной группы систему ценностей пли смыслов и моделей поведения.

Сотрудники АОЗТ «Тиротекс» должны четко понимать, чем они отличаются от конкурентов, партнеров и т. п. Но прежде чем давать ответ на вопрос: «Кто мы?», необходимо ответить на другой: «Откуда мы?», иметь в прошлом образцы поведения. Для этого компании необходима история или мифы.

Молодые компании испытывают жесточайший дефицит исторического прошлого. В этом случае, если у компании нет истории, или она чересчур неприглядна, ее необходимо придумать. Созданная история - это миф задающий единственно возможную модель поведения. Во многих компаниях, добившихся международного успеха, были свои герои мифов, «крестные отцы», модели поведения которых внушали веру в успех. Молодой инженер или сбытовой агент берется за дело, идет на риск работает по ночам не просто потому, что его душа зовет. Он действует так потому, что история организации поддерживает представление о таком поведении как образе жизни.

По мере удовлетворения материальных потребностей занятых у них усиливается необходимость в осознании смысла собственной деятельности, именно идеология должна давать сотрудникам истинный смысл их деятельности, который не может заключаться только в премии или повышенной заработной плате.

5. Функция создания системы ценностей и моделей поведения. Совокупность мифов компании и ее история однозначно определяют систему ценностей и моделей поведения компании. История компании - это последовательность реально произошедших событий. При этом сами по себе эти события не создают ценностных установок и моделей поведения для персонала компании, так как объективные факты можно интерпретировать по-разному. Задача идеологии заключается в том, чтобы дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения. При этом может происходить некоторая коррекция исторического материала либо полное его замещение придуманными событиями и несуществующими фактами. Так возникают мифы. Следует заметить, что реальность мифов в глазах персонала несомненна, и в этом смысле для персонала миф ничем не отличается от истории.

Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей. Фактически имидж строится на истории из исторических фактов и не может существовать без нее. Функция имиджа в процессе создания системы ценностей заключается в предложении персоналу ярких и простых примеров - кейсов, имеющих сильную эмоциональную окраску. Вербализованная в этических нормах идеологическая установка на систему ценностей и моделей поведения нуждается в ярких иллюстрациям, направленных на чувственное восприятие. Приняв разумом идеологическую установку, человек знает, что такое хорошо и что такое плохо, а под воздействием имиджа он не только знает, но и чувствует это.

На АОЗТ «Тиротекс» ярким примером является каждый год всем объединением отмечать в Тираспольском Городском Парке «Победа» «день Текстильщиков». Это всегда яркий и красочный праздник. Здесь и ярмарка, где можно полюбоваться и приобрести ткань выпущенную АОЗТ «Тиротекс», бесплатные аттракционы для детей, концерты и многое другое.

3.2 Разработка позитивного корпоративного имиджа

Проведенные исследования показали, что практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала предприятия, отсутствуют представления о миссии, стратегических целях и задачах ЗАО «Тиротекс». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия предприятия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения предприятия и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.

Одновременно, в целях формирования позитивного корпоративного имиджа ЗАО «Тиротекс», способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 3.6.

Таблица 3.6

Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ЗАО «Тиротекс»

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители	Проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии, технологичности, дизайне выпускаемой продукции
2. Общественность	Проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности
3. Госструктуры	Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения
4. Партнеры	Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств
5. Персонал	Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня Внедрение системы информирования персонала о задачах, решаемых предприятием с целью повышения уровня информационной открытости руководства Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам

Влияние имиджа организации на окружающую среду. Стратегическое управление создает конкурентные преимущества, которые обеспечивают успешное существование и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Маркетинговое стратегическое управление исходит из того, что создать устойчивое конкурентное преимущество - это значит предложить большую воспринимаемую ценность потребителям и другим заинтересованным группам. Эти преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В этом случае стратегию можно определить как комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Анализируя восприятие, мы выявляем отношение заинтересованных групп к предприятию и его товарам, которое включает в себя оценку и предрасположенность к действию. Определяя реакцию субъектов рынка, что дает нам возможность идентифицировать структуру рынка, и их отношение, мы получаем возможность предвидеть поведение участников рынка, как показывает опыт многочисленных маркетинговых исследований.

Анализ отношения предоставляет, как показали многочисленные исследования в разных странах, следующие возможности:

- определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа предприятия помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы;

- измерение отношения до и после воздействия на рынок позволяет оценить эффективность стратегий;

- знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые предприятием действия.

Становится очевидным, почему в стратегическом анализе все больше внимания уделяется измерению отношения как оценочной реакции, включающей в себя чувства, предпочтения, намерения и суждения (оценки). Но далеко не все руководители украинских предприятий осознают это.

Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Добавленная ценность измеряется с помощью опросов путем изучения восприятия потребителями товаров и их преимуществ; другими словами, это субъективные убеждения потребителей. Выбирая марку (производителя), потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния.

Джоунс говорит о пяти источниках формирования добавленной ценности:

- опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;

- представления потребителя, особенности целевой аудитории;

- сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;

- внешние характеристики товара, его дизайн, оформление;

- имя и репутация производителя.

Для оценки восприятия марки товара (имиджа предприятия) используется метод прямого или проективного (основанного на ассоциациях) интервью разных слоев населения [16, с.79].

Полученная таким образом оценка восприятия торговой марки (предприятия) кладется в основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры по формированию у потребителя нужного имиджа марки товара и его производителя.

Создание сильной торговой марки может дать следующий экономический эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами украинских предприятий:

- потребители готовы заплатить за нее высокую цену;

- она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;

- в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;

- обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;

- у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;

- создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.

Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприятие уступит рыночные позиции, то вернуться на них будет крайне сложно, практически невозможно.

Имидж персонала ЗАО «Тиротекс» играет весомую роль.

При подборе кадров важную роль играют:

1. Профессиональная компетентность:

- мобильность (быстрота и качество обслуживания);

- аккуратность в выполнении должностных обязанностей;

- точность выполнения работы;

- информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу).

- высококвалифицированная профессиональная подготовка.

2. Культура:

- коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость);

- правильность речи;

- социально-психологические характеристики сотрудников.

3. Социально-демографические и физические данные:

- возраст;

- пол;

- уровень образования;

- наличие/отсутствие физических дефектов.

4. Визуальный имидж:

- деловой стиль в одежде;

- аккуратная прическа;

- ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала ЗАО «Тиротекс» формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

А имидж ЗАО «Тиротекс» очень высок. Как уже писалось выше ЗАО «Тиротекс» известен во многих странах мира. Продукция «ТИРОТЕКС» поставляется на рынки Австрии, Венгрии, Болгарии, Мексике, Германии, Финляндии Греции, Италии, Голландии, Швеции, Швейцарии, Португалии, Румынии, Польши. Реализуется по каталогам GVELLE, ALDI, Jotex.

Взаимодействие имиджа отдельного работника и организации в целом.

Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле оно означает "образ".

Следовательно, когда говорят об имидже человека: "У него имидж делового человека", "У него отрицательный имидж", то говорят о том его образе, который возник у других людей. Причем, под "образом" имеется ввиду не только визуальный, зрительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков. Иначе говоря, в данном случае, слово "образ" должно употребляться в широком смысле - как представление о человеке.

Что же означает слово "образ"? Обратимся к "Словарю русского языка", например, С.И. Ожегова. Оказывается, в русском языке это слово имеет пять разных значений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художественное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок.

Когда мы сталкиваемся с этим словом, то оно у нас, прежде всего, ассоциируется с «обликом», «видом», поскольку чаще всего употребляется именно в этом значении (поэтому и у С.И. Ожегова это значение на первом месте). Поэтому слово имидж чаще всего употребляют только в значении «внешний вид человека».

Теперь рассмотрим термин «представление».

Для психологов этот термин имеет сугубо узкое значение: психический процесс воображения или припоминания образов, предметов, объектов. А профессор С.И. Ожегов указывает еще на четыре интерпретации. Нет и это не годится, чтобы передать то, что в современном западном (англоязычном) мире вкладывается в понятие «имидж». Это понятие там трактуется следующим образом: когда говорят: «У господина V. такой-то имидж», - то это значит, каким люди видят данного человека, как его оценивают, как они к нему относятся. Это - «мнение» как суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь [61. С.56].

Имидж может быть у какого-то конкретного человека, и мнение может быть о каком-то конкретном человеке; имидж может формироваться на основе данных не только о внешности человека, но и о его психике, и мнение может создаваться как по первому впечатлению, так и на основе оценки характера, темперамента и других характеристик.

Так что эти термины - «имидж» и «мнение» - достаточно близки по своему содержанию.

Различие же между ними заключается в следующем. «Имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека, политика, банкира», а «мнение» - в словосочетаниях типа «мнение о человеке, политике, банкире».

Понятие «имидж» может быть применено не только к человеку, но и организации и стране.

Верно и обратное утверждение: имидж фирмы влияет на ее сотрудников. Очевидно, конечно, что имидж руководителя фирмы будет в большей мере будет влиять на имидж фирмы, чем имидж какого-либо сотрудника. Хотя, если этот сотрудник имеет дело с клиентами, пусть даже просто отвечает по телефону, то мнение об этом сотруднике вольно или невольно будет распространяться и на мнение о фирме. Например, Вы звоните на фирму и вам отвечают - в одном случае (мягкое и доброжелательное): «Тиротекс» слушает Вас», а в другом - только скупо равнодушное «Да-а».

Когда у человека складывается определенное мнение о другом человеке или о каком-то объекте, то это сформированное в сознании или подсознании отношение, как и любое отношение человека к чему-либо, формирует, определяет его готовность действовать применительно к этому объекту (человеку) определенным образом. А на языке психологов такая готовность называется психологической установкой. Значит и сложившееся о руководителе мнение окружающих будет определять и их психологическую готовность действовать в отношении вас определенным образом, причем действовать подчас на подсознательном уровне.

На чем же основывается это мнение?

Во-первых, на полученной о деловом человеке имиджеформирующей информации. По характеру ее получения имиджеформирующая информация подразделяется на прямую и косвенную.

Косвенная имиджеформирующая информация - это та информация о деловом человеке, которую человек получает через третьи руки, например как о нем отзываются его соседи. Сюда же относятся и легенды, слухи, сплетни, анонимки. Слухи наиболее действенными являются в обществе, где имеется низкий уровень доверия к официальной информации, что характерно для тоталитарных режимов, для обществ с низким уровнем гласности.

Прямая имиджеформирующая информация - это та, которую человек получает при непосредственном контакте с деловым человеком.

Это информация:

3. О внешности - одежде, прическе, физических данных (рост, телосложение, осанка...), т.е. габитарный имидж («габитарный» от «габитус» - лат. Habitus - «внешность»).

4. Об особенностях психики - темперамент, интеллект, характер, а также установки делового человека, мировоззренческие и иные позиции

Что касается начальника управления трудовыми ресурсами ЗАО «Тиротекс», то о ее имидже можно сказать следующее. Внешний вид ее всегда безукоризнен, стильная модная прическа, физические данные тоже на высоте. О деловых качествах, можно судить по хорошей работе ее отдела. Она контактная (умеет устанавливать деловые и творческие отношения с партнерами), коммуникабельная, умеет слушать (способная воспринимать, усваивать и использовать информацию, извлекаемую из устной коммуникации), этичная, уверенная в себе, преданная организации и деловой ориентации.

...