Процесс управления конкурентоспособностью гостиничного комплекса на примере гостиничного комплекса "Ока"

Для семинаров, конференций и переговоров: сеть конференц-залов, бизнес-центр с доступом в Интернет, тренинги и семинары в Нижнем Новгороде, визовая поддержка, сканирование, ламинирование, ксерокопирование документов, прием/отправка факсимильных сообщений, организация услуг переводчика, охраняемая автостоянка, парковка, нижегородский филиал банка "УралСиб", банкомат, касса по продаже авиа и ж/д билетов, камера хранения багажа, прокат сейфа, трансфер от ж/д вокзала и аэропорта, прокат автомобилей любой марки, заказ экспресс-такси, бесплатные газеты и журналы в холле гостиницы. [29]

В настоящее время компьютерные программы и приложения существенно облегчают работу любой организации и позволяют вести полный учет информации, по каким либо параметрам.

Огромное количество программ используется сотрудниками в процессе работы. Вид программы, используемой в работе, зависит от деятельности отдела.

В основном ОАО «Гостиничный комплекс «Ока» использует в своей работе программу 1 С. Эта программа позволяет хранить информацию в доступном виде и по мере необходимости вносить нужные изменения. Также в процессе работы в отделе маркетинга часто используется программа Microsoft excel. Она позволяет вносить потенциальных клиентов в базы гостиницы, чтобы в дальнейшем предлагать свои услуги конкретным потребителям Предприятие функционирует с 1974 года. Как Открытое Акционерное Общество ГК «Ока», зарегистрировано 22.09.1995г, свидетельство № 662. ОАО «ГК «Ока» является правопреемником муниципального унитарного предприятия «Гостиничный комплекс «Ока».

В настоящее время номерной фонд Гостиничного комплекса «Ока» включает 283 номера различных категорий, в т.ч.:

· номера ЛЮКС - 25

· номера Первой категории - 177

· номера класса «Стандарт» - 53

· номера класса «Эконом» - 28

Загрузка номерного фонда в рабочие дни составляет около 70%, в праздничные и выходные дни - 40%, средняя загрузка 50 - 57%.

Схема 2.1.1 Организационная структура ОАО «Гостиничный комплекс «Ока»

2.2. Анализ финансово-экономического состояния ОАО «Гостиничный комплекс «Ока».

Для анализа финансового состояния, выявления организационно-экономических показателей ОАО «Гостиничный комплекс «Ока» информационной базой служит Бухгалтерский баланс за 2013 - 2014 гг. (Приложение 1) и Отчет о прибылях и убытках за 2013 - 2014г. (Приложение.2). Эти формы характеризуют имущественное и финансовое положение компании, размещение и использование активов, а также структуру источников их формирования.

Сравним показатели Бухгалтерского баланса компании на 31 декабря 2013 г. и на 31 декабря 2014 г.

Сравнивая показатели актива баланса предприятия, можно увидеть, что активы баланса за год увеличились на 390084 тыс. руб., т.е. с 178294 до 568378 тыс.руб. Увеличение денежных средств в отчетном периоде говорит о том, что предприятие работает стабильно.

Статья внеоборотных активов возросла в 5 раз, что само по себе является положительным моментом. Произошел значительный рост величины основных средств (почти в полтора раза). Это связано с началом строительства нового здания гостиничного комплекса.

Значительно увеличилась величина оборотных активов (на 69,3%). Это является положительным моментом, ведь оборотные средства представляют собой часть средств организации, оборачивающуюся за период менее года.

Повысилась величина дебиторской задолженности, что связано с изменением политики отношений с юридическими лицами, а именно предоставлением возможности оплаты аренды площадей после указанной даты.

Достаточно сильно возросла величина нераспределенной прибыли, что говорит об усовершенствовании политики распределения прибыли.

Величина краткосрочных обязательств возросла на 35,2% - прежде всего по причине увеличения в структуре баланса статьи Займы и кредиты на 61004 руб. Кроме того, сильно увеличилась (более чем в 2 раза) величина кредиторской задолженности, прежде всего перед поставщиками и подрядчиками (в связи с тем, что началось крупномасштабное строительство нового корпуса гостиницы).

Чтобы понять, каким образом изменяются показатели бухгалтерского баланса компании, проведем его вертикальный и горизонтальный анализ.

Вертикальный анализ используется, когда нужно проанализировать изменения в составе имущества организации. Для этого принимаем сумму итога баланса за 100% и смотрим, как изменились значения статей (табл. 2.2.1).

Таблица 2.2.1 Вертикальный анализ Бухгалтерского баланса ОАО «Гостиничный комплекс «Ока» на 31 декабря 2014г.

1425

289

1021

Показатели	На начало отчетного периода	На конец отчетного периода	Изменения
	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%	Тыс. руб.	%
1	2	3	4	5	6	7
Актив
1.Внеоборотные активы Основные средства Незавершенное строительство Долгосрочные финансовые вложения Отложенные налоговые активы Итого по разделу 1	61905 10700 3 185 72793	3,5 6 0,002 0,1 40,8	90719 298845 3 198 389765	16 52,8 0,0005 0,03 68,6	28814 288145 0 13 316372	12,5 46,8 -0,0015 29,9 27,8
	2.Оборотные активы Запасы, в том числе: сырье, материалы и другие аналогичные ценности готовая продукция и товары для перепродажи расходы будущих периодов Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) в том числе: покупатели и заказчики	960 286 106 568 44230 1556	0,54 0,16 0,06 0,32 24,8 0,87	2385 575 1127 683 123744 37757	0,4 0,1 0,2 0,1 22 6,6

Размещено на http://allbest.ru

115 79514 36201	-0,14 -0,06 0,14 0,22 2,8 5,73
Денежные средства Прочие оборотные активы Итого по разделу 2	553 59758 105501	0,3 33,5 59,2	955 51529 178613	0,2 9,1 31,4	402 -8229 73112	-0,1 -24,4 -27,8
Баланс	178394		568378		389984
Пассив
3.Капитал и резервы Уставный капитал Резервный капитал Добавочный капитал Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) Итого по разделу 3	56 338 7501 45819 53764	0,03 0,19 4,2 25,7 30,2	56 338 7501 99904 107849	0,01 0,06 1,3 17,6 19	0 0 0 54085 54085	-0,02 -0,13 2,9 -8,1 11,2
4.Долгосрочные обязательства Займы и кредиты Отложенные налоговые обязательства Итого по разделу 4	79776 576 80355	44,7 0,3 45	300540 4458 304998	53 0,8 53,8	220764 3882 224643	8,3 0,5 8,8
5.Краткосрочные обязательства Займы и кредиты Кредиторская задолженность в том числе: поставщики и подрядчики	6626 37520 7859	3,7 21 4,4	67630 87888 31178	12 15,5 5,5	61004 50368 23319	8,3 -5,5 1,1
задолженность перед персоналом организации задолженность перед государственными внебюджетными фондами задолженность по налогам и сборам прочие кредиторы задолженность учредителям по выплате доходов Итого по разделу 5	942 264 24954 3501 29 44175	0,5 0,15 14 2 0,016 24,8	1402 488 49133 5687 13 155531	0,3 0,1 8,6 1 0,002 27,4	460 224 24179 2186 -16 111356	-0,2 -0,05 -5,4 -1 -0,014 2,6
Баланс	178294	100	568378	100	389984	0

Статья внеоборотных активов, составлявшая на начало отчетного периода 40.8% активов компании, возросла и составила к концу отчетного периода 389765 тыс. руб., что в долевом отношении к сумме активов увеличилось на 28,4%. Это говорит об увеличении доли оборотных средств в структуре активов, об увеличении хозяйственного.

Величина основных средств (61905 тыс. руб.) увеличилась на 12,5% и составила к концу периода 16% величины активов. Так, было приобретено и установлено новое техническое оборудование для офиса.

Что касается величины оборотных активов, то их изменения также сильно повлияли на структуру баланса. Значение данной статьи снизилось к концу отчетного периода с 105501 тыс. руб. (59,2% всех активов) до 178613 тыс. руб. (31,4% активов компании).

Доля величины запасов снизилась незначительно (на 0,14%). Дебиторская задолженность значительно возросла и составила к концу периода 123744 тыс. руб., однако в процентном отношении она стала выше начальной величины на 2,8%. Прежде всего, возросла задолженность покупателей и заказчиков. Если в начале периода она равнялась 1556 тыс. руб. (0,87% активов), то к концу периода составила уже 37757 тыс. руб. (6,6% активов). Это связано с тем, что фирма позволяет оплачивать арендную плату после утвержденной даты.

Статья «Капитал и резервы» составляла на начало отчетного периода 53764 тыс. руб., (30,2 % пассивов компании). К концу периода ее величина составила 107849 тыс. руб., но в сумме пассивов составила лишь 19 %, что на 21,2 % ниже, чем в начале периода. Возрастание значения произошло по причине увеличения суммы нераспределенной прибыли.

Нераспределенная прибыль, равная 45819 тыс. руб. в начале отчетного периода (25,7% пассивов), возросла на 54085 тыс. руб., но, в силу увеличения валюты баланса, на конец отчетного периода составила лишь около 17,6 %, что на 8,1% ниже первоначального значения. Это говорит о том, что к 31декабря ОАО «Гостиничный комплекс «Ока» стало проводить больше мероприятий по распределению прибыли (в незавершенное строительство, закупку основных средств). Снижение доли нераспределенной прибыли компании в сумме ее пассивов имеет как негативные стороны (чем меньшую долю занимает прибыль, тем сложнее обеспечить оптимальное соотношение собственных и заемных средств, покрыть стоимость имущества и т.д.), так и позитивные (снижение доли нераспределенной прибыли в структуре пассива означает направление больших средств на выплату задолженностей, удовлетворение потребностей компании и ее развитие).

Сумма кредитов и займов, составляющая в начале периода 44,7%, увеличилась на 8,3%, это связано с началом строительства нового корпуса гостиницы.

Между тем, величина статьи «Краткосрочные обязательства», в начале отчетного периода составлявшая 44175 тыс. руб. (24,8% всех пассивов фирмы), составила к концу периода уже 155531 тыс. руб. (27,4% пассивов).

Величина статьи «Кредиторская задолженность» выросла по сравнению с началом периода в абсолютных величинах с 37520 до 87888, однако в процентном отношении она снизилась с 21% на 5,5%.

Подобная динамика величин собственного и заемного капитала указывает на увеличение финансовой устойчивости компании и, следовательно, на снижение степени финансового риска.

Чтобы результаты вертикального анализа баланса были более достоверными, подкрепим их проведением горизонтального анализа. Горизонтальный анализ баланса используется, чтобы проанализировать изменение статей и имущества в целом. Каждая статья на начало отчетного периода принимается за 100 % и сравнивается с концом периода (табл. 2.2.2).

Таблица 2.2.2 Горизонтальный анализ бухгалтерского баланса ОАО «Гостиничный комплекс «Ока» на 31 декабря 2014г.

Показатели	На начало отчетного периода	На конец отчетного периода	Изменение
	Тыс. руб.	Тыс.руб.	%
1	2	3	4
Актив
Внеоборотные активы Основные средства Незавершенное строительство	61905 10700	90719 298845	46,54 2692,9
Долгосрочные финансовые вложения Отложенные налоговые активы Итого по разделу 1	3 185 72793	3 198 389765	0 7 435,44
Оборотные активы Запасы, в том числе: сырье, материалы и другие аналогичные ценности готовая продукция и товары для перепродажи расходы будущих периодов Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)	960 286 106 568 44230	2385 575 1127 683 123744	148,43 101 963,2 20,25 179,77
в том числе: покупатели и заказчики Денежные средства Прочие оборотные активы Итого по разделу 2	1556 553 59758 105501	37757 955 51529 178613	2326,5 72,7 -13,77 69,3
Баланс	178294	568378	218,79
Пассив
Капитал и резервы Уставный капитал Резервный капитал Добавочный капитал Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток) Итого по разделу 3	56 338 7501 45819 53764	56 338 7501 99904 107849	0 0 0 118,04 100,6
4.Долгосрочные обязательства Займы и кредиты Отложенные налоговые обязательства Итого по разделу 4	79776 576 80355	300540 4458 304998	276,7 671,28 279,56
5.Краткосрочные обязательства Займы и кредиты Кредиторская задолженность в том числе: поставщики и подрядчики задолженность перед персоналом организации задолженность перед государственными внебюджетными фондами задолженность по налогам и сборам прочие кредиторы задолженность учредителям по выплате доходов Итого по разделу 5	6626 37520 7859 942 264 24954 3501 29 44175	67630 87888 31178 1402 488 49133 5687 13 155531	920,68 134,24 296,7 48,83 84,85 96,9 62,43 -55,17 252,1
Баланс	178294	568378	218,79

Согласно итогам горизонтального анализа баланса, размер внеоборотных активов фирмы уменьшился по сравнению с началом отчетного периода на 435,44% и составил к концу периода 389765 тыс.руб., что произошло в силу увеличения величины незавершенного строительства на 2692,9%.

Статья основные средства также увеличилась и на 46,54%. Это связано с покупкой дополнительных основных средств.

Величина оборотных активов увеличилась к концу периода на 69,3%. Это увеличение связано со значительным (на 2326,5 %) возрастанием показателя статьи дебиторская задолженность покупателей и заказчиков.

Также сильно возросли практически все статьи оборотных активов. Значительно увеличились такие статьи как запасы (увеличилась на 148,43%)

Относительный показатель статьи Денежные средства возрос на 72,7%, однако в абсолютных значениях она осталась невелика.

Статья нераспределенной прибыли увеличилась к концу отчетного периода на 118,04%, вследствие чего величина статьи Капитал и резервы возросла на 100,6%.

Долгосрочные обязательства увеличились значительно за счет роста величины отложенных налоговых обязательств на 671,28%. Величина краткосрочных обязательств возросла на 252,1%. Столь значительные изменения вызваны увеличением суммы займов и кредитов, что опять-таки связано с началом строительства нового корпуса (на конец периода на 920,68%). Изменения коснулись задолженности перед поставщиками (значение возросло на 296,7%), задолженность по налогам и сборам (на 96,9%) и прочими кредиторами (на 62,43%).

Итак, по итогам вертикального и горизонтального анализов баланса заметны как положительные, так и отрицательные изменения в деятельности ОАО «Гостиничный комплекс «Ока».

На основании данных бухгалтерского баланса следует провести оценку ликвидности баланса.

Для оценки ликвидности бухгалтерского баланса компании используется методика, предложенная А.Д. Шереметом и Р.Р. Сайфулиным. Составляются итоги приведенных групп по активу и пассиву:

· А 1 - наиболее ликвидные активы (их формирует величина денежных средств, имеющихся у предприятия);

· А 2 - быстро реализуемые активы (дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты);

· А 3 - медленно реализуемые активы (их составляет величина запасов и прочих оборотных активов);

· А 4 - трудно реализуемые активы (величина внеоборотных активов);

· П 1 - наиболее срочные платежи (кредиторская задолженность);

· П 2 - краткосрочные обязательства (сумма займов и кредитов);

· П 3 - долгосрочные обязательства компании;

· П 4 - постоянные пассивы (они равны величине капитала и резервов организации). Они представляют собой собственный капитал организации.

На начало отчетного периода они выглядели следующим образом:

А 1 = 553 тыс. руб. П 1 = 37520 тыс. руб.

А 2 = 44230 тыс. руб. П 2 = 6626 тыс. руб.

А 3 = 60718 тыс. руб. П 3 = 80355 тыс. руб.

А 4 = 72793 тыс. руб. П 4 = 53764 тыс. руб.

На конец отчетного периода ситуация выглядела таким образом:

А 1 = 955 тыс. руб. П 1 = 87888 тыс. руб.

А 2 = 123744 тыс. руб. П 2 = 67630 тыс.руб.

А 3 = 53914 тыс. руб. П 3 = 304998 тыс. руб.

А 4 = 389765 тыс. руб. П 4 = 107849 тыс. руб.

Для того, чтобы компания была финансово устойчивой, должны соблюдаться следующие условия:

А 1 ? П 1; А 2 ? П 2; А 3 ? П 3; А 4 ? П 4.

В нашем случае в начале отчетного периода неравенства выглядят так:

А 1 < П 1; А 2 > П 2; А 3 < П 3; А 4 > П 4.

На конец отчетного периода выполнялись следующие неравенства:

А 1 < П 1; А 2 > П 2; А 3 < П 3; А 4 > П 4.

Так как все перечисленные неравенства не выполняются ни на начало, ни на конец отчетного периода, баланс не является абсолютно ликвидным.

Между тем, показателем финансовой устойчивости выступает второе неравенство, которое для ОАО «Гостиничный комплекс «Ока» выполняется и на начало, и на конец отчетного периода. Неравенство обеспечивает компании минимальную финансовую устойчивость, в частности наличие дебиторской задолженности достаточно для покрытия краткосрочных обязательств гостиницы.

Также далее необходимо произвести расчет и сделать выводы по следующим показателям:

1. Рентабельность предприятия - это относительный показатель эффективности производства, характеризующий уровень отдачи затрат и степень использования ресурсов. В основе построения коэффициентов рентабельности лежит отношение прибыли (чаще всего в расчет рентабельности включают чистую прибыль) или к затраченным средствам, или к выручке от реализации, или к активам предприятия. Таким образом, коэффициенты рентабельности показывают степень эффективности деятельности фирмы.

· рентабельность продаж;

· рентабельность затрат.

2. Ликвидность актива - способность обращаться в деньги без значительной потери в цене. Чем способность выше, тем выше ликвидность. Главная задача - определить размер покрытия обязательств ресторана его активами, срок превращения которых в денежную форму соответствует сроку погашения обязательств.

· коэффициент текущей ликвидности;

· коэффициент абсолютной ликвидности (показывает, какая часть обязательств может быть погашена за счет денежных средств);

· коэффициент срочной ликвидности (показывает, какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена за счет наибольшей ликвидности активов).

3. Чистый оборотный капитал - разность между оборотными активами и краткосрочными обязательствами.

Для определения рентабельности предприятия необходимо выявить следующие экономические показатели: прибыль, выручка, общие расходы (Таблица 2.2.3).

Таблица 2.2.3 Основные показатели

Показатель (за год)	2013 год, тыс. руб.	2014 год, тыс. руб.
1	2	3
Выручка	163692	224584
Общие расходы	102934	124839
Прибыль	60758	99745

Из таблицы видно, что данное предприятие работает стабильно. Наблюдается рост выручки от продажи продукции по сравнению с предыдущим годом.

Как видно из таблицы основных финансовых показателей, выручка предприятия возросла по сравнению с прошлым годом. Это говорит о том, что принятые меры по привлечению клиентов оказалась удачными.

Мгновенная платежеспособность характеризуется коэффициентом общей ликвидности, который показывает, какую часть краткосрочной задолженности может покрыть организация за счет имеющихся денежных средств и краткосрочных финансовых вложений.

Коэффициент общей ликвидности рассчитывается по формуле:

К_{тек.ликв.}= оборот. ср-ва/кр.обяз-ва(1)

где К_{общ.ликв} - коэффициент текущей ликвидности,

оборот. ср-ва - оборотные средства

Кр.обяз-ва - краткосрочные обязательства.

К_{общ.ликв за 2013г.}=105501/44175=2,4

К_{общ.ликв за 2014г.}=178613/155531=1,2

Согласно общепринятым международным стандартам, считается, что этот коэффициент должен находиться в пределах от единицы до двух. Нижняя граница обусловлена тем, что оборотных средств должно быть, по меньшей мере, достаточно для погашения краткосрочных обязательств, иначе предприятие окажется под угрозой банкротства. Превышение оборотных средств над краткосрочными обязательствами более чем в два (три) раза считается также нежелательным, поскольку может свидетельствовать о нерациональной структуре капитала.

По данным бухгалтерского баланса гостиничного комплекса, в 2013 году К_{общ.ликв} = 2,4, что свидетельствовало о нерациональном использовании капитала. 1,2 - коэффициент, который предприятие имело в 2014 году. Из этого следует, что предприятие смогло справиться с временными трудностями и вполне способно покрыть краткосрочные обязательства.

Далее следует рассчитать коэффициент абсолютной ликвидности. Это означает, что ликвидность предприятия оценивается по показателю денежных средств, которые, как мы знаем, имеют абсолютную ликвидность.

К_{абс.ликв}. = Ден. ср-ва/Кр. обяз-ва(2)

где К_{абс.ликв}. - коэффициент абсолютной ликвидности

Ден. ср-ва - денежные средства

Кр. обяз-ва - краткосрочные обязательства

К_{абс.ликв 2013г} =553/44175=0,01

К_{абс.ликв 2014г}=955/15531=0,1

После расчета данного коэффициента можно сделать вывод, что предприятие не сможет покрыть свои краткосрочные обязательства за счет денежных средств.

Следующий коэффициент, который следует рассчитать, это коэффициент срочной ликвидности, который показывает отношение наиболее ликвидной части оборотных средств (денежных средств, краткосрочных финансовых вложений и дебиторской задолженности) к краткосрочным обязательствам.

К_{ср.ликв.}= (Ден. ср-ва + Кр. фин. вл-я +дебит. зад-ть)/Кр. обяз-ва(3)

где К_{ср.ликв} - коэффициент срочной ликвидности

Ден. Ср-ва - денежные средства

Кр. фин. Вл-я - краткосрочные финансовые вложения

Дебит. Зад-ть - дебиторская задолженность

К_{ср.ликв2013г.}=553+59758+44230/44175=2,4

К_{ср.ликв2014г}=955+51529+123744/155531=1,3

Из этого следует, что данный коэффициент высокий, что благоприятным образом отражается на деятельности фирмы.

Важным показателем в изучении, анализе ликвидности предприятия является чистый оборотный капитал, величина которого находится как разность между оборотными активами фирмы и ее краткосрочными обязательствами.

ЧОК = Об. ср-ва -- Кр. обяз-ва(4)

где ЧОК - чистый оборотный капитал

Об. ср-ва - оборотные средства

Кр. обяз-ва - краткосрочные обязательства

ЧОК_2013г=105501-44175=61326

ЧОК_2014г=178613-155531=23082

Чистый оборотный капитал придает фирме большую уверенность в собственных силах. Ведь это именно он выручает предприятие при самых разных проявлениях отрицательных сторон рынка. Из данных расчетов видно, что этот показатель был выше в 2013 году.

Сведем все выше перечисленные показатели в единую таблицу 2.2.4

Таблица 2.2.4 Анализ платежеспособности ОАО «гостиничный комплекс «Ока»

Показатели	2013 год	2014 год	Изменения за отчетный период
Коэффициент текущей ликвидности	2,4	1,2	-1,2
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,01	0,1	0,99
Коэффициент срочной ликвидности	2,4	1,3	-1,1

Показатели рентабельности характеризуют отношение прибыли, полученной предприятием, к затратам на ее получение. Рентабельность является одним из основных показателей эффективности работы гостиницы и принятой ей бизнес - стратегии.

Один из основных показателей - это рентабельность продаж (Рп) - отражает соотношение прибыли от продаж и выручки, полученной гостиницей в отчетном году. Определяет, сколько рублей прибыли получено организацией в результате продажи продукции на один рубль выручки. Оптимальным является пропорциональный рост показателей в числителе и знаменателе.

Рассчитаем показатели рентабельности для нашего гостиничного комплекса по данным отчета о прибылях и убытках в 2013 и 2014 годах по след формуле:

Р_п=чист.приб/выр.*100%(5)

где Р_п - рентабельность продаж,

чист.приб. - прибыль от продаж,

Выр. - выручка от продаж.

Р_п2013г.=42638/163692*100%=26%

Р_п2014г.=54103/224584*100%=24%

Из результатов подсчетов можно сделать вывод, что на каждые 100 рублей выручки оно имеет прибыль 26 рублей в 2013 году и 24 рубля в 2014 году. Это очень хороший показатель, так как рентабельность от 20% до 30% считается высокой.

Следует посчитать и рентабельность затрат.

Р_з = Чпр / с.с. + управл. расходы + ком. расходы * 100%(6)

где Р_з - рентабельность затрат

Чпр- чистая прибыль

с.с. - себестоимость

управл. Расходы - управленческие расходы

ком. Расходы - коммерческие расходы

Р_з2013=42638/60758+11685+1622*100%=58%

Р_з2014=54103/99745+14669+1700*100%=47%

Таким образом, на каждые вложенные 100 рублей предприятие получало в 2013 году 58 рублей прибыли, а в 2014 году 47 рублей прибыли. Это очень хорошие показатели.

Рассмотрим общее изменение структуры прибыли «Гостиничного комплекса «Ока» с 2010 по 2014 годы.

Основные виды хозяйственной деятельности эмитента:

· предоставление гостиничных услуг, доля доходов от этого вида деятельности составляет 77% в 2013г., 89 % в 2014г. от общего объема выручки;

· предоставление в аренду помещений под склад и офис, доля доходов от этого вида деятельности составляет 9 % в 2014г., 15 % - 2013г. от общего объема выручки.

Таблица 2.2.5 Структура прибыли ГК «Ока» с 2010 по 2015гг.

Наименование	2014г.	2013г.	2012г.	2011г.	2009г.
1	2	3	4	5	6
выручка от реализации гостиничных услуг	146456	173075	104 547	62 697	66 211
доля в общем объеме выручки	77%	89%	86 %	80%	69%
прирост к предыдущему году	18%	40%	66%	38%	22%
выручка от предоставления в аренду помещений	19844	15147	14 676	13 822	14 803
доля в общем объеме выручки	9%	15%	12 %	18%	22%
прирост к предыдущему году	31%	3%	6 %	-7%	19%

Рост выручки от реализации гостиничных услуг в 2010г. по сравнению с 2011г. можно объяснить набором новой команды менеджеров и других сотрудников и как следствие новой ценовой и маркетинговой стратегией, ремонтом холла и в целом фасада гостиничного комплекса, в связи с этим наблюдается тенденция роста выручки от реализации гостиничных услуг.

Резкое снижение выручки в 2014г. вызвано уменьшением спроса на гостиничные услуги, в связи со снижением деловой активности по городу и в стране в целом.

Снижение выручки от предоставления в аренду помещений является следствием сокращения площадей, предоставляемых в аренду, в связи с увеличение номерного фонда ГК «Ока». По результатам 2014г. доля выручки от предоставления в аренду площадей увеличилась.

Таблица 2.2.6 Среднесписочная численность работников гостиницы, включая сотрудников, работающих в его филиалах и представительствах, а также размер отчислений на заработную плату и социальное обеспечение.

Наименование показателя	І кв.2013г	ІІ кв.2013г	ІІІ кв.2013г	ІV кв.2013г	І кв. 2014г
Среднесписочная численность сотрудников	164	165,33	169	169	161
Доля сотрудников, имеющих высшее образование, %	66	66	66	66	66
Объем денежных средств, направленных на оплату труда, тыс.руб.	5368323	6043800	6231852	6513712	6321032
Объем денежных средств, направленных на социальное обеспечение, тыс.руб.	-	-	-	-	-
Общий объем израсходованных денежных средств. Тыс.руб.	5368323	6043800	6231852	6513712	6321032

2.3. Анализ конкурентоспособности ОАО «Гостиничного комплекса «Ока»

Для анализа общей ситуации компании и конкурентных условий используются методики и приемы, с помощью которых оценивается конкурентоспособность компании, создается оптимальная стратегия. Анализ предполагает исследование деятельности ОАО «Гостиничный комплекс «Ока» в контексте внешней среды для оценки ключевых факторов внешней среды:

1. основные экономические характеристики отрасли;

2. формы и интенсивность конкуренции;

3. ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе;

4. сильные и слабые конкуренты;

5. вероятные последующие действия конкурентов.

Во-первых, необходимо проанализировать основные экономические характеристики отрасли.

В течение последних пяти лет в России наблюдается стремительное развитие гостиничного бизнеса. В крупные города приходят международные отельеры, растет число маленьких частных отелей, реконструируются старые советские гостиницы. Правда, количественный рост далеко не всегда сопровождается одновременным повышением качества обслуживания и уровня сервиса.[44]

На данный момент гостиничный бизнес Нижнего Новгорода представлен более чем 40 гостиницами с номерным фондом более 2000 единиц.

Согласно данным Госкомстата, по объему гостиничного рынка Нижний Новгород занимает четвертое место в России, уступая лишь Москве, Санкт-Петербургу и Сочи.

За последнее время в городе появилось несколько средних по масштабам отелей («Александровский сад», «Никола Хаус») и большое количество малых («Жук Жак», «На Ильинке»).

2006-2007 гг. - гостиницы «Сергиевская», «На Ильинке»

2008 год - гостиница «Жук Жак»

2009 год - гостиница «Никола Хаус»

2010 год- гостиница «Александровский сад»

Практически все новые гостиницы города позиционируют себя гостиницами класса «Премиум» (3-4 звезды). Происходит интенсивное обновление номерного фонда и инфраструктуры крупных гостиничных комплексов (ГК «Ока», ГК «Нижегородский», Отель «Центральный»). Однако осталось немало гостиниц (в основном это бывшие ведомственные гостиницы или гостиницы, несертифицированные на звезды), в которых состояния номерного фонда, развитие внутренней инфраструктуры и комплекса дополнительных сервисных услуг остается на прежнем «советском» уровне. Особенностью нижегородского рынка гостеприимства является отсутствие в городе мировых гостиничных сетей. [29]

Таким образом, сегодня нижегородский рынок гостиничного хозяйства представлен следующим основными сегментами:

1. Гостиницы класса «Эконом».

Количество номеров в этих гостиницах не превышает 70. Такие гостиницы предлагают услуги проживания по невысоким ценам, уровень сервиса и обслуживания соответственно тоже очень невысок. Гостиницы класса «Эконом» особенно востребованы среди менеджеров среднего и низшего звена (в основном государственных предприятий, ведомственных структур) приезжающих в Нижний Новгород в командировку.

2. Средние и малые гостиницы класса «Премиум».

Количество номеров не превышает 30 («Жук Жак», «На Ильинке», «Никола Хаус»). Состояние номерного фонда, уровень предоставляемого сервиса и дополнительных услуг в этих гостиницах очень высок, стоимость предлагаемых услуг соответственно тоже высока. Основными клиентами таких гостиниц являются представители крупного и среднего бизнеса, топ-менеджеры высшего звена. Но вследствие своих небольших площадей такие гостиницы не могут удовлетворить все потребности, возникающие у клиентов: ограниченные площади не позволяют построить конференц-залы, бизнес-центры, комнаты для переговоров, а так же оздоровительные центры, спортивные комплексы, тренажерные залы и пр.

3. Крупные гостиничные комплексы.

Представителями этой группы являются следующие гостиницы: «Волна» (4*), «Октябрьская» (3*), «Александровский сад» (4*), «Ока» (3*), «Центральная» (2*), «Нижегородская» (2*), «Волжский откос» (2*), «Заречная» (1*). Количество номеров в этих гостиницах превышает 50. Важным преимуществом этих гостиниц является развитая инфраструктура - гостиницы могут предложить не только основные услуги по проживанию, но и целый комплекс прочих дополнительных услуг: услуги конференц-залов, бизнес-центров (ПК, Интернет, электронная почта, пр.), услуги развлекательных и оздоровительных центров. Этот сегмент является неоднородным, т.к. гостиничные комплексы города предлагают услуги разного уровня - от класса «Премиум» с высоким уровнем сервиса и соответствующими ценами («Волна» (4*), «Александровский сад» (4*)) до класса «Эконом» с низким уровнем сервиса и обслуживания, но и соответственно невысокой стоимостью проживание («Заречная» (1*)). В той или иной степени в каждой гостинице этого сегмента происходит обновление номерного фонда и развитие дополнительных сервисных услуг.

Несмотря на то, что нижегородский рынок гостиничных услуг развивается достаточно активно, новые предложения не способны полностью удовлетворить возросший спрос на гостиничные услуги. За последнее время в городе не было построено ни одного крупного гостиничного комплекса. Самый большой новый отель «Александровский сад» имеет всего 49 номеров. На сегодняшний момент рынок гостиничных услуг до конца не сформирован, отсутствует жесткая конкуренция. Средняя загрузка основных нижегородских гостиниц составляет 50-60%. Этот показатель меняется в зависимости от дня недели: на рабочей неделе загрузка увеличивается до 70-80%, в выходные и праздничные дни падает до 30-40%. Это объясняется тем, что Нижний Новгород привлекателен, прежде всего, для бизнес - туристов, активность которых растет именно на рабочей неделе. Показатели средней загрузки нижегородских гостиниц являются достаточно высокими - по мировым стандартам загрузка гостиницы считается очень хорошей, если составляет 50%.

На сегодняшний день все появляющиеся в Нижнем Новгороде новые гостиницы - это гостиницы класса «Премиум», с высоким уровнем сервиса и соответствующим высоким уровнем цен. Это связано прежде всего с тем, что строительство новой гостиницы требует высоких разовых затрат, длительных инвестиций, которые проще вернуть в 4- звездном отеле. Но численность целевой аудитории, представителями которой будут востребованы услуги таких гостиниц, достаточно ограничена. Основная масса приезжающих в Нижний Новгород - представители среднего класса, которые пока не готовы оплачивать гостиничные номера стоимостью более 140 у.е. Поэтому наиболее востребованными являются гостиницы категории 2-3 звезды, предлагающие номера, доступные для среднего класса, но с хорошим уровнем сервиса и обслуживания.

Одним из ключевых факторов внешней среды являются формы и интенсивность конкуренции. На втором этапе исследования конкурентной среды нами проанализировано пять конкурентных сил отрасли.

М.Портер считает, что в отрасли действуют 5 факторов конкуренции:

· конкуренция между участниками отрасли;

· угроза со стороны новых конкурентов в отрасли;

· конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей;

· конкурентное давление поставщиков;

· конкурентное давление потребителей 34.

Так, конкурентная борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, так как большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом снижается влияние отдельных фирм на всех остальных.

Борьба усиливается, если спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что всем хватает места. Чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов у соперников. Когда рост рынка замедляется, начинается борьба за рыночную долю, что стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туруслуги отличается значительными сезонными колебаниями.

Соперничество усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы.

Конкуренция возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие будут склонны принимать тот же маневр.

Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции.

Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в части их стратегий, приоритетов, кадрового состава, ресурсов. Такие различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо, принимая стратегии маркетинга, которые приведут к рыночным неопределенностям 18, с. 126.

Для более детального анализа природы и характера конкурентной среды нижегородского рынка гостиничных услуг необходимо учитывать эти силы. На схема..2.3.1. представлена схема конкурентных сил.

Эти конкурентные силы влияют:

· на цены, которые могут устанавливать гостиницы;

· на объемы инвестиций в развитие сети реализации турпродукта, а также усилий по продвижению;

· на величину расходов, которую вынуждены нести нижегородские гостиницы.

Размещено на http://allbest.ru

Схема 2.3.1 Схема конкурентных сил для ОАО «Гостиничный комплекс «Ока» на нижегородском рынке гостиничных услуг.

Конкуренция между продавцами возникает, если у фирмы появляется возможность лучше удовлетворить потребителей, возникает необходимость улучшать свою деятельность либо увеличивать долю рынка. Гостиницы предлагают сходные услуги по назначению удовлетворения потребностей потребителей, это свидетельствует об острой конкуренции между ними. Ценовая конкуренция выражена неявно, а основная конкурентная борьба идет по другим показателям: характеристики турпродуктов (комфортность, показатели надежности, технологичности, безопасности, эксклюзивности), эстетические показатели, сила марки и имиджа гостиницы, предложение специальных мероприятий продвижения. Интенсивность конкуренции зависит от того, насколько активно компании пытаются изменить эти показатели.

Независимо от интенсивности конкуренции, каждая компания нуждается в обеспечении превосходства над конкурентами, укреплении отношений с покупателями. На рынке гостиничных услуг конкуренты прибегают к дифференциации своих предложений или стремятся усилить свои позиции за счет слабых сторон конкурентов. Так как рынок растет, свои финансовые и управленческие ресурсы компании могут сосредотачивать на обеспечении растущего спроса, а не на попытках расширить свою клиентскую базу за счет конкурентов.

Вход новых компаний на рынок гостиничных услуг, несмотря на свою привлекательность, несколько затруднен. Компании, давно работающие на рынке, имеют по отношению к новичкам преимущества по издержкам, ресурсам в виде налаженных отношений с поставщиками и посредниками, наличия опыта, действующих мощностей и имиджа. Большинство покупателей привержены уже имеющимся маркам. Новичкам необходимо время и значительные финансовые вложения, что сокращает доходы и увеличивает риск.

Гостиницы выбранной нами категории испытывают конкурентное давление со стороны гостиниц с другими категориями. Уровень цен на гостиничные услуги конечно разный, однако есть существенные отличия и в качестве предоставляемых услуг (комфортабельность, количество дополнительных услуг, имидж гостиницы). Потребитель зачастую предпочтет белее высокий уровень комфорта, нежели сравнительно невысокую стоимость, тем более это касается состоятельных клиентов.

При формировании пакета услуг, предоставляемых гостиницей, особое внимание уделяется поставщикам услуг. Конкурентное давление со стороны компаний-поставщиков значительно, так как поставляемые ресурсы, обеспечивающие деятельность гостиницы, предлагаются фирмами с достаточными мощностями для выполнения всех заказов.

Проанализировав характер конкуренции на рынке гостиничных услуг с использованием модели пяти факторов, следует подчеркнуть, что, несмотря на затрудненный вход в отрасль новых компаний, остальные факторы конкуренции оказывают влияние на конкурентоспособность компаний.

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что очень сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому целесообразно выделить группу наиболее опасных и сильных конкурентов, которые оказывают или могут оказать существенное влияние на деятельность нашей фирмы, и тщательно исследовать именно их.

Для исследования конкуренции необходимо проанализировать положение конкурентов на рынке.

По сведеньям официального сайта ОАО «Гостиничного комплекса «Ока» имеются следующие данные:

Около 70% рынка поделено между 8 гостиницами города:

Гостиница «Центральная» - 23,6%

Гостиница «Волна» - 10,4%

Гостиница «Ока» - 9,5%

Гостиница «Нижегородская» - 7,9

Гостиница «Октябрьская» - 7,8%

Гостиница «Заречная» - 4,7%

Гостиница «Александровский сад» - 4%

Однако не все гостиницы находятся в одном сегменте рынка с гостиницей «Ока». Учитывая категорию исследуемого предприятия, гостиничный комплекс «Ока» находится в одном сегменте с такими гостиницами, как «Октябрьская», «Центральная», «Нижегородская». Причины, по которым эти гостиницы можно выделить в один сегмент следующие:

· Тип клиентов, которые обслуживают эти гостиницы - бизнесмены, представители малого и среднего бизнеса, служащие успешно развивающихся предприятий.

· Уровень цен на проживание.

· Уровень номерного фонда.

· Уровень развития сервисных услуг и внутренней инфраструктуры.

Доля рынка ГК «Ока» составляет 9,5 %. Средняя заполняемость - 57% (выше, чем средняя заполняемость по рынку). В настоящее время гостиничный комплекс «Ока» - это 283 номера различных категорий.

Основными конкурентными преимуществами ГК «Ока» являются:

1. Наличие современного номерного фонда при конкурентоспособных ценах

2. Сеть конференц-залов (вместимостью от 128 до 300 посадочных мест), оснащенных современным оборудованием.

3. Широкий спектр дополнительный сервисных услуг, предлагаемых гостиницей.

4. Качественное обслуживание

5. Профессионально подготовленный персонал.

Таким образом, при проведенном анализе самого гостиничного комплекса и его конкурентов можно сделать вывод о том, что гостиница «Ока» имеет достаточно хорошие возможности для расширения рынка и привлечения новых клиентов с одной стороны, и достаточно сильных конкурентов - с другой.

Основная забота менеджмента состоит в оценке возможности достижения расширения рынка с учетом располагаемых ресурсов. [25, с. 83]

Основной стратегией предприятия является стратегия оптимальных издержек, которая предполагает предоставление потребителю услуг, отвечающих их ожиданиям по основным потребительским свойствам и превосходящих ожидания по цене. Данная стратегия успешно функционирует, так как гостиница существует на рынке достаточно длительное время и имеет достаточно большой опыт ее реализации.

Однако, конкуренты фирмы достаточно сильны, поэтому необходимо внести такие предложения, которые способствовали бы усилению конкурентных позиций гостиницы и не позволили бы конкурентам «отобрать» у нее долю рынка. С другой стороны, сложная экономическая ситуация и нестабильная обстановка ставят определенные ограничения в сегменте функционирования фирмы. Многие гостиницы теряют клиентов именно потому, что не могут предложить им услуги прежнего или лучшего качества за более низкую стоимость. А в данный момент это необходимо для расширения рынка. Следовательно, нужны такие новации, с помощью которых гостиничный комплекс смог бы удовлетворить потребности потребителей с наименьшими потерями. Одновременно с этим, нововведения не должны иметь слишком высокие риски, а также их введение должно окупиться в наименьший срок.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ «ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ОКА»

3.1 Исследование ключевых факторов успеха и конкурентных возможностей ОАО «Гостиничный комплекс «Ока»

Нижний Новгород не является туристическим центром, не включен в основные туристические маршруты, поэтому мало привлекателен для туристов, как российских, так и иностранных. Тем не менее, поток приезжающих в Нижний Новгород растет с каждым годом, прежде всего потому, что Нижний Новгород привлекателен как активно развивающийся промышленный и культурный центр, столица ПФО. Поэтому основной поток приезжающих в город составляют административные работники, бизнесмены, менеджеры разного уровня, приезжающие в Нижний Новгород с деловыми целями: расширение бизнеса, налаживания контактов с партнерами и пр. [44]

В рамках дипломного исследования нами выделены ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе - элементы, характерные для данной отрасли (фирмы), обеспечивающие ее преимущество, успех. Основными ключевыми факторами успеха речных круизов в туристской отрасли могут выступать:

1. факторы, основанные на научно-техническом превосходстве:

· способность осуществлять технологические и организационные нововведения;

· опыт работы с передовыми технологиями;

2. факторы, связанные с организацией деятельности:

· низкие издержки;

· высокое качество производимых услуг;

· выгоды, связанные с местонахождением фирмы;

· наличие доступа к квалифицированной рабочей силе;

· отлаженное партнерство с поставщиками услуг;

3. факторы, зависящие от маркетинга:

· наличие хорошо организованной собственной распределительной сети или прочных партнерских отношений с независимой сетью;

· низкие издержки распределения;

· квалифицированные работники, занимающиеся сбытом;

· доступный и хорошо организованный сервис;

· наличие широкого ассортимента и возможности выбора турпродукта;

· гарантии выполнения обязательств;

4. факторы, основанные на обладании знаниями и опытом:

· профессиональное превосходство;

· умение создавать привлекательный и интересный продукт;

· использование продуманной рекламной кампании;

· умение быстро разрабатывать и продвигать новый продукт;

5. факторы, связанные с управлением:

· наличие эффективных и надежных информационных систем;

· способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;

· наличие опытной управленческой команды.

Компании должны уделять ключевым факторам успеха пристальное внимание, поскольку от них зависит финансовое будущее и конкурентоспособность компании.

В современных рыночных условиях существует и такой показатель, как риски. Как показывает практика, развитие гостиничного рынка будет происходить за счет появления гостиниц в центральной части города, эта тенденция несет риск уменьшения количества клиентов ОАО «Гостиничный комплекс «Ока», расположенного не в центре города.

Существенный риск может нанести выход на рынок гостиничных услуг Нижнего Новгорода международных гостиничных брендов (операторов), с более высокими стандартами качества проживания и обслуживания.

Также присутствуют макроэкономические риски - риски, связанные с несовершенством системы налогообложения, снижения деловой активности в экономике РФ и СНГ, нестабильностью налоговых ставок. Влияние данных факторов на уровень финансового состояния ОАО «Гостиничный комплекс «Ока» будет зависеть от экономической политики в стране. Также важно учитывать и риски при возникновении форс-мажорных обстоятельств общеэкономического и природного характера.

Дальнейшее развитие ОАО «Гостиничный комплекс «Ока» связано с капитальными вложениями в строительство нового дополнительного корпуса Гостиничного комплекса «Ока». Ввод в эксплуатацию нового корпуса даст:

1. Увеличение номерного фонда на 139 номеров повышенной комфортности;

2. Увеличение конгресс зоны на 4 дополнительных конференц-зала (от 40 до 200 посадочных мест);

3. Создание фитнесс-зоны с несколькими спортивными залами и бассейном;

4. Ввод в эксплуатацию бизнес-центра с комфортабельными офисными помещениями.

Перспективным методом определения прочности конкурентной позиции компании является количественная оценка ключевых факторов успеха и конкурентных возможностей.

В рамках дипломного исследования мной была разработана анкета и проведено анкетирование для определения конкурентной силы гостиниц одного одной конкурентной группы Нижнего Новгорода. В целях исследования отобраны специалисты в области гостиничного дела, которые смогли дать наиболее точную информацию, обеспечив достоверность результатов. Объем выборки составил 25 человек.

На первом этапе исследования экспертам было предложено определить 15 факторов успеха в конкурентной борьбе гостиниц, конкурентные преимущества в отрасли. Нами отобрано 7 наиболее часто указанных факторов:

· качество и характеристики услуг;

· имидж компании;

· реклама и стимулирование сбыта;

· финансовые ресурсы;

· обслуживание клиентов;

· использование технологий;

· организация сбыта.

Таким образом, были уточнены ключевые факторы успеха в конкуренции, выявленные в аналитической части проекта.

Результатом второго этапа исследования - анкетирования экспертов - стало определение рейтинга гостиниц Нижнего Новгорода по всем показателям с использованием шкалы оценки от 1 (очень плохо) до 10 (очень хорошо); определение важности (удельного веса) каждого фактора в конкурентной силе.

В результате исследования составлены сводные таблицы, где рейтинг и вес каждого критерия для компаний определены анализом данных анкет как средние арифметические оценки.

Невзвешенная оценка конкурентной силы представлена в таблице 3.1.1

Таблица 3.1.1 Шкала оценок: 1-очень плохо, 10 - очень хорошо

Ключевые факторы успеха	Октябрьская	Центральный	Нижегородская	Ока
1	2	3	4	5
Качество и характеристики услуг	7	10	8	9
Имидж компании (торговой марки)	6	9	7	8
Реклама и стимулирование сбыта	5	7	4	6
Уровень цен	6	7	8	9
Обслуживание клиентов	8	10	7	9
Использование технологий	8	10	8	9
Организация сбыта	7	8	7	9
Невзвешенная общая оценка	47	61	49	59

При невзвешенной оценке предполагается, что все ключевые факторы успеха (конкурентные силы) одинаково важны для общей оценки.

Самую высокую оценку получила гостиница-отель «Центральный» (61 балл), имея небольшое преимущество в 2 балла перед «Гостиничным комплексом «Ока». Гостиницы Нижегородская и Октябрьская имеют 49 и 47 баллов соответственно. Преимущество отеля Центральный перед конкурентами достаточно существенно (12 баллов - «Нижегородская», 14 баллов - «Октябрьская»).

Графически оценку конкурентоспособности гости...