Сценарный анализ на рынке офисной недвижимости Москвы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"

Факультет бизнеса и менеджмента

Департамент «Стратегический менеджмент и корпоративное управление»

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

На тему: Сценарный анализ на рынке офисной недвижимости Москвы

Студентка группы № 142

Калегина Н.К.

Научный руководитель:

Константинов Г.Н.,

Ординарный профессор

Москва, 2016 г.

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретический обзор методов сценарного планирования и литературы, посвященной закономерностям рынка недвижимости
• 1.1 Теоретический обзор методов сценарного планирования
• 1.1.1 Методы сценарного планирования
• 1.1.2 Этапы сценарного планирования
• 1.1.3 Выводы
• 1.2 Теоретический обзор литературы, посвящённой закономерностям рынка недвижимости
• 1.2.1 Определение девелопмента
• 1.2.2 Особенности рынка недвижимости
• 1.2.3 Цикличность рынка недвижимости
• Глава 2. Анализ рынка офисной недвижимости Москвы
• 2.1 Общее описание рынка офисных помещений города Москвы
• 2.2 Анализ показателей на рынке офисной недвижимости Москвы
• 2.3 Структура рынка
• Глава 3. Сценарный анализ рынка офисной недвижимости Москвы
• Заключение
• Список используемой литературы
• Введение
• Актуальность темы данного исследования заключается в том, что начавшееся в 2014 году общее замедление экономического развития, усиленное рядом геополитических событий, неблагоприятно сказавшихся на экономической жизни в стране, и резким падением цен на нефть выявили системный кризис экономики в целом и в отдельных ее секторах.
• Одним из секторов экономики, на котором кризис сказался отразился крайне сильно, стал рынок коммерческой недвижимости, в частности офисной недвижимости.
• Двукратное падение ставок аренды и высокий показатель объема свободных площадей в сочетании с колоссальной степенью неопределенности и турбулентности бизнес-среды поставили перед девелоперскими компаниями, осуществляющими деятельность на рынке офисной недвижимости, вопрос о дальнейших путях развития. В условиях нестабильности экономики для компании важно быть готовой к разным исходам развития ситуации на рынке и экономики. Традиционные методы планирования и привычные схемы решения проблем потеряли свою актуальность. Ситуация требует от компаний гибкости, новых подходов и свежего взгляда на будущее.
• Степень разработанности проблемы. В русскоязычной литературе изучение рынка офисной недвижимости представлено довольно слабо. Возможно это обусловлено тем, что рынок офисных площадей в России стал востребованным и начал свое развитие относительно недавно, а именно после распада Советского Союза. На данный момент большинство трудов отечественных ученых посвящено изучению рынка жилой недвижимости. Поэтому при написании настоящей работы автор опирался прежде всего на научные разработки западных ученых, таких как Wheaton W.C., Torto R.G., Pyhrr St.A., Mueller Gl.R, F. Foldvary.
• Цели и задачи исследования.
• Цель исследования - разработка сценариев, которые бы стали основой для совершенствования стратегии девелоперской компании MR group.

1. Провести обзор научной литературы, посвященной методам сценарного планирования и выбрать инструмент для настоящего исследования;

2. Провести обзор теоретических разработок, посвященных закономерностям развития рынка недвижимости;

3. Провести анализ рынка офисной недвижимости Москвы;

4. На основании интервью с экспертами рынка коммерческой недвижимости выделить ключевые факторы, влияющие на положение дел на рынке офисной недвижимости.

5. На основании произведенного анализа рынка и информации, полученной в ходе интервью с экспертами рынка коммерческой недвижимости разработать сценарии возможного развития ситуации на рынке офисной недвижимости.

6. Сформулировать для компании MR group рекомендации для совершенствования бизнес-модели компании.

Объектом исследования является рынок офисных помещений Москвы.

Предметом исследования являются процессы на рынке офисной недвижимости Москвы.

Теоретической и методологической базой исследования стали разработки отечественных и зарубежных ученых в области сценарного планирования и закономерностей на рынке недвижимости.

Эмпирической базой базой исследования стали аналитические отчеты брокерских компаний и информация, полученная в ходе интервью от экспертов рынка коммерческой недвижимости. Методами сбора и анализа практической информации стали методы анализа документов, публикаций и сайтов компаний-игроков рынка, наблюдение, глубинные интервью с экспертами рынка, сравнительный анализ, статистический анализ, графический метод, метода «сценарного креста», шаблон бизнес модели А. Остервальдера.

Практическая значимость исследования. Разработанные в исследовании сценарии могут стать основой для разработки стратегии девелоперской компании MR group, выявлении стратегических разрывов, определении компетенций компании, требующих развития.

Структура работы. Настоящая работа состоит из введения, основной части и заключения. Основная часть работы включает в себя три главы.

В первой главе работы проведен анализ теоретической литературы в области сценарного планирования и рынков недвижимости.

Во второй главе рассмотрен рынок офисной недвижимости Москвы, проведен анализ количественных показателей в динамике за последние 10 лет, выявлена структура рынка и кратко описаны основные игроки рынка недвижимости.

В третьей главе работы представлен обзор информации, полученной в ходе интервью с экспертами рынка недвижимости, разработаны сценарии будущего на рынке офисной недвижимости и сформулированы рекомендации для совершенствования бизнес-модели для девелоперской компании, релевантные при реализации того или иного сценария.

Глава 1. Теоретический обзор методов сценарного планирования и литературы, посвященной закономерностям рынка недвижимости

1.1 Теоретический обзор методов сценарного планирования

сценарный анализ рынок недвижимость

1.1.1 Методы сценарного планирования

В последние десятилетия потрясения мировой экономики в частности Мировой финансовый кризис выявили ограниченность традиционных методов планирования и прогнозирования. В условиях высокой турбулентности привычные всем и казалось бы надежные инструменты корпоративного управления утратили свою эффективность и более не отвечают постоянно меняющимся требованиям. В условиях всеобщей неопределенности методы традиционного планирования не позволяют учесть многообразие возможного развития событий.

В таких условиях многие компании стали все больше прибегать к сценарному планированию, которое позволяет увидеть альтернативные варианты будущего и разработать варианты действий в зависимости от того, какой сценарий реализуется. Это обеспечивает большую гибкость компании, которая в настоящих условиях необходима для поддержания стабильного роста и развития.

Предсказать развитие ситуации на мировых рынках становится все сложнее. Высокая волатильность цен, в том числе цен на ресурсы, процентных ставок и других значимых для бизнеса факторов сделали нестабильность единственным стабильным параметром, который определяет состояние бизнес среды. Снижение рентабельности во многих отраслях повысили требования к качеству корпоративного управления и принимаемых менеджментом компании решений. Очевидно, что придерживаясь традиционных методов планированиях, которые основаны на экстраполяции прошлых событий, в условиях того, что привычные тенденции в любой момент могут потерять свою актуальность, достичь высокого уровня качества принимаемых решений просто невозможно. Традиционное прогнозирование не позволяет компаниям учесть новые риски. В такой ситуации появляется острая необходимость сменить привычную парадигму мышления и обратиться к альтернативным методам планирования. Минцберг еще в 1994 году говорил о том, что сценарное планирование - это планирование будущего в эпоху, когда традиционное стратегическое планирование устарело.

Само по себе понятие сценариев не является новым в стратегическом менеджменте.

Систематическое использование сценариев для придания формы мыслям о будущем началось после Второй Мировой войны. Военно-воздушные силы США пытались представить, какие действия могут предпринять их противники и разработать ответные стратегии. Большой толчок сценарное планирование получило в 50-е годы ХХ века, когда министерство обороны США использовало сценарии для разработки военной стратегии в корпорации RAND - американском стратегическом исследовательском центре. Именно здесь Герман Кан, считающийся основателем футурологии и отцом сценарного планирования, занимался разработкой сценариев возможного исхода термоядерной войны, результатом которой стало написание книг «О термоядерной войне» и «Год 2000». В 1960-е годы Кан усовершенствовал сценарное планирование как инструмент для прогнозирования в бизнес среде. Монументальным вкладом Кана в военную мысль стала его лестница эскалации. Есть различные варианты или стадии того, что может произойти между состоянием «войны» и «не войны». Лестница эскалации описывает шаблон таких стадий. Чтобы придать реалистичность стадиям, необходимо понимание того, как они могут возникнуть, какой может быть ответная реакция на них и как они могут быть разрешены, чтобы создать новую базовую ситуацию. Это может быть разрешено только за счёт работы со сложными задачами. Человеческое мышление способно решать комплексные интеграционные задачи, но это весьма трудозатратно. Ценность сценариев заключается в том, что они могут соединять сложные элементы в последовательную, систематичную, исчерпывающую и правдоподобную историю. Благодаря Кану военные получили грандиозный опыт в составлении таких историй. Они также внесли большой вклад в понимание природы конфликтов, используя сценарную военную игру. Большой интерес с точки зрения сценариев представляют политические игры, в которых военные, Государственный Департамент и другие представители власти разыгрывают роли в правдоподобных ситуациях. Они проходят через несколько кругов взаимодействия. В сценариях никто полностью не осведомлен о ситуации за исключением контролирующего субъекта, который играет роль Бога, наблюдая и интерпретируя изменения в ситуации, основываясь на действиях актеров, участвующих в сценарии.

В 1970-е годы сценарии получили новый виток развития, связанный с работой служащего Группы Планировании компании Shell Пьера Вака. Новая волна интереса к сценарному планированию часто объясняется негативным влиянием нефтяного кризиса 1973 года на мировую экономику. Именно тогда мировая общественность получила понимание того, что вероятность неожидаемых изменений в мировой экономической системе достаточно велика. Пьерр Вак и другие прогнозисты стали искать другие факторы, которые могут сильно повлиять на цену нефти. И они нашли несколько значительных факторов, вероятность проявления которых стремилась к единице. Одним из таких факторов было постепенное истощение запасов нефти в США. В то же время спрос на нефть в США рос, а недавно образовавшаяся Организация стран - экспортеров нефти (ОПЕК) намеревалась проявить свою политическую силу. Большинство стран, входящих в ОПЕК, были Исламскими государствами, и они были крайне возмущены поддержкой, которую Запад оказал Израилю в ходе шестидневной войны между арабскими странами и Израилем в 1967 году. Анализирую данную ситуацию отдел планирования Shell, осознал, что арабские страны могут запросить гораздо более высокие цены и не было ни одной причины, почему он не сделают это. Казалось вероятным, что это произойдет до 1975 года, когда старые соглашения о ценах на нефть должны были быть пересмотрены. Основываясь на этих данных, Пьер Вак и его команда разработали 2 возможных сценария, каждый как завершенную историю о будущем с таблицами о прогнозируемых ценах. Первая история представляла общепринятое в компании мнение о том, что цены на нефть останутся практически неизменными. Но для того, чтобы события развивались в таком контексте, необходимо было буквально чудо. Например, появление новых месторождений нефти за пределами арабских стран. Второй сценарий предполагал другое будущее - кризис цен на нефть, спровоцированный ОПЕК. Но, после того как команда представила сценарии руководству компании, никаких изменений в поведении организации не произошло. Пьер Вак пошел на один шаг дальше и исчерпывающим образом описал все возможные последствия ценового шока цен на нефть и посредством сценария заставил менеджмент компании прочувствовать эти шоки. Он озадачил менеджмент, утверждая, что нефтяная отрасль вероятно станет медленно развивающейся и что страны ОПЕК завладеют нефтяными месторождениями компании Shell. Он описал все силы в мире и какое влияние на нефтяную отрасль эти силы имели в то время. Это помогло менеджменту Shell представить, какие решения они вынуждены будут принять, если описанный сценарий воплотится в жизни. И это было очень своевременно. В октябре 1973 года после Войны Судного дня на Ближнем Востоке, случился шок цен на нефть, и ни одна нефтяная компания в мире за исключением Shell не была готова к таким переменам. Менеджмент компании быстро принял ответные меры, и в последующие несколько лет Shell из одной из самых слабых компаний в своей отрасли превратилась во вторую по размеру и первую по объему выручки нефтяную компанию в мире. Таким образом, цель сценариев помочь руководству компаний преодолеть субъективный взгляд на реальность и максимально приблизить его к существующим и прогнозным тенденциям. Конечным результатом разработки сценариев должен стать не точный прогноз, а лучшие решения относительно возможного будущего.

Что же такое «сценарий»? Термин сценарий обозначает достаточно нечеткую концепцию, которая может использоваться как правильно, так и неправильно, и имеет многочисленные оттенки значения. Сценарий может пониматься как общее название для разных подходов, таких как метод стратегического сценарного планирования Стэндфордского Исследовательского Института, сценарный метод Годэ или сценарная техника Бателя. В теории сценарий - это синтез различных путей (событий и стратегий действующих лиц), которые ведут к возможным вариантам будущего. На практике словом сценарий зачастую просто описывают отдельные комбинации событий и переменных Roubelat, F (2000) 'The prospective approach: contingent and necessary evolution', Future Studies, available on accompanying CD-Rom . Идея сценариев состоит в том, чтобы создать картину будущего, которая могла бы свести к минимуму непредвиденные риски и обогатить взгляд менеджеров на существующие возможности и угрозы.

Существует огромное количество определений термина сценарий. В своей книге «Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией» Матс Линдгрен и Ханс Бандхольд прямо указывают на отсутствие единого понятия сценария или сценарного планирования в мировой научной и бизнес среде и в качестве примера приводят следующие определения:

«Внутренне непротиворечивый взгляд на то, чем может обернуться будущее» (Майкл Портер, 1985).

«Инструмент упорядочения имеющихся представлений о возможных условиях деятельности в будущем, в которых принятое решение окажется правильным» (Питер Шварц, 1991).

«Тот элемент стратегического планирования, который основан на способах и технологиях управления неопределенностями будущего» (Джилл Рингланд, 1998).

«Рациональный метод представления вероятных вариантов будущего, в которых могут реализоваться принятые организацией решения» (Пол Шумейкер, 1995) Матс Линдгрен, Ханс Бандхольд. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией. - М. ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009 - 256 с..

Годэ и Рубла понимали сценарий как описание будущей ситуации и направление развития событий, которые помогают компании двигаться от настоящей ситуации к будущей. Сохаил утверждает, что сценарий - инструмент-фаворит в исследованиях будущего. Для некоторых сценарии позволяют спрогнозировать будущее, тогда как для других - помогают увидеть альтернативы. Сценарии способны позволяют отстраниться от настоящего, открыть будущее и позволяют создать альтернативы будущего.

Вышеперечисленные определения дают понимание того, что сценарий отличается от прогноза, то есть не является описание логического продолжения того, что происходит в настоящем. Также сценарий не является желаемым будущим, то есть видением организации. Сценарий -- это тщательно продуманный ответ на вопрос: «Что случится предположительно?» или: «Что произойдет, если...?» Матс Линдгрен, Ханс Бандхольд. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией. - М. ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009 - 256 с. Видение и прогноз в большинстве случаев не дают представление о риске, сценарий же наоборот дает возможность управлять рисками.

Герман Кан определяет сценарий как набор гипотетических событий в будущем, сконструированных чтобы прояснить возможную цепочку причинных событий и оснований для принятия решений H. Kahn, A.J. Wiener, The Year 2000: A Framework for Speculation on the Next Thirty-Three Years, The Macmillan, New York, 1967. . «Мыслить о немыслимом» - именно эта фраза стала визитной карточкой Кана. «Цель этих историй о будущем (сценариев) заключалась в том, чтобы помочь людям прорвать мыслительные заслоны и задуматься о „немыслимом" будущем, которое может застать их врасплох, если к нему не подготовиться», - говорит Арт Клейнер в своей книге об эффективном лидерстве в условиях турбулентности «Эпоха еретиков» Kleiner, A. (1996) The Age of Heretics: Heroes, Outlaws and the Forerunners of Corporate Change. .

Некоторые авторы разделяют понятия «построение сценариев» и сценарное планирование. Построение сценариев означает размышлять о неопределенности, окружающей будущее: представлять различные исходы будущего или словами шведского нейробиолога Дэвида Ингвара, «создавать воспоминания о будущем» Schwartz, P. (1996): The Art of the Long View, New York (Doubleday). В таком понимании, построение сценариев является необходимой основой для сценарного планирования - технологии менеджеров, которая позволяет изложить на бумаге размышления о будущем и на основании них принимать более эффективные решения (Georgantzas 1996 cited in Martelli 2001). Другие ученые связывают сценарии с планированием. Вилкинсон утверждает, что сценарии могут быть полезны для нас так же как и для руководителей компаний: сценарий помогает нам понять неопределённости, которые лежат перед нами и что они могу значить для нас. Сценарий дает нам возможность «репетировать» наш ответ на возможные ситуации в будущем. И он помогает нам обнаружить начало наступления неопределённостей. Сценарное планирование может быть рассмотрено как инструмент совершенствования решений, принимаемых в ответ на возможные будущее события. В таком разрезе сценарии дают понимание того, как внутренняя среда организации и ее внешнее окружение могут развиваться во времени. Организация должна разрабатывать несколько сценариев, чтобы учитывать различные и несвязанные между собой факторы внешнего окружения и бороться с неопределенностью ETTE (2002): Focus in the Future of Vocational Education and Training, Melbourne, 2002 .

Ратклифф выделил следующие характеристики сценариев:

· Представление альтернативных вариантов развития будущих событий вместо экстраполяции трендов,

· Учет качественной информации, так же как и количественной,

· Отражение резких изменений,

· Оценкаь резких изменений

· Оспаривание изначальных предположений, выдвинутых лицами, ответственными за принятия решений

· Средство обучения в организации и движущая сила преобразований.

Пол Шумейкер говорил о том, что сценарное планирование должно выявлять возможное развитие событий в будущем, охватывая обширный диапазон вариантов, побуждать думать о будущем и бросать вызов превалирующему образу мыслей и существующему статус кво P.J.H. Schoemaker, When and how to use scenario planning: a heuristic approach with illustration, Journal of Forecasting 10 (1991) 549-564 . Исследования будущего позволяют иначе взглянуть на настоящее и являются механизмом, который вносит своеобразный беспорядок в то, как дела обстоят сегодня, подвергают сомнению привычный уклад. Поэтому при разработке сценариев очень важно рассматривать различные возможности за пределами операционной и концептуальной зоны комфорта организации. Такой подход позволит увидеть новые возможности и уникальные идеи.

Согласно Ратклиффу первостепенная цель сценария создать целостную единую картину того, как будущее может развиваться. Впоследствии разработанные картины становятся контекстом для принятия решений, оценки или проверки существующих или еще нереализованных идей и бизнес-концепций, могут служить как источник вдохновения и генерирования новых идей. Далее сценарии должны информировать лиц, принимающих решения, а также побуждать их к принятию решений. В этом контексте Fahey и Randell выделили следующие цели разработки сценариев:

· Расширить понимание того как может выглядеть возможное будущее, как оно может прийти к такому виду и почему это может случиться;

· Разработать новые решения вытолкнув на поверхность новые соображения;

· Переосмыслить решения, предоставляя новый контекст для принятия решений

· Определить возможные решения, поняв, что организация должна будет предпринять в определенных обстоятельствах.

Neilson and Wagner (2000, 10-11) отмечают, что сценарии стимулируют стратегическое мышление, устраняя препятствия на пути к креативному мышлению а нацелены на то, чтобы

· Предвидеть будущие угрозы и возможности;

· Проектировать различные варианты будущего, основываясь на оптимистичных и пессимистичных проекциях прошлых событий,

· Способствовать стратегическому мышлению и обучению,

· Продвигать искусство стратегических переговоров,

· Представлять будущее состояние,

· Подвергать сомнению или рассеивать допущения относительно «официального» будущего,

· Предоставлять руководству почву для новых инициатив или направлений развития,

· Создавать опции для принятия решений,

· Создавать основу для коллективного видения будущего, которое бы влияло на организационное поведение и поведение отдельных индивидов в организации,

· Создавать внутренние и внешние каналы коммуникаций, которые расширяют организационные, пространственные и временные границы.

Основываясь на своем обширном опыте в сценарном планировании, Пьер Вак выделил три основных принципа построения сценариев, включая определение предопределенных элементов в окружении, способность изменить образ мышления, чтобы иначе воспринять то, что происходит в реальности и развитие макроскопического взгляда на бизнес окружение компании. Под предопределенными элементами понимаются исторические действия или события, которые уже произошли или существует высокая вероятность того, что они произойдут. Крайне необходимо понять последствия данных событий, так как они выступают как драйверы, которые в конечном итоге определяют результаты. Макроскоп в данном случае используется как метафора и означает, что необходимо побуждать людей изучать свое окружение в более широких масштабах, которыми они, как правило, пренебрегают, и поддерживать понимания о более широкой, сложной, системы с многообразными взаимосвязями, в которой существуют организации. Кроме того, новое восприятие бизнес окружения меняет образ мышления менеджмента, что помогает ему развивать способность иначе воспринимать реальность. Минцберг также подчеркивает важность смены образа мышления менеджмента и утверждает, что это гораздо более сложная и в то же время важная задача, чем построение сценариев.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что сценарии не предсказывают будущее, но изучают различные вероятные ситуации в будущем с целью расширить область мышления участников процесса разработки сценария.

Классификация методов сценарного планирования

В научной литературе и бизнес-практике нет единого подхода к сценарному планированию. Сценарное планирование - это процесс, определяемый самим создателем сценария. Ученые выделяют 3 школы или подходов разработки сценариев: метод интуитивной логики, метод вероятных модифицированных трендов (probobalistic modified trends methodology) и Перспектива (La prospective). Первые два метода зародились и развивались в англосаксонских странах таких как США и Великобритания, а третий берет свое начало во Франции.

Метод, основанный на интуитивной логике

Методу интуитивной логики уделено наибольшее внимание в научной литературе о сценарном планировании. Этот метод был предложен Германом Каном в Корпорации РЭНД в 1960-х гг. Метод интуитивной логики был пользовался Пьерр Вак и его коллеги в Royal Dutch Shell, поэтому иногда эту сценарную технику называют «подходом Shell». Данный метод сейчас доминирует в США и многих других странах. Согласно методу интуитивной логики бизнес-решения основаны на сложных взаимосвязях между экономическими, политическими, технологическими, социальными, ресурсными и экологическими факторами. Сценарии представляют собой гипотетическую последовательность событий, сконструированных для того, чтобы сфокусировать внимание на причинных процессах и факторах, влияющих на качество принимаемых решений. Важно хорошо представлять такие факторы, чтобы понимать картину происходящего и совершенствовать процесс принятия решений.

Существует большое количество разновидностей интуитивных логических моделей, включающих в себя от 5 до 15 шагов в разработке сценариев, но методика Станфордского исследовательского института является самой популярной и часто используемой.

Интуитивный логический подход может быть использован для разработки гибких и внутренне согласующихся сценариев. Но стоит отметить, что качество сценариев, разработанных в рамках данной техники зависит от знаний, профессионализма, вовлеченности в процесс и навыках коммуникации членов команды, занимающейся разработкой сценариев W.R. Huss, E.J. Honton, Alternative methods for developing business scenarios, Technological Forecasting and Social Change 31 (1987) 219-238. ?. Некоторые из факторов окружающей среды, используемые при построении сценариев, достаточно определенны, имеют количественное выражение и легко предсказуемы, например демографические показатели, в то время как другие факторы неопределенны, не имеют количественного описания и трудно предсказуемы, например, поведение потребителей, политические события, финансовое состояние, спрос на отдельные продукты и др.

Вероятные модифицированные тренды

Второй метод известный как вероятные модифицированные тренды начал свое развитие с работ Олафа Гелмера и Теда Гордона в Корпорации РЭНД в США. Эта школа сценарного планирования объединяет 2 достаточно разные методологии: анализ влияния трендов (trend impact analysis (TIA)) и анализ взаимовлияния (cross impact analysis (CIA)) . Эти техники включают в себя вероятную модификацию экстраполированных трендов.

Ключевым принципом в развитии анализа влияния трендов (TIA) был тот факт, что традиционные методы прогнозирования основываются только на экстраполяции исторических данных, не учитывая влияния непредсказуемых будущих событий. Поэтому данный подход сочетает в себе использование традиционных инструментов прогнозирования с качественными факторами, чтобы повысить качество сценарного анализа.

Анализ взаимовлияния используется в многочисленных контекстах. Модель взаимовлияния была разработана Гордоном и Гелмером в 1966 в Корпорации РЭНД. В данном подходе рассматривается развитие ряда причинных и взаимозависимых переменных в матрице взаимовлияния. Ключевым принципом при разработке данного подхода был тот факт, что прогнозировать события и тренды в изоляции от других событий, которые могут повлиять на них, нереалистично. Таким образом анализ взаимовлияния позволяет рассматривать ключевые факторы во взаимосвязи друг с другом T.J. Gordon, Trend impact analysis, in: Futures Research Methodology, 1994 pp. 1-19.

Перспектива

Французский философ Гастон Бергер представил концепцию сценарного планирования для долгосрочного планирования и назвал ее Перспектива (La prospective) или перспективное мышление. Ключевым принципом данного подхода является тезис о том, что будущее не является частью предопределенной временной непрерывности и может быть сознательно создано и смоделировано. Французская государственная организация известная как DATAR (Офис регионального планирования и развития) сыграла основополагающую роль в развитии данного подхода. H. de Jouvenel утверждает, что первостепенная цель метода Перспектива - лучше понять современный мир и спрятанные возможности и угрозы  H. de Jouvenel, Prospective for a new citizenship, Futures 18 (1986) 125-133 ?. В рамках данного подхода разрабатываются нормативные сценарии будущего и представить идеалистические картины будущего, так чтобы сценарии служили руководящей идеей для политиков (лиц принимающих решения) и составляли бы основу для будущих действий. Французский подход придает сценариям большую гибкость и общедоступный смысл. Во Франции сценарии чаще используются в области публичной политики, чем в корпоративном управлении и как правило сценарии узконаправленны.

Согласно Duran французский метод построения сценариев имеет 4 основополагающих концепции: основу, внешний контекст, движение и картины J. Durand, A new method for constructing scenarios, Futures 4 (1972) 325-330. ?. Анализ существующей ситуации называется основой. Система социальных, экономических, политических, дипломатических, национальных или международных факторов окружающей среды называется внешним контекстом. Движение представляет собой историческую симуляцию, основанную на динамике развития событий и ограниченную внешним контекстом. Наконец, в движении к будущему, необходимо своеобразное поперечное сечение того, как реальность будет выглядеть в тот или иной момент будущего, и такое сечение называется картиной J. Durand, A new method for constructing scenarios, Futures 4 (1972) 325-330.

Мишель Годе, служащий отдела Исследований будущего англо-французской компании по оказанию IT-услуг SEMA, реализовал сценарные проекты для многих французских публичных организаций и разработал математический, основанный на теории вероятностей метод построения сценариев M. Godet, Forefront: how to be rigorous with scenario planning, Foresight 2 (2000) 5-. Инструментарий, разработанный Годе известен как французская школа Перспектива. MORPHOL и SMIC PROB-EXPERT - наиболее известные инструменты для разработки сценариев, созданные Годе. MORPHOL представляет собой компьютерную версию морфологического анализа, а SMIC PROB- EXPERT - одна из версий анализа взаимовлияния. Сам Годе утверждает, что Перспектива - это смесь инструментов для анализа. Bradfield et al описывают Перспективу, как сочетание методологий, основанных, на интуитивной логике, и методологий вероятных модифицированных трендов. Методология перспективы применяется в многочисленных областях публичного сектора, таких как образование, окружающая среда, урбанизация и региональное планирование.

Сравнение трех основных подходов к сценарному планированию позволяет сделать вывод о том, что метод вероятных модифицированных трендов представляет собой инструмент, основанный на количественной информации, метод, основанный на интуитивной логике использует качественную информацию при построении сценариев, а французская школа Перспектива сочетает в себе и количественные и качественные инструментарии R. Bradfield, G. Wright, G. Burt, G. Cairns, K. Van Der Heijden, The origins and evolution of scenario techniques in long range business planning, Futures 37 ?(2005) 75-81 ?.

Методология, которую автор использует в своей работе, можно отнести к подходу, основанному на интуитивной логике, она была разработана Матсом Линдгреном - ученым в области бизнес администрирования, основателем и генеральным директором компании ведущей консалтинговой футурологической компании в Скандинавии Kairos Future и Хансом Бандхольдом - старшим партнером Kairos Future. Разработанный ими инструментарий был успешно применен в сценарном планировании для большого круга государственных и частных организаций. Матс Линдгрен и Ханс Бандхольд имеют колоссальный опыт в консультировании компаний по проблемам футурологического анализа и стратегического ориентирования и специализируются на стратегическом менеджменте в нестабильной деловой обстановке. Подход, который Матс Линдгрен и Ханс Бандхольд считают наиболее эффективным и который является доминирующей моделью построения сценариев в мире, заключается в выборе двух неопределенностей, рассматриваемых вместе в «сценарном кресте» Матс Линдгрен, Ханс Бандхольд. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией. - М. ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009 - 256 с..

1.1.2 Этапы сценарного планирования

В своей книге «Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией» Матс Линдгрен и Ханс Бандхольд подробно описывают этапы построения сценариев. В книге и на сайте компании Karos Future описана модель, которая использовалась авторами для построения сотни сценариев для частных и публичных компаний. Модель носит название TAIDA (Tracking, Analyzing, Imaging, Deciding and Acting). По мнению ученых человеческий мозг является органом, который разрабатывает сценарии. Люди ежедневно наблюдают за окружающей их средой, осмысливают свои наблюдения, определяют возможное развитие событий в будущем, альтернативные цели и действия, решают, что делать. Данный процесс человеческого мозга и был трансформирован учеными в модель TAIDA. Пять этапов TAIDA:

Наблюдение за изменениями в окружающем мире, определение тех из них, которые могут оказать наибольшее влияние на ключевую проблему;

Анализ обнаруженных изменений и построение сценариев;

Создание образа желательном положении дел в будущем, другими словами создание видения;

Принятие решения о направлениях стратегического развития, реализации возможностей и нивелировании угроз.

Действие: чтобы проверить правильность сценариев, нужно предпринять шаги в рамках разработанной стратегии и оценить их результаты.

Перед тем, как приступить к непосредственной разработке сценариев необходимо провести подготовительные работы, а именно определить цель сценарного планирования, так как именно она определяет методы, используемые в процессе сценарного планирования. Матс Линдгрен и Ханс Бандхольд выделяют несколько целей сценарного планирования:

· Осознание рисков и потребность в обновлении

Для достижения данной цели при построении сценариев фокус внимания направлен на старый бизнес, а основной задачей является предусмотреть неожиданное развитие событий. Кроме того, в данном случае сценарии помогают осознать необходимость обновления, особенно в ситуациях, когда предугадать развитие будущих событий представляется маловероятным. Процесс нацелен прежде всего на создание сценариев, позволяющих трезво оценить сложившуюся ситуацию Матс Линдгрен, Ханс Бандхольд. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией. - М. ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009 - 256 с..

· Новое мышление или сдвиг парадигмы

Данные сценарии направлены на развитие новых идей и концепций. Необходимость в построении таких сценариев появляется тогда, когда большое количество мнений сходятся в том, что грядущие изменения потребуют от компании новых решений. Целью разработки сценариев в данном случае будет выработка альтернативных стратегий, которые обеспечат компании успех с приходом изменений.

· Развитие бизнеса и развитие концепции

Фокус внимания при разработке сценариев данного типа направлен на действие и новый бизнес. Толчком к построению данных сценариев может стать осознание того, что существующие продукты и услуги в ближайшем будущем потеряют свою актуальность и не будут пользоваться спросом среди потребителей или желание найти рынки сбыта для новых продуктов или области применения для новых технологий. Основной целью является оценка новых концепций бизнеса или продуктов, которые будут актуальны в будущем.

· Разработка стратегии и организационное развитие

В данном случае основное внимание уделяется действию и ориентации на старый бизнес. Осознание возможности изменений во внешней и внутренней среде организации делает очевидной необходимость изменений. Цель при разработке сценария заключается в повышение готовности к преобразованиям и разработке будущих стратегий. Сценарии же дают возможность оценить суть изменений в будущем.

Другой важной частью подготовительного этапа построения сценариев является определение задачи и условий ее решения. В рамках этой части важно дать определение анализируемой системы, изучив деятельность компании и выявив операции и процессы, которые наиболее подвержены влиянию изменений во внешней среде. С этой точки зрения определить будущее для организации, которая осуществляет достаточно однородную деятельность на схожих между собой рынка, является намного более простой задачей, чем для организации подразделения, которой многочисленны и разнородны. В таком случае нужно избегать слишком обобщенных сценариев.

Определение ключевых вопросов, на которые в конечном итоге должен ответить сценарий, является еще одним важным пунктом подготовительного этапа, потому как во многом определяют деятельность разработчиков и результат их работы. Вопросы должны быть четко сформулированы и конкретны, чтобы ответ на них был детальным.

Определение временного горизонта для построения сценариев также во многом определяет результат разработки сценария. Временной интервал должен быть достаточно коротким, чтобы обеспечить правдоподобность сценариев, но и в то же время достаточно длинным, чтобы представить осуществление важных перемен, способных оказать заметное воздействие на будущий бизнес Матс Линдгрен, Ханс Бандхольд. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией. - М. ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009 - 256 с..

Также важно составить четкое представление о прошлом и настоящем организации. Большинство тенденции и процессов так или иначе берут свое начало именно в эти временные промежутки, поэтому необходимо составить карту современного положения организации и выявить его причины, другими словами факторы, лежащие в основе событий.

После окончания подготовительного этапа, когда четко поставлена цель сценарного планирования, продиагностированы прошлое и настоящее можно переходить к планомерному построению сценариев в рамках модели TAIDA.

· Наблюдение

Первым этапом TAIDA является наблюдение. В рамках этого этапа необходимо выявить основные тенденции, движущие силы и тенденции, оказывающие влияние на ключевые вопросы, поставленные для разработки сценариев. В процессе наблюдения важно направлять свой взгляд не изнутри организации, а напротив извне и прежде всего рассматривать те движущие силы, тенденции, которые могут оказать влияние на будущий бизнес.



Рисунок №1: «Сценарное планирование: взгляд извне» Матс Линдгрен, Ханс Бандхольд. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией. - М. ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009 - с. 77

Под тенденцией следует понимать происходящие глубинные изменения. Чтобы обнаружить тенденции следует внимательно изучать настоящее на предмет на предмет событий, которые уже в течение некоторого времени происходят в одном направлении. Существует ряд методов, позволяющих выявить тенденции. Простым и прямолинейным способом выявить тенденций может стать проведение специальный семинаров для представителей организации, в ходе которых сотрудников компании просят описать тенденции, которые по их мнению повлияют на положение дел в компании в будущем. Как правило, сотрудники осведомлены о ситуации в своей отрасли и обладают достаточным количеством информации, чтобы судить об изменениях, потенциально влияющих на ключевую проблему. Но иногда, разработчики сценариев могут не обладать достаточным количеством знаний об отрасли. В таких случаях специалисты рекомендуют прибегнуть к углубленным методам наблюдения, например, сканированию средств массовой информации, которое даст представление об изменениях в деловой среде. Эффективным методами в выявлении тенденций могут также стать дельфийский метод (метод экспертных оценок), создание экспертных групп и фокус групп.

· Анализ

После того как на стадии наблюдения выявлены тенденции группа разработчиков переходит к стадии анализа, на которой должно появится понимание каким образом тренды взаимосвязаны друг с другом, какого их взаимное влияние. Эффективным инструментом в выявлении анализе связи между тенденциями может стать кросс-факторный анализ, который позволяет дать определить наиболее значительные факторы, оказывающие наибольшее на другие рассматриваемые факторы. Кроме того, в процессе анализа полезно изучить основных игроков рынка и других участников рынка, действия которых могут потенциально повлиять на систему.

· Построение сценариев

После завершения подготовительной стадии можно переходить непосредственно к построению сценариев. В настоящей работе автор вслед за Матсом Линдгреном и Хансом Бандхольдом использует модель «сценарного креста». Самым сложным при построении сценарного креста является выбор тех двух неопределенностей, которые дадут четыре значительно различающихся сценария, действительно способных помочь в подготовке к неопределенному будущему Матс Линдгрен, Ханс Бандхольд. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией. - М. ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009 - 256 с.. После выбора ключевых факторов, влияющих на ключевой вопрос, нужно рассматривать различные их комбинации, анализировать и воображать одновременно, отвечая на вопросы: «Что случится при наступлении того или иного события? Какое влияние это окажет на ключевую проблему?» Ниже графически представлена модель «сценарного креста».



Рисунок 2 «Сценарный крест, состоящий из четырех разных сценариев, базирующихся на двух неопределённостях» Матс Линдгрен, Ханс Бандхольд. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией. - М. ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009 - с. 175

В реальности вполне возможна ситуация, когда ни один из сценариев не реализуется полностью, но наступившее будущее может быть сочетанием сценариев. Но это делает сценарии хорошей информационной основой для разработки стратегии и принятия решений, так как они позволяют предвидеть различные ситуации в будущем.

Матс Линдгрен и Ханс Бандхольд при написании сценариев рекомендуют выбирать образные и запоминающиеся названия, разрабатывать привлекательную сюжетную линию для каждого сценария, детально и последовательно описывать сюжетную линию, включая в описание как рисунки, графики, схемы и диаграммы. Тщательно прописанные сценарии позволяют донести их смысл до всех сотрудников организации, особенно это важно для больших организаций.

· Создание образа

После создания представления о том, как будет выглядеть мир в будущем, можно перейти к созданию образа желаемого будущего или дркгими словами видения организации. Коллинз и Поррас определяют видение как воображаемое будущее, состоящее из смелой цели и яркого описания того, что произойдет, когда цель будет достигнута.

Смелая цель должна стать мощным зарядом позитива для всех сотрудников организации. Как правило такие цели достаточно глобальны и рассчитаны на 10-30 лет, носят качественный или количественный характер; их содержание задает общее направление развития организации, понятное для всех сотрудников. Глобальная цель должна иметь яркое описание результатов ее достижения, которое в свою очередь сделает цель еще более доступной и легкой для понимания.

· Принятие решения

На данном этапе на основе результатов проделанной ранее работы определяется какие действия нужно предпринять, чтобы двигаться к воплощению в жизнь видения компании. Основная сложность - это отойти от старых шаблонов мышления, так как новая реальность требует новой стратегии. Матс Линдгрен и Ханс Бандхольд рекомендуют начать с маленьких идей для решений и выстраивать новую логику до тех пор пока не будут обнаружены новые закономерности, которые впоследствии и станут основой для новой стратегии. В данном случае источником вдохновения для новых идей и станут подробно прописанные сценарии, которые дадут понимания того, что станет факторами успеха в новом мире. После этого проведенный GAP-анализ позволит увидеть разрывы между имеющимися активами организации и потребностями, продиктованными изменениями, а это в свою очередь даст понимание о необходимых действиях.

· Действие

В рамках сценарного планирование действие имеет два значения. Первое - это реализация разработанных стратегий, с которой знакомы большинство компаний. Второе значение - продолжение наблюдений за изменениями в деловой среде, которое позволяет идентифицировать те или иные факторы, указывающие какой из сценариев воплотится в жизнь и в зависимости от этого выбирать стратегию и принимать релевантные ситуации решения.

1.1.3 Выводы

Сценарное планирование представляет собой эффективный инструмент стратегического планирования, позволяющий компаниям принимать эффективные решения в условиях высокой неопределенности, быть готовыми к разным вариантам развития будущего и видеть новые возможности и угрозы, которые несет в себе внешняя среда. В настоящей работе использование сценарного планирования обусловлено высоким уровнем неопределенности и турбулентности, в которой девелоперские компании вынуждены вести свою деятельность. Экономический кризис стал дополнительным стимулом для компаний к осознанию того, что рынок офисной недвижимости, как и рынок недвижимости в целом, с момента своего развития в начале 90-х гг. ХХ века претерпел существенные изменения, изменились требования и предпочтения арендаторов и коммерческие взаимоотношения между арендаторами и собственниками офисных помещений перешли на качественно другой уровень. В таких условиях девелоперским компаниям важно понимать какого развития событий можно ожидать и быть готовыми проявить гибкость и принять соответствующие ситуации решения относительного своего дальнейшего развития.

1.2 Теоретический обзор литературы, посвящённой закономерностям рынка недвижимости

Рынок офисной недвижимости представляет большой интерес для исследований в сфере экономики и менеджмента. С одной стороны, рынок офисных помещений важен с точки зрения экономики: строительство, управление и обслуживание недвижимости составляют значительную часть ВВП в большинстве развитых стран. С другой стороны, строительство офисов требуют значительных капитальных вложений в высококонкурентной среде, поэтому решения девелоперских компаний должны основываться на тщательном анализе рынка, позволяющем убедиться, что есть достаточный спрос на офисные помещений по арендным ставкам, которые обеспечат требуемую доходность инвесторам. Как и другое капитальное вложение, инвестиции в офисную недвижимость подвержены высокому риску, так как ставки капитализации и доходность крайне волатильны. Поэтому рынок офисных помещений является объектом постоянного анализа со стороны консалтинговых компаний и предметом многих научных исследований. Но прежде чем говорить об особенностях рынка офисных помещений необходимо дать определение некоторым общим понятиям, характеризующим рынок недвижимости в целом.

1.2.1 Определение девелопмента

В словаре финансовых терминов девелопмент определяется как деятельность, связанная с развитием территории и преобразованием земель к новому использованию. В российской практике этим термином часто называют строительство или деятельность по управлению недвижимостью. В действительности, девелопмент - это деятельность связанная с недвижимостью, но отличающаяся как от подрядного строительства так и от риелторских услуг. Смысл девелопмента сводится к выбору оптимального времени для реализации проекта, использованию строительных ноу-хау, разработке оригинальных финансовых схем, к эффективной организации работы с подрядчиками и собственно строительству. Иначе говоря, девелопмент - это эффективные организация и управление инвестиционно-строительным проектом. Сведя воедино все имеющиеся определения, девелопмент можно описать как умение создать не просто объект недвижимости, но объект, который востребован рынком. Опрос специалистов, работающих на российском рынке недвижимости [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/zhuk/2004-5/10.shtml В рамках данной работы будет рассмотрен девелоперский бизнес, который напрямую связан с капитальными рисками. Он подразумевает виды деятельности, увеличивающие стоимость объектов недвижимости в результате девелопмента, начиная с момента приобретения участка, оформления правоустанавливающей и разрешительной документации, подготовки территории, возведения на ней зданий и сооружений. Чарльз Хьюлет, Гади Кауфман. Стратегии компаний в сфере недвижимости. - М.; 2011. - С. 83 В своей книге «Стратегии компаний в сфере недвижимости» Ч. Хюьлет и Г. Кауфман, говоря о стратегическом позиционировании, к ролям, связанным с капитальным риском относят следующие:

· Спекуляция земельными участками - перепродажа земельных участков с целью получения прибыли от роста их стоимости. Как правило, эти участники рынка не совершают никаких действий с целью улучшить перепродаваемый участок или совершают минимальные действия по оформлению разрешений на строительство или смену разрешенного вида использования земли.

· Горизонтальный девелопмент земли - деятельность по преобразованию первичного участка земли в участок земли, готовый к строительству путем получения необходимой документации и внесения реальных изменений в участок (выравнивание участка, подведение коммуникаций и т.п.)

· Вертикальный девелопмент или вертикальное строительство - предполагает возведение одного или нескольких зданий на подготовленном земельном участке с целью создания денежных потоков от аренды или продажи возведенных объектов. Чарльз Хьюлет, Гади Кауфман. Стратегии компаний в сфере недвижимости. - М.; 2011. - С. 88

· Приобретение или репозиционирование существующего актива - это покупка и трансформация существующего здания с целью оптимизации его использования (редевелопмент).

· Приобретение стабилизированного актива, то есть здания, доход от которого можно спрогнозировать с высокой степенью точности. Чарльз Хьюлет, Гади Кауфман. Стратегии компаний в сфере недвижимости. - М.; 2011. - С. 90

Также девелоперские компании различают в зависимости от их участия в инвестировании проекта. Существуют девелоперские компании, которые инвестируют собственный капитал в строительство объекта полностью или частично, например привлекая других инвесторов или заемные средства в банках. Другие компании осуществляют строительство на средства инвесторов. Такой вид деятельности носит название fee-девелопмента.

...