Системная оценка корпоративной социальной деятельности компании "Мобильные ТелеСистемы" в России и странах СНГ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный университет

Институт «Высшая школа менеджмента»

Выпускная квалификационная работа

Системная оценка корпоративной социальной деятельности компании «Мобильные ТелеСистемы» в России и странах СНГ

студентки 4 курса бакалаврской программы,

профиль - Международный менеджмент

МАХАНЬКОВОЙ Маргариты Борисовны

Санкт-Петербург 2016

• Оглавление
• Введение
• Глава 1. Особенности международных практик КСО в телекоммуникационной отрасли
• 1.1 Российское восприятие корпоративной социальной деятельности
• 1.2 Ведение корпоративной социальной деятельности в иностранных международных компаниях
• 1.3 Ключевые сходства и различия ведения корпоративной социальной деятельности в России и зарубежом
• Выводы
• Глава 2. Описание компании «Мобильные ТелеСистемы» и ее корпоративной социальной деятельности
• 2.1 Особенности телекоммуникационной отрасли в России и положение компании «МТС» в ней
• 2.2 Описание компании и ее корпоративной социальной деятельности
• Выводы
• Глава 3. Выбор методики оценки корпоративной социальной деятельности
• 3.1 Выбор методики оценки корпоративной социальной деятельности
• 3.2 Сущность методики индекса добросовестности
• 3.3 Адаптация методики измерения индекса
• 3.4 AKME.INFO как инструмент применения методики измерения индекса добросовестности
• 3.4.1 Описание сервиса akme.info
• 3.4.2 Методика взаимодействия бизнеса и интернет-модуля akme.info
• Выводы
• Глава 4. Проведение исследования по измерению индекса добросовестности компании МТС в России и СНГ
• 4.1 Проведение предварительного опроса потребителей
• 4.2 Проведение предварительного опроса сотрудников компании
• 4.3 Проведение основного исследования оценки добросовестности
• 4.3.1 Результаты опроса сотрудников
• 4.3.2 Результаты опроса потребителей
• 4.3.3 Результаты опроса поставщиков
• 4.3.4 Результаты опроса представителей местного сообщества
• 4.4 Предоставление итоговых рекомендаций компании
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения

Введение

Данная работа посвящена решению проблемы оценки корпоративной социальной деятельности компании «Мобильные ТелеСистемы». Сфера ведения бизнеса компанией, а также взаимодействие с заинтересованными сторонами влияет на репутацию и восприятие компании общественностью, более того, широкая география присутствия делает сложным единую и объективную оценку корпоративной социальной деятельности. Этичное ведение бизнеса и добросовестность по отношению к стейкхолдерам во всех странах присутствия кардинально влияет на имидж компании, ее конкурентоспособность, и, как следствие, прибыль. Однако в рамках компании не проводится единой оценки корпоративной деятельности, равно как и не анализируется этичность бизнеса в различных регионах. Помимо этого, компания, проводя разного рода опросы, не формирует единых критериев оценки для всех заинтересованных сторон, что не дает полноценной возможности оценить общий уровень этичности и добросовестности компании. Поэтому внедрение системной оценки корпоративной социальной деятельности компании, позволяющей оценить ведение бизнеса в различных регионах, а также провести сравнение между ними по единым параметрам, поможет компании улучшить отношения с заинтересованными сторонами (потребителями, сотрудниками, поставщиками, местным сообществом, конкурентами и другими).

Работа имеет формат консультационного проекта для международной компании, работающей в отрасли телекоммуникационных услуг, целью которого является разработка индекса системной оценки корпоративной социальной деятельности подразделений компании в России и СНГ, а именно определение того, насколько честна, порядочна и ответственна компания по отношению к ее ключевым заинтересованным сторонам (сотрудники, потребители, поставщики, конкуренты, местное сообщество), в чем конкретно она повела себя неэтично, и что необходимо сделать, чтобы выявленные проблемы были решены. Таким образом, объектом исследования являются подразделения компании в России и странах Содружества Независимых Государств, а предметом ее корпоративная социальная деятельность, а его целью оценка корпоративной социальной деятельности МТС и предложение практических рекомендаций по улучшению данного показателя.

Для достижения этой цели также необходимо решить следующие задачи:

§ Выявить специфику корпоративной социальной деятельности международных компаний в сравнении с российскими

§ Оценить ведение корпоративной социальной деятельности компанией МТС

§ Обосновать необходимость применения индекса компанией

§ Выбрать наиболее релевантную методику

§ Адаптировать технику для применения компанией

§ Провести оценку корпоративной социальной деятельности компании МТС

§ Предоставить рекомендаций стратегического характера

Данная работа состоит из четырех глав. Первая глава посвящена обзору особенностей международных практик корпоративной социальной деятельности, а также анализу восприятия и отношения к ведению этичного бизнеса как со стороны руководств компаний, так и государства и граждан с целью изучить основные практики в телекоммуникационной отрасли для дальнейшего сравнения с деятельностью компании МТС, при этом учитывая национальные особенности внешней среды. Во второй главе описано положение компании МТС на рынке и основные аспекты корпоративной социальной деятельности с выявлением недостатков, которые необходимо устранить. В третьей главе происходит выбор наиболее объективной и релевантной методики оценки корпоративной социальной деятельности, описание ее преимуществ и устранение недостатков, а также выгод от использования данной методики компанией. В четвертой главе проводится непосредственное исследование индекса добросовестности компании путем опроса заинтересованных сторон и предоставление необходимых рекомендаций.

Для написания работы были использованы различные источники, как в виде публикаций, так и в виде электронных ресурсов. Были изучены отчеты по корпоративной социальной деятельности непосредственно компании МТС, а также других компаний отрасли. Также были проведены полуструктурированные интервью с директорами департаментов корпоративной социальной ответственности МТС в России и странах СНГ и получено их согласие на участие в исследовании. Также в ходе проведения первичного опроса потребителей и сотрудников были получены важные комментарии и замечания. Ключевая информация была предоставлена опрашиваемыми респондентами от каждой заинтересованной стороны в ходе проведения опроса.

Глава 1. Особенности международных практик КСО в телекоммуникационной отрасли

В данном разделе будут рассмотрены международные практики корпоративной социальной ответственности и деятельности, а также проанализированы их сходства и различия с российскими аналогами. В начале главы будут рассмотрены общие тенденции ведения корпоративной социальной деятельности в России, а также отношения руководства крупных компаний к данному аспекту бизнеса; затем будут приведены примеры международных стандартов ведения корпоративной социальной деятельности и ответственности, а также реальные практики международных телекоммуникационных компаний с акцентом на их операции в развивающихся странах. На основании описанных данных будет проведен сравнительный анализ на выявления сходств и различий основных трендов ведения социально ответственного бизнеса в России и за рубежом.

1.1 Российское восприятие корпоративной социальной деятельности

Корпоративная социальная деятельность является широко применимой и популярной практикой в развитых странах. Крупнейшие международные корпорации годами работают над совершенствованием данного бизнес аспекта, совмещая таким образом удовлетворение социальных потребностей общества с новыми способами улучшения конкурентоспособности и получения прибыли. Россия же, являясь крупнейшей пост-коммунистической экономикой мира, гораздо позже стала развивать идею корпоративной социальной ответственности бизнеса. Тем не менее, в 2003 году в Москве прошло шесть различных международных конференций по КСО, и в этом же году президент Путин призвал обратить внимание на ведение бизнеса социально ответственным способом, что затем неоднократно повторялось на различных встречах с представителями промышленного бизнеса и крупными предпринимателями. Большие (преимущественно нефтегазовые и добывающие) предприятия, заинтересованные в проведении международной экспансии, активно стали развивать и заимствовать зарубежные практики КСО, однако другие отрасли и предприятия более мелкого масштаба оставались безучастными.

Вследствие приватизационных реформ изменялось отношение россиян к бизнесу в целом, ставшему в понимании граждан, воплощением коррупции, взяток и другого антисоциального поведения. Согласно социологическим опросам Социально-политическая ситуация в россии в августе 2006 года // Левада-Центр., многие респонденты либо выступали за пересмотр реформ, либо за усиление роли государства в развитии экономики. Помимо этого, большой проблемой развития корпоративной социальной ответственности российского бизнеса являлась (и, по утверждению некоторых ведущих экспертов Shastitko A. Contribution to the round table discussion. The legitimacy of privatisation and trust in the society, organized by the Liberal Mission Fund // Фонд “Либеральная миссия”. , является до сих пор), отсутствие доверия между государством, бизнесом и гражданами. Попытки государственных органов бороться с экономическими преступлениями в бизнесе рассматривались как давление на политических оппонентов; при этом благотворительность и решение социальных проблем бизнесом в глазах правительства выглядели как потенциальное создание оппозиционных сил. Подобное положение вещей привело к тому, что российский бизнес не мог сопротивляться мировым трендам ведения социально ответственного бизнеса, так как требовалось восстановить репутацию в глазах граждан и при этом установить доверительные отношения с государством.

Для более четкого пояснения понимания концепта КСО российскими менеджерами средних и крупных предприятий было проведено исследование Kuznetsov, A., Kuznetsova, O., Warren, R. CSR and the legitimacy of business in transition economies: The case of Russia // Scandinavian Journal of Management. - 2009. - Vol. 25, N. 1. - P. 37-45.результаты которого будут кратко проанализированы ниже и представлены в Приложении 1 для выявления особенностей отношения к ведению социально ответственного бизнеса.

Немаловажным являлось представление КСО российскими менеджерами как слогана, нежели стратегии усиления конкурентных позиций, из чего можно сделать вывод о причине столь редких проявлений КСД в российском бизнесе. Далее стоит отметить тот факт, что руководство компаний включало в понятие ведение социально ответственного бизнеса такие факторы как своевременная выплата налогов, создание рабочих мест и подчинение законодательству, что в западных практиках воспринимается как обязанность фирмы, а не в качестве аспекта корпоративной социальной ответственности. Помимо этого, финансовые результаты, а не ведение этического бизнеса рассматривалось большинством респондентов как улучшения статуса бизнеса; более того, компании не рассматривали КСД как возможность снизить долю государственного давления на бизнес и возможность наладить отношения с регулирующими органами. Авторами публикации отмечалось, что согласно ежегодному анализу экономических свобод, проводимых The Wall Street Journal, в 2007 году Index of Economic Freedom 2007 // The Heritage Foundation. , Россия находилась на 39 месте из 41 европейских стран (120 место из 160 мировых), что, по мнению исследователей, не способствует развитию КСД в российских компаниях по собственной инициативе. Стоит отметить также, что в 2016Russia. Index of economic freedom 2016 // The Heritage Foundation. году Россия находится на 42 месте в Европе и 153 в мире (из 45 и 178 стран соответственно), что может служить поводом для пояснения существующего на данный момент уровня корпоративной социальной ответственности российских компаний.

Влияние слабого развития общественных институтов проявилось во всех ответах респондентов, позволяя сказать, что общая идея и понимание корпоративной социальной ответственности в западных странах и в России различны. На Западе двигателем КСД было граждаское общество, в то время как в России -- пример крупных предприятий Остапенко Г.Ф. Корпоративная социальная ответственность: учебное пособие/ Г.Ф. Остапенко.- Пермь: Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2012. - С. 72.. Стоит отметить также, что данное исследование проводилось в 2009 году, поэтому можно говорить об общих трендах и идеях, оставшихся в базисе восприятия концепта. Однако в последние года, при данных темпах глобализации и все более открытых рынках, отношение к КСО в целом имеет тенденцию к изменению и все большему соответствию западным практикам. Об этом свидетельствует как минимум большее количество компаний, осуществляющих КСД и публикующих отчетность по ее различным аспектам. Согласно данным Российского союза предпринимателей и промышленников Российский союз промышленников и предпринимателей // РССП. , опубликованным в Аналитическом обзоре корпоративных нефинансовых отчётов 2012 - 2014 годов, с 2001 года количество публикаций выросло в 70 раз (снимок экрана с диаграммой обзора приведен в Приложении 2). Помимо этого, изменилось и отношение менеджеров к необходимости ведения социально ответственного бизнеса. По данным статьиИванова А.А. Корпоративная социальная ответственность: отношения бизнеса и общества в современной россии // Среднерусский вестник общественных наук. - 2015. - №. 2 (38). и исследования портала Superjob.ruДокука С. Социальная ответственность как высшая стадия капитализма // Информационно-аналитический проект «Однако». (представлено в Приложении 3), большая часть (80% респондентов среди руководителей) в той или иной мере согласны с необходимостью ведения социальной деятельности, что значительным образом отличается от убеждений руководителей начала нулевых. Тем не менее, исторические особенности развития компаний, а также культурные и социальные аспекты влияют до сих пор на корпоративную социальную ответственность компаний и выпуск отчетов по ней. Например, в годы кризиса компании не публикуют нефинансовую отчетность, либо сокращают бюджеты на КСД Благотворительность в условиях кризиса // PwC. , фокусируясь на повышении эффективности уже реализуемых проектов для максимизации их полезности. Также некоторые компании и вовсе прекратили осуществление деятельности подобного рода и бросали силы на поддержание лишь финансовой стабильности организации.

По утверждению Современные тенденции развития КСО: новые вызовы и трансформации // Социальная ответственность бизнеса. кандидата экономических наук и исполнительного директора

Некоммерческого партнерства «Корпоративная социальная ответственность Русский центр» Андрея Костина список компаний-лидеров в КСД за последнюю декаду мало изменился, несмотря на значительные достижения российского бизнеса в данной сфере, что становится очевидным при анализе систем управлений, уровней и форм КСД данных предприятий. Можно также проанализировать количество отчетов по КСО, публикуемых в базах Российского союза предпринимателей и промышленников, принимая во внимание рассматриваемую в данной работе телекоммуникационную отрасль. Так, наибольшее количество отчетов опубликовано компанией «ПАО МТС» (3 отчета), причем важным является тот факт, что отчеты охватывают различные сферы деятельности: устойчивое развитие, охрана здоровья и труда, защита окружающей среды, благотворительность и социальные инвестиции (снимок с экрана сравнительной таблицы публикаций в базе РСПП представлен в Приложении 4). Однако при детальном рассмотрении общего количества публикаций телекоммуникационных компаний по сравнению со всеми остальными отраслями, становится очевидным, что данная сфера бизнеса не является ведущей в аспекте ведения социально ответственного бизнеса, более того, количество компаний в отрасли, учитывая региональных операторов связи, довольно велико, при этом регулярную отчетность выпускает лишь малое количество.

Представленная выше информация позволяет сформировать первичное представление о традициях, источниках формирования и отношении к КСД в российских компаниях. Как и при формировании данного аспекта в начале двухтысячных, так по нынешний день, КСД рассматривается компаниями лишь как дополнительная практика усиления конкурентоспособности; компании не рассматривают ее ни как часть стратегического развития, ни как возможность ослабить государственное регулирование и улучшить отношения с обществом. Немаловажную роль в этом играет особенность построения институциональных отношений, а также сравнительно небольшой срок со времени перехода к рыночной экономике и совершенно другим принципам функционирования государства и бизнеса.

Ресурсоориентированность экономики напрямую влияет на количество публикаций по отраслям бизнеса, практически принуждая компании нефтегазового и промышленного сектора издавать отчетность и вести социально ответственный бизнес, при этом умаляя важность данной деятельности для всех других отраслей. Так, в телекоммуникационной отрасли лишь немногие компании акцентируют внимание на всевозможных сферах корпоративной социальной деятельности, либо не занимаются периодическим выпуском отчетов. Примером может послужить одна из крупнейших компаний отрасли, Ростелеком, оперирующая на рынке с 1992 года, но публикующая отчеты лишь с 2011 года. Социальный отчет // ПАО «Ростелеком». Далее будут рассмотрены примеры и стандарты ведения КСД в западных странах, в частности в рассматриваемой отрасли, что позволит сопоставить результаты и сделать выводы относительно специфик деятельности российских компаний.

1.2 Ведение корпоративной социальной деятельности в иностранных международных компаниях

С момента возникновения понятия КСД как такового и времени его применения в бизнесе было выпущено большое количество международных стандартов отчетности, что имеет ряд причин. Некоторые страны изначально предлагали продвигать данный аспект бизнеса путем усиления законодательства либо наоборот, привлекая дополнительные государственные субсидии Dummett K. Drivers for Corporate Environmental Responsibility (CER) / K. Dummett // Environment, Development and Sustainability. - 2006. - Vol. 8, N.3. - P. 375-389.. Однако данный подход в рамках операций международных компаний становится неэффективен, так как они не всегда полностью подпадают под государственное регулирование. Поэтому для таких случаев были разработаны принципы и руководства международными объединениями, такими как ООН, МТО, ОЭСР, СБА, GRI и другие. Многие принципы, такие как GRI и ISO 26000, адаптированы под российские компании Киселева, Л.С. Стандартизация КСО: российские и международные реалии в области устойчивого развития / Л.С. Киселева // РИА «Стандарты и качество»: cтандартизация, метрология, менеджмент качества. - 2012.. Однако при реализации многих таких принципов на практике особенно на самом начальном этапе ведения отчетности по КСД возникает ряд проблем, связанных с мониторингом или регулированием Kell G. The Global Compact. Selected Experiences And Reflections / G. Kell // Journal of Business Ethics. - 2005. - Vol. 57, N.1-2. - P. 69-79. . Поэтому ООН была предложена международная инициатива Global Compact The world's largestcorporate sustainability initiative // United Nations Global Compact, состоящая из 10 принципов отношения к правам человека, организации труда, экологии и анти-коррупционной деятельности, более того, позволяющая компаниям делиться и НКО делиться опытом и практиками ведения КСД в мировом масштабе, что для только развивающейся в этом направлении России особенно актуально. Проблема регулирования коррупционной деятельности и в целом отношения к коррупции в российских компаниях остается наиболее неоднозначной, и ее восприятие в корне отличается от общемирового Puffer S.M., McCarthy D.J. Finding the common ground in Russian and American business ethics // California Management Review. - 1995. - Vol. 37, N. 2. - P. 29-46., что является еще одним поводом обратить внимание на возможность большего участия компаний в GC. На данный момент в GC участвуют 170 стран как развитых, так и развивающихся экономик и более 8000 компаний и 4000 некоммерческих организаций, при этом российских компаний всего 27.

В статье Runhaar H., Lafferty H. Governing corporate social responsibility: An assessment of the contribution of the UN Global Compact to CSR strategies in the telecommunications industry //Journal of Business Ethics. - 2009. - Vol. 84, N. 4. - P. 479-495. проводится исследование трех крупных транснациональных европейских телекоммуникационных компаний-участниц GC на предмет выявления особенностей КСД в отрасли и влияния GC. Стоит отметить, что авторы исследования посчитали важным не только обратиться к отчетам по корпоративной социальной ответственности компаний и руководителям соответствующих департаментов, но и проанализировать стороннюю информацию об объектах анализа, собранную у НКО и опубликованную в медиа. На основании различных Plepys A. The Grey Side of ICT / A. Plepys // Environmental Impact Assessment Review. - 2002. - Vol. 22, N.5. - P. 509-523. публикации Fox T. Public Sector Roles in Strengthening Corporate Social Responsibility: A Baseline Study / T. Fox, H. Ward, B. Howard. - World Bank, 2002. - 493 p. исследователями были выявлены особенности КСД в телекоммуникационной отрасли и распределены согласно принципам G. Примечательно, что было проведено разделение по принципу прямого и косвенного воздействия на окружающую среду и стейкхолдеров, учитывая принципы GC. К прямым были отнесены эффекты от продажи и дистрибуции, к косвенным -- сопутствующие использованию продуктов и сервисов компаний, которые составили большую часть эффектов подпадающих под принципы GC.

В отличие от практик применения КСД в российских реалиях, рассмотренные в исследовании компании используют данный аспект как часть стратегии, сохранение репутации и удовлетворения всех заинтересованных сторон. Все компании стремятся максимизировать эффекты использования проектов КСД в рамках предоставляемых сервисов и продуктов. Более того, экологическая ответственность используется компаниями как дополнительное преимущество, позволяя сокращать затраты на энергию и т.п. Также компаниями предъявляются особые требования к уровню социальной ответственности поставщиков, что является хорошим примером дополнительно возможных параметров КСД российских компаний. Деятельность по противостоянию коррупции, основанная на принципах Global Compact, также осуществляется компаниями. Таким образом можно отметить, что развития КСД не только в телекоммуникационной, но и в других отраслях, так как рассмотренные компании являются крупнейшими и успешнейшими европейскими операторами и сочетают в своей социальной деятельности принципы различных международных объединений социально ответственного бизнеса.

В статье Ozdora-Aksak E. An analysis of Turkey's telecommunications sector's social responsibility practices online // Public Relations Review. - 2015. - Vol. 41., N. 3. - P. 365-369. отмечается еще одна довольно интересная практика КСД крупнейших турецких международных операторов: публикации и информирование стейкхолдеров о социальных действиях бизнеса в секторах образования, культуры, здравоохранения в социальных сетях. Российские телекоммуникационные компании, (ПАО «МТС» в частности) также ведут аккаунты в социальных сетях Twitter и Facebook, при этом наибольшая активность наблюдается именно в российских подразделениях компании, а не в СНГ.

В исследовании Hossain M., Hecimovic A., Choudhury Lema A. Corporate Social and Environmental Responsibility Reporting Practices from an Emerging Mobile Telecommunications Market // Australian Accounting Review. - 2015. - Vol. 25, N. 4. - P. 389-404. оцениваются практики КСО в телекоммуникационных компаниях Бангладеш. В данном исследовании также отмечается ориентированность на анализ отчетов по КСО компаний, размещаемых в открытом доступе, при этом указывая, что данный источник может быть недостоверен в силу желания скрыть некоторые факторы, способные ухудшить имидж компании в глазах стейкхолдеров. Помимо этого, публикация Guthrie J. Corporate Social Disclosure Practice: A Comparative International Analysis / J. Guthrie, L. D. Parker // Advances in Public Interest Accounting. - 1990. - N.3. - P.59-76. подчеркивает, что зачастую компании публикуют отчетности уже после давления и требований заинтересованных сторон. Как утверждает автор другой статьи Campbell D.J. Legitimacy Theory or Managerial Reality Construction? Corporate Social Disclosures in Marks and Spencer PlcCorporate Reports, 1969-1997 / D.J. Campbell // Accounting Forum. - 2000. - Vol. 24, N.1. - P. 80-100. отчетность компании есть первичный и самый доступный источник информации для потребителей. Если обратить внимание на статью Giannarakis G., Sariannidis N., Litinas N. An analysis of corporate social responsibility in the Greek telecommunications sector // Global Business and Organizational Excellence. - 2011. - Vol. 30, N. 4. - P. 40-49, то авторы отмечают схожесть всех отчетов компаний рассматриваемого сектора по полноте раскрываемости информации, структуре отчетов, и даже иногда временным рамкам, из чего можно сделать вывод об анализе компаниями публикаций конкурентов и подстраивания собственных отчетов для соответствия стандартам в отрасли.

Операции международного оператора связи Vodafone, представленные в виде кейса в книге Crane A. Corporate Social Responsibility: Readings and Cases in a Global Context / A. Crane, D. Matten, Laura J. Spence. - 2nd ed. - Routledge, 2014. -P. 203- 209. показывают различия в применении КСО в странах с развитой и развивающейся экономикой и дифференцированные подходы к управлению КСД в данных странах. Отмечается, что компания фокусирует свое внимание не только на улучшение операций в отмеченных регионах, но и ставит задачу улучшения социально-экономического уровня стран Африки, путем разработки специальных приложений и инициатив. Помимо поддержки местных сообществ компания реализует практики удовлетворения ожиданий других заинтересованных сторон: для наименее обеспеченных слоев населения компания разрабатывает и продает оборудование по сниженным ценам, а также устройства для людей с ограниченными возможностями и пожилых людей. Что касается сотрудников, то компания активно проводит набор именно местного населения на все типы должностей, более того, привлекая акционеров и вовлекая таким образом коренное население в операции компании. Vodafone также повышает экономическое развитие Африки путем сотрудничества с локальными производителями, одновременно отвечая на запросы как местного сообщества, так и поставщиков в качестве стейкхолдеров компании. Оператор также осуществляет филантропическую и инвестиционную деятельность по поддержке различных НКО и фондов континента. Кроме того, специалисты компании проводили различные исследования о взаимосвязи развитости телекоммуникаций и роста ВВП и экономического развития в целом, отметив, что развивающаяся страна с дополнительными 10 мобильными телефонами на 100 человек будет иметь рост ВВП на 0,59% больше, чем другая идентичная страна; что является подтверждением необходимости усиления корпоративной социальной деятельности компании, как инструмента получения конкурентного преимущества одновременно с реализацией ожиданий социума. Необходимо отметить, что несмотря на все действия компания подверглась критике потребителей Fury over advert claiming Egypt revolution as Vodafone's // The Guardian. после поддержки существующего политического режима в Египте, на фоне волнений 2011 года. Компания обосновывала такое поведение желанием защитить сотрудников от возможных арестов. Данный пример особенно релевантен для российской действительности, в которой государство значительно контролирует деятельность всех компаний, и телекоммуникационных в первую очередь, что, при возможных протестных акциях или митингах в масштабах страны, может сказаться на имидже всех российских операторов вне зависимости от осуществляемой ими корпоративной социальной деятельности.

1.3 Ключевые сходства и различия ведения корпоративной социальной деятельности в России и зарубежом

Российские операторы:

· Публикуют отчетность в открытом доступе, удобном для ознакомления стейкхолдерам и исследователям;

· Руководствуются некоторыми международными стандартами при создании отчетности;

· Признают важность социальной деятельности и согласны с тем, что она необходима;

· Обращают все больше внимания на международные этические принципы и отходят от практик ведения бизнеса нулевых годов.

Все вышеуказанные факторы развивались в российских компаниях с ходом глобализации и ведения международных операций. Телекоммуникационная отрасль все больше соответствует мировым стандартам отчетности, особенно при деятельности за пределами российской федерации. Однако есть ряд действий, которые бизнесам можно почерпнуть из опыта зарубежных коллег. Данные аспекты особенно актуальны при расширении рынков присутствия и помимо этого могут стать инновационным источником конкурентных преимуществ. Таким образом, компании телекоммуникационной отрасли могут:

· обращать внимание на взаимодействие с обществом посредством современных средств (социальные сети);

· усиливать влияние на местное сообщество рассматривая удовлетворение нужд социума как дополнительные возможности для бизнеса;

· фокусироваться на большем количестве международных стандартов и участвовать в различных международных ассоциациях поддержки и развития социального бизнеса для генерации новых подходов к КСО, а также возможного дополнительного финансирования и повышения статуса;

· проводя анализ публикуемых отчетов конкурентов привносить в свои отчеты отличительные качества, важные для стейкхолдеров;

· выпускать отчетность периодично, при этом во времена кризиса не рассматривать расходы на КСД как дополнительные, а проводить переоценку ее эффективности;

· рассматривать КСО как часть стратегии компании, что давно применяется в зарубежных корпорациях, для возможности устойчивого развития и повышения конкурентоспособности;

· стараться охватывать максимальное количество заинтересованных сторон и социальных аспектов (например экономия энергии как средство сокращения издержек в комбинации с защитой экологии);

· переосмысливать практики КСД для возможного снижения государственного контроля во избежание конфликтных ситуаций в возможные периоды политической нестабильности;

· улучшать отношения с обществом, таким образом, чтобы выработать стойкую связь между бизнесом и социумом для снижения негативной оценки социальной деятельности компаний.

Выводы

Рассмотренные международные практики ведения корпоративной социальной деятельности имеют ряд сходств и различий с российскими компаниями, их анализ позволил расширить возможные рекомендации для компании. Выявленные специфики восприятия КСД российскими руководителями позволят в дальнейшем более полно оценить данный бизнес-аспект в компании и понять, почему какая-либо деятельность ведется тем или иным способом. Кроме этого важным стало описание специфик взаимодействия бизнеса, общества и государства, а также отношение заинтересованных сторон к осуществляемым видам корпоративной социальной деятельности. Практики КСД в развивающихся странах могут служить основой для инновационных подходов компании в телекоммуникационной отрасли.

Глава 2. Описание компании «Мобильные ТелеСистемы» и ее корпоративной социальной деятельности

В данном разделе рассмотрены особенности отрасли мобильной связи, положения исследуемой компании в ней, а также практики корпоративной социальной деятельности компании. В результате сделан вывод о необходимости прохождения исследования данного аспекта, а также специфик, требующих особого внимания со стороны компании.

2.1 Особенности телекоммуникационной отрасли в России и положение компании «МТС» в ней

Телекоммуникации и связь всегда составляли важную часть не только экономики, но и общественно-социальной жизни России, так как вопрос обеспечения постоянной, быстрой и надежной связи между абонентами любых населенных пунктов, расположенных на обширной территории страны, всегда был наиважнейшим. Более того, с течением времени стали важны скорости и качество связи, нередко напрямую влияющие на принятие важнейших управленческих решений государственного уровня. Данный рынок динамично развивается повсеместно, как в России, так и во всем мире, что обусловлено процессами улучшения технологий, разработки новых, позволяющих существенно изменять качество связи в положительную сторону, снижая стоимость услуг.

Развитие российского рынка связи не отстает от основных мировых тенденций, по некоторым параметрам даже выходя в лидеры. Количество абонентов различных видов связи, а также пользователей сети Интернет растет, вместе с улучшением качества обслуживания и спектром предоставляемых услуг. Так, в 2013 Главный тренд телекома - стагнация рентабельности // СNews.

году уровень проникновения сотовой связи в среднем по Российской Федерации составлял 169%, при этом в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, более 200%. Стоит также отметить, что уровень проникновения постоянно растет и в первом квартале 2014 года достиг уже 170% Проникновение мобильной связи в регионах // Центральный научно-исследовательский институт связи. , при этом количество абонентов в 2015 году составляло 238,4 млн человек. Число мобильных абонентов в РФ за январь-март снизилось почти на 2 млн На третий квартал 2015 года, проникновение сотовой связи составило 173,6% при суммарном количестве 247 975 000 абонентов. Cellular Data 2015 //Advanced Communications & Media .

Помимо всего прочего стоит отметить низкую стоимость оказания услуг связи, а также дополнительных услуг операторами по сравнению с аналогичными услугами мирового характера. Так, согласно анализу РБК Самая дорогая сотовая связь в мире // РБК.Рейтинг. на 2007 год стоимость связи в России составляла 0,05$, что помещало Россию на 148 место из 186 по стоимости связи. На 2014 год под действием различных внешних экономических факторов, цена выросла, однако все еще была в рамках 5 центов за минуту Расчет выполнен согласно курсу валют на октябрь 2014 года. Так, согласно статье интернет-издания «Аргументы и Факты» Дорогая заграница. Сколько стоит сотовая связь в разных странах мира? // ЗАО «Аргументы и Факты». , цена за минуту разговора во Франции составляла около 15 рублей, в Германии от 4,5 рублей до 12 рублей, в Чехии - 4,5 рубля, что по-прежнему превышает стоимость услуг в России. Кроме того, стоит учитывать пакетные услуги и стоимость предоставления дополнительных услуг.

Все вышеперечисленное дает основание утверждать, что рынок сотовой связи в России находится на очень устойчивых позициях, при этом постоянно развиваясь и учитывая внешние факторы среды, а также потребительские потребности и нужды.

На российском рынке услуги мобильной связи предоставляются как операторами федерального масштаба, так и региональными компаниями. В тройку крупнейших входят: ПАО «Мобильные ТелеСистемы», ПАО «Вымпелком», ПАО «Мегафон». Согласно докладу консалтингового и исследовательского агентства Advanced Communications and Media Cellular Data 2015 //Advanced Communications & Media . за 3 квартал 2015 года, количество абонентов у членов «большой тройки» следующее:

Таблица 1. Количество абонентов у операторов «большой тройки»

Стоит также отметить, что в 2013 году к списку лидеров попробовала присоединиться компания TELE2, приобретя дочерние компании федерального поставщика услуг связи Ростелеком ^«Большая тройка» становится «большой четверкой» // СNews., однако количество абонентов и общая доля рынка данного оператора все еще существенно ниже конкурентов:

Рисунок 1. Доля рынка связи на III квартал 2015 года

Стоит обратить внимание на доли рынка трех крупнейших операторов и их изменение во времени. Конкуренция внутри «большой тройки» существует -- это видно обычному потребителю за счет рекламы и разного рода маркетинговых акций. Однако приходу нового четвёртого оператора «тройка» помешала, установив, например, цены на звонки между указанными операторами на весьма низком уровне, однако данный ход был оспорен Теле2 в ФАС. Помимо этого, подобные схемы осуществлялись при попытке новичка выйти на какой-либо региональный рынок, как и другие неэтичные действия Трое на одного: почему Tele2 не удалось стать четвертым федеральным оператором // Forbes. .

Сложно утверждать однозначно о существующем «сговоре» крупнейших российских компаний в отрасли телекоммуникаций, однако удобных условиях для сговора в рамках существующей олигополистической структуры рынка говорят и сами представители власти, а именно Министр связи и массовых коммуникаций. Также председатель совета директоров «Теле2 Россия» Юрий Домбровский в интервью Олигополия трех участников рынка на порядок увеличивает вероятность сговора // Slon.ru. интернет-изданию Slon.ru отмечает: «И когда на рынке олигополия троих участников, вероятность сговора на порядки выше, чем когда их четыре - пять».

Прямым влиянием на восприятие телекоммуникационной отрасли являются публичные слушания и судебные разбирательства абонентов и компаний. При этом поданные иски выигрывались как одной и другой стороной. Например, в 2011 году обществом защиты прав потребителей была подана жалоба в Федеральную антимонопольную службу по причине завышения цен на роуминг и намеренном умалчивании изменений тарифных планов. Данное дело было выиграно в пользу потребителей, в то время как ситуация с оплатой входящих СМС было выиграно в пользу компании «МТС». ФАС также возбуждала дела против «большой тройки» по поводу распространения ненадлежащей рекламы, что имело широкий резонанс в СМИ и среди потребителей. Более того, на имидж всех компаний влияют постоянные прения их с четвертым оператором Теле2, как например заявление компаний «тройки» в ФАС о недобросовестной конкуренции компании. Все указанные судебные разбирательства влияют на восприятие отрасли и конкретных ее представителей всеми заинтересованными сторонами.

Таким образом, широкая абонентская база и высокий уровень проникновения сотовой связи повсеместно на территории России позволяет выделить пользователей как наиважнейшую заинтересованную сторону, при этом учитывая высокую власть и заинтересованность местного сообщества и государства. Сама компания «МТС» выделяет данных стейкхолдеров, а также помимо них указывает на сбалансированность взаимодействий с инвесторами и акционерами, поставщиками и сотрудниками. Поэтому, согласно специфике отрасли и утверждениям компании «МТС», акцент будет делаться на вышеупомянутые группы лиц, имеющих высокий интерес и высокую власть над действиями компании.

2.2 Описание компании и ее корпоративной социальной деятельности

ПАО «МТС» является ведущим телекоммуникационным оператором в России и странах СНГ. Консолидированная абонентская база компании, без учета абонентской базы «МТС Беларусь» составляет порядка 100 миллионов абонентов. МТС и ее дочерние компании оказывают услуги в стандарте GSM во всех регионах России, а также в Армении, Беларуси, Украине, Узбекистане и Туркменистане; в стандарте UMTS - во всех регионах РФ, Армении, Беларуси; в стандарте CDMA-450 - в Украине; в стандарте LTE - в России и Армении. Компания также предоставляет услуги фиксированной связи и кабельного телевидения во всех федеральных округах России количество абонентов ШПД и платного ТВ превышает 7 миллионов. В 2014 году бренд МТС седьмой год подряд вошел в топ-100 самых дорогих брендов в мире в рейтинге BRANDZ™, опубликованном международным исследовательским агентством Millward Brown, признан самым дорогим российским телекоммуникационным брендом, вошел в десятку крупнейших по стоимости мировых телекоммуникационных брендов. С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже под кодом MBT.ПАО «МТС» : профиль компании // ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

Компания МТС регулярно публикует отчеты об устойчивом развитии, акцентируя внимание на взаимодействии с ключевыми стейкхолдерами: «Необходимым условием эффективной реализации социальной политики мы считаем постоянный диалог с представителями заинтересованных сторон» Отчет об устойчивом развитии компании за 2014 год. Организация публикует ежегодные консолидированные социальные отчеты по всем членам группы компаний «МТС», также размещая их в базах данных Российского союза промышленников и предпринимателей, тем самым выгодно отличаясь от компаний-конкурентов, не размещающих отчеты, либо делающих это не на постоянной основе.

По утверждениям самой компании, проводятся регулярные самооценки деятельности, которые, очевидно носят субъективный характер. Проверки базируются на соответствии ведения бизнеса стандартам ISO 26000 с последующей корректировкой недочетов. Также проводится анализ эффективности реализаций политик корпоративной социальной деятельности, установленных на этапе планирования, позволяющий оценить полноту и актуальность политик и необходимость внедрения изменений.

Взаимодействие с заинтересованными сторонами происходит через различные центры и методики оценки. Клиенты могут обращаться в контактные центры либо в специальные разделы на сайте компании, где возможна консультация и рассмотрение жалоб и претензий потребителей. В точках розничной сети внедрена автоматизированная система оценки уровня удовлетворенности клиентов (ACSI -- Automatic Customer Satisfaction Index). После совершения покупки или по завершении обслуживания клиенту в течение трех дней поступает входящий звонок с предложением оценить качество обслуживания в салоне-магазине по 5-балльной шкале. Клиентам, поставившим низкие оценки, перезванивают сотрудники МТС, выясняют причины низкой удовлетворенности, помогают в решении вопроса Отчет в области устойчивого развития группы мтс 2014 // ОАО «Мобильные ТелеСистемы»..

Стоит отметить, что компанией было решено привнести изменения в проект и сократить количество вопросов до двух: решен ли вопрос, с которым клиент обращался в сервисный центр и удовлетворен ли клиент качеством обслуживания. С одной стороны данное решение увеличивает количество потребителей, прошедших опрос, но с другой опускает важные детали взаимодействия и ее полноценной оценки.

Увеличено также количество предлагаемых дополнительных услуг абонентам, в то время как ранее одновременно могло использоваться 25 сервисов. Данное решение повлияло на возможности для абонентов, однако изменило восприятие компании и систему взаимодействия, так как при пробном опросе респонденты отмечали навязывание услуг и непрозрачную систему тарификации подключаемых дополнительных сервисов.

В своих отчетах компания указывает участие в различных антимонопольных слушаниях по защите конкуренции и приводит в пример дело о переносе абонентских номеров от одного оператора к другому, отмечая положительный исход дела и мирное разрешение конфликта с последующим заключением договоренностей о партнерских отношениях. Здесь же можно видеть проблему полноты отображения и объективности публикуемой информации в нефинансовой отчетности компании, так как указанные ранее в работе разбирательства с ФАС не приведены, хотя имели широкий резонанс в общественности и напрямую повлияли на восприятие имиджа компании. Данный фактор доказывает необходимость всесторонней оценки корпоративной социальной деятельности, не основанной только на публичной нефинансовой отчетности.

Компания акцентирует внимание на факте максимально возможного взаимодействия с локальными поставщиками, положительно влияющее на экономическое развитие региона. Компания также разыгрывает публичные тендеры на закупки на персональном портале закупок, при этом указывая лишь разыгрываемый тендер, а не выигравшего или участвующего поставщика, что при анализе может стать причиной для недоверия и возможных вопросов о честности и справедливости осуществления закупок. МТС с 2014 года внедрила систему опроса поставщиков, что позволяет реагировать на негативные факторы. Тем не менее, масштаб компании напрямую влияет на ее рыночную власть, делая поставщиков более уязвимыми по отношению к ней, что делает их неанонимные опросы необъективными источниками информации.

Компания также проводит анкетирование сотрудников, нацеленное на проверку соответствия реализуемых практик управления человеческими ресурсами реальным ожиданиям сотрудников. По словам руководства компании при проведении с ним полуструктурированного интервью, более 85% сотрудников участвуют в анкетировании, которое при этом имеет акцент на лояльности сотрудников компании и их оценки справедливости выплат заработной платы и качества условий труда, что является лишь частью добросовестного поведения компании по отношению к работникам. Данных по результатам опросов и общих итогов в публичной отчетности не предоставляется.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что компания крайне заинтересована в изучении отношения представителей заинтересованных сторон к ней, однако сталкивается с некоторыми трудностями. Во-первых, компания не проводит единого опроса всех стейкхолдеров, что влечет за собой появление дополнительных временных и трудовых затрат на проведение каждого исследования по отдельности. Во-вторых, по отношению к разным заинтересованным сторонам выбираются отдельные факторы и аспекты корпоративной ответственности, более того, опрос потребителей сводится к двум вопросам, не раскрывающим полностью оценку деятельности компании. В-третьих, не опрашиваются представители местного сообщества и конкуренты, по причине сложности для обработки и поиска информации компанией. В-четвертых, опрос поставщиков и сотрудников нельзя назвать в полной мере объективным и отражающим действительность по причине уязвимости данных стейкхолдеров по отношению к компании. И наконец, все перечисленные опросы носят качественный характер и не в полной мере отображаются в отчетности компании, что вызывает сложности для аналитики и оценки корпоративной социальной деятельности компании как в целом, так и для каждого отдельного филиала.

Выводы

Рассмотренная отрасль мобильной связи в России и положение компании в ней позволило выявить слабые стороны компании и специфику взаимодействия с конкурентами, равно как и с государственными органами. Также проанализирована отчетность по корпоративной социальной деятельности компании, выявлены сильные стороны и непосредственно осуществляемые действия. Кроме этого был выявлен ряд недостатков, заключающихся в несистемности оценки КСД как различных подразделений компании, так и во временном аспекте. Помимо этого было выявлено, что необходимо проводить более тщательный опрос потребителей, а также взаимодействовать с местным сообществом. Также в компании не проводится сравнение деятельности подразделений между собой и отчетности выпускаются в консолидированном виде, являясь громоздкими и неудобными для аналитики заинтересованными сторонами. Вышеупомянутые аспекты, а также другие, приведенные в тексте главы, позволяют сделать вывод о необходимости внедрения системной оценки корпоративной социальной деятельности компании МТС.

Глава 3. Выбор методики оценки корпоративной социальной деятельности

В данной части будут проанализированы различные методики оценки корпоративной социальной деятельности компаний, с учетом выявленных ранее специфик, разъяснены особенности, а также отмечены преимущества и недостатки использования индекса измерения добросовестности компаний по сравнению с другими методиками, для обоснования использования именно данной техники при дальнейшей оценки корпоративной социальной деятельности компании. Также будет проведена необходимая адаптация индекса под нужды компании и описано взаимодействие компаний для проведения исследования по измерению уровня добросовестности.

3.1 Выбор методики оценки корпоративной социальной деятельности

При анализе особенностей корпоративной социальной ответственности компаний телекоммуникационной отрасли, и в целом компаний различных секторов, можно было отметить, что практически всегда исследования и оценка социальной деятельности компаний велась по открытым публикуемым отчетам и лишь иногда опрашивались сторонние эксперты со стороны СМИ или действующих НКО. Некоторыми Campbell D.J. Legitimacy Theory or Managerial Reality Construction? Corporate Social Disclosures in Marks and Spencer PlcCorporate Reports, 1969-1997 / D.J. Campbell // Accounting Forum. - 2000. - Vol. 24, N.1. - P.80-100. упомянутыми Giannarakis G., Sariannidis N., Litinas N. An analysis of corporate social responsibility in the Greek telecommunications sector // Global Business and Organizational Excellence. - 2011. - Vol. 30, N. 4. - P. 40-49

Crane A. Corporate Social Responsibility: Readings and Cases in a Global Context / A. Crane, D. Matten, Laura J. Spence. - 2nd ed. - Routledge, 2014. -P. 203- 209. выше и другими авторами отмечается тот факт, что оценка действительных действий компании невозможна лишь по публикуемым отчетам. Это вполне соответствует здравому смыслу: во времена кризисов или нестабильности компании не склонны публиковать отчетность во избежание ухудшения репутации. Можно предположить, что даже при максимальной информационной прозрачности компании могут замалчивать проблемные аспекты, либо преувеличивать вклад в социальную жизнь. Помимо этого, отчеты компаний, особенно если они являются консолидированными для различных международных департаментов, имеют большой объем, и для оценки уровня общей добросовестности компании как исследователю, так и любой из заинтересованных сторон необходимо подробно ознакомиться, при этом отсутствует возможность бенчмаркинга других отчетов компаний отрасли. Помимо прочего, клиенты, при оценке и выборе компании, предпочитают конкретные данные и цифры, более того, меньше уделяют внимания финансовой отчетности, так как уровень финансовой грамотности среди населения низок, и в целом данный тип отчетности предоставляется преимущественно для инвесторов и акционеров компании. Стоит отметить, что количественное измерение эффективности корпоративной социальной деятельности по отношению к заинтересованным сторонам может стать возможностью оценивания компании ее потребителями и другими стейкхолдерами; эффективность же филантропической деятельности может быть наблюдаема заинтересованными сторонами непосредственно, так как финансирование различных учреждений, мероприятий и фондов можно отслеживать, равно как и видеть улучшение данной сферы. Поэтому далее будет акцентировано внимание на методиках измерения КСД именно по отношению к стейкхолдерам, проанализированы их преимущества и недостатки. Кроме того, инструменты должны отвечать параметру системности, то есть предоставлять возможность: