Формирование клиентоориентированного подхода к управлению компаниями FMCG-сектора

KotlerP.

1977

2

Соответствие ожиданиям клиента

Сформулированные обязательства перед клиентом (что клиент может ожидать от нашего продукта, услуг)

John C. Narver& Stanley F. Slater

1990

3

Повышенная ценность товара/услуги относительно рынка

Ценность предложения клиенту выше чем, в среднем по другим конкурентам

John C. Narver& Stanley F. Slater

1990

4

Понимание текущих потребностей потребителей

Изучение нужд и потребностей клиента

John C. Narver& Stanley F. Slater

1990

5

высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании

Наличие целей по удовлетворенности клиентов

John C. Narver& Stanley F. Slater

1990

6

высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании

Измерение удовлетворенности

John C. Narver& Stanley F. Slater

1990

7

Ориентация на взаимодействие с клиентами

Послепродажное обслуживание

John C. Narver& Stanley F. Slater

1990

8

Восприятие клиентами компании как КО

Клиенты считают нашу компанию КО

Rohit Deshpande, John U. Farley, & Frederick E. Webster, Jr.

1993

9

Понимание текущих потребностей потребителей

Мы встречаемся с нашими потребителями как минимум 1 раз в год, чтобы определить в каких наших продуктах и услугах есть потребность в будущем

Ajay K. Kohli, Bernard J. Jaworski and Ajith Kumar

1993

10

Повышенная ценность товара/услуги относительно рынка

Работники производственных подразделений взаимодействуют с клиентами напрямую, чтобы увеличить ценность предложения

Ajay K. Kohli, Bernard J. Jaworski and Ajith Kumar

1993

11

Получение обратной связи от клиента

Как минимум раз в год мы опрашиваем наших конечных пользователей относительно качества нашей работы

Ajay K. Kohli, Bernard J. Jaworski and Ajith Kumar

1993

12

Понимание текущих потребностей потребителей

Мы часто встречаемся или опрашиваем тех, кто влияет на наших клиентов (посредники, розница)

Ajay K. Kohli, Bernard J. Jaworski and Ajith Kumar

1993

13

Понимание текущих потребностей потребителей

Персонал службы маркетинга регулярно общается с другими подразделениями, обсуждая нужды потребителей

Ajay K. Kohli, Bernard J. Jaworski and Ajith Kumar

1993

14

Понимание текущих потребностей потребителей

Мы периодически анализируем наши действия по разработке новой продукции, чтобы определить насколько она отражает желания наших потребителей

Ajay K. Kohli, Bernard J. Jaworski and Ajith Kumar

1993

15

Понимание текущих потребностей потребителей

Если мы обнаруживаем, что наши клиенты не довольны качеством нашего сервиса, мы немедленно принимаем корректирующие действия

Ajay K. Kohli, Bernard J. Jaworski and Ajith Kumar

1993

16

Понимание текущих потребностей потребителей

Если мы обнаруживаем, что наши клиенты хотят модифицировать наши продукты, подразделения компании стараются выполнить их пожелания

Ajay K. Kohli, Bernard J. Jaworski and Ajith Kumar

1993

17

Co-creation

*Не указано*

Sheth, Sisodia, Sharma

2000

18

Соответствие ожиданиям клиента

Мы постоянно мониторим наш уровень обязательств перед клиентом и ориентации относительно обслуживания потребностей наших клиентов

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

19

Понимание текущих потребностей потребителей

Наше конкурентное преимущество построено на основе потребностей клиентов

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

20

высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании

Мы изучаем уровень удовлетворенности потребителей систематически и с определенной частотой

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

21

Восприятие клиентами компании как КО

Мы более клиентоориентированны чем наши конкуренты

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

22

высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании

Данные относительно удовлетворенности наших клиентов передаются на все уровни организации

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

23

Понимание латентных потребностей клиентов

Мы помогаем нашим потребителям предвидеть развитие на их рынках

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

24

Понимание латентных потребностей клиентов

Мы постоянно пытаемся открыть нашим клиентам дополнительные потребности, о которых они не подозревают

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

25

Понимание латентных потребностей клиентов

Мы включаем в решения наших новых продуктов и услуг невнятные потребности клиентов

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

26

Понимание латентных потребностей клиентов

Мы изобретаем новые продукты даже с риском того, что они сделают существующие продукты устаревшими

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

27

Понимание латентных потребностей клиентов

Мы ищем возможности в тех областях, где наши потребители испытывают затруднения в их потребностях

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

28

Понимание латентных потребностей клиентов

Мы придумываем, как наши потребители используют наши товары и услуги

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

29

Понимание латентных потребностей клиентов

Мы тесно сотрудничаем с нашими ключевыми пользователями, чтобы раньше наших конкурентов осознать потребности потребителей

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

30

Понимание латентных потребностей клиентов

Мы экстраполируем ключевые тренды в выгодные инсайты относительно того, что потребителям текущего рынка необходимо будет в будущем

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

31

Кастомизация

*Не указано*

V. Kumar, J. Petersen

2005

32

Ориентация на взаимодействие с клиентами

*Не указано*

V. Kumar, J. Petersen

2005

33

Понимание текущих потребностей потребителей

Лучшее понимание клиентов, их нужд

Mr. Mohammed Al Ajlan, Prof. M. Zairi

2005

34

Получение обратной связи от клиента

Получение прямой обратной связи касательно своей деятельности

Mr. Mohammed Al Ajlan, Prof. M. Zairi

2005

35

Понимание латентных потребностей клиентов

Понимание адекватности существующих подходов, необходимости того, какие услуги, продукты и инновации потребуются в будущем

Mr. Mohammed Al Ajlan, Prof. M. Zairi

2005

36

Ориентация на взаимодействие с клиентами

Отношения с клиентом, основанные на интимности

Shah, Rust, Parasuraman, Day, Staelin

2006

37

Управление базой клиентов

CRM-системы, управление клиентами, а не товарами

Shah, Rust, Parasuraman, Day, Staelin

2006

38

Управление базой клиентов

Наличие портфолио клиентов

Shah, Rust, Parasuraman, Day, Staelin

2006

39

Co-creation

Использование потребительского знания как ценный актив

Shah, Rust, Parasuraman, Day, Staelin

2006

40

Понимание текущих потребностей потребителей

анализ потребностей клиентов

Bartley, Seishi Gomibuchi and Robin Mann

2007

41

Соответствие ожиданиям клиента

*Не указано*

Bartley, Seishi Gomibuchi and Robin Mann

2007

42

Восприятие клиентами компании как КО

«Компания понимает мои потребности»

V. Kumar, Rajkumar Venkatesan, & Werner Reinartz

2008

43

Восприятие клиентами компании как КО

«Компания обеспечивает необходимую ценность продукта»

V. Kumar, Rajkumar Venkatesan, & Werner Reinartz

2008

44

Восприятие клиентами компании как КО

«С удовольствием бы совершил повторную покупку»

V. Kumar, Rajkumar Venkatesan, & Werner Reinartz

2008

45

Восприятие клиентами компании как КО

«С удовольствием порекомендую компанию другим»

V. Kumar, Rajkumar Venkatesan, & Werner Reinartz

2008

46

Ориентация на взаимодействие с клиентами

Ориентация на взаимодействие с клиентами

L.Lamberti

2013

Блок "Практики, направленные на сотрудников"

47

Положительное отношение к клиентам

Поощрение положительного отношения с клиентами в рамках всей организации

KotlerP.

1977

48

Клиентоориентированная структура

Формирование организационной структуры, ориентированной на клиента, а не на товары

KotlerP.

1977

49

Клиентоориентированная структура

Рыночная корпоративная культура или Адхократия (предложена К. Камероном и Р. Куинном)

Rohit Deshpande, John U. Farley, & Frederick E. Webster, Jr.

1993

50

Клиентоориентированная структура

Когда что-то важное случается с нашими главными клиентами, в короткое время об этом узнает вся компания

Ajay K. Kohli, Bernard J. Jaworski and Ajith Kumar

1993

51

Клиентоориентированная структура

Данные об удовлетренности клиентов распрострастраняются между всеми подразделениями на регулярной основе

Ajay K. Kohli, Bernard J. Jaworski and Ajith Kumar

1993

52

Клиентоориентированная структура

Мы свободно общаемся на тему удачного или не удачного опыта взаимодействия с клиентом между разными отделами

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

53

Корпоративная/Маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов

Наш бизнес существует для того, чтобы обслуживать наших клиентов

John C. Narver, Stanley F. Slater, and Douglas L. MacLachlan

2004

54

Корпоративная/Маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов

*Не указано*

V. Kumar, J. Petersen

2005

55

Клиентоориентированная структура

Сегментация снизу (Вместо сегментов - гомогенные группы)

V. Kumar, J. Petersen

2005

56

Корпоративная/Маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов

Через клиентов мы можем оценить свои слабые и сильные стороны

Mr. Mohammed Al Ajlan, Prof. M. Zairi

2005

57

Корпоративная/Маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов

Получение внешней связи относительно работы компании

Mr. Mohammed Al Ajlan, Prof. M. Zairi

2005

58

Корпоративная/Маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов

Обслуживание клиентов; все решения начинаются с потребителя и использование клиентов как возможностей для конкурентного преимущества

Shah, Rust, Parasuraman, Day, Staelin

2006

59

Корпоративная/Маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов

Лидерство. Потребители являются драйверами направлений и действий

Bartley, Seishi Gomibuchi and Robin Mann

2007

60

Корпоративная/Маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов

Выслушивание. Видение клиентов ложится в основу виденья бизнеса компании

Bartley, Seishi Gomibuchi and Robin Mann

2007

61

Клиентоориентированная корпоративная культура

Люди. КО культура понимается и внедряется во всей организации

Bartley, Seishi Gomibuchi and Robin Mann

2007

62

Корпоративная/Маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов

Разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на потребителей

Bartley, Seishi Gomibuchi and Robin Mann

2007

63

Клиентоориентированная структура

бизнес-процессы регулярно пересматриваются и совершенствуются

Bartley, Seishi Gomibuchi and Robin Mann

2007

64

Автоматизация продаж

использование системы CRM и EDI

Jagdish N. Sheth , Arun Sharma

2008

65

Автоматизация продаж

Интернет-продажи и уход в интернет-пространство

Jagdish N. Sheth , Arun Sharma

2008

66

Автоматизация продаж

Обратные аукционы (для закупок): клиент открывает аукцион для закупки в интернете, а поставщики пытаются его выиграть

Jagdish N. Sheth , Arun Sharma

2008

67

Клиентоориентированные продажи

Снижение силы продаж, ориентированных на продукт (акцент на преимущества товара)

Jagdish N. Sheth , Arun Sharma

2008

68

Клиентоориентированные продажи

Увеличение роли продавца/организации продаж

Jagdish N. Sheth , Arun Sharma

2008

69

Клиентоориентированные продажи

Тщательный отбор продавцов

Jagdish N. Sheth , Arun Sharma

2008

70

Клиентоориентированные продажи

Консультационный процесс продаж: уход 7 шагов продаж и выход на путь выявление проблемы клиента-презентации решения - постоянная поддержка клиентов

Jagdish N. Sheth , Arun Sharma

2008

71

Клиентоориентированные продажи

Оплата работы на основании удовлетворенности клиента, а не на основании объема продаж

Jagdish N. Sheth , Arun Sharma

2008

72

Клиентоориентированные продажи

Интернет-маркетинг

Jagdish N. Sheth , Arun Sharma

2008

73

Клиентоориентированная структура

Установление организационных изменений (информация, инструменты, процессы)

Brian Ross

2009

74

Клиентоориентированная структура

Клиенты формируют основу для структурирования всей организации

Heiko Gebauer, Christian Kowalkowski

2012

75

Клиентоориентированная корпоративная культура

Сотрудники однозначно понимают готовность компании быть клиентоориентированной

L.Lamberti

2013

76

Клиентоориентированная корпоративная культура

Способность топ-менеджмента показать клиентам близость к мидл-менеджменту

L.Lamberti

2013

77

Клиентоориентированная корпоративная культура

Предпринимательство высшего руководства

L.Lamberti

2013

78

Клиентоориентированная структура

Отсутствие изоляции отделов организации

L.Lamberti

2013

79

Клиентоориентированная структура

Доверие между отделами организации

L.Lamberti

2013

80

Клиентоориентированная структура

Доверие к интерфейс-ресурсам

L.Lamberti

2013

81

Клиентоориентированные продажи

Система вознаграждения, основанная на результатах работы с клиентом

L.Lamberti

2013

Блок "Практики, направленные на производительность"

82

Сетевое сотрудничество

*Не указано*

V. Kumar, J. Petersen

2005

83

Экономия в результате диверсификации производства (под разные группы)

*Не указано*

V. Kumar, J. Petersen

2005

84

Внедрение метрик - показателей клиентоориентированности

Прибыльность через лояльность клиентов

Shah, Rust, Parasuraman, Day, Staelin

2006

85

Внедрение метрик - показателей клиентоориентированности

Ключевые показатели: доля в кошельке клиента, CLV, капитал клиента

Shah, Rust, Parasuraman, Day, Staelin

2006

86

Сетевое сотрудничество

Долгосрочное сотрудничество ритейлера и компании-производителя

Brian Ross

2009

87

Сетевое сотрудничество

Передача информации от ритейлера к производителю

Brian Ross

2009

88

Внедрение метрик - показателей клиентоориентированности

*Не указано*

Brian Ross

2009

89

Сетевое сотрудничество

Сотрудничество с розничными продавцами

Brian Ross

2009

90

Сетевое сотрудничество

Приверженность поставщиков и дистрибьюторов компании

L.Lamberti

2013

91

Сетевое сотрудничество

Приверженность в цепочке поставок

L.Lamberti

2013

Приложение 4

Гайд экспертного интервью

Вступление

Добрый день!

Спасибо, что согласились поучаствовать в сегодняшнем интервью. Тема нашего общения «Формирование клиентоориентированного подхода к управлению компаниями FMCG-сектора». Я буду задавать Вам вопросы в отношении клиентоориентированности, как подхода к управлению в компании, ее особенностям в секторе FMCG, а также на российском рынке.

Наше интервью будет записываться на диктофон для удобства обработки информации. Само интервью займет не более 40 минут. Все данные, полученные в ходе интервью, будут использоваться в дальнейшем исследовании в агрегированном виде.

Вопросы

1. Прежде чем говорить о клиентоориентированности и ее особенностях, скажите, пожалуйста, как Вы понимаете термин «клиентоориентированность»? Что Вы в него вкладываете? Какими отличительными характеристиками с Вашей точки зрения обладает клиентооориентированная компания?

2. Перейдем к особенностям клиентоориентированного подхода.

Расскажите, пожалуйста, чем, по Вашему мнению, клиентоориентированность отличается от традиционного подхода к управлению организацией? Какие управленческие практики клиентоориентированная компания должна использовать?

(Данный вопрос задается в том случае, если на первый вопрос дан неразвернутый ответ)

3. Как Вы считаете, можно ли оценить влияние применения клиентоориентированного подхода в организации на результаты бизнеса?

(Если респондент отвечает «да», то задать следующие вопросы: Как/с помощью каких параметров это можно оценить? Какое это влияние: прямое или косвенное?)

4. Перейдем к особенностям подхода клиентоориентированности на рынке FMCG-товаров. Сейчас Вам будет представлен перечень признаков клиентоориентированности вне зависимости от особенностей рынка. Отметьте, пожалуйста, те, которые, на Ваш взгляд, должны присутствовать в клиентоориентированной компании, если она работает в FMCG-секторе

№	Признак	Ответ
1	Понимание текущих потребностей потребителей
2	Ориентация на взаимодействие с клиентами
3	Восприятие клиентами компании как клиентоориентированной
4	Соответствие ожиданиям клиента
5	Использование сo-creation (сотворчества)
6	Повышенная ценность товара/услуги относительно рынка
7	Систематический сбор обратной связи от клиента
8	Понимание латентных (скрытых, неявных) потребностей потребителей
9	Высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании
10	Customer outsoursing (использование своих клиентов/потребителей как внешний ресурс для выполнения определенного функционала)
11	Кастомизация (индивидуализация продукции под сегменты\гомогенные группы потребителей)
12	Наличие базы клиентов и управление ей
13	Клиентоориентированная организационная структура
14	Корпоративная/маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов
15	Клиентоориентированная корпоративная культура
16	Клиентоориентированные продажи
17	Автоматизация продаж товаров/услуг компании
18	Положительное отношение к клиентам
19	Сетевое сотрудничество с поставщиками и дистрибьютерами (приверженность в цепочке поставок и передача информации от ритейлера к производителю и наоборот)
20	Оценка результативности бизнеса на основании клиентских маркетинговых метрик (CLV, NPS, CSAT и т.п.)
21	Fixed cost marketing (Маркетинг фиксированных издержек - затраты, не меняющиеся по отношению к каким-либо изменениям определенного уровня активности)
22	Маркетинг как часть концепции управления цепями поставок
23	Экономия в результате диверсификации производства под разные группы потребителей
24	Аналитика покупательского поведения
25	Построение лояльности потребителя к бренду
26	Multichannel marketing (Многоканальный маркетинг)
27	Анализ потребительского опыта клиентов компании
28	Ценностный подход ценообразования
29	Мониторинг трендов потребительского поведения и построение прогнозов
30	Персонализированные предложения для потребителя, основанные на предыдущем опыте покупок

5. Какие признаки клиентоориентированности по Вашему мнению не были указаны выше, но которые могут характеризовать FMCG-компанию как клиентоориентированную? Аргументируйте, пожалуйста, свой ответ.

_____________________________________________________________

6. Последний вопрос интервью посвящен компании, в которой Вы работаете. Скажите, пожалуйста, какой подход к управлению использует Ваша компания: традиционный или клиентоориентированный. Поясните, пожалуйста, свой ответ.

Наше интервью закончилось.

Спасибо за уделенное время!

Приложение 5

Транскрипты экспертных интервью

Интервью №1

Имя респондента: Анна

Компания: HEINEKEN

Опыт работы в компании: 2 недели

Опыт работы в FMCG: 3,5 года

Интервьюер (И): Спасибо, что согласились поучаствовать в сегодняшнем интервью. Тема нашего общения «Формирование клиентоориентированного подхода к управлению компаниями FMCG-сектора». Я буду задавать Вам вопросы в отношении клиентоориентированности, как подхода к управлению в компании, ее особенностям в секторе FMCG, а также на российском рынке. Наше интервью будет записываться на диктофон для удобства обработки информации. Само интервью займет не более 40 минут. Все данные, полученные в ходе интервью, будут использоваться в дальнейшем исследовании в агрегированном виде. Если у Вас нет вопросов на данном этапе, тогда давайте начнем. Для начала общая информация. Подскажи, пожалуйста, в какой компании ты работаешь, какая должность у тебя.

Респондент (Р): Ага, тебе нужно сказать на текущий момент или вообще?

И: Текущая

Р: Ага, я работаю в Хайнекене (пиво). Я … по сути, как бы должность … там… я по сути старший аналитик

И: Старший аналитик

Р: Да, должность там не важно. Она такая потому что… специально сделана. Вот. Моя ответственность - вторичные исследования. Раньше я была в Кока-Коле тоже аналитиком, старшим аналитиком. Чтобы ты примерно понимала. Тут я за роль старшего аналитика в хайнекене по вторичным исследованиям. Я работаю с Нильсеном и так далее.

И: Я поняла. Так, а какой стаж работы у тебя в данной компании?

Р: В данной компании у меня стаж работы 2 недели (смеется).

И: 2 недели?

Р: Да... У меня в Кока-Коле 2 года.

И: Так, а я вот думаю, может тогда про Кока-Колу? Ты там сколько работала?

Р: Можно про Кока-Колу, потому что, смотри, в Нильсене 1,5 года я работала в Пепси, и в Кока-Коле, я там работала 2 года. То есть в общем с газировками я работала 3,5 года.

И: Да, тогда я думаю, что лучше про Кока-Колу или Пепси. Ну так, в целом.

Р: Да, давай тогда про напитки газированные.

И: Так, а получается в отрасли в FMCG ты уже сколько работаешь? 3,5? Или до этого было?

Р: 3,5, да. Я еще просто уходила, в страхование работала, вообще не по этой отрасли. Поэтому у меня 3,5 года, да.

И: Ага, хорошо, поняла. Все тогда, приступаем к вопросам.

Р: Это нормальный стаж для…?

И: Нормальный, вот 2 недели было бы маловато, а 3,5 года пойдет.

Р: (смеется) Ну да, в пиве я еще пока не так хорошо разбираюсь.

И: Хорошо, тогда первый вопрос. Прежде чем говорить о клиентоориентированности и ее особенностях, скажите, пожалуйста, как Вы понимаете термин «клиентоориентированность»? Что Вы в него вкладываете?

Р: Ну, во всех уже компаниях, насколько я это понимаю, КО - это просто удовлетворение потребностей клиента. То есть мы понимаем, что, если брать, например, Кока-Колу, Спрайт, что человек хочет получить от этого напитка, что он хочет удовлетворить. Вкус, там, получить какую-то свежесть. И, за счет этого что человек пойдет и купит в магазине. То есть мы должны понимать, что человек хочет, и предоставить ему эту услугу. Вот это КО подход.

И: Так, поняла. Тогда переходим к особенностям КО подхода. Скажи, пожалуйста, какими отличительными характеристиками с твоей точки зрения обладает КО компания, и какие управленческие практики она должна использовать.

Р: Ну так как я работаю в аналитике, наверное, начну с аналитики, потому что все компании, которые выпускают продукты, все топ-менеджеры строят свои стратегии на основе анализа потребителя, то есть у нас есть и были договоренности с компаниями, которые исследовали для нас потребителя по тому или иному сегменту. То есть одна из их стратегических обязанностей - это именно анализ. И именно на основе анализа потребителя строят стратегию каждого бренда. Отличительная характеристика еще в том, что иногда он…. Доход на первом месте компании. Но иногда, например, при запуске нового продукта доход не так важен, как понять потребителя. То есть понять долгосрочность перспективы работы с потребителем может стоять на более высоком уровне, чем доход от этого продукта. То есть, наверное, иногда вот так.

И: А потребитель? Ну Вы имеете в виду, чтобы удержать его, чтобы удовлетворить его потребности, чтобы он покупал больше?

Р: Да, для каждой компании FMCG - это то, чтобы потребитель покупал больше, и либо покупал меньше, но за большую стоимость. То есть у каждой компании есть свои критерии, и это естественно. То есть отчитываются все топ-менеджеры. То есть если смотреть на компанию, то это больше эффект, чтобы получить деньги. То ест в принципе на данный момент в России человек любит все индивидуальное, индивидуализированный подход и все такое. И для того, чтобы понять, что человек хочет, проводится исследование, потом строится стратегия и это же все, чтобы получить деньги. То есть это баланс - потребитель доволен, а если он не будет доволен, то он просто не будет платить.

И: так, понятно. Ну да, согласна. Так, следующий вопрос: можно ли оценить влияние применения КО подхода в организации на результаты бизнеса?

Р: Да, можно. Но просто я тоже пример такой приведу. Это все зависит от продукта. То есть, наверное, Кока-Кола. Когда я работала там, мы выпускали по всему рынку банки слим. Такие тонкие банки, тоненькие. Видела, да?

И: Да-да

Р: Да, они на самом деле выпускались по фиксированной цене, и они уже, мы понимали прекрасно, что это идет в убыль. То есть они дохода не приносили. Не знаю, приносят ли сейчас, я очень сильно сомневаюсь. Когда мы запускали этот продукт, мы понимали, что потребитель, который не пьет Кока-колу, он просто возможно не знает, что это такое. Он не понимает, чем его может удовлетворить бутылочка Кока-Колы. И эти баночки выпускались для того, чтобы потребитель перешел на более крупные объемы, которые прибыльны компании. То есть вот, например, вот та оценка того, когда мы запустили новый продукт, проанализировали дальнейшее вовлечение в потребление Кока-Колы, там можно как-то выявить эффективность у данного КО подхода. Что еще? Или, например, появлялась Кока-Кола зеро. Мы понимаем, что люди сейчас занимаются спортом, переходят от пассивного опыта жизни. И понятно, что они не будут покупать сахар на Кока-Колу. И понятно, что человек, чтобы удовлетворить свои потребности в жажде, он не возьмет Кока-Колу обычную, но возможно возьмет Кока-Колу зеро. И тогда, когда потребитель, действительно, ждал этот продукт, мы его запустили, и он, действительно, начал приносить прибыль. Это вот тоже такое влияние КО подхода на компанию. То есть мы получили прибыль от того, что выпустили продукт, который потребитель хотел. Именно для того сегмента, который Кока-Кола не покрывала в России. Она покрывала с помощью Кока-Колы лайт, но просто у кока-колы лайт немножко другое позиционирование, хотя она в принципе мало чем отличается от кока-колы зеро. Просто кока-кола зеро именно по оценке исследований потребителей больше вызывает доверие. То есть зеро, сразу понятно, что это ноль калорий.

И: Ну да. А ты вот затронула то, что вы вот там анализируете потребление. А вот еще как можно оценить или с помощью каких параметров КО конечно. Ну то есть с помощью каких параметров вы оценили, что удовлетворили потребности с помощью кока-колы зеро. Как вот вы смотрите? Только по количеству покупаемой продукции (ну по штукам я имею в виду) или как?

Р: Ты имеешь в виду, как мы смотрим…? Нет, смотри, есть исследования, которые предоставляла нам компания Нильсен. Ну или Комкон. В которых у потребителей были параметры: приверженность потребителя марке, удовлетворенность потребителя марке. Какие там еще параметры-то были?

И: А это именно исследования да, ну потребителей и спроса. А как можно оценить, ну вот я сначала спросила, можно ли считать, что КО влияет на результаты бизнеса. Ты говоришь «да». А как вот это все-таки можно оценить? Что влияет.

Р: Ну потому что… Как этом можно оценить? Смотреть на рынок. Потому что, когда потребитель приходит в магазин, он смотрит на кучу продуктов. И он понимает, что, и он понимает, что он выберет то, что его больше всего удовлетворит. В принципе все эти рекламы, все это делается для того, чтобы потребитель выбрал именно их продукт. И если КО подход работает, то есть если мы правильно поняли, что хочет клиент, то, например, фанта была больше для молодежи, ну для детей и молодежи, то если потребитель, действительно, будет это покупать, то, мы значит правильно поняли, что потребитель хочет. Ну мы правильно выбрали сегмент. То есть в принципе кроме как продаж и сравнение продаж с конкурентами я не вижу способов оценить потребление. Ну просто потребитель оценивать не только с точки зрения позиционирования, но и с точки зрения цены, с точки зрения может ли он найти продукт в магазине или не может найти в магазине, что как он увидел рекламу на телевизоре, что его друзья пьют. Это все на самом деле тоже относится к тому, чтобы потребитель купил продукт. То есть опять это больше о том, что именно о потреблении. А потребление - это и есть покупка. И то есть мы в сравнении с конкурентами растем, то значит возможно мы на более правильном пути. Ну если рынок не падающий.

И: Ну да, поняла. Ну вот все-таки как ты считаешь, использование КО подхода, оно влияет прямо или косвенно на бизнес вообще?

Р: Ну просто… Это сложно говорить. Если говорить о Кока-Коле, то более косвенно, просто сама Кока-Кола и рынок потребительских услуг, да, Кока-Кола была доставлена потребителю, от есть она Кока-Кола, бренд удерживается, потребитель ее покупает. Он даже не думает, что ему это надо. То есть если брать какие-то услуги, то да, это более КО подход, потому что это более индивидуальный, более работает на потребителя, с потребителем 1 на 1. А вот для массовых КО подход это все-таки более косвенное. Такая вот штука. Потому что потребитель не взаимодействует с нами, мы взаимодействуем с потребителем. По сути мы можем предложить какой-то продукт, он может прийти и подумать «о нифига себе, а у меня действительно это нужно, а я вот не знал, что это было нужно». Зато с помощью рекламы мы добились того, что он подумал, что ему это надо. И подумал, что мы отвечаем за него.

И: Ну да, особенно эти банки с именами. Это вообще бомба.

Р: Да, банки с именами, сначала было 80 имен, в следующем году уже 170 доросло, то есть каждый год выпускались разные другие имена. На бутылках, потом и на слимах появились. Этот было в тот момент, когда я работала, то есть этот период я захватила. И я скажу, что потребитель думает, что это КО подход, а на самом деле это мы думали о том, как бы заставить потребителя думать о том, что это мы такие хорошие и думаем за него. Это, действительно, когда ты приходишь на массаж, тебе ничего не могут сказать, с тобой работают. Ну а массовые продукты, на то они и массовые.

И: Чтобы зацепить?

Р: Да-да

И: Ну это же лидеры рынка цепляют, а остальные уже так, где-то на периферии. Ну да, на этот вопрос тогда получила ответ. Следующий, перейдем к особенностям подхода КО на рынке FMCG. Я тогда буду зачитывать признаки КО, которые мы нашли в литературе вне зависимости от особенностей рынка и можешь говорить тогда, подходит или нет для FMCG-рынка именно. Да, и причем вот эти признаки, они могут встречаться в компании как внутри, так и с внешней стороны. Ну поехали.

№	Признак (от И)	Ответ
1	Понимание текущих потребностей потребителей Р: это, наверное, и есть определение КО	да
2	Ориентация на взаимодействие с клиентами Р: существует, но косвенно	да
3	Восприятие клиентами компании как клиентоориентированной Р: Конечно, особенно на FMCG-рынке	да
4	Соответствие ожиданиям клиента	да
5	Использование сo-creation (сотворчества)	да
6	Повышенная ценность товара/услуги относительно рынка Р: на нашем рынке мнго товаров, и чтобы он купил его, он должен быть лоялен к этому бренду, здесь и есть, наверное, ценность	да
7	Систематический сбор обратной связи от клиента	да
8	Понимание латентных (скрытых, неявных) потребностей потребителей Р: Поэтому сейчас eye-tracking применяется, чтобы понять, куда на самом деле потребитель смотрит, что он видит. Нейромаркетинг сейчас в моде.	да
9	Высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании	да
10	Customer outsoursing (использование своих клиентов/потребителей как внешний ресурс для выполнения определенного функционала) Р: Да, компании используют. И нам хорошо, и клиенту хорошо. Сделал, что хотел, а если не хотел, то мы его заставили (смеется).	да
11	Кастомизация (индивидуализация продукции под сегменты\гомогенные группы потребителей) Р: Обязательно, поэтому компании и имеют разные продукты под разные сегменты.	да
12	Наличие базы клиентов и управление ей Р: Для массового сегмента это не нужно, есть сегменты	нет
13	Клиентоориентированная организационная структура	да
14	Корпоративная/маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов Р: Все маркетинговые стратегии ориентированы на клиентов	да
15	Клиентоориентированная корпоративная культура	да
16	Клиентоориентированные продажи	да
17	Автоматизация продаж товаров/услуг компании Р: для массового рынка - да, но для некоторых массовых - нет	да/нет
18	Положительное отношение к клиентам	да
19	Сетевое сотрудничество с поставщиками и дистрибьютерами (приверженность в цепочке поставок и передача информации от ритейлера к производителю и наоборот) Р: Очень важно, но тяжело договориться с ними. Кто больше предложим им денег, то и будет стоять на их полках.	да
20	Оценка результативности бизнеса на основании клиентских маркетинговых метрик (CLV, NPS, CSAT и т.п.)	да
21	Fixed cost marketing (Маркетинг фиксированных издержек - затраты, не меняющиеся по отношению к каким-либо изменениям определенного уровня активности)	да
22	Маркетинг как часть концепции управления цепями поставок	да
23	Экономия в результате диверсификации производства под разные группы потребителей Р: Нет, экономии никакой не происходит. КО увеличивает издержки. Но диверсификация под разные группы увеличивает потребление со стороны покупателей. Больше затрат, но и больше эффект.	нет
24	Аналитика покупательского поведения	да
25	Построение лояльности потребителя к бренду	да
26	Multichannel marketing (Многоканальный маркетинг)	да
27	Анализ потребительского опыта клиентов компании	да
28	Ценностный подход ценообразования	да
29	Мониторинг трендов потребительского поведения и построение прогнозов	да
30	Персонализированные предложения для потребителя, основанные на предыдущем опыте покупок Р: Для массового сегмента нерелевантно. Это делается для сегментов, но не для отдельного потребителя.	нет

И: Следующий вопрос. Какие признаки КО не были указаны в данном списке, но которые по твоему мнению могут характеризовать FMCG-компанию как клиентооориентированную.

Р: Надо подумать. Ну мне в голову приходит, возможно это не в ту степь. Про национальные продукты приходит в голову. Про политику… Сейчас же национализация продуктов, и в некоторых регионах повышаются объемы отечественных продуктов, потому что по телевизору орут про национализацию продуктов и все такое. И тут не то что потребительское «хочу», но ему вкладывают в голову не маркетологи, но внешние факторы, например, политики. И потребитель… Он начинает думать по-другому. То есть это тоже надо иметь в виду. Т есть не то, что какие мы факторы, но и потребитель несет в голове. Но и какие-то внешние факторы, которые влияют на поведение потребителя, которые могут сменить ему подход, его пожелания.

И: А компания, видя вот эти национальные факторы и политику, получается предлагает потребителю продукты, которые подходят.

Р: Ну просто пытается… Например, вот у Пепси был русский квас. Кока-кола пыталась запустить квас, но не получилось, вывели мы с рынка. Когда такой большой бренд и известный, смотрят на «напитки из черноголовки», делают вот такие глаза… ну и плевали. В общем, вода и мы понимаем… Ну то есть это все утрированно. То есть сейчас покупают Святой источник больше, например. То есть идет больше воздействия на потребителя, в том числе на спортивных мероприятиях. Конечно, отслеживаются тренды на рынке, смотрят, какие продукты в магазинах стоят, что они делают, какую цену предлагают. То есть у меня, например, когда я работала, был проект именно по локальным брендам. Я делала презентацию, смотрела в каком регионе какие локальные бренды. Действительно, был такой тренд. Не знаю, как сейчас, но думаю, что он так и продолжается. Потребители начали переходить на русские продукты. На более дешевые продукты. Не то, чтобы… Потребитель может и хочет купить дорогой продукт, но не может. КО подход, да! Но мы тоже должны следить, что вообще… Вообще, где мы живем.

И: То есть следить за трендами?

Р: За трендами и за внешними факторами. Чтобы сделать тот же самый прогноз. Например, может через год человек может не сможет вообще купить твой продукт.

И: Ну я поняла логику: внешние факторы, тренды, прогноз.

Р: Да-да, это то, что в голову пришло. Если я что-то забыла, то подумаю и напишу потом.

И: Ну тогда последний вопрос. Он посвящен компании, в которой ты работала. Какой подход к управлению использовала эта компания - традиционный или клиентооиентированный?

Р: Клиентоориентированный, естественно, потому что как-то нужно конкурировать на этом рынке. Потребитель приходит, но он хочет какую-то индивидуальность. У Кока-Колы на самом деле очень хорошая была акция с именами. Очень поднялись продажи за счет этого. И это потому, что человек понял, что о нем заботится компания, что он получил какой-то индивидуальный продукт, что потребители… Каждый потребитель любит. Получить индивидуальность - это лучше. Это потребность одна из таких наиболее явных у людей. За счет того, что они могут посмотреть в интернете, что есть хорошо, что есть плохо. И сравнить при этом за счет перенасыщенности информацией. В принципе если говорить о признаках КО, то я со всем согласна с оговорками. Кроме одного - наличие базы клиентов. Это не для массового рынка.

И: Да, про наличие базы ты сказала сразу нет. И экономия в результате диверсификации - тоже нет.

Р: Да-да!

И: Тогда спасибо! Интервью закончилось. Спасибо за уделенное время!

Интервью №2

Имя респондента: Анна

Компания: Mars (ранее Kimberly-Clark)

Опыт работы в компании: 1 месяц

Опыт работы в FMCG: 3 года

Юля: Добрый день!

Спасибо, что согласились поучаствовать в сегодняшнем интервью. Тема нашего общения «Формирование клиентоориентированного подхода к управлению компаниями FMCG-сектора». Я буду задавать Вам вопросы в отношении клиентоориентированности, как подхода к управлению в компании, ее особенностям в секторе FMCG, а также на российском рынке.

Наше интервью будет записываться на диктофон для удобства обработки информации. Само интервью займет не более 40 минут. Все данные, полученные в ходе интервью, будут использоваться в дальнейшем исследовании в агрегированном виде.

Если у Вас нет вопросов на данном этапе, тогда давайте начнем.

Анна: Да, давайте.

Юля: Для начала общая информация, относящаяся к вам. Назовите, пожалуйста, компанию, в которой вы работаете, и какую должность вы занимаете в ней?

Анна: Я работаю в компании Mars. Пришла совсем недавно, месяц назад. Моя должность - Trade Marketing Executive. До этого я работала в Kimberly-Clark почти 3 года в направлении Professional. Это В2В в FMCG.

Юля: А там какую должность занимали?

Анна: В Kimberly я была членом Marketing Associate. Это сложно перевести, но это будет как Специалист по развитию дистрибуционного канала. Как-то так.

Юля: Получается, какой стаж работы на рынке FMCG?

Анна: В FMCG 3 года.

Юля: Прежде чем говорить о клиентоориентированности и ее особенностях, скажите, пожалуйста, как Вы понимаете термин «клиентоориентированность»? Что Вы в него вкладываете?

Анна: Для меня это фокус на клиента, при котором вся деятельность компании, начиная с производственных процессов до реализации продукта с полки, направлена на удовлетворение потребностей клиента. Главный девиз клиентоориентированной компании состоит в потребности делать жизнь людей лучше.

Юля: Перейдем к особенностям клиентоориентированного подхода. Скажите, пожалуйста, какими отличительными характеристиками с Вашей точки зрения обладает клиентооориентированная компания? Какие управленческие практики клиентоориентированная компания должна использовать?

Анна: Компания не может быть клиентроориентированной, если она плохо знает рынок и своего потребителя, т.к. первой отличительной характеристикой является наличие качественного и полного набора исследований потребностей клиента. Вот, например, чтобы создавать качественные корма, отвечающие потребностям любого питомца, мы в Mars создали исследовательский центр, в котором изучаем потребности домашних питомцев. Чтобы понять каким образом покупатель в магазине делает выбор, покупая товар для своего животного, мы заключили контракт с крупной сетью зоомагазинов. В отделе маркетинга у нас работают ветеринарные врачи и, конечно, мы регулярно заказываем исследования GFK и Nielsen. В Америке компания имеет сеть ветеринарных клиник, чтобы быть бОльшим экспертом в категории питания домашних животных.

Также клиентоориентированность для меня - это всегда быть на шаг впереди рынка и предлагать более выгодное решение иногда в ущерб себе. Пример, который можно привести здесь: несмотря на рост цен на какао-бобы и соответственно, цены на производство шоколада нашей компании, мы отказались от повышения цен за счет уменьшения своей маржинальности. Это сделано, прежде всего, для того, чтобы не бить ценой по карману клиента.

Третья черта - это обратная связь. В FMCG обратная связь организуется посредством горячей линии и исследований, собираемых в магазинах. В B2B сегменте собрать обратную связь легче, т.к. отличительной чертой организации бизнеса в B2B является наличие базы клиентов, более того, в B2B можно уточнить мнение клиентов через менеджера отдела продаж или дистрибьютора, которые общаются с конечным клиентом лично.

Я бы выделила еще одну черту - быстрая и качественная реализация товара. Если мы говорим о B2C - это наличие товара на полке и удобная выкладка товара, которая достигается посредством планограммы, т.е., когда каждый бренд в категории расположен в определенном порядке, на определенном уровне. Это такая рекомендация производителя, которая приводит к успеху. В B2B - это всегда качественная услуга и экспертный, проактивный подход, который достигается с помощью знаний менеджера по продажам.

Юля: Анна, спасибо за развернутый ответ. И тут же вопрос, можно? Что вы подразумеваете под термином «проактивный подход»?

Анна: Я говорю сейчас про FMCG. Когда В2В sales manager идет к конечному клиенту и продает продукт. Ему важно там продать не 1 SKU, как у нас в Kimberly было, а предложить сразу несколько позиций. Т.е. он предлагает не только освежитель воздуха, но и полотенца, для рук, мы...