Формирование клиентоориентированного подхода к управлению компаниями FMCG-сектора

Юля: Спасибо. Наше интервью закончилось. Спасибо за уделенное время!

Приложение 6

Таблица 34

Результаты контент-анализа экспертных интервью

№	Категория	Индикатор	Кол-во упоминаний категории	Кол-во упоминаний индикатора	1	2	3	4	5	6
1	Понимание текущих потребностей потребителей	Понимание текущих потребностей потребителей	11	6	1	1	1	1	1	1
		определение КО		2	1	0	0	1	0	0
		делать жизнь людей лучше		1	0	1	0	0	0	0
		наличие качественного и полного набора исследований потребностей клиента		1	0	1	0	0	0	0
		то, что хочет потребитель		1	0	0	1	0	0	0
2	Ориентация на взаимодействие с клиентами	Ориентация на взаимодействие с клиентами	8	6	1	1	1	1	1	1
		предоставление правильных продуктов		1	0	0	1	0	0	0
		формирование правильных отношений именно с потребителями		1	0	0	1	0	0	0
3	Восприятие клиентами компании как клиентоориентированной	Восприятие клиентами компании как клиентоориентированной	5	4	1	1	0	0	1	1
		потребитель думает, что это КО подход		1	1	0	0	0	0	0
4	Соответствие ожиданиям клиента	Соответствие ожиданиям клиента	7	6	1	1	1	1	1	1
		попасть в ожидания клиента		1	0	0	0	0	0	1
5	Использование сo-creation (сотворчества)	Использование сo-creation (сотворчества)	4	4	1	0	0	1	1	1
6	Повышенная ценность товара/услуги относительно рынка	Повышенная ценность товара/услуги относительно рынка	7	6	1	1	1	1	1	1
		предлагать более выгодное решение иногда в ущерб себе		1	0	1	0	0	0	0
7	Систематический сбор обратной связи от клиента	Систематический сбор обратной связи от клиента	9	6	1	1	1	1	1	1
		горячая линия		2	0	1	0	1	0	0
		исследования собираемых в магазинах		1	0	1	0	0	0	0
8	Понимание латентных (скрытых, неявных) потребностей потребителей	Понимание латентных (скрытых, неявных) потребностей потребителей	9	6	1	1	1	1	1	1
		проактивный подход		1	0	1	0	0	0	0
		нейромаркетинг		1	1	0	0	0	0	0
		быть на шаг впереди рынка		1	0	1	0	0	0	0
9	Высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании	Высокая удовлетворенность клиентов - одна из целей компании	11	6	1	1	1	1	1	1
		удовлетворение потребностей клиента		3	1	1	0	0	1	0
		чтобы клиент был доволен		1	0	0	0	1	0	0
		все стейкхолдеры получали удовлетворение от работы		1	0	0	0	0	0	1
10	Customer outsoursing (использование своих клиентов/потребителей как внешний ресурс для выполнения определенного функционала)	Customer outsoursing (использование своих клиентов/потребителей как внешний ресурс для выполнения определенного функционала)	3	3	1	1	1	0	0	0
11	Кастомизация (индивидуализация продукции под сегменты\гомогенные группы потребителей)	Кастомизация (индивидуализация продукции под сегменты\гомогенные группы потребителей)	5	4	1	1	0	0	1	1
		разные продукты под разные сегменты		1	1	0	0	0	0	0
12	Наличие базы клиентов и управление ей	Наличие базы клиентов и управление ей	5	4	0	1	0	1	1	1
		база по узким каналам		1	0	1	0	0	0	0
13	Клиентоориентированная организационная структура	Клиентоориентированная организационная структура	6	6	1	1	1	1	1	1
14	Корпоративная/маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов	Корпоративная/маркетинговая стратегия, ориентированная на клиентов	8	6	1	1	1	1	1	1
		фокус на клиента		1	1	0	0	0	0	0
		стратегия на основе анализа потребителя		1	1	0	0	0	0	0
15	Клиентоориентированная корпоративная культура	Клиентоориентированная корпоративная культура	7	5	1	1	0	1	1	1
		правила "хорошего тона"		1	0	0	0	0	1	0
		ценности		1	0	0	0	0	1	0
16	Клиентоориентированные продажи	Клиентоориентированные продажи	6	6	1	1	1	1	1	1
17	Автоматизация продаж товаров/услуг компании	Автоматизация продаж товаров/услуг компании	6	6	1	1	1	1	1	1
18	Положительное отношение к клиентам	Положительное отношение к клиентам	5	5	1	1	0	1	1	1
19	Сетевое сотрудничество с поставщиками и дистрибьютерами (приверженность в цепочке поставок и передача информации от ритейлера к производителю и наоборот)	Сетевое сотрудничество с поставщиками и дистрибьютерами (приверженность в цепочке поставок и передача информации от ритейлера к производителю и наоборот)	15	6	1	1	1	1	1	1
		формирование как бы правильных и лояльных отношений с клиентами		1	0	0	1	0	0	0
		выстраивание с ними максимально грамотных отношений		1	0	0	1	0	0	0
		удобная выкладка товара		1	0	1	0	0	0	0
		наличие товара на полке		3	1	1	0	0	1	0
		распространение товара в максимальное количество точек		2	0	0	1	0	1	0
		взаимовыгодное сотрудничество		1	0	0	0	0	0	1
20	Оценка результативности бизнеса на основании клиентских маркетинговых метрик (CLV, NPS, CSAT и т.п.)	Оценка результативности бизнеса на основании клиентских маркетинговых метрик (CLV, NPS, CSAT и т.п.)	25	5	1	1	0	1	1	1
		приверженность потребителя марке		2	1	0	0	0	1	0
		удовлетворенность потребителя марке		1	1	0	0	0	0	0
		сравнение продаж с конкурентами		2	1	0	0	0	1	0
		увеличение продаж		6	1	2	1	0	2	0
		NSV		2	0	1	0	0	0	1
		количество листингов		1	0	0	1	0	0	0
		количество положительных отзывов		2	0	0	1	0	0	1
		количество запросов клиентов		1	0	0	1	0	0	0
		оффтейки с полок		1	0	0	1	0	0	0
		NPS		2	0	0	0	2	0	0
21	Fixed cost marketing (Маркетинг фиксированных издержек - затраты, не меняющиеся по отношению к каким-либо изменениям определенного уровня активности)	Fixed cost marketing (Маркетинг фиксированных издержек - затраты, не меняющиеся по отношению к каким-либо изменениям определенного уровня активности)	6	6	1	1	1	1	1	1
22	Маркетинг как часть концепции управления цепями поставок	Маркетинг как часть концепции управления цепями поставок	5	5	1	1	1	0	1	1
23	Экономия в результате диверсификации производства под разные группы потребителей	Экономия в результате диверсификации производства под разные группы потребителей	4	3	0	1	0	1	1	0
		увеличение издержек		1	1	0	0	0	0	0
24	Аналитика покупательского поведения	Аналитика покупательского поведения	7	6	1	1	1	1	1	1
		анализа потребителя		1	1	0	0	0	0	0
25	Построение лояльности потребителя к бренду	Построение лояльности потребителя к бренду	11	7	2	1	1	1	1	1
		Повышение лояльности клиентов		3	0	0	0	3	0	0
		программа лояльность		1	0	0	0	1	0	0
26	Multichannel marketing (Многоканальный маркетинг)	Multichannel marketing (Многоканальный маркетинг)	5	5	1	1	1	0	1	1
27	Анализ потребительского опыта клиентов компании	Анализ потребительского опыта клиентов компании	7	6	1	1	1	1	1	1
		анализа потребителя		1	1	0	0	0	0
28	Ценностный подход ценообразования	Ценностный подход ценообразования	6	6	1	1	1	1	1	1
29	Мониторинг трендов потребительского поведения и построение прогнозов	Мониторинг трендов потребительского поведения и построение прогнозов	6	6	1	1	1	1	1	1
30	Персонализированные предложения для потребителя, основанные на предыдущем опыте покупок	Персонализированные предложения для групп потребителей, основанные на предыдущем опыте покупок	5	5	0	1	1	1	1	1

Приложение 7

Анкета для потребителей продукции SPLAT и R.O.C.S.

Здравствуйте!

Меня зовут Юлия, и я студентка магистратуры Национального Исследовательского Университета «Высшая Школа Экономики».
Если за последние 12 месяцев Вы пользовались зубной пастой SPLAT или R.O.C.S., прошу Вас принять участие в исследовании отношения потребителей к продукции данных компаний Анкета небольшая, на её заполнение потребуется примерно 5 минут. Выберите, пожалуйста, варианты ответа, которые точнее всего отражают Ваши мнения и ощущения.

Результаты опроса будут использоваться только в обобщенном виде, мы гарантируем Вам полную конфиденциальность!

Заранее благодарим Вас за участие!

Исследование о клиентоориентированности FMCG компаний на примере SPLAT и R.O.C.S.

Блок 1.

1. Скажите, пожалуйста, пастой какой из этих марок Вы пользовались чаще за последние 12 месяцев: SPLAT или R.O.C.S.?

· SPLAT

· R.O.C.S

Давайте поговорим о характеристиках зубной пасты данной марки, а также о работе компании, которая ее выпускает.

2. Благодаря каким свойствам зубной пасты Вы ее покупаете или купили?

_____________________

Оцените, пожалуйста, насколько Вы согласны со следующими высказываниями по шкале от 1 до 5 (где 1 - полностью не согласен, 5 - полностью согласен).

3. Компания хорошо понимает, что хотят потребители

4. Зубная паста данной компании продается не только в местах одного типа (например, в аптеках), но и других местах (например, супермаркеты, интернет-магазины, и др.)

5. Продукция компании оправдывает мои ожидания

6. Компания старается как можно лучше удовлетворять потребности клиентов

7. Если есть возможность, я стараюсь купить именно эту зубную пасту

8. Компания интересуется впечатлениями покупателей о качестве товара, обслуживании и компании в целом

9. Своими новыми идеями компания удивляет меня

10. Компания просит клиентов сообщать о своих впечатлениях пользования зубной пастой (отзывы на сайте, прохождение мини-анкеты при покупке/после использования продукции и т.д.)

11. Я готов рекомендовать данную зубную пасту своим друзьям и близким (где 0 -- полностью не согласен, 10 -- полностью согласен)

Блок 2.

В конце, просим ответить Вас на несколько общих вопросов.

12. Какой у Вас пол?

· Женский

· Мужской

13. Сколько лет Вам исполнилось (укажите, пожалуйста, числом)?

________

14. Какое у Вас образование?

· неполное среднее или ниже

· среднее общее (школа)

· начальное профессиональное (ПТУ, колледж, лицей и т.п.)

· среднее специальное (ССУЗ, техникум, медицинское училище и т.п.)

· незаконченное высшее (обучение в вузе без получения диплома)

· высшее (диплом специалиста, бакалавра, магистра и.т.п.)

· второе (третье и т.п.) высшее образование, аспирантура

· ученая степень, звание, PhD

· затрудняюсь ответить

15. Каков Ваш род деятельности в настоящее время?

· предприниматель, бизнесмен (в том числе фермер)

· индивидуальная трудовая деятельность

· руководитель, зам. руководителя предприятия, учреждения, фирмы

· руководитель подразделения

· специалист (должность требует профессионального образования - среднего или высшего)

· служащий, технический исполнитель (должность не требует среднего или высшего профессионального образования)

· рабочий, в том числе в сельском хозяйстве

· неработающий(-ая) пенсионер(-ка)

· не имею работы, но ищу ее

· не имею работы и и не планирую ее искать

· студент(-ка), курсант(-ка) и т.п.

· затрудняюсь ответить

· Другое: _______

16. Какое из перечисленных описаний точнее всего соответствует Вашему материальному положению?

· денег не хватает даже на питание

· на питание денег хватает, но не хватает на покупку одежды и обуви

· на покупку одежды и обуви денег хватает, но не хватает на покупку бытовой техники

· денег вполне хватает на покупку крупной бытовой техники, но не хватает на покупку новой машины

· денег хватает на все, кроме таких дорогих приобретений, как квартира, дом

· материальных затруднений не испытываю, при необходимости мог бы приобрести квартиру, дом

17. Посоветуйте, пожалуйста, к кому из Ваших родственников, друзей, коллег мы можем обратиться и предложить принять участие в исследовании? Укажите их электронную почту, номер телефона или аккаунт в одной из социальных сетей.

__________________________________

Приложение 8

Гайд для сотрудников компаний SPLAT и R.O.C.S.

Компания:

Вступление

Добрый день!

Спасибо, что согласились поучаствовать в сегодняшнем интервью. Я хочу задать Вам несколько вопросов о Вашей компании. Меня интересует, как компания относится к клиентам и что делает в области клиентоориентированности

Наше интервью будет записываться на диктофон для удобства обработки информации. Само интервью займет не более 40 минут. Все данные, полученные в ходе интервью, будут использоваться в дальнейшем исследовании в агрегированном виде.

Блок 1. Блок посвящен понятию КО

7. Прежде чем говорить о клиентоориентированности в Вашей компании, скажите, пожалуйста, как Вы понимаете термин «клиентоориентированность»? Какой смысл Вы в него вкладываете?

8. Скажите, пожалуйста, какими признаками, по Вашему мнению, должна обладать клиентоориентированная компания.

Блок 2. Блок посвящен признакам КО на российском рынке FMCG и в компании.

Поговорим о том, как устроена работа в вашей компании.

1. Учитывает ли Ваша компания мнение и потребности конечных потребителей? Если да, то как? (Задавать RnD, производству, маркетингу, продажам)

2. Какие методы сбора информации о потребителях и их потребностях использует компания? (Задавать маркетингу, продажам)

3. Как Вы считаете, какова степень важности потребителя и его потребностей в создании стратегии бренда или продукта? (Задавать маркетингу)

4. Существует несколько методов ценообразования: затратный (на основании издержек производства), рыночный (на основании цен конкурентов) и ценностный (на основании мнений потребителей и экономической полезности товара). Какой из этих подходов преобладает в Вашей компании? (Задавать маркетингу, продажам)

5. Какие каналы продаж использует Ваша компания? Почему вы используете именно эти каналы?/Почему Вы не используете другие? (Задавать маркетингу, продажам, логистике)

6. Есть ли у Вас механизм сбора информации от ритейлеров и аптек о том, что и как в них продается? (Задавать маркетингу, продажам, логистике)

7. Как Вы считаете, Ваше стремление быть клиентоориентированными напрямую увеличивают результативность компании или влияет на нее косвенным образом? Оцениваете ли Вы результативность? Если да, то какими показателями? (Задавать маркетингу)

8. Как между собой сотрудничают отделы при разработке нового продукта (R&D, производство, финансы, маркетинг, логистика, продажи)? (Задавать RnD, производству, маркетингу, логистике)

9. Заботится ли компания об удовлетворенности клиентов и лояльности потребителей к бренду? (Задавать маркетингу, продажам)

Блок 3. Оценка КО в компании

Оцените, пожалуйста, насколько Вы согласны со следующими утверждениями по шкале от 1 до 5 (где 1 - полностью не соответствует, 5 - полностью соответствует).

1. Компания понимает текущие потребности своих потребителей/клиентов (Задавать RnD, производству, маркетингу, продажам)

2. Компания использует различные каналы продаж (собственные магазины, супермаркеты, интернет-магазины и т.д.) (Задавать маркетингу, продажам, логистике)

3. Продукция и деятельность компании в целом соответствует ожиданиям клиента (Задавать RnD, производству, маркетингу, продажам)

4. Одна из целей компании - это высокая удовлетворенность клиентов (как продукцией компании, так и ее деятельностью в целом) (Задавать маркетингу)

5. Стратегия компании предполагает изучение клиентов и их потребностей (Задавать маркетингу)

6. Компания изучает покупательское поведение (Задавать маркетингу)

7. Компания формирует лояльность потребителей к бренду (Задавать маркетингу, продажам)

8. Компания анализирует потребительский опыт (опыт поиска продукта и пользования им, отношение потребителей к продукту, его мысли и чувства в отношении продукта) (Задавать маркетингу, продажам)

9. Компания изучает и следит за трендами потребительского поведения и строит прогнозы (Задавать маркетингу, продажам)

10. Компания предугадывает желания и потребности потребителей/клиентов, т.е. пытается понять скрытые/неявные потребности (Задавать RnD, производству, маркетингу, продажам)

11. Компания использует сетевое сотрудничество с поставщиками и дистрибьютерами (приверженность в цепочке поставок и передача информации от ритейлера к производителю и наоборот) (Задавать маркетингу, продажам, логистике)

12. Компания оценивает результативность бизнеса на основании каких-либо клиентских маркетинговых метрик (например, CLV, NPS, CSAT и т.п.) (Задавать маркетингу)

13. Компания регулярно получает и анализирует обратную связь от клиентов (Задавать маркетингу, продажам)

14. При управлении цепями поставок компания учитывает мнение маркетинговых служб (Задавать маркетингу, продажам, логистике)

Наше интервью закончилось. Спасибо за уделенное время!

Приложение 9

Анкета для сотрудников компаний SPLAT и R.O.C.S.

Здравствуйте!

Меня зовут Юлия, и я студентка магистратуры Национального Исследовательского Университета «Высшая Школа Экономики». На данный момент мы проводим исследование на основе Вашей компании. Я хочу задать Вам несколько вопросов. Меня интересует, как компания относится к клиентам и что делает в области клиентоориентированности

Оцените, пожалуйста, насколько Вы согласны со следующими утверждениями по шкале от 1 до 5 (где 1 - полностью не соответствует, 5 - полностью соответствует).

1. Компания понимает текущие потребности своих потребителей/клиентов (RnD, производству, маркетингу, продажам)

2. Компания использует различные каналы продаж (собственные магазины, супермаркеты, интернет-магазины и т.д.) (Маркетингу, продажам, логистике)

3. Продукция и деятельность компании в целом соответствует ожиданиям клиента (RnD, производству, маркетингу, продажам)

4. Одна из целей компании - это высокая удовлетворенность клиентов (как продукцией компании, так и ее деятельностью в целом) (Маркетингу)

5. Стратегия компании предполагает изучение клиентов и их потребностей (Маркетингу)

6. Компания изучает покупательское поведение (Маркетингу)

7. Компания формирует лояльность потребителей к бренду (Маркетингу, продажам)

8. Компания анализирует потребительский опыт (опыт поиска продукта и пользования им, отношение потребителей к продукту, его мысли и чувства в отношении продукта) (Маркетингу, продажам)

9. Компания изучает и следит за трендами потребительского поведения и строит прогнозы (Маркетингу, продажам)

10. Компания предугадывает желания и потребности потребителей/клиентов, т.е. пытается понять скрытые/неявные потребности (RnD, производству, маркетингу, продажам)

11. Компания использует сетевое сотрудничество с поставщиками и дистрибьютерами (приверженность в цепочке поставок и передача информации от ритейлера к производителю и наоборот) (Маркетингу, продажам, логистике)

12. Компания оценивает результативность бизнеса на основании каких-либо клиентских маркетинговых метрик (например, CLV, NPS, CSAT и т.п.) (Маркетингу)

13. Компания регулярно получает и анализирует обратную связь от клиентов (Маркетингу, продажам)

14. При управлении цепями поставок компания учитывает мнение маркетинговых служб (Маркетингу, продажам, логистике)

15. В компании преобладает ценностный подход в ценообразовании (Маркетингу)

Приложение 10

Транскрипт интервью с ЛПР ООО «Сплат-Косметика»

Респондент: Ирина Циос, директор по маркетингу компании

Интервьюер (И): Добрый день!

Спасибо, что согласились поучаствовать в сегодняшнем интервью. Я хочу задать Вам несколько вопросов о Вашей компании. Меня интересует, как компания относится к клиентам и что делает в области клиентоориентированности

Наше интервью будет записываться на диктофон для удобства обработки информации. Само интервью займет не более 40 минут. Все данные, полученные в ходе интервью, будут использоваться в дальнейшем исследовании в агрегированном виде.

Респондент (Р): Давайте, хорошо, какую-то предысторию Вам нужно рассказывать, ил мы просто идет по плану?

И: Я думаю, что можно было бы рассказать предысторию компанию, какую-то краткую информацию, которую Вы бы хотели рассказать непосредственно сами.

Р: Ну, наверное, имеет смысл рассказать, что эта компания изначально частная, это два собственника - супруги. И, собственно, бизнес они создавали не как бизнес по сути своей, а как некое дело жизни, желая помогать людям. Поэтому, наверное, по сути своей, понимая, что, если в основе лежит не бизнес цель, не бизнес-задача, а какая-то более такая человеколюбивая, больше сформулированная как миссия задача, она сразу по сути своей предопределяет очень многое в бизнес-строении. Поэтому говоря, наверное, про клиентоориентированность SPLAT, имеет смысл говорить о том, что изначально наша цель, наша миссия - это помогать людям быть здоровыми, красивыми и счастливыми. Именно это и есть первый уровень клиентоориентированности. Собственно, все, что делается в компании, делается для этого. Далее, если говорить о том, что есть большая идея, то большая идея - это создавать продукты, которые в сути своей имеют несколько способов служения человеку. И здесь смысл в чем: когда создаются продукты, они создаются не как сиюминутное решение задач, например, у Вас есть какая проблема, и с помощью этого продукта Вы ее можете решить. По сути своей, создавая продукт, мы идем сильно более длинным путем: мы идем от некоторого большого смысла, который есть у человека или у человечества, этот смысл формируется в какую-то идею, которая формируется в какой-то продукт или решение, который дальше имеет какую-то коммуникацию. Поэтому на примере если рассмотреть то, когда решили создавать пасты, решили создать самую лучшую в мире зубную пасту. И задача была не только помочь гигиене полости рта, хотя это очевидно необходимо, зная, что (компания создавалась в 2000-х годах), в тот период уровень гигиены в Российской Федерации был не самый лучший и сейчас он далеко не самый топовый, поэтому, конечно, фронтальная, первая линия задач - это улучшение гигиены, тогда как второй, третий, четвертый уровень, если рассматривать этот клубок назад, это собственно, что? Зубы -- это что? Зубы - это возможность коммуникации, возможность самовыражения. Человек, у которого правильные и красивые зубы, он больше говорит, он больше улыбается. Это открытость, это возможность подниматься по карьерной лестнице, коммуницировать качественно, улучшать свое качество жизни, отношение с другими людьми, в том числе семейные отношения и прочее. То есть зубы были, рот, полость рта, как некий вход в улучшение общего лайфстайла или жизни человечества. Поэтому, собственно, любая тема, которую SPLAT затрагивает, она раскручивается от решения какой-то конкретной задачи, у которой есть идея и философия, которая решает сильно большую проблему, чем та, которую решает продукт. Ну это лейтмотивная история. Что же касается клиентоориентированности в ее классическом понимании, то здесь, наверное важно, что на любом этапе взаимодействия с клиентом (а это не только потребитель, как мы понимаем, это и еще и партнеры по бизнесу, это еще все, что касается логистической цепочки, это все, что касается системы дистрибуции и так далее) SPLAT всегда старался быть не только, ну скажем так, экспертом в том, что он делает (ну условно, создавая лучшие зубные пасты), но еще и экспертом в каком-то донесении информации. То есть мы в целом нацелены на то, чтобы нести людям больше информации, чем сосредоточено в нашем продукте. И это связано как бы с прямой коммуникацией к Вам, как потребителю, что, например, говоря о пасте для чувствительных зубов, мы говорим не только о том, что Вам нужна такая-то паста, с таким-то элементом, потому что у Вас есть проблема с дентильными канальцами, но еще и в том, что чувствительные зубы часто у тех людей, которые скованны, сдержаны, скрепят зубами во сне, не могут выпускать энергию. Поэтому мы очень много говорим о том, почему это происходит, что еще нужно делать помимо того, что нужно покупать правильную зубную пасту и так далее. Ну вот, собственно, говоря про клиентоориентированность, мы говорим с нашими партнерами о том, как можно улучшить их бизнес, с нашими контрагентами - что еще можно сделать, чтобы мы работали лучше. Часто мы идем в социальные проекты для того, чтобы обратить внимание потребителя на том, что помогать - это просто, поэтому вовлекайтесь в активные взаимодействия с нами. Поэтому я думаю, что если очень емко, то, наверное, вот так.

И: Ага. Я думаю, что мы в принципе первый блок уже разобрали. Давайте тогда непосредственно ко второму блоку перейдем. В общем, поговорим о компании, о том, как в ней устроена работа. Первый вопрос - это учитывает ли ваша компания мнения потребности конечных потребителей? И если да, то как?

Р: Да, учитывает. Это, наверное, по сути своей, говоря про то, что есть основные принципы: основные принципы компании - это идея, качество, результат и экологичность. Если говорить про идею, то это идеи как внутренние, но зачастую внутренние идеи рождаются на правильном взаимодействии с потребителем, потому что, общаясь с кем-то, будто потребитель, то байер в торговой сети, то кто-то, работающий в проводящей цепочке, они дают очень дельные комментарии для того, что нужно добавить, изменить, улучшить и тому подобное. Поэтому да, мы очень внимательно к этому относимся, как в классических каналах, так и не в классических типа… Ну я думаю, вы знаете про Евгения Демина, и собственно, он действительно пишет сам. Там есть его действующий электронный адрес личный. На этот адрес отвечают люди. Собственно, Евгений не только читает, но и отвечает в ответ на те письма, которые к нему приходят. Самое главное, что каждый понедельник мы, как сотрудники компании, получаем подборку писем, пришедших за неделю, как обязательные к ознакомлению документы, потому что это, собственно, то, что приходит от нашего потребителя. Собственно, в компании еще действует неглавное правило, что любые письма, которые приходят в компанию, должны обязательно обработать, ответить, как-то связаться с людьми, понять, чем мы им можем помочь. Поэтому да, очень важен сбор этот момент, и мы очень на это смотрим.

И: Хорошо, спасибо. Тогда второй вопрос: какие методы сбора информации о потребителях и их потребностях использует компания?

Р: Существует классическая методология - это все, что касается исследования рынка и потребителей. То есть такие маркетинговые инструменты, есть классические от Nielsen и ComCon, GFK, у которых мы покупаем, как у компаний-партнеров. Есть исследования, которые мы проводим самостоятельно. Мы сейчас очень активно в соц. сетях, и очень часто информацию, которую нам нужно изучить быстро, мы получаем непосредственно от пользователей соц. сетей. Мы очень активно ходим в торговые точки, и в том числе разговариваем с потребителями у полки. То есть, приходя в торговую точку, мы можем спросить у потребителя, который берет не наш продукт или берет наш продукт, потом ставит на место, что его смутило, что не понравилось, что мы можем улучшить. Здесь, условно говоря, классические и не очень классические методики, мы активно их используем. Говоря про будущее, мы сейчас активно развиваемся в сторону big data. Ну это тоже достаточно известное направление, в том числе для того, чтобы качественно понимать, кто люди, которым интересны наши продукты, какие взаимосвязи у них по отношению к нам и еще к кому-то, потому что любые истории с кросс-взаимодействием потребителя нам тоже очень интересны.

И: Хорошо, спасибо. А как Вы считаете, какова степень важности потребителя и его потребностей в создании стратегии бренда или продукта.

Р: Ключевая. Ну то есть в данном случае мы понимаем, что мнение потребителя - это важно. Вопрос в том, что для каких-то тактических решений это мнение потребителей - это ключевая история. Вопрос в чем? В том, что у нас есть еще… Так как все продукты авторские, у каждого продукта есть автор, который максимально знает все, что касается бренда, его развития, чем он будет, что у него нужно добавить, чем его можно улучшить, то мнение автора, зачастую дополненное мнением потребителя, является конечным каким-то результатом. Поэтому, собственно, автор и потребитель взаимодополняющие фигуры в принятии каких-то решений. Если говорить про стратегические, прям долгие решения, то здесь, наверное, есть еще третий фактор - все, что связано с трендами. Потому что зачастую потребитель прямо сейчас не знает, что ему будет нужно через 5 лет. И даже если спросить его, не знаю… Хотите ли Вы, чтобы Ваш айфон летал, он, наверное, скажет: «Зачем? Мне и так как бы нормально, я его могу в руке держать.». Велика вероятность, что через 5 лет он не будет и мыслить о том, как это, что мой телефон не летает. Поэтому здесь классическое мнение потребителей о точке будущего часто не имеет смысл просто потому, что потребитель не думает так далеко о том, что он будет потреблять через 5 лет. Поэтому здесь еще важную роль играют тренды, развитие технологий, то, куда идет социальная большая миссия и так далее.

И: Хорошо, давайте тогда поговорим о ценообразовании в компании. Вы наверняка знаете, что существует несколько методов ценообразования: затратный, рыночный и ценностный. Какой из этих подходов преобладает в Вашей компании?

Р: Возвращаясь к принципам компании, у нас по мимо тех, которые я озвучила, есть еще такая важная для нас история, мы пропагандируем это широко и четко придерживаемся двух важных вещей. Первое - то, что ценность должна быть больше, чем цена. Что потребитель, покупая наш продукт, всегда должен получать больше, чем те деньги, которые он за это отдал. Ну и собственно вытекающее из этого - превышение ожиданий. Каждый раз, когда человек что-то купил от нас, он должен все равно чему-то удивиться. Сказать: «О, прикольно, о, классно! Ммм, еще и так! Вы меня удивили!». Вот здесь, наверное, ответ на Ваш вопрос. Скорее ближе к третьей истории. Мы очевидно смотрим на себестоимость, потому что бизнес не может быть убыточным по сути своей. Но мы смотрим на нее, как на некие рамки - в минус или сильный плюс от этого идти не стоит. Мы очевидно смотрим на конкурентов. Потому что все равно мы находимся не в вакууме, и потребитель голосует за Вас рублем. Но изначально по сути своей мы даем, мы стараемся в каждом продукте дать сильно больше, чем любой другой продукт на полке. И с точки зрения себестоимости, с точки зрения ингредиентов, именно это и является основой, заложенной в принцип создания продукта. Именно поэтому в том числе мы не идем в классические медиа. Думаю, Вы тоже знаете, что SPLAT не является классическим потребителем медиа, потому что те издержки, которые другие компании тратят на классические медиа, а это зачастую от 10 до 20 процентов себестоимости, мы переинвестируем в RnD обратно в формулу в качестве ингредиентов и так далее. Поэтому отвечать коротко - наверное ближе к третьему, но у этого есть «но».

И: Конечно. Хорошо, понятно. Какие каналы продаж использует ваша компания? И, соответственно, почему вы используете именно эти каналы и почему не используете другие?

Р: Практически все, которые существуют. То есть это традиционная розница, нетрадиционная розница. Это сейчас в том числе интернет. У нас есть собственный интернет-магазин, и мы пользуемся интернет-магазинами и крупными интернет-ритейлерами. Мы активно работаем через b2b - это взаимодействие со стоматологами, это взаимодействие с партнерами, которые покупают у нас напрямую и просто перепродают. Если говорить про каналы внутри, условно говоря, одного рынка, мы сейчас активно, как Вы знаете, развиваем международную дистрибуцию. Мы уже присутствуем в 53 странах мира и это условно канал. Локальная компания стала международной. Когда-то международная дистрибуция стала тое каналом развития дистрибуции. Наверное так коротко.

И: А есть ли у вас механизм сбора информации от ритейлеров ну и от аптек в том числе о том, как в них продается ваш продукт?

Р: Да! Есть. Дальше это скорее внутренняя информация. Я не буду называть названия систем, но мы (и это в том числе возвращаясь к первому блоку вашего вопроса) не только собираем информацию о том, как наш продукт идет по товаропроводящей цепочке. То есть мы конечно знаем, сколько мы отгрузили цепочке или прямой сети, с которой мы работаем напрямую. Но нам также важно знать какие действия проходят на следующих этапах - от дистрибутора к следующему дистрибутору, от дистрибутора к точке, от точки к потребителю. Не только потому что нам нужно наблюдать за продуктом, сколько еще и потому, что, имея эту информацию, в том числе нашим партнерам мы можем предлагать какие-то качественные решения по улучшению, по взаимодействию, по тому, как снизить стоки или улучшить оффтейк из торговой точки. Поэтому да, мы очень внимательно за этим наблюдаем, планируем очень серьезно в этом направлении развиваться, потому что все проекты, которые сейчас есть, связанные со сбором данных в каналах дистрибуции, как раз направленны на то, чтобы это диджитализировать, виртуализировать, чтобы вовлечь в это максимум количества потребителей наших, потому что они очень активны. Ну и собственно, помогать им, помогать нам.

И: То есть я правильно поняла, что существует какая-то система, специально созданная, которая используется?

Р: Да, существует сейчас система. Мы не совсем ей довольны и ее улучшаем. Плюс мы переходим на другую общую систему некого сквозного планирования, в которую эта систему будет интегрирована.

И: Хорошо, поняла, спасибо. Как Вы считаете, Ваше стремление быть клиентоориенированными напрямую учитывает результативность компании или влияет на нее более косвенным способом?

Р: Ну, я, наверное, не могу сказать, что есть методология подсчета, так как невозможно посчитать. Любой всплеск продаж идет от того, что поработала команда sales, маркетинга или трейд-маркетинга. Зачастую это синергичная какая-то история, когда все сделанное вместе дает эффект. Если говорить про клиентоориентированность, я считаю, что это как некий лайфстайл. Вот если человек культурный по сути своей, он не может быть некультурным. Ему это не свойственно, ему это некомфортно, ему это не близко. Легче ли живется этому человеку или хуже? Наверное, он не задает себе этот вопрос, потому что это в его ДНК, это в его сути. Я считаю, что потребителю более важно все, что связано с ним, с социальным развитие компании, с устойчивым развитием компании и прочее. Чем дальше мы идем в этом направлении, тем больше людей, которые на этот сосредоточены, которые это подмечают, и более лояльны к тем компаниям, которые уделяют этому время. Но я не думаю, что это один единственный фактор, который является фактором успеха компании SPLAT.

Р: А оцениваете ли вы вообще результативность маркетинговой деятельности, показатели, которые характерны при клиентоориентированности?

И: Смотрите: если говорить про оценку, у нас очевидно есть классические методы оценки такие, как есть и в любой другой компании. Мы сейчас пытаемся качественно оценить показать, который как раз будет транслировать то, что потребитель понимает, что ценность, которую мы даем, больше чем цена. В какой-то мере это и есть показать в том числе клиентоориентированности, потому что ценность больше чем цена - это вот не только продукт, потому что то, как ответили вам, то какого материал письмо в пачке, то какого качества коммуникация в соц. сети, то какого качества деятельность компании, которую она выносит во вне… Это все складывается в некую клиентоориентированнось, потому что там же и социальный маркетинг, там же и stability of the growth. (Кстати, как это по-русски называется? Устойчивое развитие). Оно все вместе влияет на некое восприятие, на некие имиджевые показатели компании. Поэтому мы сейчас это пытаемся исследовать и ввести в регулярный трекинг, чтобы у компании была возможность отслеживать это не сиюминутно, допустим, мы получаешь feedback или ты запрашиваешь feedback, а регулярно из раза в раз, из периода в период. Видишь, как меняются индикаторы вот этой клиентоориентированности или «ценность больше чем цена» показатель. Поэтому не могу сказать, что сейчас мы продвинулись до какой-то идеальной модели, но мы точно в эту сторону идем, мы знаем, как это можно мерить.

И: А как между собой сотрудничают отделы, например, при разработке нового продукта? Если мы, например, рассматриваем отделы RnD, производство, финансы, маркетинг, логистика, продажи.

Р: Скажем так, очень по многим вопросам это классическая схема, как и для любой другой компании. Что нас значительно отличает от других компаний, это то, что, как я уже говорила, изначально продукты не создаются просто потому что мы поняли, что на рынке у нас есть (не знаю) клубничная зубная паста, теперь нам нужна банановая, давайте сделаем просто такую же пасту, просто с банановым вкусом. Вот этого не делается в компании никогда. Если возвращаться к нашему первому блоку, то продукт как таковой является следствием двух больших процессов - процессов определения некой ценности, большой ценности, некого смысла, который концентрируется в идеи, которая сильно шире, чем та проблема, которая будет решаться, которая уже дает решение через продукт какой-то определенной проблемы. Поэтому говоря про процесс создания, у нас есть внутри компании автор, который концентрирует вот эту вот цепочку мысленную в несколько этап на себя. У нас есть, скажем так, трансляция этой мысли для того, чтобы мысль была принята внутри компании. Эта мысль уже прорабатывается дальше маркетингом и RnD для того, чтобы формировать некое ТЗ на продукт, которая имеет несколько этапов от идейной до фактической реализации, в которой есть несколько гейтов, на которых продукт оценивается с точки зрения разных критериев, в том числе и экономических критериев. И доходя до какого-то этапа мы понимаем, что вот он продукт, в таком виде, у него уже такая упаковка, такая себестоимость, такая коммуникация, такой смысл, такая идея, он стоит столько-то денег, предполагает такую-то дистрибуцию, такой-то объем продаж. Собственно, он уже дальше он выходит от истории некоторой пилотной идеи в какую-то реальную сущность, когда он обретает форму физическую. И дальше он уже переходит условно в компетенции создания продукта, в компетенцию донесения этого продукта до потребителя. И это уже другой статус в компании.

И: Хорошо, спасибо! И тогда последний вопрос из данного блока. Скажите, пожалуйста, заботится ли компания об удовлетворенности и лояльности потребителей к бренду?

Р: Да, конечно. Если говорить про ключевые KPI, в том числе и маркетинга - это сохранение показателя conversion rate - это соотношения знания тех, кто пробовал, к лояльным. И собственно очень, наверное, важным для компании является не только наращивать то количество людей, которые знают и пробовали наш продукт, сколько сохранять тех людей, которые готовы из раза в раз продолжать свое потребление. Это напрямую связано с клиентоориентированностью, как подводя к Вашему первому вопросу. И мы действительно очень подробно за этим следим. Стратегия строится именно на этом.

И: Ага, спасибо. Давайте перейдем тогда к третьему блоку. Я не знаю, как нам лучше построить ответы на вопросы: либо Вы сами будете зачитывать и просто проставлять оценку, либо…

Р: Давайте я буду про себя зачитывать и комментировать свой ответ.

И: Хорошо, давайте поступим таким образом.

Р:

№	Утверждения клиентоориентированности	Балл
1	Компания понимает текущие потребности своих потребителей/клиентов Р: Полностью соответствует, мы действительно понимаем потребности своих потребителей. На том этапе, на котором компания сейчас находится. Вопрос в том, что у понимания нет предела совершенству. Поэтому существуют какие-то зоны для улучшения, то да, 100%существует.	5
2	Компания использует различные каналы продаж (собственные магазины, супермаркеты, интернет-магазины и т.д.) Р: Да, это действительно так. Мы используем различные каналы продаж. Собственных магазинов у нас нет, у нас есть собственный интернет-магазин. Также мы активно пользуемся классическим и неклассическим ритейлом.	5
3	Продукция и деятельность компании в целом соответствует ожиданиям клиента Р: Я думаю, что на третий вопрос я бы хотела поставить 4. Почему? Потому что нельзя заявить, что мы полностью соответствуем ожиданиям клиента. Потому что, как минимум, опросить всех невозможно. Но мы очень внимательно за этим наблюдаем и скорее по каким-то возможностям измерить это… Я это могу измерить на каких каналах? Я это могу измерить на всех отзывах, которые оставляют наши потребители в интернете и в оффлайне, и у нас средняя оценка - 4,5, что очень хорошо. Ну и, собственно, мы очень подробно за этим следим в динамике. Динамика условно позитивная. Жалоб особо нет на продукцию. Если они появляются, то для нас это большая трагедия в компании, мы сразу action list и планы по тому, чтобы исправить ситуацию. Поэтому я думаю, что 4.	4
4	Одна из целей компании - это высокая удовлетворенность клиентов (как продукцией компании, так и ее деятельностью в целом) Р: Да, 5. Действительно, высокая удовлетворенность клиентов - это самое главное.	5
5	Стратегия компании предполагает изучение клиентов и их потребностей Р: Да, действительно, изучение клиентов и их потребностей - это важно. Но здесь… Также я уже сказала, что для нас важно соединение видение автора плюс видение клиента, для того, чтобы создать некую единую общую историю. Плюс, если говорить про будущее, то это тренды.	5
6	Компания изучает покупательское поведение Р: Да, действительно, компания изучает покупательское поведение. Мы уже это обсуждали, пятерка.	5
7	Компания формирует лояльность потребителей к бренду Р: Да, компания формирует лояльность к бренду и к компании.	5
8	Компания анализирует потребительский опыт (опыт поиска продукта и пользования им, отношение потребителей к продукту, его мысли и чувства в отношении продукта) Р: Да, действительно, компания анализирует потребительский опыт. И это как классические исследования, как фокус-группы, так и взаимодействие в соц. сетях с людьми на тему того, что, как и почему они используют. Это для нас очень важно.	5
9	Компания изучает и следит за трендами потребительского поведения и строит прогнозы Р: Да, тренды мы с Вами обсуждали. Причем не только российские, но и международные. Международные даже важнее для нас, потому что мы смотрим на некие ниши потребителей, которые плюс/минус одинаковы. То есть у людей в Китае и России несильно разнятся друг от друга. Просто количество людей, которые похожи друг на друга в разных странах разное. Поэтому мы скорее говорим о том, что мы скорее ищем нишу, с которой нам интересно работать, а она одинаков...

Подобные документы

• Формы повышения клиентоориентированности организации

  Виды и формы проявления клиентоориентированности. Применение такого подхода в сфере обслуживания частных лиц. Влияние на конкурентоспособность гостиничного предприятия. Анализ деятельности гостиницы "Потемкин", рекомендации по ее совершенствованию.
  
  курсовая работа [174,2 K], добавлен 23.01.2016
  

• Проблемы ведения клиентоориентированного бизнеса

  Сущность клиентоориентированности как самостоятельной составляющей стратегического менеджмента, ее отличие от функции классического маркетинга. Создание потребительской ценности. Управление человеческими ресурсами. Влияние "стейкхолдеров" на бизнес.
  
  статья [43,8 K], добавлен 05.02.2015
  

• Управление корпоративной культурой в современных российских компаниях

  Методы формирования корпоративной культуры. Специфика корпоративной культуры в современных российских компаниях на примере ОАО "Ситроникс". Возможности применения опыта управления корпоративной культурой американских компаний в российских компаниях.
  
  дипломная работа [1,2 M], добавлен 14.08.2016
  

• Специфика логистического подхода к управлению предприятием

  Понятие "управления" и "эффективность управления" предприятием. Характеристика основных подходов к управлению организацией, содержание и набор действий и функций, особенности и специфика логистического подхода. Понятие, принципы и правила логистики.
  
  курсовая работа [1,9 M], добавлен 21.10.2010
  

• Управление крупными компаниями

  Организационная структура компании, ее разновидности и формы, уровни и отличительные особенности. Необходимость и пути совершенствования управления в российских компаниях. Основы стратегического планирования в крупных компаниях, оценка его эффекта.
  
  дипломная работа [71,2 K], добавлен 03.12.2010
  

• Виды корпоративных (эталонных) стратегий развития

  Сравнительный анализ подходов к определению понятия "стратегия". Характеристика корпоративных (эталонных) стратегий развития. Анализ рынка сотовых услуг. Риски, условия применения и особенности реализации эталонной стратегии на рынке сотовых компаний.
  
  курсовая работа [62,2 K], добавлен 20.05.2011
  

• Особенности японского подхода в управлении качеством: возможность применения на российских предприятиях

  Процесс принятия решений в японских компаниях, роль менеджера. Особенности японской системы управления. Анализ практических ситуаций применения японского подхода в управлении качеством на примере Toyota – мирового лидера на рынке автомобилестроения.
  
  курсовая работа [74,0 K], добавлен 06.09.2014
  

• Метод кейсов в оценке персонала

  Признаки и цели кейс-метода. Критерии выбора и классификация кейсов. Процедура проведения и принципы использования кейс-методов. Использование кейс-метода в оценке персонала, его преимущества. Достоинства кейс-метода и трудности его использования.
  
  реферат [56,3 K], добавлен 16.03.2015
  

• Анализ особенностей организационной культуры зарубежных автодилеров, работающих в Российской Федерации

  Анализ положения компаний Renault, Hyundai, BMW, Mazda на российском рынке. История появления, характеристика рыночного сегмента компаний, модельный ряд, ценности и стратегии. Сравнение моделей организационной культуры, различия в корпоративных практиках.
  
  реферат [85,1 K], добавлен 27.12.2016
  

• Особенности управления компаниями

  Сущность и проблематика управления в период финансового кризиса. Анализ состояния деятельности компании. Формирование мероприятий по повышению эффективности управления компаниями на примере Кондитерского комбината "Зея". Методы управления компаниями.
  
  реферат [37,0 K], добавлен 02.10.2010
  

• Методы управления человеческими ресурсами компаний

  Значение методов исследования управления человеческими ресурсами в компаниях. Ежегодная формализованная оценка результативности работников. Исследование эффективности практических методов управления человеческими ресурсами в российских компаниях.
  
  контрольная работа [284,1 K], добавлен 03.12.2011
  

• Системный подход в управлении

  Системный подход к управлению и его корифеи. Современное представление о системном подходе. Понятие системного подхода, его основные черты и принципы. Отличия традиционного и системного подходов к управлению. Значение системного подхода в управлении.
  
  курсовая работа [62,0 K], добавлен 21.10.2008
  

• Особенности управления персоналом в иностранных компаниях

  Организационное построение и структурные элементы международных компаний. Место внутренней среды компании в успешности ее функционирования на глобальном рынке. Стратегическое планирование и стратегический контроль в деятельности международных компаний.
  
  дипломная работа [1,9 M], добавлен 01.10.2017
  

• Реструктуризация компании путем передачи части процессов на аутсорсинг

  Сущность и значение реструктуризации. Основные положения аутсорсинга и критерии перехода компаний на аутсорсинг. Стоимостное обоснование проектов по аутсорсингу и обеспечение их эффективности. Трудности применения аутсорсинга в российских компаниях.
  
  курсовая работа [171,6 K], добавлен 28.10.2013
  

• Развитие потенциала команды с помощью коучинга: практика работы в российских компаниях

  Основа и инструменты коучинга. Обзор и анализ обширной практики коучинга в российских компаниях, особенности этапов его проведения. Практические моменты работы и результаты применения коучинга. Сфера эффективного использования коучинга в настоящее время.
  
  реферат [891,8 K], добавлен 04.05.2010
  

• Основные черты и принципы современного системного подхода

  Понятие, содержание, характеристика и разновидности системного подхода. Системный анализ как инструментарий системного подхода в исследовании систем управления. Основные черты, отличия традиционного и современного системных подходов к управлению.
  
  курсовая работа [156,7 K], добавлен 10.09.2014
  

• Современные подходы к определению понятия "Качество"

  Качество как главный критерий оценки продукции, работ, услуг, индикатор высокого стандарта; его признаки и показатели. Рассмотрение современных и прошлых определений данного понятия, раскрытие различных точок зрения зарубежных и российских авторов.
  
  курсовая работа [427,7 K], добавлен 21.02.2014
  

• Системный подход к управлению производственными процессами

  Сущность системного подхода как основы комплексного анализа. Основные принципы системного подхода. Системный подход в менеджменте организации. Значение системного подхода в управленческой организации. Системный подход к управлению операциями.
  
  курсовая работа [49,7 K], добавлен 06.11.2008
  

• Специфика работы инновационного менеджера

  Специфика и направления реализации управленческого процесса в инновационной сфере, используемые методы и приемы, специальные инструменты. Анализ и оценка роли и значения инновационного менеджера в российских компаниях на сегодня, требования к нему.
  
  реферат [39,8 K], добавлен 17.12.2013
  

• Управление человеческими ресурсами в логистических системах транснациональных компаний

  Теоретические основы управления человеческими ресурсами в транснациональных компаниях. Анализ деятельности логистических систем. Зарубежный опыт управления и возможности его применения отечественными компаниями; основные тенденции и перспективы.
  
  реферат [1,7 M], добавлен 18.07.2014
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам