Формирование клиентоориентированного подхода к управлению компаниями FMCG-сектора

И: Да, теперь ответили, спасибо. Следующий вопрос. Скажите, пожалуйста, какими признаками по Вашему мнению должна обладать клиентоориентированная компания?

Р: Ну я думаю, что основные признаки это у компании должны быть, во-первых, желания изучать клиентов, своих потребителей и текущих и потенциальных. Второе, должны быть определенные инструменты, т.е. и кадровые инструменты, и другие возможности, допустим аутсорс, для того, чтобы этих потребителей изучить. Ну здесь еще один очень важный момент, что многие компании не просто изучают клиентов и настроены на клиентоориентированность, они сами формируют те тренды, которые должны. Ну, например, не буду далеко лезть, это те же самые Iphone. Ведь не было ничего, просто взял человек и придумал, что будет именно так. То есть он своим решением смог предугадать, что это будет удобно клиенту, хотя не было никаких примеров. Очень важный момент еще из признаков это то, что компания должна быть еще инновационной, т.е. должны быть возможности делать какие-то инновации, потому что т.к. все очень быстро развивается (технологии), то необходимо иметь ресурс, не просто можно что-то придумать, допустим, что телефоны теперь больше не нужны, теперь можно поставить какой-нибудь чип в руку, и человек будет постоянно на связи, у него будет возможность проецировать экран через специальное устройство. Т.е. если у компании нет возможности создать, это будет просто идея. Компания будет клиентоориентирована, она будет показывать то, что нужно клиенту, но сделать это будет невозможно. Поэтому очень важно, чтобы компания была инновационной, в том плане, чтобы она могла это придумать и сделать.

И: Спасибо за развернутые ответы. Тогда перейдем ко второму блоку и поговорим о том, как устроена работа в Вашей компании. Учитывает ли Ваша компания мнение и потребности конечных потребителей? Если да, то как?

Р: А как же без этого?! (смех) Есть несколько подходов как мы это учитываем. Первый подход это фокус-группы, где можно, допустим, обсуждать с нашими потребителями и покупателями, и потенциальными клиентами, выяснить, что им интересно, что их беспокоит. Но это в меньшей степени нам важно, потому что мы больше ориентируемся на специалистов, стоматологов, потому что они в большей степени знают, какие есть проблемы, первое. Второе. Они имеют большую выборку в общении с клиентами, именно с больными, которые приходят к ним лечить зубы или делают какие-то уходовые вещи. Поэтому мы в большей степени ориентируемся на них. Так как мы работаем очень близко на связке бизнеса и медицины, и мы контактируем со всеми специалистами, не только с врачами, но и профессорами университетов, стоматологических институтов. Мы проводим свою деятельность не только на российском уровне, но также и на международном, т.е. участвуем во всех выставках, конференциях, симпозиумах, общаемся со специалистами из разных стран мира, мы прекрасно понимаем, какие есть тренды, и что хочет клиент в той или иной стране. Просто отличаются очень сильно понимание и по вкусам, и по подходам. Как пример, у нас в России все понимают, что кальций полезен в уходе за полостью рта, за эмалью, а в других странах, например, это не понимают. У них есть какие-то собственные подходы, которые с детства передавались через поколения и закладывались в голову. Есть, например, такие люди, которые вообще очень довольно-таки консервативные, которые привыкли пользоваться одним средством в той или иной области, они и пользуются всеми поколениями. Поэтому, естественно, учитываются потребности.

И: Какие методы сбора информации о потребителях и их потребностях использует компания?

Р: Первое я уже назвал, это общение с самими потребителями и стоматологами. Это также изучение исследований по продажам, по предпочтениям потребителей, не только в области ухода за полостью рта, но и других областях, потому что многие вещи пересекаются между собой. Например, вкусы продуктов, они могут пересекаться, как например, вкус жевательной резинки в зубной пасте, либо в каких-то спреях. Поэтому такие вещи важны в исследованиях в разных областях.

И: Спасибо. Как Вы считаете, какова степень важности потребителя и его потребностей в создании стратегии бренда или продукта?

Р: Ну здесь, конечно, хочется ответить, что важность потребителя есть, но надо прекрасно понимать, что здесь зависит от качества работы с выборкой, потому что может быть 1000 человек и так получится, что всем очень понравится паста с перцем, но на самом деле такого тренда на рынке нет. Как я сказал ранее, я считаю, что многие компании, которые считаются инновационными, должны сами вырабатывать какой-то тренд, даже в меньшей степени смотреть на то, что хочет потребитель сейчас. Приведу очень простой пример. Те, 4 компании, которые я называл ранее, которые производят зубные пасты и зубные щетки. Вот зубные пасты производятся у них с фтором, а у нас нет фтора в зубной пасте, потому что фтор - это яд. Все врачи об этом знают, обычные люди этого не знают. Вот люди привыкли с детства пользоваться Colgate или Blendamed, покупают их, но им говорят с экрана телевизора люди в белых халатах, что фтор необходим организму, а люди не знают, что у этих компаний нет исследований по этому поводу. Они базируются просто на том, что американская компания Dupon сказала утилизировать фтор, вот они искали инструменты, как это сделать, потому что он лежал в земле, бедные американские семьи страдали, потому что это все проникало в питьевую воду и т.д. И на уровне правительства было принято решение, что утилизацию необходимо производить через зубную пасту. Есть исследование о компании Colgate то, что фтор полезен при формировании зубной эмали, т.е. детям в определенном возрасте в определенном количестве. У нас тоже есть продукты для детей, и там есть фторид в минимальном количестве, потому что есть исследование, и мы не можем его оспорить, потому что оно существует. Есть еще масса доказывающих исследований то, что использование продуктов с фтором в большом количестве сильно влияет на организм человека, т.е. появляются разные болезни, очень нехорошие даже. Исследования не нами придуманы, а международными организациями были сделаны по этому поводу. Но есть определенная американская логика по поводу фтора, и все равно сейчас его используют. И это преподносится, что компания P&G или Colgate клиентоориентированная, потому что она использует те ингредиенты, которые необходимы потребителю, они их хотят. То есть компания клиентоориентированная, а она продает яд. Если вы купите пасту в Америке Colgate или Crest, P&G выпускает Crest в Америке вместо Blendamed, там с обратной стороны есть небольшая рамочка черного цвета, где написано, «Если Вы или ваш ребенок случайно проглотили зубную пасту во время чистки зубов. Как можно быстрее необходимо обратиться к врачу, потому что в данной пасте есть фтор в таком-то количестве. Фтор - это яд, поэтому Вам необходимо сделать промывание желудка». И это есть только в Америке. Потому что они заботятся о своих людях, а о всем мире они, естественно, не заботятся, потому что это чистый бизнес. Есть такая вещь, история показывает, что есть два типа клиентоориентированности. Есть положительная КО, есть отрицательная. Т.е. можно формировать мнение, что потребитель хочет курить, либо пить спиртное, либо какие-то другие вещи, это ведь тоже КО. Нужно разделить тогда, что мы понимаем под понятием КО в общем, и чем нужно заниматься.

Если мы хотим, чтобы КО несла определенные блага для наших потребителей, мы выделяем определенную форму, а если наша цель просто получение прибыли, то нам важная любая КО, которая позволит нас сделать эту прибыль. Ответил на вопрос?

И: Да, спасибо. Следующий вопрос. Существует несколько методов ценообразования: затратный (на основании издержек производства), рыночный (на основании цен конкурентов) и ценностный (на основании мнений потребителей и экономической полезности товара). Какой из этих подходов преобладает в Вашей компании?

Р: Мы используем, на самом деле, три подхода. У нас смешанный. У нас нет такого, что мы используем какой-то один подход. У нас есть, естественно, затратный, потому что мы считаем наши издержки на производство, а это является отправной точкой для того, чтобы использовать следующие два подхода: рыночный и ценностный. Потому что мы также вкладываем в наш бренд определенную ценность и мы отслеживаем цены конкурентов по тем или иным категориям, когда выпускаем продукт, и есть ли у нас желание быть дороже, чем конкуренты или дешевле, чем конкуренты. Поэтому три критерия рассматриваются при принятии и оценке методов ценообразования.

И: Какие каналы продаж использует Ваша компания? Почему вы используете именно эти каналы?/Почему Вы не используете другие?

Р: Мы используем в принципе все каналы. Это и традиционные - это ритейл, e-commerce, и если брать канал ритейл, мы работаем и в modern trade, и traditional trade, и open markets, т.е. все каналы, которые доступны, и дискаунтеры, и минимаркеты, супермаркеты и все каналы сбыта, которые есть мы используем, аптечные каналы, естественно, плюс каналы, которые мало у кого есть, это клиники.

И: Есть ли у Вас механизм сбора информации от ритейлеров и аптек о том, что и как в них продается?

Р: Да, конечно. Есть два подхода: первый, можно по контракту с ключевыми клиентами и получать от них информацию по продажам с полок, у кого-то это платная информация, у кого-то бесплатная в рамках контракта. Плюс второй подход, который мы также используем, это аналитические компании, которые собирают такие же данные. Тот же самый Nielsen показывает продажи с полок.

И: Как Вы считаете, Ваше стремление быть клиентоориентированными напрямую увеличивают результативность компании или влияет на нее косвенным образом?

Р: Конечно, я считаю, что она влияет напрямую, именно КО, но вот как пример, почему мы клиентоориентированы? Сейчас покажу вам на простом примере. Вот мы выпускаем продукты, которых в мире просто нет, и мы формируем это. В мире нет зубной пасты для тех людей, которые носят брекеты, либо для тех, кто пользуется электрической зубной щеткой. Мы считаем себя КО, потому что мы выпускаем продукты, а люди должны знать, что им нужны эти продукты. Потребители не знают, а мы говорим им что они нужны не потому что мы придумали это, а мы провели определенные исследования. Вот мы единственная компания в мире, которая выпускает зубные пасты, которая проводит глубокие клинические исследования, как на лекарствах. И мы вошли во всемирную ассоциацию стоматологов по той простой причине, что мы доказали ассоциации с помощью наших исследований, что бесфтористые продукты могут быть также эффективны, потому что не было исследований во всем мире, а мы провели исследование и доказали. И поэтому очень важно, чтобы КО чем-то подкреплялась. Не просто, чтобы было заявление, что это нужно вам, а чтобы она несла положительный эффект, как я сказал до этого. Это очень важная вещь. И еще скажу просто сразу же. Больше нужно уделять внимание уникальности. Уникальность связана с КО. Например, есть несколько компаний, которые выпускают чипсы. Если есть определенное оборудование, чипсы можно выпустить различным вкусом и разной формы. Т.е. уникальности в чипсах ни у кого нет, потому что любой, кто может купить оборудование, может сделать любые чипсы, а вот уже когда ты хочешь довести информацию, что эти чипсы какие-то уникальные, это уже вопросы другого порядка. Т.е. если у тебя есть деньги, на рекламу, и ты можешь построить правильные инструменты продвижения, ты можешь даже самые обычные чипсы преподнести как уникальные. Получается, что ты получаешь прибыль, ты как бы клиентоориентированный, потому что ты говоришь, что ты все сделал классно и самостоятельно и вообще это то, что необходимо, но какой value получает потребитель? Никакое. А какое развитие? Никакого развития не получает. Это просто чистая прибыль, хотя все КО. В моем понятии КО, это когда есть какие-то серьезные инновации в процессе создания продукта, его продвижения, которые приносят определенную пользу для человека и для развития в целом технологий, вещей, которые влияют на здоровье человека и т.д. Вот мы были одни из первых в мире, кто предложил, допустим, что зубные пасты необходимо разделять: отдельно для малышей, отдельно для взрослых и т.д. Это тоже подход клиентоориентированный, потому что мы не просто решили разделить, как там сейчас делят, например, косметику для мужчин и женщин просто потому что такой подход. А если взять формулу, там просто разные отдушки и все, т.е. разница в отдушке, а формула одна и та же, а выдается как забота о мужчинах, что вот мы выпустили для них особый шампунь, потому что у мужчин оказывается, волосы отличаются от тех, которые у женщин, другой состав волоса и т.д. Ну это обман же ведь! А вот исследования, которые были у нас доказали, что необходимы пасты для всех возрастов. После этого за нами повторили компании Colgate, P&G, SPLAT, Lacalut и т.д. и т.п. Поэтому здесь этот подход, наверное, самый важный именно чтобы в продукте был ноу-хау или инновационность.

И: Оцениваете ли Вы результативность влияния КО? Если да, то какими показателями?

Р: Нет, не оцениваем.

И: Как между собой сотрудничают отделы при разработке нового продукта (R&D, производство, финансы, маркетинг, логистика, продажи)?

Р: Создание нового продукта может идти с нескольких сторон. Может идти со стороны R&D, как пример, технологи новую формулу какую-нибудь разработали. Например, они самостоятельно делали какие-то разработки, и получилась формула с новыми свойствами, которая может вообще использоваться в другой области. Со стороны производства идти не может, потому что производство выполняет четко в рамках ISO по стандартам работы, которые необходимы, они могут только совместно с технологами сделать, чтобы формула была более стабильной и т.д., но это не заводка нового продукта. И может идти, естественно, со стороны отдела продаж, их какие-то предложения, со стороны маркетинга, естественно, тоже предложения по новым продуктам, потому что именно этот отдел занимается изучением мнения потребителей и трендов в целом.

И: Спасибо. И последний вопрос второго блока: заботится ли компания об удовлетворенности клиентов и лояльности потребителей к бренду?

Р: Да. Конечно.

И: А вы как-то оцениваете уровень удовлетворенности, лояльности своих клиентов?

Р: Ну мы стараемся оценивать конечно каким-то образом, т.е. это и общение с клиентами напрямую, фокус-группы и на выставках, где к нам подходят потребители. Также мы активно отвечаем на все запросы потребителей. Допустим, если взять наш продукт, там написано, что если у вас есть вопросы или комментарии по нашему продукту, либо какие-то жалобы и предложения, у нас есть почтовый ящик, куда можно обратиться, и в рамках наших процедур мы обязаны ответить в определенный срок. Если есть недовольство продукцией, качество не устраивает, например, мы обязаны поменять продукт и т.д., либо сделать замену на аналогичный продукт в обязательном порядке. У нас есть отдел качества, который занимается этими вещами, т.е. контроль качества продукции, которая выпускается. Есть определенные нормы по хранению продукции, мы тоже контролируем, как мы храним продукт, как наши партнеры его хранят. Потому что есть продукты, которые, допустим, при минусовой температуре или +25 и выше начинают менять свои свойства, поэтому это очень важная вещь. Это тоже является частью КО, именно сохранение и контроль за качеством продукции на всех этапах, от этапа создания до этапа производства, этапа логистики и размещения в местах продаж. Естественно, с компаниями, с которыми мы работаем, прописаны эти требования, по качеству продукции, по хранению, и мы реально контролируем все эти вещи.

И: Большое спасибо. Перейдем тогда к последнему третьему блоку, а именно к оценке КО в компании. Оцените, пожалуйста, насколько Вы согласны со следующими утверждениями по шкале от 1 до 5 (где 1 - полностью не соответствует, 5 - полностью соответствует).

И: Наше интервью закончилось. Спасибо за уделенное время!

Р: Спасибо Вам. Я надеюсь, что я помог. Я еще сразу скажу, что при построении бизнеса самое основное это найти нишу. Хочется продлить жизнь бренда, чтобы был рост бренда, а чтобы это получилось, нужно сделать такой продукт, который невозможно повторить, вот и все. И правильно себя защитить. Именно патенты, регистрация товарного знака, формул и т.д. Также важно принимать такие решения, чтобы они были успешными, поэтому я, когда общаюсь с людьми, которые получают MBA, я понимаю, что самый лучший MBA это практика. Вот если вы имеете хорошую работу и определенный уровень ответственности, и имеете доступ к определенной информации, вы этот MBA получите за 2 года! Самое лучшее, это хорошее базовое образование, а после этого просто нужна хорошая практика.

Приложение 12

Таблица 35

Контент-анализ ЛПР ООО «Сплат-Косметика»

Таблица 36

Контент-анализ ЛПР ООО «Диарси-Центр»

Размещено на Allbest.ru