Организация и управление коммерческой деятельностью на воздушном транспорте

- покупатель всегда старается максимально удовлетворить свою потребность при минимальных финансовых затратах;

- прежде, чем принять решение, он изучает все альтернативы для удовлетворения своей потребности;

- он всегда действует рационально;

- при отсутствии идеальной альтернативы, покупатель всегда идет на компромисс, находя оптимальный баланс своих желаний и возможностей их удовлетворения с учетом лимита денежных средств, которыми он располагает для удовлетворения своей потребности в перевозке.

Имея такую априорную установку, процесс принятия решения потенциальным потребителем продукции воздушного транспорта можно представить в виде 5 ступеней:

1-я ступень -- осознание необходимости: нужно отправиться в конкретный пункт, отправить груз, личные вещи и т. д.;

2-я ступень -- изучение возможностей: можно воспользоваться железнодорожным, морским или воздушным транспортом; можно лететь авиакомпанией А или В;

3-я ступень -- анализ альтернатив: поездом дешевле, но самолетом быстрее и удобнее; у авиакомпании А можно приобрести билеты дешевле, однако авиакомпания В предоставляет лучшее

обслуживание;

4-я ступень -- принятие решения: «полечу все-таки авиакомпанией А»;

5-я ступень -- оценка степени удовлетворения потребности и дальнейшее поведение: «как жаль, что не полетел авиакомпанией В, там такой сервис! Авиакомпания А так плохо обслуживает - больше не полечу».

Анализ ступеней принятия решения показывает, что до прохождения третьей ступени покупатель транспортной продукции все еще остается только потенциальным покупателем. И даже дойдя до 4-й ступени, он все еще может изменить свое решение в последний момент и воспользоваться услугами другой авиакомпании или другим видом транспорта. Поэтому каждая авиакомпания стремится проявить заботу о потенциальном покупателе и принять все меры, чтобы он стал ее реальным пассажиром или клиентом.

Находясь на 5-й ступени, покупатель оценивает правильность своего решения. В зависимости от этой оценки будет складываться его дальнейшее поведение: если пассажир удовлетворен, он может оказаться постоянным клиентом авиакомпании, и будет рекомендовать ее услуги другим людям. Если же он не получит ожидаемого удовлетворения, то он не только сам будет потерян для авиакомпании, но и будет отговаривать от пользования ее услугами окружающих его людей. Поэтому авиакомпании принимают все меры к тому, чтобы удовлетворить клиента, чтобы однажды воспользовавшийся ее услугами пассажир стал не только постоянным клиентом, но и способствовал расширению спроса авиакомпании.

Однако авиакомпаниям нелегко привлечь и удержать в сфере своего влияния клиентуру, так как на рынке международных авиационных перевозок идет жестокая конкурентная борьба, из которой они должны уметь выйти победителями.

Вторым элементом внешнего окружения, на который направлено управляющее воздействие авиакомпании, является конкуренция. Авиакомпания испытывает жестокую конкуренцию в борьбе за рынки международных перевозок, как со стороны других авиакомпаний, так и со стороны других видов транспорта. Чтобы достичь успеха в этой борьбе коммерческий руководитель авиакомпании должен разбираться в механизме конкуренции, в экономическом положении своих конкурентов. Он должен изучить их структуру цен, тарифную политику, общую практику в формировании ими спроса, следить за их рекламой, а также изучить другие аспекты конкурентной борьбы, которые могут влиять на коммерческую и эксплуатационную деятельность авиакомпании. Необходимо внимательно следить и выявлять, какие скидки предоставляют конкуренты с объявленной ими продажной цены, какие меры принимаются ими для расширения продажи перевозок. При этом должна учитываться также возросшая конкуренция со стороны смежных компаний и тенденция к диверсификации бизнеса. Эта тенденция открывает путь к сделкам на взаимной основе: пример, авиакомпании покупают акции отелей и направляют пассажиров только в те отели, которые с ними сотрудничают. Отели в свою очередь, направляют своих клиентов на рейсы сотрудничающих с ними авиакомпаний, а также осуществляют продажу перевозок на авиалинии этих компаний.

Анализ существующей практики конкурентной борьбы в мировом воздушном транспорте дает возможность выделить два основных вида конкуренции -- ценовую и неценовую.

Впрочем, деление конкуренции на ценовую и неценовую, на наш взгляд, является условным. Строго говоря, это две формы одной и той же ценовой конкуренции, так как предоставление дополнительных услуг за одну и ту же цену -- это эквивалентно предоставлению скидок с тарифов. При неценовой конкуренции цена остается относительно стабильной, но искусственно варьируется такой ценообразующий фактор, как предоставляемые услуги. С другой стороны, изменение ценообразующего фактора вызывает естественную реакцию цен. Таким образом, и в том и в другом случае цена является основной пружиной конкурентной борьбы, так как повышение уровня обслуживания либо его понижение есть не что иное, как повышение или понижение цены авиатранспортной продукции. Неценовая конкуренция является более изощренной формой борьбы за привлечение загрузки, чем ценовая форма конкуренции. Она на первый взгляд является незаметной, так как предоставление повышенного уровня обслуживания при той же Цене не бросается резко в глаза конкурентам и контролирующим органам, фактически же это косвенная, завуалированная форма снижения цен.

Авиакомпании, занимающие ведущее положение в мировом воздушном транспорте, в целом предпочитают использовать неценовые средства конкурентной борьбы, что в какой-то мере позволило средним и мелким авиакомпаниям проникать на рынок мировых авиационных перевозок и завоевывать там определенные позиции при помощи гибкой коммерческой политики в области цен. Крупные авиакомпании имеют большие возможности в своей программе сделать упор на повышение качества обслуживания, актировать рекламу, увеличить число агентов по продаже. Преимущества улучшения качества обслуживания как средства конкурентной борьбы по сравнению с ценовой конкуренцией состоят в том, что аналогичные ответные меры воздействия контролирующих органов могут быть приняты только через определенное время.

Однако и ценовая форма конкуренции имеет определенное преимущество, так как для некоторых клиентов различия в качестве обслуживания играют второстепенную роль, а ценовый фактор, роль которого более наглядна, имеет определяющее значение. Любая из применяемых форм конкуренции может быть выражена в определенном ценовом эквиваленте, так как повышение уровня обслуживания требует определенных финансовых затрат. Охарактеризованные выше две основные формы конкурентной борьбы не исчерпывают всех возможностей авиакомпаний. На практике авиакомпании активно стремятся к расширению объема продажи, сочетая приемы и методы как ценовой, так и неценовой конкуренции для обеспечения полной коммерческой загрузки своих рейсов. Однако они могут рассчитывать на успех в конкурентной борьбе, только располагая крупными финансовыми ресурсами или поддержкой государства, или же добиваясь более низкой себестоимости авиаперевозок по сравнению с себестоимостью перевозок конкурентов. Решающее значение при этом имеет также тщательное изучение конъюнктуры рынка и овладение всеми способами конкурентной борьбы за рынки авиаперевозок, известными в практике мирового воздушного транспорта. Немаловажное значение в конкурентной борьбе имеют и материальные ресурсы авиакомпаний.

Техника и технология. Уровень развития техники и технологии имеет существенное влияние на рынок международных авиаперевозок. Фактор техники и технологии также относится к элементам внешнего окружения рынка, так как этот фактор учитывает не только достигнутый уровень развития техники и технологии в области авиатранспорта, который существенно изменил образ жизни населения, но и все другие достижения научно-технической революции. Например, достижения в области медицины изменили продолжительность жизни и стиль жизни возрастных групп, что оказывает положительное влияние на потенциальный пассажирский рынок. Автоматизация и структурные изменения в экономике приводят к увольнениям и массовой безработице, что отрицательно сказывается на рынке пассажирских перевозок. С другой стороны, автоматизация ускоряет производственный процесс, увеличивает пропускную способность аэропортов, улучшает обслуживание, что привлекает пассажиров и клиентуру на воздушный транспорт. Наиболее важным является уровень развития авиационной техники. Авиакомпания, если она желает иметь успех на рынке авиационных перевозок, должна иметь самые современные пассажирские и грузовые самолеты. В то же время авиакомпания, имеющая устаревшую технику и оборудование, проигрывает в конкурентной борьбе той авиакомпании, у которой это оборудование на уровне современной мировой техники и технологии.

Таким образом, достижения в области науки и техники оказывают существенное влияние на рынок международных авиационных перевозок. В свою очередь, рыночный спрос и конкуренция диктуют потребность в дальнейшем развитии не только авиационной техники и технологии воздушного транспорта, но и всей инфраструктуры воздушного транспорта.

Инфраструктура -- это материальная система, с помощью которой товары и услуги попадают к потребителю. Применительно к рынку авиационных перевозок под инфраструктурой понимается система аэропортов, аэровокзалов, оборудованных авиатрасс, агентства и конторы авиакомпаний, грузовые склады, грузовые вокзалы и перроны, а также соответствующая сеть посредников и функциональных контор. Следует различать собственную инфраструктуру авиакомпании и инфраструктуру системы воздушного транспорта. К инфраструктуре авиакомпании относятся только ее собственная сеть пунктов продажи, конторы, агентства и т. д. Только крупнейшие авиакомпании мира имеют свои собственные аэровокзалы и грузовые комплексы во многих аэропортах мира. Большинство же авиакомпаний арендуют части помещений и сооружений в аэропортах, и ни одна авиакомпания не имеет собственных воздушных трасс. Поэтому инфраструктура системы воздушного транспорта также относится к внешним элементам рыночной системы, и руководство авиакомпании может только частично оказывать управляющее воздействие на эту систему, стараясь как можно полнее использовать существующую инфраструктуру и по возможности приспосабливать ее к своим нуждам. Вместе с тем инфраструктура системы воздушного транспорта оказывает существенное влияние на рынок авиационных перевозок. Даже при наличии большого спроса на перевозки в каком-либо пункте мира авиакомпания не сможет начать освоение этого рынка, если в этом пункте мира нет соответствующих аэропортов и оборудованных авиатрасс.

Неуправляемые элементы внешнего окружения рынка. К неуправляемым со стороны авиакомпании элементам внешнего окружения, которые окружают рыночную систему и действуют на нее ограничивающие, относятся:

1) государственно-политическое окружение;

2) социально-этическое окружение;

3) состояние макроэкономики;

4) конъюнктура мирового рынка авиационных перевозок.

Государственно-политическое окружение. Коммерческая деятельность авиакомпаний, выполняющих международные перевозки, происходит как на территории своего государства, так и на территории других государств. Существенное влияние на эту деятельность оказывают государственно-политические и юридические системы этих государств. Государственное законодательство страны, а также законодательства округа, города и другие регулируют рыночную деятельность как национальных, так и иностранных авиакомпаний. Это различные нормативные акты, регулирующие цены, определяющие требования к рекламе, продаже, обслуживанию перевозок и т. д. В США, например, на основании федерального авиационного закона 1958 г. и закона о дерегулировании 1978 г. вся деятельность авиакомпаний регулируется и контролируется специальным государственным органом -- Федеральной Авиационной Администрацией (ФАА). Деятельность авиакомпаний в области международных воздушных сообщений помимо ФАА контролируется также Государственным департаментом, Министерством транспорта, Министерством торговли (Таможенным управлением) и другими государственными органами, Политическая обстановка в стране и в мире в целом оказывает существенное влияние на коммерческую деятельность авиакомпаний. При этом в ряде стран часто проводится политика протекционизма по отношению к национальным авиакомпаниям и политика дискриминации к авиакомпаниям, принадлежащим другим государствам. Все это налагает определенные ограничения на рыночную коммерческую работу авиакомпаний. Руководство авиакомпании должно всегда внимательно следить за развитием политической обстановки в странах, куда она выполняет полеты, следить за всеми изменениями в законодательстве и в политической атмосфере и менять тактику своей рыночной коммерческой деятельности в зависимости от политического климата в той или иной стране и во всем мире.

Социально-этическое окружение. К внешнему окружению относится также социальное и этическое влияние на рыночную деятельность авиакомпании. Часто неспособность авиакомпаний удовлетворять этическим требованиям общества ведет к значительным юридическим мерам по отношению к данной компании. Поэтому руководители авиакомпаний, ответственные за рыночную коммерческую деятельность, должны знать не только юридические, но и социально-этические требования населения различных государств, куда они совершают полеты, с тем, чтобы сохранить надлежащую репутацию авиакомпании длительное время. Они должны ясно представлять цену общественного мнения о компании, о ее имидже. Общественное неодобрение открытых рыночных махинаций отдельных авиакомпаний, а также скрытых финансовых поборов, к которым они нередко прибегают, необъективная информация пассажиров и клиентуры может сильно повредить этим авиакомпаниям.

Состояние макроэкономики. Одним из главных элементов внешней среды является состояние экономики стран исследуемого региона, а также мировой экономики в целом. Поэтому в рыночной коммерческой деятельности авиакомпаний должно учитываться влияние макроэкономики на конъюнктуру рынка авиационных перевозок. Важную роль в успехе рыночной системы авиакомпании играют такие факторы макроэкономики, как спад производства, инфляция, уровень банковских учетных ставок, безработица, налоговая политика государств. Важную роль также играют носящие регулярный характер отраслевые или так называемые частичные кризисы, которые оказывают глубокое воздействие на экономику не только воздушного транспорта, но и смежных с ним отраслей хозяйства и, таким образом, на динамику конъюнктуры рынка международных авиационных перевозок. Так, например, частичные кризисы в мировой экономике середины 70-х, начала 80-х и начала 90-х годов одновременно охватили целый ряд отраслей экономики: судостроение, черную и цветную металлургию, самолетостроение и др. Топливно-энергетический кризис больше всего ударил по воздушному транспорту: цены на авиационное топливо подскочили вдвое и стали составлять до 40% всех эксплуатационных расходов. Поэтому при планировании и организации рыночной коммерческой деятельности авиакомпания должна учитывать как современное состояние макроэкономики, так и тенденции развития отдельных ее сфер.

Конъюнктура мирового рынка авиационных перевозок. Наряду с состоянием макроэкономики важную роль в рыночной системе авиакомпаний играет состояние конъюнктуры мирового рынка воздушного транспорта. Авиакомпании должны уделять самое серьезное внимание изучению и прогнозированию конъюнктуры мирового рынка авиаперевозок, так как риск, связанный с падением спроса на воздушные перевозки в мире, весьма велик: он сопряжен с крупными финансовыми затратами и в отдельных случаях может привести, как уже нередко случалось, к финансовому краху отдельных авиакомпаний. Как пример можно привести ошибки в прогнозировании конъюнктуры мирового рынка воздушного транспорта, допущенные крупнейшими авиакомпаниями, в результате которых были проведены избыточные закупки широкофюзеляжных самолетов, что соответственно привело к избыточному предложению самолето-кресел на многих авиалиниях. Самолеты этих авиакомпаний на многих трансатлантических и транстихоокеанских линиях совершали полеты с большой недогрузкой. Многие авиакомпании оказались на грани разорения, а такие гиганты, как американские «Пан Америкэн», «Истерн» и др., обанкротились. Здесь следует отметить, что прогнозирование конъюнктуры мирового рынка авиационных перевозок ведущими экономистами западных авиакомпаний имеет одну общую принципиальную ошибку -- не учитывается циклический характер колебаний конъюнктуры мирового хозяйства. Они всячески стараются подчеркнуть случайный характер конъюнктурных колебаний, отсутствие в них внутренней закономерности. Так, не был учтен циклический кризис в мировой экономике 70-х годов и совпавший с ним топливно-энергетический кризис, также как и кризисы 1980--1982 гг., 1989--1993 гг., 2000--2002 гг.

Формирование (стимулирование) спроса

Формирование спроса -- это целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей в целях повышения существующего уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения компании.

Применительно к рынку международных авиационных перевозок функция формирования спроса, в первую очередь, включает в целый ряд мероприятий по привлечению пассажиров и клиентов на авиалинии любой авиакомпании, т.е. стимулирование спроса на услуги именно этой компании. Функция формирования спроса охватывает ряд методов и средств воздействия и убеждения потенциальных пассажиров и клиентуры, начиная от объявления о эксплуатации новой авиалинии и расписания полетов по ей и кончая организацией целенаправленной рекламы и распространением информации о предоставлении специальных тарифов, обслуживания и других услуг авиакомпании.

Функция формирования (стимулирования) спроса, в свою очередь включает в себя следующие подфункции, но не ограничивается ими:

1) коммерческая реклама:

2) взаимоотношения с общественностью;

3) тарифная политика.

Коммерческая реклама с точки зрения маркетинга является одним из основных способов продвижения продукта от производителя к потребителю. Это также один из методов воздействия на клиентуру, направленный на освоение рынка авиакомпанией. Привлечение клиентуры на воздушный транспорт с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на рынке авиационных перевозок. Поэтому все авиакомпании мира затрачивают огромные средства на рекламу в печати, по радио, телевидению, а также на другие средства рекламы и информации общественности. Например, затраты авиакомпаний на рекламу составляют до 14 % всех эксплутационных расходов. Годовой бюджет американских авиакомпаний на рекламу составляет до 10 млн. долларов.

Для всех западных авиакомпаний реклама является обязательной предпосылкой совершения акта купли--продажи авиаперевозок, хотя воздействие на потенциального покупателя осуществляется как до продажи авиаперевозок, так и после нее. Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональную нагрузку, направленную на достижение следующих основных задач:

— представление авиакомпании публике;

— создание имиджа авиакомпании.

Первая из названных задач рекламы отвечает главному принципу рекламы -- авиакомпания не может существовать, если люди не знают о ее существовании. Это так называемый принцип изучения компании потребителем. Потенциальные пассажиры и клиентура должны, как минимум, знать о компании следующее; куда она летает, когда она летает, какие цены предлагает, какие услуги предоставляет.

Вторым принципом коммерческой рекламы является ее целенаправленность. Реклама должна быть простой по форме и содержанию и должна подчеркивать главное, чего авиакомпания хочет добиться этой рекламой, например, информировать: об открытии новой авиалинии, о новом удобном для пассажиров и клиентуры расписании полетов, о введении новых льготных тарифов, о предоставлении специального обслуживания определенным категориям пассажиров и т.д.

Третьим принципом рекламы является ее повторяемость. Многократное повторение одинаковой рекламы вызывает у потенциальных клиентов условный рефлекс, возбуждающий определенную реакцию, которая затем систематизируется и анализируется. Реклама воздействует на потенциальную клиентуру в виде звуковых и зрительных образов с помощью радио, телевидения, периодических публикаций в газетах и журналах, рекламных плакатов, щитов, витрин, буклетов и т.д.

Второй важной задачей рекламы является создание имиджа авиакомпании, т.е. ее образа и репутации. Создание имиджа авиакомпании достигается различными методами и средствами. Это, прежде всего, наглядный и инженерный дизайн.

Наглядный дизайн -- это внешнее и внутреннее оформление офисов, агенств, контор и других пунктов продажи авиабилетов. Он включает даже соответствующий цвет мебели, одинаковый для всех помещений авиакомпании. Обязательным элементом наглядного дизайна является фирменное обозначение авиакомпании и ее фирменный знак, которые строго соблюдаются везде: на зданиях, сооружениях, во всех видах рекламы, на письмах, конвертах, форменной одежде работников авиакомпании и т.д.

Инженерный дизайн -- это соответствующая раскраска и фирменное обозначение самолетов, световое и музыкальное оформление интерьеров самолетов, специальная расцветка наземного оборудования, свойственная авиакомпании, т.е. особый фирменный стиль компании.

Имидж авиакомпании создают также такие факторы, как внешний вид и привлекательность униформы, культура поведения и профессиональный уровень работников сферы информации и продажи, рекламирование и фактическое предоставление хорошего обслуживания пассажиров на земле и в воздухе, подбор и специальное обучение бортпроводников и другого персонала тонкостям обслуживания пассажиров и клиентуры, предоставление на борту самолета изысканных блюд и разнообразных напитков, обеспечение высокой регулярности и безопасности полетов и т.д.

Все эти мероприятия призваны создать высокую репутацию авиакомпании, что позволяет ей в значительной мере увеличить объем продажи перевозок и ослабить влияние на рынок ее конкурентов.

Формы и методы коммерческой рекламы у различных авиакомпаний различны. Рекламная кампания может проводиться как самой авиакомпанией, так и с помощью специализированных рекламных фирм и агентов. Большое значение при этом имеет также тот факт, как преподносится рекламируемая услуга потребителю. Например, одна авиакомпания просто продает двухнедельный «инклюзив-тур» в страны Карибского бассейна. Другая же компания может продавать «романтику, величественный отдых, прекрасное обслуживание на борту, случай встретиться с интересными людьми, прекрасную познавательную возможность» и т.п. Естественно, вторая авиакомпания успешнее будет продавать одинаковый по сути «инклюзив-тур».

Сочетание различных методов рекламы, время и место проведения рекламной компании, ее направленность, как правило, сообразуются со стратегической программой маркетинга авиакомпании.

Взаимоотношения с общественностью или так называемая система «паблик рилейшенз» (PR) предполагает установление и улучшение отношений авиакомпании как с общественностью в целом, потенциальными покупателями, так и с представителями деловых кругов, официальных властей, сотрудничающих и конкурирующих авиакомпаний и фирм, а также с отдельными социальными группами населения. Интенсивные деловые контакты позволяют авиакомпаниям ознакомить заинтересованные круги со сферой и географией ее транспортных услуг, а также с практикой организации перевозок, коммерческого, технического обслуживания, системой продажи, тарифов и льгот конкурирующих компаний. Такое деловое общение -- «паблик рилейшенз», базирующееся на использовании широкого арсенала социально-психологических и идеологических методов воздействия на клиентуру, рассматривается как эффективное средство влияния на формирование спроса и привлечение загрузки. Для этой цели авиакомпании в своей структуре предусматривают создание отделов и служб для развития отношений с общественностью, широко используют регулярно издаваемые ими различные информационные материалы, бюллетени, газеты, которые бесплатно рассылаются клиентуре. Широкое распространение получили также организуемые авиакомпаниями тематические выставки, пресс-конференции и семинары, которые способствуют повышению доверия общественности к авиакомпании и укреплению ее позиций на рынке международных авиационных перевозок.

Содействие продаже перевозок является одним из основных компонентов маркетинга. Продажа с точки зрения маркетинга является более широким понятием, чем сам процесс купли-продажи. Это понятие включает в себя собственно продажу, а также убеждение потенциального покупателя и так называемый «промоушэн», что означает «содействие продаже», Таким образом, продажа может быть определена как личный или безличный процесс помощи или убеждения потенциального покупателя купить предлагаемые товары или услуги или же действовать предпочтительно по отношению к идее, которая имеет коммерческое значение для продавца.

Маркетинг предусматривает организацию оптимальной системы продажи перевозок авиакомпанией. В условиях обострившейся конкуренции на рынке авиаперевозок и интенсификации авиатранспортной деятельности продажа перевозок, в конечном счете, отражает фактическое подтверждение того, что спрос на перевозки обеспечен. Поэтому авиакомпании уделяют особое внимание организации и совершенствованию системы продажи авиаперевозок. Следует отметить, что продажа транспортной продукции является комплексным видом деятельности авиакомпании, требующим взаимной увязки всех ее сторон, четкой субординации, оперативного руководства и контроля. Вся деятельность по сбыту транспортной продукции координируется и осуществляется службами маркетинга авиакомпаний.

Тарифная политика авиакомпаний

Авиакомпании, выполняющие полеты на внутренних и международных воздушных линиях, работают в различных условиях и вынуждены приспосабливаться к требованиям рынка, учитывать наличие конкурентов и их поведение.

Тарифная политика - важная часть коммерческой деятельности авиакомпании, непосредственно влияющая на её положение на рынке воздушных перевозок и финансовые результаты работы.

Тариф -- это утвержденная в установленном порядке сумма, взимаемая авиаперевозчиком за перевозку пассажира в соответствии с применяемым классом обслуживания, от пункта отправления до пункта назначения по определенному маршруту.

В международной практике воздушных перевозок существуют отдельные группы тарифов, которые определяются порядком их разработки и условиями применения.

Различают несколько видов тарифов: опубликованные тарифы IАТА, опубликованные тарифы авиакомпаний, конфиденциальные тарифы авиакомпаний, специальные предложения.

Опубликованные тарифы IATA устанавливаются Международной Ассоциацией Авиаперевозчиков, призванной защищать коммерческие интересы входящих в нее участников. Международные тарифы, регулируемые IATA, являются базисными; не зависят от авиакомпаний; приводятся во всех международных системах бронирования и печатаются во всех тарифных справочниках, в связи с чем и называются опубликованными. Опубликованные тарифы IATA используются при расчетах сложных маршрутов, где участвуют несколько перевозчиков.

Опубликованные тарифы авиакомпаний представляют собой тарифы, разработанные конкретным авиаперевозчиком на конкретном направлении. Правда, они устанавливаются по согласованию с IATA, поэтому отличаются от них ненамного (разница может составлять от 2 до 10 $ США). Опубликованные тарифы авиакомпаний, так же как и опубликованные тарифы IATA, применяются при расчете воздушных маршрутов с участием нескольких перевозчиков.

В некоторых случаях расчет авиатарифа представляет собой довольно сложный процесс, осуществляемый в соответствии с определенными правилами. Величина тарифа зависит от расстояния между пунктами перелета, наличия остановок по маршруту (stopover), класса обслуживания, а также от того, осуществляется перелет в один конец или в оба конца.

Конфиденциальные тарифы авиакомпаний являются коммерческой тайной каждой авиакомпании, нигде не публикуются и недоступны в международных системах бронирования. Предлагаются они на простых маршрутах, выполняемых одним перевозчиком. Эти тарифы более дешевые по сравнению с опубликованными и зависят от спроса и конкуренции на данном направлении. Особенностью конфиденциальных тарифов является выполнение многих специальных условий их применения, а также возможность приобретения билетов по ним только в точке начала перевозки.

В последнее время большое распространение получили различные специальные предложения (по существу -- рекламные тарифы). Их основной целью является желание авиакомпаний «напомнить о себе», привлечь пассажиров на новые рейсы, сохранить конкурентоспособность на старом направлении, заполнить незагруженные рейсы в несезон. Спецпредложения периодически разрабатывают как отечественные, так и иностранные авиакомпании, как на внутренних, так и на международных линиях.

Рекламные акции, осуществляемые перевозчиками, в целом выгодны обеим сторонам, однако они имеют один существенный недостаток -- непредсказуемость их проведения. Невозможно заранее предсказать, какая авиакомпания, на каком направлении выступит со своим специальным предложением; какие будут сроки проведения акции, стоимость билета, налагаемые ограничения на перевозки. Тем не менее, пассажир, заинтересованный в приобретении билета по минимальной цене, может найти информацию, касающуюся спецпредложений авиаперевозчиков, на интернет-сайтах этих авиакомпаний или в их рекламных проспектах.

Все названные виды тарифов по условиям применения подразделяются на типы: нормальные (Normal Fares), специальные (Special of Promotional Fares) и льготные (Discounted Fares).

Нормальные тарифы -- это полные тарифы первого (F), бизнес- (С) и эконом- (Y) классов обслуживания; тарифы второго уровня (первого, бизнес- и эконом-класса соответственно), подразумевающие примечания, оговоренные специальными условиями применения этих тарифов; тарифы первого, бизнес- и эконом-класса со скидками для детей от 2 до 12 лет и инфантов (детей в возрасте до 2 лет).

Специальные тарифы -- это все тарифы, не подпадающие под определение нормальных тарифов и опубликованные в официальных справочниках перевозчиков и на экранах систем бронирования.

Специальные тарифы -- это наиболее дешевые типы тарифов, однако их дешевизна предполагает довольно большое количество ограничений при их применении. Правило, которое используют при этом перевозчики, отражает такую закономерность -- чем дешевле тариф, тем жестче условия его применения. Условия, ограничивающие применение тарифов, устанавливаются для того, чтобы снизить вероятность приобретения бизнес-пассажирами билетов по дешевым тарифам.

Специальные тарифы можно разделить на четыре основные группы:

1) экскурсионные тарифы (Excursion fares);

2) молодежные тарифы;

3) групповые тарифы (Group travel fares);

4) тарифы инклюзив-тур (IT fares/Package holiday fares).

Льготные тарифы -- это тарифы, взятые в процентном отношении к публикуемым тарифам: Большинство авиаперевозчиков предлагают своим клиентам скидки по ряду тарифов, учитывающие различные социальные группы, профессиональную принадлежность, национальность и т.п. К ним можно отнести

- супружеский тариф;

- семейный тариф.

- для детей до 2 лет;

- для детей от 2 до 12 лет

- для пожилых людей;

- для работников авиакомпаний и других сотрудничающих транспортных предприятий;

- для агентов туристских фирм;

- скидка при покупке билета «туда и обратно»

- для иностранных граждан;

- многодетных матерей;

- для депутатов Государственной Думы РФ;

- для героев СССР и РФ;

- инвалидов войны 1, 2 и 3-й групп и лиц, приравненным к ним;

- сопровождающих инвалидов 1-й группы или ребенка-инвалида;

- детей-инвалидов в возрасте до 18 лет (молодежный тариф) и т. д.

Следует иметь в виду, что многие перечисленные скидки применяются при полете только в эконом-классе и, кроме того, могут иметь сезонный характер.

Применение специальных, льготных тарифов и скидок не ведет к снижению качества сервиса: клиента не посадят в сломанное кресло, не подадут облегченный обед, не обнесут прохладительными и горячительными напитками. Разница в стоимости билетов определяется лишь степенью свободы в действиях -- чем дороже билет, тем более свободен пассажир в выборе условий перевозки и в изменении своих планов.

Что же касается смысла разработки и применения льготных тарифов и различных систем скидок, то здесь авиакомпании преследуют две цели. С одной стороны, это, безусловно, коммерческий интерес -- ведь лучше продавать билеты по более низким ценам, чем вообще не найти на них покупателей. С другой стороны, авиакомпании обязаны поддерживать определенную социальную политику, проводимую правительствами своих государств для поддержания менее обеспеченных слоев населения (молодежи, пенсионеров, учащихся и др.).

Удовлетворение спроса

Удовлетворение спроса должно находиться в определенном соответствии с функцией формирования спроса. Удовлетворение созданного спроса с высоким качеством обслуживания является залогом нового спроса на перевозки и услуги. Для достижения этой цели авиакомпании затрачивают большие средства на совершенствование организации продажи перевозок и улучшение обслуживания пассажиров и клиентуры. Авиакомпании четко знают, что неудовлетворенный спрос -- это потери в продаже, потери доброго расположения клиентуры, ухудшение имиджа компании и даже возможность потери самой клиентуры.

Избыточное же предложение ведет к излишним нерациональным затратам, к финансовым потерям авиакомпаний, к падению цен на перевозки и соответственно к снижению прибыли. Поэтому должно быть установлено оптимальное соотношение спроса и предложения, т.е. оптимальный процент удовлетворения спроса. В этом смысле 100 %-ое удовлетворение спроса было бы идеальным, но такой идеал обходится авиакомпаниям слишком дорого. Так, эксперты США подсчитали, что увеличение процента удовлетворения спроса на перевозки с 80 до 95 %, требует 80 %-ного увеличения затрат. Поэтому к степени удовлетворения спроса авиакомпании подходят очень осмотрительно при разработке своей рыночной стратегии. Качественная характеристика удовлетворения спроса как функции маркетинга включает в себя следующее:

1) оформление продажи перевозок;

2) бронирование мест и емкостей;

3) обслуживание перевозок.

Оформление продажи перевозок является началом формальных отношений между авиакомпанией и пассажиром или клиентом. Покупая авиабилет или оформляя авиагрузовую накладную на перевозку груза, пассажир или клиент тем самым заключает с авиакомпанией договор на воздушную перевозку. Этому формальному акту купли -- продажи предшествует большая работа авиакомпании с целью покупки перевозки клиентом, ибо потенциальный покупатель еще не является пассажиром или клиентом авиакомпании. От того, как его встретят в агентстве, и какое впечатление произведет на него оформление офиса по продаже, поведение и отношение к нему персонала авиакомпании, часто зависит, станет ли посетитель клиентом данной авиакомпании или же он уйдет к компании-конкуренту и воспользуется ее услугами. Поэтому авиакомпании учитывают психологию клиентуры как при оформлении агентств по продаже, в проявлении внимания к посетителям, так и при оформлении авиабилетов и других перевозочных документов, которые вручаются при продаже. Авиакомпании следуют принципу, что любой посетитель агенства является потенциальным пассажиром или клиентом.

Бронирование мест и емкостей в самолетах имеет большое значение в функции удовлетворения спроса. С точки зрения маркетинга система бронирования должна обеспечить удобный доступ пассажирам и клиентуре ко всем располагаемым рейсам перевозчика и эффективный контроль со стороны авиакомпании за состоянием загрузки каждого рейса. Главный принцип в выполнении этой функции маркетинга -- удовлетворить по возможности все пожелания клиента при бронировании и не допустить отказа в перевозке запрашиваемым рейсом при подтвержденном бронировании. Авиакомпании знают, что отказ в подтвержденном бронировании -- это фактическая потеря клиента. В то же время отказ в подтверждении бронирования при наличии возможности перевозки ведет к потере коммерческой загрузки и, соответственно, дохода от перевозки. Поэтому авиакомпании затрачивают большие средства на внедрение современных автоматизированных систем бронирования и управления отправками, а также на создание эффективной системы коммерческой связи. Авиакомпании также затрачивают значительные суммы на выплату компенсации пассажирам в случае отказа в подтвержденном бронировании, чтобы не допустить потери клиентуры.

Подтверждением бронирования и оформлением продажи не заканчивается взаимоотношение авиакомпании с клиентурой. Начинается следующий -- послепродажный этап взаимоотношений; сочетающий наземное коммерческое обслуживание и обслуживание пассажиров в полете.

Обслуживание перевозок является одним из основных, слагаемых функции удовлетворения спроса. Уровень обслуживания потребителей транспортной продукции -- переменная величина, которая прямо влияет на спрос. Поэтому, чем выше уровень обслуживания перевозок авиакомпании, тем больше спрос на ее перевозки. Но повышение уровня обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство авиакомпании должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Так, если авиакомпания желает снизить расходы на обслуживание, она должна учитывать при этом, насколько снизится уровень обслуживания. Но для сохранения спроса на прежнем уровне при снижении уровня обслуживания авиакомпания должна снизить цену на перевозки. В связи с этим задачей службы маркетинга является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на перевозки. Во многих авиакомпаниях мира в системе маркетинга предусмотрены отделы оценки и планирования качества обслуживания, поскольку от качества обслуживания зависит количество привлеченных пассажиров и клиентуры. С этой целью разрабатываются специальные критерии качества обслуживания перевозок на международных воздушных линиях, основными из которых являются: безопасность полетов, регулярность полетов, сохранность багажа и грузов, скорость перевозки, комфорт, обслуживание на борту, поведение обслуживающего персонала и др.

Качество обслуживания и отзывы о нем пассажиров и клиентуры авиакомпании подвергаются тщательному анализу службами маркетинга, в результате которого определяется зависимость спроса на перевозки от качества обслуживания на линиях авиакомпании.

Обеспечение доставки, складирование, хранение и другие услуги также являются важнейшими составляющими функции удовлетворения спроса. Как известно, продукцией транспорта является перемещение пассажиров, багажа, грузов и почты. Главным экономическим показателем, отличающим один вид транспорта от другого, является скорость перемещения, которая кладется в основу стоимости перевозки. Этот показатель является и основным качественным показателем транспорта. И хотя транспортная продукция имеет свои специфические особенности, в частности, не может накапливаться и складироваться, тем не менее, транспортное производство требует наличия надежной инфраструктуры: аэровокзалов, грузовых комплексов, складов, перронов, путей доставки и т.д. Обеспечение перемещения пассажиров и грузов требует не только доставку из аэропорта отправления в конечный аэропорт, но и от аэропорта посадки к месту назначения. Особенно ярко это проявляется при транспортировке грузов. Грузы, принятые авиакомпанией к перевозке после завершения акта продажи перевозки, должны пройти внутрискладскую обработку, таможенную очистку, комплектоваться, складироваться, храниться до погрузки в самолет, а также обрабатываться и храниться после прибытия в аэропорт назначения до выдачи грузополучателю. Эти промежуточные стадии в транспортировании грузов являются как бы незавершенным производством. Кроме того, нельзя упускать из виду и того важного фактора в грузовых перевозках, который все больше проявляется в последнее время, -- это комплексная доставка грузов «от двери до двери», включающая авиационное и транспортно-экспедиционное обслуживание, что значительно сокращает время незавершенного производства. Таким образом, время доставки груза от производителя до потребителя стало основным качественным показателем грузовых перевозок воздушным транспортом, удовлетворяющим спрос на этот вид транспорта и обеспечивающим конкурентоспособность перевозчику на рынке мировых авиационных перевозок.

Помимо непосредственных функций, связанных с удовлетворением спроса на воздушные перевозки, авиатранспортный маркетинг выполняет и целый ряд других подфункций, таких как финансирование рыночной деятельности, управление материально-техническими и людскими ресурсами авиакомпании, управление коммерческими операциями и др. Все эти подфункции могут быть объединены в одну, которая может быть определена как разработка комплекса мероприятий по повышению конкурентоспособности авиакомпании на рынке мировых авиационных перевозок.

Этот комплекс мероприятий включает в себя, прежде всего, ряд финансово-экономических мероприятий, таких, как контроль над основными составляющими прибыли -- доходами от продажи авиаперевозок и услуг и расходами по эксплуатации международных воздушных линий. Эти составляющие не являются стабильными и весьма чувствительны к колебаниям конъюнктуры мирового рынка авиационных перевозок. Например, разразившийся на Западе топливно-энергетический кризис в середине 70-х и в начале 80-х годов в такой степени повлиял на величину эксплуатационных расходов, что на многих авиалиниях, несмотря на относительную стабильность доходов, эксплуатация самолетов стала убыточной. Доходы от продажи авиаперевозок не всегда адекватны даже при выполнении одинаковой транспортной работы на одной и той же авиалинии из-за резкой дифференциации тарифов по сезонности и видам перевозок, частоты полетов, форм оплаты и видов валюты в разных странах и т.д. Решая задачу получения устойчивой прибыли, руководители службы маркетинга авиакомпаний должны варьировать целым рядом управляемых составляющих рынка -- частотой полетов, их распределением по сезонам и по времени суток, структурой коммерческой загрузки, тарифами и льготами, а, в крайнем случае, и сетью авиалиний. Руководство маркетингом должно обеспечивать соответствие спроса на перевозки и возможности его удовлетворения. Если спрос на перевозки начинает падать, руководство службы маркетинга авиакомпании должно выявить причины падения и принять соответствующие меры, направленные на устранение причин падения спроса. Этими мерами могут быть следующие:

1) улучшение имиджа компании;

2) повышение качества обслуживания;

3) пересмотр структуры тарифов;

4) составление более удобного для клиентуры расписания полетов;

5) понижение уровня предложения.

Приведение предлагаемых емкостей в соответствие со спросом может быть достигнуто путем сокращения частоты полетов, уменьшения количества предлагаемых кресел на данной линии и даже временного прекращения полетов на определенных линиях.

Важным моментом повышения конкурентоспособности авиакомпании на рынке международных воздушных перевозок является воздействие маркетинга на собственное производство и финансирование в целях повышения устойчивой прибыли.

Эта функция маркетинга предусматривает также улучшение координации деятельности всех структурных подразделений авиакомпании, с тем, чтобы авиакомпания работала как единая интегральная система авиатранспортного производства. Приведенный анализ показывает, что основным недостатком существующих систем управления отдельных авиакомпаний является то, что эти системы действуют не как интегральные, а как суммы действий отдельных иерархических подразделений, каждое из которых имеет свои цели, порой противоположные целям смежных подразделений. Например, коммерческую службу могут интересовать только доходы и не интересовать затраты, а финансовую службу, напротив, только бюджет; летная служба, служба снабжения, наземные службы могут иметь свои задачи, не связанные едиными целями маркетинга авиакомпании. Руководство авиакомпании, имеющее в своем распоряжении такие средства, как управление авиатранспортным производством, рекламу, систему цен и систему продажи, должно найти оптимальную комбинацию этих средств, чтобы воздействовать на рынок с целью его освоения и обеспечения успеха в конкурентной борьбе с другими авиакомпаниями.

Рассмотрев здесь концепцию авиатранспортного маркетинга, а также его основные функции -- изучение, стимулирование и удовлетворение спроса, можно заключить, что маркетинг -- это интегральная система рыночного управления производством и сбытом авиатранспортной продукции и услуг, направленная на создание такого уровня спроса, который бы максимально приближался к возможностям его удовлетворения авиакомпанией. Формируя спрос на авиаперевозки, регулируя его удовлетворение с оптимальным уровнем обслуживания, службы маркетинга ведущих авиакомпаний выдают рекомендации по улучшению качества транспортной продукции, а также по ценам, которые могут быть предложены применительно к тому или иному рынку авиационных перевозок.

Обострение конкурентной борьбы за рынки мировых авиационных перевозок требует от авиакомпании поиска путей быстрой переработки большого количества альтернатив и выбора оптимального варианта тактики рыночной деятельности, которая интегрирует в себе изучение рынка и состояние его конъюнктуры с деятельностью по стимулированию и удовлетворению спроса с наименьшими затратами и наибольшей прибылью для данной авиакомпании.

Размещено на Allbest.ru