Управление развитием брендов гостиничной индустрии

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа - МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент»

образовательная программа «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризма»

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ БРЕНДОВ ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ

Семенова Анастасия Михайловна

Рецензент К. э. н., доцент кафедры продюсерства в области исполнительских искусств ФГБОУ ВО "Российский государственный институт сценических искусств Пушкина И. А.

Научный руководитель доцент, кандидат экономических наук Боровская Ирина Леонидовна

Санкт - Петербург 2019

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы HR-брендинга и PR, как инструмента брендинга, на предприятии

1.1 Понятие и составляющие HR-брендинга

1.2 Особенности HR-брендинга в гостиничной индустрии

1.3 HR-брендинг и PR как составляющие брендинга компании

Глава 2. Методология исследования управления развитием брендов в гостиничной индустрии

2.1 Анализ исследовательских работ в сфере HR-брендинга и PR в гостиничной индустрии

2.2 Обоснование используемых в исследовании методов и составленной выборки

Глава 3. Исследование управления развитием брендов в гостиничной индустрии

3.1 Анализ инструментов HR-брендинга сетевых отелей

3.2 Анализ PR инструментов сетевых отелей

3.3 Сходства и различия в позиционировании HR-бренда и корпоративного бренда сетевых отелей

3.4 Рекомендации по управлению развитием брендов в гостиничной индустрии

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Задача управления брендом занимает отдельное место в рамках деятельности организаций. Данный феномен рассматривается в качестве важного стратегического направления руководителями организаций, так как на сегодняшний день для того, чтобы быть конкурентоспособной единицей на рынке не достаточно производить качественную продукцию или услугу (Edwards, 2017). Необходимо задумываться о факторах, выделяющих предоставляемый товар или услугу, а иногда и саму организацию в целом, среди других, о том, какую ценность предоставляет товар для покупателя, что заставляет его приобретать данный товар вновь и вновь.

Данному вопросу посвящено множество работ в научном сообществе. Однако, необходимо понимать, что деятельность организации в направлении построения и развития бренда не ограничивается маркетингом и PR, как принято считать. Брендинг представляет собой комплексный процесс по созданию дополнительной стоимости организации/ товара/ услуги, осуществляемый в рамках различных направлений деятельности организации.

Одним из направлений является HR-брендинг, нацеленный на привлечение и удержание лучших специалистов в отрасли. В соответствии с результатами исследования рекрутинговой компании Hays, на сегодняшний день индустрия гостеприимства и туризма обладает такой характерной чертой, как повышенная текучесть кадров (26%), что обуславливает необходимость изучения данного вопроса и внедрения соответствующих мероприятий в направлении работы с персоналом на предприятиях гостиничной индустрии[59]. Помимо этого, актуальность данного вопроса обусловлена его недостаточной изученностью относительно предприятий гостиничной индустрии.

Таким образом, представляется необходимым рассматривать понятие брендинга, как комплексного феномена, требующего разработки и внедрения соответствующих мероприятий в отношении различных направлений деятельности предприятия (как HR, так и PR).

Стоит отметить важность того факта, что комплексный подходе в построении бренда также предполагает формирование единого позиционирования предприятия на рынке - трансляцию аналогичных ценностей по отношению ко всем группам стейкхолдеров.

Объектом данного исследования являются сетевые отели.

В качестве предмета исследования выступают применяемые PR инструменты и инструменты HR-брендинга для развития брендов сетевых отелей.

Целью данной работы является выявление особенностей управления развитием брендов сетевых отелей с использованием инструментов HR-брендинга и PR.

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

определить особенности HR-брендинга предприятий гостиничной индустрии; брендинг гостиничный индустрия корпоративный

провести анализ используемых в сетевых отелях инструментов HR-брендинга;

провести анализ используемых в сетевых отелях инструментов PR;

сравнить особенности позиционирования HR-бренда и корпоративного бренда компании на предприятиях гостиничной индустрии.

Автором исследования выдвинута гипотеза о том, что для развития бренда предприятия гостиничной индустрии необходима согласованность позиционирования по отношению к различным аудиториям стейкхолдеров.

Во введении работы отражены актуальность исследуемого вопроса, цель исследования, задачи, направленные на ее достижение, объект и предмет исследования. В первой главе рассмотрена теория HR-брендинга, его цели, стратегия разработки и взаимосвязь с PR. Для этого рассмотрены основные теоретические аспекты относительно PR, как инструмента брендинга, его цели. Помимо этого, отдельное внимание уделено характерным особенностям HR-брендинга в гостиничной индустрии. Во второй главе работы представлены дизайн исследования, методология, разработанная для получения необходимых результатов в рамках данного исследования, а также выборка и ее основные характеристики. В третьей главе - эмпирической части работы представлен анализ инструментов HR-брендинга: HR-каналов и транслируемых в вакансиях сетевых отелей составляющих EVP, их взаимосвязь в соответствии с выделенными критериями (классификацией), а также выявлены отели, находящиеся в рейтингах лучших работодателей, среди попавших в выборку. Также представлен анализ инструментов PR: PR-каналов и технологий, основные тенденции их использования сетевыми предприятиями гостиничной индустрии. Помимо этого, выявлены основные направления позиционирования по отношению к внешним и внутренним стейкхолдерам исследуемых отелей, представлен их сравнительный анализ (сопоставление) и полученные результаты. В заключении работы представлены основные выводы, сформулированные на основании результатов, полученных в процессе исследования.



Глава 1. Теоретические основы HR-брендинга и PR, как инструмента брендинга на предприятии

1.1 Понятие и составляющие HR-брендинга

Любая организация, осуществляющая свою деятельность на конкурентном рынке, оценивается во многих областях. Оцениваются не только продукты и услуги, предлагаемые компанией, но также имидж работодателя или, другими словами, бренд работодателя (его бренд в области человеческих ресурсов: HR-бренд). Иными словами, каждая компания осуществляет некую деятельность, направленную на создание хорошего имиджа, как работодателя. Данная деятельность осуществляется в рамках HR- брендинга предприятия. Если компания имеет привлекательный имидж на рынке, то она рассматривается потенциальными сотрудниками как привлекательное место работы и, соответственно, имеет определенные преимущества среди конкурентов и становится «желаемым» работодателем для будущих и действующих сотрудников.

Наличие положительного имиджа компании на рынке труда позволяет ей привлекать наиболее талантливых специалистов. Немаловажным фактом является и то, что, согласно исследованию консалтингового центра HeadHunter в сфере HR-брендинга, при наличии возможности привлекать и удерживать наиболее ценных сотрудников, производительность труда, а также уровень качества производимой продукции повышаются, что, как следствие, приводит к повышению конкурентоспособности организации на рынке (Осовицкая, 2017).

При этом для того, чтобы обеспечить постоянство в процессе привлечения и удержания профессионалов и выходить победителем из «войны за таланты», работодателю необходимо понимать, что создание и проведение мероприятий, направленных на создание бренда работодателя, должны осуществляться систематически (Martin, Hetric, 2018).

Таким образом, для развития предприятия, как востребованного работодателя, и поддержания этого статуса, управляющим и менеджерам организации необходимо решать задачи, направленные на создание благоприятного имиджа организации на рынке труда.

На сегодняшний день организации все чаще обращают внимание на процессы, направленные на создание и развитие HR-бренда компании, которые будут отличать их от конкурентов, чтобы предложить наиболее привлекательное место для работы самым талантливым сотрудникам и удержать их. Для потенциального сотрудника бренд работодателя отождествляется с набором определенных экономических, психологических и профессиональных выгод, которые он получит, присоединившись к компании. Важно понимать, что создание HR-бренда - это процесс формирования уникальности компании, который представляет собой некие базовые основы и ценности, транслируемые компанией, а также способ донесения необходимой информации до потенциальных сотрудников (Biswas, 2017).

Термин «HR-бренд» носит междисциплинарный характер. Данный феномен представляет собой синтез двух понятий: маркетинга и человеческих ресурсов (HR) (Gupta, Patti, Marwah, 2014). Другими словами, создание HR-бренда предприятия заключается в применении методов управления брендами (маркетинговых технологий) к управлению персоналом (Edwards, 2017).

Изначально, применение инструментов маркетинга в отношении человеческих ресурсов представляло собой некий набор мероприятий, решающих такую задачу, как нехватка персонала (Lievens, Highhouse, 2017). С развитием экономики и ростом конкуренции среди работодателей, решения проблемы нехватки персонала в контексте количества необходимых сотрудников было не достаточно. В связи с этим появилась необходимость решения данного вопроса не только в контексте количественного, но и качественного подхода. Таким образом, предприятия столкнулись с задачей привлечения не просто необходимого количества сотрудников, а привлечения и удержания профессионалов в компании.

Для решения данной задачи необходимо учитывать потребности действующих и потенциальных сотрудников, то есть целевой аудитории предприятия. Однако, в соответствии с характерными особенностями целевой аудитории (социальные, локальные и культурные особенности), факторы, являющиеся наиболее значимыми для сотрудников в компании, варьируются (Graham, Cascio, 2018). В ходе совместного исследования организаций Employer Brand International (EBI) и HeadHunter получены результаты, которые демонстрируют различия в наборе атрибутов, влияющих на привлекательность работодателя, на Российском и глобальном рынках (Осовицкая, 2017). То есть важность одних и тех же факторов ранжируется по-разному в соответствии с потребностями целевой аудитории. Также, стоит отметить, что такая отличительная характеристика целевой аудитории компании (потенциальных и действующих сотрудников), как пол, является определяющей в наборе факторов, значимых для сотрудника .

Согласно результатам исследований, направленных на изучение бренда работодателя, при разработке HR-бренда предприятия необходимо учитывать не только характерные особенности целевой аудитории, но и ценностное предложение сотруднику/ работодателю (employee/employer value proposition) (Ambler, Barrow, 2014). Ценностное предложение (EVP) - это некий набор атрибутов (факторов), представляющий собой ценность, которую получают сотрудник и работодатель в процессе взаимодействия. Другими словами, ценностное предложение работодателя представляет собой сущность организации, некий набор предложений для сотрудника или то, чем она уникальна среди других. В то время как ценностное предложение сотрудника представляет собой его профессиональные навыки и знания.

Выявление и грамотное формулирование EVP (employee/ employer value proposition) является одним из важнейших шагов при разработке бренда работодателя. Выявление существующего состояния ценностного предложения представляет собой полный анализ предприятия: оценка экономических показателей компании (количественный анализ), сбор информации о конкурентах (сравнительный анализ) и сбор информации (мнений/отзывов) о компании от бывших, действующих и потенциальных сотрудников (качественный анализ). Оценка существующего состояния EVP, как основного атрибута привлекательности работодателя, предназначена, основным образом, для формировании стратегии развития бренда работодателя (Lindholm, 2018).

Таким образом, ценностное предложение, как двусторонний феномен, представляет собой набор различных предложений как со стороны работодателя, так и со стороны сотрудника, формирующий характер взаимодействия между сторонами, в основе которого лежат такие явления как: организационная культура предприятия, восприятие сотрудником организации и наоборот - восприятие организацией сотрудника, вовлеченность сотрудника в работу и его приверженность организации и, как следствие, эффективность работы и качество выполняемых обязанностей (Rampl, 2014).

Стоит отметить, что в результате проведенных исследований, направленных на изучение HR-брендинга выявлено, что ценностное предложение предприятия является одним из наиболее важных факторов, влияющих на мотивацию сотрудников (Maxwell, Knox, 2010).

EVP (ценностное предложение) является неким «ядром» HR-бренда предприятия, однако разработка бренда работодателя, помимо формирования ценностного предложения, включает в себя процесс его продвижения (выбор наиболее эффективных методов донесения информации о нем до потенциального сотрудника), а также разработки и внедрения программы соответствующих мероприятий. Таким образом, основными составляющими HR-бренда являются:

ценностное предложение (EVP);

каналы коммуникации (методы продвижения EVP);

мероприятия, направленные на поддержание и развитие HR-бренда.

Выявление и грамотное формирование ценностного предложения компании является одним из важнейших шагов при разработки бренда работодателя. Произвести формирование ценностного предложения работодателя представляется возможным с помощью следующих подходов:

через бренд предприятия;

через индивидуальный подход (Backhaus, Tikoo, 2015).

Первый подход представляет собой активное развитие HR-бренда через призму «транслирования» HR-ценностей компании для целевой аудитории. В данном случае потенциальные сотрудники при выборе организации в качестве дальнейшего места работы имеют представление о внутренней среде организации, ее задачах и целях, приоритетах в общих чертах. То есть, предложение со стороны работодателя не является персонифицированным, оно направлено на всех кандидатов, относящихся к целевой аудитории.

В то время как формирование ценностного предложения работодателя через индивидуальный подход к сотруднику отождествляется с точно сформированной организационной культурой предприятия и персонофицированностью предложения. При данном подходе наблюдается высокий уровень вовлеченности менеджмента организации и рекрутеров. В отличие от вышеупомянутого подхода, здесь акцент сделан не на целевую аудиторию, а на конкретного кандидата: выявляются мотивы сотрудника, его ожидания и предпочтения, на основании которых менеджеры и рекрутеры принимают в последствии решение о возможности или невозможности дальнейшего взаимодействия с данным кандидатом в рамках организационной культуры предприятия.

Что касается составляющих ценностного предложения (EVP)/ факторов, влияющих на привлекательность компании, как работодателя, то здесь могут быть выделены следующие:

отрасль/индустрия, в которой компания осуществляет свою деятельность;

организационный темп роста компании;

возможность карьерного роста;

условия труда (комфорт на рабочих местах);

расположение (удаленность от места проживания);

технологический уровень (оснащенность рабочих мест необходимым оборудованием);

уровень занятости (коэффициент текучести кадров);

организационные успехи предприятия;

уровень организационной культуры;

масштаб задач и целей, поставленных перед сотрудником;

инновации;

признание;

баланс работы и личной жизни;

размер оклада;

наличие и размер компенсаций;

внешний имидж организации (положительные отзывы);

характеристики продукта или услуги (Edwards, 2016).

Стоит отметить, что в соответствии с двойственным характером сущности бренда, данные факторы можно классифицировать на:

функциональные (рациональные);

эмоциональные (символические) (Lingnick-Hall, 2018).

Функциональные составляющие бренда представляют собой факторы, связанные с материальными характеристиками. В контексте бренда работодателя к таковым следует отнести: размер заработной платы, наличие или отсутствие компенсаций и бонусов, возможность карьерного роста. Другими словами, к данной группе факторов относятся все те факторы, которые представляют собой определенную выгоду материального и функционального плана для сотрудника организации.

Что касается эмоциональных составляющих бренда, то к таковым следует отнести факторы, которые представляют собой нематериальные или субъективные выгоды для сотрудника. Таковыми являются внешний имидж организации, престижность работы, соотношение работы и личной жизни, разнообразие и интересность обязанностей, условия труда (комфортное рабочее место, возможность взять перерыв на обед и другие личные нужды).

1.2 Особенности HR-брендинга в гостиничной индустрии

Изучение развития бренда в рамках HR направления в индустрии гостеприимства и туризма, в частности в гостиничной сфере, требует значительных доработок. Данный факт обоснован тем, что вопросы HR- брендинга, как самостоятельного направления деятельности организации, изучены в отношении локальных предприятий гостиничной индустрии лишь некоторыми зарубежными странами, преимущественно расположенными в Азии.

Основываясь на специфике рода деятельности предприятий гостиничной индустрии (активное вовлечение персонала в процесс оказания услуги, которое подразумевает непосредственный контакт сотрудников с гостями отеля или другого средства размещения) представляется возможным утверждать, что деятельность предприятий в рамках HR представляет собой особую важность для построения и развития бренда компании на рынке (Su, Reynolds, 2019).

Основываясь на уже существующих исследованиях относительно HR-бренда предприятий различных отраслей, в том числе и гостиничной, представляется возможным утверждать, что деятельность компаний гостиничной индустрии в направлении HR-брендинга заключается в разработке и внедрении ряда процедур, аналогичных с процедурами предприятий, осуществляющих свою деятельность в других сферах (информация относительно общего перечня процедур представлена в п. 1.1). Также, в соответствии с проведенными исследованиями, аналогичная ситуация прослеживается и относительно факторов, являющихся ключевыми при принятии кандидатом решения об устройстве на работу- общий список атрибутов ценностного предложения сотруднику в гостиничной индустрии аналогичен списку вышеупомянутых атрибутов предприятий других областей (общий список также представлен в п. 1.1).

Однако, стоит отметить, что существуют некоторые отличительные черты, касающиеся человеческих ресурсов, присущие именно гостиничной индустрии:

высокий показатель текучести кадров на позициях обслуживающего персонала;

нехватка квалифицированных специалистов (Sainaghi, Phillips, Baggio, Mauri, 2019).

Высокий показатель текучести кадров свидетельствует об особой актуальности проведения необходимых мероприятий в направлении HR-брендинга именно по отношению к организациям данной индустрии (Thais, 2019). Нехватка квалифицированных специалистов в данной отрасли свидетельствует о том, что вопрос привлечения и удержания лучших профессионалов в индустрии гостеприимства и туризма является ключевым, что, в свою очередь, свидетельствует о важности деятельности, направленной на построение и развитие HR-бренда на предприятиях гостиничной индустрии.

Согласно проведенным исследованиям, средняя продолжительность работы в рамках одной организации гостиничной индустрии составляет 3 года, что значительно меньше подобного показателя на предприятиях, осуществляющих свою деятельность в других отраслях (Taitiyaman, Zhang, Qu, 2015). Данный факт может быть обусловлен тем, что подавляющее число должностей в гостиничной индустрии представляют собой обслуживающий персонал, что, в свою очередь, определяет общий характер задач и обязанностей в рамках рабочего процесса. Другими словами, характерные особенности вышеупомянутых должностей являются причиной недлительного пребывания сотрудника в рамках одной организации - отсутствует ощущение «значимости» выполняемой работы, возможность самореализации и, соответственно, удовлетворенность. Еще одной причиной небольшой продолжительности работы в индустрии гостеприимства и туризма является факт рассмотрения работы на должности, предполагающей выполнение обязанностей обслуживающего персонала, в качестве стартовой ступени в карьере (Bharwani, Butt, 2016). Данный факт обуславливает существование такой тенденции в гостиничной индустрии в рамках HR, как прием на работу кандидата с низким уровнем квалификации или же с ее отсутствием, так как характер обязанностей обслуживающего персонала не предполагает этого (Wilson, Ellison, 2018). В качестве потенциальных сотрудников выступают, как правило, студенты, выпускники средних учебных заведений и просто находящиеся в поиске работы, которые обладают минимальным перечнем навыков для выполнения обязанностей обслуживающего персонала.

В соответствии со всем вышесказанным, создание и поддержание HR-бренда в гостиничной индустрии предполагает учет всех тенденций, которые обусловлены спецификой работы в данной индустрии- разработку и внедрение процедур и мероприятий, которые, в первую очередь, направлены на решение актуальных проблем.

1.3 HR-брендинг и инструменты PR как составляющие брендинга компании

В соответствии с характеристиками, представленными ранее (п. 1.1), представляется возможным утверждать, что HR-брендинг - это процесс формирования ценностного предложения компании путем разработки и внедрения комплекса необходимых мероприятий с целью дифференциации компании среди других и поддержания ее благоприятного имиджа как работодателя. В соответствии с этим, основными целями HR-брендинга компании являются:

привлечение новых высоко квалифицированных специалистов;

удержание уже существующих сотрудников.

В соответствии с выделенными целями, разработку и внедрение необходимых мероприятий для развития и поддержания HR-бренда предприятия следует осуществлять отдельно в отношении каждой из них (Kokovikhin, Kulkova, Wang, 2018). Таким образом, проводимые мероприятия, направленные на построение HR-бренда предприятия, могут быть направлены на:

разработку внешнего HR-брендинга;

разработку внутреннего HR-брендинга.

Разработка внешнего HR-брендинга предприятия представляет собой проведение мероприятий, направленных на внешнюю целевую аудиторию компании - потенциальных сотрудников. Разработка внутреннего HR-брендинга, в свою очередь, предполагает разработку и внедрение мероприятий, которые ориентированы на внутреннюю целевую аудиторию организации - действующих сотрудников.

Для достижения цели, представляющей собой проведение мероприятий, направленных на создание «сильного» внутреннего и внешнего HR-бренда, необходима разработка стратегии (четко сформулированного плана действий, учитывающего все необходимые ресурсы и имеющиеся ограничения) в рамках данного направления. Таким образом, разработка стратегии является неотъемлемой и обязательной частью в процессе построения и развития бренда предприятия.

В качестве отдельного элемента разработки стратегии стоит выделить «подготовительный» этап, который представляет собой определение актуального состояния HR-бренда. Проведение исследования, направленного на достижение данной цели, представляет собой решение следующих задач:

анкетирование и интервьюирование действующих сотрудников различных должностей (как руководящих, так и линейных);

анкетирование и интервьюирование сотрудников, находящихся на испытательном сроке;

анализ рынка труда и предложений компаний - конкурентов в той отрасли, где предприятие осуществляет свою деятельность;

анализ HR-брендов компаний - конкурентов;

анализ показателя средней продолжительности работы на предприятии (анализ показателя текучести кадров) и выявление причин увольнений;

веб-анализ (мониторинг отзывов о предприятии, как о работодателе, в интернет - пространстве: социальные сети, блоги, форумы и прочее) (Chabbra, Sharma, 2014).

Опросу сотрудников, которые находятся на испытательном сроке, следует уделять особое внимание, так как в силу своего положения и, как следствие, ощущения новизны всего происходящего, они наиболее чувствительны к протекающим процессам в компании, их особенностям. Анализ отзывов в сети Интернет следует проводить не только относительно предприятия, как работодателя (отзывы о комфорте на месте работы, графике работы, характеристики социально-психологического климата в коллективе и тому подобное), но также следует обращать внимание на отзывы о предприятии, как производителе (отзывы, характеризующие качество производимого продукта или услуги), так как качество производимых продуктов и услуг напрямую оказывает влияние на репутацию компании и, тем самым, способствует развитию лояльности среди потенциальных сотрудников.

Для построения и, в дальнейшем, развития внутреннего HR-бренда предприятия представляется необходимым разработка стратегии, направленной на решение следующих задач:

исследование вовлеченности сотрудников;

исследование удовлетворенности сотрудников;

выявление факторов, удерживающих сотрудников в организации (Biswas, 2017).

Вышеперечисленные этапы разработки стратегии направлены на выявление сильных и слабых сторон внутреннего HR-бренда предприятия и постановку соответствующих задач, нацеленных на устранение проблем и предотвращение возникновения новых в данной сфере. В качестве следующего шага, основываясь на результатах, полученных в ходе исследования, представляется возможным разработать мероприятия, направленные на устранение «пробелов» внутреннего HR-бренда компании. К числу таких мероприятий могут быть отнесены: корректировка системы внутренней коммуникации, системы адаптации сотрудников, системы их мотивации, обучения и развития.

В рамках данной темы, стоит отметить, что внутренний HR-бренд является основой внешнего. Подтверждением данного факта является то, что отзывы бывших и действующих сотрудников оказывают значительное влияние на формирование мнения потенциальных сотрудников о работодателе и, соответственно, на репутацию предприятия на рынке труда(Rosethom, 2016).

В соответствии с этим, для развития и поддержания внешнего HR- бренда предприятия необходимо разработать комплекс мероприятий, направленный на изучение потребностей потенциальных сотрудников, их ожиданий и создание эффективной коммуникации с ними. Процесс разработки данного комплекса мероприятий представляет собой разработку стратегии, включающую следующие элементы:

изучение целевой аудитории (характерные особенности);

определение наиболее эффективных инструментов воздействия на целевую аудиторию, в соответствии с ее характерными особенностями;

выявление истинных мотивов и ожиданий кандидата в процессе собеседования;

грамотное донесение информации о компании и ее ценностях в процессе собеседования (Maheshwari, Gunesh, Lodorfos, Konstantopoulou, 2017).

Под наиболее корректными и эффективными инструментами воздействия на целевую аудиторию понимаются определенные коммуникационные каналы и их характеристики (способы и формы донесения информации до потенциальных сотрудников о вакансии и работодателе), выбранные в соответствии с характерными особенностями целевой аудитории.

Резюмируя все вышесказанное, представляется возможным сделать следующий вывод: для достижения цели, которая представляет собой создание/развитие уже существующего бренда предприятия, следует выявить проблемы в рамках данного направления, в соответствии с ними разработать стратегию (план необходимых мероприятий), направленную на решение данных проблем и, в соответствии с разработанной стратегией и имеющимися ресурсами и ограничениями - временными, трудовыми, финансовыми, провести необходимые мероприятия, оценить их эффективность и внести корректировки в случае необходимости (Sodal, Dhar, Mehendale, 2018).

Для понимания взаимосвязи HR-брендинга и PR, как инструмента брендинга, стоит также выделить основные цели последнего. Разработка и внедрение мероприятий с использованием инструментов PR, оценка эффективности и их корректировка направлены на создание «сильного» бренда организации и ее продукции, что включает в себя:

создание аутентичного узнаваемого образа организации в глазах целевых аудиторий - групп стейкхолдеров;

повышение и поддержание уровня лояльности стейкхолдеров к организации и ее продукции/ услуге;

установление доверительных благоприятных и долгосрочных отношений между организацией и стейкхолдерами;

разрешение возникающих проблем во внешней и внутренней средах организации;

привлечение внимания и его удержание к организации со стороны стейкхолдеров;

продвижение на рынке новых продуктов/ услуг (Edge, 2018).

В данном случае, определение «стейкхолдер» включает в себя всех юридических и физических лиц, в какой-либо степени заинтересованных в деятельности предприятия или производимой им продукции/услуге - государство, СМИ, спонсоры, партнеры, потребители, сотрудники организации. Таким образом, деятельность предприятия, осуществляемая в рамках PR, частично совпадает с деятельностью, производимой в рамках HR-брендинга: разрешение возникающих проблем во внутренней среде организации, привлечение внимания и его удержание со стороны потенциальных сотрудников, установление и поддержание благоприятных отношений между организацией и потенциальными и действующими сотрудниками, создание привлекательного образа организации в глазах потенциальных сотрудников и поддержание уровня лояльности действующих и потенциальных сотрудников, как отдельных групп стейкхолдеров (Edwards, 2018).

Основываясь на сравнении целей HR-брендинга и PR, как инструмента брендинга, можно сделать вывод о том, что данные феномены являются взаимодополняемыми и отчасти взаимозаменяемыми: цели HR-брендинга являются составляющими целей PR-направления в разработке бренда предприятия, а именно - цели HR-брендинга совпадают с целям внутреннего PR. Обусловлено это тем, что процесс использования PR-инструментов подразумевает установление положительных и долгосрочных отношений между организацией и стейкхолдерами, среди которых есть потенциальные и действующие сотрудники организации (объекты HR-деятельности предприятия) (Fournier, Srinivasan, 2018). Таким образом, HR-брендинг и PR, как инструмент брендинга, на предприятии, направлены на разрешение возникающих проблем во внутренней среде организации.

Таким образом, представляется необходимым отметить, что инструменты HR-инструменты (проведение ряда мероприятий: корпоративные выезды/тренинги/программа мотивации/ разработка и грамотная трансляция EVP) могут быть использованы в качестве PR-инструментов для развития бренда, так как данные мероприятия направлены на развитие и поддержание корпоративной культуры в компании с целью повышения лояльности сотрудников к бренду и установления благоприятных взаимоотношений между ними, что является задачей внутреннего PR (Kim, 2018).

Также, основываясь на всем вышесказанном, представляется возможным утверждать, что имиджевая составляющая позиционирования в рамках HR-брендинга и PR, как инструмента брендинга, на предприятии должны коррелировать в виду частичного совпадения их целей. Данный факт предполагает трансляцию аналогичных ценностей в рамках обоих исследуемых направлений, что, в свою очередь, предположительно свидетельствует о необходимости согласованности имиджевой составляющей позиционирования по отношению к различным группам стейкхолдеров, что и будет проверено в эмпирической части данной научно- исследовательской работы.

Помимо всего вышесказанного, необходимо осознавать, что вне зависимости от направления в развитии бренда и использования соответствующих инструментов, построение бренда предприятия представляет собой постоянный процесс и, следовательно, требует непрерывной работы.



Глава 2. Методология исследования управления развитием брендов в гостиничной индустрии

2.1 Анализ исследовательских работ в сфере HR-брендинга и PR в гостиничной индустрии

Методология исследований, направленных на изучение такого феномена как HR-брендинг, разнится. Выбор используемых методов обосновывается целями и, соответственно, требующими решений задачами, поставленными перед авторами исследования. Таким образом, стоит отметить, что в работах, посвященных исследованию построения и развития HR-бренда, используются как качественные - анкетирование и интервьюирование, так и количественные методы - анализ показателей предприятия в отношении взаимосвязи человеческих ресурсов и уровня доходности и других финансовых показателей, свидетельствующих об эффективности или наоборот - ее отсутствии в деятельности предприятия на рынке. Также, авторами исследований в данной области научного познания используется эмпирический подход - анализируются существующие модели брендинга работодателей. На основании проведенных анализов выявлен ряд факторов, оказывающих влияние на формирование состояния бренда предприятия, как работодателя (Edwards, 2018).

Одно из проведенных исследований на данную тему представляет собой симбиоз вышеупомянутых методов (Martin, Beaumont, Doig, Pate, 2015). Использование количественного метода исследования в рамках данной работы представляет собой анализ экономических показателей предприятия (текучесть кадров, средняя доля затрат на персонал в совокупных издержках компании и соотношение годового бюджета HR-кадров и годовых фондов компенсации труда). В качестве качественного метода проведен опрос действующих сотрудников предприятия. В результате использования данной методологии авторами исследования была выявлена взаимосвязь экономических показателей компании и ее положения на рынке труда. В качестве результата исследования выступают идентифицированные преимущества такого феномена как «бренд работодателя» по отношению к положению компании на рынке труда. Авторы другого исследования в данной области пришли к аналогичному выводу: выявлено, что существует взаимосвязь между репутацией предприятия, как работодателя, и его положением на рынке труда (Mosley, 2016).

В научно-исследовательских работах по теме HR-брендинга предприятия отдельное внимание уделено такому понятию, как EVP - ценностное предложение компании или, иными словами, ценностное предложение сотруднику (Mete, Davies, Whelan, 2018). Сущность данного понятия представляет собой набор условий и бонусов, которые компания, как работодатель, предоставляет сотруднику. Изучение EVP, как составляющей HR-брендинга, проводится посредством различных методов- анкетирование, интервьюирование, вэб-анализ, сравнительный анализ на основании выделенных критериев (бенчмаркинг) .

Также, стоит отметить, что многие научные работы в области HR-брендинга представляется возможным классифицировать относительно характера изучаемого объекта: исследования нацелены на изучение внутреннего и внешнего HR-бренда предприятия (исследование относительно действующих и потенциальных сотрудников, соответственно) (Rampl, Kenning, 2014). Помимо этого, также представляется возможным классифицировать работы по данной теме в соответствии с проведением исследования не только относительно сотрудников предприятия, но и самих работодателей: собираются данные с помощью как количественных, так и качественных методов и анализируются проводимые работодателями мероприятия, направленные на развитие HR-бренда (Vanyak, Khan, Jain, 2017). Стоит отметить, что в рамках данной научно-исследовательской работы в качестве одного из объектов исследования выступают HR-инструменты определенных предприятий гостиничной индустрии, которые включают в себя мероприятия, проводимые работодателем в направлении HR-брендинга, а также особенности составляющих ценностного предложения сотруднику.

Основываясь на вышесказанном, представляется возможным утверждать, что в отношении проведения исследований на тему HR-брендинга на предприятии, наиболее распространенными методами сбора и обработки данных являются: эмпирические, количественные и качественные. Однако, использование в процессе исследования одного метода является редкостью, так как для получения наиболее релевантных результатов и предоставления качественных выводов на разных этапах исследования используются различные методы.

На сегодняшний день, сфере услуг посвящено недостаточное количество исследований по сравнению с исследованием других отраслей деятельности предприятий. Большинство научно-исследовательских работ фокусируются на предприятиях, осуществляющих свою деятельность в экономической, промышленной и юридической сферах деятельности.

Таким образом, основываясь на рассмотренных выше характерных особенностях научных работ по данной теме, представляется необходимым отметить, что в рамках проведения исследования относительно HR-брендинга следует уделять отдельное внимание такому предмету исследования, как EVP, а также то, что такое направление, как HR-брендинг на предприятиях гостиничной индустрии требует дополнительного изучения в виду отсутствия работ, основанных на сборе и анализе данных, посвященных данной теме.

Что касается такого объекта исследований как PR, как инструмента брендинга, то здесь также используется достаточно широкий ряд методов для сбора и анализа данных. В соответствии с информацией, представленной в теоретической части данной работы (п. 1.2), PR, как инструмент брендинга, может быть классифицирован в соответствии с характерными особенностями целевой аудитории на внешний и внутренний. На основании данной классификации объекта исследований и его характерных составляющих (используемые инструменты PR), представляется возможным классифицировать исследования, посвященные данной теме, на два кластера: исследование внешнего и внутреннего направления деятельности PR, как инструмента брендинга.

В рамках работ, посвященных исследованию внешнего PR, для получения наиболее релевантных результатов авторами используются как количественные, так и качественные методы (Edwards, 2018). Проводится анализ ряда количественных данных (экономических показателей относительно продвижения товара/ услуги на рынке, статистических показателей относительно производимой деятельности в рамках данного направления- статистика просмотров объявлений, количество подписчиков в соц. сетях и прочее), а также качественных данных (проводится интервьюирование/ анкетирование потребителей продуктов/услуг, рассматриваются существующие подходы по «привлечению внимания» к бренду- привлечение пользователей на сайты). Также, стоит отметить, что все упомянутые выше методы исследования сопровождаются использованием таких методов как сравнительный анализ/ бенчмаркинг. Как правило, авторы используют данные методы с целью предоставления дальнейших рекомендаций в рамках тематики PR, как инструмента брендинга (Hackley, 2018). Так, во многих из рассмотренных в рамках данного литературного анализа исследований в направлении PR, с помощью использования бенчмаркинга авторами выделены наиболее эффективные инструменты PR в отношении различных областей деятельности (Kim, 2016).

Говоря о внутреннем направлении деятельности предприятия в рамках PR, то здесь стоит отметить, что данное направление направлено на достижение аналогичных целей и, соответственно, решение аналогичных задач, что и рассмотренное в данной работе ранее направление - HR-брендинг (п. 1.3).

Авторами работ в данной научной области в результате проведенных исследований выявлено, что существует прямая корреляция между эффективно выстроенной и внедренной PR-стратегии и положением компании на рынке, так как имидж компании, как работодателя, в значительной степени зависит от правильно выстроенных взаимоотношений со всеми стейкхолдерами организации (Edge, 2018).

Что касается взаимосвязи исследуемых составляющих брендинга - HR-брендинг и PR, то, проанализировав литературу на данную тему, можно утверждать, что данная научно-исследовательская область требует значительных доработок. Данный факт обусловлен недостатком количества исследований по сравнению с другими областями исследований.

Однако, стоит отметить, что данное направление является актуальным для продолжения проведения исследований, так как результаты исследований, уже проведенных в рамках данной темы, носят практический характер и могут быть приняты к рассмотрению организациями для улучшений своей деятельности: исследователи приходят к выводу, что менеджерам по связям с общественностью (PR) необходимо принимать гораздо более активную роль во внедрении программ информирования об условиях и бонусах, предоставляемых сотруднику компанией (HR), ввиду нехватки профессиональных навыков HR-специалистов (Lengnick-Hall, 2018). Таким образом, авторы исследований доказывают важность осознания необходимости внедрения на предприятии симбиоза двух различных направлений и важности их взаимодействия.

В рамках данного исследования будет проведена работа по сбору и анализу данных, направленная на изучение инструментов PR и HR-брендинга, используемых для построения и развития бренда, с целью выяснения отличительных особенностей их использования сетевыми отелями - выявления основных тенденций, и того, согласованы ли транслируемые ценности в рамках данных направлений для различных аудиторий стейкхолдеров.



2.2 Обоснование используемых в исследовании методов и составленной выборки

На основании изученных работ в данной области (глава 2.1) и использованной в них методологии автором решено использовать следующие методы, направленные на решение поставленных задач в рамках заявленной темы (Таблица 1).

Таблица 1 - Систематизация использованных в исследовании методов

Метод	Выборка	Цель
Корреляционно-статистический анализ	Предприятия гостиничной индустрии- сетевые отели;	Выявление взаимосвязи/ различий используемых инструментов в рамках HR-брендинга и PR в соответствии с выделенными критериями
Контент - анализ (анализ характера используемых инструментов PR - данных, транслируемых на официальных сайтах отелей и в соц. сетях);	Предприятия гостиничной индустрии- сетевые отели;	Определение позиционирования отеля по отношению к внешним стейкхолдерам
Контент - анализ (анализ характера используемых инструментов HR-брендинга - данных, транслируемых на сайте интернет- рекрутмента, официальных сайтах отелей и в соц. сетях);	Предприятия гостиничной индустрии- сетевые отели;	Определение позиционирования отеля по отношению к внутренним стейкхолдерам
Сравнительный анализ	Предприятия гостиничной индустрии- сетевые отели;	Выявление сходств/ различий в позиционировании
Семантический анализ	Предприятия гостиничной индустрии- сетевые отели;	Выявление семантического ядра(наиболее часто встречающихся слов)

Следует отметить, что для выявления сходств и отличительных особенностей между «внутренним» и «внешним» позиционированием одного предприятия проведен сравнительный контент - анализ в соответствии с предметами исследования - инструментами, используемыми сетевыми предприятиями в рамках PR и HR-брендинга.

Характер позиционирования отеля по отношению к внешним стейкхолдерам предприятия выявлено посредством сбора и контент - анализа следующих данных, которые транслируются на официальных сайтах и в социальных сетях:

используемые PR-каналы;

используемые PR-технологии;

транслируемые цели, миссия и ценности.

На основе собранных данных (выявленных PR-каналов и технологий, транслируемых предприятием целей, миссии и ценностей) определен характер «внешнего» позиционирование - по отношению к гостям отелей и другим внешним стейкхолдерам. Также, для более наглядного представления результатов проведен семантический анализ с помощью аналитического инструмента Advego - выявлено семантическое ядро, которое представляет собой набор семантических единиц (наиболее часто транслируемые слова) (Приложение 4).

Контент - анализ инструментов HR-брендинга, проведенный на основе соответствующих открытых данных, направлен на определение характера «внутреннего» позиционирования компании - по отношению к сотрудниками. Анализ проведен на основе сбора следующих данных:

используемые каналы для донесения информации о возможности трудоустройства;

составляющие ценностного предложения сотруднику (EVP);

проводимые мероприятия для сотрудников/ с их участием (атрибуты корпоративной культуры);

транслируемые цели, миссия и ценности.

Как и на этапе анализа характера «внешнего» позиционирования, на основе собранных данных о транслируемых миссии и целях, составляющих ценностного предложения, транслируемых на сайте интернет - рекрутмента, официальном сайте компании в разделе, посвященном трудоустройству (при наличии такового) и в социальных сетях, выявлен характер «внутреннего» позиционирования - по отношению к сотрудникам отелей. Так же проведен семантический анализ с использованием аналитического инструмента Advego - выявлены семантические единицы (ключевые транслируемые слова) для получения более наглядных результатов.

В результате, для опровержения или подтверждения гипотезы - выяснения факта наличия согласованности позиционирования по отношению к различным аудиториям стейкхолдеров проведен сравнительный анализ выявленных характеров позиционирования в рамках HR-брендинга и PR на предприятиях гостиничной индустрии. Иными словами, автором выдвинуто предположение о том, что в рамках управления развитием брендов характер HR-бренда предприятия не должен противоречить корпоративному бренду компании.

Что касается выборки исследования, то она носит рандомизированный характер. В процессе исследования проанализированы данные относительно 10 сетей предприятий гостиничной индустрии, из которых:

8 сетей отелей являются международными (сеть основана на территории одной из зарубежных стран и отели сети находятся в различных странах);

2 сети отелей являются российскими (сеть основана на территории РФ/ отели сети территориально находятся в пределах России).

Такое соотношение выбора зарубежных и российских сетей отелей обусловлено возникающими трудностями при поиске российских сетевых отелей, релевантных для сравнения с зарубежными.

В каждой из сетей рассмотрено и полностью проанализировано в соответствии с выделенными автором и упомянутыми выше критериями по 5 отелей (см. Приложение 5). Таким образом собраны данные относительно используемых инструментов PR и HR-брендинга в 50ти сетевых отелях (Приложение 1). Итоговая выборка представляет собой:

40 отелей- представителей международных сетей;

10 отелей- представителей российских сетей.

Для подтверждения корректности выборки, составленной для исследования, представляется необходимым отметить, что среди исследуемых отелей распределение по звездности выглядит следующим образом:

16 отелей, которым присвоено 3*;

17 отелей, которым присвоено 4*;

17 отелей, которым присвоено 5*.

Таким образом, представляется возможным утверждать, что выводы относительно исследования отелей в соответствии с классификацией по звездности представляют собой максимально корректные результаты ввиду отсутствия существенных отклонений в распределении по количеству отелей относительно данной классификации.

Также, стоит отметить, что для проведения анализа характера внутреннего позиционирования собраны данные о транслируемых атрибутах ценностного предложения сотруднику (EVP) на основе 207 открытых вакансий, среди которых:

48 руководящих должностей;

159 исполнительных должностей.

В качестве еще одного метода, задействованного в рамках данной научно-исследовательской работы, использован корреляционный анализ PR-инструментов для выявления основных тенденции их использования сетевыми отелями. Помимо этого, также проведен корреляционный анализ используемых каналов и транслируемых атрибутов EVP для выявления основных тенденций, сходств и различий в использовании инструментов в рамках HR-брендинга отелей с последующей разработкой рекомендаций на их основе. В качестве критериев для проведения анализа автором выделены следующие:

сеть отелей;

местоположение (континент);

звездность отеля;

место страны/ города, где расположен отель, в рейтинге туристических дестинаций;

место отеля в рейтинге тональности (TripAdvisor Sentiment Score).

Данные относительно мест в рейтинге наиболее популярных туристических дестинаций- стран мира (World's Top Tourism Destinations), взяты из официального отчета всемирной туристкой организации UNWTO [62]. Рейтинг представлен по странам и составлен на основе сравнительного анализа количественных данных, отражающих количество прибывших в страну туристов (показатель- International Tourist Arrivals) и сумму доходов страны от туризма (International Tourism Receipts) за год. Что касается рейтинга городов как самых популярных туристических дестинациях, то для анализа взят рейтинг, составленный международной компанией Mastercard на основе данных о притоке туристов (количество прибывших в город туристов за год) [58].

Что касается рейтинга тональности (рейтинг на основе семантического анализа текста), то он составлен на основе отзывов гостей отелей, оставленных на сайте TripAdvisor.

Также, представляется необходимым отметить, что в рамках данной работы для получения наиболее полной информации о состоянии HR-брендов в гостиничной индустрии рассмотрены существующие рейтинги работодателей и отели, представленные в исследуемой выборке, классифицированы в соответствии с местами, присвоенными им в данных рейтингах.

Выбор сетевых отелей в качестве объекта исследования обусловлен необходимостью ограничения количества потенциальных объектов для исследования с целью анализа конкретной ниши, а также предположением, что наиболее крупные корпорации в числе первых задумываются о важности такого феномена как согласованность позиционирования по отношению к различным группам стейкхолдеров.



Глава 3. Исследование управления развитием брендов в гостиничной индустрии

3.1 Анализ инструментов HR-брендинга сетевых отелей

Для выявления основных тенденций в отношении используемых инструментов в рамках HR-брендинга проведен анализ на основе следующих сетей отелей:

AZIMUT Hotels;

Domina Hotels;

Four Seasons Hotels & Resorts;

CORINTHIA Hotels International;

The Ritz-Carlton Hotels;

Hilton Hotels & Resorts;

Holiday Inn Express (InterContinental Hotels Group);

EVEN Hotels (InterContinental Hotels Group);

Lotte Hotels & Resorts;

...