Управление развитием брендов гостиничной индустрии

Amaks Hotels & Resorts.

Данные для проведения сравнительного анализа собраны в соответствии со следующей классификацией:

каналы, используемые для донесения информации о возможности трудоустройства;

составляющие ценностного предложения сотруднику (EVP);

проводимые мероприятия для сотрудников/ с их участием (атрибуты корпоративной культуры).

В результате сбора данных и проведенного анализа вышеупомянутых инструментов, используемых в сетевых отелях, выявлены основные тенденции теоретического характера:

информация об открытых вакансиях публикуется на сайте интернет- рекрутмента, официальном сайте отеля/ сети, тематическом официальном сайте, посвященном трудоустройству, в мобильном приложении отеля/ сети и в "профессионально- ориентированных" социальных сетях как LinkedInn и Glassdoor;

такие социальные сети как Instagram, Facebook, Twitter, Youtube и другие используются в качестве платформ для PR и маркетинга услуг;

в большинстве отелей одной сети транслируется общий стандартизированный набор составляющих ценностного предложения;

такой элемент корпоративной культуры как внерабочие мероприятия для сотрудников (выезды, мастер- классы, лекции, корпоративы и другие) в большинстве сетевых отелей не проводятся или не транслируются.

Подробнее, что касается составляющих ценностного предложения сотруднику (EVP), то на основе проведенного анализа представляется возможным отметить, что сотрудникам предлагают аналогичный набор "бонусов" в случае присоединения к команде, что свидетельствует о том, что транслируемые цели и ценности всех отелей сети в рамках HR-брендинга аналогичны. Исключением являются атрибуты, связанные с отличительными характеристиками деятельности, осуществляемыми в рамках определенной должности (например, оплата транспорта и проживания в командировках, оплата сотовой связи). Однако, стоит отметить, что вне зависимости от общей тенденции трансляции стандартизированного списка атрибутов отелями одной сети, выявлена разница в списках транслируемых атрибутов в зависимости от звездности отеля, что более подробно будет проанализировано в рамках данной работы.

Также стоит отметить, что во всех проанализированных вакансиях сетевых отелей в рамках данного исследования транслируются аналогичные атрибуты ценностного предложения относительно характера предлагаемых вакансий (как руководящих, так и линейных должностей). Таким образом, представляется возможным утверждать что составляющие EVP вне зависимости от конкретного отеля сети и характера должности являются стандартизированными, что также свидетельствует о том, что ценности, транслируемые компанией в направлении HR-брендинга, в рамках одной сети носят аналогичный характер.

Для более углубленного изучения направления HR-брендинга и определения наиболее уязвимых зон в этом направлении, на основании которых представляется возможным разработать рекомендации, автором было решено выявить отличительные особенности используемых сетевыми отелями инструментов в рамках HR-брендинга в соответствии со следующими критериями:

сеть;

местоположение отеля (страна, город);

звездность отеля;

место страны/ города в рейтинге туристических дестинаций;

место отеля в рейтинге тональности (TripAdvisor Sentiment Score)- рейтинг, составленный на основе отзывов гостей отеля на сайте TripAdvisor;

место сети отелей в рейтингах HR- брендов (лучших работодателей).

В таблице (Приложение 5) представлены все собранные данные относительно исследуемых отелей в соответствии с выделенными критериями. На основе проведенного анализа выявлены основные тенденции относительно используемых инструментов, коррелирующие с представленной выше классификацией. Для наглядности результаты анализа представлены в виде таблиц (Таблицы 2-7).

Таблица 2 - Анализ взаимосвязи используемых каналов в соответствии с классификацией по принадлежности отелей к определенной сети

Таблица 3 - Анализ взаимосвязи используемых каналов в соответствии с классификацией по местоположению отеля (континенту)

Таблица 4 - Анализ взаимосвязи используемых каналов в соответствии с классификацией отелей по звездности

Таблица 5 - Анализ взаимосвязи используемых каналов в соответствии с классификацией местоположения отелей в странах, занимающих определенную позицию в рейтинге самых популярных тур. дестинаций

Таблица 6 - Анализ взаимосвязи используемых каналов в соответствии с классификацией местоположения отелей в городах, занимающих определенную позицию в рейтинге самых популярных тур. дестинаций

Таблица 7 - Анализ взаимосвязи используемых каналов в соответствии с классификацией отелей по рейтингованию (1-5, балл) тональности отзывов, оставленных на сайте TripAdvisor, об этом отеле

Также, представляется необходимым проанализировать распределение используемых каналов и их количества в направлении HR для выявлении тенденций в отношении наиболее и наименее частого их использования (Таблица 8).

Таблица 8 - Распределение каналов, используемых сетевыми отелями в направлении HR, и их количеством

Полученные результаты представляется необходимым визуализировать в виде графика (Рисунок 1):

Рисунок 1. Гистограмма распределения каналов, используемых сетевыми отелями в направлении HR, и их количеством

В результате проведенного анализа представляется возможным сделать ряд выводов относительно используемых сетевыми предприятиями гостиничной индустрии (сетевыми отелями) каналов в рамках HR-брендинга и их взаимосвязи с выделенными автором критериями:

принадлежность к сети- взаимосвязи (корреляции) между используемыми каналами и определенными сетями отелей не выявлено; данный факт может быть обусловлен тем, что в силу ряда факторов (финансовых возможностей и ограничений, географических особенностей местоположения или же наличия и необходимости использования других ресурсов) каждое предприятие самостоятельно определяет перечень инструментов, необходимых для использования в своей HR- политике; однако, стоит отметить, что выявлен ряд тенденций относительно используемых каналов для донесения информации о возможности трудоустройства и условиях работы на предприятии:

наиболее распространенным в использовании каналами среди предприятий, попавших в выборку, являются сайт интернет- рекрутмента и официальный сайт компании (Рисунок 1);

такие каналы как официальный сайт и тематический сайт, посвященный исключительно трудоустройству и работе в компании, являются взаимозамещаемыми: наличие одного канала исключает наличие другого; однако, в данном случае исключением является такая сеть отелей как Four Seasons- данное сетевое предприятие использует все возможные каналы.

наименее распространенным в использовании каналом для донесения информации о возможности трудоустройства является мобильное приложение (Рисунок 1); данный канал также используется исключительно сетью отелей Four Seasons; вышеупомянутый факт может быть обусловлен необходимостью большого количества финансовых вложений.

географический фактор (местоположение - континент)- официальный сайт выступает в качестве единственного канала, используемого на всех исследуемых континентах, а также наибольшее количество всевозможных каналов связи с потенциальными сотрудниками используется в Европе и Азии; данный факт может быть обусловлен тем фактом, что среди исследуемых отелей большинство находятся именно на данных континентах;

звездность - выявлена прямая взаимосвязь между количеством используемых HR-каналов и звездностью сетевых отелей: большее количество звезд, присвоенных отелю, является свидетельством использования им большего количества каналов коммуникации с потенциальными сотрудниками; также, стоит отметить, что разница в количестве используемых каналов пятизвездочных и четырехзвездочных отелей заключается только в наличии одного канала- мобильное приложение, тогда как разница между вышеперечисленными типами отелей и трехзвездочными велика;

рейтинг популярности туристических дестинаций по странам - выявлена взаимосвязь между количеством используемых каналов и местом страны в рейтинге, однако это касается исключительно 1 позиции рейтинга: в отелях, находящихся в стране, занимающей 1 позицию рейтинга, используется наибольшее количество каналов; также, выявлена тенденция использования официального сайта предприятия и социальной сети LinkedIn в качестве наиболее популярных каналов для установления коммуникации с потенциальными сотрудниками;

рейтинг популярности туристических дестинаций по городам- в данном случае взаимосвязи выявлено не было, однако стоит упомянуть, что наиболее часто используемым каналом среди отелей, находящихся в городах, занимающих определенную позицию в рейтинге, также как и в случае с рейтингом по странам, является социальная сеть LinkedIn;

рейтинг тональности отзывов - выявлена прямая зависимость (корреляция) между количеством используемых отелями каналов и количеством присвоенных им баллов в соответствии с анализом отзывов гостей.

Отдельно стоит отметить, что выявлена тенденция относительно характера использования каналов для коммуникации с потенциальными сотрудниками: сети отелей, которые представляют собой преимущественно пятизвездочные отели и отели, рейтинг тональности которых выше 4,5 баллов, активно используют официальный сайт и социальные сети (отдельно создаются аккаунты в социальных сетях/ разделов на официальных сайтах, посвященных трудоустройству, активно и регулярно осуществляется публикация фото и видео отчетов с корпоративных мероприятий, транслируются миссия и ценности компании, публикуются отзывы о работе от бывших и действующих сотрудников, публикуются советы для успешного прохождения интервью при устройстве на работу или другие - правила корпоративной этики, например).

Также, представляется необходимым отметить, что в ходе анализа выявлена прямая зависимость таких критериев, как звездность отеля и его рейтинг на сайте TripAdvisor, составленный на основе семантического анализа отзывов гостей (Рисунок 2). Коэффициент корреляции исследуемых массивов данных равен 0, 82, что свидетельствует о наличии сильной взаимосвязи между исследуемыми переменными. Стоит отметить, что существуют незначительные отклонения, однако сложно отрицать, что в целом прослеживается тенденция взаимосвязи данных критериев. На основании данного факта возможно предположить, что общие впечатления гостей от пребывания в отеле и, соответственно, оказанных им услуг напрямую зависят от количества звезд, присвоенных данному предприятию.

Рисунок 2. Взаимосвязь звездности и рейтинга тональности отелей

В рамках данной работы также представляется необходимым выявить взаимосвязь между транслируемыми (потенциально предоставляемыми) условиями работы на предприятии (EVP) и вышеупомянутыми критериями, выявленными автором для проведения анализа. Стоит отметить, что в силу того, что общие транслируемые составляющие EVP представляют собой список "стандартных" условий работы, характер которых не является репрезентативным по отношению к особенностям позиционирования предприятия в рамках HR-брендинга, необходимым представилось провести сравнительный анализ отличительных атрибутов EVP.

Общие транслируемые условия работы в сетевых отелях (составляющие EVP):

работа в соответствии с законодательством;

работа в стабильной/ развивающейся международной компании;

дружный/ профессиональный коллектив;

официальная/ достойная/ конкурентная заработная плата;

оплачиваемый отпуск;

бесплатное питание;

обеспечение униформой и ухода за ней;

медицинское страхование;

корпоративное обучение стандартам работы, тренинги;

возможность карьерного роста/ корпоративная программа повышения квалификации и профессионального развития;

заграничные стажировки в различных отелях сети;

льготные тарифы на проживание в отелях сети;

скидки на продукцию в ресторанах отеля;

премии за качественную работу;

В соответствии с выделенными критериями проведен анализ, результаты которого, аналогичным образом, представлены в таблицах для лучшей наглядности (Таблицы 8-13).

Таблица 9 - Анализ взаимосвязи транслируемых условий работы в соответствии с классификацией отелей по принадлежности к определенной сети

Таблица 10 - Анализ взаимосвязи транслируемых условий работы в соответствии с классификацией отелей по местоположению (континент)

Таблица 11 - Анализ взаимосвязи транслируемых условий работы в соответствии с классификацией отелей по звездности

Таблица 12 - Анализ взаимосвязи транслируемых условий работы в соответствии с классификацией отелей относительно расположения в стране, находящейся на определенной позиции в рейтинге самых популярных туристических дестинаций

Таблица 13 - Анализ взаимосвязи транслируемых условий работы в соответствии с классификацией отелей относительно расположения в городе, находящемся на определенной позиции в рейтинге самых популярных туристических дестинаций

Таблица 14 - Анализ взаимосвязи транслируемых условий работы в соответствии с классификацией отелей относительно рейтинга тональности (баллы)

Также, представляется необходимым проанализировать распределение транслируемых составляющих EVP и их количества для выявления тенденций в отношении наиболее и наименее частой их трансляции (наиболее и наименее распространенные в сетевых отелях предлагаемые условия труда) (Таблица 15).

Таблица 15 - Распределение каналов, используемых сетевыми отелями в направлении HR, и их количеством

Полученные результаты для лучшей наглядности представлены в виде графика (Рисунок 3).

Рисунок 3. Гистограмма распределения транслируемых сетевыми отелями атрибутов EVP

На основании проведенного анализа представляется возможным сделать следующие выводы:

взаимосвязь атрибутов EVP и принадлежности отелей к одной сети:

взаимосвязи между транслируемыми условиями работы и принадлежностью отелей к определенной сети не выявлено; данный факт может быть обусловлен тем, что характер транслируемых атрибутов EVP зависит от индивидуального корпоративного характера позиционирования предприятия, транслируемых им ценностей и миссии;

в рамках одной сети отелей набор транслируемых атрибутов ценностного предложения сотрудникам (предлагаемых условий работы) стандартизирован; в качестве исключений представляется возможным отметить только отличительные особенности, связанные с местоположением отеля (работа в центре города/ в живописном месте, особенности местного менталитета), предлагаемой должностью (предлагаемый размер оплаты труда).

в сетевых предприятиях гостиничной индустрии особое внимание уделяется обучению сотрудников: помимо упоминания данного атрибута EVP во всех исследуемых предприятиях, в некоторых из них также предоставляется возможность прохождения кросс- тренингов в различных отделах с целью более полного понимания бизнеса, приобретения новых навыков и расширения своих возможностей в карьере;

помимо общих выявленных атрибутов, транслируемых всеми исследуемыми предприятиями- работодателями, среди отличительных наиболее часто транслируемыми составляющими ценностного предложения являются: изучение и практика английского языка, различные мероприятия для сотрудников (спортивные, творческие, развлекательные), возможность бесплатного проживания в отелях сети, пенсионные программы компании (отчисления).

взаимосвязь транслируемых атрибутов EVP и местоположения отелей (континент):

наибольшее количество атрибутов ценностного предложения транслируется отелями, расположенными в Европе; данный факт может быть обусловлен тем, что именно на данном континенте расположено большее количество исследуемых отелей;

отличительными атрибутами EVP, транслируемыми в Европе, являются условия работы, свидетельствующие о статусе работы - ее престижности, о заботе о здоровье сотрудников- предоставление расширенной программы мед. страхования и о возможности проявить свои лидерские качества- стать наставником или тренером для своих коллег.

взаимосвязь составляющих EVP, транслируемых сетевыми отелями, и их звездности:

наибольшее количество атрибутов ценностного предложения транслируется пятизвездочными отелями; данный факт может быть обусловлен тем, что отели данного уровня заботятся о своем положении на рынке труда и готовы предложить своим сотрудникам наиболее полный пакет преимуществ;

отличительными составляющими ценностного предложения, предлагаемыми пятизвездочными отелями, являются атрибуты, свидетельствующие о престижности работы (работа в сети класса люкс), развитой корпоративной культуре (различные мероприятия для сотрудников), развитой программе мотивации и системе бонусов (бесплатное проживание и питание, служебная развозка, оплачиваемые выходные), о предоставляемых возможностях самовыражения и самореализации для сотрудников (кросс- тренинги, поощрение инициативы и предложений новых идей), о заботе о состоянии сотрудников (расширенная программа мед. страхования и психологические консультации);

четырехзвездочные и трехзвездочные отели транслируют почти аналогичные преимущества для сотрудников, которые так же акцентированы на развитую систему бонусов (подарки сотрудникам и пенсионные отчисления) и заботу об общем состоянии сотрудников (гибкий рабочий график, правильный баланс работы и личной жизни, понимание индивидуальных нужд), чему, стоит отметить, в пятизвездочных отелях внимания не уделяется; данный факт может быть обусловлен высокими требованиями и стандартами обслуживания (четкой регламентацией), которые не предполагают предоставление сотрудникам таких возможностей.

взаимосвязь транслируемых отелями атрибутов EVP и их расположения в стране, занимающей определенную позицию в рейтинге самых популярных туристических дестинаций:

выявлена прямая зависимость между количеством транслируемых атрибутов EVP и местом страны в рейтинге (выше место- большее количество атрибутов транслируется) или, другими словами, отели, находящиеся в стране, занимающей первую строчку в рейтинге, предлагают своим сотрудникам наибольшее количество бонусов среди всех исследуемых отелей;

отличительным атрибутом транслируемого EVP в отелях, находящихся в стране, занимающей первую позицию рейтинга, является упоминание о том, предлагаемая работа является престижной (работа в отеле класса люкс);

наиболее часто упоминаемыми составляющими ценностного предложения сотруднику в отелях, находящихся в странах, представленных в рейтинге популярных туристических дестинаций являются атрибуты, свидетельствующие о ценности сотрудников и заботе о них (гибкий график работы, понимание индивидуальных нужд, правильный баланс работы и личной жизни, пенсионные отчисления).

взаимосвязь транслируемых отелями составляющих EVP и их расположения в городе, занимающем определенную позицию в рейтинге самых популярных туристических дестинаций:

зависимости между данными предметами исследования выявлено не было, однако, представляется возможным отметить, что, как и в ситуации с рейтингами стран (результаты исследования, представленные в пункте выше), одним из наиболее распространенных транслируемых атрибутов EVP является факт наличия в компании пенсионных программ- пенсионных начислений;

помимо этого, наиболее часто транслируемыми являются следующие атрибуты: бесплатное проживание в отелях сети и наличие такого элемента корпоративной культуры как мероприятия для сотрудников различного характера.

взаимосвязь транслируемых сетевыми отелями составляющих EVP и их рейтинга, составленного на основе отзывов гостей:

выявлена прямая зависимость между количеством транслируемых атрибутов ценностного предложения и количеством баллов, присвоенных отелю (большее количество баллов свидетельствует о большем количестве транслируемых составляющих EVP);

единственным составляющим EVP, транслируемым всеми отелями, находящимися на различных позициях рейтинга в соответствии с присвоенными им баллами, является атрибут предоставления подарков сотрудникам и их детям; данный факт может быть обусловлен тем, что практика внедрения вышеупомянутого атрибута в качестве инструмента HR-брендинга компании является стандартной и, возможно, одной из наиболее эффективных практик поддержания лояльности сотрудников вне зависимости от статуса отеля и качества предоставляемых им услуг.

В качестве следующего этапа, для более углубленного изучения ситуации с распределением используемых каналов и транслируемых атрибутов между сетевыми отелями автором было решено провести статистический анализ и выявить количественное распределение и взаимосвязь среди вышеупомянутых предметов исследования и звездности отелей, их местоположения (континент и место страны в рейтинге самых популярных туристических дестинаций) в рамках которых они используются и транслируются, соответственно.

Для этого было выявлено количественное соотношение сетевых отелей, использующих определенные HR-каналы, по отношению к общему числу исследуемых отелей в соответствии с их классификацией по звездности. Результаты данного анализа наглядно представлены в таблице (Приложение 6) и на графике (Рисунок 4).

Рисунок 4. Гистограмма распределения используемых HR- каналов среди отелей различной звездности (%)

Основываясь на полученных результатах представляется возможным сделать ряд выводов:

только пятизвездочные отели используют в рамках HR-брендинга всевозможные каналы, выявленные в рамках данной работы, а наименьшее количество каналов (50% от общего количества) используется трехзвездочными отелями (Рисунок 4);

отличительными HR-каналами, используемыми исключительно отелями 5*, являются социальная сеть Facebook и мобильное приложение (Рисунок 4);

такой HR-канал, как официальный сайт, является наиболее часто используемым среди остальных каналов: его используют 25% отелей 5*, 81% отелей 4* и 100% отелей 3* (Рисунок 4);

социальная сеть LinkedIn, как инструмент HR-брендинга, чаще всего используется четырехзвездочными отелями - 63% (Рисунок 5);

Рисунок 5. Линейчатая диаграмма распределения использования социальной сети LinkedIn среди отелей различной звездности (%)

в пятизвездочных отелях вэб- сайт Glassdoor является наиболее часто используемым каналом по сравнению с отелями другой звездности - 44 % отелей от общего числа (Рисунок 6);

Рисунок 6. Линейчатая диаграмма распределения использования вэб- сайта Glassdoor среди отелей различной звездности (%)

такие HR-каналы, как официальный сайт сети/ конкретного отеля сети и автономный тематический сайт, посвященный трудоустройству и работе в компании в целом являются взаимозамещаемыми, а также тематический сайт в наибольшем количестве используется пятизвездочными отелями (75%); в то время как трехзвездочными отелями тематический сайт о трудоустройстве не используется вообще (Рисунок 7);

Рисунок 7. Гистограмма распределения использования официального и тематического сайтов среди отелей, классифицированных по звездности (%)

Помимо анализа используемых каналов сетевыми отелями, было выявлено количественное соотношение наличия исследуемых атрибутов EVP в сетевых отелях определенной звездности по отношению к общему числу исследуемых отелей. Аналогичным образом, результаты данного анализа наглядно представлены в таблице (Приложение 7) и на графике (Рисунок 8).

Рисунок 8. Гистограмма распределения транслируемых атрибутов EVP среди отелей различной звездности (%)

На основе полученных результатов представляется возможным сделать следующие выводы:

такие условия работы, как работа в гостиничной сети класса "люкс", служебная развозка, возможность бесплатного проживания в отелях сети, прохождения кросс- тренингов, влиять на процессы внутри компании, психологические тренинги и консультации транслируется исключительно отелями, которым присвоено 5*; также, стоит отметить, что наибольшее количество среди всех исследуемых пятизвездочных отелей- 69% предоставляют своим сотрудникам возможность бесплатного проживания в отелях сети (Рисунок 8);

такие атрибуты EVP, как возможность стать наставником для своих коллег, правильный баланс работы и личной жизни, гибкий рабочий график и забота о сотрудниках (понимание индивидуальных нужд) представлены исключительно в трехзвездочных и четырехзвездочных отелях; стоит также отметить, что данные атрибуты транслируются в большинстве трехзвездочных отелей- 56% (Рисунок 8);

атрибуты ценностного предложения сотруднику, которые транслируются во всех группах классификации (не зависимо от звездности): предоставление подарков сотрудникам и их детям на праздники и гарантия пенсионных отчислений; стоит отметить, что подарки сотрудникам и их детям предоставляются одинаковым количеством пятизвездочных и четырехзвездочных исследуемых отелей- 19% и в меньшем количестве трехзве...