Измерение результативности внутренней рыночной ориентации креативного персонала на примере сотрудников издательского дома "Конде Наст"

Исследование проходило в сентябре месяце. Время подходит, потому что в это время летнего сезона несмотря на то, что отели полностью работают, вакансии и, следовательно, рабочая нагрузка снижаются. Всего было проведено 583 личных интервью тремя научными сотрудниками. Данные получены из примерно 20 интервью из каждого из 29 отелей. Для сбора данных с администрацией отеля связались по телефону и сообщили о цели исследования. Затем научные сотрудники собрали отдельные группы сотрудников первой линии в каждом отеле. Сотрудники с опытом работы в отеле менее 12 месяцев не участвовали, в то время как участникам была предоставлена достаточная уверенность в отношении конфиденциальности их ответов и характера исследования. Для всех мер использовалась 7-балльная шкала с привязкой 1 = «Я полностью не согласен» к 7 = «Я полностью согласен». Подтверждающий факторный анализ используется для оценки психометрических свойств этих показателей (расширение возможностей, управление на основе участия и удовлетворенность работой), а их надежность оценивается с использованием альфа-коэффициента Кронбаха.

Анализ данных включал два этапа. На первом этапе исследуются психометрические характеристики шкалы внутренней рыночной ориентации, тогда как на втором этапе оценивается прогностическая достоверность шкалы. Чтобы исследовать сходящуюся действительность каждого подпункта, структура была оценена посредством факторного анализа. Результаты показывают, что во всех случаях элементы, используемые для измерения десяти подпунктов внутренней рыночной ориентации, хорошо соответствуют подпункту, для которого каждый элемент был изначально разработан, чтобы соответствовать. Таким образом, доказательство конвергентной достоверности проявляется, поскольку отдельные элементы значительно нагружают каждую скрытую переменную (Bollen, 1989) и имеют нагрузку 0,60 или выше (Bagozzi and Yi, 1988).

После этого первоначального теста было разработано десять новых переменных (аддитивных шкал), чтобы охватить каждый из десяти подпунктов. Эти новые переменные используются в последующем анализе. Первый этап последующего анализа включает в себя вычисление коэффициентов корреляции между десятью подпунктами, их ковариацией и внутренней согласованностью, как показано альфа-коэффициентом Кронбаха. Хотя для определения внутренней согласованности инструмента можно установить несколько показателей надежности, этот метод является наиболее распространенной и принятой формой оценки надежности (Nunnally, 1988). В этом методе надежность реализуется как внутренняя согласованность, которая представляет собой степень взаимных корреляций между элементами, составляющими шкалу. Вкратце, учитывая структуру модели, все корреляции являются значимыми, и почти в каждом случае каждый подпункт сильнее коррелирует с теми подпунктами, которые предназначены для корреляции в соответствии с исходным развитием элементов. Два исключения: внутренняя сегментация и внутреннее нацеливание. Оба подпункта являются сильными коррелятами тех, которые составляют основное измерение реакции на интеллект. Следующим этапом анализа является изучение каждого из трех основных аспектов сходящейся и дискриминантной валидности. Одно из трех основных измерений - «Поколение внутреннего анализа рынка» - не в состоянии предоставить доказательство как конвергентной, так и дискриминантной действительности, несмотря на то, что его формирование следует нормативной концепции внутрерыночной ориентации по Лингсу (2004). Проблема с этим измерением связана с субразмерами внутренней сегментации и внутреннего таргетинга. Одним из способов решения этой проблемы является случайное разбиение выборки на две половины. Первая половина образца затем используется для переформирования основных размеров. Соответствующим методом для этого является анализ фактора главных компонентов (PCFA (PCFA - Principal Component Factor Analysis)). Результаты этого анализа показывают, что оба рассматриваемых подпункта имеют значительный вес в разделе «Ответ на интеллект» вместе с описанием должностных обязанностей, обучением, вознаграждением и проблемами управления. Затем вторая половина выборки используется для проверки с помощью Подтверждающего факторного анализа психометрических свойств основных измерений, которые выявляет PCFA.

Эта измененная структура оказывается более надежной. В то время как оставшиеся два подразмерения («идентификация обменов ценностями» и «осведомленность о состоянии рынка труда») разделяют сходящуюся и дискриминирующую валидность в формировании основного измерения Поколения внутреннего анализа рынка. психометрические атрибуты основного измерения «Ответ на интеллект» также улучшаются, когда внутренняя сегментация и внутреннее нацеливание становятся его частью. Также были представлены результаты (Приложение 1) теста на внутреннюю согласованность, как указано альфа-коэффициентом Кронбаха для реконструированных основных измерений. Поскольку концептуализация предполагает, что внутренняя рыночная ориентация является многомерной иерархической конструкцией, ее можно описать как модель фактора третьего порядка, подходящую для тестирования с помощью традиционных методов моделирования структурных уравнений (Brady and Cronin, 2001). Учитывая, что целью данного исследования является оценка как инструмента измерения, так и предлагаемой концептуализации, тестирование модели во всей ее полноте является приоритетом. Следуя тому же подходу, тестирование предложенной концептуализации требует построения единой структурной модели. Для дальнейшей оценки структуры модели также необходимы два дополнительных теста. Сначала исследуются первичные измерения, а затем следует исследование подизмерений. Подгонка моделей определяет степень, в которой элементы измеряют один и тот же иерархический фактор, а также то, хорошо ли поддерживаются переменные, в качестве подразмерных элементов внутренней рыночной ориентации. Первым этапом этого процесса является проверка факторной модели второго порядка, чтобы определить, являются ли три основных измерения подходящими показателями внутренней рыночной ориентации. Результаты этой стадии, представленные в таблице 3, показывают, что модель хорошо соответствует данным (GFI = 0,94; AGFI = 0,91; CFI = 0,95 RMSEA = 0,7).

Наконец, когда модель рассматривается в ее сущности, результаты снова указывают на хорошее соответствие данных. Также стоит отметить, что во всех тестах пути имеют критическое отношение, значимое при p <0,05 или выше, что добавляет поддержку предложенной концептуализации. После проверки как концептуализации внутрерыночной ориентации, так и ее внутренней согласованности, ее конвергентной и дискриминантной достоверности, следующий анализ направлен на ее прогнозную достоверность. Это делается снова с помощью моделирования структурных уравнений. Более конкретно, для того чтобы протестировать три исследовательских предложения, в анализ включены три наблюдаемые переменные, используемые для измерения удовлетворенности работой сотрудников, расширения прав и возможностей и участия в принятии решений. Результаты подтверждают все три исследовательских предложения: показатели соответствия показали хорошее соответствие модели (GFI = 0,92; AGFI = 0,90; CFI = 0,93; RMSEA = 0,05), тогда как критические отношения для стандартизированного коэффициента пути удовлетворенности работой (0,71) ), расширение прав и возможностей (0,38) и участие в принятии решений (0,48), все значимы при р <0,05 или выше (см. таблицу 4). Что еще более важно, модель объясняет значительную разницу, которая учитывается показателем ВРО (ВРО - внутрерыночная ориентация) для удовлетворенности работой (0,53), расширения прав и возможностей (0,23) и участия в принятии решений (0,25), как указано в квадрате множественной корреляции. Следовательно, все три исследовательских предложения принимаются, обеспечивая, таким образом, доказательство дискриминантной валидности инструмента.

Вклад этого исследования многообразен. Важным вкладом является усиление, на основе эмпирических данных, понятия внутренней ориентации на рынке. В 1980-х годах компании стали более настороженно относиться к необходимости согласовывать свои рыночные цели со своими внутренними возможностями и навыками своих сотрудников. Следовательно, применение маркетинговых стратегий и программ внутренне представляется необходимой. Это развитие привело к тому, что специалисты по маркетингу сделали акцент на контактных сотрудниках службы, которые предшествовали удовлетворенности клиентов. Однако, несмотря на существенную эволюцию в отношении понятия и содержания внутреннего маркетинга, до сегодняшнего дня только ограниченное число компаний внедряют подобную практику. В этой работе утверждается, что, возможно, компании не используют внутренний маркетинг, потому что им не хватает культуры, ориентированной на внутренний рынок. Следуя этому направлению, в данной рукописи делается попытка опираться на соответствующие предыдущие исследования и разъяснять понятие внутренней рыночной ориентации. Концепция основывается на концепции ориентации на рынок, сформулированной Kohli и Jaworski (1990), и вращается вокруг трех основных измерений: формирование аналитики внутреннего рынка, распространение внутренней разведки и реакция на внутреннюю разведку.

Кроме того, в этой работе обсуждается метод разработки и результаты эмпирической процедуры валидации для инструмента для оценки степени принятия внутренней рыночной ориентации компанией. Оценка внутренней согласованности инструмента, его дискриминантной и конвергентной достоверности была особенно удовлетворительной как для основных, так и для подструктур конструкции. Эти тесты показывают, что внутрерыночная ориентация представляет философию компании, заключающуюся в том, чтобы создавать и предлагать ценность для своего внутреннего рынка в рамках более широкой парадигмы маркетинга взаимоотношений (Gronroos, 1983, 1997; Gummenson, 1999), и фактически независимо от степени непосредственного участия работника. Контакт с клиентом, таким образом, на основании результатов этого исследования внутренней рыночной ориентации представляется иерархической конструкцией, состоящей из трех основных и десяти под-измерений. Основные аспекты отражают стремление компании собирать информацию о внутреннем рынке, распространять эту информацию среди различных уровней и подразделений компании и разрабатывать политику, связанную с сотрудниками, в ответ на эту информацию. Эта концепция внутренней рыночной ориентации в значительной степени опирается на парадигму «рыночной ориентации» (Kohli and Jaworski, 1990). Таким образом, ориентация представляется весьма актуальной, особенно для компаний, работающих в сфере услуг, где сотрудники, как на переднем, так и на вспомогательном уровне, влияют на результаты компании для своих клиентов. Из-за этого у сервисных компаний по сравнению с хорошими производителями возникает большая потребность в разработке симметричной ориентации (Piercy, 1995). Не менее важно, что инструмент и, следовательно, понятие внутрерыночной ориентации были проверены на соответствие критерию, несмотря на отсутствие предыдущих эмпирических исследований. Чтобы преодолеть эту трудность, валидность критерия инструмента была проверена по двум элементам стратегии внутреннего маркетинга компании (расширение возможностей и принятие решений на основе участия), а также по одному важному показателю эффективности стратегии внутреннего маркетинга компании. Обоснование этого было подробно описано ранее в работе (Берри, 1987) и, в основном, опирается на поток исследований по ориентации на рынок. Результаты этого теста также были удовлетворительными. Эти результаты показывают, что внутренняя рыночная ориентация является философией компании, которая лежит в основе ее усилий по обмену мгновенными сообщениями, а также оказывает непосредственное влияние на эффективность этих усилий. Два следствия вытекают из этого открытия. Во-первых, принятие внутрерыночной ориентации влияет на степень, в которой компании реализуют стратегии внутреннего марктеинга, а также на эффективность таких усилий. Следовательно, принятие представляется предпосылкой для симметрии между внешними рыночными целями и условиями внутреннего рынка, которые требуются сервисным компаниям, где сотрудники имеют «власть», чтобы лишить руководство попытки сосредоточиться на их клиентах (Conduit and Mavondo, 2001; Harris and Ogbonna, 2000).

Сказав это, не следует приходить к выводу, что принятие внутренней рыночной ориентации сигнализирует о замкнутой организации, а также о том, что её целью является исключительно достижение удовлетворенности работой сотрудников. Такое неправильное представление оставит мало возможностей для дифференциации практики внутреннего маркетинга и принятия внутрерыночной ориентации от стратегического управления человеческими ресурсами и, следовательно, роль маркетинговой функции в этих усилиях, по крайней мере, станет сомнительной. Скорее, маркетинговая функция нацелена на содействие достижению рыночных финансовых и нефинансовых целей компании и в этих рамках становится поборником усилий компании по поддержанию соответствия ее рынку. В этих рамках, учитывая значимость сотрудников службы в отношении опыта клиентов с услугами, которые они предлагают, ориентация является важной предпосылкой, которая оправдывает участие маркетинговой функции. Следовательно, её принятие дополняет рыночную ориентацию компании. Таким образом, согласно более широкой парадигме исследования рынка, это должно прямо или косвенно влиять на рыночные показатели компании.

Наконец, интерес представляет также прояснение структурного вопроса, касающегося концепции. Лингс (2004) предлагает, чтобы два подизмерения, а именно внутренняя сегментация и внутреннее нацеливание, отражали усилия компании по сбору внутренней разведки. Эмпирические результаты этого исследования, кажется, подтверждают, что, на самом деле, они оба отражают степень реагирования компании на внутреннюю разведку, то есть третье основное измерение.

Исследование также имеет значительный вклад для практиков. Стратегии обмена мгновенными сообщениями необходимы для согласования внутренней среды компании с ее (внешними) рыночными целями. Однако разработка и эффективное внедрение стратегий внутреннего маркетинга предполагают повышение степени ориентации компании на внутренний рынок. Практически, это требует решительных усилий, чтобы понять аспекты ценности, которую сотрудники ожидают от своей работы, а также понять условия рынка труда. Знание уровней занятости, новых возможностей трудоустройства, которые могут привлечь сотрудников компании, и того, как прямые конкуренты управляют своей рабочей силой, важно для понимания системы потребностей сотрудников и интерпретации их ценностных ожиданий. Кроме того, обязательство и мотивация интерактивного внутреннего общения также является необходимым условием. Один из аспектов этого сообщения касается готовности руководителя выслушивать проблемы, с которыми сталкиваются подчиненные в повседневной деятельности и задачах. Другой аспект связан с информацией, которую сотрудники получают от своего руководителя относительно целей компании, новых политик и так далее. Третий аспект этого интерактивного общения включает в себя разделение проблем, с которыми сталкиваются сотрудники на более высоких уровнях старшинства. Это позволяет более широко понимать ценности сотрудников и препятствий на пути создания ценности, которую ожидают сотрудники. В результате решения проблем сотрудников могут выходить за пределы ведомственных границ, и руководители, помимо непосредственного руководителя сотрудника, могут внести свой вклад в развитие этой ценности.

Наконец, компания должна разработать конкретные способы поведения персонала, чтобы использовать интеллектуальные возможности внутреннего рынка, чтобы обеспечить ценность для сотрудников. Эти модели поведения включают сегментацию внутреннего рынка, таргетирование сегментов внутреннего рынка, корректировку должностных инструкций, обучение, корректировку вознаграждений и премий, а также демонстрацию заботы руководства о сотрудниках компании. Таким образом, конкурентоспособность компании возрастает, поскольку, становясь более ориентированной на внутренний рынок, облегчает реализацию стратегий обмена мгновенными сообщениями, что, в свою очередь, приводит к более продуктивному и удовлетворительному обслуживанию клиентов. Что касается условий и действий, которые предшествуют развитию развития внутренней рыночной ориентации, хотя это выходит за рамки данного исследования, специалисты-практики могут извлечь существенную информацию из исследований развития ориентации на рынок.

Увы, исследование не без ограничений. Однако, не уменьшая свой вклад, будущие исследования могут легко решить их. Одним из первых ограничений является национальный контекст исследования. Эта рукопись предполагает, что внутрерыночная ориентация - это философия компании, аналогичная концепции ориентации на рынок. Это подразумевает, что оно отражает определенные взгляды и ценности. Таким образом, национальный контекст исследования может влиять на то, что, в частности, специалисты-практики воспринимают как элементы ориентации и, следовательно, его измерения. В то время как исследования по ориентации на рынок хорошо известны и распространены в различных национальных контекстах, в случае с внутрерыночной ориентацией это не так. В этих рамках несмотря на то, что метод этого исследования соответствует классической методологии для разработки новых конструкций, следует отметить, что необходима осторожность, прежде чем инструмент, представленный в этом исследовании, может быть безопасно принят как универсальная мера степени принятия компанией внутрерыночной ориентации. Таким образом, повторение исследования в других контекстах должно предшествовать его более широкому принятию.

Второе ограничение относится к структуре образца. Это исследование сосредоточено на одной отрасли. Хотя этот подход позволяет глубже понять исследуемые отношения, из-за однородности респондентов структура выборки удерживает исследователя от обобщения результатов. Таким образом, возможное направление для будущих исследований, которое будет особенно приветствоваться, заключается в изучении отношений, которые это исследование выявило в более широкой выборке, состоящей из компаний из разных отраслей.

Другим ограничением является синтез образца. Основное внимание в этом исследовании было уделено персоналу первой линии из одной сферы услуг. Опять же, его применение и экспертиза в бэк-офисе персонала, а также в некоммерческом контексте должны предшествовать его принятию, и, безусловно, необходимы дальнейшие исследования в этом направлении. Четвертое направление будущих исследований - изучить иерархию. отношения, которые результаты этого исследования предполагают. Результаты, представленные в этой работе, фокусируются исключительно на сотрудниках, поскольку при оценке степени усыновления внутрерыночной ориентации последние, как представляется, являются наиболее подходящей единицей расследования. Однако руководители и более высокие уровни управления несут ответственность за её распространение и внедрение на практике. Дальнейшие исследования в этом направлении также были бы очень интересными. Дискуссия вокруг важности разработки внутрерыночной ориентации является предикатом эффективности стратегий внутреннего маркеитнга, удовлетворенности сотрудников и, следовательно, удовлетворенности клиентов. Дальнейшие исследования в этом направлении были бы особенно интересны для изучения этого нормативного предположения. Исследование того, как внедрение внутрерыночной ориентации и ориентация на внешний рынок связаны с фирмами, также является интересным вопросом. Основываясь на существующей литературе, эта работа априори воспринимает ориентацию как характеристику внешней перспективы. Тем не менее, в будущих исследованиях необходимо изучить это предположение и эмпирически исследовать связь между ориентацией на внешний рынок и принятием внутрерыночной ориентации. Внешние рыночные результаты компании - это многоплановая концепция, которая включает в себя как финансовые, так и нефинансовые аспекты, которые следует учитывать. Наконец, изучение компании и рыночных условий, которые способствуют развитию внутренней рыночной ориентации, является ценным для будущих исследований в этой области.

Переходя к результатам эмпирического исследования в отельном секторе, стоит уделить внимание методологии. Источником для потенциальных участников была официальная перепись трех-, четырех- и пятизвездочных отелей в Испании, в которой указано в общей сложности 4478 заведений. Из них 750 отелей, к которым был доступ, были отобраны с помощью стратифицированной выборки, пропорциональной категории заведений. Выборочная группа была составлена ??из ключевых информантов из отелей, менеджеров среднего звена, выполняющих двойную функцию, способных предоставлять как информацию об управлении организацией, так и об их собственном удовлетворении и приверженности организации в связи с тем, что они также подлежит наблюдению со стороны других лиц в той же сфере, что и учреждение отеля. Данные были собраны в период с января по май 2010 года, и этот период был выбран таким образом, чтобы не совпадать с напряженным летним сезоном. Финальная выборка включала 201 отель различных категорий (три, четыре и пять звезд), что соответствует уровню отклика 26,8%. В предположении простой случайной выборки это означает ошибку выборки в 7,02%.

Данные были собраны с использованием анкеты из 28 пунктов. Двадцать два пункта касались измерения внутрерыночной ориентации, а оставшиеся шесть - двух других проанализированных факторов: три - для удовлетворенности работой и три - для приверженности сотрудников. Анкета была основана на существующих шкалах (Lings and Grenley, 2005; Gounaris, 2008), разработанных для измерения внутрерыночной ориентации, удовлетворенности работой, приверженности и баланса семейного труда (Meyer & Allen, 1991; Kossek & Nichol, 1992; Thompson et al., 1999; Hartline & Ferrel, 1996; Clark, 2001), и 28 пунктов были представлены в формате Лайкерта, состоящем из семи пунктов, который был полностью не согласен и полностью согласен. Лингс (2004) определил ИМО и признал, что не существует шкал для измерения внутрерыночной ориентации. Он предложил адаптацию MARKOR (Kohli, et al, 1993) из-за его концептуального сходства с ВРО. Он четко заявляет, что любой модификации шкалы MARKOR для использования на внутреннем рынке должно предшествовать качественное исследование, которое было проведено. В соответствии с предложениями Черчилля (1979) были проведены два предварительных тестирования вопросника: во-первых, с помощью личных интервью, а во-вторых, с помощью небольшого теста. Анкета была опробована посредством 15 интервью с менеджерами отелей и гостиничных сетей, чтобы выявить какие-либо предвзятости или трудности с интерпретацией предметов. В результате полученных отзывов четыре из 32 оригинальных предметов были исключены. В предварительном тесте участвовали 15 специалистов, из которых 86,7% указали, что вертикальное общение является наиболее важным фактором, стоящим перед исследованием степени рыночной ориентации с этими ключевыми информаторами. Это связано с тем, что другие аспекты коммуникации, такие как горизонтальные, управляются на других уровнях, где эти сотрудники отсутствуют, и происходит межфункциональная координация. Затем вопросник был вновь рассмотрен 10 экспертами, включая как университетских лекторов, так и специалистов в этой области.

Пункты вопросника охватывали следующие аспекты: определение обмена ценностями (IVE), сегментация внутреннего рынка (IMS), внутренняя коммуникация (IC), между менеджерами и сотрудниками, концерн управления (УК), в отношении работников, тренинг (TR), чтобы развить навыки и способности, необходимые для работы и баланс между работой и семьей (WFB). Формулировка их пунктов была основана на предыдущих исследованиях (Clark, 2001; Kossek & Nichol, 1992; Thompson et al., 1999; Hammer et al, 2009). Кроме того, удовлетворенность работой (JS) была измерена с использованием трех пунктов, взятых из Хартлайн и Феррел (1996), в то время как обязательство сотрудника (EC) было измерено с двумя элементами, используемыми Мейером и Алленом (1991), а также одним элементом, разработанным настоящие авторы.

Чтобы проверить предложенные гипотезы, модель была оценена с помощью моделирования траектории частичных наименьших квадратов (PLS), инструмента, предназначенного для оценки моделей структурных уравнений и стремящегося минимизировать остаточную дисперсию эндогенных переменных (Fornell & Bookstein , 1982) (явных и скрытых). Согласно Шин (1998), возможны два применения PLS: его можно использовать для подтверждения теории или развития теории. PLS позволяет определять сходящуюся и дискриминантную достоверность измерительных инструментов с помощью таких индикаторов, как составная надежность, извлеченная дисперсия, а также коэффициенты загрузки каждой скрытой переменной с соответствующим индикатором, как это делают традиционные модели, основанные на ковариациях (например, LISREL). Моделирование пути PLS было выбрано здесь по ряду причин. Во-первых, попытка оценить сложную модель, которая требует оценки большого количества параметров с небольшой выборкой. Модели, основанные на ковариационных структурах (например, LISREL), требуют больших размеров выборки для достижения точных оценок (Kline, 2011). Кроме того, размер выборки также зависит от сложности модели, а сложные модели требуют больших выборок. Предлагаемая здесь модель должна оценивать 67 параметров, что предполагает наличие 670 случаев. Тем не менее, моделирование пути PLS может использоваться для последовательной оценки сложных моделей, даже если размер выборки невелик (Barclay et al., 1995; Tenenhauset al., 2005). Вторая причина выбора подхода PLS состоит в том, что модели, основанные на ковариационных структурах, предполагают, что выборка следует многомерному нормальному распределению. Напротив, это предположение не должно выполняться при моделировании пути PLS (Chin et al., 2003). Что касается данных в этом исследовании, коэффициент многомерного эксцесса Мардиа показал, что выборка не соответствовала многомерному нормальному распределению (K = 226,66; p = 0,00). В свете вышесказанного и следуя рекомендациям других авторов (Henseleret al., 2009), выбор пал на использование моделирования путей PLS для оценки предложенной модели. При оценке модели внешние веса были рассчитаны как ковариации между внутренним посредником каждой скрытой переменной и ее индикаторами (в режиме A, отражающий). Внутренние веса были оценены с помощью схемы взвешивания трасс (Lohmцller, 1989). Две конструкции второго порядка (интеллект и ответ компании) и конструкция третьего порядка (ориентация на внутренний рынок) были определены в соответствии с рекомендациями авторов, таких как Шин и соавторы (2003), Лонёллер (1989) и Уилсон (2010) в отношении иерархических компонентных моделей. Наконец, стандартные ошибки были получены с помощью начальной загрузки, с использованием 250 выборок и с использованием модуля моделирования путей PLS программного обеспечения XLSTAT. Хотя в моделировании пути PLS нет общего индекса соответствия, некоторые авторы предложили глобальный критерий соответствия (Esposito et al., 2010). Этот индекс, названный GoF, был разработан для того, чтобы учесть производительность модели как в измерении, так и в структурной модели и, таким образом, обеспечить единый показатель ее общей эффективности прогнозирования. Индекс GoF ограничен от 0 до 1, и он носит описательный характер, поскольку не существует порога на основе логического вывода для оценки статистической значимости его значений. Как правило, значение относительного GoF, равное или превышающее 0,90, указывает на явную поддержку модели. Для предложенной модели относительный показатель GoF достиг значения, очень близкого к этому пределу (0,89), что подтверждает достоверность модели. Результаты также ясно показывают, что подгонка внешней модели лучше, чем у внутренней модели (GoFouter = 0,99; GoFinner = 0,89). Следует отметить, что один из элементов, используемых для измерения сегментации внутреннего рынка, пришлось исключить из-за его очень низкой факторной нагрузки. Было показано, что оставшиеся элементы являются надежными показателями каждой из скрытых конструкций, включенных в модель. Во всех случаях совокупная надежность была выше или близка к 0,90, в то время как значения альфа Кронбаха всегда были больше 0,70. Что касается извлеченного среднего отклонения (AVE), оно всегда было близко к пределу 0,50 или выше. Взятые вместе, эти результаты показывают, что шкалы, используемые для измерения каждой скрытой переменной, являются достоверными и надежными (Kline, 2011).

Что касается достоверности дискриминанта, в таблице 2 показаны корреляции между скрытыми конструкциями первого порядка, а также AVE для каждой из них. Согласно Форнелл и Ларкер (1981), достоверность дискриминанта присутствует, если квадратная корреляция между каждой парой скрытых конструкций меньше, чем AVE. Результаты показывают, что это условие выполняется во всех случаях, подтверждая тем самым наличие достоверности между конструкциями первого порядка. Что касается конструкций второго порядка (генерация интеллекта и реакция на интеллект), то квадратная корреляция между ними имеет значение 0,51, что ниже, чем AVE как для генерации интеллекта, так и для реакции на интеллект. Следовательно, существует также дискриминантная достоверность между конструкциями второго порядка. Поскольку доверительные интервалы начальной загрузки никогда не включают ноль, можно сделать вывод, что оценочные коэффициенты значительно отличаются от нуля. Также видно, что стандартизированные коэффициенты, которые связывают IG с IVE и IMS, очень высоки и превышают 0,80 в обоих случаях (0,96 и 0,83 соответственно). Следовательно, можно утверждать, что как IVE, так и IMS являются субразмерами IG. Стандартизированные коэффициенты MC, TR и WFB очень высоки (0,95, 0,80 и 0,87 соответственно), и, следовательно, их можно рассматривать как субразмеры RI. Наконец, и, внутрерыночная ориентация показана как конструкция с тремя подизмерениями (IG, IC и RI), поскольку соответствующие стандартизированные коэффициенты снова очень высоки и значительно отличаются от нуля (0,90, 0,77 и 0,97 соответственно). Это означает, что первую гипотезу нельзя отклонить также нельзя отклонить. Наша четвертая и пятая гипотезы заключались в том, что более сильная внутрерыночная ориентация будет связана с большей удовлетворенностью работой и большей приверженностью со стороны сотрудников. Ни одна из этих гипотез не может быть отклонена. В частности, стандартизированный коэффициент между внутрерыночной ориентацией и JS составляет 0,67, а его доверительный интервал находится в диапазоне от 0,57 до 0,74, что указывает на то, что коэффициент значительно отличается от нуля. Стандартизированный коэффициент между ИМО и ЕС составляет 0,25, а его доверительный интервал находится в диапазоне от 0,11 до 0,40, что также указывает на то, что коэффициент значительно отличается от нуля. Наконец, шестая гипотеза утверждала, что большая удовлетворенность работой приведет к большей приверженности со стороны сотрудников. Стандартизированный коэффициент между JS и EC составляет 0,55 и его доверительный интервал находится в диапазоне от 0,39 до 0,69, подтверждая тем самым, что коэффициент является статистически значимым. Это означает, что шестая гипотеза не может быть отклонена.

Результаты этого исследования имеют как академическое, так и практическое значение. Во-первых, демонстрируя достоверность и надежность показателя внутрерыночной ориентации в гостиничном секторе, исследование согласуется с работой авторов, таких как Пирси (1995) или Гунарис (2008), которые утверждают, что в контексте стратегического маркетинга должна быть внутренняя маркетинговая ориентация, соответствующая ориентации на внешний маркетинг. Будучи согласными с Гунарисом (2006), в том, что следует отметить, что необходима осторожность, прежде чем инструмент, представленный в этом исследовании, может быть безопасно принят как универсальная мера степени принятия внутрерыночной ориентации компанией. Результаты также показывают, что в гостиничном секторе внутренний маркетинг состоит из трех конструкций: генерация разведывательной информации, внутренняя коммуникация и реагирование на разведывательную информацию. Первая и последняя из этих конструкций, в свою очередь, образованы пятью конструкциями первого порядка: идентификация обмена ценностями и сегментация внутреннего рынка в случае генерации интеллекта; и забота руководства, обучение и баланс между работой и семьей в случае реагирования на интеллект. Заслуживающим внимания выводом этого исследования является подтверждение обоснованности включения баланса между работой и семьей в состав ответа на интеллектуальную конструкцию. Очень высокий стандартизированный коэффициент, полученный для баланса между работой и семьей (0,87), не только выше, чем соответствующий обучению (0,80), аспект, который широко изучался с точки зрения его влияния на реакцию на интеллект, но также очень близок к значению соответствует руководству концерна (0,90). Что касается практики ведения бизнеса, многие авторы отмечают, что, хотя для внутреннего маркетинга существует надежная научная основа, очень немногие компании фактически ее применяют. В этом отношении внутрерыночная ориентация может выступать стимулом для стратегий внутреннего маркетинга, не только в отношении сотрудников фронт-офиса, но и для любого сотрудника сектора гостеприимства. Эта стимулирующая роль подтверждается нынешними результатами, которые подтверждают, что наличие внутрерыночной ориентации повышает удовлетворенность работой среди сотрудников отеля. Исследование также показывает, что её наличие влияет на приверженность сотрудников и что это происходит двумя способами: как напрямую, так и посредством положительного влияния удовлетворенности работой на приверженность. Таким образом, это повышает эффективность практики внутреннего маркетинга и, следовательно, удовлетворенность клиентов в результате двух процессов: повышение производительности и расширенный поиск качества обслуживания, что следует из большей удовлетворенности работой. Одно направление исследований, которое подтверждается настоящими результатами, касается взаимосвязи между ИМО и производительностью. В отношении рыночной ориентации и на основе концепции Сигуа и соавторы (1994), Пирси и соавторы (2009) настойчиво утверждают, что компания, ориентированная на рынок, будет влиять на поведение продавцов и их производительность. Аналогичным образом можно изучить, происходит ли что-то подобное с эффективностью работы сотрудников по мере увеличения степени внутрерыночной ориентации.

Другие аспекты, которые заслуживают дальнейшего изучения, включают тестирование вопросника в различных культурных контекстах, поскольку интересы и ценности работников могут варьироваться в зависимости от условий, в которых они работают (Hofstede, 1994). Было бы также интересно провести сравнительные исследования того, в какой степени внутрерыночная ориентация используется отелями в разных странах, а также исследовать сектора, помимо отелей, в сфере гостиничного бизнеса. В связи с этим существует необходимость в дальнейших исследованиях взаимосвязи между внутрерыночной ориентацией и удовлетворенностью и лояльностью внешних клиентов. Браун и Ли (1996) изучают взаимосвязь между ориентацией на клиента и удовлетворенностью работой сотрудников (Hoffman and Ingram, 1992; Pettijohn et al, 2002), и пришли к выводу, что удовлетворенность клиентов увеличивает прирост уровня удовлетворенности работой. Аналогичным образом, следует рассмотреть исследование ориентированности на клиента со стороны обслуживающего персонала (COSE), которое было проведено для лучшего понимания переменных результатов, связанных с клиентом (Kelley, 1992; Henning-Thurau et al. 2002; Kim & Ok, 2010), и мы считаем, что внутрерыночная ориентация может быть исследована в качестве возможного предшественника COSE. Лингс и Гринли (2005) проанализировали удовлетворенность внутрерыночной ориентации и клиентов: результаты регрессионного анализа показали, что ориентация оказала значительное влияние на удовлетворенность клиентов, предоставив эмпирическую поддержку утверждениям Гронруса (1990) и Рейноса и Мориса (1995). В недавнем исследовании предприятий сельского туризма Поло и соавторов (2012) предположили, что модели ориентации на рынок должны быть доработаны, чтобы их можно было применять к более мелким предприятиям. Они пришли к выводу, что меньший размер имеет значение для того, как предприятие принимает исследование рынка, отличая его от подхода более крупного бизнеса. На наш взгляд, эта рекомендация также будет применяться к изучению внутрерыночной ориентации на малых предприятиях. Наконец, также необходимо дополнительно изучить взаимосвязь между внутрерыночной ориентацией и балансом между работой и семьей в компаниях. Исследования Рафика и Ахмеда (2000) показали, что лишь немногие компании внедряют практику внутреннего маркетинга, потому что у них нет внутрерыночной ориентации, и это говорит о том, что компаниям будет легче применять стратегии внутреннего маркетинга, если они примут ВРО.

Поэтому в будущих исследованиях следует выяснить, получают ли компании, которые внедряют или укрепляют свою ВРО, впоследствии лучшие финансовые результаты и развивают устойчивые конкурентные преимущества. Что еще более важно, уделяя больше внимания потребностям своих сотрудников, эти компании будут уважать достоинство каждого человека и, следовательно, будут способствовать улучшению общества в целом.

Глава 2. Методология эмпирического исследования результативности внутренней рыночной ориентации в креативном бизнесе

2.1 Диагностическое исследование экосистемы «работодатель-сотрудник» в творческих организациях

Издательский дом был основан Конде Настом в США в 1909 году. Первым его приобретением для ИД стал журнал Vogue. В те времена это было издание о новостях высшего света и моды, изящно перемежаемых виршами и картинками. Унаследованный от матери-француженки светский лоск Конде Наста, позволил ему лучше для своего нового журнала целевую аудиторию и ее специфические требования, что и обеспечило невероятный успех Vogue в США. За Vogue предпринимателем были приобретены журналы House & Garden и Vanity Fair. Начав издавать в Лондоне британский Vogue в 1916 году Конде Наст предпринял неслыханное по тем временам решение - сделать журнал международным. Прекратилась доставка журнала Vogue в Европу, что было вызвано в первую очередь тем, что во время Первой мировой войны пароходное сообщение через Атлантику было нарушено. С момента выхода в Англии Vogue продолжает постепенно завоевывать все новые и новые территории, сохраняя при этом свой безошибочно узнаваемый стиль и имея в виду культурное наследие каждой страны. Даже в эпоху Великой депрессии журналы издательского дома продолжали выходить, радуя читателей передовыми для своего времени шрифтами и графикой. В 1932 году произошло легендарное и революционное событие для мира моды - обложку Vоgue украсила цветная фотография. С тех пор модная, глянцевая фотография и Конде Наст - слова-синонимы. Сегодня по выпускам Vogue студенты художественных вузов изучают ее историю. Вскоре после смерти основателя в 1959 году издательский дом, выпускавший тогда девять журналов, перешел под контроль другого магната. Сэмюэль Ирвин Ньюхаус превратил Конде Наст в одну из самых влиятельных и наиболее успешных медиакомпаний мира. Благодаря его напористой и продуманной политике в бизнесе портфель журналов Конде Наст пополнился такими прославленными именами, как GQ, Condй Nast Traveller, Details, Allure, Architectural Digest, Wired. После 46-летнего перерыва в 1983 году, было возобновлено издание журнала Vanity Fair. Его возглавила 30-летняя англичанка Тина Браун. Не менее дальновидным решением Сэмюэля было назначение на пост главного редактора американского Vogue. Ещё одна англичанка - Анна Винтур, всемирно известна и ошеломительно профессиональна. За назначениями последовало осуществленное в 1999 году приобретение влиятельного еженедельника нью-йоркских интеллектуалов - The New Yorker.

Правой рукой Ньюхауса многие годы был выходец из России, человек европейской культуры. Алекс Либерман - влиятельнейший в нью-йоркских артистических кругах. В издательском доме он отвечал за подбор талантливой молодежи и тщательно следил за тем, чтобы работа в редакции соответствовала самым высоким стандартам. Либерман говорил: «Глянцевый журнал - это не только бизнес, но и просвещение общественных вкусов» . Сюжетом нескольких увлекательных книг стала история того, как Ньюхаус и Либерман сделали Конде Наст культовым издательским домом. Одной из них стала книга Кэрол Фельзенталь вышедшая в 1998 году - «Сitizen Newhouse». В 1999 году издательский дом переехал в собственный небоскреб в самом сердце Нью-Йорка - на Таймс-сквер. В 2014 году 15 лет спустя три с половиной тысячи сотрудников компании въехали в самый большой в Северной Америке небоскреб - World Trade Center, где заняли двадцать четыре этажа. Сняв в 2006 году получивший мировую известность фильм «Дьявол носит Prada», киномир отдал дань статусу издательского дома. В 2009-м на экраны вышел полнометражный документальный фильм «Сентябрьский номер», который был посвящен работе редакции над самым толстым номером в его истории. Сегодня Конде Наст Интернешнл находится под управлением сына Сэмюэля Ирвина Ньюхауса - Сэмюэлем Ирвином Ньюхаусом-младшим, известный под именем Си Ньюхаус. Его кузен Джонатан Ньюхаус также занимает руководящую должность. Издательский дом одним из первых отреагировал на начало диджитализации в журналистике и глянце, и уже в 1995 году запустил свои первые сайты - www.vogue.co.uk в Великобритании и www.epicurious.com в США. Интернет-подразделение Конде Наст создает удобные и полезные сайты, посвященные всем областям современной жизни: моде, путешествиям, еде, красоте и дизайну. Сегодня в Конде Наст, подразделение Advance Publications, помимо США работает еще в 29 странах мира и издает 143 журнала и более 130 сайтов, среди которых Vogue, Glamour, GQ, Vanity Fair, Allure, Wired и другие. В 2011 году в Конде Наст США заработало подразделение CNЙ , которое занимается производством и распространением художественных фильмов и оригинального цифрового видеоконтента. В Конде Наст Интернешнл первой страной, создавшей видеоподразделение стала Италия, которая в марте 2014 года запустила Condй Nast Live! В ряде стран начали свою работу департаменты по разработке специальных рекламных проектов для собственных брендов - Condй Nast Creative Studio в России (2011), Factory 27 в Италии (2011), Condй Nast Factory в Индии (2014). В январе 2015 года в американском Condй Nast создана студия Condй Nast 23 Stories. К решению маркетинговых задач клиентов студия привлекает таланты и экспертизу редакционных команд Condй Nast, видеокоманды CNЙ, и использует все платформы Condй Nast для распространения и продвижения клиентских продуктов.

С 2010 года Condй Nast работает в области профессиональных конференций и выставок. Шесть лет подряд в Москве проходит Condй Nast Digital Day (CNDD) - профессиональная конференция о цифровом маркетинге и диджитал-пространстве. С 2011 года в Лондоне ежегодно проходит флагманская диджитал-конференция Wired от одноименного журнала и ряд конференций, направленных на определенные области - Wired Health, Wired Money, Wired: Next Generation и Wired Retail. C 2014 года журнал Condй Nast Traveller проводит в России специализированную выставку Condй Nast Traveller Luxury Travel Fair. За 2 года она стала самым масштабным событием в индустрии путешествий класса люкс. В 2015 году в Москве состоялась первая детская digital-конференция CNDD Next Generation.

В апреле 2015 года во Флоренции впервые прошла первая международная конференция для профессионалов модной индустрии Condй Nast International Luxury Conference. Вдохновителем и организатором конференции является легендарная Сьюзи Менкес, редактор моды The International New York Times и международный редактор Vogue. Среди ключевых спикеров конференции Антуан Арно, генеральный директор Berluti, и Дэвид Лорен, исполнительный вице-президент по глобальной рекламе, маркетингу и корпоративным коммуникациям Ralph Lauren Corporation, а также Альбер Эльбаз, художественный директор Lanvin, Роберто Кавалли, основатель Roberto Cavalli, Джереми Скотт, креативный директор Moschino, Николя Бос, президент и генеральный директор Van Cleef & Arpels, Джеффри Де Ла Бурдонне, президент Chloй, Фредерик Куменаль, президент и назначенный генеральный директор Tiffany & Co., Аксель Дюма, генеральный директор Hermиs, Патрицио ди Марко, президент и генеральный директор Gucci, Лодомия Пуччи, генеральный директор Emilio Pucci и многие другие.

Одним из направлений деятельности Condй Nast International стало образование - в 2013 году в Лондоне открылся первый международный колледж Condй Nast College of Fashion & Design. Студентам читают лекции по истории, рисованию, управлению люксовыми брендами, интернет-журналистике и другим предметам. Осенью 2015 года новый Центр моды и дизайна Condй Nast открыл свои двери и в Шанхае. В апреле 2015 года Condй Nast объявил о запуске глобального проекта онлайн-коммерции, который будет создан на базе сайта Style.com. Основной его миссией станет продажа продукции мировых брендов на сайтах журналов и через их мобильные приложения, а также на самом сайте Style.com, в том числе и с помощью сканирования печатных изображений. Ожидается, что Style.com изначально будет предлагать продукцию от 100 до 200 брендов, и их число будет расти по мере развития бизнеса и расширения его географии. Запуск портала запланирован на осень 2015-го в Великобритании, следующей его точкой станут США, за которыми последуют и другие рынки.

В июне 2017 года компании Farfetch и Конде Наст объявили о начале масштабного сотрудничества. Главная цель - внедрение редакторских технологий Condй Nast в торговую интернет-площадку Farfetch. Глобальное сотрудничество создаст беспрецедентные возможности для онлайн-шопинга, соединив визуальный и редакционный контент Condй Nast с коллекциями лидирующих мировых бутиков и брендов. Как результат данного партнерства, платформа Style.com прекратила свою деятельность, все операции стали осуществляться через Farfetch.com. Объединение усилий Farfetch и Condй Nast в будущем поможет в разработке инновационного онлайн-контента и онлайн-шоппинга для покупателей.

Миссией компании является открытие дверей в мир совершенства, креативности и страсти к творчеству. В ближайшие 5 лет компания планирует укрепить позиции как самой влиятельной медиакомпании в сегменте люкса и образа жизни в мире. А также вывести легендарные бренды на новый уровень, оставаясь верными высочайшим стандартам качества и творческой доминанте.

Манифестом выступает, то, что во всем, что делает компания, сотрудники страстно одержимы стремлением к идеалу - и так было с самого начала. Есть твердая вера, что качество в моде навсегда. Конде Наст выбирает только лучшее: от всемирно признанных брендов, которые создаёт, до авторитетных представителей индустрии, с которыми работает. Здесь нет места компромиссам, ведь компания чествует исключительность. Они создают опыт и впечатления, которые можно увидеть, почувствовать, потрогать и сохранить в сердце. Фантазия и воображение - плоть и кровь глянца, то, что определяет компанию. Все, кто работает с ними - провидцы, творцы идей с большой буквы, мастера увлекательных историй и потрясающих картинок.

Слова компании: «Мы фантазируем, а значит, существуем. Мы гордимся тем, что делаем. Вместе мы сила. Какими бы разными мы ни были, в диалоге, в командной работе каждый из нас оттачивает мастерство. Мы - это международная сеть страстно влюбленных в своё дело людей, вдохновлённых движением вперед и вверх. В работе мы выкладываемся на все сто. Наше дело - освещать самое важное в мире. Наша миссия - делать жизнь ярче и быть зеркалом подвижной современной культуры. Мы учимся, мы экспериментируем, мы семь раз отмеряем, и точно знаем, чего хотим. Мы придумываем увлекательный сторителлинг, показываем необыкновенные картинки, открываем новые форматы выразительности. Мы несем миру красоту и радость. Мы смелые, мы яркие, мы прокладываем путь. Мы ярые сторонники всех, кто не боится отличаться, подрывать устои, открывать новые горизонты. Наша цель - развлекать, удивлять и вдохновлять. Мы проводим туда, куда посторонним вход воспрещен. Как скажем, так и будет. Мы - авангард. Мы стремимся быть незаменимым и авторитетным источником знаний и впечатлений, лидером в своей области. Задавать стандарты жанра. Мы медийная корпорация будущего, с замечательным прошлым. Мы - Conde Nast international».

Конде Наст пришел в Россию в 1998 году. Всего за полгода первому президенту русского Конде Наст Бернду Рунге удалось собрать талантливую и креативную молодую команду, которая осенью того же года выпустила на рынок первый номер русского Vogue. Многие из тех, кто работал тогда над журналом, с тех пор сделали блестящие карьеры, причем большинство из них - в Конде Наст.

Анита Гиговская, начинавшая как помощник главного редактора, а затем ответственный редактор в Vogue, в 2002 году в качестве заместителя главного редактора работала над запуском журнала AD, а уже через год создала отдел маркетинга «Condй Nast Россия» и с успехом запустила российский Glamour в 2004 году. После небольшого перерыва она вернулась в компанию уже в качестве директора подразделения Digital и в марте 2011 года стала вице-президентом и коммерческим директором компании. C начала 2013-го была назначена президентом «Condй Nast Россия».

Ее предшественница на посту президента Карина Добротворская, которая сейчас является президентом по развитию новых рынков и редакционным директором Brand Development Condй Nast International, также начала свою блестящую карьеру в Vogue, куда пришла в 1998 году на позицию редактора отдела культуры. Спустя четыре года она уже возглавляла русский AD, вскоре после чего стала редакционным директором всего российского Condй Nast, а в 2008-м - президентом издательского дома. Еще один яркий пример стремительного карьерного роста - Виктория Давыдова, начинавшая как редактор красоты Vogue. В 2004 году она возглавила русский Glamour, а в 2008-м осуществила успешный запуск в России другого журнала - Tatler. С июля 2010 года Виктория Давыдова занимает пост главного редактора журнала Vogue.