Стратегия расширения присутствия компании "Ilocked" на зарубежных рынках

Я, Соколова Елизавета Геннадьевна, студентка 4 курса направления 080200 «Менеджмент» (профиль подготовки - Международный менеджмент), заявляю, что в моей выпускной квалификационной работе на тему «Стратегия расширения присутствия компании «iLocked» на зарубежных рынках», представленной в службу обеспечения программ бакалавриата для последующей передачи в государственную экзаменационную комиссию для публичной защиты, не содержится элементов плагиата. Все прямые заимствования из печатных и электронных источников, а также из защищённых ранее курсовых и выпускных квалификационных работ, кандидатских и докторских диссертаций имеют соответствующие ссылки.

Мне известно содержание п. 9.7.1 Правил обучения по основным образовательным программам высшего и среднего профессионального образования в СПбГУ о том, что «ВКР выполняется индивидуально каждым студентом под руководством назначенного ему научного руководителя», и п. 51 Устава федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет» о том, что «студент подлежит отчислению из Санкт-Петербургского университета за представление курсовой или выпускной квалификационной работы, выполненной другим лицом (лицами)».

1.1 Описание компании и ее конкурентного положения

Компания «iLocked»была основана в начале 2014 года в Санкт-Петербурге. Ее основатели вдохновились идеей открытия бизнеса в квест-индустрии, после посещения квеста «Выберись из комнаты» в Будапеште. В Санкт-Петербурге такой ниши бизнеса еще не существовало, конкуренции тоже еще не было, и предприниматели решили воспользоваться преимуществом первопроходцев и открыть свой первый тематический квест.

На данный момент под брендом «iLocked» в Санкт-Петербурге работает уже 12 точек по 33различным сценариям. Всего в сети компании на сегодняшний день 89 квестов, из них 9 собственных проектов, 80-франчайзинговых.Компания присутствует в 12 городах России, а также в Белоруссии, Эстонии, Италии и Германии.

Квесты компании дифференцируются по жанрам (категориям), возможному количеству участников (в основном 2-6 человек), уровню сложности (низкая, средняя, высокая) и количеству загадок (до 50).Компания предлагает посетителям следующие жанры квестов: приключения, семейные, хорроры (самое популярное направление), экшн-квесты и иммерсивный театр. Краткая характеристика жанров квестов, которые предлагает компания, представлена в Таблице №1.

Таб. 1 - Характеристика жанров квестов, представленных компанией «iLocked»

Театральное направление в портфолио команды «iLocked»появилось относительно недавно, оно является новым видом интеллектуального досуга, где зритель, и в то же время главный герой, погружается в атмосферу театра не только благодаря сложным декорациям, реалистичному реквизиту и бутафории, но и благодаря профессиональной игре актеров. Театр «iLocked» уникален в своем роде, так как он первый представляет собой театрализованную виртуальную реальность, то есть сочетает театральное действо и квест.

Чтобы опережать конкурентов по актуальности предоставляемых услуг, компания регулярно оценивает для себя стадию жизненного цикла своего потребителя на домашнем рынке. При открытии первых квестов в Санкт-Петербурге, а компания была первопроходцем на данном рынке, компания оценивала свою целевую аудиторию как «новаторы» (молодые люди до 23 лет). По мере развития компании, и индустрии в целом на рынке, происходила эволюция портрета потребителя. Компания определила, что сейчас наблюдается переход потребителя от такой стадии развития как «раннее большинство» (люди 23-35 лет), к стадии «позднее большинство» (люди старше 30 лет и дети). Как следствие, в бизнесе произошла трансформация и ориентация на детские продукты. Компания стала активно привлекать детскую аудиторию с 7 лет (в сопровождении взрослых), открывая новые квесты с детской тематикой и предлагая услуги аниматора во время его прохождения.

Квесты на российском рынке являются развлечением для людей практически с любым достатком, благодаря программам лояльности, а также акциям и скидкам, информация о которых публикуется на сайте. Также утренние часы посещения в рабочие дни обычно стоят в разы дешевле, чем любое другое время посещения, так что потребитель с любым достатком сможет найти себе квест по вкусу. Квесты, как новое направление досуга, в скором времени вполне могут стать альтернативой походу в кино или в кафе, благодаря своей инновационности и в то же время доступности по стоимости. Так у компании «iLocked»чек за игру на одного человека варьируется от 350 рублей до 1250 рублей, в случае, если команда состоит из 6 человек. Стоимость меняется в зависимости от количества человек в команде (поэтому игрокам выгодно играть командой из 6 человек), а также от времени посещения. При этом «iLocked»находится в среднем ценовом сегменте. С ростом популярности квестов, компания наблюдает активный прирост аудитории школьников и студентов. Основной канал продвижения, используемый компанией на домашнем рынке, - «сарафанное радио», наружная реклама и публикации в СМИ.

Ключевыми характеристиками компании «iLocked» на рынке Санкт-Петербурга являются следующие ресурсы и компетенции:

Преимущество первопроходца на рынке Санкт-Петербурга. Несмотря на то, что сейчас рынок уже достаточно насыщен, узнаваемость бренда «iLocked»находится на высочайшем уровне. Также многие потребители на пике «бума» популярности живых квестов пришли в первый раз именно в «iLocked», так как компания уже успела заявить о себе. Компания, как первопроходец, смогла начать бизнес с небольшими начальными инвестициями и быстро их окупить, «новичкам» это уже не удастся, так как входные барьеры с каждым годом увеличиваются. Средние начальные инвестиции выросли с 1 миллиона рублей до 4 миллионов и покрыть их за 2-3 месяца уже невозможно. Причиной этого является ужесточение конкуренции, так как компании из года в год превосходят конкурентов в уровне изобретательности, а публика, тем временем, становится все более требовательной к антуражу, декорациям, жанрам, сложности загадок и техническому исполнению.

Наибольшее количество точек (12) и тематических квестов (33) на рынке Санкт-Петербурга. Наибольшее количество точек по городу и широкое разнообразие квестовых комнат способствует лояльности потребителя и повышению узнаваемости бренда. Также широкая линейка тематических квестов направлена на удовлетворение желаний любой группы потребителей: взрослых и детей, студентов, а также и новичков, и опытных игроков.

Широкий выбор дополнительных услуг. Компания, опережая конкурентов, предлагает ряд дополнительных услуг помимо основной-прохождения квеста. Это, например, услуга детского аниматора, пакет «День рождения» и даже организация тимбилдингов, корпоративов и мобильных (выездных) квестов, которыми занимается event-отдел компании «iLocked», что позволяет не только прилечь потребителей, но и повышать прибыль за счет дополнительных продаж.

Инновационный театр «iLocked».Несмотря на то, что иммерсивный жанр зародился достаточно давно в Великобритании, «iLocked»первая компания в индустрии квестов, которая смогла реализовать эту идею и совместить театральное действо с элементами квеста. Театр «iLocked», иммерсивный театр или другими словами перформанс, позволяет потребителю получить возможность испытать качественно новый опыт и яркие эмоции, благодаря аутентичному пространству и возможности вовлечься физически в театральное действо. Когда компания добавила в свое портфолио жанров квестов иммерсивный театр, быстро стало понятно, что он пользуется большим спросом и также имеет шансы на становление частью культурной жизни населения. Поэтому компания активно развивает данное направление и за 1,5 года было построено еще 4 перформанса.

Высочайшее качество продукта. С момента создания бизнеса стратегической целью компании представлялось вывести квест-индустрию в мире на новый уровень; по сложности сценария и в технологическом смысле. На сегодняшний день, по подсчётам российского интернет-журнала «Секрет фирмы», шаг в отставании европейских квест-площадок от российских по уровню исполнения и сложности равен двум годам. Индустрия настолько стремительно развивается, что необходимо не только соответствовать требованиям безопасности, но и быть первыми в технологическом смысле, а также внимательным к деталям. Поэтому «iLocked» выбирает помещения под квесты от 80 квадратных метров, с потолками высотой около 3 метров, что создает возможность реализовывать максимум идей. В качестве «реквизита» часто используется антиквариат, созданный в единичном экземпляре, живые насекомые или настоящие деревья, что конкуренты на домашнем рынке повторить пока не смогли. Высочайший уровень «сложности» оформления квест-комнат и профессиональный сценарий помогают поддерживать компании лидерство в индустрии квестов на рынке Санкт-Петербурга.

Уникальный сайт. Интернет-сайт компании, особенно в отрасли развлечений, является не только важной частью ее имиджа, но и драйвером прибыли. Доказательством данного утверждения служит доклад Британского совета по дизайну о результатах деятельности фирм с высоким показателем DesignIndex. В докладе приведен анализ влияния инвестиций в дизайн на долгосрочную прибыльность фирм. Сайт «iLocked» выгодно отличается от сайтов всех ее конкурентов на рынке Санкт-Петербурга. В первую очередь это обусловлено его многофункциональностью, так как сайт компании имеет самую большую строку меню (среди конкурентов на домашнем рынке) с помощью которой можно найти абсолютно любую информацию об услугах компании и о сотрудничестве с ней. Также интерфейс и оформление сайта «iLocked»обладает рядом преимуществ. Так на одной странице по каждому квесту можно найти его подробное описание, профессиональный видеоролик, расписание для онлайн-бронирования и отзывы посетителей, что очень удобно для клиента. Компания «iLocked»является единственной компанией на рынке Санкт-Петербурга, у которой на сайте почти к каждому квесту можно найти профессиональный видеоролик. Также стоит отметить, что только на сайте «iLocked» при выборе подходящего квеста возможно применить 5 поисковых фильтров. Компания первоначально инвестировала 120000 рублей в создание сайта, сейчас его постоянно модернизируют и дорабатывают программисты. Ежемесячные затраты на поддержание успешного функционирования сайта обходятся компании в 100000 рублей.

Конкурентная среда в индустрии квестов на российском рынке представлена двумя типами компаний: крупные игроки (использующие франчайзинг в качестве масштабирования своего бизнеса), которые обладают сильной узнаваемостью на рынке, и мелкие игроки, обладающие единичными точками. Примечательно, что по оценке журнала Forbesв рейтинге самых привлекательных франшиз на российском рынке первую строчку заняли именно квесты. Например, у компании «Клаустрафобия» соотношение собственные/франчайзинговые проекты -2/56.Компания «iLocked»также до настоящего момента расширила свою деятельность на новые рынки с помощью франчайзинга.

По оценке независимого рейтингового агентства «Гильдия квестов», Россия является абсолютным лидером по насыщенности рынка квестов. Сегодня в России работает более 4000квест-комнат, однако эти данные не являются абсолютными, так как эта цифра кардинально меняется каждый месяц, открываются новые компании, существующие разрабатывают новые квесты, чтобы оставаться конкурентоспособными. Для наглядности разброс по насыщенности данного сегмента отрасли развлечений в крупнейших городах России представлен в виде диаграммы.

Рис. 1 - Насыщенность индустрииквестов в России

Диаграмма показывает, что в тройку самых высоко конкурентных городов в индустрии входят Москва, Санкт-Петербург и Новосибирск. Около 55% рынка квестов занимает Москва, что позволяет назвать ее безусловным мировым лидером, где доступно более 600 различных квестов, Санкт-Петербург-17%, Новосибирск-7%.С гигантами этих городов конкурировать практически невозможно, а мелкие игроки не представляют сильной угрозы. Тем не менее, новые игроки стремительно продолжают появляться, в надежде на быструю окупаемость в связи с привлекательностью отрасли. Однако, по данным «Гильдии квестов» по причине высокой динамичности рынка и ограниченности жизненного цикла сценария, квесты новых игроков устаревают еще на этапе строительства, так как не могут соответствовать новым требованиям рынка к нишевым экспериментальным продуктам.

С целью дальнейшего развития, Национальная ассоциация участников квестиндустрии (НАУК) предпринимает активные действия по регулированию индустрии, и в ближайших планах ассоциации - введение единых стандартов качества предоставляемых услуг, что снизит конкуренцию, путем «отсеивания» низкокачественных и демпингующих проектов. Проблема низкокачественных продуктов является особо актуальной, также по причине их ущерба рынку в целом, так как после прохождения таких квестов, потребитель может потерять интерес к формату игры из-за первого негативного опыта.

В Санкт-Петербурге в индустрии оперируют60 компаний, которые организовывают около 190 квестов и перформэнсов. На рынке существует всего несколько компаний-пионеров рынка, они имеют в своем портфолиов общем около 80 комнат и 70% доли рынка, на остальные 110 квест-комнат приходится около четверти рынка. Крупнейшими сетевыми компаниями, предоставляющих квест-услуги являются «iLocked»(33квеста), «Клаустрафобия» (2), «Rabbithole» (24), «Квеструм.рф» (11) и «Взаперти»(10). Оценивать конкурентное положение компании по количеству квестов недостоверно, так как этот показатель периодически меняется.

Компания «iLocked»оценивает свое положение на домашнем рынке, исходя из количества забронированных игр в день, так как считает этот показатель наиболее практичным. Автором работы самостоятельно была проведена проверка количества бронирований среди компаний-пионеров рынка Санкт-Петербурга. Исторические данные были собраны на основе квестового агрегатора «Афиша-Квесты». Компании были проверены на количество забронированных игр в выходные дни, которые частично совпали с каникулами у школьников и студентов.

Таб. 2 - Результаты тестирования компаний-пионеров на количество забронированных игр

Результаты исследования подтверждают, что компания «iLocked»является лидером на рынке Санкт-Петербурга, так как количество игровых площадок позволяет компании генерировать количество бронирований, примерно, в три раза большее, чем у крупнейшего конкурента - «Квеструм.рф». Таким образом, компания обладает большими ресурсами и потенциалом, перед конкурентами к дальнейшему масштабированию на новых рынках. Также в ходе наблюдения была выявлена корреляция дня недели с количеством забронированных игр. Так прослеживается четкая тенденция, что по субботам потребители чаще выбирают квесты в качестве способа проведения свободного времени, нежели по воскресеньям. Также на примере компании «iLocked»заметно, что после окончания каникул, на второй неделе наблюдения, посещаемость в субботу снизилась приблизительно на 25%, а в воскресенье на 33%.

Рынок постепенно консолидируется, однако крупные сетевые игроки прочно закрепили свои позиции, поделив между собой города-миллионники и вытесняя мелкие компании, таким образом сформировалась так называемая региональная монополия, действующая в границах одного административно-территориального образования. Так попытка «iLocked»выйти на рынок Москвы закончилась неудачей, так как там уже сформировался лидер рынка-компания «Клаустрофобия» (50 квестов на рынке Москвы).

1.2 Деятельность компании на международных рынках