Стратегия расширения присутствия компании "Ilocked" на зарубежных рынках

Более подробная статистика представлена ниже в Таблице №4, где также показаны сравнительные показатели по странам как процент от общего числа потребительских расходов населения за год. Таким образом, характеристика потребительского поведения домохозяйств отражает их материальное благополучие.

Таб. 4 - Сравнительная структура основных статей потребительских расходов Франции и других стран ЕС за 2016 год (% от общих расходов)

Из приведенной таблицы можно сделать вывод, что затраты французского населения на обязательные статьи расходов, например, на жилье, продукты питания, обслуживание личных транспортных средств, страховка здоровья и транспорта и коммуникации, выше среднего показателя среди стран Евросоюза, а второстепенные траты, например, рестораны и кафе и другие, ниже аналогичных средних показателей по Евросоюзу. Данная статистика дает возможность предположить, что высочайшие потребительские расходы в стране обусловлены именно высокой стоимостью жизни в стране, а не склонностью населения тратить средства на второстепенные продукты и сервисы.

Высокие препятствия в бизнес среде, которые усложняют процесс оформления и ведения бизнеса во Франции

По данным Всемирного Банка в отчете «DoingBusinessReport 2018» Франция опустилась на 31 место среди 190 стран по легкости ведения бизнеса. Рассмотрим оценку основных показателей: легкость торговли через границу- 1 место, защита инвесторов- 33 место, уровень налогообложения-54 место, простота оформления нового бизнеса- 25 место. Также по причине трудного доступа к финансированию, нехватки квалифицированных сотрудников, низкого уровня защиты инвесторов, высокого уровня бюрократии и налогообложения в 2017 году Франция опустилась в рейтинге Forbes «BestCountriesforBusiness» на 22 место. По уровню охраны интеллектуальной собственности, согласно отчету «WorldEconomicForum's `2016 - 2017 GlobalCompetitivenessReport», Франция занимает 21 место. Можно предположить, что все факторы, представленные выше, а именно слабая защита инвесторов, высокий уровень налогообложения, сложность оформления нового бизнеса, трудный доступ к финансированию, нехватка квалифицированных рабочих, а также низкая открытость внутреннего и внешнего рынка, по данным отчета Всемирного экономического форума 2017, привели к тому, что уровень зарубежных инвестиций в страну существенно упал за последний год.

Высокий уровень налогообложения

Франция известна своими высокими ставками налогообложения. Например, ставка подоходного налога во Франции варьируется от 0% до 40%. В то же время ставка налога на прибыль компаний во Франции- 33,3%. Уровень выплат на НДС во Франции также достаточно высокий- 19,6%, как и налог на прирост капитала-34%. В последнем отчете PWC, IFCи Всемирного банка «2018 PayingTaxesReport» Франция оказалась на 54 месте среди 190 стран мира, что еще раз подтверждает достаточно высокий уровень налоговой обремененности жителей страны, несмотря на наличие льготных ставок в поддержку малого и среднего бизнеса (ставка 15% при доходах до 38120 евро).

Социальные

Активная иммиграция

Активный приток населения в стране обусловлен тем, что Франция является одной из самых привлекательных стран для иммигрантов со всего мира, при этом приток иммигрантов стабильно растет все последнее десятилетие. По последним данным Министерства внутренних дел Франции в 2017 году в страну въехало 262 000 легальных иностранцев - это квалифицированные специалисты, студенты, члены семей, беженцы, а также низкооплачиваемая рабочая сила. Статистика Министерства внутренних дел Франции также показала, что в 2017 году приехало 88 000 иностранных студентов, что подтверждает рост в сравнении с 2016 годом на 20%. На конец 2017 года во Франции по студенческой визе проживало 187 000 студентов. «Семейная» иммиграция занимает стабильно большую долю в общем потоке прибывающих в страну иностранных граждан. Ежегодно по семейным причинам в страну въезжает 80-90 тысяч иностранцев. Трудовая миграция составляет лишь 10%. Однако, статистика показывает, что французским властям пока не удается массово привлечь в страну высококвалифицированных специалистов- в 2017 году по рабочей визе в страну приехало 27 700 человек, а всего проживает по данному типу визы 152 000 иностранцев. Суммарно число проживающих во Франции иммигрантов на 2017 год составило 3 миллиона иностранцев, что больше на 13,7%, в сравнении с прошлым годом. Но и проблема нелегальных иммигрантов стоит в стране весьма остро. За последний год отправлено из страны на 15% больше нелегальных жителей, чем в предыдущем. В рейтинге Gallup's «2013-2016 Potential Net Migration Indexin the European Union» Франция заняла7место.

Активный въездной туризм

Франция на протяжении долгих лет подряд является первым туристическим направлением в мире. Самым популярным городом во Франции по данным Института статистики традиционно стал Париж. В 2016 году наблюдался заметный спад роста количества туристов, по причине небезопасной обстановки в стране, многие туристы отказались от посещения страны, в первую очередь это азиатские туристы. Однако, в 2017 году ситуация стабилизировалась и Францию посетило около 90 миллионов туристов. Самой большой популярностью Франция пользуется среди американcких, китайских, японских и русских туристов.

Густонаселенность Парижа

Необходимо пояснить, что компания «iLocked»видит наибольшие перспективы для своего бизнеса в столице Франции, одним из факторов этого предположения является густонаселенность Парижа, которая может способствовать привлечению большего количества целевой аудитории. Париж является самым крупным городом Франции по объему населения, не говоря уже о том, что он входит в 10-ку самых густонаселённых городов мира. Плотность населения составляет 20 873 чел./км2. В Париже проживает около 2,2 миллиона человек, без учета жителей пригородов, работающих в столице. В то же время Париж обладает сравнительно маленькой площадью-105 км2. При этом Париж не вызывает ощущения перенаселенности и каждый год принимает большое количество иммигрантов и туристов.

Значительное влияние национальной культуры на бизнес сектор

По данным американского журнала US News&WorldReport, который обновил свой ежегодный рейтинг, куда вошли 80 государств мира, Франция в текущем году является второй страной в мире по уровню культурного влияния, уступая лишь Италии. Исследование показало, что Франция в сознании людей приходится законодателем трендов в сфере еды, музыки, кинематографа, моды, а также является синонимом легкой жизни. Влияние французской культуры проглядывается во всех сферах жизни, в том числе в деловой средеи находит свое отражение в корпоративной культуре компании, мотивации сотрудников, организационной структуре, критериях продвижения и оплаты труда сотрудников. Не менее важную роль играет в стране местный язык, а также тип социальной ментальности, особые привычки, предпочтения и традиции местных потребителей, о которых необходимо знать для успешности бизнеса. Зарубежным инвесторам необходимо адаптировать свой бизнес для его интеграции во французское общество.

Технологические

Высокий уровень концентрации инноваций и технологических достижений

Франция является важным центром концентрации инноваций и технологических достижений, благодаря наличию высококвалифицированных ученых и благоприятной исследовательской среде. Расходы Франции на исследования и разработки (НИОКР) являются одними из самых высоких среди европейских стран. По данным Европейской комиссии расходы на исследования и разработки, составляющие примерно 2,23% от ВВП Франции в 2015 году, являются высокими, по сравнению с другими развитыми странами этого региона.

Также большое количество иностранных компаний, которые отвечают за 27% всех расходов на исследования в области бизнеса, проводят свои разработки во Франции. Франция- вторая страна в Европе по количеству международных патентов по данным Всемирной организации интеллектуальной собственности (WIPO). По результатам ежегодног оотчета «Innovation Cities Index» в 2017 году Париж занял 2 место среди городов ЕС и 9 местов мировом рейтинге городов по уровню инноваций и развития технологий. По данным французского исследовательского института INSEAD в отчете«Global Innovation Index 2017»Франция находится на 15 строчке. Таким образом, высокотехнологичный бизнес имеет широкие перспективы для дальнейшего развития в подобной среде.

Высокий уровень проникновения интернета

Количество пользователей интернета в стране растет с каждым годом. По данным на 2016 год 86,4% населения страны являются интернет-пользователями. Примечательно, что менее 40% пользователей во Франции используют социальные сети, однако около 70% пользователей используют интернет для чтения новостей. Тем не менее, Франция находится на третьем месте среди стран Евросоюза по уровню Интернет-торговли, уступая Великобритании и Германии. В 2016 году80% населения в возрасте от 34 до 44 лет совершили интернет покупки. И 80% домов оборудованы беспроводным интернетом. Таким образом, можно сделать вывод, что жители Франции являются активными пользователями интернета, что позволяет использовать все больше цифровых технологий в бизнесе.

Результаты проведенного PEST-анализа можно объединить в единую таблицу для определения, насколько Франция обладает благоприятной средой для бизнеса в отрасли развлечений.

Таб. 5 - Результаты анализа макросреды Франции

Можно сделать вывод, что Франция является перспективным рынком, так как внешняя среда в целом характеризуется положительными тенденциями, которые окажут благоприятное влияние на будущую деятельность компании. Однако, такой экономический фактор как высокий уровень налогообложения, может потенциально негативно повлиять на прибыльность компании, но не критически при эффективной стратегии.

2.1.2 Анализ характеристики потребителей на рынке Франции

Общая характеристика и анализ поведения потребителей являются важнейшими факторами при принятии решении о выходе на новый рынок и дальнейшей деятельности на нем. Так как в данной работе рассматривается компания в отрасли развлечений, далее будут проанализированы самые распространенные среди населения способы проведения досуга, оценены показатели располагаемого дохода населения, баланса между работой и отдыхом и возрастная структура населения.

Приведенная в PEST-анализе структура потребительских расходов показала, что в среднем французы тратят свои средства на услуги и товары второй необходимости меньше, среднего показателя, по Евросоюзу. Тем не менее, результаты опроса более 1000 респондентов, проведенного статистическим порталом Statista в 2015 году, наглядно показали, что третьим по популярности способом провождения свободного времени у местных жителей является поход с друзьями куда-либо-82% опрошенных назвали этот вид отдыха своим любимым. Для «iLocked» это хороший показатель, так как по внутренней статистике компании большинство команд, пришедших на квест, представляют собой компании друзей. Однако, больше всего жители Франции в качестве досуга предпочитают слушать музыку и смотреть телевизор, что находит свое отражение в том, что у 94% населения есть дома телевизор. Среднее время, проведенное перед телевизором, у жителя Франции оценивается в 4 часа в день, поэтому Франция занимает третье место в Западной Европе по количеству проведенных часов жителей перед телевизором. Во Франции телевидение оказывает наибольшее влияние на решение о приобретении товаров у населения.

Рис. 3 - Любимый способ проведения досуга у жителей Франции

Для дальнейшего анализа характеристики потребителей Франции был использован показатель BetterLifeIndex, состоящий из 11 критериев, определяющих качество жизни, которые были идентифицированы международной организацией ОЭСР, в которую входят 38 государств, большинство из которых-члены ЕС. BetterLifeIndex основан как на субъективных данных, собранных путем опроса населения, об их удовлетворенности каждым из 11 критериев, (здоровье, образование, удовлетворенность жизнью, жилье, баланс между работой и отдыхом, окружающая среда, карьера, безопасность, социальные связи, доход и гражданское участие), так и на объективных экономических показателях. Франция находится на 18 месте среди 38 стран ОЭСР по агрегированному показателю BetterLifeIndex. В данном параграфе будут подробно проанализированы показатели достатка населения, а также их баланса между работой и отдыхом, так как они наиболее тесно связаны с выбором способа проведения досуга у потребителей.

Во Франции средний чистый располагаемый доход на душу населения (доход после налогов и прочих выплат, доступный для расходов на товары и услуги) составляет 31 137 долларов США в год, что выше среднего показателя среди стран ОЭСР, равного 30 563 доллара США в год. Франция занимает 8/38 место по этому показателю. Но несмотря на высокий показатель располагаемого дохода населения, в стране существует значительный разрыв между состоятельным населением и малообеспеченным.

Способность успешно сочетать работу и личную жизнь является важной составляющей благополучного общества. Важным аспектом баланса между работой и личной жизнью является количество времени, которое тратится на работу. Государство может содействовать этому, обеспечивая благоприятный и гибкий график работы, что позволит людям как можно быстрее достичь баланса между работой и отдыхом. Прежде всего, следует отметить, что чем больше человек работает, тем меньше времени он тратит на другие виды деятельности, такие как уход за собой(прием пищи, сон и так далее) или отдых (поход в ресторан, кино, встреча с друзьями). Во Франции всего 8% работников трудятся сверхурочно, что ниже среднего показателя по странам ОЭСР (13%). При этом работники, занятые полный рабочий день, тратят в среднем 68%, а именно 16,4 часа каждый день, на уход за собой (прием пищи, сон и так далее) и отдых (общение с друзьями и семьей, хобби, и так далее), что выше среднего показателя по ОЭСР-15 часов. Результаты соотношения работы и отдыха у населения Франции наглядно представлены на

Рисунке № 4.

Рис. 4 - Количество часов в сутки, которое французы тратят на работу и отдых

Возрастная структура населения может повлиять не только на посещаемость квестов на новом рынке, но и на выбор сценариев, с которыми необходимо выходить на этот рынок. Целевая аудитория компании- люди от 23 до 35 лет. Однако портфолио компании расширилось и сейчас существует широкое предложение квестов как для детей от 7 лет, так и для школьников и студентов. Возрастная структура населения Франции на 2017 год представлена ниже на Рисунке № 5.

Рис. 5 - Возрастная структура населения Франции

По представленным цифрам, можно сделать вывод, что целевая аудитория компании по возрастному параметру представляет собой наибольшее процентное соотношение населения Франции- 38%. Доля детей и школьников также высока-19%. Однако, доля школьников старших классов и студентов ниже среднего значения и равна 12%.

Для полноты анализа характеристики потребителей на рынке Франции, необходимо выявить осведомленность и отношение местных потребителей непосредственно к квест-индустрии, так как это достаточно новый сегмент в отрасли развлечений, путем проведения опроса. Опрос был проведен в период с 12.02.2018 по 15.04.2018 среди жителей Франции. Для обеспечения репрезентативности выборки, равной100 человек, путем применения фильтров к анализу результатов, учитывались ответы непосредственно целевой аудитории компании «iLocked» (23-35 лет). Конечная выборка опрошенной целевой аудитории составила 68 человек. Были выявлены следующие ключевые результаты:

94% респондентов среди целевой аудитории слышали о квест-индустрии;

38% респондентов уже ходили на квест и хотели бы повторить этот опыт;

1% респондентов данный вид досуга неинтересен.

Полная информация по проведенному опросу представлена в Приложении № 1.

Таким образом, можно сделать следующие выводы относительно потребителей на рынке Франции. Во-первых, французы в большинстве случаев предпочитают проводить свой досуг дома перед телевизором или слушая музыку, но альтернатива в качестве похода куда-либо с друзьями также для них достаточно привлекательна. Во-вторых, местные потребители располагают доходом выше среднего показателя по 38 странам ОЭСР, а значит они имеют возможность тратить средства на второстепенные нужды, например, на развлечения. Более того, во Франции трудоустроенные люди уделяют время отдыху больше, чем все остальные жители стран ОЭСР. Также целевая аудитория компании «iLocked»на рынке Франции ярко выражена и хорошо осведомлена об индустрии квестов, и при правильной стратегии таргетирования, компания может достичь высоких показателей посещаемости квестов.

2.1.3 Описание французской индустрии квестов

Квесты, как новый вид отдыха, начали массово появляться во Франции, начиная с декабря 2013 года, после того как в Париже открылась первая квест-комната английской компании «HintHunt». Несмотря на то, что на сегодняшний день во Франции работает более 300 компаний, предлагая около 600 различных тематических квестов, рынок Франции для инвесторов в квест-индустрии все еще остается привлекательным. Основные причины этого следующие: рынок все еще не перенасыщен, по сравнению с российским (более 4000 квестов), на рынке присутствует высокий процент мигрантов и потенциальных корпоративных клиентов.

Французские квесты следуют общепринятому стандарту проведения игр. Это выражается в том, что игра идет в течение часа и рассчитана на команды из 2-6 человек, возможны редкие исключения. Стоимость игры на человека сильно колеблется и зависит от количества человек в команде, однако, не меняется в зависимости от дня недели. На сайте компаний обычно можно ознакомиться с красочным и подробным описанием к каждому квесту, а также заранее забронировать удобное время для игры. Также многие компании предлагают клиентам напитки перед началом игры, которые входят в стоимость посещения. Большинство местных игроков оказывают свои услуги на двух языках: французском и английском, а также предлагают организацию различных мероприятий для корпоративных клиентов.

Как упоминалось ранее, компания «iLocked»наиболее позитивно оценивает перспективы выхода на рынок Парижа, поэтому далее будет более подробно проанализирована информация об игроках на рынке непосредственно Парижа. В Париже присутствует 31 игрок в индустрии квестов, предлагающий 92 тематических квеста. На рынке присутствуют французские, американские, испанские компании и одна русская компания («Клаустрофобия»). Ниже в таблице представлены крупнейшие игроки рынка (от 4 квестов и более на компанию), а также основные параметры, характеризующие его - количество квестов, возможное количество игроков, и средняя стоимость игры на человека, которая варьируется в зависимости от количества игроков в команде. Среди девяти крупнейших игроков-французские компании. Полный список игроков индустрии квестов на рынке Парижа дан в Приложении № 2.

Таб. 6 - Крупнейшие игроки в квест-индустрии на рынке Парижа

Таким образом, средняя стоимость квеста на человека в Париже равна 28 евро, при этом разброс по ценообразованию между компаниями небольшой. Что касается ценовой сегментации на рынке, низкий ценовой сегмент определяется квестами со стоимостью до 25 евро на человека, средний - до 35 евро и высокий -от 35 евро.

Что касается отличий парижского предложения от предложения на российском рынке, - это то, что во Франции в качестве декораций и тематики квестов чаще выбраны какие-либо локации, например, метро, самолет или казино, в то время как российские компании все чаще отдают предпочтение воссозданию атмосферы известных кинофильмов, что часто отражается на сложности сценария и дизайна игрового помещения, а значит, и на вложенных инвестициях в проект. К тому же категории (жанры) квестов на рынке Парижа более узко определены, например, квесты на пиратскую тематику выделены в отдельный жанр, в отличие от российского рынка, на котором подобная тематика включена в жанр «приключения». Также при анализе парижских сайтов-агрегаторов, было обнаружено, что чаще других встречаются квесты категорий «научная фантастика» и «расследование».

Для определения степени концентрации, при оценке монополизации рынка, применяется индекс Херфиндаля-Хирмана (HHI). В результате подсчета индекса может быть выявлен один из трех типов рынка: низко концентрированный, умеренно-концентрированный и высоко концентрированный. В первом типе на рынке действует множество игроков, которым принадлежит относительно малая доля рынка, и никто не может диктовать условия предложения и спроса на услуги. Во втором типе на рынке действует около 10 игроков со средней долей рынка. В третьем случае на рынке присутствует один или несколько гигантов, что характерно ситуации монополии или олигополии. Стоит отметить, что при подсчете индекса доли рынка компаний оценивались по количеству предложенных квестов.

HHI=Сумма квадратов долей компаний от рынка=374 (1000)

Таким образом, согласно индексу Херфиндаля-Хирмана, можно оценить, что на рынке квестов Парижа существует ситуация близкая к совершенной конкуренции, то есть рынок низко концентрирован, на рынке нет явного лидера; максимальные доли рынка принадлежат «TheGame» (8%) и «Victory Escape Game» (8%).(Приложение № 2).

Можно сделать вывод, что представители индустрии квестов на парижском рынке выглядят достаточно однородно по ценообразованию и тематикам квестов, при этом предлагая свои услуги по более высокой цене, по сравнению с «iLocked».

2.1.4 Анализ пяти сил конкуренции рынка квестов во Франции по М. Портеру

В ходе изучения микросреды на рынке Франции была ранее приведена характеристика индустрии квестов, что позволило оценить основные тенденции в индустрии, выявить объем рынка и основных игроков, а также ценовую сегментацию. Для полноты анализа микроэкономического окружения необходимо провести конкурентный анализ квест-индустрии во Франции по М. Портеру для определения выраженности, а также интенсивности конкурентных сил для построения дальнейшей стратегии компании на рынке, в которой она будет защищена от влияния этих конкурентных сил и сможет сама оказывать влияние на них. Анализ пяти сил конкуренции по М. Портеру поможет предсказать, насколько рынок Франции привлекателен для «iLocked».

В процессе конкурентного анализа, оценка каждой из оказывающих влияние сил, была произведена на основе данных экспертов из отчета MarketLine по отрасли досуга и развлечений во Франции, которые были дополнены авторской экспертной оценкой, с учетом специфики индустрии квестов.

Рыночная власть покупателей

Периодичность посещения квестов одними и теми же покупателями обычно мала, поэтому компании на рынке склонны различными программами лояльности, чтобы стимулировать покупателей на повторное посещение, например, путем предоставления скидки. Также то, что покупатели каждый раз оплачивают разовое посещение того или иного квеста, является причиной того, что часто их взаимоотношения с компанией заканчиваются сразу после посещения одного квеста, таким образом, покупатель независим, что усиливает его силу. Однако, удельный вес одного покупателя в общем показателе продаж средний, так как в одной игре участвует сразу несколько человек, но выше, чем в отрасли ритейла.

Учитывая обилие однородных игроков на рынке, издержки на переключение на услуги конкурента у покупателей отсутствуют, также, как и низка лояльность к определенному бренду. Вид проведения отдыха, предоставляемый компаниями в индустрии квестов, частично уникален, он обладает рядом отличительных характеристик, которые ценятся покупателями, однако, существует ряд альтернативных предложений, что подтверждает достаточно высокое значение склонности переключения на товары-заменители у местных покупателей. Лояльность клиентов скорее зависит от территориального расположения компании и от качества предоставляемой услуги, нежели от брэндинга. Дифференциация услуг находится на среднем уровне, так как услуги компаний обладают рядом отличительных характеристик, но в целом они достаточно схожи по сценарию и идеям.

Чувствительность к цене у покупателей можно охарактеризовать как «умеренную», так как покупатель, вероятно, переключится на игрока, предлагающего существенно более дешевый продукт среди общей однородности по ценообразованию. И в то же время покупатель не заметит мелкие колебания в цене, но и нельзя утверждать, что он совершенно не чувствителен к цене. Однако, можно высоко оценить удовлетворенность качеством потребителей предоставляемых услуг. По сравнению с российским рынком, где ожесточенная конкуренция связана с постоянно повышающимися требованиями потребителей к технологичности, оригинальности квестов, на французском рынке компании не сильно различны друг от друга по вышеперечисленным параметрам.

Таким образом, силу покупателей можно охарактеризовать как «умеренную».

Рис. 6 - Рыночная власть потребителей

Рыночная власть поставщиков

В первую очередь необходимо пояснить, о поставщиках чего конкретно может идти речь в индустрии квестов. В данном случае ими являются поставщики необходимого оборудования и электроники, поставщики коммерческих площадей и поставщики рабочей силы.

Рассмотрим поставщиков необходимого оборудования и электроники на рынке Франции. Для базового оборудования, например, мебель в зоне ожидания, поставщиками являются крупные производители, а для более специфичного оборудования, например, для оснащения самой игровой комнаты, поставщики - нишевые предприятия, производящие оборудование под индивидуальный заказ. Производителей специфичного оборудования именно для квест-индустрии на рынке Франции пока немного, так как она еще не так развита, как в России. По этой причине приоритетность для поставщиков, достаточно низкая. Затраты переключения на других поставщиков низкие, так как они могут возникнуть только в случае прерывания контракта до его истечения. Однако, важность качества используемого оборудования на высоком уровне, так, например, от электроники зависит не только уровень технологичности и оригинальности квеста, но и его безопасность для потребителя.

Что касается поставщиков коммерческих площадей, то их влияние в индустрии оценивается как высокое. Во-первых, новые торговые центры строятся неактивно, и торговые площади обычно располагаются в зданиях старой постройки, где место ограничено и достаточно сложно юридически оформить под данный вид бизнеса. Поэтому во Франции компании чаще снимают площади на первых этажах жилых домов, а не в торговых центрах, как это распространено в России по причине более низкой стоимости аренды. При этом так как у покупателей отсутствует лояльность к бренду, они склонны выбирать квесты по удобству расположения. Таким образом, стоимость аренды коммерческой площади в центральном районе Парижа превышает стоимость аналогичного помещения в Санкт-Петербурге в 3-5 раз.

Что касается поставщиков рабочей силы, в случае самостоятельного открытия квеста, необходим ряд рабочих на стройку, также сотрудников офиса и на точках. В 2018 году уровень безработицы в стране впервые с начала 2009 года опустился ниже 9% по данным статистического бюро Insee. Тем не менее, количество безработных составило примерно 2,7 миллиона, что потенциально может облегчить поиск неквалифицированных рабочих. Однако в стране наблюдается серьезная нехватка квалифицированных сотрудников. Также силу влияния поставщиков рабочей силы увеличивает уровень текучести персонала, который существенно ниже российского, по причине наличия сильных профсоюзов и комитетов на каждом предприятии. Поскольку Франция считается очень «социальной» страной, на руководителей предприятий налагаются серьезные обязательства по соблюдению прав и интересов работников. Так что уволить сотрудника по инициативе руководства практически невозможно.

Таким образом, сила поставщиков в индустрии во Франции оценивается как «высокая».

Рис. 7 - Рыночная власть поставщиков

Угроза появления новых игроков

Появление новых игроков зависит от ряда факторов, например, начальные инвестиции и постоянные затраты, рост рынка, государственное регулирование отросли, экономия на масштабе, затраты на переключение, дифференциация услуг на рынке и наличие сильных брендов на рынке.

Что касается начальных инвестиций и постоянных затрат на обеспечение работы квест-комнат, например, аренда помещения и налоговые выплаты, они находятся на высоком уровне во Франции. По мере развития индустрии первоначальные инвестиции растут, что ослабевает угрозу появления новых игроков. Однако тот факт, что рынок Франции все еще не перенасыщен и обладает свободной нишей, создает возможность заинтересованности новых игроков в открытии квестов во Франции.

Государственное регулирование также создает дополнительные барьеры при выходе на рынок Франции. В первую очередь это обусловлено рутинной и долгой процедурой регистрации нового предприятия, трудным доступом к финансированию, нехваткой квалифицированных сотрудников. Также строгое правительственное регулирование в отрасли развлечений обусловлено обеспечением необходимого уровня безопасности.

Экономия на масштабе умеренно влияет на деятельность фирм в индустрии квестов. С одной стороны, большее количество площадок позволит привлечь больше потребителей, с другой стороны количество площадок не позволит существенно снизить постоянные затраты на техническое обслуживание, аренду помещения.

На рынке, в целом, отсутствуют сильные бренды и имеет место ситуация совершенной конкуренции, что усиливает угрозу появления новых игроков. Дифференциация услуг компаний, как было сказано ранее, находится на среднем уровне, что также, как и отсутствие затрат на переключение, создает риск для появления новых игроков.

Таким образом, угрозу появления новых игроков можно охарактеризовать как «умеренную».

Рис. 8 - Угроза появления новых игроков

Угроза продуктов-заменителей

В индустрии квестов во Франции существует широкое множество продуктов-заменителей с точки зрения выбора альтернативных способов проведения свободного времени. Продуктами-заменителями квестов можно назвать кинотеатры, рестораны, театры (Театр Опера Бастиль), тематические парки (Disneylandи CompagnieDesAlpes). Однако, квесты предлагают острые ощущения адреналина в сочетании с интеллектуальным напряжением, что не всегда может быть полностью реплицировано с помощью перечисленных выше альтернатив.

Несмотря на то, что затраты на переключение низкие, потребители не всегда смогут найти более привлекательную для себя альтернативу, по причине высоких цен в стране на аналогичные виды развлечений, перечисленные выше.

Таким образом, угроза продуктов-заменителей в индустрии оценивается как «высокая».

Рис. 9 - Угроза продуктов-заменителей

Уровень конкурентной борьбы

В индустрии квестов работает более 300 компаний, в Париже около 31, в то время как в Санкт-Петербурге около 60 компаний предлагают свои услуги. Можно сделать вывод, что количество игроков, относительно российского рынка, на среднем уровне. На примере Парижа, где крупнейшие игроки («TheGame»и «VictoryEscapeGame») занимают суммарно 16% доли рынка, можно сказать, что размер игроков в индустрии невелик, в сравнении с Санкт-Петербургом, где пионеры рынка занимают более 50% от общей доли рынка. Как ранее показал индекс Херфиндаля-Хирмана (HHI), рынок Парижа низко концентрирован, отсутствует явный лидер, который смог бы диктовать условия ценообразования и спроса, что снижает силу присутствующих игроков.

Однако, низкие затраты на переключение, относительная однородность предложения существующих игроков и простота масштабирования, например, при продаже франшиз, усиливают конкуренцию в отрасли.

Однако,в случае слишком высоких постоянных затрат и в связи с этим невозможности поддержании прибыли на необходимом уровне, компания может достаточно легко выти из индустрии, что ослабевает уровень соперничества между игроками.

Таким образом, уровень конкурентной борьбы в индустрии оценивается как «умеренный».

Рис. 10 - Уровень конкурентной борьбы

Резюме

Индустрия квестов во Франции является низко концентрированной и достаточно привлекательной для инвесторов. Сила покупателей является умеренной, по причине склонности к переключению и отсутствия каких-либо издержек на это, балансируя с отсутствием особых требований к совершенствованию предложения. Как видно из диаграммы, сила поставщиков в индустрии велика, поэтому необходимо уделить особое внимание их поиску. Более того, стоимость аренды коммерческой недвижимости в центре города сильно завышена. Индустрия квестов во Франции обладает «свободной нишей», что может привлечь новых игроков. На рынке присутствует множество альтернативных предложений, однако, они не смогут в полной мере реплицировать предложение компаний в индустрии, по причине принципиально нового формата развлечений и необычного использования технологий. Более того потребителям, чувствительным к цене, не всегда удастся найти более выгодную альтернативу квестам, по причине высокой стоимости альтернативных развлечений в крупных городах Франции.

Сравнительно небольшое количество игроков и их малая доля рынка облегчат выход «iLocked» на рынок Франции. Также, как и отсутствие на рынке высокотехнологичных квестов по тематикам известных кинофильмов,«iLocked» может использовать как преимущество.

Рис. 11 - Результаты анализа 5-ти конкурентных сил по М. Портеру

2.2 Анализ испанского рынка

В данной части выпускной квалификационной работы будет представлен анализ второго целевого рынка компании «iLocked» -Испании. Особое внимание будет уделено анализу рынка Барселоны, по причине особенной заинтересованности компании в этом городе. Аналогично анализу, проведенному по рынку Франции, в данной части работы будут представлены основные тренды макросреды Испании с помощью инструмента PEST-анализ, характеристика предпочтений потребителей, краткое описание непосредственно индустрии квестов и анализ пяти сил конкуренции по М. Портеру для выявления микроэкономического окружения.

Макроэкономические факторы, выделенные в рамках PEST- анализа, будут подробно описаны и затем оценены с точки зрения периода их влияния на компанию «iLocked», по типу характера влияния, по динамике и по их значимости для бизнеса компании на рынке Испании. Таким образом, во внешней среде Испании наблюдаются следующие тренды:

Политические

Политическая нестабильность и сложности прогнозирования будущего Каталонии

По данным испанской Коллегии регистраторов предприятий в октябре 2017 года в другие регионы страны переехали штаб-квартиры 540 банков и компаний, поменяв, таким образом, свой юридический и налоговый адрес. Международные рейтинговые агентства S&Pи Moody's связывают массовый отток бизнеса из самого процветающего региона Испании с политической, экономической, финансовой нестабильностью и неясным будущим Каталонии после проведения 1 октября 2017 года референдума о независимости региона. Также уход компаний связывают с необходимостью обеспечения юридических гарантий своей деятельности и интересов заинтересованных лиц, в связи со сложившейся политической ситуацией. К тому же существует риск для местных компаний, в случае выхода Каталонии из состава Испании, оказаться отделенными от своих традиционных рынков таможенными барьерами, при этом не только от испанского рынка и других стран ЕС, но и от государств, с которыми ЕС имеет торговые соглашения. Такие барьеры приведут к неконкурентоспособности каталонских фирм.

В случае реального отделения региона от Испании, по прогнозам экспертов, компании выведут уже не только штаб-квартиры, но и производства (до четверти всех имеющихся предприятий в регионе), что приведет к снижению уровня ВВП и росту безработицы. Также аналитики S&P и Moody полагают, что данные события приведут регион к глубокому экономическому кризису и невозможности финансирования на мировых валютных рынках. Все эти факторы могут потенциально снизить крупные иностранные капиталовложения по причине утраты доверия инвесторов, в связи с уходом местных компаний из региона. На сегодняшний день провозглашение о независимости приостановлено на неизвестный срок, с целью достижения договоренностей с Испанией и приостановления оттока компаний.

Неэффективное государственное регулирование в отношении коррупции и высокий уровень бюрократии

По данным Всемирного экономического форума «2016-2017 GlobalCompetitivenessReport»Испания имеет достаточно сильное государственное бремя. В этом же отчете сформулированы факторы, которые усложняют ведение бизнеса в стране. С точки зрения политического регулирования, по мнению экспертов наиболее остро стоит проблема коррупции и бюрократии в стране. Высокий уровень бюрократии создает дополнительные препятствия для предпринимателей, уже начиная с процедуры регистрации бизнеса. Так количество процедур для оформления бизнеса- 7, что займет, примерно, 14 дней. По данному параметру Испания находится на 81 месте среди 138 стран. Данный показатель является очень низким среди развитых стран и может снизить привлекательность страны среди некоторых иностранных инвесторов. Однако, правительство в 2015 году ввело бюрократические послабления для иностранных частных инвесторов, чтобы стимулировать дополнительный приток средств в экономику страны.

Также проблема коррупции в стране существенно усложняет ведение бизнеса по данным «2016-2017 GlobalCompetitivenessReport». Начиная с 2015 года, ситуация стабильно становилась хуже, и в 2017 году в рейтинге «Corruptionperceptionsindex 2017»Испания оказалась на 42 строчке из 180стран по чистоте от коррупции, что на несколько десятков хуже аналогичного показателя во Франции.Таким образом, по данным CIS (Центр социологических исследований), на сегодняшний день коррупция является второй по важности национальной проблемой Испании, и цифры случаев коррупции, выявленные правоохранительными органами, растут из года в год. Предсказать возможные изменения в этой ситуации сложно, так как правоохранительные органы в стране действуют независимо от властвующей партии.

Экономические

Уровень налогообложения

Несмотря на то, что поинформации из отчета «2016-2017 GlobalCompetitivenessReport» высокий уровень налогообложения является серьезным препятствием для бизнеса в Испании, в течение последних лет сохраняется тренд к снижению ставки налога на прибыль компаний. Например, основная ставка налога на прибыль для юридического лица равна-25%.Налог на прирост капитала равен 30%. Однако, установлены льготы, позволяющие новым предприятиям в первые два года после начала деятельности платить налог по сниженной ставке-15%.Уровень НДС в Испании считается высоким среди стран Евросоюза-21%. В отчете PWC, IFCи Всемирного банка «2018 PayingTaxesReport»Испания находится на 34 месте среди 190 стран мира. Таким образом, нельзя однозначно сказать, что текущая фискальная политика Испании негативно влияет на мотивацию к предпринимательству в стране, по причине наличия лояльных ставок для новых предприятий.

Снижение уровня благосостояния населения

В 2015 году в Испании наблюдалось самое большое падение уровня чистого располагаемого дохода населения за десятилетие-6%.На сегодняшний день, по данным Национального Института Статистики (INE), Испания продолжает жить в условиях экономического кризиса. Число людей за чертой бедности на 2017 год составляет более 20%.Чистый средний располагаемый доход на душу населения, сумма средств после налогов и вычетов, за последний отчетный год составил 23129 долларов США, что ниже среднего показателя по ЕС. Таким образом, в среднем жители Испании могут позволить себе меньшие расходы на товары и услуги, чем среднестатистический житель Евросоюза.

Барсело насильно выделяется по стоимости жизни среди остальных городов страны, по причине того, что она является туристическим центром Испании. Прожиточный минимум в городе равен 1100 евро, а средняя зарплата составляет 1900 евро, ежемесячный доход в других регионах на 20-30% ниже, как и прожиточный минимум. Повышение зарплат в стране происходит медленно и практически не отражается на уровне жизни жителей.

Увеличение потребительской активности

По последним данным WorldBank в 2016 году Испания оказалась на 12 позиции среди стран мира по уровню потребительских расходов- 713 157 миллионов долларов США. Несмотря на сложное экономическое положение многих жителей страны, общая тенденция потребительских расходов показывает стабильный рост. Аналогично проведенному анализу по Франции, структура потребительских расходов в Испании в 2016 году будет рассмотрена на основе данных статистической службы Eurostat, где самую большую долю от общих расходов за год составили, как и в большинстве случаев, расходы на жилье- 22,3%. Что выделяет Испанию среди стран Евросоюза, так это то, что вторая по величине статья расходов в Испании- рестораны или кафе- 14,8%, что является самым высоким показателем среди выбранных стран.

Более подробная статистика представлена ниже в Таблице №4, где также показаны сравнительные показатели по странам, как процент от общего числа потребительских расходов населения за год. Таким образом, характеристика потребительского поведения домохозяйств отражает их материальное состояние.

Таб. 7 - Сравнительная структура основных статей потребительских расходов Испании и других стран ЕС за 2016 год (% от общих расходов)

Из приведенной таблицы можно сделать вывод, что в целом, расходы испанского населения ниже среднего показателя по Евросоюзу, что обусловлено снижением уровня жизни в стране в последние годы. По данным OECD за последние 10 лет наблюдается нисходящий тренд в отношении чистого располагаемого дохода Испании. Несмотря на сложное экономическое положение, жители Испании активно расходуют средства на походы в ресторан или кафе-величина данного показателя превышает средний по Евросоюзу более, чем в 2 раза. Таким образом, можно отметить, что несмотря на снижение уровня жизни, население готово тратить существенную долю своего дохода на подобный вид досуга.

Препятствия в бизнес среде, которые усложняют процесс оформления и ведения бизнеса на территории Испании

По данным Всемирного Банка в отчете «DoingBusinessReport 2018»,Испания находится на 28 месте среди 190 стран по легкости ведения бизнеса. Для полного представления необходимо рассмотреть составляющие, формирующие оценку легкости ведения бизнеса в стране; легкость торговли через границу- 1 место, защита инвесторов- 24 место, уровень налогообложения-34 место, простота оформления нового бизнеса- 86 место. Также по причине сложного доступа к финансированию, нехватки квалифицированной рабочей силы, в 2017 году Испания оказалась в рейтинге Forbes«BestCountriesforBusiness»на 20 месте. По уровню охраны интеллектуальной собственности, согласно отчету «WorldEconomicForum's `2016 - 2017 GlobalCompetitivenessReport», Испания занимает 41 место среди 153 стран, что доказывает наличие некоторых проблем в отношении защиты авторских прав в стране.

Вышеперечисленные препятствия в бизнес среде, нестабильная политическая ситуация и всеобщая неуверенность в будущем послужили причиной существенного оттока капитала из страны по данным отчета Всемирного экономического форума 2017.Государственная политика в отношении роста экономики путем новых послабляющих мер для иностранных частных инвесторов, например, предоставление вида на жительства сроком в 5 лет в случае инвестирования в недвижимость, повлияла на приток инвестиций в недвижимость, но не остановила отток инвестиций из страны. Таким образом, отток инвестиций в 2017 году был равен притоку капитала в недвижимость-11 миллиардов евро.

Социальные

Повышение интереса к тратам на развлечения как следствие общей социальной напряженности

По данным Еврокомиссии главным фактором, сдерживающим рост экономики страны, является социальная напряженность населения и недовольство текущей ситуацией в стране. Рост цен на недвижимость, сокращение рабочих мест, нежелание населения платить высокие налоги, неопределенность будущего, в связи с нестабильной политической ситуацией, по причине долгого формирования правительства и периодическими попытками Каталонии отделиться. Массовые недовольства испанцев действиями властей снижают мотивацию к улучшению собственного уровня жизни.

Приток инвестиций в какой-либо сектор неизменно влечет за собой рост цен, например, рост цен на недвижимость отдаляет испанцев от возможности приобрести собственное жилье. Средняя стоимость аренды квадратного метра в 2017 году выросла на 10% и стала равна 7 евро. При покупке недвижимости, средняя стоимость квадратного метра равна1300 евро, в Барселоне-3300 евро. Минимальная стоимость аренды квартиры-студии в Барселоне составляет 600 евро.

По причине дорогостоящего жилья, испанское население лишено стимулов вкладывать средства в недвижимость и предпочитает снимать жилье и тратить оставшийся бюджет на развлечения, что может положительно сказываться на прибыльности компаний в этой индустрии.

Стабильный тренд роста въездного туризма

Испания на протяжении нескольких лет удерживает свое присутствие в тройке самых популярных туристических направлений в мире. В 2016 году Испания заняла третью позицию по количеству туристов за год.

Примечательно, что в 2016 году Испанию посетило 75,3 миллиона иностранных туристов, что на 10% больше, чем в 2015 году. А в 2017 году- 81,786 миллионов туристов, что на 8,6% больше, чем в предыдущем. Туристическим центром страны является Барселона. В январе 2017 года Барселону посетило 500 000 туристов, что стало самым высоким показателем за всю историю наблюдений и на 15,9% больше, чем в январе прошлого года.

Также, как и общий приток иностранных туристов в Испанию, увеличиваются их суммарные расходы. Так в 2016 году иностранные туристы потратили 77 миллиардов евро во время своего пребывания в Испании, что на 8% больше, чем в 2015 году. Основное количество туристов, приехавших в Испанию, ежегодно составляют англичане, французы и немцы. Существуют прогнозы, что при таком темпе роста туризма, Испания в скором времени займет второе место в мире после Франции по этому показателю.

Значительное влияние национальной культуры на бизнес сектор

По информации журнала USNews&WorldReport, Испания занимает 4 строчку среди 80 стран по силе культурного влияния. Опережают Испанию по данному показателю Италия, Франция и США. Испания в сознании людей ассоциируется с большой силой проявления национальных особенностей в повседневной жизни. В первую очередь кухня, музыка и национальные танцы служат источником единства местных жителей. Культурное влияние также отражается и в бизнес-среде. Непонимание культуры испанского потребителя или партнера может привести к краху всего бизнеса на этом рынке. Критерием успеха в отношениях партнеров обычно является доверие, а не прибыль. В отличие от многих западных стран, в Испании деловой этикет предполагает в первую очередь налаживание устного контакта. Что касается особенностей местных потребителей, они уделяют большое внимание еде. Ежедневно с 14 до 16 часов испанцы проводят время, обедая в ресторане. По этой причине расходы на поход в ресторан занимают существенную долю в бюджете у испанцев. Зарубежным инвесторам необходимо адаптироваться к образу жизни, привычкам и предпочтениям испанского общества.

Рост иммиграции за последние года

В последние годы из Испании выезжало больше людей, чем приезжало. В 2016 году впервые за время финансово-экономического кризиса число иммигрантов превысило число покидающих Испанию. В 2016 году в страну легально иммигрировало 417 033 человек, а покинули 327 906 человек. В Испании также остро стоит проблема нелегальных иммигрантов. В 2017 году в страну прибыли тысячи нелегальных иммигрантов, в основном из Африки. Как следствие, в стране наблюдается повышение уровня преступности.