Стратегия расширения присутствия компании "Ilocked" на зарубежных рынках

Врейтинге Gallup's «2013-2016 Potential Net Migration Index in the European Union» Испаниязаняла9место, показывая тренд значительного ростамиграции как в страну, так и из страны. Рост потенциального обновления населения оказывает сильное влияние на многие сферы бизнеса, так как с одной стороны эта тенденция снижает перспективы на долгосрочное сотрудничество, однако, может так же привлечь новых потребителей.

Густонаселенность Барселоны

Барселона является самым крупным городом Испании по объему населения, где плотность населения составляет 15 702 чел./км2, в то время как плотность населения Мадрида всего - 5390 чел./км2, что объясняется разницей в 6 раз по площади городов. Несмотря на маленькую площадь-102км2, Барселона является крайне активным городом и туристическим центром Испании. В 2017 году по официальным данным в Барселоне проживало 1,6 миллионов человек, а включая жителей пригородов- 5 миллионов человек.

Технологические

Высокий уровень концентрации инноваций и технологических достижений

Испания обладает достаточно благоприятной исследовательской средой (25 место из 138 по информации «2016-2017 Global Competitiveness Report»). Однако, по данным Европейской комиссии, расходы на исследования и разработки в 2015 году составили примерно 1,2% от ВВП Испании, наблюдается ежегодный спад с 2010 года (1,4%). Что касается роли интернета в жизни населения, то в 2017 году 79% жителей являлись его пользователями и на сегодняшний день наблюдается стремительный рост в отношении роли интернета в жизни людей страны.

Центром развития инноваций и технологий в стране является Барселона, обходя Мадрид на 10 строчек в мировом рейтинге городов«Innovation CitiesIndex» в 2017 году. Барселона заняла 5местосредигородовЕСи 13местовмировомрейтинге. Город успешно объединяет науку, инновационные разработки и бизнес. В Барселоне существует сильная поддержка преобразования знаний в «стартапы» университетами, путем программ финансирования, патентной защиты и лицензирования, таким образом, поощряются инициативы к предпринимательству в области инновационных технологий. В конце концов, знания трансформируются в технологические компании, которые создают квалифицированные рабочие места, привлекают инвестиции.

Высокий уровень развития инфраструктуры в Барселоне

На сегодняшний день крупные мегаполисы Европы и Северной Америки активно преуспевают в преобразовании публичных пространств с помощью высоких технологий. Лидером смарт-инноваций среди мегаполисов считается Барселона. За последние несколько лет Барселона трансформировалась в смарт-столицу, и в 2015 году была признана самым «умным» городом на планете по версии Juniper Research, опередив даже Сингапур, Нью-Йорк и Лондон.

Однако, успех трансформации публичных пространств Барселоны обусловлен не только инновационным применением высоких технологий, но и правильным определением приоритетов и проблемных мест, включение жителей во все процессы и учет контекста местной культуры. Среди крупных, реализованных проектов - замена уличного освещения на LED (светодиодное освещение), IOT-мусорные баки, оборудованные сенсорными датчиками для контроля заполняемости, самые экологичные автобусы в Европе, «умная» парковка и многое другое. Также именно в Барселоне проходит ежегодный Всемирный конгресс на тему смарт-технологий и крупнейший в мире конгресс с участием мобильных операторов-Mobile World Congress. Таким образом, население Барселоны, используя ежедневно в повседневной жизни самые последние мировые инновации, становится более грамотным и адаптированным к процессу глобальной цифровизации.

Результаты PEST-анализа ниже представлены в виде единой таблицы для определения, насколько Испания обладает благоприятной средой для бизнеса в отрасли развлечений.

Таб. 8 - Результаты анализа макросреды Испании

Можно сделать вывод, что Испания является перспективным рынком, так как внешняя среда в целом характеризуется положительными тенденциями, которые окажут благоприятное влияние на будущую деятельность компании. Однако, во внешней среде также присутствует ряд факторов, которые могут усложнить деятельность компании, например, тенденция к увеличению стоимости жизни в мегаполисах и, как следствие, снижение уровня благосостояния местных жителей и недовольство текущей политикой правительства. С другой стороны, снижение стимулов населения на формирование сбережений и приобретение крупных активов, например, недвижимость, ведет к тенденции на увеличение интереса к развлечениям.

2.2.2 Анализ характеристики потребителей на рынке Испании

В данном параграфе будет представлена общая характеристика поведения потребителей на рынке Испании, что позволит сформировать подходящую стратегию при выходе на данный рынок и дальнейшей деятельности на нем. В отрасли развлечений очень важен культурный контекст, так как он обуславливает привычки, предпочтения и в целом образ жизни жителей. Далее, аналогично анализу рынка Франции, будут рассмотрены самые распространенные среди населения Испании способы проведения досуга, дана оценка показателям располагаемого дохода населения, баланса между работой и отдыхом и возрастной структуры населения.

Приведенная в PEST-анализе структура потребительских расходов показала, что в Испании происходит тренд увеличения расходов на развлечения, в частности на походы в ресторан или кафе. Если назначаются дневные встречи, то вероятнее всего они будут проходить именно там. Министерство Образования, Культуры и Спорта Испании каждые 4 года публикует результаты опроса о культурных предпочтениях населения. В отчете2014-2015 года опрос был проведен среди 16000 респондентов 15-ти лет и старше. Результатом опроса стало утверждение об умеренном росте проникновения культурных привычек среди населения в течение прошедших четырех лет. Показатели лидирующих способов культурного досуга- музыка, чтение и кино, по сравнению с данными предыдущего отчета (2010-2011), выросли на 2,8%, 3,5% и 4,9% соответственно. Общие результаты культурных предпочтений населения по результатам 2015 года представлены ниже.

Рис. 12 - Культурные предпочтения жителей Испании в 2014-2015 году

Для дальнейшего анализа характеристики потребителей Испании также был использован показатель BetterLifeIndex, определяющий качество жизни. Испания, следом за Францией, находится на 19 месте среди 38 стран ОЭСР по агрегированному показателю BetterLifeIndex. В данном параграфе будут подробно проанализированы показатели достатка населения, а также их баланса между работой и отдыхом, так они наиболее тесно связаны с выбором способа досуга у потребителей.

В Испании средний чистый располагаемый доход на душу населения (доход после налогов и прочих выплат, доступный для расходов на товары и услуги) составляет 23129 долларов США в год, что меньше среднего показателя среди стран ОЭСР, равного 30563 доллара США в год. Испания занимает 22/38 место по этому показателю. Такой низкий показатель связан со сложной экономической и политической ситуацией в стране в последние годы и, как следствие, вызывает недовольство населения.

Важным фактором качества жизни в стране является возможность успешного совмещения работы и личной жизни у населения. При нахождении баланса между работой и отдыхом, необходимо обратить внимание, сколько часов в неделю тратит среднестатистический житель страны на работу и сколько часов у него остается на уход за собой или отдых. В Испании приблизительно 5% работников трудятся сверхурочно, что ниже среднего показателя по странам ОЭСР (13%). При этом работники, занятые полный рабочий день, тратят в среднем 66%, а именно 15,9 часов каждый день, на уход за собой (прием пищи, сон и так далее) и отдых (общение с друзьями и семьей, хобби, и так далее), что чуть выше среднего показателя по ОЭСР-15 часов. Результаты соотношения работы и отдыха у населения Испании наглядно представлены на Рисунке № 13.

Рис. 13 - Количество часов в сутки, которое испанцы тратят на работу и отдых

Возрастная структура населения также важна при выходе на новый зарубежный рынок и может повлиять на стратегию таргетирования целевой аудитории. Возрастная структура населения Испании на 2017 год представлена на Рисунке №14. По возрастной структуре населения Испании, можно сделать вывод, что компании при выходе на данный рынок не придется менять свою целевую аудиторию, так как она занимает большую долю населения страны. Тем не менее, так как доля людей студенческого и школьного возраста достаточно мала, компании необходимо будет разработать отдельную стратегию их привлечения.

Рис. 14 - Возрастная структура населения Испании

Для полноты анализа характеристики потребителей на рынке Испании необходимо выявить осведомленность и отношение местных потребителей непосредственно к квест-индустрии, так как это достаточно новый сегмент в отрасли развлечений, путем проведения опроса. Опрос был проведен в период с 12.02.2018 по 15.04.2018 среди жителей Испании. Для обеспечения репрезентативности выборки, равной 100 человек, с помощью применения фильтров к анализу результатов, учитывались ответы непосредственно целевой возрастной аудитории компании «iLocked» (23-35 лет). Конечная выборка опрошенных среди целевой возрастной аудитории, таким образом, составила 74 человека. Были выявлены следующие ключевые результаты:

70% респондентов среди целевой аудитории слышали о квест-индустрии;

31% респондентов уже ходили на квест и хотели бы повторить этот опыт;

5% респондентам данный вид досуга неинтересен вовсе.

Полная информация по проведенному опросу представлена в Приложении № 3.

Таким образом, можно сделать следующие выводы относительно характеристики потребителей на рынке Испании. Во-первых, испанцы в течение последних лет показывают рост своей заинтересованности в культурном времени препровождении, особенное предпочтение испанцы отдают книгам, музыке и кино. Однако, местные потребители располагают доходом ниже среднего показателя по странам ОЭСР, а значит не все жители имеют материальную возможность тратить большие суммы средств на дорогие развлечения. В Испании трудоустроенные люди уделяют время отдыху больше, чем работе-15,9 часов и 8,1 часов соответственно. Также целевая аудитория компании «iLocked»широко присутствует на рынке Испании. По итогам опроса было выявлено, что только 70% целевой аудитории слышали об индустрии квестов, малая доля из них успела их посетить, большинство хотят повторить свой опыт, однако 5% целевой аудитории не интересен вовсе данный вид досуга.

2.2.3 Описание испанской индустрии квестов

Новый формат развлечений, как и во многих других странах, впервые появился в Испании в 2013 году. За последние 5 лет рынок наполнился игроками и их различными тематическими квестами. Рынок достаточно насыщен, в Испании работают 583 компании и около 944 квестов, и эти цифры постоянно увеличиваются. На рынке присутствует и русская компания «Клаустрофобия», которая оперирует уже в 8 странах и является лидером на московском рынке. «Клаустрофобия» сначала открылась в Барселоне, но через некоторое время закрылась по неизвестным причинам и открыла 3 квеста в Валенсии, где еще один квест в настоящее время находится в разработке.

Тематики квестов достаточно разнообразны. Некоторые компании специализируются на тематиках, посвященных испанской культуре, другие на жанре «хоррор» или на побеге из какого-либо помещения, например, бункера или тюрьмы. Существует широкое предложение организации мероприятий для корпоративных клиентов или же по случаю дня рождения. Высокий уровень развития индустрии в стране также обусловлен наличием различных модификаций квестов, например, широко распространены уличные квесты и некоторые компании активно предлагают квесты в формате «иммерсивный театр».

Количество человек в команде сильно варьируется, возможны варианты участия от 1 до 60 человек. Игры подразумевают заблаговременное бронирование подходящего времени игры на сайте компании. Однако, испанские квесты не всегда стандартны по правилам проведения игр. Например, игра не всегда рассчитана на час, компании предлагают квесты от 45 минут до90 минут. Также из особенностей испанских компаний, можно назвать то, что большинство из них строго регламентируют возраст участников. В целях безопасности в команде должен присутствовать минимум один взрослый человек, старше 18 лет, который будет нести ответственность за детей. Здесь большинство местных игроков чаще оказывают свои услуги на трех языках: испанском, каталонском и английском. Однако, «Клаустрофобия» предлагает при желании квесты и на русском языке.

Как было сказано ранее, компания «iLocked»наиболее позитивно оценивает перспективы выхода на рынок Барселоны, поэтому далее будет более подробно проанализирована информация об игроках на рынке непосредственно этого города. В Барселоне присутствуют 96компаний в индустрии квестов, предлагающие213 тематических игр. Первой в Барселоне была компания «ParaPark», сейчас она представлена на рынке двумя квестами. Ниже в таблице представлены крупнейшие игроки рынка (от 4квестов и более на компанию), а также основные параметры, характеризующие его - количество квестов, возможное количество игроков, и средняя стоимость игры на человека, которая варьируется в зависимости от количества игроков в команде. Среди девяти крупнейших игроков-испанские, немецкая, русская, американская и английская компании. Более широкий список игроков в индустрии квестов на рынке Барселоны представлен в Приложении№4.

Таб. 9 - Крупнейшие игроки в квест-индустрии на рынке Барселоны

Таким образом, средняя стоимость квеста на человека в Барселоне, среди всех компаний на рынке, равна 21 евро, при этом разброс по ценам на услуги можно охарактеризовать как «сильный». Средняя стоимость квеста в Барселоне близка к предложению «iLocked» на западных рынках, что говорит о том, что при сохранении текущей стратегии, «iLocked»не сможет реализовывать стратегию лидерства по цене в Испании. Что касается ценовой сегментации на рынке, низкий ценовой сегмент определяется квестами со стоимостью до 18 евро на человека, средний - до 30 евро и высокий - от 30 евро. Также после анализа сайтов компаний можно сделать вывод, что стоимость квестов у множества компаний варьируется не только в зависимости от количества человек, но и от дня недели и времени суток.

На испанском рынке присутствует множество мелких компаний, которые имеют в своем портфолио всего один квест. Также для рынка характерно то, что многие компании пытаются найти свою узконаправленную специфику, будь то сценарии: по мотивам известных фильмов, «хоррор», «иммерсивный театр», другие компании разрешают брать с собой домашних животных. Русская фирма «UnPuzzle»даже занимается организацией уличных тематических квестов по достопримечательностям Барселоны.

Для определения степени концентрации рынка, при оценке его монополизации, используется индекс Херфиндаля-Хирмана (HHI).В подсчете индекса доли рынка компаний стандартно оценивались по количеству предложенных ими квестов.

HHI=Сумма квадратов долей компаний от рынка=225 (1000)

Таким образом, согласно индексу Херфиндаля-Хирмана, можно сделать вывод, что в индустрии квестов Барселоны ситуация близка к совершенной конкуренции, то есть рынок низко концентрирован, нет одного явного лидера; максимальные доли рынка принадлежат «UnPuzzle» (6%) и «G.Point» (7,5%), которая представляет собой крупнейший центр квестов в Европе. (Приложение № 4)

Можно сделать вывод, что индустрия квестов Барселоны достаточно сильно насыщена игроками-96 компаний, в том числе зарубежными, которые нашли город привлекательным для своего бизнеса. Предложение неоднородно- компании предлагают ряд модификаций своих услуг, чтобы заинтересовать уже искушенных потребителей. Средняя стоимость игры равна 21 евро на человека, что делает квесты доступными для широкой аудитории населения.

2.2.4 Анализ пяти сил конкуренции рынка квестов в Испании по М. Портеру

В ходе изучения микросреды на рынке Испании была ранее приведена характеристика индустрии квестов, что позволило оценить основные тенденции, выявить объем рынка и основных игроков, а также ценовую сегментацию. Для полноты анализа микроэкономического окружения необходимо провести конкурентный анализ индустрии в Испании по М. Портеру для определения выраженности, а также интенсивности конкурентных сил и построения дальнейшей стратегии компании на рынке, в которой она будет защищена от влияния этих конкурентных сил и сможет сама оказывать влияние на них. Анализ пяти сил конкуренции по М. Портеру поможет предсказать, насколько рынок Испании привлекателен для «iLocked».

В ходе конкурентного анализа оценка каждой из оказывающих влияние сил была произведена на основе данных экспертов из отчета MarketLineпо индустрии кино и развлечений в Испании, так как она является наиболее близкой к индустрии квестов в Испании. Данные из отчета были дополнены авторской экспертной оценкой, с учетом специфики индустрии квестов.

Рыночная власть покупателей

Периодичность посещения квестов одними и теми же покупателям и стандартно мала, более того местные игроки не склонны к предоставлению различных программ лояльности для стимулирования покупателей на повторное посещение. Большинство компаний на испанском рынке имеет в своем портфолио всего один квест, который потребители проходят по одному разу и прекращают взаимодействие с компанией. Аналогично другим странам, в Испании потребители оплачивают разовое посещение того или иного квеста, и в дальнейшем стороны не имеют никаких обязательств друг к другу. Таким образом, покупатель независим, что увеличивает его силу. Однако, в Испании удельный вес одного покупателя в общем показателе продаж мал, так как в одной игре участвует сразу несколько человек, на рынке есть массовые квесты, где одновременно могут поучаствовать до 60 человек, что ослабевает силу покупателя.

Лояльность к конкретному бренду низка, поэтому покупатели показывают высокое значение склонности переключения на товары-заменители или конкурентов, так как издержки на переключение у них отсутствуют. Вид проведения отдыха, предоставляемый компаниями в индустрии, достаточно сильно отличается от привычного досуга, например, похода в кино, театр или концерт, он обладает рядом отличительных характеристик, которые ценятся потребителями, например, возможность полного погружения в атмосферу игры, что не под силу альтернативным предложениям. Лояльность клиентов стандартно зависит от территориального расположения компании и от качества предоставляемой услуги, нежели от брэндинга. Дифференциация услуг находится на высоком уровне, так как услуги компаний обладают рядом отличительных характеристик, например, существует ряд модификаций по следующим параметрам: жанр, сценарий, возможное количество игроков в команде, длительность игры.

Покупатель не заметит мелкие колебания в цене, так как на рынке и так наблюдается существенный разброс по ценам. В то же время нельзя утверждать, что он совершенно не чувствителен к цене. Таким образом, чувствительность к цене у покупателей можно охарактеризовать как «умеренную», так как они, вероятно, переключится на игрока, предлагающего существенно более дешевый продукт на фоне остальных. Требования к совершенствованию предложения у потребителей можно оценить, как «высокие», так как индустрия квестов в Испании уже достаточно развита, присутствует множество игроков, которые предлагают широкое разнообразие игр, за счет чего покупатель становится все более искушенным. Таким образом, силу покупателей можно охарактеризовать как «высокую».

Рис. 15 - Рыночная власть покупателей

Рыночная власть поставщиков

В Испании поставщиками компаний в индустрии квестов также являются поставщики необходимого оборудования и электроники, поставщики коммерческих площадей и поставщики рабочей силы.

В первую очередь рассмотрим поставщиков необходимого оборудования и электроники на рынке Испании. Так как индустрия достаточно развита, на рынке имеются производители специфичного оборудования именно для квест-индустрии. Также по причине того, что Барселона является городом высоких технологий, есть прямой доступ к поставщикам необходимого высокотехнологичного оборудования, которое так необходимо в индустрии. На сегодняшний день силы большинства поставщиков технологий направлены на трансформацию Барселоны в «умный» город, поэтому приоритетность индустрии квестов для них достаточно низкая. Затраты переключения на других поставщиков также низкие, так как они могут возникнуть только в случае прерывания контракта до его истечения. Однако, важность качества используемого оборудования находится на высоком уровне, так, например, от электроники зависит не только уровень технологичности и оригинальности квеста, но и его безопасность для потребителя.

Что касается поставщиков коммерческих площадей, то их влияние в индустрии оценивается как очень высокое. Во-первых, по причине ограниченности в площади города, новые торговые центры практически не строятся, и торговые площади обычно располагаются в зданиях старой постройки, где место ограничено по этой причине стоимость аренды достаточно высокая. Поэтому в Испании, за редкими исключениями, компании чаще снимают помещение на первых этажах жилых домов, а не в торговых центрах, как это распространено в России, по причине более низкой стоимости аренды. Исключениями являются уличные квесты по городу, где в помещении вовсе нет необходимости. При этом, так как у потребителей отсутствует лояльность к бренду, и они выбирают квесты по удобству расположения, большинство компаний выбирают помещения, если и не в центре, то в близости метро. Стоимость аренды коммерческой площади растет с каждым годом. Как говорилось ранее, стоимость аренды квадратного метра выросла на 10% в 2017 году в среднем по стране. В Барселоне, в денежном выражении, стоимость квадратного метра приравнивается к 15 евро, если при расчете учитывать все представленные на рынке типы недвижимости.

Что касается поставщиков рабочей силы, в случае самостоятельного открытия квеста, необходим ряд рабочих на стройку, также сотрудников офиса и администраторов на точках. В 2018 годe уровень безработицы в стране приравнивался 16,5%, что показывает положительный тренд, по сравнению с предыдущими годами (в 2015 году уровень безработицы в Испании приравнивался к 24%), но тем не менее, это высокий показатель на фоне других европейских стран. Высокий уровень безработицы может положительно отразиться на поиске неквалифицированной рабочей силы, но в стране наблюдается серьезная нехватка квалифицированных сотрудников, по причине их низкой образованности. Однако, силу влияния поставщиков рабочей силы сильно снижает высокий уровень текучести персонала. Статистика показывает, что около 50% работников занимают свою текущую позицию в течение 6 месяцев или менее и около 30% не более года. Такой высокий текучести кадров в стране может быть обусловлен тем, что более 80% подписанных рабочих договоров являются временными.

Таким образом, сила поставщиков в индустрии квестовв Испании оценивается как «высокая».

Рис. 16 - Рыночная власть поставщиков

Угроза появления новых игроков

Появление новых игроков зависит от ряда факторов, например, начальные инвестиции и постоянные затраты, рост рынка, государственное регулирование отрасли, экономия на масштабе, затраты на переключение, дифференциация услуг на рынке и наличие сильных брендов на рынке.

Что касается начальных инвестиций и постоянных затрат на обеспечение работы квест-комнат, они находятся на умеренном уровне. Аренда помещения будет составлять основную статью постоянных затрат, она находится на высоком уровне в Барселоне. Однако, текущие послабляющие меры, в отношении налогообложения новых предприятий, могут привлечь новых игроков на рынок Испании и частично снизить их постоянные затраты. По мере развития индустрии, первоначальные инвестиции растут, что ослабевает угрозу появления новых игроков. Также стремительный рост рынка и его высокая насыщенность игроками, препятствует возможности выхода новых игроков на рынок Испании.

Государственное регулирование также создает дополнительные барьеры для новых игроков. В первую очередь это обусловлено рутинной и долгой процедурой регистрации нового предприятия, трудным доступом к финансированию, нехваткой квалифицированных сотрудников. Строгое правительственное регулирование в отрасли развлечений обусловлено обеспечением необходимого уровня безопасности.

Экономия на масштабе умеренно влияет на деятельность фирм в Испании. Так как большинство фирм на рынке имеет всего одну точку, открытие нескольких площадок позволит привлечь больше потребителей, чем у конкурентов, а также реализовать стратегию экономии на масштабе, путем распределения издержек, например, на обслуживание сайта. Однако, с другой стороны количество площадок не позволит существенно снизить крупные постоянные затраты, например, на аренду помещений или выплату налогов. На рынке отсутствует монополия, однако, есть некие лидеры, с большим количеством точек, что ослабевает угрозу появления новых игроков. Дифференциация услуг компаний, как было сказано ранее, находится на достаточно высоком уровне, так что новым игрокам будет достаточно сложно адаптировать свой продукт под местные предпочтения. Но отсутствие затрат на переключение может привести к переключению потребителей на новых игроков.

Таким образом, угрозу появления новых игроков можно охарактеризовать как «умеренную».

Рис. 17 - Угроза появления новых игроков

Угроза продуктов-заменителей

В индустрии квестов в Испании существует широкое множество продуктов-заменителей с точки зрения выбора альтернативных способов проведения свободного времени. Продуктами-заменителями квестов можно назвать кинотеатры, музыкальные концерты, уличные фестивали, рестораны и кафе, театры (Оперный театр Лисео в Барселоне), тематические парки (PortAventuraWorld).Однако, квесты предлагают острые ощущения адреналина в сочетании с интеллектуальным напряжением, что не всегда может быть полностью реплицировано с помощью перечисленных выше альтернатив.

Стоимость похода на квест в Испании обойдется меньше, чем во многих других европейских странах. Тем не менее, затраты на переключение также низкие и в стране, по причине хорошего климата, есть ряд более выгодных по цене развлечений, например, какие-либо уличные мероприятия. Поэтому потребители, чувствительные к цене, в целом смогут найти более привлекательную для себя альтернативу с точки зрения цены, чем поход на квест, учитывая общее снижение благосостояния населения.

Таким образом, угроза продуктов-заменителей в индустрии оценивается как «очень высокая».

Рис. 18 - Угроза продуктов-заменителей

Уровень конкурентной борьбы

В индустрии квестов работает более 583 компаний, в Барселоне около 96, в то время как в Санкт-Петербурге около 60 компаний предлагают свои услуги. Можно сделать вывод, что количество игроков, относительно российского рынка, на очень высоком уровне. На примере Барселоны, где крупнейшие игроки («UnPuzzle» и «G.Point»),занимают суммарно 13,5% доли рынка, можно сказать, что размер игроков в индустрии невелик, и рынок низкоконцентрирован, что ранее показал индекс Херфиндаля-Хирмана (HHI).Но на рынке присутствуют бренды, выделяющиеся на фоне остальных по количеству открытых точек, которых можно назвать лидерами.

Необходимо отметить, что конкуренцию ослабевает достаточно высокий уровень дифференциации в индустрии, и неоднородность существующих игроков, так как каждая компания пытается найти свое направление и специализироваться на нем. В случае слишком высоких постоянных затрат и в связи с этим невозможности поддержании прибыли на необходимом уровне, компания может достаточно легко выти из индустрии, что также ослабевает уровень соперничества между игроками.

Однако, отсутствие затрат на переключение и простота масштабирования, например, при продаже франшиз, усиливают конкуренцию.

Таким образом, уровень конкурентной борьбы в индустрии оценивается как «умеренный».

Рис. 19 - Уровень конкурентной борьбы

Резюме

Индустрия квестов Испании является низко концентрированной, несмотря на большое количество игроков. Сила покупателей является высокой, в первую очередь по причине их искушенности. Индустрия достаточно развита, поэтому потребители вполне могут выдвигать требования по совершенствованию услуг. Также потребители оказывают сильное давление на индустрию, по причине их склонности к переключению и отсутствия каких-либо издержек на это. Что касается силы поставщиков, она стабильно велика в индустрии, им необходимо уделить особое внимание при выходе на рынок. В стране наблюдается стремительный рост стоимости аренды недвижимости, особенно в мегаполисах. Рынок квестов в Испании уже достаточно развит и насыщен, что может оттолкнуть новых игроков. Присутствует множество альтернативных, более выгодных по цене предложений, что является самой сильной угрозой для индустрии на фоне общего снижения благосостояния населения. Большое количество дифференцированных, доступных по цене, игроков также может препятствовать выходу «iLocked» на рынок Испании.

Рис. 20 - Результаты анализа 5-ти конкурентных сил по М. Портеру

2.3 Сравнительный анализ привлекательности рынков Франции и Испании для компании «iLocked»

3.1 Выбор способа выхода компании «iLocked» на новый зарубежный рынок

Перед определением наиболее подходящего способа выхода компании «iLocked»на рынок Франции необходимо детально проанализировать имеющиеся способы выхода, целесообразные для компании в индустрии квестов. Для определения стратегии для «iLocked»важно учитывать уже имеющийся опыт деятельности компании на внешних рынках, а также ее приоритеты при выходе на новые рынки и имеющиеся ресурсы.

Следует обозначить, что такие способы выхода на новые рынки как совместные предприятия, стратегические альянсы, поглощения существующих компаний и экспорт нетипичны для компаний данной индустрии, так как они достаточно сложно реализуемы в данном случае, либо совершенно невозможны (например, экспорт), а также не соответствуют базовым требованиям компании «iLocked». Таким образом, наиболее целесообразными для «iLocked»способами расширения деятельности на новые зарубежные географические рынки являются прямые зарубежные инвестиции (ПЗИ) и франчайзинг, которые и будут далее детально исследованы. Изначально будет представлено описание каждого из возможных способов, а далее приведена аргументация по выбору наиболее целесообразного из них.

Франчайзинг

Этот способ выхода на новые рынки связан с деловым сотрудничеством, осуществляемым посредством контрактов с зарубежными партнерами. Основная идея заключается в сотрудничестве фирм, при котором компания, чаще крупная, авторитетная, с известным брендом (франчайзер), на условиях возмездности передает независимому от нее лицу (франчайзи) франчайзинговый пакет, а именно опыт, права на пользование именем, технологии производства, ноу-хау и операционные системы. Обе стороны обязуются соблюдать все пункты составленного договора. Например, франчайзи обязуется соблюдать все правила продажи товаров или услуг, установленные франчайзером. Франчайзер, в свою очередь, обязуется поставить необходимое оборудование, сырье, передать технологии. Во многих случаях франчайзер обеспечивает поддержку на начальных этапах, например, в выборе торговой точки или в оказании технической и иной консультационной помощи.

Примерно в 20% случаев компании сферы услуг проникают на иностранные рынки, заключая сделки непосредственно с франчайзи за границей. Иногда это может оказаться сложной задачей, если бренд компании мало известен для того, чтобы местные предприниматели решились на инвестиции. Широко распространен вариант открытия сразу некоторого числа точек с целью привлечения местных потенциальных покупателей. Также при проникновении на зарубежные рынки различные местные ограничения могут сделать невозможным применение «домашних» методов в операционной деятельности. Покупатели на новых зарубежных рынках должны либо быть готовы воспринимать нововведения, либо фирмам необходимо предлагать более адаптированную под местные условия продукцию. Даже в странах, где франшизы широко распространены, обычно фирмам приходится вносить некоторые модификации в способы ведения операций. Также в основе франчайзинговых соглашений находится вопрос контроля качества, так как франчайзи может быть не настолько заинтересован в обеспечении высокого качества, как это предполагает франчайзер, и в результате низкое качество может привести не только к сокращению продаж на конкретном зарубежном рынке, но и к утрате фирмой ее хорошей репутации на других рынках.

Франчайзинговые взаимоотношения все же популярны за счет высокой вероятности прибыльности для обеих сторон. Франчайзер, со своей стороны, избавляется от многих издержек и рисков самостоятельного выхода на зарубежный рынок, при этом может обеспечить себе глобальное присутствие. Франчайзи получает готовый бизнес, экономя на исследованиях, а после полную поддержку и возможность направить все свои силы на ежедневные операции.

Источниками дохода франчайзера обычно являются: вступительные взносы франчайзи в сеть (паушальный платеж), роялти (фиксированные платежи или процент от выручки (в некоторых редких случаях прибыли) франчайзи), наценка на поставленные оборудование и товары, маркетинговые взносы франчайзи, вознаграждение за подбор помещений для франчайзи, консультационные и управленческие услуги.

Прямые зарубежные инвестиции (greenfield)

В индустрии квестов наиболее целесообразно рассматривать именно greenfield как один из возможных способов выхода на новые рынки, в рамках прямых зарубежных инвестиций (ПЗИ). Greenfield-это вид ПЗИ, где материнская компания строит свои операции в чужой стране с нуля. В дополнение к строительству новых производственных объектов этот проект может включать также строительство новых дистрибьютерских узлов и офисов. Выход с помощью greenfield представляет для компаний наибольшую потенциальную прибыль. В случае с бизнесом в квест-индустрии, greenfield представляет собой осуществление всех этапов строительства квеста на территории чужой страны.

Этот способ выхода также кардинально отличается от косвенных инвестиций, где компании мало контролируют или вообще не способны контролировать операции. В greenfield, например, строительство предприятия осуществляется в соответствии с своими спецификациями, сотрудники проходят обучение по стандартам компании, процессы изготовления/продажи продукта могут строго контролироваться. ПЗИ осуществляются на основе взаимосвязанных множественных мотивов, основными из которых являются:

Расширение рынков путем продажи товаров за рубежом.

Приобретение иностранных ресурсов (сырье, эффективное производство, знания).

Дополнительным мотивом может быть достижение определенного политического преимущества при участии правительства в прямых инвестициях. Также ограничения со стороны государства, препятствующие выгодному импорту товаров, и предпочтения потребителей к приобретению товаров отечественного производства, являются сильнейшими стимулами к созданию предприятий с помощью прямых инвестиций.

Этот способ выхода также ассоциируется со сложностью реализации, долговременной отдачей на инвестиции, а также финансовыми рисками, рисками, связанными с культурной дистанцией, незнанием в полной мере местной культуры, а также страновыми рисками (country-risk). Кроме того, существуют меньшие по масштабу охвата риски, но все же имеющие влияние на компанию. Эти риски связаны с перерасходом средств на строительство, трудностями с документацией и разрешениями, сложностями с доступом к ресурсам и местными законами относительно рабочей силы.

Далее приведена сравнительная оценка прямых зарубежных инвестиций и франчайзинга с точки зрения ключевых стратегических детерминант выбора способа выхода (Таблица № 11).

Таб. 11 - Оценка прямых зарубежных инвестиций (greenfield) и франчайзинга

Руководство компании «iLocked» потенциально не исключает варианта выхода на новые рынки с помощью ПЗИ. Однако, ПЗИ во Францию влекут слишком серьезные капиталовложения, а значит и финансовые риски. Компания пока еще не обладает каким-либо опытом выхода на зарубежные рынки с помощью ПЗИ, поэтому ей следует сначала приобрести этот опыт на развивающихся рынках, где она смогла бы получить доступ к более дешевым ресурсам, нежели на домашнем рынке.

Таким образом, более рациональным способом выхода компании «iLocked» на рынок Франции среди двух рассматриваемых альтернатив является франчайзинг. В первую очередь, это связано с внутренними причинами, так как на сегодняшний день компания не обладает свободными финансовыми и человеческими ресурсами для самостоятельного открытия точки в Париже. Также компания уделяет особое внимание развитию отдела франчайзинга, чтобы привлекать надежных партнеров, настроенных на долгосрочное сотрудничество, и оказывать им качественную поддержку. Так с момента начала бизнеса все операции стандартизировались для дальнейшего масштабирования бизнеса с помощью продажи франшиз. «iLocked»обладает достаточно большим успешным опытом в отношении франчайзинга - у компании 80 франчайзинговых точек в разных регионах и только 9 собственных. На внешних рынках компания ведет деятельность с помощью франчайзинговых контрактов. Более того, тематики квестов компании западноориентированные, так что нет необходимости в их серьезной адаптации к местному рынку.

Что касается внешних причин, то, строя (создавая) квест в России и транспортируя его во Францию, компания сможет реализовывать стратегию лидерства по издержкам перед французскими конкурентами, так как в России создание квестов обладает большим потенциалом, здесь ресурсы (материальные, человеческие) существенно дешевле, а также более развиты технологии в этом направлении. Также не возникнет сложностей в транспортировке готового квеста за рубеж, так как необходимое оборудование и декорации оформляются как крупногабаритная доставка и не облагаются дополнительными пошлинами. И, наконец, между Францией и Россией существует значительная культурная дистанция (в сравнении со странами СНГ). Во Франции, как было указано ранее в PEST-анализе, имеет место сильное влияние национальной культуры, что проявляется в виде особенностей оформления необходимой документации для начала деятельности, оплаты труда и мотивации сотрудников и других процедур, в которых местный партнер будет лучше осведомлен.

Необходимо пояснить привлекательность партнерства для обеих сторон: «iLocked» -франчайзер и иностранного партнера-франчайзи.

Выгоды для «iLocked»:

Расширение присутствия на международной арене.

Повышение узнаваемости бренда на международной арене за счет увеличения масштаба деятельности.

Широкие возможности получения дополнительной прибыли на новом перспективном рынке.

Сравнительно малый размер инвестиций (в сравнении с ПЗИ).

Быстрая окупаемость вложенных инвестиций.

Выгоды для франчайзи:

«iLocked»проводит самостоятельное исследование и убеждается в привлекательности рынка перед выходом, так что франчайзи еще до начала деятельности будет иметь представление о перспективности бизнеса.

«iLocked»анализирует помещение под квест с точки зрения его перспектив по выручке, убеждается в его доходности или самостоятельно предлагает более выгодное решение.

У франчайзи есть возможность заказать квест по собственному сценарию или купить готовый квест «под ключ», уже протестированный на рынке Санкт-Петербурга.

«iLocked»предлагает помощь в обучении персонала, а также оказывает маркетинговую поддержку (маркетинговые кампании и размещение вкладки портфолио квестов партнера на своем официальном сайте).

«iLocked»анализирует мнение клиентов партнера и оптимизирует клиентский сервис.

«iLocked»настроена на долгосрочную перспективу отношений, так что в течение первых 5 лет оказывает любую консультационную помощь партнерам и, в случае возникновения финансовых трудностей у франчайзи, есть возможность договоренности о временном фиксированном роялти от выручки.

Важнейшими требованиями«iLocked»к франчайзи стандартно является соблюдение всех пунктов договора коммерческой концессии, обеспечение выполнения принятых стандартов компании. Персональными требованиями «iLocked» к франчайзи на рынке Франции являются активное участие в маркетинговых кампаниях, стартовый капитал порядка 4 миллионов рублей (установленная компанией стоимость готового квеста «под ключ» и паушальный платеж) и собственное или арендованное помещение для постройки квеста. Также дополнительными требованиями является знание франчайзи особенностей местного рынка. Пожелания по личностным характеристикам франчайзи - мотивация, нацеленность на долгосрочные отношения, активность, гибкость, коммуникабельность. Очень часто партнерами «iLocked»становятся выходцы из России, занимающиеся предпринимательством на зарубежных рынках, однако это не является обязательным требованием компании при поиске новых партнеров.

С целью подбора подходящего французского партнера для компании, авторской рекомендацией является регулярное проведение следующего ряда процедур:

Мониторинг входящего трафика через сайт, наведение контакта с потенциальными клиентами через социальные сети - Facebook (самый посещаемый сайт во Франции после google.fr)и Instagram (вторая по частоте использования социальная сеть в мире после Facebook, более того 60% пользователей Instagram используют его ежедневно), также форумы - inFrance (один из самых популярных форумов о Франции),PleaseHelp.fr (национальный сервер поиска информации по различным вопросам, в том числе в бизнес-сфере).