Стратегический анализ отрасли туризма в Узбекистане: источники рисков и возможностей

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Стратегический анализ отрасли туризма в Узбекистане: источники рисков и возможностей

Волков Юрий Владимирович

Москва-2020



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы проведения стратегического анализа отрасли

Глава 2. Стратегический анализ отрасли туризма в Узбекистане

2.1 Методологическая основа стратегического анализа отрасли туризма

2.2 Сегодняшняя ситуация туристической отрасли и туристического бренда Узбекистана

2.3 Проведение анализа внешнего окружения туристической отрасли Узбекистана

2.4 Проведение анализа отраслевого окружения туристического рынка и оценка ее привлекательности

2.5 Определение списка ключевых факторов успеха туристической отрасли Узбекистана

2.6 Определение основного списка рисков и возможностей отрасли туризма Узбекистана

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

Отрасль туризма и гостеприимства сегодня становится одним из самых привлекательных отраслей экономики как для инвесторов, так и для потенциальных компаний. Причина такой привлекательности заключается в том, что бизнес легко окупается и приносит большие доходы, а также она достаточно молодая по сравнению со смежными отраслями.

Во многих странах доходы от туристического бизнеса составляют основную часть прибыли страны. По данным Всемирной организации туризма UNWTO за 2019 год рост инвестиций в данную сферу вырос на 32%, а туристический поток во всем мире составил более полутора (1,5) миллиардов человек. Туризм, по прибыльности и по вкладу в ВВП, уступает лишь тяжелой промышленности и нефтегазовой отрасли. И соответственно, многие государства мира превращают данную сферу бизнеса в основной сектор экономики, как и рассматриваемая нами страна.

Узбекистан является новым игроков в данной отрасли, страна объявила себя туристическим местом лишь в 2016 году. По указам президента Республики в 2016 году была большая реформация в данной сфере: были созданы организации по продвижению данного сектора экономики и было принято постановление о превращении данного вида отрасли в стратегически важных субъект экономики.

После принятия данных постановлений были построены много объектов в сфере HoReCa, были упрощены налоговые обязательства компаний в данной сфере. Также был упрощен визовый режим и созданы все условия для туристов, которые планируют посетить данную страну.

Но с другой стороны, из-за неопытности страны в данной области экономики есть риск существования угроз для данной сферы. Поэтому есть необходимость изучить туристическую отрасль страны более детально для дальнейшего определения путей развития.

Данный вопрос становится еще более актуальной по тому, что сегодня все государства мира закрыли свои границы и отменили все рейсы воздушного и сухопутного транспорта из-за вспышки пандемии COVID-19. Туристической отрасли Узбекистана необходимо выстроить правильные пути развития и сохранения своих позиций в это нелегкое время.

Итак, в качестве рассматриваемого объекта исследования была выбрана отрасль туризма Узбекистана, а предметом, соответственно, источники рисков и возможностей данной отрасли.

Основная цель в рамках ВКР - выявление источников риска и возможностей туристической отрасли Узбекистана.

Для достижения данной цели решается ряд основных задач:

Провести обзор теоретических основ по стратегическому анализу отрасли;

Выбрать наиболее подходящие методы и инструменты для стратегического анализа отрасли;

Определить специфические особенности и отличительные черты туристической отрасли;

Оценить внешнее окружение туристической отрасли Республики Узбекистан с помощью выбранных методов;

Оценить непосредственное окружение отрасли туризма Республики Узбекистан с помощью отобранных методов;

Сформулировать основной перечень ключевых факторов успеха туристической отрасли Узбекистана;

Определить список рисков и возможностей отрасли туризма Узбекистана.

Исследуемая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Первая глава посвящена обзору теоретической базы исследования. В ней анализируются основные понятия, используемые в рамках ВКР, рассматриваются и отбираются основные инструменты анализа косвенного и непосредственного окружения. Кроме того, приводится характеристика самой отрасли туризма: его специфика и особенности.

Во второй главе, посвященный эмпирической части, осуществляется полный анализ туристической отрасли Узбекистана с помощью вторичных данных всемирного банка, консалтинговых компаний, статистических источников, а также экспертных оценок. Определяются основные факторы внешней среды, оказывающие наибольшее влияние туристическому бизнесу с привлечением внутренних экспертов и оценками проведенными внешними наблюдателями. Далее, проводится подробный анализ отраслевой среды бизнеса: определяются уровни власти конкурентных сил, количественно оценивается привлекательность туристического бизнеса Узбекистана, а также определяется этап жизненного цикла отрасли. Кроме того, приводится список КФУ и список основных рисков и возможностей, основанный на анализе отрасли, а также на основе проведенного интервью с экспертом туристической отрасли Узбекистана.

В приложении даются основные расчеты по проделанной работе.

Практическая значимость настоящей работы состоит в том, что полученные результаты будут полезны для потенциальных компаний, которые планируют выйти на рынок, а также инвесторам, которые задумываются о вложении капитала в данную отрасль.



Глава 1. Теоретические основы проведения стратегического анализа отрасли

Основные понятия стратегического анализа и их роль в стратегическом планировании

На сегодняшний день для активного функционирования и прибыльности любой организации необходимо иметь четкие цели как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Ведь все организации так или иначе действуют в определенной быстроменяющейся среде и поэтому есть необходимость быстро адаптироваться под эти изменения. В связи с этим организациям необходимо иметь свои стратегии.

Прежде чем, как перейти к стратегическим инструментам, необходимо ввести ряд базовых понятий, которые будут непосредственно использоваться в данном исследовании.

Исходя из темы исследования можно понять, что основным понятием работы является «стратегический анализ». Но перед тем как дать определение стратегическому анализу, необходимо объяснить историю возникновения данного понятия.

Итак, начнем с понятия «стратегия». По мнению Роберта Гранта, стратегия - это не детальный план или программа инструкций; это объединяющая тема, обеспечивающая согласованность и задающая общее направление действиям и решениям человека или организации [36, с.19].

Ансофф говорил, что Стратегия -- сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная фирма может противостоять меняющимся условиям. Но это -- непростое орудие, и его внедрение и использование обходятся недёшево [25, с.31].

Вилли Питерсен предлагал следующее определение стратегии: «Стратегия - это сумма выборов организации, касающихся области конкуренции, способа создания неординарной ценности для клиентов и неординарной прибыли для инвесторов» [62, с.26].

Так откуда же произошел термин стратегия? Изначально, данное понятие было только для военных. Происходит от греческого слова «strategia», что в буквальном переводе означает «искусство полководца», то есть часть «stratos» - «армия» и часть «agein» - «руководить».

В следствии были образованы различные школы менеджмента, которые начали изучать стратегическое управление, как самый высший уровень управления предприятием. Томпсон и Стрикленд дали следующее понятие стратегическому менеджменту: Стратегический менеджмент - деятельность по стратегическому управлению, связанная с постановкой целей и задач организации и с поддержанием ряда взаимоотношения между организацией и окружением, которые позволяют ей добиться своих целей. Кроме того, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям [73, с.265].

Затем в конце 60-х годов прошлого столетия зародилось понятие стратегического анализа. Тогда многие фирмы превратились в больших гигантов и им необходимо было постоянно совершенствоваться в своих рынках и переходить на глобальный уровень. У них возникла необходимость полного анализа своих фирм, для строения дальнейших путей развития.

В общем выражении, стратегический анализ проводился с целью понимания ситуации в настоящем и дальнейшего изменения или корректировки стратегии организации в будущем.

Стратегический анализ является одним из ключевых этапов стратегического процесса и формирования стратегии. В рамках стратегического анализа отрасли можно спрогнозировать возможные будущие сценарии деятельности компаний внутри отрасли, а также выявить возможности и угрозы самой отрасли. С помощью анализа отрасли можно повысить уровень конкурентоспособности отрасли, выявить факторы, которые тормозят развитие отрасли, найти верную целевую аудиторию, а также разработать эффективную рекламную кампанию для рынка [81, гл.9].

В рамках моего исследования, будет произведен стратегический анализ целой отрасли, который послужит инструментом для выявления проблем исследуемого рынка, в рамках его внешнего окружения. Кроме того, данный анализ выступит в качестве основания для разработки перечня рисков и возможностей отрасли.

Здесь будет важно упомянуть понятие отрасли в стратегическом менеджменте для более четкого понимания вектора исследования. В научной литературе приведен обширный спектр определений относительно понятия отрасли, но в нашем случае, следующее определение является наиболее приемлемым. По мнению Томпсона и Стрикленда «отрасль - в стратегическом управлении - это совокупность всех продавцов какого-либо продукта или производителей, предлагающих какой-либо продукт или группу продуктов, полностью заменяющих друг друга» [73, с.265].

Как отмечалось раннее, данный анализ будет производиться на макро уровне и в непосредственном окружении исследуемой отрасли, то есть внешней среды. Внешняя среда отрасли, в свою очередь, это - факторы, условия, силы и субъекты, влияющие на ситуацию в отрасли извне [73, с.261].

Инструменты для стратегического анализа макросреды отрасли

Как упоминалось ранее, данное исследование будет посвящено детальному анализу отрасли. Будет проанализировано как ее макроокружение, так и непосредственное.

Все организации или отрасли так или иначе действуют в рамках определенной среды. И конечно же, они тесно взаимодействуют с этой средой и получают необходимые ресурсы для правильного функционирования своей организации, которые в последствии обратно возвращают во внешнюю среду в виде продукта или услуги. Соответственно, компаниям необходимо постоянно обмениваться ресурсами и информацией с внешней средой для поддержания конкурентоспособности своего бизнеса.

Внешняя среда - совокупность факторов (условий и организаций), оказывающих воздействие на деятельность фирмы [83, с.152].

Анализ этих факторов внешней среды очень важный пункт для отрасли, так как, к макрофакторам относятся те факторы, которые могут иметь влияние к функционированию организации и способствовать изменению стратегии целой отрасли. Незамедлительный и качественный анализ внешних факторов поможет организациям заранее иметь понимание о потенциальных угрозах со стороны внешней среды. А также понимать какие есть возможности у организации для улучшения своих позиций на рынке и использования их для увеличения прибыльности.

Только после тщательного анализа факторов внешней среды компания может принимать решения об изменении внутренних факторов. Поэтому макроанализ имеет такую большую значимость в этой работе.

Фактически, грамотный анализ макрофакторов поможет менеджменту организации принимать верные стратегические решения по дальнейшей деятельности организации в долгосрочном периоде.

Факторы внешней среды по своей сути намного сложнее и совокупнее, чем непосредственная среда организации. Часто информаций о внешней среде может быть неполной или же устарелой, и соответственно компаниям приходится на основе представленных данных строить план для дальнейшего развития.

Уровень макрофакторов включает в себя такие факторы как, социальные и политические тенденции, экономическую ситуацию в стране, научно-техническую базу и его демографическое состояние для отдельно взятых стран.

Методика PESTEL

Существуют множество инструментов анализа макросреды, из которых было взято несколько самых эффективных, которые будут использованы в исследовании. Один из этих инструментов анализа макросреды является PEST анализ.

PEST - анализ - это стратегический инструмент для изучения факторов макросреды. То есть этот инструмент является простым инструментом для бизнеса, через которую можно получить данные об экономических, политических, социальных и технологических тенденциях в представленной стране. Также он помогает целым индустриям разобраться в положительных и отрицательных сторонах изменений, которым они непосредственно подвергаются, и искать заранее пути изменения ситуации.

PEST анализ - это инструмент менеджмента, предназначенный для выявления факторов внешней среды компании, оказывающих влияние на бизнес организации [82, с. 500-503].

Изначально считается, что автором этого инструмента является профессор университета Гарварда Фрэнсис Джозеф Агилар, который первым использовал этот инструмент в 1967 году в своей книге «Сканирование бизнес-среды».

Так в чем же полезен этот инструмент? Во-первых, помогает отрасли или бизнесу понимать существующую ситуацию и выявить существующие возможности и угрозы для бизнеса. Во-вторых, дает направление бизнес-среде, для будущих изменений, то есть помогает подготовиться к изменениям внешней среды. В-третьих, заранее помогает выявить неприбыльные и неэффективные проекты для бизнеса, контроль над которыми сложно продержать владельцам бизнеса. И наконец, инструмент помогает новым фирмам и зарождающим отраслям понимать ситуацию в среде или регионе. Он также полезен для организаций, которые планируют выйти на новые географические регионы.

Итак, возвращаясь к самому инструменту, PEST анализ - это аббревиатура от английских слов Political, Economic, Social and Technological, что означает политические, экономические, социальные и технологические аспекты внешнего окружения бизнеса. На сегодняшний день существует множество расширенных вариантов PEST анализа, к которым добавили такие факторы, как демография, межкультура, этика и экология, после чего возникли STEEPLED, PESTLE, DESTEP и так далее. В рамках исследуемого проекта будет использован расширенный вариант PEST анализа, который кроме основных четырех факторов будет включать в себя факторы экологического и правового аспекта и будет называться PESTEL анализ.

Данный инструмент может быть использован в стратегическом планировании, бизнес-планировании, в разработке новых продуктов, а также в маркетинговом и организационно-структурном планировании.

Рисунок 1. Компоненты PESTEL анализа.

Разберем каждый фактор более подробно:

Политические аспекты внешней среды. Анализ политической составляющей внешней среды проводится с целью того, чтобы иметь четкое представление о целях государственных органов власти касательно развития сфер бизнеса, о ресурсах, с помощью которых планируется поддержать отдельные отрасли. Также при изучении данных аспектов, будет важно заострить внимание на политических программах, для развития того или иного рынка и отношение правительства на различные отрасли и регионы. Самыми важными факторами выступают:

- Государственная стабильность в регионе;

- Влияние правительства на бизнес;

- Уровень развития коррупции и взяточничества в стране;

- Международные отношения.

Что касается, экономических аспектов макросреды, то важно помнить о том, что эти аспекты являются самыми важными для бизнеса. Они нацелены для изучения таких параметров как, экономическая ситуация в стране в целом, анализируют основные показатели страны, такие как ВВП, темп инфляции, безработица, налоговые правила в стране. При количественной оценке этих параметров важны не сами показатели, а угрозы, которые могут в будущем появиться в той или иной среде бизнеса, а также возможности, от которых организации получают выгоду при изменении данных показателей. Важными компонентами этого пункта являются:

- Уровень и темп развития отрасли;

- Инфляция в стране и уровень безработицы;

- ВВП страны и динамика скачков курса валюты;

- Налоговые льготы для отрасли и банковская поддержка.

Следующим пунктом факторов внешней среды являются социальные аспекты. Они не менее важные элементы анализа, так как любой бизнес прежде всего связан с человеческим ресурсом. К примеру, для прибыльности бизнеса в той или иной стране важно знать о покупательской способности населения, их предпочтениях, возрастной категории и тому подобное. Кроме того, она важна потому что, социальная компонента влияет не только на внешнюю среду, но и на внутреннюю. Но с другой стороны, динамика изменения этих аспектов слишком незначительные и меняются медленно. Компаниям будет полезно изучение предпочтений населения, для понимания возможной величины спроса и его направленности, а также составления портрета потребителя. Основными факторами социо-культурных аспектов являются:

- Уровень и темп роста населения, их половая, расовая и возрастная принадлежность;

- Образованность и мобильность населения;

- Религиозные и культурные ценности населения, их менталитет;

- Темп изменения предпочтений населения.

Четвертыми аспектами являются технологические факторы внешней среды. Анализ факторов технологий помогает бизнесу или отрасли распознать скрытые возможности отрасли в инновациях и насколько велика вероятность занять нишу в области информационных технологий. Прогресс технологий также несет определенные угрозы для деятельности бизнеса, к примеру, компания может упустить новые инновации в отрасли и отстать от своих конкурентов и соответственно, потерять свою долю на рынке. В век информационных технологий как никогда раньше важно быть в ногу со временем и по возможности использовать новые технологии в своем бизнесе. Важнейшими факторами этого пункта являются:

- Использование и влияние мобильных технологий в рассматриваемой отрасли;

- Влияние цифровизации и интернета на отрасль;

- Использование инноваций и новых технологий в отрасли;

- Уровень развитости НИОКР.

Затем следуют экологические факторы внешней среды. Данный тип факторов стал особенно популярным в последние несколько лет, когда целые экономики начали продвигать в своих странах приверженность к устойчивому развитию. При анализе данных факторов бизнес может узнать для себя насколько государство придерживается защиты окружающей среды и как поддерживает экосистему страны. Кроме того, если бизнес связан с большими выбросами вредных веществ или загрязнением воздуха, то он может для себя определить насколько сложно будет развивать свой бизнес в этой стране. Основными пунктами в этих факторах можно выделить:

- Погода и климат в рассматриваемой стране;

- Экологическая политика страны в отношении зеленой экономики;

- Государственная поддержка возобновляемой экономики;

- Природные и стихийные бедствия.

И наконец, завершающими в этом списке факторами являются правовые аспекты внешней среды. Правовые аспекты очень важны при анализе среды, так как с их помощью можно узнать о законах и указах, поддерживающих бизнес, или наоборот ужесточающие требования для деятельности отдельных бизнес единиц. При помощи анализа правового регулирования той или иной страны бизнес определяет для себя допустимые границы дозволенного во взаимоотношениях с другими субъектами, а также законные пути отстаивания своих интересов. Важнейшими факторами правового аспекта являются:

- Законы и указы о поддержке бизнеса той или иной отрасли в стране;

- Уровень верховенства законов;

- Деятельность антимонопольной службы;

- Законы о защите прав потребителей и защиты занятости.

Все вышеприведенные факторы являются весьма весомыми при анализе макросреды бизнеса. Бизнес не в силах регулировать эти аспекты внешней среды, но при грамотном анализе и выявлении угроз и возможностей со стороны этой среды, может подстраиваться под эти изменения и даже получить выгоду от этих изменений.

С другой стороны, как и у всех методик, и у этого инструмента стратегического анализа есть свои минусы и недостатки. К самым видимым недостаткам можно отнести:

Субъективность проведенного анализа. Обычно для анализа и оценки факторов внешней среды для бизнеса компании проводят собственные анализы. Этими экспертами могут быть сотрудники одной организации, которые могут недостаточную или недостоверную информацию о каких-либо факторах внешней среды. В результате может получиться неправильно анализированные аспекты и их весы при оценке, что может сыграть против самой же компании.

Краткосрочность. Результаты, которые будут получены при оценке факторов часто бывают полезными лишь на несколько лет. В связи с этим компаниям приходится регулярно проводить такие экспертные оценки, для получения информации о последних тенденциях во внешней среде.

Сложность использования диверсифицированному бизнесу. Часто многие компании работают в разных сферах и в разных странах. Чтобы подстраиваться под внешние обстоятельства таким компаниям придется проводить за раз несколько таких анализов по странам и отраслям. В котором реализуется компания.

Но несмотря на эти недостатки этот инструмент является самым эффективным на данный момент, среди всех прочих.

Далее рассмотрим этапы проведения анализа внешней среды с помощью PESTEL анализа. При этом важно упомянуть, что при проведении анализа важно привлечь независимых экспертов в анализируемой отрасли, для более объективной оценки степени влияния различных факторов и их возможности изменения.

Первым этапом в анализе является выявление факторов по каждому пункту. В данном этапе важно выписать все возможные факторы внешней среды по шести направлениям.

Затем, из приведенных шести (политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые) аспектов выписываются по 3-6 факторов в таблицу, которые наиболее значимые в исследуемой отрасли.

Третий этап - оценить степень влияния фактора с привлечением 5-7 экспертов. Степень влияния оценивается по трехбалльной шкале, где 1- маловероятно влияние фактора и 3- высокая вероятность влияния фактора.

Четвертый этап - оценить возможность изменения каждого фактора вместе с экспертами. Возможность изменения оценивается по пятибалльной шкале, где 1- маленькая вероятность изменения и 5- высокая вероятность изменения фактора.

Потом нужно посчитать средневзвешенную оценку по пункту возможность изменения фактора. Данный показатель считается как средняя арифметическая по каждому фактору оценок экспертов.

Шестой шаг - рассчитать реально-значимую оценку, которая называется «оценка с поправкой на вес». Рассчитывается этот показатель можно с помощью:

«(Оценка влияния фактора/ Итого по оценкам влияния факторов) *

Среднеарифметическая по экспертным оценкам вероятности изменения»

Распределить факторы по значимости и выделить наиболее значимые из них.

Результатом анализа по методике PESTEL будет таблица, в котором будут даны комментарии по наиболее значимым факторам. Данная таблица будет выглядеть следующим образом:

Таблица 1. Итоги PESTEL анализа (будут составлено автором исследования).

Факторы	Оценка, с поправкой на вес	Выводы по оценкам	Возможности и угрозы для отрасли
Политические

По итогам проведения данной методике можно понять какие из факторов оказывают наибольшее и наименьшее влияние на отрасль, и какие меры необходимо предпринять для минимизации последствий этих влияний.

Всемирные индексы для оценки страны

Как отмечалось ранее, оценка внешнего окружения бизнеса является самым ответственным пунктом при анализе бизнеса или отрасли. Существуют множество инструментариев для оценки параметров внешней среды. Одно из этих инструментариев было рассмотрено в предыдущем пункте главы исследовательской работы. Кроме него существует такие количественные оценки тех или иных стран, которые является независимыми и не нуждаются в подсчете. Речь идет о всемирных индексах, которые стали особенно популярны в последнее десятилетие.

Индекс - это экономический и статистический показатель, характеризующий в относительном виде изменение экономических величин, параметров экономических и социальных процессов во времени за определенный период времени, равный отношению конечной величины к исходной [69].

Всемирные индексы включают в себя разные индикаторы при оценке страны, к примеру, политика, экономика, экология, и составляются в виде рейтинга, в которых список стран. Обычно эти индексы обновляются раз в год и показывают количественные оценки по странам.

В настоящее время разработано более сотни мировых индексов, используемых при качественной оценке страны. На начальном этапе разберем несколько десятков индексов для сравнения и отбора лучших из них. Сравнение будет происходить в таблице, где будет указано название индекса, его авторы, индикаторы, которые учитываются при оценке и их недостатки:

Таблица 2. Сравнение мировых индексов по параметрам (составлено автором исследования).

№	Название индекса	Год разработки и авторы	Индикаторы, для количественной оценки	Недостатки
1.	Индекс глобальной конкурентоспособности (Global Competitiveness Index)	С 1971 года, Женева (неправительственная организация)	Индекс составляется на основе опросов топ-менеджмента компаний и статистических данных. Учитывает 12 основных параметров: уровень качества разных институтов, инфраструктура страны, прогресс финансового и трудового институтов, конкурентоспособность бизнеса, использование инноваций и другие	Индекс не учитывает данные про корпоративную социальную ответственность и устойчивое развитие
2.	Индекс хрупкости государства (State Fragility Index)	С 1997 года, исследовательский центр по изучению устойчивости государств	Индекс составляется на основе независимого экспертного анализа. Состоит из 8 переменных в числе которых политическая и экономическая безопасность страны, скорость реагирования на политические беспорядки, устойчивость страны к кризисам и другие	К недостаткам можно отнести периодичность выпуска, потому как рейтинг выпускается раз в 3 года. Релевантность использования данных показателей низкая.
3.	Индекс восприятия коррупции (Corruption Perceptions Index)	С 1995 года, НКО «Transparency International»	Оценка проводится на основе анонимных опросов аналитиков и бизнесменов, а также с помощью анализа публикаций. Учитывается все параметры, которые должны быть в анализе коррумпированности страны	К недостаткам относятся недостоверность предоставляемых данных. Так в 2017 году FCPA (Foreign Corrupt Practice Act), подтвердила недостоверность этого индекса
4.	Индекс недееспособности государства (Failed States Index)	С 2005 года, Вашингтон, НКО Фонд Мира	Индекс рассчитывается с помощью опроса деятелей в стране и итоговым результатом берется усредненный показатель. В индексе учитывается такие параметры как: уровень давления народа со стороны государства, уровень и темп миграции как из страны, так и в страну, уровень распространенности запрещенных группировок внутри страны и так далее	Основным недостатком является субъективизм показателей, так как индекс рассчитывается по мнениям людей, которые далеки от сферы бизнеса. А также показатель берется средневзвешенный, что дает усомниться в недостоверности данных
5.	Индекс ведения бизнеса (Doing Business Index)	С 2004 года, Всемирный Банк	В данном индексе при оценке страны учитываются более тысячи переменных. Рассматриваются такие показатели экономики как: Процесс регистрации бизнеса, аренда помещения, налогообложение бизнеса, Банковское кредитование, Возможность объявления банкротства и даже закрытие бизнеса	К недостаткам относятся то, что данные для оценки обычно берутся о деятельности бизнеса в крупных городах и могут не сочетаться с данными в маленьких городах. Кроме того, при получении данных привлекаются лишь организации типа ООО
6.	Индекс гендерного разрыва (The Global Gender Gap Index)	С 2006 года, Всемирный экономический форум	При оценке страны этим индексом учитываются 14 переменных по политическим и экономическим аспектам, а также по образованию и здоровью. Например, занятость женщин в политической и экономической жизни, уровень образованности женщин, по сравнению с мужчинами и их длительность жизни.	Недостаток этого индекса заключается в том, что он учитывает только права женщин в той или иной стране. Один из известных журналов даже называл индекс феминистским
7.	Индекс развития человеческого потенциала (Human Development Index)	С 1990 года, Программа развития ООН	Данный индекс определяет уровень развития человека в разных странах. С помощью трех компонентов рассчитывается индекс. Это доступность здравохранения и средняя продолжительность жизни, уровень образованности населения в стране и последнее, качество жизни и ВВП на душу населения	Недостатком приведенного индекса можно назвать недостоверность данных. Потому что данные о трех компонентах получаются от властей государств, а они могут несколько искажать свои данные для улучшения позиции своей страны
8.	Индекс экономической свободы (Index of Economic Freedom)	С 1995 года, Фонд Наследия (The Heritage Foundation)	Индекс базируется на расчетах 10 показателей, которые высчитываются с помощью других всемирных индексов. Учитываются такие показатели как, защита прав собственности, уровень коррумпированности, свобода бизнеса, торговли и инвестиций	Недостатком является субъективизм расчета индекса
9.	Индекс качества жизни (Quality of Life Index)	C 2005 года, Издательская группа International Living	Индекс отражает комплексный уровень благосостояния какой-либо страны. При расчете учитываются 9 показателей страны, начиная от стоимости жизни и климата, и заканчивая, уровень досуга и культуры в стране	Недостатком является нерегулярность отчетов, что может быть неактуальными для анализа
10.	Всемирный индекс миролюбия (Global Peace Index)	С 2007 года, Economist Intelligence Unit, Institute for Economics and Peace	Индекс отражает степень настроения граждан в той или иной стране. При анализе учитываются 23 переменных с количественными и качественными показателями. К примерам можно отнести, количество вооруженных конфликтов внутри страны, степень криминогенности с стране и другие.	К недостаткам относится, то что этот индекс повторяет уже существующие показатели и просто собирает их в один индекс
11.	Индекс развития информационных технологий (ICT Development Index)	C 2008 года, Международным союзом электросвязи (International Telecommunication Union)	Индекс фиксирует уровень развития информационно- коммуникационных технологий в стране. Данные собираются с помощью анализа отчетов известных компаний по производству технологий. При оценке учитываются такие параметры как: мобильная связь в стране, распространенность сети интернет и обучение ИТ в стране	К недостаткам можно отнести сложность сбора данных и расчет количественного показателя распространенности ИКТ
12.	Индекс вовлеченности стран в мировую торговлю (Global Enabling Trade Index)	С 2008 года, Всемирным экономическим форумом (ВЭФ	Анализ представляет собой оценку факторов, препятствующих развитию торговых отношений между странами. Индекс рассчитывается с помощью 4-х субиндексов: темп развития рынка, развитость транспорта, бизнес и таможенная среда	К недостаткам относится дороговизна проводимой оценки и его нерегулярность
13.	Индекс финансового развития (Financial Development Index)	С 2008 года, Всемирным экономическим форумом (ВЭФ)	Индекс отражает движущие силы финансовой системы в различных странах. Индекс рассчитывается с помощью 122 переменных, в числе которых финансовая и банковская стабильность	К недостаткам относится не распространенность индекса и при оценке учитываются лишь треть государств со всего мира
14.	Индекс надежности прямых иностранных инвестиций ((Foreign Direct Investment) Index)	С 2000 года, Всемирный Банк, Международный Валютный Фонд, Конференция Организации Объединённых Наций по торговле и развитию	Индекс рассчитывает объёмы прямых иностранных инвестиций на международном уровне в стране. В расчете учитываются такие показатели как: ВВП страны, импорт и экспорт, валютный рынок и так далее	К недостаткам относится сложность перевода всех данных под единый знаменатель
15.	Индекс религиозности (Global Index of Relegionism)	С 1995 года, агентство Gallup International	Международный индекс религиозности рассчитывается на основе опросов общественного мнения, проводимых официальными лицами в странах. Он показывает процент населения, причисляющих себя к той или иной религии, а также число верующих и неверующих	К недостаткам относится отказ многих государств от принятия участия в исследовании
16.	Глобальный индекс инноваций (The Global Innovation Index)	С 2007 года, Международная бизнес-школа INSEAD	Данный индекс составляется с помощью 82 разных переменных, которые подробно отображают инновационное развитие стран, находящихся на разных уровнях развития. Учитываются такие переменные, как развитие политики и экономики, развитие уровня IQ среди населения, уровень использования инноваций и другие	Недостаток индекса - нерегулярность тиражей

Кроме того, можно графически изобразить масштабность каждого из индексов. Ниже будет приведена графика охвата индексами стран:

Рисунок 2. Уровень масштаба индексов (составлено автором исследования).

Исходя из двух проведенных выше анализа, сможем отобрать наиболее подходящие к исследованию индексы. Этими индексами являются:

- Индекс глобальной конкурентоспособности;

- Индекс ведения бизнеса;

- Индекс экономической свободы.

Так почему же именно эти индексы? Причин несколько, во-первых, эти три индекса охватывают наибольшее количество государств, что дает возможность получить данные об исследуемой стране. Во-вторых, так как исследование проводится в рамках бизнес сферы, то будет рациональным использование именно этих индексов. Представленные выше индексы затрагивают почти все сферы внешней среды, что позволит получить двойную оценку по макросреде, после PESTEL анализа. Далее будет рассмотрено каждый индекс по отдельности.

Индекс глобальной конкурентоспособности - это ежегодный рейтинг стран мира по индексам и занимаемому месту, который показывает уровень конкурентоспособности стран. Данные обновляются регулярно с 2004 года. Индекс рассчитывается на основании доступных данных и глобального опроса топ-менеджмента известных компаний. Данный показатель очень важно для анализа бизнеса, так как показывает насколько рассматриваемая страна стабильна в вопросе экономики в целом. В показателе учтены следующие показатели:

Уровень качества учреждений;

Развитость инфраструктуры в целом;

Стабильность макросреды;

Уровень здравохранения и образования;

Возможность получения высшего образования и профессиональной переподготовки;

Эффективность отрасли продукции и услуг;

Эффективность рынка труда и профсоюзов;

Стабильность финансового состояния;

Уровень технологий;

Размер и доля внутреннего рынка;

Конкурентоспособность компаний;

Развитость инноваций.

Индекс ведения бизнеса - регулярный рейтинг стран по показателю создать благоприятное условие для ведения бизнеса. Рейтинг обновляется ежегодно, начиная с 2002 года. Данные собираются с помощью анализа правовых актов, регулирующих бизнес, а также статистические данные. Он создан с целью помочь малым и средним предприятиям при создании бизнеса, их ведении и процессу ликвидации. В расчете используются данные по следующим показателям:

Легкость регистрации организаций;

Легкость получения согласований на строительство или аренду;

Возможность срочного подключения к электроэнергии;

Гибкость процесса регистрации собственности;

Кредитование банками;

Защита прав инвесторов;

Процессы налогообложения;

Международная торговля;

Обеспечение исполнения обязательств;

Процесс ликвидации или поглощения.

Индекс экономической свободы - регулярно проводимое исследование и публикующийся рейтинг стран по уровню свобод экономик. Выпускается ежегодно, начиная с 1995 года. Рейтинг составляется на основании исследований по тому, насколько в стране развито государственное вмешательство в бизнес, насколько сложны условия для их деятельности. Рассчитывается показатель по среднему из нескольких показателей, таких как:

Процессы получения прав собственности;

Уровень коррупции в стране;

Бюрократическая свобода;

Вмешательство правительства в регулирование бизнеса;

Уровень свободы бизнеса;

Уровень свобода рабочего труда;

Уровень монетаризации;

Темп развития торговли;

Возможность инвестиций;

Финансовый контроль.

Инструменты для стратегического анализа отраслевой среды

Для всесторонней оценки отрасли, кроме внешней среды еще нужно проанализировать непосредственное окружение рассматриваемой отрасли. Цель анализа непосредственной отрасли заключается в получении наибольшей информации об отрасли с помощью выявления факторов, которые могут повлиять на возможность приобретения успеха отрасли или наоборот, получение факторов, которые негативно скажутся на деятельности рынка.

Анализ конкурентного окружения отрасли предполагает анализирование непосредственной среды, с которыми организация так или иначе коммуницирует в течении всего жизненного цикла.

Наибольшая сложность в данном анализе представляет огромное количество факторов и разнообразность степени их воздействия на среду. Чтобы проанализировать все эти факторы, необходимо использовать несколько инструментов. В данной работе будет использовано 3 инструмента анализа отрасли: модель анализа 5 конкурентных сил Майкла Портера, анализ Жизненного цикла отрасли и Оценка привлекательности с помощью методики Томпсона и Стрикленда. Рассмотрим каждый инструмент по отдельности.

Модель 5 конкурентных сил Портера

Модель анализа 5 конкурентных сил Майкла Портера. Данная стратегическая модель основана американским специалистом Майклом Юджином Портером в 1979 году, которая помогает определить уровень и темп роста внутриотраслевой конкуренции. С помощью результатов проведенного анализа можно сделать выводы о степени привлекательности исследуемой отрасли.

Автор методики одним из первых предложил использование данной методики для оценки привлекательности отрасли и описал пути формирования конкурентных привилегий отрасли и их долгосрочную прибыльность с помощью пяти параметров.

По теории автора на отрасли существуют 5 основных движущих сил, которые диктуют степень и темп прибыльности рынка. Эти силы: уровень внутриотраслевой конкуренции, угроза вторжения потенциальных игроков, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и угроза появления товаров заменителей.

Далее будет рассмотрено каждый из пяти сил по отдельности.

Уровень внутриотраслевой конкуренции предполагает подсчет и сравнение конкурентного положения внутри рынка, количества игроков, использование ими инновационных технологий и так далее, для того чтобы понимать какие конкурентные преимущества существует в рассматриваемой области. Чтобы проанализировать степень конкурентоспособности внутри отрасли измеряются такие показатели как: взаимоотношение игроков между собой, их доля на рынке и успешность отрасли в целом.

Рисунок 3. Модель 5 конкурентных сил Майкла Портера.



Кроме всего вышесказанного, с помощью анализа внутриотраслевой конкуренции можно выявить степень конкуренции между игроками. Так, например, если высокая конкуренция в отрасли, то соответственно будут высокими барьеры входа в отрасль для новых игроков и рентабельность для них снижается. Но с другой стороны, высокая конкуренция может привлечь в отрасль инвесторов, которые готовы инвестировать в отрасль, так как из высоко конкурентной отрасли легче получить прибыльную отдачу.

Чтобы добиться конкурентных преимуществ компании используют совершенно разнообразные варианты, как:

- повышение или понижение цены, которая направлена на получение краткосрочной выгоды;

- улучшение взаимоотношений с поставщиками, для того, чтобы переманить их к себе;

- увеличение дифференциации продукта, к примеру, использование новых технологий при производстве продуктов или услуг, или же увеличение количества предоставляемых услуг;

- своеобразные пути распределения продукции или услуги. Например, вертикальная или горизонтальная интеграция.

Кроме повышения конкурентных преимуществ также причинами роста конкуренции на рынке могут быть такие параметры, как:

Большое количество игроков на рынке, которые вынуждены распределять между собой как покупателей, так и поставщиков. Если на рынке совершенная конкуренция и доля всех игроков почти одинаковая, то это стимулирует еще к большему увеличению конкуренции, так как ведется борьба за лидерство в отрасли.

Высокие издержки производства, из-за чего компании пытаются выиграть за счет эффекта от масштаба и производят больше продукции. В следствии чего они пытаются продать как можно больше продукции и занять определенную нишу.

Низкая издержки на переключение покупателей. Так как компании производят однотипную продукции, то и у покупателя нет мотивации лояльности в производителю, и он легко переключается на другой производитель, что в свою очередь усиливает конкуренцию между игроками.

Медленный или отрицательный рост рынка. Если отрасль является достаточно зрелой, то для того, чтобы завоевать свою долю компаниям нужно высокие конкурентные преимущества, чтобы выжить на рынке.

И наконец, высокие барьеры выхода из отрасли. Компании не могут выйти из отрасли из-за высоких издержек и вынуждены продолжать свою деятельность даже при низкой рентабельности.

Угроза появления новых игроков относится к легкости появления потенциальных компаний в отрасли, которые могут изменить степень конкуренции и долю на рынке. Чем легче выход на рынок новых компаний, тем хуже реальным компаниям, которые функционируют на рынке, так как они будут вынуждены делить долю рынка с новыми игроками. Высокую угрозу входа новых игроков говорит о том, что барьеры входа в отрасль низкие или же отрасль настолько прибыльная, что новые компании готовы к большим издержкам.

Угрозу входа в отрасль потенциальных игроков определяют такими характеристиками, как:

- уровень лояльности клиентов к существующим продукциям;

- степень возможности доступа новых игроков к каналам распределения;

- экономические составляющие реальных компаний (например,

высокая себестоимость);

- государственная политика, которая защищает местных производителей

- наличие и степень входных барьеров.

Во многих отраслях для прибыльности существующих организаций лидеры рынка самостоятельно формируют барьеры для входа на рынок. Например, существующие компании могут вступить в сговор и искусственно снизить уровень цен, чтобы снизить мотивацию новых игроков вступить в отрасль. Кроме того, для поддержания высоких барьеров входа прибегают к таким факторам, как:

- экономия на масштабе, так как это предполагает производство больших объемов, что является сложным для новых игроков. Для них бизнес оказывается нерентабельным, так как снижается себестоимость на единицу продукции;

- большие начальные издержки. В данном случае новый игрок должен быть в состоянии вложить большие материальные инвестиции для выхода на рынок;

- дифференциация товара. Тут важно то, что чем больше разнообразие продукта, тем больше власти и доли у существующих игроков. Соответственно потенциальным компаниям будет сложнее всего занять свободную нишу;

- большая лояльность потребителей. Если покупатели привержены к определенному продукту или бренду, то новичкам будет сложно найти своих покупателей;

- государственная политика, которая предписывает большие ограничения и обязанности на отрасль, что отпугивает новых игроков.

Уровень власти покупателей в модели пяти сил - это влияние потребителей на организации, которые производят товары или услуги. Покупатели в этом случае напрямую влияют на ценообразование продукции. Если потребителей на рынке мало и спроса соответственно, а предложения со стороны игроков на рынке больше, то возникает зависимость производителей от потребителей. Здесь, как правило, клиенты требует низких цен и хорошее качество товара. Производители, в свою очередь, пытаются удовлетворить потребности клиентов, повышаются затраты на производство и снижаются цены на товар или услугу, что приводит к низкой прибыльности бизнеса.

Чтобы не допустить монопсонии на рынке, при котором много производителей и один покупатель, государство, к примеру, вводит дополнительные каналы продаж за рубежом.

Далее, будет рассмотрены причины, по которым увеличивается власть покупателей над продавцами:

- продукция или услуга на рынке является однообразным, из-за чего потребители могут спокойно перейти к другому производителю, так как нет лояльности к одному производителю;

- потребители потребляют продукт или услугу в больших объемах, при котором производители вынуждены продавать свою продукцию по заниженной цене, то есть оптовой;

- потребители чувствительны к изменениям цены, из-за чего они готовы снизить расходы на покупку данного продукта или полностью отказаться от его потребления;

- и наконец, последняя причина - это производимая продукция или услуга продавца является сырьем для производства покупателя. Покупатели в этом случае, будут искать наиболее дешевый вариант сырья для того, чтобы снизить свои издержки на производство.

Уровень власти поставщиков, где при наибольшем их влиянии, поставщики будут диктовать условия на рынке для производителей. При высокой зависимости от поставщиков, компании часто остаются в невыгодном положении, потому как их производство полностью оказываются зависимыми от поставок и в данном случае нет возможности поднять прибыльность организации, так как поставщики увеличивают цены на свой продукт.

Что касается привлекательности отрасли при высоком уровне власти поставщиков, то такой рынок является не привлекательным для новых игроков, и тем более для инвесторов, так как на таком рынке будет сложно взаимодействовать с поставщиками.

Далее рассмотрим наиболее известные причины, по которым поставщики захватывают власть над производителями:

- маленькое число поставщиков, монополия или олигополия в отрасли;

- небольшое количество производства продукции у поставщиков или ограничения во времени поставок, что приводит к недостатку предложения со стороны поставщиков;

- большие затраты на переход к другому поставщику (может быть заключен долгосрочный договор с поставщиком).

Угроза появления товаров-заменителей, где заменителями или субститутами выступают те продукты или услуги, которые удовлетворяют те же потребности клиентов. Такие заменители обычно появляются в тех отраслях, где большой спрос на продукт. Тем самым производители настоящей продукции проигрывают, при снижении прибыльности своей деятельности, так как вынуждены делить рынок с товарами заменителями.

В следствии этого у потребителей увеличивается выбор между продукциями, и он с легкостью будет переходить с одного товара на товар субститут, так как не будет видимых различий между ними. Чтобы не допускать этого, производители должны формировать у своих покупателей лояльность к продукту, путем улучшения качества, предоставления дополнительной услуги или же использовании инноваций в производстве.

Данная модель является наиболее эффективным инструментом для стратегического развития организации. И тем меньше компания подвержена влиянию вышеприведенных движущих сил, тем лучше положение организации в отрасли и выше конкурентные преимущества.

Далее будет рассмотрены этапы анализа отрасли с помощью методики анализа 5 сил Портера:

Этап 1: в каждом из 5 сил выделяются параметры, которые могли бы повлиять на отрасль (3-4 параметра);

Этап 2: оцениваются эти параметры по степени влияния на отрасль (по 10-балльной шкале, где 1- влияние маловероятно и 10- максимальное влияние параметра на отрасль);

Этап 3: суммируются все показатели по каждой силе отдельно;

Этап 4: определяются силы влияния каждых из движущих сил по трехбалльной шкале (высокая, средняя и низкая влиятельность);

Этап 5: на основе полученных оценок, разрабатываются рекомендации, по снижению влияния факторов (пример итоговой таблицы представлен ниже).

Таблица 3. Рекомендации по уменьшению влияния факторов и увеличению конкурентных преимуществ (будет составлено автором исследования).

№	Движущие силы	Оценка	Рекомендации
1.	Угроза проникновения новых игроков
2.	Уровень внутриотраслевой конкуренции

По сути, привлекательность той или иной отрасли имеет обратную зависимость от степени влияния пяти движущих сил. К примеру, чем сильнее давление со стороны факторов, тем ниже прибыльность и выше издержки организации, соответственно, отрасль будет менее привлекательней.

Модель 5 сил Портера помогает определить темп и уровень влияния конкурентных сил, где компания должна найти для себя такую нишу, в которой организация будет максимально защищена от влияния на него отрасли. стратегический конкурентный туристический привлекательность

Жизненный цикл отрасли

Кроме анализа движущих сил, при оценке привлекательности отрасли также популярно анализ жизненного цикла отрасли. Данная модель показывает четкие границы привлекательности рынка, исходя из стадии жизни отрасли. Широко используемая на сегодняшний день в стратегическом анализе модель Жизненного цикла отрасли, была придумана еще в середине прошлого века. В 1980 году Майкл Юджин Портер, в своей книге подробно описал пути использования данного инструмента при анализе рынка.

Степень зрелости отрасли имеет весомый объем и влияние на уровень конкурентности на рынке, а также диктует некие правила, по которым компании занимаются своей деятельностью. Для эффективной деятельности и получении большей доли на рынке компания должна хорошо понимать этап жизненного цикла всего рынка.

Модель сама выглядит как кривая, которая разделена на 4 жизненных этапа: этап зарождения, этап роста, этап зрелости рынка и этап спада. Ниже приведена схема, которая демонстрирует эти 4 стадии жизненного цикла, которые в свою очередь обладают различными характеристиками [15].

Рисунок 4. Модель стадии жизненного цикла отрасли [63].

Далее будет описан каждый из этапов более подробно.

Начнем со стадии становления или зарождения рынка. На этом этапе жизненного цикла отрасли на рынке присутствует в основном малые компании, которые активно разрабатывают новый тип продукции. Лидерами становятся те организации, которые в состоянии обеспечить свою организации капитальными вложениями.

...