Стратегический анализ отрасли туризма в Узбекистане: источники рисков и возможностей

Конкуренция на таком рынке относительно низкая, так как рынок не насыщен предложением, а спрос на продукцию достаточно высокий.

Затем, рынок постоянно привлекает новых игроков и наступает активный рост отрасли, который называется стадия роста отрасли. На этом этапе рынок растет большими темпами, новых компаний привлекает отрасль, но по-прежнему рынок не насыщен. Спрос на продукцию будет большой и компании начинают постепенно заимствовать технологии и инновации успешных компаний в отрасли, чтобы иметь свою долю для прибыльности.

Третьей стадией жизненного цикла является стадия зрелости, на котором обычно спрос приравнивается к предложению, а затем медленно спадает, переходя на этап плато. Рынок становится насыщенным, как правило, чтобы найти свою нишу компании конкурируются между собой, улучшая технологии своего производства и качество товара или продукции. На данном этапе появляется уже власть у покупателей, которые требуют низкую цену за продукт и высокое качество.

И наконец, когда уже рынок полностью перенасыщен и нет возможностей для роста, наступает стадия спада или старения рынка. Обычно на этом этапе для компаний становится важно краткосрочная отдача, они выбирают стратегию сбора урожая или же ухода. Спрос на товар или продукт становится низким. На рынке остаются лишь лидеры рынка, которые пытаются выжить максимум, с помощью слияния или поглощения.

Ниже приведена таблица, с помощью анализа которой можно оценить стадию ЖЦ любой отрасли.

Таблица 4. Характеристики этапов ЖЦ развития отрасли [71].

Этап Характеристика	Стадия зарождения	Стадия роста	Стадия зрелости	Стадия спада или старения
Уровень роста рынка	высокий	Высокий	низкий	Нет
Спрос на продукцию	большой	Большой	низкий	очень низкий
Конкуренция среди игроков	низкая	Средняя	высокая	Высокая
Охват рынка	низкий	Низкий	высокий	Высокий
Возможности роста	высокие	Хорошие	низкие	Нет
Присутствие товаров- субститутов	нет	Есть	есть	есть
Использование технологий	новые	заимствуются	открыты	открыты

Знание этапов жизненного цикла отрасли, в которой действует организация и анализа его с помощью вышеприведенных инструментов, помогает ей лучше ориентироваться в выборе стратегии, а также помогает грамотно оценить возможности и угрозы отрасли.

Оценка привлекательности отрасли по Стрикленду и Томпсону

Оценивание рынка, на котором функционирует компания, очень важна для понимания привлекательности отрасли в целом. Данный анализ проводится с целью понимания перспектив дальнейшего развития отрасли и оценки прибыльности в долгосрочном варианте. Кроме того, по полученным данным можно делать прогнозы на возможные отраслевые риски и возможности.

Рисунок 5. Параметры оценки привлекательности отрасли по Стрикленду и Томпсону [74]

По мнению Роберта Гранта, привлекательность отрасли - как среднюю от прибыли в отрасли на собственный капитал, то есть ROE [36, с.109].

В нашем исследовании будет правильнее использование подхода известного профессора по стратегическому менеджменту Артура Стрикленда, и ученого американского университета Артура Томпсона. По их классификации, чем выше привлекательность какой-либо отрасли, тем выше будет ее прибыльность, который будет намного выше, чем другие отрасли. Они давали оценку привлекательности через 10 параметров, которые приведены в рисунке ниже:

Вышеприведенные параметры не являются обязательными для анализа и могут видоизменяться исходя из отрасли.

Однако, для полноты информации про привлекательность рассматриваемой нами отрасли, следует каждый из них более подробно изучить.

Размер (объем) рынка - это объем продаж, которого могут достичь все компании в одной отрасли в течение определенного периода [49]. С помощью того, насколько рынок большой, можно сделать вывод о том, что в ней большая прибыльность и много игроков и соответственно, рынок относится к совершенной конкуренции. Данные про размер рынка можно найти в отчетах компаний и в информационных ресурсах.

Темп роста рынка - это отношение показателей (объем продаж, доходность от реализации) текущего года к предыдущему. Этот показатель отражает скорость развития отрасли и его изменение, то есть показывает насколько быстро или медленно развивается рынок и соответственно, быстроразвивающиеся отрасли являются более привлекательными. Данные про темп роста рынка можно найти способом простого вычисления или же в отчетах организаций, которые анализируют отрасль.

Объем начальных инвестиций - это материальные вложения на начале этапа для выхода на рынок. Рынок считается более привлекательной, если начальные инвестиции ниже, чем средние по отраслям. Но с другой стороны, тут может возникнуть такая ситуация, что на рынке появится очень много игроков из-за низких барьеров входа. Оценку по этому параметру можно рассчитать, как среднее на рынке.

Прибыльность отрасли - показатель, отражающий долю отрасли в образовании ВВП страны. То есть, чем выше показатель прибыльности отрасли, тем больше доходность у каждого субъекта на этом рынке и тем больше государство будет поддерживать развитие данного сегмента. Данные можно получить сравнивая показатель отрасли со смежными отраслями.

Факторы сезонности и цикличности - здесь анализируется отрасль, с точки зрения постоянной устойчивости спроса. Отрасли, которым не действуют сезонные ограничения считаются наиболее привлекательными. В рассматриваемой нами отрасли данный фактор имеет решающее значение.

Факторы технологии и инновации - в котором учитываются степень важности использования инноваций и новых технологий. Опять же, оно измеряется по сравнению со смежными отраслями. Если в отрасли большой темп использования инноваций, то такой отрасль считается прибыльным и соответственно, привлекательным. Данные про факторы инноваций и технологий можно найти в годовых отчетах и инновационных проектах про отрасль.

Каналы распределения продукции - показатель, отражающий способы продаж продукции. Если в отрасли большое количество каналов распространения, то такая отрасль считается наиболее гибким и мобильным, и соответственно, считается наиболее привлекательной для инвесторов. К каналам распределения относятся, прямые продажи от производителя, каналы PR, разнообразие посредников между производителем и покупателем.

Количество потребителей - данные про покупателей продукции или услуги в отрасли. Данные можно получить в статистических показателях страны, где показаны результаты по потребителям. Отрасль считается привлекательной, если целевая аудитория потребителей в отрасли разнообразная и большая. Кроме того, большая целевая аудитория держит спрос на постоянном уровне.

Количество компаний - определяется с помощью определения количества участников на рынке. Кроме того, он помогает определить конкурентную среду в отрасли. Привлекательным считается рынок, где небольшое количество игроков и относительная доля их на рынке. Данные про количество игроков есть на отчетах организаций, которые анализируют представленную отрасль (консалтинговые компании).

Вертикальная интеграция - показатель, отражающий насколько компании на рынке имеют уровни производства. К примеру, компания может быть для своего производства поставщиком. Соответственно, отрасли, где много интегрированных компаний наиболее привлекательны в этом плане. Для оценки параметра необходимо проанализировать деятельность компаний в государственных источниках информации.

Все эти параметры помогают отрасли оценить реальные риски и возможности отрасли. Кроме того, если отрасль сумеет повысить уровень своей привлекательности, то он привлечет к своему рынку много инвестиций, а также поддержку государства, так как сможет стать основным источником доходности страны.

Чтобы проанализировать все вышеперечисленные параметры, необходимо привести данных в одинаковый вид. В этом может помочь матрица отраслевой привлекательности Стрикленда и Томпсона.

Матрица отраслевой привлекательности -- конкурентной позиции бизнеса обеспечивает прочный базис для выявления хозяйственных подразделений, находящихся в наиболее привлекательных отраслях [73, с.399].

Рассмотрим этапы оценки параметров привлекательности отрасли:

Этап 1. Составление списка из 10 параметров, которые упомянуты выше.

Этап 2. Проанализировать все параметры, с помощью обработки годовых отчетов компаний и статистических данных консалтинговых компаний, для объективной понимании ситуации в отрасли.

Этап 3. Сравнить 10 параметров между собой и дать процентное соотношение каждому параметру.

Этап 4. Оценить все 10 параметров с помощью экспертной оценки по 5-балльной шкале, где 1 - незначительная привлекательность и 5 - максимальная привлекательность.

Этап 5. Найти среднеарифметическое по всем параметрам оценку.

Этап 6. Перемножить относительные веса на средние оценки по параметру и найти реальную значимость параметров.

Общий вид матрицы привлекательности выглядит следующим образом:

Таблица 5. Оценка параметры привлекательности отрасли (будет составлено автором исследования).

№	Параметры привлекательности	Относительный вес параметра	Средняя оценка параметра	Итоговая оценка
1.	Параметр 1	Х1	Y1	Х1 * Y1
2.	Параметр 2	Х2	Y2	Х2 * Y2
	Итого:	? Х = 1		? Х * У

Этап 7. И наконец, дать объяснения по всем параметрам, рекомендации и итоговую качественную оценку по всей отрасли:

Таблица 6. Итоги проведения оценки привлекательности отрасли (будет составлено автором исследования).

№	Название параметра	Реальная оценка	Объяснение	Рекомендации
1.	Параметр 1	Z1	Почему?	Что делать?
2.	Параметр 2	Z2
	Итого по отрасли	Z итоговая

Данный инструмент является относительно популярным инструментом для оценивания привлекательности отрасли. Компании с помощью анализа привлекательности могут с легкостью определить перспективы развития той или иной отрасли, а правительство понять в какую отрасль делать больший упор и поддержку.

Ключевые факторы успеха отрасли

Еще одним важным пунктом, при анализе непосредственного окружения является определение ключевых факторов успеха всей отрасли. Данная методика была разработана и предложена к применению бывшим генеральным директором консалтинговой компании McKinsey, Роном Дэниэлом в 1961 году. Позднее данную методику улучшил и дополнил Джон Фрелик Рокарт в 70-е годы прошлого века, который был профессором в известной американской школе менеджмента.

Ученые предлагали разные определения ключевых факторов успеха. К примеру, Дэвид Аакер, считал, что ключевые факторы успеха - это элементы, обеспечивающие успех компании, потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности - все, что повышает прибыльность компании [24, с.139]. Наш отечественный экономист Василий Ковалев в своей книге привел следующее определение КФУ: ключевые факторы успеха (critical success factors) -- это ограниченное число областей деятельности, достижение положительных результатов в которых гарантирует успех в конкурентной борьбе компании, подразделению или человеку [52, с.119].

Как правило, КФУ определяется не для конкретной компании, а для всей отрасли. От правильного определения факторов успеха зависит финансовое благополучие отрасли, его привлекательность. Кроме того, определяя важных критических факторов отрасль или компания может выстроить правильную стратегию и завоевать высшую позицию в среде.

Но с другой стороны, определение КФУ не простая задача и является разной для разных отраслей. Задача топ-менеджмента компании правильно определить 4-5 главных параметров в успехе своей отрасли, из предложенного списка. Эти несколько параметров успеха, на которые стоит сфокусироваться, и они достаточно быстро устаревают, так как внешняя среда быстро меняется. Поэтому КФУ обычно определяется на краткосрочный период и постоянно улучшается.

Для правильного построения списка критических факторов успеха, нужно удовлетворить потребности покупателей и заблаговременно знать следующий шаг своих конкурентов. Чтобы верно определить КФУ нужно ответить на два главных вопроса:

Что хотят клиенты?

Что нужно компании, чтобы иметь конкурентные преимущества?

Для верного ответа на вопрос о потребителях важно определить целевую аудиторию своих потребителей, их предпочтения, уровень спроса продукции или услуги, власть покупателей и их лояльность по отношению к компании или отрасли. Главным успехом в любой отрасли является понимание предпочтений своих покупателей, которые обычно предпочитают инновационные решения.

С другой стороны, компании не нужно забывать о своих конкурентах. Нужно заранее предполагать о стратегиях смежных конкурентов, знать уровень внутриотраслевой конкуренции, долю каждого игрока на рынке и правильно и своевременно реагировать на изменения.

Этот способ определения КФУ отрасли впервые опубликовал в своей книге Роберт Грант, который предложил простую схему выявления ключевых преимуществ.

Рисунок 6. Схема определения ключевых факторов успеха [36].



Как было сказано ранее, КФУ для всех отраслей разная, однако, есть существует типовой список КФУ, который будет полезен при определении своей уникальной.

КФУ для компаний, действующих в маркетинге:

Наличие собственной сети распределения продаж и их количество;

Низкие издержки на каналы распределения;

Хороший сервис и быстрая доставка;

Большой выбор ассортимента;

Приятная упаковка товара;

Лицензирование предприятия, для выполнения гарантийных обязательств.

КФУ для компаний, действующих на производстве:

Низкие затраты на производство и эффект масштаба;

Качество производимой продукции или услуги;

Высокая производительность труда и наличие квалифицированных кадров;

Хорошие отношения с поставщиками.

КФУ для компаний, действующих на инновационных областях:

Улучшенная производительность на НИОКР;

Наличие опыта в работе с инновационными технологиями;

Использование инноваций и новых технологий.

КФУ для компаний, действующих на УЧР:

Наличие эффективного руководства компании;

Развитость ИТ систем и каналов коммуникаций;

Наличие кадров и проектных групп, квалифицированных в своем деле.

Определение перечня КФУ в исследуемой работе является одним из решающих и будет определено после анализа как косвенного, так и непосредственного окружения. После определения факторов успеха у компаний и отраслей должно быть четкое видение о предстоящих рисках и возможностях. Примерная структура итогового варианта таблицы составления КФУ приведен ниже.

Таблица 7. Анализ и определение КФУ (будет составлено автором исследования).

№	Чего хотят клиенты?	Какие преимущества в конкурентной среде?	КФУ	Объяснение
1.	…	…	…	…

Итак, ранее были проанализированы самые эффективные и популярные инструменты стратегического анализа макро- и микроуровня отрасли. По окончанию анализа с помощью данных инструментов, у нас должно появиться четкое понимание о макрофакторах отрасли, такие как политические, экономические, технологические, а также страновые риски исследуемой страны. Кроме того, мы должны понимать о существовании угроз и возможностей непосредственного окружения, такие как власти покупателей и поставщиков, уровень конкуренции внутри отрасли, стадию ЖЦ, оценить привлекательность заданной отрасли и составить список КФУ.

Специфические особенности сферы туризма как отрасли

В предыдущих пунктах данной главы исследования были разобраны множество инструментов стратегического анализа, начиная инструментами анализа внешней среды и заканчивая инструментами для анализа самой отрасли. Далее будет подробно рассмотрена исследуемая отрасль.

Анализируемой нами отраслью в этой работе является отрасль туризма в одной из стран. Будут рассмотрены определения отрасли туризма, их сущность и специфика, история возникновения отрасли в целом и занимаемая ею позиция в глобальной экономике.

Дать одно единственное определение туризму довольно сложно, так как он охватывает множество разных сфер жизни. По определению Организации Объединенных Наций, принятому в 1993 году, туризм - это деятельность лиц, которые путешествуют и осуществляют пребывание в местах, находящихся за пределами их обычной среды, в течение периода, не превышающего одного года подряд, с целью отдыха, деловыми и прочими целями [75]. По данным Всемирной Организации по развитию туризма, которое является специализированным учреждением ООН, туризм - это один из видов активного отдыха, представляющий собой путешествие с целью познания невиданных ранее объектов или областей [60].

По сути, туризм можно определить, как путешествие за пределы своего место жительства, с целью получения новых эмоций и впечатлений, а также изучения истории разных стран. Эта отрасль давно стала основным сектором экономики во многих странах, уступая лишь доходам по добыче нефти.

Данная отрасль охватывает в себя весьма разнообразные сегменты оказания услуги: ресторанный и гостиничный бизнес, а также деятельность турагентств и туроператоров.

Рисунок 7. Структура отрасли туризма и охватывающие ею секторы (составлено автором).

Кроме этих классификаций существуют еще множество классификаций туристической отрасли. К примеру, по направленности туризм можно разделить на международный, в которую входят въездной и выездной и на внутренний, который относится к путешествиям в рамках одной конкретной страны. С полным перечнем классификаций можно ознакомиться на рисунке, который приведен ниже. Само по себе туризм начало свое массовое явление только во второй половине 20 века, хотя история появления уходит в древности. Принято делить становления туризма на четыре этапы:

Первый этап - начиналось в античный времена в Древней Греции, когда основным мотивом передвижения по странам для людей было торговля. Также данный этап возник из-за первых Олимпийских игр, когда спортсмены со всего мира начали приезжать в Рим и Древнюю Грецию.

Рисунок 8. Классификация туристической отрасли по разным параметрам [27].

Затем, во второй половине 19 века началась вторая стадия развития туризма как феномена. Это популяризировалось в эпоху Возрождения, когда появился культ религиозности. Люди путешествовали по религиозным местам и святыням христианской и мусульманской религии.

Третий этап развития туризма приходится к эпохе Просвещения в начале прошлого века, когда главным стимулом путешествий стало получение образования. Люди со всего мира начали массово мигрировать в страны Европы для изучения астрономии, математики и медицины. Во всех трех этапах становления туризма как феномена само путешествие играло второстепенную роль, он лишь являлся способом достижения основной цели.

Четвертый этап возник после Второй мировой войны, в эпоху Индустриализации, когда туризм являлся основным способ получения новых впечатлений. В это время стали открываться множество гостиниц разного класса для туристов, агентства стали организовывать массовые туризмы. Самоцелью путешествий для людей стало восстановление физических сил с помощью отдыха.

На сегодняшний день есть разные направления туризма, самыми популярными из них являются деловой туризм и event туризмы. Отрасль представляет собой целую систему, включающую в себя разнообразные элементы. Наверное, здесь стоит упомянуть о специфических особенностях туристической отрасли, заключающаяся в том, что он носит непроизводственный характер. Простым языком, продукцией данной отрасли является потребление услуг, которое производится в абсолютно другой отрасли экономики. И в свою очередь, остается неизведанным феноменом то, что она не производит никаких инноваций, прогрессирующих научно-технологическую составляющую экономики, но при этом является лидирующим сектором экономики.

Кроме того, еще одной спецификой туризма является его ориентация только на потребителя. Основными клиентами данной индустрии являются туристы и путешественники, отсутствие которых снизило бы прибыльность отрасли в целом, привело бы к закрытию ресторанов и баров, а также гостиниц и отелей, которые полностью зависимы от туристов.

Но несмотря на это, данная сфера привлекает предпринимателей по многим причинам. Во-первых, небольшие начальные инвестиции, во-вторых постоянный спрос на туристические услуги, и в-третьих, высокая рентабельность бизнеса. Немаловажным фактором является то, что туризм стимулирует развитие смежных отраслей, к примеру, инфраструктуру в целом, развитие технологий, увеличение материального состояния экономики, а также создание большого количества рабочих мест.

Быстрое увеличение позиций отрасли туризма в отношении доходности привело к тому, что данный сегмент экономики стал для многих государств стратегически важным объектом экономики. На данный момент ежегодный темп роста инвестиций на данной рынок составляет 30%. По данным Всемирной Организации Туризма (UNWTO), в прошлом году туристический поток во всем мире составил почти 1,5 миллиарда человек.

Рисунок 9. Туристический поток во всем мире в 2007-2019 гг. (в млн. чел.) [34].

Кроме того, за последние годы увеличиваются доходы от туристических услуг, в 2018 году доходы от туризма составили 1,462 миллиарда долларов США, в 2019 году данный показатель увеличился на 3% и составил более 1,5 миллиарда долларов.

Рисунок 10. Мировые доходы от туризма в 2007-2019 гг. (млрд.долл.) [34].



В наше время основной составляющей являются направления туризма в сфере отдыха как культурного, так и курортного. Они составляют 56% от всех видов отдыха. Поэтому есть необходимость делать упор именно на пляжный туризм, а также туризм по историческим местностям.

Рисунок 11. Цели туризма путешественников в 2019 году [34].

Туризм помимо большой экономической доходности еще играет значимую роль во взаимодействии и расширении границ кругозора у людей, а также взаимопонимание между людьми разных культур и религий.

Важен тот факт, что за последний год индустрия протерпела несокрушимый удар со стороны пандемии COVID-19. Из-за вспышки коронавируса во всем мире запретили все виды транспортных сообщений, а также предприятия по оказании услуг. Больше всего пострадал сектор туризма, убытки от пандемии в отрасли составил более одного миллиарда долларов США, были потеряны тысячи рабочих мест. Такое состояние в отрасли продержится до конца 2021 года.

Поэтому есть необходимость в полном анализе отрасли страны, чтобы не дать туристическому сектору исчезнуть.



Глава 2. Стратегический анализ отрасли туризма в Узбекистане

2.1 Методологическая основа стратегического анализа отрасли туризма

При проведении исследования важным этапом является обзор методов, которые будут использоваться при анализе рассматриваемой отрасли. Методологической основой данного исследования стали труды зарубежных теоретиков, таких как М. Портера, Р. Гранта А. Стрикленда и А. Томпсона, и отечественных ученых В.А. Ковалева, Д.Г. Брашнова и Е.В.Мигунова.

В дипломной работе были применены множество как общих, так и частных методов. Для первого этапа исследовательской работы был использован метод анализа теоретической базы. Были проанализированы и отобраны наиболее подходящие инструменты стратегического анализа отрасли по известным учебным книгам стратегов.

К примеру, для анализа внешнего организационного окружения отрасли были отобраны PESTEL анализ и анализ по всемирным индексам. А для анализа отраслевого состояния было решено использовать популярную модель 5 сил Портера, анализ жизненного цикла и оценка привлекательности по методу Стрикленда и Томпсона.

Для второго этапа были использованы методы эмпирического характера. Было проведено исследование страны, в котором функционирует отрасль. Также были проанализированы вторичные данные и для понимания ситуации, были рассмотрены годовые отчеты ответственных ведомств. С помощью отобранного инструмента PESTEL удалось выявить внешние факторы, такие как политические, экономические, социальные, технические, экологические и правовые, которые были получены с помощью анализа рынка и методом экспертных оценок.

Что касается оценки отрасли с помощью всемирных индексов, то с их помощью были выявлены особенности рассматриваемой страны с разных сторон. Данный анализ помог выявить факторы страны с внешнего ракурса, то есть независимые эксперты оценивали страну по разным параметрам и был составлен рейтинг стран. Использованы были индекс экономической свободы, индекс ведения бизнеса и индекс глобальной конкурентоспособности.

Для оценивания самой отрасли с помощью вышесказанных инструментов (5 сил Портера, ЖЦ отрасли, оценка привлекательности по Стрикленду) были также привлечены эксперты из исследуемой области. Были получены как количественные, так и качественные результаты.

После всего проведенного анализа были обобщены все результаты и с помощью метода дедукции был составлен общий итог, а также список ключевых факторов успеха и список рисков и возможностей отрасли.

Все эксперты, которые отобраны для получения экспертных оценок, являются представителями исследуемой отрасли, то есть все они из сферы HoReCa. Ниже приведен список пяти отобранных экспертов и их сфера деятельности:

Алимов Баходир, старший менеджер по работе с иностранными туристическими группами в отеле Navruz 3 звезды (Ташкент);

Рахманова Гузаль, менеджер по работе со средствами массовой информации в Государственном комитете РУз по развитию туризма (Ташкент);

Курбанов Саид, генеральный директор туроператорской фирмы «Silk Road» (Фергана);

Салиев Мухаммад, студент Самаркандского филиала Международного университета туризма «Шелковый путь» (Самарканд);

Абдурашидов Эркин, ресторатор в ресторане «Афсона» (Ташкент).

2.2 Сегодняшняя ситуация туристической отрасли и туристического бренда Узбекистана

Туризм и в целом индустрия гостеприимства за последние годы стала одним из самых быстроразвивающихся отраслей. В 2019 году темп роста доходов от туризма вырос более чем в 5%. Причиной такого успеха несколько, рассмотрим некоторые из них. Во-первых, рост доходов населения земли, что приводит к тому, что потребности людей меняются, и они могут удовлетворить себя верхними уровнями пирамиды Маслов. Во-вторых, ухудшается экология в целом, и это приводит к тому, что люди быстро выгорают и им необходим отдых, поэтому они предпочитают раз в год хотя бы путешествовать по курортам. И наконец, еще одной причиной становится то, что сама отрасль быстро развивается, те же инновации в отрасли, ноу-хау и технологии, что приводит к тому, что оно становится привлекательным.

Как отмечалось ранее, проводимый нами исследование будет ориентироваться только на отрасль туризма. Будет полностью изучено и проанализировано состояние туристической отрасли Республики Узбекистан.

Узбекистан является одной из бывших стран СССР, которая приобрела свою независимость в 1991 году, благодаря распаду Советского Союза. Она находится в Центральной Азии, общая площадь, которой составляет 447 400 км2 и населением более 33,5 миллионов человек.

В данной стране существуют множество достопримечательностей и объектов мировой архитектуры, которые занесены во всемирное наследие Организации Объединенных Наций. Самарканд, Бухара и Хива являются историческими и культурными центрами республики, где расположены такие известные памятники архитектуры как Регистан, Шахи-Зинда и Ичан-Кала, которым уже более 3000 лет. Кроме того, туристов привлекают в этой стране природные ландшафты, существуют горные местности, пустынные, а также заповедники, в которых более 1000 видов обитателей флоры и фауны, занесенных в Красную книгу. Гастротуризм также развит в стране, туристы со всего мира приезжают в страну, чтобы попробовать местную кухню и коронное блюдо - плов. Более того, страна популярен среди мусульманских стран, поэтому развит в стране паломнический туризм. Страну в 2020 году признали и дали статус жемчужины Ислама.

Но с другой стороны, несмотря на столь большое количество видов туризма, до 2016 года страна была закрытой для внешнего мира. После избрания нового президента, страна превратилась в открытую для туристических услуг зону и стала стратегически важным сектором экономики. Были сделаны множество упрощений для путешественников: упростили визовый режим, организовали туристическую полицию, открыли много мест для отдыха. В частности, на сегодняшний день в стране действуют более 1200 гостиниц и отелей, около 900 гостевых домов и более 1,5 тысяч туроператоров и турагентств.

Рисунок 12. Количество туристических организаций в стране в 2017-2019 гг. [40].

Стоит упомянуть о том, что несмотря на недавние открытия границ и нехватки опыта в сфере туризма, страна показывает хороший рост показателей туристического потока. Например, за 2018 год страну посетили более 5 миллионов человек, а в прошлом году этот показатель достиг более 6,5 миллиона, это говорит о том, что потенциал страны в этой области весьма велик.



Рисунок 13. Туристический поток в Узбекистан за 2015-2019 гг. [40].

Туризм приносит существенную прибыль в экономику страну и играет важную роль в формировании ВВП страны. Доходы от туризма в 2019 годы выросли более чем в 26% и составили более 1,3 миллиона долларов США.

Рисунок 14. Доходы от туризма в Узбекистане в 2017-2019 гг. (млн.долл.) [70].

Стране удалось добиться такой доходности за счет многих факторов. Среди них важно выделить развитие туристической и транспортной инфраструктуры в целом, привлечение иностранных инвестиций и улучшение международных отношений.

Также в стране были приняты множество законов, упрощающих деятельность туристических структур. Так, в законе «О туризме» написаны все основополагающие правила для функционирования предприятий по оказанию услуг туризму, а также защиты прав малых и средних предприятий. Были введены налоговые льготы для организаций, оказывающих услуги по деятельности средств размещения.

В 2019 году по указанию президента была разработана концепция стратегического развития туризма в стране в 2019-2025 годах. В нем поставлена цель преобразовать туризм в стратегическую отрасль экономики путем диверсификации и улучшения качества услуг, а также совершенствования туристической и транспортной инфраструктуры [30].

С другой стороны, не все так гладко в туристической отрасли как казалось ранее, из-за вспышки пандемии COVID-19 сфера туризма стала уязвимой и очень сильно пострадала.

Отрасль может потерять в 2020 году свыше 960 миллионов из-за отмены туристического сезона во всем мире. Отели, гостиницы, рестораны, турфирмы, все они закрыли свои предприятия на время пандемии.

Информационное агентство Fergana.ru сообщила, что страна рискует не досчитаться поступлений в бюджет по нескольким параметрам. Так, поступления по налогу на добавленную стоимость на импорт может сократиться с запланированных 2,9% ВВП до 1,5%, по таможенной пошлине - с 0,4% до 0,2%, по акцизному налогу - с 0,1% до 0,05%. Из расчета того, что в 2019 году ВВП республики составил $58,3 млрд, потери превысят $960 млн (1,65% ВВП) [50].

Правительство разработала планы на поддержку туристического бизнеса. К примеру, предприниматели, которые занимаются ресторанным или гостиничным бизнесом освобождаются от уплаты налогов до конца 2020 года. Также государство снимает ответственность от владельцев турбизнеса от уплаты арендной платы за помещения. Причина такой большой поддержки со стороны государства заключается в том, что она не хочет терять такой прибыльным и стратегически значимый субъект экономики. Ведь потенциал всего рынка еще не полностью раскрыт.

Поэтому на данным момент остается актуальным вопрос об анализе отрасли туризма и выявлении рисков и возможностей, чтобы рынок смогла выбрать верную стратегию развития и выйти с этого положения, в котором сейчас находится.

2.3 Проведение анализа внешнего окружения туристической отрасли Узбекистана

На данном этапе важно оценить отрасль туризма в Узбекистане со стороны внешнего окружения. Будет изучен потенциал отрасли с точки зрения политики, экономики, социума, технологий, экологии и юриспруденции, и будет дана как количественная, так и качественная оценка параметров, и выводы по ним. Затем, будет оценена страна с помощью показателей мировых индексов, коротко приведены результаты и их объяснения. После этого, будет дана общий вывод по макро ситуации в отрасли и стране, а также рекомендации по их улучшению.

PESTEL анализ отрасли туризма Узбекистана

Перейдем к непосредственной оценке факторов PESTEL по изучаемой нами отрасли. Результаты данной оценки будут содержать группы из шести факторов и их вес. Полученная в ходе исследования информация также будет основой для дальнейшего анализа в рамках исследуемой отрасли.

Политическая ситуация в Узбекистане можно охарактеризовать как стабильную, и привлекательную для бизнеса. Правительство пытается всеми силами добиться того, чтобы отрасль туризма стала стратегически важным фактором экономики. Только за последний год было принято более государственных 15 проектов, по оказанию помощью рассматриваемой отрасли. Кроме того, развивается туристическая инфраструктура, государством было выделено более 60 миллиардов сумов на поддержание туристического бизнеса (примерно 5,9 миллиардов долларов США). Также был упрощен визовый режим в страну, был установлен безвизовый режим для 86 стран мира, для упрощения условий пребывания туристов в стране. Государство всячески стимулирует развитие данной отрасли.

Экономическая ситуация в стране также благоприятно воздействует на отрасль. По данным главного комитета по статистике Узбекистана, в 2019 году ВВП страны составил 511 838,10 миллиарда сумов (примерно 250, 3 миллиарда долларов США).

Рисунок 15. Внутренний валовый продукт Узбекистана на период 2014-2019 гг. (млрд. сум) [39].

При этом импорт страны в 2019 году в 1.4 раза превышал экспорт и поэтому сальдо оказался отрицательным, и составил более 24 миллиарда сумов (примерно 27 миллиарда долларов США). Это означает, что государству не получается обеспечить свое население достаточным количеством производственной продукции и вынужден приобретать его у внешнего мира.



Рисунок 16. Экспорт и импорт Узбекистана в промежутке 2014-2019 гг. (млрд.сум) [44].

Что касается уровня безработицы и инфляции, то можно сказать что данные показатели не самые лучшие. По графику видно, что в 2017 году уровень безработицы вырос в стране почти на 13% по отношению к 2016 году и в 2019 году составил 5,8%. Уровень инфляции показал 16,5 % в годовом объема за прошлый год.

Рисунок 17. Уровень безработицы в Узбекистане в 2014-2019 гг. (%) [41].

Далее следует перейти к социальным факторам в стране. В данном пункте стоит рассмотреть общую доходность населения страны, их количество и уровень образования, так как человеческий фактор играет большую роль в формировании доходности бизнеса в любой стране. Ниже приведен график, в котором приведена общая численность населения и их гендерные признаки.

Рисунок 18. Численность населения и их гендерные признаки в 2016-2019 гг. (млн. чел) [39].

При этом процент трудоспособных частей населения составляет более 58%. Из которых свыше 20% работают в сфере услуг, которое является областью нашего изучения.

Рисунок 19. Занятость населения Узбекистана в разных сферах экономики [42].

В технологических факторах важно упомянуть о тенденции маркетинга. Странам, которые ассоциируют себя как туристическое место, важно правильно выстроить схему продвижения. В особенности, нужно иметь партнерские отношения со многими интернет сервисами, такие как Booking, Trivago и Aviasales. Интернет стал сильнейшим драйвером развития деятельности туристического бизнеса. Кроме того, в последние несколько лет, стало популярным использование новых технологий в сфере услуг, те же самые умные гостиницы или роботы официанты тому этого подтверждение.

На сегодняшний день экологические факторы стали самыми важными факторами деятельности отрасли в любой стране. Возобновляемая и зеленая экономика стали трендами во всех областях бизнеса во всех уголках мира. Люди выбирают отдых в туристических местах если в этой стране есть репутация устойчивого развития. Кроме того, в наше непростое время, когда во всем мире бушует эпидемия коронавируса, важно выстроить правильную стратегию, чтобы избежать разного вида риски потери бизнеса. Узбекистан, и в частности отрасль туризма потеряла из-за COVID-19, свыше 900 миллионов долларов США. На данный момент полностью запрещены все перелеты между странами и в следствии чего закрыты все туристические объекты и предприятия сферы услуг.

И наконец, правовая среда в Узбекистане тоже благоприятно влияет на туризм. Существуют множество различных законов и указов для поддержания этого вида бизнеса. Есть закон «О туризме», регулирующий субъектов туристической отрасли. Изданы множество указов президента по поддержанию турбизнеса во время эпидемии пандемии. Кроме того, перед страной стоит цель превратить данную сферу в стратегическо-важный субъект экономики до 2025 года.

Итак, исходя из анализа ситуации в стране был составлен список наиболее влиятельных факторов и присвоен им вес. Список факторов и их оценка влияния приведен ниже, где 1- имеет незначительное влияние на отрасль и 3 - имеет большое влияние на сферу туризма.



Таблица 8. Список PESTEL факторов и их степень влияния (составлено автором исследования).

Факторы	Степень влияния
Политические факторы
Политическая стабильность в стране	3
Усиление влияния государства на туристический бизнес	2
Высокая степень коррумпированности государства	1
Международные отношения Узбекистана	3
Экономические факторы
Показатели ВВП страны и динамика изменения курса валюты	2
Высокий уровень безработицы и инфляция	3
Степень привлекательности отрасли для инвестирования	3
Налоговые льготы и банковская поддержка туризма	1
Социо-культурные факторы
Динамика роста населения, их половая, расовая и возрастная принадлежность	1
Низкий уровень образования населения	3
Специфичный менталитет населения, их религиозные и культурные убеждения	3
Динамика изменения предпочтений населения	2
Технологические факторы
Степень влияния мобильных технологий на рынок туризма	2
Уровень влияния цифровизации и интернета на отрасль	3
Использование инноваций и новых технологий в туризме	3
Уровень развитости НИОКР в стране	1
Экологические факторы
Климатические особенности рассматриваемой страны	3
Отношение правительства к зеленой и возобновляемой экономике	1
Негативное влияние COVID-19 на рассматриваемую отрасль	3
Возможность возникновения природных и стихийных бедствий	2
Правовые факторы
Законы и указы о поддержке бизнеса той или иной отрасли в стране	3
Уровень поддержки турбизнеса со стороны правительства во время кризисных периодов	3
Степень эффективной деятельности антимонопольной службы	2
Действенное влияние законов защиты прав потребителей и рабочего класса	1

Затем, с помощью экспертной оценки выводим значимость каждого из факторов. Оцениваются показатели по пятибалльной шкале, где 1-незначительная значимость фактора и 5- большая значимость. После получения пятью экспертами их оценок, высчитываем среднюю экспертную оценку, которая получается с помощью среднеарифметического показателя.

Кроме того, нужно посчитать реальную значимость каждого из факторов. Данную оценку мы получаем с помощью формулы:

(Степень влияния фактора /

Сумма влияния факторов) *

Среднюю экспертную оценку

И так по каждому из факторов. Принцип расчета и решение показателей приведен в Приложении 1. После этого выбираем по 2 фактора из каждой колонки, у которых вес наиболее высокий и переписываем в отдельную колонку, данная таблица приведена в Приложении 2.

После всех подсчетов и определения наиболее важных факторов, находим возможности и угрозы для отрасли и выводы по оценке с помощью PESTEL.

Таблица 9. Итоги PESTEL анализа (составлен автором исследования)

Факторы	Реальная значимость	Выводы по оценкам	Возможности и угрозы для отрасли
Политические факторы
Политическая стабильность в стране	0,20	Узбекистан достаточно спокойная страна, последние государственные беспорядки произошли в 2001 году. Политический режим достаточно жесткий.	Данный фактор играет важную роль при оценке туристической отрасли, поскольку для привлечения туристов в первую очередь должна быть страна спокойной и без войн. А также если правительство достаточно влиятельное, то и поддержка бизнеса будет соответствующим.
Международные отношения Узбекистана	0,23	По мнению экспертов из Узбекистана в данной области, отношения страны с другими государствами достаточно хорошие, особенно после того, как был избран новый президент. Кроме того, РУз в 2021 году планирует войти в союз ЕАЭС, что еще больше улучшит отношения страны с соседними странами.	Данный фактор играют самую важную роль, так как для привлечения иностранных туристов и для продвижения своего позиции как туристическая зона государству необходимо иметь репутацию и хорошие отношения со странами мира. Также улучшению отношений поспособствовало отмена визового режима в страну
Экономические факторы
Высокий уровень безработицы и инфляции	0,23	В стране на 2019 год уровень безработицы составил 5,8, когда как инфляция за тот же период был 16,5. Такая большая инфляция приведет к уменьшению доходности страны в целом. Кроме того, стране будет сложно конкурировать с другими туристическими странами.	Данный фактор отрицательно подействует на отрасль, так как большая инфляция приведет к уменьшению доходов населения и соответственно, также затронет сферу бизнеса. Но с другой стороны у бизнеса будет обширная база рабочего рынка для тщательного отбора сотрудников в сферу турбизнеса.
Степень привлекательности отрасли для инвестирования	0,24	Страна с 2016 году открылась для иностранного инвестирования. На конец 2019 году вложения со стороны инвесторов в отрасль составил более 8 млрд.долл.	Этот фактор положительно повлияет на развитие туристической отрасли, так как в деятельность туризма будут вложены большие капиталы и в следствии чего, привлекут новые технологии и инновации в отрасль, будет развиваться отрасль в целом. К примеру, китайцы в 2019 году вложили инвестиции в строительство пляжного курорта в городе Бухара.
Социо-культурные факторы
Низкий уровень образования населения	0,23	Высокий уровень образованности населения несомненно затронет все сферы экономики и саму состоятельность страны в целом. Государство в последние 3-4 года обращает большое внимание открытию новых ВУЗов в сфере гостеприимства и туризма, было открыто филиалы 7 престижных высших учебных заведений.	Несомненно, в сферу туризма тоже нужны грамотные специалисты и образованные кадры. Туротрасли в стране чтобы конкурировать с другими туристическими странами необходимо улучшить качество предоставляемых услуг и ввести ноу-хау в свою сферу.
Специфичный менталитет населения, их религиозные и культурные убеждения	0,21	Страна считается светской страной, но при этом большинство населения мусульмане. Возможно нововведения в стране будут сложно восприниматься местным населением, так как динамика изменения предпочтений медленная.	Религиозность людей может препятствовать созданию в стране пляжных курортов. Но с другой стороны население очень добрые и отзывчивые люди. Даже среди туристов есть такое убеждение, что люди Узбекистана очень гостеприимные.
Технологические факторы
Уровень влияния цифровизации и интернета на отрасль	0,24	В век информационных технологий каждая страна пытается внедрить систему ИКТ во все области экономики.	Этот фактор особенно актуален для сферы туризма, так как все продвижения бизнеса, к примеру, бронирование отелей, заказ гидов и покупка билетов, все происходит в сети интернет. Поэтому в интересах страны помочь развитию цифровизации для доходности отрасли.
Использование инноваций и новых технологий в туризме	0,23	Чтобы повысить свою репутацию, стране необходимо привлекать во все сферы бизнеса новые технологии, сотрудничать с иностранными партнерами.	Инновации и технологии один из рычагов развития туризма. Чтобы конкурировать с лидерами рынка в отрасли туризхма Узбекистану необходимо внедрить все нововедения в сферу, будь то умные дома и города или же роботизация сферы услуг.
Экологические факторы
Климатические особенности рассматриваемой страны	0,24	Из-за всемирного потепления все страны страдают от разных катаклизмов. Узбекистан в этом плане достаточно благоприятная, лето в стране жаркое, а зима средне-холодное.	В сфере туризма климат в стране играет решающую роль. Чтобы привлечь туристов необходимо иметь благоприятную климатическую обстановку. Кроме того, благоприятный климат поможет отрасли повысить прибыльности во время сезонности.
Негативное влияние COVID-19 на рассматриваемую отрасль	0,28	Вспышка коронавируса затронула абсолютно все страны мира, в том числе и Узбекистан. Страна на данный момент закрыла все свои границы и пытается бороться против распространения заболевания.	Туризм является самым пострадавшим сектором из-за пандемии. Доходность данной отрасли на данных момент равна нулю. Закрыты все заведения сферы услуг: гостиницы, рестораны, турфирмы и даже аэропорты.
Правовые факторы
Законы и указы о поддержке бизнеса той или иной отрасли в стране	0,21	Страна является либеральной, законы, регулирующие сферу бизнеса считаются жесткими. Узбекистан всячески пытается поддержать процветание бизнеса, в особенности малый и средний бизнес.	Существуют много указов и законов, регулирующих туристическую сферу. К примеру, закон «О туризме», или постановление президента «О превращению отрасли туризма в стратегически важный сектор экономики», которые поддерживают все юридические моменты бизнеса.
Уровень поддержки турбизнеса со стороны правительства во время кризиса	0,26	Узбекистан выделил деньги из казны на поддержание бизнеса в столь нелегкий период. Это является преимуществом данной страны.	Страна особое внимание уделяет туристическому бизнесу во время вспышки COVID-19. Были упрощены правила аннулирования бизнеса и объявления банкротства. А также до конца 2020 года страна отменила все налоги субъектам отрасли туризма, что является существенной помощью со стороны правительства.

Анализ отрасли туризма с помощью всемирных индексов

Применим еще один инструмент для анализа внешней среды, который основан на оценке страны во всемирных рейтингах с помощью индексов. Оценки всемирных индексов поможет нам более углубленно понять ситуацию в стране со стороны внешних наблюдателей и соответственно, получить более детальные данные о бизнес среде в Узбекистане.

Первый индекс, с помощью которого проанализируем страну - это индекс глобальной конкурентоспособности, который определяет конкурентоспособность целой страны и ее институтов, которые помогают развитию экономического потенциала бизнеса. Те страны, которые занимают более высокие строчки данного рейтинга считаются способными обеспечить свое население благосостоянием. Узбекистан в 2019 году занял 69 место в рейтинге стран по конкурентоспособности. Всего в рейтинге совмещает в себя 190 стран мира.

Рисунок 20. Занимаемое место Узбекистана в индексе глобальной конкурентоспособности, составленный Всемирным экономическим форумом на 2019 год [38].

Исходя из графика можно сделать следующие выводы: занимаемое место страны по всем параметрам достаточно средние. Важно отметить, что по размеру рынка Узбекистан занимает лишь 118 место, так как сама территория страны небольшая и соответственно, в стране мало объектов, которые приносят реальную прибыль экономике. Поэтому импорт в страны почти в 1,5 раза превышает их экспортную способность. Рынок труда тоже достаточно слабый, нет профсоюзов, защищающих интересы рабочего населения. Но с другой стороны страна достаточно молодая и есть потенциал развивать способности инновационных идей и занять нишу в определенной сфере. Второй рассматриваемый показатель - это индекс ведения бизнеса (doing business). Это рейтинг стран мира по показателю создания благоприятных условий для бизнеса в разных странах. Целью данного индекса является объективное оценивание стран по развитости нормативно-правового регулирования в предпринимательской деятельности. Ниже приведены показатели Узбекистана по развитости и легкости ведения бизнеса, в котором страна за 2 года поднялась на 12 позиций и заняла 69 место.

Рисунок 21. Занимаемое место Узбекистана в индексе ведения (doing) бизнеса, составленный Всемирным банком на 2019 год [37].

Как видно на диаграмме, Узбекистан находится на 69 месте по легкости ведения бизнеса среди 189 представленных стран. Данный показатель является среднеарифметическим 10 показателей. К примеру, страна занимает лидирующее положение по регистрации бизнеса, то есть в данной стране не сложно открыть свой бизнес. К тому же, государство регулирует в законодательном уровне исполнение обязательств по контракту. Но с другой стороны, по мнению экспертов всемирного банка, в стране сложно будет получить разрешение на строительство объектов, так как государство является единственным застройщиком. Также бизнесу будет сложно самоликвидироваться и объявить себя банкротом, в этом случае административные центры могут открыть уголовное дело. Противоречит предыдущему анализу тот факт, что у страны не развит отношения с другими государствами, страна по этому пункту занимает лишь 152 строчку рейтинга.

В отличии от предыдущих двух индексов, следующий индекс рассматривает возможности страны с помощью балльной системы. Индекс экономической свободы показывает уровень свободности экономики в странах. Те страны, где показатели ближе к 100 баллам имеют более высокое благосостояние населения. Считается, что тем больше государство дает возможность бизнесу себя регулировать и не участвует в принятие решений относительно бизнес среды, тем больше увеличивается макроэкономические показатели страны. Узбекистан за 2020 год по данному показателю собрал 57,2 балла по 100 балльно-возможной.

Рисунок 22. Собранный балл Узбекистана в индексе экономической свободы по 100-балльной шкале, составленный Фондом наследия на 2020 год [45].

Опираясь на проведенный анализ Фонда наследия можно сделать вывод о том, что ситуация свободности бизнеса в Узбекистане средняя. К примеру, коррумпированность в стране очень хорошо развит, хотя государство всячески пытается выстроить антикоррупционную кампанию, поэтому по данному показателю страна имеет низкий балл. Но с другой стороны, налоговые органы и вся фискальная политика направлена на подержание бизнеса, например, подоходный налог составляет 22%, а максимальный уровень подоходного налога юридическим лицам составляет 7,5 %. Это говорит о том, что государственный органы хорошо организованны и поддерживают все бизнес сферы.

Рынок труда достаточно негибкий, так как в стране мало квалифицированных кадров, в следствии чего сокращается рост занятости населения. Что касается национального импорта и экспорта, то он составляет около 68% от всей ВВП Узбекистана.

Итак, выше был проведен анализ внешнего окружения отрасли туризма в Узбекистане. Исходя из анализа отрасли с помощью методики PESTEL, в котором были задействованы эксперты туристической области Узбекистана, а также анализа с помощью всемирных индексов, которых составляли независимые эксперты внешнего мира можно прийти к следующим выводам:

Страна еще неопытна в сфере регулирования бизнес среды, не развиты институты регулирования бизнеса и защиты прав занятости, достаточно высокие показатели коррумпированности.

...