1) изучить теоретические основы лояльности потребителей;

2) рассмотреть программы лояльности компании LEGO в мире и в России;

3) разработать инструментарий для выявления особенностей потребительской лояльности компании LEGO;

4) провести качественное и количественное исследование в виде интервью и опроса;

5) определить возможные способы развития программ лояльности для компании LEGO.

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты будут полезны компании, вследствие чего она может скорректировать свою стратегию.

Исследовательский вопрос: целесообразны и перспективны ли имеющиеся программы лояльности у компании LEGO?

Объектом исследования является программы лояльности бренда LEGO, предметом исследования - факторы, влияющие на лояльность потребителей к LEGO.

Теоретическая и методологическая база исследования включает в себя работы как российских, так и зарубежных авторов.

Информационная база исследования: официальные сайты компании LEGO по всему миру, а также другие вспомогательные Интернет-ресурсы.

Ограничение исследования: Основное ограничение состоит в том, что результаты исследования являются практическими исключительно для российского рынка, так как программы лояльности, используемые в России, отличаются от программ лояльности в других странах.

Структура работы состоит из введения, 3 глав и заключения. Терминология, затрагивающая лояльность бренду, подробно приведена в первой главе работы: «Теоретические основы формирования потребительской лояльности». Во второй главе «Анализ программ лояльности компании LEGO» описаны особенности программ лояльности LEGO в мире и в России, их общие и различные черты. Третья глава «Эмпирическое исследование лояльности компании LEGO в России» содержит в себе качественное и количественное исследование, нацеленное на оценку существующих программ лояльности компании LEGO на российском рынке. Работа насчитывает 137 страниц, 7 приложений.

Глава 1. Теоретические основы формирования потребительской лояльности

1.1 Определение и классификация лояльности потребителей

потребительский лояльность компания

В современном мире практически во всех сферах присутствует высокая конкуренция, при которой новые компании постоянно выходят на рынок, а множество уже существующих вынуждены уходить с него. Именно для того, чтобы быть финансово устойчивыми и функционировать, крайне важно иметь непрерывный поток как постоянных, так и новых клиентов (J. Bojei, C.C. Julian, C.A.B.C. Wel, Z.U. Ahmed, 2013).

Потребительская лояльность - это приверженность торговой марке, положительное отношение к ней, а также выбор определенной марки, возврат к покупке товаров или услуг бренда некоторое число раз (J. Van Doorn, K.N. Lemon, V. Mittal, P. Pirner, P.C. Verhoef, 2010). Компании переходят от стратегии привлечения новых клиентов к стратегии удержания старых. Это связано с переходом от трансакционного маркетинга к концепции маркетинга партнерских отношений, то есть к стратегии поддержки лояльности. Для достижения лояльности у потребителей компании должны сформироваться (J. Van Doorn, K.N. Lemon, V. Mittal, P. Pirner, P.C. Verhoef, 2010):

1) предпочтение определенному бренду на фоне его конкурентов;

2) уверенность в выборе;

3) чувство удовлетворенности выбором;

4) повторные покупки;

5) неготовность приобретать товары или услуги других фирм-конкурентов.

Лояльность складывается из поведенческого и аффективного компонентов. Поведенческий включает в себя приверженность компании, даже несмотря на то, что приобретение продукции конкурента принесет большую выгоду в сравнении с рассматриваемым брендом. Аффективный компонент, прежде всего, связан с эмоциями, которые испытывает покупатель (S.D. Vivek, S.E. Beatty, R.V. Morgan, 2012).

Аффективная лояльность тесно связана с удовлетворенностью клиента, достичь которую можно превысив его ожидания. Больше 30 лет назад P. Wilton разделил потребителей бренда по степени лояльности на 4 категории: клиент, сторонник, адвокат, партнер (союзник). И это разделение популярно до сих пор. Так, клиент и сторонник относятся к поведенческой лояльности, адвокат и партнер - к аффективной. Адвокаты благоприятно относятся к бренду, преимущественно покупают его продукцию, имеют высокий уровень лояльности, нередко рекомендуют бренд другим. Однако любая компания должна стремится к появлению партнеров, так как именно у этой категории самая высокая приверженность бренду. Партнеры покупают продукцию только этой компании. Они основной источник обратной связи, инсайтов и предложений по совершенствованию (P. Wilton, 1988).

Удовлетворенность и лояльность являются тесно взаимосвязанными понятиями, так как именно удовлетворенность потребителей влияет на лояльность, а следовательно, и на компании. Удовлетворенность является стимулом к дальнейшему контакту с брендом, а именно совершению повторных покупок, а также нередко - к привлечению друзей и знакомых. На основе проведенного обзора академической литературы можно выявить несколько видов лояльности (S.D. Vivek, S.E. Beatty, R.V. Morgan, 2012).

® Транзакционная лояльность. Транзакционная лояльность включает в себя изменения, который происходят с потребителем в течение времени. Транзакционная лояльность рассматривает причины таких изменений, что тесно связывает поведение клиентов и финансовые результаты деятельности компании.

® Перцепционная лояльность. В основе перцепционной лояльности лежат индивидуальные черты клиентов. Несмотря на это, далеко не всегда можно проследить взаимосвязь между индивидуальными показателями потребителя и его поведением.

® Комплексная лояльность. Комплексная лояльность объединяет в себе и транзакционную лояльность, и перцепционную.

Для классификации комплексной лояльности можно использовать матрицу «повторные покупки/удовлетворенность». Она представлена в таблице 1. Матрица рассматривает как реальных, так и потенциальных покупателей по степени поведенческой и аффективной лояльности. Существуют следующие подтипы (А.В. Цысарь, 2002):

1) истинная лояльность (удовлетворенность брендом, высокая степень эмоциональной привязанности, устойчивость, низкая чувствительность к действиям конкурентов);

2) ложная лояльность (неудовлетворенность брендом, низкая степень эмоциональной привязанности, взаимодействие с брендом из-за скидок, низкой осведомленности о других предложениях или недоступности конкурентов);

3) латентная лояльность (удовлетворенность брендом, но отсутствие взаимодействие с ним по различным причинам);

4) отсутствие лояльности (неудовлетворенность брендом, отсутствие взаимодействия с брендом).

Таблица 1 - Виды комплексной лояльности

Для достижения долгосрочных взаимоотношений с клиентами и стабильной прибыли компаниям, прежде всего, важен сегмент истинной лояльности. Поэтому необходимо концентрировать основные усилия на удержании и увеличении данного сегмента (А.В. Цысарь, 2002).

Исходя из показателей времени принятия решения о покупке и степени вовлеченности, выделяют 4 типа лояльности (M.J. Miquel-Romero, E.M. Caplliure-Giner, C. Adame-Sanchez, 2014):

1) механическая покупка при низкой эмоциональной вовлеченности;

2) ограниченное принятие решений при низкой эмоциональной вовлеченности;

3) лояльность бренду при высокой вовлеченности и позитивном опыте предыдущих покупок;

4) интенсивное принятие решений при высокой вовлеченности и активном анализе информации.

Первый и второй тип относятся к квазилояльности (ложной лояльности), так как покупатель сохраняет стереотипы поведения. Ведь именно вовлеченность в процесс покупки, то есть осознанный выбор, является основой для формирования лояльности (M.J. Miquel-Romero, E.M. Caplliure-Giner, C. Adame-Sanchez, 2014).

Лояльность к бренду играет огромную роль в успехе компании не только потому, что позволяет сохранить клиентов, но также из-за возможности установить более выское цены на продукцию. Несмотря на это, согласно концепции маркетинга партнерских взамимоотношений, долгосроные партнерские отношения между покупателем и продавцом в долгосрочной перспективе может повлиять на введение скидок (О.А. Третьяк, 2011). С.А. Старов пишет, что чем сильнее лояльность бренду, тем выше ценовая эластичность (С.А. Старов, 2007). Однако лояльные потребители, наоборот, менее чувствительны к росту цен, так как привержены бренду.

Таким образом, при истинной лояльности к бренду потребители готовы переплачивать за уникальную ценность продукта. Компании легче удержать лояльных покупателей даже при изменении экономической ситуации. В дополнение, преимуществом лояльности является наличие у компании большего периода времени для реагирования на действия конкурентов.

1.2 Программы лояльности и оценка эффективности лояльности к бренду

Для того, чтобы сфоримровать у потребителей лояльность, многие организации создают программы лояльности, которые постоянно совершенствуются (J. Bojei, C.C. Julian, C.A.B.C. Wel, Z.U. Ahmed, 2013).

Программа лояльности - комплекс маркетинговых бизнес-процессов, направленных на увеличение повторных покупок, а также повышение дополнительных продаж и формирование эмоциональной связи с брендом. К программам лояльности относятся следующие типы (Н.С Агеева, Н.М. Воловская, 2019)

® Дисконтные программы. Относятся к наиболее распространенным программам лояльности. Клиент получает материальную выгоду в виде скидки в момент приобретения товара или услуги. Такой тип лояльности зачастую используется для повышения объемов продаж. Это стимулирует покупателей совершать покупки.

® Накопительные дискотные программы лояльности. При накопительной системе сумма скидки, как правило, зависит от частоты и размера покупки. Покупатели склоняются к покупке товаров или услуг у компании из-за желания накопления баллов. Это увеличивает прибыль благодаря совершению потребителями повторных покупок.

® Бонусные программы. Бонусные программы представляют из себя начисление баллов за покупки, которые в дальнейшем можно обменять на продукты или услуги компании. Они вызывают чувство привилегированности у клиентов, а также дают возможность компании собирать данные о покупателях. Но возможны негативные эмоции со стороны потребителей при потере (сгорании) баллов.

® Кобрендинговые программы лояльности. Данные программы реализуются совместно с другими компаниями. Это дает возможность привлечь различные группы потребителей и увеличить число покупателей благодаря притоку клиентов от другой компании. К недостаткам таких программ можно отнести распространение негативного отношения к компании, даже если конфликтная ситуация произошла с другим брендом-участником. Важен грамотный выбор кобрендинговой компании, так как это может повлечь за собой как увеличение, так и снижение потока покупателей, а следовательно, и прибыли.

® Подарки, розыгрыши, лотереи. Проводится с заранее согласованным списком призов в специально отведенный промежуток времени. Призы и подарки вызывают эмоции, которые положительно влияют на запоминаемость бренда. Но есть и обратная сторона: в случает проигрыша в лотерее или розыгрыше возможны и негативные впечатления, которые имеют обратный эффект.

® Клуб постоянных покупателей. Это объединение людей, созданное определенной компанией для регулярного контакта с участниками. Целью таких программ является предложение потребителям выгод, основанных на эмоциональных взаимоотношениях, для повышения активности и лояльности. Участники клуба постоянных покупателей чувсвуют себя привелигированными ввиду индивидуального подхода. Но при этом, возможно охватить только один целевой сегмент потребителей бренда.

Исходя из приведенной классификации стоит отметить, что отсутствует разделение программ лояльности на категории. Так, первые 4 примера можно отнести к ценовым видам программ, а последующие 2 - к неценовым. Кобрендинговые программы лояльности являются коалиционными, но это не значит, что другие программы также не могут быть коалиционными, поскольку все зависит от каждого конкретного случая. Рассмотренные программы могут быть как открытыми, так и закрытыми. Однако, как правило, клуб постоянных покупателей - это закрытая программа.

В зависимости от количества участников программы лояльности классифицируются на коалиционные (которые содержат в себе несколько компаний, нацеленных на одну целевую аудиторию (например, приложение Почетный Гость)) и на индивидуальные (которые используется только одним брендом). Разделяют открытые программы лояльности, не требующие выполенния определенных условий или обязательств для вступления, и закрытые, которые могут требовать либо вступительный взнос, либо ежегодную подписку, либо другие условия для участия. Существуют также прямые и косвенные программы лояльности. Прямые создаются для увеличения объема продаж и не требуют тщательной подготовки. Косвенные, наоборот, связаны с ожиданиями и предпочтениями конкретного клиента. Такие программы учитывают интресы покупателя. Косвенные программы лояльности рассчитаны на длительный срок взаимодействия с потребителем. Примером косвенной программы может быть персональное обслуживание. Разделяют также ценовые и неценовые программы лояльности. Целью ценовых программ является повышение продаж за счет повторных покупок. Неценовые программы создаются для долгосрочных взаимоотношений с клиентом, для установления прочных связей с ним благодаря уникальным социальным и эмоциональным выгодам (Н.С. Агеева, Н.М. Волконская, 2019; И.А Герия, 2015).

Однако несмотря на популярность различных программ лояльности и их широкое распространение, многие считают, что скидки, бонусы и другие материальные выгоды уже не привлекают потребителей. Важным являются персональные предложения, которые учитывают индивидуальные особенности клиента, его историю приобретений и покупательское поведение в целом (V. Yoon, R. Hostler, Z. Guo, T. Guimaraes, 2013). Уже сейчас можно увидеть, как развитие технологий затронуло взаимоотношения брендов со своими покупателями: все реже можно найти компанию, у которой нет своего мобильного приложения или хотя бы своей группы в социальных сетях (C. Sashi, 2012).

Можно увидеть, что сегодня фокус действительно смещается в сторону индивидуального подхода к клиентам.

Показатели эффективности лояльности должны обязательно учитывать цели программ. Кроме того, все показатели необходимо рассматривать в динамике. Но хорошие показатели за отведенный период еще не говорят об успешности программы лояльности. Среди распространенных методов оценки эффективности выделяют: выручку, объем продаж, средний чек, общее количество покупателей, количество клиентов в базе данных, количество новых потребителей, доля повторных покупок и степень удовлетворенности продукцией (И.А. Герия, 2015; Е.П. Колобкова, 2012).

Конечно, лояльность бренду крайне важна, поэтому любой компании необходимо объективно оценить ее, так как именно лояльность благодаря увеличению повторных покупок, а также их частоты и объема, помогает бизнесу увеличивать свою прибыль. Кроме того, это позволит компании улучшить имеющиеся программы лояльности. Среди важнейших выделяют следующие показатели лояльности.

® Customer Lifetime Value (CLV) или пожизненная ценность клиента. Показатель помогает понять, нужны ли организации лояльные клиенты. CLV учитывает реальные показатели взаимодействия с потребителем - количество покупок и продолжительность контакта с брендом. Несмотря на то, что показатель CLV не показывает лояльность определенного клиента напрямую, он позволяет проанализировать эффективность в долгосрочной перспективе. CLV можно рассчитать как по всей клиентской базе, так и по отдельным сегментам. Таким образом, точность результатов высока, что позволит эффективнее распределять затраты на различные сегменты потребителей. CLV может рассчитываться как произведение продолжительности взаимодействия с покупателем, средней стоимости приобретений и частоты покупок (R. Blattberg, E. Malthouse, S. Neslin, 2009).

где t - продолжительность взаимодействия с клиентом, c - средняя стоимость покупок клиента за время взаимодействия, ѓ - частота совершения покупок за единицу времени.

® Repeat Customer Rate (RCR) или доля повторных покупателей. Показатель рассчитан на основе изменения текущего состояния лояльности клиентов к компании. Доля повторных покупателей рассчитывается как отношение количества повторных покупателей к общему количеству покупателей. Иными словами, это процент потребителей, которые совершили повторные покупки от общего количества покупателей. В отличие от Customer Lifetime Value, Repeat Customer Rate не дает возможности учесть финансовые показатели. Для более точного анализа рекомендуется измерять оба показателя (S. Noble, C. Esmark, C. Noble, 2014).

® Net Promoter Score (NPS) или оценка рекомендателей. Показатель измеряется на основе мнения потребителей, поэтому предоставляет скорее субъективную оценку. Как правило, это вопрос о том, насколько вероятно, что клиент порекомендует компанию своим друзьям и близким по десятибалльной шкале. Тех, кто ответил 9-10, относят к «промоутерам» компании, а тех, кто ниже 6 - к «критикам». Те, кто ответил 7 или 8, обычно, являются пассивными покупателями, удовлетворенными выбором, но не готовыми «рекламировать» бренд. В большинстве случаев, таких потребителей несложно переманить конкурентам. NPS, в отличие от двух предыдущих показателей, отражает реальную лояльность клиентов. Customer Lifestyle Value и Repeat Customer Rate, в свою очередь, не имеют возможности разделить истинную лояльность и лояльность низких цен. Net Promoter Score рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков». Показатель может принимать значения от -100% (когда абсолютно все покупатели являются «критиками») до +100% (когда, наоборот, все являются «промоутерами»). При этом, достичь +100% практически невозможно. Как и предыдущие показатели, один NPS не показывает реального положения дел. Для более объективной оценки необходимо учитывать несколько показателей. Несмотря на то, что повторные покупки не являются абсолютным показателем лояльности, исследования показывают, что если потребители совершат покупку несколько раз, вероятность последующих приобретений сильно возрастает (B. Albert, T. Tullis, 2013).

® Redemtion Rate (RR) или коэффициент использования вознаграждения. Данный показатель показывает, насколько покупатели вовлечены в имеющуюся программу лояльности, а именно насколько они используют предоставленные программой преимущества. Использовать показатель RR можно только в том случае, если у компании уже есть запущенная программма лояльности. Рассчитывается RR как отношения использованных бонусов к начисленным бонусам. Как правило, если показатель ниже 20%, то программа лояльности не работает или работает очень плохо. В нее необходимо внести изменения (D. Keeling, A. Daryanto, K. de Ruyter, M. Wetzels, 2013).

Есть и другие способы оценки уровня лояльности.

® Customer Satisfaction Index (CSI) или индекс удовлетворенности клиентов. Однако это скорее косвенный индекс. Потребитель может быть удовлетворен, но не лоялен. Индекс удовлетворенности позволяет проследить, насколько удовлетворены клиенты. Индекс учитывает не только характеристики продукта, но и важность этих характеристик для потребителя. Индекс удовлетворенности дает компании возможность узнать насколько потребители довольны тем или иным товаром, насколько они удовлетворены брендом в целом, а также взаимодействием с конкурентами. CSI возможно посчитать по отдельным сегментам покупателей с целью более успешного взаимодйствия с ними. Показатель также можно измерить в динамике. Для того, чтобы рассчитать CSI необходимо сначала определить параметры, по которым будет оцениваться удовлетворенность. Данные параметры зависят от специфики компании. Нередко в основе лежит концепция 4P (Product, Price, Place, Promotion). Затем происходит сбор данных. Сбор данных может осуществляться с помощью личных, телефонных или онлайн опросов. Респондентов просят оценить каждый парметр и его важность. Бывает, что в опрос добавляют и открытые вопросы, но это не является обязательным. Показатель CSI можно рассматривать во взаимосвязи с показетелем NPS: приводит ли удовлетворенность брендом к лояльности (E. Anderson, C. Fornell C, 2000). Однако это скорее косвенный индекс. Потребитель может быть удовлетворен, но не лоялен.

® Customer Loyalty Index (CLI) или индекс лояльности клиентов. Данный показатель похож на NPS, но, в отличие от него, учитывает ответы ни на один вопрос, а на три. К вопросу о том, насколько вероятно, что покупатель порекомендует компанию свои друзьям или знакомым, добавляется вопрос о том, насколько вероятно, что потребитель купит продукт компании снова, и вопрос о том, насколько вероятно, что покупатель купит другие продукты бренда. CLI рассчитывается как средний балл за три ответа (B. Albert, T. Tullis, 2013).

Несмотря на то, что Customer Satisfaction Index охватывает много параметров, а также их значимость, его можно расценить как менее объективный показатель, так как сама компания выбирает параметры, по которым клиенты будут оценивать бренд. Customer Loyalty Index, наоборот, можно назвать более объективным и надежным, так как он охватывает больше аспектов лояльности. Но применять его лучше только в тех случаях, когда есть уверенность в том, что клиенты готовы ответить на все три вопроса, а значит, потратить немного больше времени.

Компаниям, безусловно, выгодно иметь лояльных клиентов, так как такие клиенты могут стать «адвокатами» бренда, то есть рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Кроме этого, лояльные покупатели с меньшей вероятностью перейдут к конкурентам. Именно поэтому любая компания должна стремится к поддержанию лояльности своих клиентов, постоянно поощряя и стимулируя их к покупкам.

Глава 2. Анализ программ лояльности компании LEGO

2.1 Анализ текущего состояния компании и ее положения на рынке

2.1.1 Краткая информация о компании и ее положении на рынке

LEGO GROUP - основанная в Дании частная компания, которая производит конструкторы. Конструкторы LEGO - это наборы деталей для сборки и моделирования. Основой наборов является детали LEGO, полые пластмассовые блоки. Каждая из них совместима с любой другой деталью LEGO. В наборах встречаются фигурки людей и животных, колеса, а в некоторых конструкторах даже электродвигатели, датчики и микроконтроллеры (микросхема, которая предназначена для управления электронными устройствами). Наборы LEGO позволяют собрать модели автомобилей, самолетов, кораблей, поездов, роботов и зданий. LEGO - второй по величине производитель игрушек в мире после Hasbro. Основными конкурентами LEGO являются: Lepin, Mega Blocks, Brick, в России дополнительно Город Мастеров (The LEGO Group, 2020).

История компании LEGO началась в 1932 году в Дании. Изначально компания изготавливала стремянки, деревянные игрушки и гладильные доски. Слово «LEGO» появилось только в 1934 году. Оно образовано от 2 датских слов «leg godt», которые переводятся как «играть с увлечением». Несмотря на то, что название LEGO не является аббревиатурой, компания настаивала, чтобы все буквы были заглавными. До 1934 года название было «Automatic Binding Bricks» - «Автоматические соединяющиеся кирпичики». С 1950-х годов компания LEGO GROUP выпустила тысячи различных наборов на следующие тематики: город, космос, поезда, роботы, замки, динозавры, пираты, викинги, исследование подводных глубин, дикий запад и многое другое. Интересным фактом является то, что ни в одной серии нет наборов военной тематики или деталей военного цвета, так как это часть политики компании LEGO - дети не должны играть в войну (Rusbase, 2020).

Все детали LEGO изготавливаются с высокой степенью точности по определенному стандарту. Так, кубики, выпущенные в 2020 году, совместимы с кубиками, выпущенными в 1958. Все кубики надежно соединяются между собой без значительных усилий. Такая точная технология позволяет соединить 6 одинаковых кирпичиков стандартного размера 915 103 765 способами. Детали LEGO производятся из высокоустойчивого пластика на заводах по всему миру. На заводах также происходит декорирование и упаковка деталей. Количество произведенных блоков LEGO за последние 5 десятилетий составляет около 400 миллиардов. В год LEGO в среднем производит 36 миллиардов деталей. Это 1140 деталей в секунду. Если поровну разделить все когда-либо произведенные детали LEGO между населением Земли, каждый человек получит по 62 детали. В 2006 году компания LEGO стала самым крупным производителем шин в мире, выпуская около 306 миллионов маленьких резиновых шин в год (D. Lipkowitz, 2009).

С недавнего времени LEGO занимается не только производством конструкторов, но и создает фильмы. Например, LEGO film - полноценный компьютерный анимационный фильм. Действия мультфильма происходят в мире LEGO. Компания также выпускает игры и создает тематические парки развлечений LEGOLAND, которые практически полностью построены из LEGO. В настоящий момент таких парков 7. Они расположены по всему миру. Первый LEGOLAND был построен на родине LEGO в Дании в 1968 году. На сегодняшний день он все еще самый крупный LEGOLAND в мире. Он состоит из более чем 46 миллионов деталей LEGO. По площади парк занимает около 100 000 квадратных метров. Он состоит из 8 тематических зон, повторяющих серии известных наборов компании. Во многих парках LEGOLAND представлены города и известные архитектурные постройки в миниатюре. Так, например, в LEGOLAND в Калифорнии есть часть «США в миниатюре» - уменьшенные копии зданий Нью-Йорка, Вашингтона, Сан-Франциско, Нового Орлеана и других известных городов США в масштабе 1:20 (Д. Кошельник, 2016).

LEGO приходится конкурировать с множеством различных продуктов, среди которых развивающие и настольные игры, онлайн-приложения, кино, мультики и даже компьютерные игры. Поэтому одним из самых популярных продуктов компании являются серии, созданные по мотивам актуальных франшиз (Star Wars, Super Heroes, Disney).

Название компании LEGO стало настолько синонимично основному ряду своих игрушек, что многие употребляют слово LEGO, подразумевая под этим любые пластиковые конструкторы, не имеющие никакого отношения к компании LEGO, которая не одобряет такое обобщение. Поэтому в 1970-1980-х годах компания выпустила каталоги LEGO с объяснением, что LEGO - это далеко не любой конструктор из пластика (The LEGO Group, 2020).

2.2.2 Особенности коммуникации LEGO в мире

Бренд LEGO пользуется неизменным доверием у потребителей благодаря успешному управлению своими нематериальными активами. Размер компании, масштабы деятельности организации и выбранная отрасль играют не самую главную роль в формировании высокого доверия, намного важнее открытость в действиях. Сегодня почти каждая публичная компания стремится не только создать кратковременный положительный образ, но и сформировать долгосрочное эффективное взаимодействие с заинтересованными лицами. Это дает возможность обеспечить устойчивое развитие и улучшить результативность компании.

На протяжении долгой истории ключевой частью стратегии компании является поиск новых путей развития. Компания нередко рисковала во время поиска и разработки новых типов продукции. Так, в 2017 году LEGO запустила видеоигру LEGO Worlds, которая стала частью экспериментов, среди которых - кинопроизводство и тематические парки. Это позволяет компании значительно укрепить свои позиции на рынке, а также улучшить финансовые показатели. Несмотря на это, такие проекты являются одними из самых рискованных направлений LEGO, киноиндустрия может принести наибольшую прибыль в ближайшие несколько лет. Так, например, фильм LEGO Batman собрал около $311 млн (Retail.ru, 2020).

Во время кризиса 2003-2004 года действия LEGO практически привели к банкротству из-за стремления к собственному управлению тематическими парками. Поэтому рискованные проекты не всегда приводят к положительным результатам и последствиям. Это не единственный пример неудачи компании на рынке. В 2005 году совместно с производителем компьютерных игр NetDevil компания работала над созданием виртуального игрового мира. Но проект с 3D-технологиями и инвестициями в $30 млн не принес ожидаемых результатов (Д. Кошельник, 2016).

Среди новых инновационных проектов компании можно выделить создание развивающих центров LEGO Discovery Centers, игровых площадок в крупнейших торгово-развлекательных центрах. Это позволяет связать дошкольное поколение с брендом с самого раннего возраста. В 2017 году компания LEGO запустила новый проект, целью которого является организация общения между детьми из разных стран. LEGO поддержал Детский фонд ООН. Была создана безопасная Интернет-платформа для общения. Проект был внедрен в США, Великобритании, Германии и Франции (The LEGO Group, 2020).

LEGO продолжает работать над большим количеством новых направлений развития компании. Одно из них - создание уникального взаимодействия с потребителями, которое является неизменной частью стратегии развития. Первые попытки объединить компанию и потребителей для совместного творчества произошли еще в 1990-х годах. Это стало началом совместной работы над новыми продуктами с преданными фанатами LEGO, ведь уже тогда существовало огромное количество сообществ поклонников LEGO. Было создано множество совместных проектов, а некоторые потребители даже стали высокооплачиваемыми экспертами LEGO. Все это часть масштабной программы LEGO Ambassador. Сегодня LEGO активно агитирует фанатов делиться своими идеями. Проводятся многочисленные мероприятия организованные LEGO Group (LEGO Worlds) и фанатами конструктора (Brick Fest). Одной из основных особенностей коммуникаций LEGO с клиентами является передача главенствующей роли потребителям (The LEGO Group, 2020).

В 2008 году был создан специальный сайт, где у пользователей есть возможность представить свои идеи, которые в дальнейшем могут превратиться в коммерчески доступные конструкторы. Для этого необходимо получить поддержку 10000 человек. Запретным считается все, что содержит алкоголь, секс, наркотики, войны, религиозные элементы. Проекты, успешно прошедшие оба этапа (создание и поддержка), разрабатываются и выпускаются в качестве официального набора под баннером «LEGO Ideas» (The LEGO Group, 2020).

Компания LEGO стремится не только продавать конструкторы, но и предложить увлекательные идеи для их использования. Инновационные проекты создаются не только для того, чтобы проникнуть на новые рынки, но и для возможности найти новый подход к самой молодой аудитории. LEGO использует самые популярные каналы для коммуникации, чтобы увеличить свой поток клиентов. Среди них и YouTube, и Facebook, и локальные социальные сети, например, ВКонтакте, и многие другие. Существуют не только официальные группы, но и группы, созданные фанатами, например, с уникальными идеями различных конструкций.

2.2.3 Особенности коммуникации LEGO в России

Бренд LEGO создал вокруг себя уникальное сообщество не только детей, но и взрослых. Фанаты нередко проводят несколько часов подряд, собирая и разбирая различные конструкторы. Многие коллекционируют наборы или создают свои собственные. И, конечно, такие люди есть и в России. Благодаря этому LEGO регулярно выводит на рынок новые продукты.

В России была запущена коммуникационная платформа LEGO. С точки зрения маркетинга, компания делает ставки на инновации. Компания использует последние технические разработки, а также переводит имеющиеся платформы в новый формат. Совместно с Facebook LEGO совершенствует чат-бот в мессенджере, фильтры с дополненной реальностью и игровые интеграции. А с появлением Facebook Watch и Instagram TV компания LEGO стала активно работать с видео-контентом и продвигать его. LEGO сотрудничает и с YouTube. Такое сотрудничество позволило улучшить процесс создания и распространения видео. LEGO также тестирует возможности интеграции в Amazon Alexa, Spotify и подкастах. Совместно с IBM, LEGO впервые тестирует использование искусственного интеллекта в рекламном размещении (Reputation Capital Group. Блог, 2020).

Маркетинговых кампаний становится все больше благодаря росту экспертизы штата. Фокус LEGO направлен на гибкость, скорость принятия решений, создание продуктов и контента. Многие проекты создаются в очень сжатые сроки благодаря грамотному разделению деятельности и эффективной работе с командой сотрудников. Например, для создания контента на YouTube есть специальная команда YouTube Lab. Команда занимается планированием, съемками и адаптацией контента. Отдельная команда в LEGO отвечает за сообщества. Сегодня появляются все больше проектов, целью которых является вовлечение пользователей и увеличение узнаваемости бренда. Все чаще решения принимаются в тесном взаимодействии с аналитиками, что позволяет придумывать новые форматы, которые учитывают интересы пользователей из поисковых запросов (The LEGO Group, 2020).

У компании LEGO есть множество продуктов и контента, которые направлены на определенную аудиторию и ее интересы. Маркетинг в LEGO - это не только продвижение, но и работа над продуктом, коммуникациями и контентом.

LEGO производит универсальный продукт, который распространяется по странам без изменения названий, упаковки и содержания. Именно поэтому большая часть разработки, планирования и производства контента зависит от глобальных функций. Но коммуникационный план адаптируется под специфические рынки. Например, в России продвигаются проекты, нацеленные на поддержку гендерных праздников, которые не так распространены в других странах.

Компания чувствует конкуренцию с цифровым форматом. Поэтому все больше продуктов связаны с цифровизацией. Например, LEGO Boost дает возможность создавать персонажей и программировать их через приложение. LEGO Mindstorms обучает основам программирования и робототехники. А LEGO Dimensions содержит в себе физическую виртуальную игру. LEGO выпускает игровые приложения и создает свою вселенную. Несмотря на то, что LEGO не может конкурировать с YouTube, компания может показывать там свой контент.

В России была запущена долгосрочная коммуникация в социальных сетях. Компания ведет прямые трансляции. Многим также известны уникальные стикеры LEGO ВКонтакте.

Вместе с компанией Google и Яндекс была запущена поисковая оптимизация для каждой линейки продуктов на регулярной основе. Для получения обратной связи была создана brand-listening платформа. Компания имеет возможность каждый день отслеживать упоминания о бренде и даже конкретном продукте, а также оценить тональность упоминаний. Это помогает вовремя увидеть геометрически растущие негативные отклики и предотвратить возможный спад продаж, а также узнать запросы аудитории (Reputation Capital Group. Блог, 2020).

Компания LEGO в России сотрудничает с ритейлами для создания интерактивных мероприятий в магазинах, тем самым увеличивая контакт с брендом. Инсталляции из LEGO нередко встречаются не только у магазинов сети. Такие, например, есть в Центральном Детском Магазине в Москве.

Именно в России был запущен европейский проект линейки NEXO Knights, который был рассчитан на 18 стран Европы. На специальной платформе фанаты могли в интерактивном формате пройти обучение в школе рыцарей и стать частью новой вселенной LEGO (The LEGO Group, 2020).

Компания эффективно использует преимущества глобализации и диджитализации и к 2032 году планирует охватить 300 млн детей не только через продажи, но и через образовательные программы (LEGO Education) и благотворительные проекты (Community Engagement Team) (Think with Google, 2020).

LEGO находится на рынке монополистической конкуренции, так как участники обладают своей рыночной властью, выпускают дифференцированный продукт и конкурируют за объем продаж. Рынок состоит из большого числа независимых фирм и покупателей. Существуют определенные барьеры входа, но они не являются непреодолимыми. Чтобы выжить на рынке в долгосрочном периоде, монополистической конкурентной фирме необходимо производить разнородную, дифференцированную продукцию, отличающуюся от той, которую предлагают фирмы-конкуренты. Дифференциация может быть горизонтальной либо вертикальной. Причем продукты могут отличаться по одному или ряду свойств. Кроме того, компании и их клиенты информированы об условиях рынка. Существует преимущественно неценовая конкуренция.

Можно сделать вывод о том, что компания LEGO занимает сильную позицию во всем мире. Россия не является исключением: многие инновационные решения и уникальные подходы формируются именно на российском рынке. Компании удается не только следовать мировым стандартам, но и привносить что-то новое в каждую страну с учетом ее специфики.

2.2 Обзор лучших мировых практик программ лояльности LEGO

В Европе и Америке программа лояльности называется LEGO VIP. Она является самой успешной в мире. Зарегистрироваться может каждый, кому исполнилось 18 лет. Члены VIP программы имеют возможность набирать VIP-очки, совершая покупки в магазинах или онлайн. Кроме того, можно зарабатывать баллы, принимая участие в опросах, просматривая видео, посещая страницу LEGO в Facebook или приглашая друзей. Накопленные баллы можно обменять на скидки при будущих покупках (от 5%), а также на эксклюзивные награды, акции, подарки или участия в событиях. Некоторые акции, предложения и даже подарки доступны только для членов программы лояльности. Нередко VIP-участники получают специальный ранний доступ к эксклюзивным наборам (VIP | Official LEGO Shop US, 2020).

При регистрации в программе LEGO VIP покупатели получают уникальную цифровую карту, которую можно загрузить на смартфон. Есть возможность зарегистрироваться онлайн, по телефону или в самом магазине. Даже если покупатель зарегистрировался в программе в течение нескольких дней после совершения покупки, компания LEGO засчитает бонусы за совершенную транзакцию (VIP | Official LEGO Shop US, 2020).

Программа LEGO VIP является отличным примером простой и действенной стратегии удержания. Используя простые инструкции и заманчивые предложения, компания доказывает, что знает, как вызвать отклик у своих потребителей.

С каждых 100 условных единиц потраченной денежной суммы, покупатель получает 5 на будущие покупки.

Бизнес LEGO ставит перед собой задачу обучения детей тому, как создавать замысловатые творения из стандартных деталей (L. Handley, 2018). В течение многих лет компания успешно справлялась с этим, но программа LEGO VIP только усилила это преимущество. Выгоды программы представлены четко и структурировано, награды понятны и заманчивы.

При регистрации LEGO объясняет преимущества участия в программе еще раз. Очевидно, компания стремится к тому, чтобы потребитель точно знал, какие выгоды он получит, если присоединится к программе. Это имеет большое значение для поощрения участия, так как 81% покупателей утверждают, что для них важен четкий план (A. Keats, 2018).

Домашняя страница программы VIP показывает баланс аккаунта, имеющиеся награды и количество необходимых очков для получения следующего вознаграждения (рисунок 1). Это означает, что не нужно делать никаких дополнительных действий для того, чтобы узнать, какие выгоды покупатель на самом деле приобретает. LEGO упрощает этот процесс, четко отображая, сколько очков имеется у участника и сколько это стоит в реальной валюте. Простота использования в сочетании с понятным интерфейсом и дружественным дизайном способствуют более активному участию в программе и, таким образом, увеличивают ценность программы.

Рис. 1. Домашняя страница LEGO VIP

LEGO VIP широко доступен для всех типов потребителей, так как использует различные каналы взаимодействия: магазин, онлайн и телефон (как и для регистрации). Это гарантирует, что ни один из клиентов не останется без внимания. Через любой из этих каналов можно не только зарегистрировать аккаунт, но и совершить покупки, проверить баланс и получить вознаграждения.

LEGO предоставляет множество разнообразных наград, чтобы угодить всем. На первый взгляд, программа LEGO VIP выглядит как базовая система вознаграждений, основанная на баллах, но на самом деле, она предлагает гораздо больше. Чтобы клиенты чувствовали себя VIP-персонами, программы LEGO включают эксклюзивные предложения: ранний доступ к новым наборам, эксклюзивная продукция, подарки, специальные акции и предложения - все это только для VIP-пользователей (A. Keats, 2018).

Кроме этого, с каждых 100 условных единиц потраченной денежной суммы, покупатель получает 5 на будущие покупки наборам (VIP | Official LEGO Shop US, 2020).

Разнообразие наград создает больший стимул для клиентов присоединиться к программе. Все клиенты мотивированы по-разному, и благодаря диверсификации вознаграждений, LEGO дает покупателю больше возможностей узнать ценность программы. Например, для поклонников LEGO, которые привержены бренду долгое время, программы лояльности представляют особый интерес. Как правило, таким потребителем скорее важна не экономия денег, а доступ к эксклюзивным продуктам.

Аудитория LEGO очень активна и демографически разнообразна. Деятельность сообщества привела к тому, что на сайте LEGO есть видеоигры, платформа для загрузки интерактивных приложений и раздел короткометражных фильмов для просмотра.

Иногда LEGO вознаграждает свою аудиторию. Например, за победу в играх или за создание уникального контента. Компания поощряет энтузиазм. Неслучайно появилась целая серия LEGO Ideas, полностью созданная на основе идей покупателей.

Конечно, ни одна программа лояльности в мире не идеальна. И у программы LEGO VIP есть свои недостатки. Несмотря на все вышеперечисленное, в программе LEGO VIP отсутствует простой способ поощрять участие фанатов.

Безусловно, программа LEGO VIP инклюзивна. Но существует лимит по возрасту программы LEGO VIP. Если покупателю не исполнилось 18 лет, он не может стать участников программы лояльности LEGO. Это серьезное ограничение, так дети являются их основной аудиторией. Программа LEGO VIP направлена скорее на родителей. Хотя, конечно, взрослые фанаты тоже составляют большую часть потребителей. Но чаще всего именно дети играют в LEGO, выкладывают видео на YouTube, ищут в магазине самые крутые наборы. Компания LEGO может поощрять такое поведение, позволяя своим самым большим поклонникам накапливать дополнительные баллы. Это обеспечит лучшее обслуживание клиентов.

Еще одним недостатком является отсутствие персонализации. LEGO отправляет красивую именную карточку лояльности каждому новому участнику по почте, обращаясь к нему лично. Компания LEGO учитывает важность электронной почты для взаимодействия со своими клиентами, отправляя частые электронные письма с акциями и предложениями, но упускает важную часть: персонализацию. Электронная почта остается невероятно сильной маркетинговой платформой, так как позволяет брендам проводить целенаправленные кампании. Персонализация имеет большое значение для повышения ценности любого вида электронной коммерции. Несмотря на это, LEGO рассылает электронные письма всем, без учета личных интересов потребителей.

Важно, чтобы клиенты почувствовали себя VIP-персонами и максимально заинтересовались предлагаемой продукцией. Чтобы применить это в своих интересах, LEGO может использовать именные обращения к своим участникам в заголовке электронных писем, а также информировать о личных вознаграждениях и присылать контент, который может быть интересен на основе предыдущих транзакций.

Вместе с этим, в нижней части письма компания вновь и вновь просит покупателя снова стать VIP-участником, когда в этом нет совершенно никакой необходимости - он уже VIP.

Но, как и любая другая программа лояльности, LEGO VIP не стоит на месте. Программа поощрений LEGO VIP меняется и переходит в цифровой формат. LEGO запускает новый онлайн-сервис вознаграждений с цифровыми VIP-картами, который дополнительно представит несколько новых способов зарабатывать и тратить VIP-очки. Программу можно скачать на устройствах Apple или Android. VIP-карта LEGO может быть загружена через приложения Apple Wallet или Google Pay. В дополнение, появляются персонализированные предложения (D. Schefcik, 2019). Таким образом, LEGO постепенно исправляет все недочеты своей программы лояльности.

Теперь есть возможность самостоятельно выбирать VIP-награды и вознаграждения. Доступны и дополнительные льготы. Например, участники LEGO VIP могут либо получить эксклюзивные продукты, либо использовать свои баллы в качестве ваучеров для следующей покупки LEGO. На данный момент к эксклюзивной продукции относятся раскраски, художественные принты, наборы и даже билеты в парки LEGOLAND (V. Balanza, 2019).

Так как европейский и американский рынки более экологически ориентированы (Adindex.ru, 2020; Y. He, K. Lai, 2012), цифровая формат является преимуществом программы, но физические карты также будут доступны по запросу. Это, несомненно, сократит количество физических карт, так как далеко не всем покупателем они необходимы.

Переход на цифровой формат должен привести к более быстрой коммуникации с потребителями, а также к большей прозрачности в системе вознаграждений компании.

VIP-баллы стали действовать в течение 18 месяцев. Отсчет времени возобновляется после каждой новой покупки, что существенно продлевает срок действия баллов. Для сравнения раньше баллы действовали 24 месяца, но сгорали сразу же после истечения двух лет, без возможности продления, то есть все неиспользованные баллы пропадали. А ведь иногда VIP-баллы начисляются даже в двойной размере (VIP | Official LEGO Shop US, 2020).

В основе инноваций лежат и прошлые ошибки компании. Примером такой ошибки может быть внедрение эксклюзивных Black VIP Card, которые должны были предоставлять еще более уникальные призы и награды, но программа была сразу приостановлена, так как по смыслу практически ничем не отличалась от LEGO VIP. Еще одним примером ошибки является отслеживание и обеспечение жестких лимитов покупок в онлайн заказах (D. Schefcik, 2019).